La fixation des yeux sur les publicités et la mémorisation des marques : Un modèle et ses résultats

Nous modélisons le processus par lequel les fixations de l'œil sur les publicités papier entraînent la mémorisation des marques promues. Le modèle que nous développons est fondé sur la théorie de l'attention et de la mémorisation, il décrit l'extraction de l'information, son accumulation pendant l'exposition à la publicité et leur effet sur la précision et la latence de la mémorisation des marques. Le modèle précise l'influence de variables de conception des publicités–dans cette étude la taille de trois éléments des publicités, la marque, l'image et le texte–sur la fréquence de fixation des yeux. Il décrit l'information extraite et son accumulation au fur et à mesure des fixations durant l'exposition à la publicité. Finalement, il décrit comment l'information accumulée influence la précision et la latence de la mémorisation et illustre l'effet de deux variables du plan media, la position de la publicité dans le magazine et la position de la publicité sur une page de gauche ou sur une page de droite, sur la mémorisation de la marque. Le modèle est appliqué dans une étude comprenant un échantillon de 88 consommateurs qui ont été exposés à 65 publicités papier apparaissant dans leur contexte naturel au sein de deux magazines. La fréquence des fixations oculaires a été enregistrée pour chaque consommateur et pour chaque publicité avec une camera oculaire à infrarouge. Lors de la mémorisation indirecte qui suit, les consommateurs ont identifié les marques à l'aide d'images floues des publicités. Nous estimons notre modèle par une méthode MCMC (Monte Carlo Markov Chains) et nous développons des tests pour vérifier nos hypothèses en détail. Pour les deux magazines, les fixations sur l'image et sur la marque impliquent systématiquement le souvenir actif de la marque, à l'inverse des fixations sur le texte. La surface de la marque a un effet particulièrement important, plus on dispose d'informations extraites d'une publicité pendant les fixations et plus la latence de la mémorisation de la marque est faible. On a remarqué un effet de récence : quand les sujets sont exposés à une publicité depuis peu, ils ont tendance à mieux l'identifier. L'effet de la position de la publicité sur la page de droite ou sur la page de gauche, dépend du contexte publicitaire. Nous montrons comment le modèle soutient le plan de communication et ses tests et propose des recommandations pour les recherches futures sur l'efficacité de la communication de marques.