Le deuil originel et métaphorique : état de l’art et voies de recherche en comportement du consommateur

Le deuil est un ensemble d’affects déclenchés par la mort d’un proche

Le deuil, parce qu’il définit un vécu pénible et douloureux (Augagneur, 1995), porte en lui une dimension émotionnelle forte et un large spectre d’affects. Les affects négatifs sont ceux qui sont les plus soulignés dans les travaux. Il en est ainsi de la souffrance (Attig, 2004), du désarroi, de la meurtrissure, de la vulnérabilité morale (Augagneur, 1995), de la tristesse (Piette, 2005), de l’angoisse ou encore de la colère (Bowlby, 1980). Les recherches soulignent que ces affects vont et viennent au cours du deuil, tantôt angoisse, tantôt désespoir (Bowlby, 1980). Certains auteurs parlent ainsi de dépression (Bowlby, 1980 ; Fauré, 2004), qui s’accompagne également de nostalgie (Bowlby 1980 ; Fauré, 2004 ; Hanus, 2000). Enfin, la solitude émotionnelle est liée au deuil. Qualifiée d’état d’abandon (Lalive d’Epinay, 1996), elle « semble persistante et profonde parmi les personnes survivantes » (Bowlby, 1980 :135). Ces réactions affectives négatives ne sont pas exclusives et peuvent disparaitre au profit d’affects plus positifs qui achèvent le deuil. En effet, une fois surmontée la désorganisation affective, une phase de reconstruction commence à germer. Celle-ci mène l’individu progressivement de la fin du désespoir vers le début de l’espoir (Danforth et Glass, 2001). Si la source de ces affects peut être déclenchée par la mort d’un proche, cette proximité relève de la nature du lien d’attachement et de la place que tient la personne décédée dans la vie de l’individu. Au-delà de la mort d’un enfant ou d’un conjoint, on peut également se sentir en deuil suite à la disparition d’un personnage public dont on se sentait proche (Rockstar, personnage politique par exemple).

… ou par la perte d’un objet (tangible ou abstrait) auquel on est attaché

Le débat sur l’évènement déclencheur du deuil existe depuis longtemps dans les disciplines sources. Les travaux relevant du « foyer originel » du deuil considèrent que le deuil est uniquement déclenché par la mort d’un proche et s’interrogent sur la multiplication de son usage en dehors de ce champ (Lussier, 2007). L’école psychanalytique, au contraire, a très tôt élargi le territoire sémantique du deuil à des situations de pertes significatives, extérieures à la mort d’un proche. Freud (1915) définit ainsi le deuil comme « la réaction habituelle à la perte d’une personne aimée ou d’une abstraction mise à sa place : la patrie, un idéal, la liberté, etc. ». Parkes (2002) parle ainsi de deuil à chaque fois que l’individu est confronté à un changement important et durable dans son existence, comme la perte de statut par exemple. Pailot (2014) nous aide à comprendre ce glissement sémantique. Cela viendrait d’une substitution du terme de mort par celui de perte significative. Et ce ne serait pas tant les caractéristiques objectives de la perte d’un objet tangible ou abstrait qui seraient importantes pour caractériser un deuil, mais bien plus la force du lien d’attachement que l’individu entretient avec cet objet. Ainsi, un individu peut ne pas se sentir en deuil à la suite du décès d’un de ses parents qui a très tôt quitté le foyer et au contraire l’être en quittant une entreprise ou un lieu auxquels il était très attaché affectivement. De façon à distinguer ces deux situations de deuil, nous aurions pu suivre Sabri et al. (2010) qui distinguent la forme forte d’un terme de sa forme faible. Toutefois, nous ferons usage ici de termes plus intuitifs pour distinguer, d’une part, le deuil consécutif à la mort d’un proche, que nous qualifions de deuil originel et, d’autre part, le deuil consécutif à la perte de tout objet auquel on est attaché, que nous qualifions de deuil métaphorique.

…qui suivent un processus dynamique et transitoire

Comme le souligne Augagneur (1995), l’époque contemporaine a tendance à réduire le deuil à « un bref laps de temps qui irait de la mort d’une personne à ses obsèques ». Pour autant, le vécu effectif du deuil relève d’un processus au long cours. Ainsi Bowlby (1980) évoque la longue durée du deuil. Deux temps semblent alors émerger, liés au registre émotionnel précédemment évoqué. Le premier surgit après la mort et perdure jusqu’à la fin de la première année de deuil. Ainsi 40% des individus connaissent des signes prolongés de dérèglement ainsi qu’une forte anxiété pendant cette période (Neimeyer et al., 2002). « Entre six à dix mois après la mort, le deuil prend sa pleine dimension et la douleur atteint un paroxysme que l’on n’attendait pas » (Fauré, 2004 :71). Ces premiers moments sont comme un temps suspendu. « Pendant longtemps, le calendrier de mon bureau n’a pas tourné les pages : il est resté le jour où j’ai quitté mon père » (Piette, 2005 :56). Vient ensuite un second temps, celui du long rétablissement. Des recherches empiriques conduites auprès de veuves âgées soulignent ainsi que la majorité de ces femmes mettent entre deux à trois ans pour se rétablir (Bowlby, 1980). Un nouveau mode d’existence s’installe (Piette, 2005 :111). Si l’achèvement du travail de deuil est difficile à déterminer, il semble que la capacité à jouir de nouveau de la vie constitue le signe d’un deuil réussi (Hanus, 2000). A l’inverse, il existe des cas de deuils dits compliqués, au cours desquels les réactions négatives sont beaucoup plus intenses ou prolongées ou au contraire absentes.

…et provoquent une réponse comportementale ritualisée et intime

Les sociétés ont de tout temps tenté d’organiser des réponses face à la mort. Cette réponse est le « deuil social » (Thomas, 1995). Il qualifie « l’obligation que la société impose aux parents du mort pendant un temps plus ou moins long » (Thomas, 1995 :18). Deux éléments composent le deuil social. D’une part, le deuil public qui survient lors du décès d’un personnage important. Il se traduit par une cessation d’activité ou un jour de deuil national par exemple. D’autre part, les rites de deuil qui recouvrent « l’ensemble des attitudes et des comportements strictement imposés par la collectivité à tous ceux qui par leur origine, leurs alliances ou leurs statuts, sont concernés par le disparu, quel que soit le lien affectif qu’ils ont entretenu avec lui » (Thomas, 1995 :18). En ce sens, le deuil institutionnalise la mort, l’encadre et pose des obligations à l’individu à travers des rites et des lois. Selon Durkheim (2003), les rites funéraires sont un des rites piaculaires ¹ les plus emblématiques. Dans le deuil donc, l’individu est à la fois libre de ses choix, mais est également contraint par un espace préfiguré de normes, de rites et de lois. Ceci étant, le fait que le rôle d’endeuillé soit socialement normé, ne signifie pas que les individus ne se l’approprient pas. En effet, comme le souligne Roudaut (2012), les endeuillés s’approprient leur rôle et le composent aussi. Au-delà des normes sociales, chaque endeuillé exprimera ainsi son deuil par des pratiques intimes visant, certes à commémorer l’être cher, mais également à se reconstruire sans lui, par des activités distractives, ou de nouveaux engagements qui lui sont propres. Ces pratiques font partie du deuil (Stroebe et Schut, 2010).

A l’appui des différentes recherches précédemment présentées, nous définissons le deuil comme un ensemble d’affects, dynamiques et transitoires, déclenchés par la mort d’un proche ou par la perte d’un objet (tangible ou abstrait) auquel on est attaché, suscitant une réponse comportementale adaptative, ritualisée et intime.

Le modèle du travail de deuil

Initié par Freud, ce modèle d’orientation psychanalytique est devenu une forme de paradigme. Selon cette approche, le deuil est un « mouvement dans lequel est induit celui ou celle qui reste » et qui mène la personne survivante de « la désorganisation interne et externe de son existence à une réorganisation plus ou moins partielle » (Augagneur, 1995). Ce mouvement s’opère selon un processus en différentes étapes. Le modèle initial de Freud compte trois phases (choc / désorganisation / résolution). Certains auteurs en ont identifié quatre (sidération / chagrin aigu / déstructuration / restructuration) (Augagneur, 1995 ; Fauré 2004). Kübler-Ross (1985) en propose cinq (déni / colère / marchandage / dépression / acceptation). Worden (1991) approche le deuil selon une série de tâches à accomplir qui rejoignent les étapes du travail de deuil. Ces tâches sont au nombre de quatre : accepter la réalité, vivre la douleur, s’ajuster au milieu sans la personne décédée, réinvestir de nouvelles relations. Des travaux ont également mis au jour le pouvoir créateur du deuil. Le modèle du processus créateur de deuil d’Anzieu (1991) souligne que le deuil peut être une transformation faisant qu’une vie peut enfin s’épanouir. Le modèle du travail de deuil privilégie cependant une approche clinique et médicale du processus qui s’enclenche à la suite de la mort d’un proche. C’est ce postulat qui sera remis en cause et suscitera la proposition de nouveaux modèles.

Le modèle de l’attachement

A l’appui de la théorie de l’attachement, Bowlby (1980) propose d’aborder le deuil comme « une réponse comportementale normale », dont l’objectif est de rester proche de la personne perdue d’une part et de minimiser la séparation avec l’objet d’attachement d’autre part. Le modèle de l’attachement (encore qualifié de modèle des phases) décline le deuil en quatre phases : engourdissement, languissement, désespoir, réorganisation (Bowlby, 1980). Ce modèle présente deux apports clés. D’une part, il différencie la nature de la réponse comportementale en fonction du style d’attachement. En cela, et nous l’avons évoqué plus haut, les sentiments d’insécurité ou de sécurité rencontrés durant l’enfance avec la figure d’attachement parentale conduiraient à des deuils plus ou moins compliqués (Neimeyer et al., 2002). D’autre part, la théorie de l’attachement souligne le caractère non pathogène mais au contraire adaptatif du maintien des liens avec le défunt. Ainsi, les liens entre les disparus et les survivants peuvent perdurer au-delà de la mort, ils sont transformés (Molinié, 2006). Caradec (2001) souligne par exemple que « la relation conjugale ne s’éteint pas avec la mort du conjoint mais que s’établit peu à peu un nouveau rapport avec le défunt ».

Le modèle des rites

Ce modèle présente un processus de deuil en trois étapes : 1° la transformation, 2° la transition, 3° la connexion. Il s’adosse à la théorie des rites de passage qui met en évidence trois étapes importantes lors du franchissement des principales étapes de vie : la séparation, la marge (ou liminalité) et l’agrégation (Van Gennep, 1960). La phase de transformation correspond à celle de la séparation, la phase de transition à celle de la liminalité, la phase de connexion à l’intégration. Chacune des étapes du deuil s’accompagne de rituels qui marquent tant le détachement avec les précédents rôles et statuts, que l’appropriation des nouveaux. Si les rituels de deuil sont normatifs et collectifs, par référence aux « rituels commémoratifs sociaux » (le jour des morts par exemple) (Caradec, 2001), l’époque contemporaine met en exergue des rites profanes (Elias, 1998), autrement dit privés, qui sont l’expression de la « singularité et de l’autonomie du sujet » (Dechaux et al., 1998 : 317).

Au terme de cette section, il est possible de présenter les principales caractéristiques des modèles diachroniques du deuil. La mort d’un proche est ici considérée avant tout comme la rupture d’un lien d’attachement. Les comportements adaptatifs portent alors sur la gestion dynamique de cette rupture, sous forme de réinvestissement, de maintien de ce lien sous une autre forme, ou de l’utilisation des rituels pour franchir ce passage douloureux. Il se pose à présent la question importante de la validité de ces différents modèles ainsi que leur pertinence. Bien qu’exclusivement centré sur les études de nature psychologique et psychanalytique, l’important travail de synthèse mené très récemment par Pailot (2014) nous permet d’envisager une lecture critique de celles-ci. Les modèles processuels diachroniques font en effet l’objet d’abondantes critiques. En s’appuyant sur plusieurs auteurs majeurs ayant travaillé sur le deuil, Pailot (2014) n’hésite pas à affirmer que « leur vulgarisation excessive a ainsi largement occulté la question de leur validité scientifique ». Trois critiques principales portant sur les modèles processuels sont identifiées : leur universalisme et déterminisme prétendus, l’absence d’investigation des véritables causes des réactions de deuil et une trop grande focalisation sur le registre affectif, négatif de surcroit. Nous insisterons ici sur la première critique, la plus sévère à notre sens. Walter et McCoyd (2009) parlent par exemple de contingence du processus de deuil. McCabe (2003) considère que ce processus ne serait valide que dans des contextes pathologiques. Plus grave, Maciejewski et al. (2007), ainsi que Holland et Neimeyer (2010), montrent que « les études de suivi épidémiologique n’ont jamais permis de distinguer de stades ou d’étapes dans le deuil » (Pailot, 2014). De fait, « l’idée d’un déroulement normatif et universel du processus de deuil est fausse sur le plan empirique et théorique » (Pailot, 2014). La lecture de ces différentes critiques montre toute la prudence qu’il convient de prendre lors de l’utilisation des modèles diachroniques du deuil.

Le modèle du trauma

Au-delà de la perte d’un proche, le deuil s’accompagne d’autres pertes auxquelles il convient de s’adapter. Il en est ainsi de la perte de certains repères et de la perte du monde admissible (Davis et al., 1998). Le monde admissible correspond aux postulats et théories qui structurent les références et construisent les espérances qu’un individu nourrit sur lui-même et le monde qui l’entoure (Janoff-Bulman, 1989). L’approche en termes de trauma souligne l’importance du sens à donner à la perte. Selon Caradec (2001) cette recherche de sens se fait par plusieurs voies non séquentielles : la relativisation (je suis moins malheureux que d’autres), la consolation (c’est mieux pour lui que de rester en survie), la relecture positive de son existence (finalement notre vie de couple était belle), l’épreuve qui pousse à se dépasser (je veux reprendre le dessus).

Le modèle de l’affliction (ou modèle dual d’adaptation)

Dans cette approche, la mort d’un proche est l’évènement stressant initial. Le deuil qui s’ensuit est à la fois « ce qui arrive et ce que nous faisons de ce qui nous arrive » (Attig, 2004) et il nécessite la mise en œuvre de stratégies d’adaptation à la perte subie. Cette réponse adaptative s’articule en objectifs à atteindre (Attig, 2004) que Stroebe et Schut (1999) ont conceptualisé à travers le Dual Process Model (DPM). Ce dernier présente les moyens par lesquels les individus parviennent à mettre un terme au deuil ressenti (Stroebe et Schut, 2010). Le deuil se ferait ainsi par oscillation entre deux volets d’adaptation (Hansson et Stroebe, 2007 :45). Le premier volet recouvre les stratégies orientées vers la perte (loss-oriented coping, LO) ; il concerne les stratégies visant à gérer le stress de la mort d’un proche. On y retrouve par exemple la gestion des émotions du deuil (i.e. la tristesse, la colère) de façon orale ou écrite (lamentations, récits). Le second volet recouvre les stratégies orientées vers la restructuration (restoration-oriented coping, RO). Celles-ci visent à s’adapter aux conséquences de la mort d’un proche, considérées comme les facteurs de stress secondaires (i.e. solitude, perte de revenu, tâches relevant habituellement du conjoint). Il peut s’agir de prendre soin de sa maison et de son alimentation (Lund et al., 2010), de s’engager dans de nouvelles activités (Richardson, 2010). Dans ce modèle, le répertoire adaptatif procède par oscillation, va-et-vient, juxtaposition, alternance des stratégies mises en œuvre (Richardson et Balawasmy, 2001). En suivant les fondateurs de ce modèle, il est également possible d’identifier des profils individuels et culturels d’endeuillés plutôt « orientés perte », ou davantage « orientés restructuration ».

Contrairement aux modèles diachroniques, les modèles synchroniques sont aujourd’hui considérés comme disposant des bases scientifiques les plus rigoureuses. C’est notamment le cas du Dual Process Model (DPM) de Stroebe et Schut (2010), curieusement absent des travaux de chercheurs en gestion et en comportement du consommateur. Il s’agit pourtant du modèle de référence aujourd’hui. Un numéro spécial de la revue Oméga : Journal of Death and Dying publié en 2010 lui a d’ailleurs été consacré. Ce numéro visait à faire le point sur les dix ans de recherche sur ce modèle.

Critiques et limites des recherches en marketing sur le deuil original

Sur une période d’une trentaine d’années, il n’y a finalement eu que peu d’études de nature empirique. Rares sont celles qui ont fait l’objet de publications dans des revues académiques. Les autres contributions sont de nature plus théorique ou conceptuelle, ayant fait l’objet de communications ou de chapitres d’ouvrage. Tous les travaux insistent sur les affects négatifs liés au deuil. Aucun d’eux n’évoque le processus dynamique qui remet en cause l’unipolarité des affects, ni ne parle des affects positifs liés à la fin du processus de deuil. Nous avons souligné d’autre part que le deuil varie selon trois séries de variables : sociodémographiques (âge et genre), psychologiques (styles d’attachement) et sociologiques (culture et croyances religieuses). Pour autant, ces variables n’ont été que peu investiguées : les travaux font ainsi l’impasse sur la culture, les croyances religieuses et les styles d’attachement. S’agissant des designs de recherche, les travaux empiriques adoptent majoritairement des méthodologies qualitatives. Les entretiens conduits évoluent de postures non directives à semi-directives. Par contre, rares sont les travaux d’ordre quantitatif et aucun ne mesure spécifiquement le deuil. Quant aux modèles qui sous-tendent la compréhension de l’influence du deuil sur les comportements de consommation, ils relèvent essentiellement des modèles diachroniques (modèles des rites et du travail du deuil). Seuls les travaux de Mathur et al. (1999 ; 2003 ; 2006) considèrent la perte d’un proche comme un évènement stressant. Mais il n’est fait aucune mention des modèles de l’attachement, du trauma ou de celui plus récent de l’affliction (le Dual Process Model par exemple). L’analyse de la synthèse de ces travaux ainsi que l’exposé des principales limites mettent en évidence trois voies de recherche prioritaires ci-après présentées.

Mieux comprendre le processus de décision en situation de deuil

Au-delà de champs d’application spécifiques (telles les funérailles par exemple), les recherches futures pourraient s’intéresser à certains concepts fondamentaux du comportement du consommateur. Le processus de décision en situation de deuil pourrait en constituer une priorité. Il apparait en effet que le deuil provoque des processus de décisions singuliers. Gentry et al. (1995) parlent ainsi de processus de décision en état liminal en faisant référence au modèle des rites. Mais les auteurs ne détaillent nullement ce processus. Pour investiguer plus avant ces spécificités du processus décisionnel, nous soulignerons deux approches : la première se focalisant sur la nature des affects (a) et la seconde se focalisant sur la dynamique des affects (b).

a) Alors que nombre d’auteurs parlent de désordres affectifs pour caractériser les situations de deuil, on ne connait pas le rôle et l’impact spécifique ou conjugué de l’anxiété, de la colère ou encore de la nostalgie sur les décisions de consommation des personnes en deuil. Le deuil d’un proche constitue par exemple « une période propice à la nostalgie » (Divard et Robert-Demontrond, 1997). Il s’agirait alors de mieux comprendre comment la nostalgie pourrait intervenir dans le choix de l’endeuillé de continuer à acheter ou d’abandonner les marques qui étaient traditionnellement achetées lorsque le conjoint décédé était vivant. Dans le premier cas, ces marques constitueraient-elles une évocation rassurante pour préserver les souvenirs ? Dans le second un rappel douloureux du défunt ? Rappelons que les souvenirs laissés par la personne décédée peuvent agir comme prescripteurs des décisions des survivants (Gentry et al., 1995).

b) La dynamique des affects constitue la seconde approche que nous proposons. En effet, parmi les recherches en marketing, aucune n’a considéré le deuil dans une logique dynamique. Par exemple, la nostalgie, précédemment évoquée, est-elle plus saillante ou intense en début ou en fin de période de deuil ? Perdure-t-elle au-delà ? Les recherches mettent en évidence des abandons de marque ou de service sans évoquer à quel moment ils interviennent au cours de la période du deuil ni si ces abandons sont durables. Les disciplines sources du deuil nous fournissent pourtant des informations importantes s’agissant de la temporalité du deuil. Bowlby (1980), par exemple, souligne qu’un deuil normal s’effectue entre un et trois ans. Bonnano (2001) met en évidence que les difficultés émotionnelles apparaissent un ou deux ans après la perte. Il conviendrait ainsi d’investiguer comment le processus décisionnel change à mesure que le temps du deuil s’écoule et que les différentes réactions affectives surgissent et s’atténuent. Des recherches de type longitudinal apparaissent ici nécessaires.

Intégrer certaines variables modératrices dans les recherches futures

Nous avons mis en évidence en première partie de cet article que trois types de variables influençaient le deuil. Pour autant, les recherches marketing n’ont guère investigué l’impact qu’elles avaient sur le comportement du consommateur. Des prémisses sont néanmoins posées, attestant la nécessité d’aller plus avant dans ces recherches. S’agissant du genre par exemple, Schewe et Balazs (1992) soulignent que veuves et veufs ne sont pas égaux face au deuil du conjoint, mais ces auteurs limitent leur point de vue au seul aspect financier. Alors que Plaud (2014) montre que les veuves ont des attentes spécifiques en matière de services, nous ne disposons pas de recherches identiques sur les veufs. Pourtant, les travaux dans les disciplines sources insistent sur les différences de genre, différences que l’on retrouve dans l’expression des émotions (Bowlby, 1980) ou encore dans le sens attribué à la mort du partenaire (Danforth et Glass, 2001). De même, il convient de questionner l’impact de l’âge. Sur ce volet, soit nous disposons de recherches sur les plus de 60 ans (Plaud, 2014 ; Mathur et al., 2003), soit ce critère n’est tout simplement pas pris en compte dans la constitution des échantillons et ne fait dès lors pas l’objet d’analyses comparées. Or, comme le soulignent Danforth et Glass (2001) ainsi que Lalive d’Epinay (1996), l’âge auquel survient la mort d’un proche, a fortiori d’un enfant ou d’un partenaire, va influencer le cours du deuil, le sens que les personnes survivantes pourront lui donner et donc les comportements qui s’ensuivent. De façon plus spécifique, les attitudes et comportements de consommation pourraient être ainsi impactés.

Renouveler le cadre théorique en mobilisant les modèles synchroniques

En avançant l’existence d’un processus décisionnel en état liminal comme caractéristique du deuil, Gentry et al. (1995) ont fait un choix théorique fort : celui de limiter la perspective du deuil au seul modèle fondé sur les rites. En cela, les décisions de consommation sont approchées uniquement par le prisme de comportements ritualisés qui permettent de sortir d’une phase transitoire pour intégrer une nouvelle normalité. Cette posture laisse de côté toute la potentialité offerte par les modèles synchroniques du deuil. En effet, le postulat de ces derniers est de considérer que le deuil est à la fois un processus de déconstruction et de construction, un processus affectif tout autant que cognitif. L’ajustement au deuil s’opère par un processus de va et vient, de juxtaposition des stratégies mises en œuvre. A notre connaissance, aucune recherche ne repose sur l’approche la plus récente et la plus novatrice, celle du modèle dual d’adaptation à la perte (Stroebe et Schut, 1999 ; 2010). A l’appui de ce dernier, nous proposons donc de situer les recherches marketing en fonction du double mécanisme de l’affliction, puis nous étudierons l’intérêt de ce modèle alternatif pour la recherche en marketing.

Nous avons ainsi repris les travaux réalisés en marketing sur le deuil originel et avons classé les différentes stratégies selon le double volet adaptatif proposé dans le modèle dual : les stratégies « orientées perte » et les stratégies « orientées restructuration ». Au sein des stratégies visant à s’ajuster à la perte, peuvent être considérés en premier lieu les comportements erratiques, addictifs (sur-consommation d’alcool ou de tabac, dépenses financières inconsidérées). L’individu ne peut plus s’autocontrôler et est dominé par ses émotions (Gentry et al., 1995 parlent ici de liminalité). Au demeurant, il ressort que les recherches marketing ont peu étudié les stratégies orientées vers la perte, portant l’attention principalement aux stratégies de restructuration (nouveaux rôles, nouvelles tâches, nouvelles activités par exemple). Les recherches évoquent ainsi les désirs d’indépendance et d’autonomie de certaines femmes dont le conjoint est décédé et qui se traduisent par l’engagement dans de nouvelles activités culturelles, sportives ou ludiques (Schewe et Balazs, 1992) ou encore par le recours à la chirurgie esthétique (Schouten, 1991). L’adaptation au deuil peut également se traduire par le désir de nouveaux liens sociaux (Goodwin et Gentry, 1997 ; Gentry et al. 1995).

Une telle classification (stratégies LO – loss oriented – et RO – restoration oriented) permet de cerner plus précisément les activités de consommation adaptatives au cours du deuil. Mais, au-delà, le modèle dual d’adaptation à la perte présente l’intérêt de considérer que l’ajustement peut se faire par oscillation simultanée entre la gestion de la perte d’une part et les efforts de reconstruction d’autre part. Ce qui permet de mieux cerner la complexité des comportements adaptatifs et leurs effets. Ainsi, selon le modèle dual, ces deux types de stratégies peuvent advenir simultanément (i.e. se lamenter de la perte de revenus et dans le même temps chercher des sources substitutives de revenus). Il est également possible d’identifier des profils d’endeuillés plutôt « orientés perte », ou davantage « orientés restructuration », ce qui permet d’envisager de nouveaux critères de segmentation de cette population et des offres différenciées en termes de produits et de services.

Amputation de l’extended self et deuil

Que ce soient la perte des objets chéris ou spéciaux, le passage de certaines étapes du cycle de vie familial (départ des enfants, séparation familiale), les difficultés d’acculturation après immigration, ces différents thèmes de recherche nous semblent pouvoir être interprétés au travers du concept de deuil. Depuis les travaux de James (1963), nous savons qu’il convient d’intégrer dans notre identité « le registre matériel, social et spirituel de ce qui est mien ». S’appuyant également sur Prelinger (1959, cité dans Belk, 1988), Belk (1988) proposera plus tard le concept d’extended self, ce soi étendu qui intègre tous les éléments auxquels un individu est attaché. Ainsi, la mort d’un proche n’est finalement qu’un cas particulier de situation d’amputation identitaire. Et c’est cette dernière qui suscite l’ensemble des réactions affectives caractéristiques du deuil. Belk (1988) n’hésite d’ailleurs pas à parler du deuil ressenti par les individus victimes de cambriolage ou de catastrophe naturelle : « tout comme on peut pleurer la mort d’un être cher qui a été une partie de sa vie (…), ceux qui ont perdu des possessions (…), ont traversé un processus de deuil (…) allant du déni à la colère, à la dépression, et finalement à l’acceptation (souvent après quelques mois) ». Ainsi, à chaque fois qu’il y a perte d’une partie de ce qui compose le soi étendu, le concept et les modèles théoriques du deuil peuvent être mobilisés. Une séparation conjugale, le départ des enfants, l’immigration, peuvent être alors considérés comme des amputations du soi étendu, créant autant de situations de deuil. Pourtant en marketing, et au-delà de quelques allusions, rares sont les travaux aboutis ayant mobilisé les modèles du deuil pour approcher différemment certaines thématiques importantes. En effet, stricto sensu, seule une recherche a utilisé le deuil métaphorique : Russell et Schau (2014) à propos des réactions liées à l’arrêt d’une série télévisée.

Amputation du brand extended self et deuil

Conjointement, se pose la question de savoir si les connaissances sur le deuil, que nous avons identifiées et structurées, peuvent proposer des voies nouvelles de recherche pour d’autres problématiques marketing, telles celle de la relation à la marque ou à l’enseigne. Collin Lachaud et al. (2012) soulignent par exemple qu’un changement de nom d’enseigne peut signifier que les clients habitués doivent faire leur deuil de l’ancien nom. Otnes et al. (2009) évoquent le deuil que les consommateurs ont ressenti face au remplacement d’une enseigne de magasin américaine, Marshall Field & Co, par l’enseigne Macy’s. Dans un contexte brésilien, Fonseca Da Silva Diniz et al. (2013) évoquent le processus de deuil lié à l’abandon d’une marque de voiture, et mobilisent à cet effet les travaux de Kübler-Ross (1985) pour interpréter les différentes étapes liées au processus de deuil. Toutefois, dans ces travaux, il ne s’agit que de simples allusions ou des réflexions succinctes et bien souvent théoriques, les auteurs limitant leur interprétation à l’utilisation du modèle de Kübler-Ross ou à celui des rites. Or, nous avons souligné précédemment que ces modèles diachroniques sont aujourd’hui dépassés et remis en cause.

A l’appui du concept de brand extended self proposé par Sprott et al. (2009), il est en premier lieu possible de mobiliser le deuil métaphorique pour comprendre autrement la perte d’une marque pour le consommateur. En effet, le brand extended self définit la propension d’un individu à incorporer des marques importantes dans le concept de soi. De fait, si les marques auxquelles on est attaché font partie de ce soi étendu, on conçoit tout à fait que la perte d’une marque favorite, consécutive à une stratégie d’abandon de marque, puisse être vécue comme une amputation de sa propre identité et susciter les mêmes réactions que celles décrites par Belk (1988). Le cas de la marque Kiss Cool, dont le Groupe Cadbury avait décidé d’arrêter la commercialisation à la fin des années 2000, est une illustration intéressante. Thierry Spencer (2009), dans son blog «Sens du client », s’émeut de l’arrêt de la marque et parle du « sacrifice de la marque sur l’autel de la mondialisation » ; il évoque que « la mort de Kiss Cool est un crêve-cœur », ou encore que « la marque Kiss Cool est morte. Tuée par sa maison mère (…), la marque de bonbons n’a que peu de chances d’être exhumée du cimetière des grandes marques défuntes ». En dépit de l’importance croissante des restructurations de portefeuille de marques, la recherche académique en la matière est peu développée. L’analyse en termes de deuil pourrait proposer de nouvelles voies de recherche. Au-delà de la gamme des affects du deuil qui peuvent s’appliquer aux réactions liées à la disparition d’une marque à laquelle on était attaché (la colère, la tristesse, la nostalgie par exemple), il s’agirait de voir dans quelle mesure les différents styles d’attachement peuvent impacter la nature de cette séparation ³ . Le style d’attachement joue en effet un rôle sur la façon de vivre le deuil et prédit l’intensité de la douleur et son évolution au cours du deuil (Bartholomew et Horowitz, 1991 ; Wijngaards-de Meij et al., 2007).

En second lieu, on ne peut que conseiller aux futurs chercheurs de dépasser les théories traditionnellement mobilisées pour retenir le modèle dual d’adaptation à la perte. Ce modèle permet de mieux rendre compte de la simultanéité et de l’oscillation des réactions à l’abandon de marque par exemple (lamentation liée à la perte d’une part, et dans le même temps, tentative de récupération de la marque ancienne pour la restructuration, d’autre part) et dépasse la séquentialité des modèles diachroniques, peu opérants dans ce cadre. En reprenant l’exemple de Kiss Cool, Thierry Spencer (2009) s’émeut, dans son blog, de la perte de la marque (cf. supra), mais crée simultanément une page Facebook « Kiss cool doit revivre », totalisant 1300 membres au plus fort de son succès. Dans le premier cas, nous avons des verbatim que l’on peut qualifier d’orientés perte (mur des « lamentations » de type Facebook). Dans le second cas, il fédère les consommateurs qui se regroupent alors pour faire pression et faire revivre la marque, illustrant les stratégies de restructuration. Car une marque peut revivre ; ce fut le cas de Kiss Cool qui a été relancée en 2013. Les réactions de ces consommateurs « endeuillés » n’y furent sans doute pas étrangères.

Ethnicité, acculturation et deuil

Un autre champ d’investigation, de forte actualité, s’impose également : celui de l’ethnicité. Un travail de synthèse récent appelle à renouveler la conception de l’ethnicité dans l’étude du consommateur (Özçağlar-Toulouse et al., 2009). Défini comme un « processus de socialisation par lequel un consommateur d’une culture apprend les attitudes, les valeurs et les savoirs liés à la consommation d’une autre culture » (Peñaloza, 1989), le processus d’acculturation est au cœur du concept d’ethnicité. Si l’on considère que quitter son pays d’origine de façon contrainte est une forme d’amputation de l’extended self, les modèles théoriques du deuil peuvent être alors mobilisés pour interpréter autrement les processus d’acculturation des immigrés et les comportements de consommation qui s’en suivent. Au premier abord, une conception diachronique du deuil nous encouragerait à lire le processus d’acculturation comme un processus d’assimilation linéaire. Les différentes phases du deuil, telles que les phases de sidération / chagrin aigu / déstructuration / restructuration d’Augagneur (1995), de Fauré (2004) ou même celles de Worden (1991) – accepter la réalité / vivre la douleur / s’ajuster au milieu / réinvestir de nouvelles relations – pourraient rendre compte du processus d’acculturation. Cependant, non seulement le caractère linéaire, diachronique et prétendument universaliste du processus de deuil a été remis en cause, mais il en est de même du processus d’acculturation (Wallendorf et Reilly, 1983). Pour comprendre de façon alternative les mécanismes d’acculturation, il parait dès lors préférable de se tourner vers les modèles synchroniques du deuil qui, d’une part dépassent la vision linéaire du processus de deuil, d’autre part laissent place à toutes les nuances possibles de réponses comportementales en fonction des types de culture. Appliqué à l’acculturation, ce modèle permettrait de comprendre les oscillations entre le maintien de la culture d’origine (orientation perte) et l’acquisition de la culture d’accueil (orientation restructuration), décrites par Laroche et al. (1998). Metha et Belk (1991), évoquant brièvement le deuil mais ne l’utilisant pas comme grille d’analyse du processus d’acculturation, parlent d’ailleurs des « compromis » mis en œuvre par les immigrants indiens venant aux Etats Unis, oscillant entre la volonté de préserver une identité indienne et celle de s’adapter à la culture américaine. Cette oscillation se traduit dans les choix de consommation, notamment en termes d’habillement ou de produits alimentaires (Metha et Belk, 1991). Par ailleurs, ce modèle permettrait de penser les différences d’acculturation en fonction des profils culturels. Ainsi, les cultures « orientées restructuration », montrant peu ou pas de signes manifestes de douleur dans leur vie quotidienne (Stroebe et Schut, 2010), auraient un processus d’assimilation/intégration plus aisé. Alors que les cultures « orientées perte », exprimant ouvertement leur chagrin, et se rassemblant pour se remémorer et partager l’angoisse de leur perte (Stroebe et Schut, 2010), pourraient être plus enclines à la nostalgie du pays. Autant de voies ouvertes pour penser les modalités d’acculturation différemment, et appréhender les comportements de consommation correspondant. Il reste à savoir, si, au-delà de la culture, d’autres variables modératrices pourraient être mobilisées dans ce cas.