Dix ans de co-création de valeur : une revue intégrative

Abstract

Depuis l’article fondateur de Prahalad et Ramaswamy (2004a), nous avons assisté à l’émergence d’une vaste littérature dédiée à la co-création de valeur. Cependant, à l’heure actuelle, ce thème souffre toujours d’un manque de consensus en ce qui concerne sa conceptualisation. Adoptant une approche systématique, cet article propose une revue intégrative des recherches menées au cours de la décennie traitant de ce concept émergent, et clarifie les connaissances entourant sa définition, ses fondements, ses moteurs, mais également les processus sous-jacents, ses conséquences et sa mesure. Il en résulte un cadre intégratif résumant les connaissances sur le sujet et posant les fondations théoriques pour les recherches futures. Nous proposons également des pistes d’investigation afin de nourrir la dynamique de ce domaine de recherche.

Keywords

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Introduction

Introduit au début des années 2000 par Prahalad et Ramaswamy (2004a), la notion de co-création de valeur est devenue populaire dans la littérature en management. Selon une recherche effectuée sur Google Scholar à la fin du mois de mai 2015, le terme « co-création » a été cité dans 50,909 références depuis 2000, dont 35,000 au cours des cinq dernières années, et l’article fondateur de Prahalad et Ramaswamy à lui seul a été cité 1,677 fois. La compréhension des mécanismes de co-création de valeur représente également un domaine de recherche prioritaire en marketing (Ostrom et al., 2010 ; Ostrom et al., 2015). Ainsi des publications sur le sujet trouvent entre autres leur application dans la gestion de l’image de marque (Hatch, 2012 ; Merz et al., 2009 ; Tynan et al., 2010), en distribution (Andreu et al., 2010), en innovation (Füller et Matzler, 2007 ; Füller et al., 2011 ; Spohrer et Maglio, 2008), dans l’étude des communautés en ligne (Schau et al., 2009), des service (Vargo et Lusch, 2008), ainsi qu’en gestion de la relation client (Roggeveen et al., 2012).

Le monde scientifique s’est depuis longtemps penché sur la manière dont les entreprises pourraient collaborer avec leurs consommateurs dans le développement de nouveaux produits (Riggs et Von Hippel, 1994 ; Von Hippel et Katz, 2002) et de prestations de services (Grönroos, 2012). Cependant, Prahalad et Ramaswamy (2004a) soulignent la nécessité d’intégrer au processus non seulement les consommateurs mais également d’autres parties prenantes, tels que les fournisseurs, les institutions publiques, les collaborateurs et les concurrents. A ce titre, les auteurs plaident également pour une transition, d’une perspective transactionnelle vers une approche collaborative, dans laquelle les firmes et les parties prenantes partagent et créent conjointement de la valeur. En parallèle, la Logique du Service Dominant (LSD) (Vargo et Lusch, 2004 ; 2008 ; Lusch et Vargo, 2014a ; 2014b) se concentre sur les échanges de ressources entre les acteurs ainsi que sur la manière dont ces échanges conduisent à la co-création de valeur (Maglio et Spohrer, 2008 ; Read et al., 2009). Ces différentes contributions mettent en évidence la nécessité d’une évolution du marketing vers un processus de co-création de valeur qui se fait à travers l’échange de connaissances mais également de compétences (Prahalad et Ramaswamy, 2004a ; Vargo et Lusch, 2004).

Suite à l’émergence de ce phénomène, certains auteurs ont proposé leur propre définition du concept de co-création de valeur, souvent spécifique à leur domaine de recherche (Chen et al., 2012 ; Grönroos, 2008 ; Ind et Coates, 2013 ; Vargo, 2008 ; Zwass, 2010). La diversité des approches empiriques et théoriques a conduit à complexifier le construit de co-création de valeur. Grâce à une analyse basée sur une approche de co-citation, Galvagno et Dalli (2014) identifient et décrivent de nombreux courants existant dans la littérature publiée entre 2000 et 2012. Cependant, si leur analyse permet l’identification de sujets liés à la co-création de valeur, celle-ci reste avant tout un aperçu de la littérature et n’intègre pas les différentes perspectives proposées. A ce stade du développement théorique, une revue intégrative de la littérature apparaît donc nécessaire afin d’établir un consensus autour de la conceptualisation de la co-création de valeur (MacInnis, 2011 ; Torraco, 2005). A cette fin, Torraco (2005) recommande de décomposer le concept, afin de fournir une perspective critique de la littérature. Enfin, plusieurs publications récentes soulignent la nécessité d’approfondir les connaissances sur le construit de co-création de valeur, notamment sur sa conceptualisation (Chen et al., 2012 ; Ind et Coates, 2013), ses composants (Ind et Coates, 2013), ses conséquences (Fuchs et al., 2013 ; Thompson et Malaviya, 2013), ses moteurs (Nambisan et Baron, 2009), mais également les différents processus sous-jacents (Vargo et al., 2008), ainsi que sa mesure (Coviello et Joseph, 2012 ; Payne et al., 2008).

En proposant une revue intégrative couvrant dix ans de recherche sur le sujet, cet article apporte une réponse en comblant certaines des lacunes théoriques mentionnées au sujet de la co-création de valeur. Basée sur 181 articles publiés dans les principales revues académiques, notre analyse tente d’aller au-delà de l’identification des courants de recherche pour examiner en profondeur le contenu de la littérature et développer les fondations théoriques du concept de co-création de valeur. A travers cette revue de la littérature, nous cherchons plus précisément à répondre aux questions suivantes :

Que recouvre la concept de co-création de valeur?

Quels sont les composants du concept de co-création de valeur?

Quels sont les moteurs, les conséquences du processus de co-création de valeur et comment le mesurer ?

Grâce à une vaste analyse de contenu de la littérature, nous tentons d’apporter une réponse à ces différentes questions. Nous proposons en premier lieu une définition intégrative du concept, en le distinguant notamment de concepts similaires tels que la co-destruction de valeur, la co-production, l’innovation ouverte et la prosommation. Nous identifions également les composants clés de la co-création de valeur, c’est-à-dire la valeur créée, les acteurs impliqués et les plateformes d’engagement. Enfin, nous proposons une typologie des différentes formes de ces composants. Notre modèle théorique identifie les processus de co-création de valeur, leurs moteurs et conséquences, ainsi que leurs mesures. Enfin, plusieurs pistes de recherche sont proposées afin de stimuler de futures recherches sur le sujet.

Dans la section suivante, nous décrivons l’approche méthodologique adoptée pour l’analyse de contenu et proposons une revue intégrative de la littérature existante. Sur cette base, nous proposons une conceptualisation de la co-création de valeur et en explorons les trois éléments constitutifs (les acteurs, la valeur et les plateformes d’engagement), ainsi que les processus sous-jacents, les moteurs, les conséquences et les mesures du processus de co-création de valeur. Nous concluons ce travail avec des pistes permettant de nourrir la dynamique de recherche sur le sujet.

Méthodologie et données

Par définition, une revue intégrative de la littérature, reprend, commente et analyse en profondeur les connaissances antérieures et propose ainsi une meilleure compréhension tout en générant de nouvelles connaissances (MacInnis, 2011 ; Torraco, 2005). Selon les recommandations de Torraco (2005), nous rassemblons tout d’abord les arguments utilisés pour décrire la co-création de valeur et développons ensuite un cadre général. Notre recherche repose sur deux étapes. La première consiste en l’identification et la récolte des articles les plus représentatifs dans le domaine d’intérêt, et la deuxième en l’analyse de leur contenu théorique.

La figure 1 illustre cette première étape. Nous avons rassemblé les données bibliographiques sur base des publications dont le titre ou les mots-clés incluaient les termes “cocrea” ou “co-crea” et qui ont été publiés entre 2004 et mai 2015. Ces racines rassemblent un vaste échantillon de termes tels que co-création, co-créationnel, co-créant, co-créateur et co-créer. Nous avons mené des recherches au départ de sept bases de données (Ebsco, Science Direct, Sage, Emerald, Elsevier, Springer, Scopus), qui, selon notre analyse préliminaire, couvrent 84 journaux classés par le CNRS. Le classement des journaux académiques CNRS, inclus dans la liste des classements suggérée par Harzing, est basé sur des mesures bibliométriques ainsi que sur l’évaluation d’experts. Ce classement est constamment mis à jour. En comparaison à d’autres classements de ce type, le CNRS apparaît comme l’un des plus sélectifs, ce qui nous assure la pertinence des articles sélectionnés. A travers cette première extraction de données, 1,158 articles ont été identifiés, dont 837 non classés qui ont été exclus de notre analyse. Concernant les 321 articles restant, il s’agit principalement de publications B, C et D provenant de journaux couvrant des disciplines variées (classement CNRS). Seuls 32 des articles consistent en publications dans des journaux de type A. La qualité et la représentativité des articles étant un critère clé dans le cadre d’une revue intégrative (Torraco, 2005), nous avons téléchargé et vérifié l’ensemble de ces références, avant de les trier pour identifier les travaux publiés dans des journaux (A, B et C) en innovation, business ou marketing (une approche similaire a été adoptée par Narayanan et al., 2011 ; Nill et Schibrowsky, 2007). Le choix de n’inclure que les journaux classés A, B et C se base sur la nécessité d’exclure les journaux « moins reconnus » qui pourraient mener à des erreurs de jugement si les théories et méthodes utilisées n’ont pas reçu l’aval suffisant des experts du domaine. Afin d’assurer la représentativité des articles sélectionnés (Torraco, 2005), nous avons également examiné les listes des références des 164 articles restants et avons ajouté 17 articles qui ne comportaient pas les termes “co-crea” ou “cocrea” dans la liste de mots-clés ou le titre, mais qui ont été publiés dans des journaux classés A, B ou C et qui ont servi de fondement théorique au concept de la co-création de valeur. Grâce à cette procédure, 181 articles de 42 journaux composent le corpus final de notre étude. La liste des articles inclus dans notre corpus final est reprise dans l’Annexe 1. Par ailleurs, afin d’enrichir la discussion, nous avons mobilisé les six ouvrages majeurs traitant de la co-création de valeur qui sont les plus fréquemment cités dans notre corpus.

Figure 1.

Processus de sélection des articles.

Une analyse de contenu approfondie, qui permet d’évaluer de grandes quantités de textes (Kolbe et Burnett, 1991), nous permet d’assurer une étude systématique des articles. Comme le suggèrent Whittemore et Knafl (2005), nous développons une approche de codage émergent (Krippendorff, 2012), que nous avons appliquée aux 181 articles, l’équivalent de 2,884 pages de texte. Pour chacun des articles, nous avons codé les objectifs, le cadre théorique, la méthodologie, les résultats, les contributions et les pistes de recherche. La longueur des codes varie d’une phrase à plusieurs paragraphes. Trois lectures des 2,884 pages ont été réalisées. Dans un premier temps, nous avons porté notre attention à la création de codes généraux et les avons ensuite détaillés. Les rares désaccords sur les codes utilisés ont été résolus grâce à des discussions entre les auteurs. Sans cette analyse de contenu, nos conclusions risquaient d’accorder plus d’importance à l’un ou l’autre courant de la littérature et d’intégrer de manière marginale les éléments issus des autres courants. Cette approche nous a permis de déconstruire le concept de co-création de valeur en codes, de telle manière que notre analyse se focalise sur la théorie telle qu’elle émerge de la littérature (Whittemore et Knafl, 2005). Afin de mener notre analyse, nous avons utilisé le logiciel Nvivo 10 qui permet de coder et d’analyser de grandes quantités de données textuelles, mais également de relier les données, afficher les résultats et enfin de soutenir le développement théorique (Bazeley et Jackson, 2013).

Description des données

Le concept de co-création de valeur s’est tout d’abord répandu dans des publications de niveau C, avant de progressivement s’imposer dans les journaux de niveaux B et A, illustrant ainsi l’intérêt croissant suscité par ce sujet. De manière générale, une attention considérable a été accordée au concept de co-création de valeur, particulièrement au cours des dernières années. En effet, 123 des 181 articles étudiés ont été publiés après 2011. D’autre part, comme l’illustre la figure 2, les premiers articles étaient principalement des travaux conceptuels qui avaient pour objectif de décrire le concept. Par la suite, les études empiriques se sont multipliées, principalement dans le domaine des services. En effet, alors que 46% des publications antérieures à 2011 sont conceptuelles, 85% de celles publiées après 2011 sont empiriques, mobilisant aussi bien des méthodes qualitatives que quantitatives. Dans ce contexte, un cadre intégratif est nécessaire afin de faciliter la poursuite des recherches empiriques qui pourront désormais se reposer sur une base théorique commune (Briscoe et al., 2012 ; Navarro et al., 2014).

Figure 2.

Répartition du nombre d’articles sur la co-création de valeur publiés selon la méthodologie utilisée.

Notre processus de sélection a permis de distinguer trois courants de recherche : le comportement du consommateur, les services et la gestion de l’innovation. Au-delà de cette distinction, déjà suggérée par certains auteurs (ex : Galvagno et Dalli, 2014), on observe pour chaque courant une perspective différente quant au concept de co-création de valeur. Par exemple, le courant de recherche du comportement du consommateur s’intéresse principalement aux motivations des participants à s’impliquer dans des processus de co-création de valeur et aux conséquences qui pourraient découler d’une telle collaboration. Le courant des services vise quant à lui une meilleure compréhension des processus sous-jacents aux activités de co-création de valeur, là où la littérature sur l’innovation se consacre en priorité aux éléments qui permettent aux acteurs de co-créer de la valeur.

Enfin, compte tenu de la multiplicité des approches, des perspectives et des contextes mobilisant le concept de co-création de valeur, nous avons mené notre revue intégrative avec une attention particulière sur les éléments consensuels rassemblant les courants théoriques, c’est-à-dire les arguments qui invoquent un consensus au sein des différentes approches (MacInnis, 2011). Notre analyse de contenu a révélé 66 codes émergents dans notre corpus. Nous avons classé ces codes en neuf catégories. Deux catégories, les objectifs et les pistes de recherches, ont été déterminées à priori. Les sept autres catégories ont été utilisées pour alimenter notre discussion conceptuelle. La première catégorie intègre les tentatives de définition de la co-création de valeur ainsi que des concepts proches (ex : la co-production, la co-destruction, l’innovation ouverte et la prosommation). Les trois catégories suivantes concernent les composants de la co-création de valeur. Ces composants, la valeur co-créée, la plateforme d’engagement et les acteurs, sont décrits comme des éléments clés utilisés pour conceptualiser la co-création de valeur. La cinquième catégorie couvre le processus de co-création de valeur et les sous-processus tels que l’intégration des ressources, l’interaction, et l’apprentissage et inclut les échelles de mesure utilisées pour évaluer ce processus. Les sixième et septième catégories concernent respectivement les moteurs et les conséquences du processus de co-création de valeur. Les catégories et leurs codes finaux respectifs sont repris en Annexe 2. Dans les sections suivantes, nous illustrons la manière dont ces catégories sont reliées au sein de la théorie de la co-création de valeur et explorons les codes de chaque catégorie.

Conceptualisation de la co-création de valeur

Dans leur article fondateur, Prahalad et Ramaswamy (2004a) décrivent la co-création de valeur comme une initiative conjointe à travers laquelle les fournisseurs et les bénéficiaires créent de la valeur ensemble. En utilisant les codes qui émergent de notre analyse de contenu, nous enrichissons cette description et développons une définition intégrative. Malgré certaines contradictions au sein de la littérature, notre définition s’appuie sur les bases théoriques communes à 137 des 181 publications. A cet égard, nous définissons la co-création de valeur comme :

Un processus conjoint durant lequel la valeur est créée réciproquement pour chacun des acteurs (individus, organisations ou réseaux). Ces acteurs s’engagent dans le processus en interagissant et en échangeant leurs ressources. Les interactions ont lieu sur une plateforme d’engagement où chaque acteur partage ses propres ressources, intègre les ressources proposées par d’autres acteurs, et développent potentiellement de nouvelles ressources à travers un processus d’apprentissage.

Cette définition conceptualise la co-création de valeur en tant que processus à travers lequel les acteurs échangent des ressources et créent conjointement de la valeur. L’échange de ressources implique que ces acteurs jouent deux rôles : fournisseur et bénéficiaire (Payne et al., 2008). Les fournisseurs proposent leurs ressources aux autres acteurs ; les bénéficiaires intègrent ces ressources externes et créent de la valeur à travers leur consommation (Lusch et Vargo, 2011). Au cours du processus de co-création de valeur, chacun des acteurs joue les deux rôles tour à tour, la valeur est ainsi réciproquement créée (Lusch et Vargo, 2011 ; Truong et al., 2012). Afin de rendre possible et de faciliter les échanges de ressources, les acteurs se doivent d’interagir (Grönroos, 2008). Ces interactions ont lieu par l’intermédiaire d’une plateforme d’engagement, qui peut-être aussi bien hors ligne (ex : appel téléphonique), qu’en ligne (ex : site web) (Ramaswamy et Gouillart, 2010). Au travers de l’échange et l’intégration des ressources, les acteurs peuvent développer de nouvelles aptitudes et prennent ainsi part à un processus d’apprentissage qui enrichit leur engagement lors de futures activités de co-création (Payne et al., 2008). La littérature souligne le rôle clé de la motivation des acteurs en tant que moteur du processus de co-création de valeur ainsi que les conséquences que ce processus peut générer pour chacun des acteurs (contributeurs, consommateurs passifs et entreprises). Cette littérature identifie également des modérateurs à trois niveaux : les motivations, le processus et les conséquences. Un cadre conceptuel décrivant les connaissances actuelles concernant le processus de co-création de valeur est proposé en figure 3.

Figure 3.

Cadre théorique du processus de co-création de valeur.

A titre d’exemple, prenons le cas de MyStarbucksIdea. Sur cette plateforme d’engagement, les consommateurs proposent leurs idées et votent pour celles des autres utilisateurs. Les participants doivent dès lors engager leurs propres ressources, en termes de temps, d’idées, de créativité et de capital social. En échange, Starbucks met à disposition une plateforme sur laquelle les consommateurs peuvent interagir, recevoir un feedback et être reconnus pour leurs contributions (ex : badges, classements). La valeur créée pour les participants comprend à la fois l’expérience vécue sur la plateforme et la reconnaissance reçue par l’intermédiaire de celle-ci. Pour l’entreprise, le processus de co-création de valeur fournit des opportunités d’implémenter les idées soumises par les consommateurs, ainsi que la possibilité de développer des liens sociaux avec et entre les consommateurs. En outre, en interagissant et en recevant un feedback, les participants apprennent à proposer les idées les plus pertinentes, et Starbucks acquiert ainsi une meilleure connaissance des besoins de ses consommateurs.

Notre cadre théorique intégratif s’inscrit dans la continuité de l’article fondateur de Prahalad et Ramaswamy (2004a) en clarifiant les processus et sous-processus inclus dans le concept de co-création de valeur. Il contribue également aux travaux de Vargo et Lusch (2004 ; 2008). Il souligne le rôle clé que joue la plateforme d’engagement dans le processus de co-création de valeur en tant que support des interactions et de l’échange des ressources entre participants. D’autre part, le cadre théorique met en évidence la boucle d’apprentissage qui se produit lorsque les acteurs développent conjointement de nouvelles connaissances, augmentant dès lors leurs propres ressources. Ce cadre conceptuel fournit des informations cruciales pour comprendre le processus de co-création de valeur, ainsi que pour distinguer ce concept par rapport à d’autres, comme la co-destruction de valeur, la co-production, l’innovation ouverte et la prosommation. La figure 4 décrit les relations ontologiques qui existent entre les différents concepts. Elle met également en évidence les éléments permettant de distinguer les différents concepts, ainsi que leurs points communs.

Figure 4.

Classification du concept de co-création de valeur et des concepts proches.

La co-destruction de valeur, bien que souvent décrite comme l’opposé de la co-création de valeur, considère les pratiques qui mènent à une diminution de valeur pour au moins un des acteurs (Plé et Chumpitaz Cáceres, 2010). Elle découle de l’utilisation des ressources de manière inappropriées ou inattendues, du point de vue du fournisseur. Un abus accidentel implique un manque de concertation concernant le processus de co-création de valeur ou son résultat ; des abus intentionnels résultent quant à eux d’un sabotage ou de comportements opportunistes (Plé et Chumpitaz Cáceres, 2010). Plus récemment, Greer (2015) a décrit trois types de comportements inadéquats : relationnel (ex : sous- ou sur-participation), interpersonnel (ex : abus verbal ou physique) et les abus liés à un bien (abus de propriété et fraude). Bien que les processus d’intégration des ressources et d’interaction soient identiques en ce qui concerne le co-création de valeur, dans le cas de la co-destruction de valeur, la valeur n’est pas réciproquement créée.

La co-création et la co-destruction de valeur peuvent avoir lieu aussi bien au stade de la consommation qu’au moment de la création de l’offre. Le premier cas se réfère à la valeur co-créée ou co-détruite au cours de la consommation de la proposition de valeur (ex : service, produit, expérience) générée par les fournisseurs (Vargo et Lusch, 2004). Le deuxième cas de figure concerne la collaboration des acteurs dans le développement ou la livraison de l’offre (Auh et al., 2007 ; Lengnick-Hall, 1996 ; Lusch et al., 2007) telle qu’elle est décrite par le concept de co-production (Vargo et Lusch, 2004).

La co-production implique la participation des acteurs (consommateurs, entreprises, organisations publiques) dans la réalisation des activités qui ont lieu lors d’une ou plusieurs étapes précédant la consommation de l’offre finale (Vargo, 2008 ; Vargo et Lusch, 2004 ). Ces étapes comportent l’idéation, l’évaluation, le design, le test, le lancement et les activités de support (Hoyer et al., 2010 ; Russo Spena, 2012). A travers la co-production d’une offre, les acteurs peuvent ainsi co-créer ou co-détruire de la valeur. Par exemple, un consommateur impliqué dans une activité d’idéation avec une entreprise peut générer de la valeur expérientielle pour son propre chef et ainsi co-créer de la valeur avec la firme, qui à son tour bénéficie de l’idée créée. Cependant, ce consommateur peut également se sentir exploité par l’entreprise et dès lors co-détruire de la valeur. Deux éléments permettent de distinguer la co-production de la co-création de valeur. Premièrement, la co-création de valeur nécessite la génération de valeur pour l’ensemble des acteurs impliqués, là où la coproduction n’y est pas tenue (Vargo, 2008 ; Vargo et Lusch, 2004). Ensuite, la co-production se limite à une collaboration entre acteurs durant les étapes de création de l’offre, alors que la co-création de valeur englobe un champ plus large qui intègre également les interactions ayant lieu au cours de la consommation de l’offre. Deux cas distincts de co-production prévalent dans la littérature. D’une part, les offres co-produites peuvent être développées dans le but d’être consommées par les contributeurs, dans le cas de la prosommation. D’autre part, les offres co-produites peuvent être développées pour être consommées par d’autres individus, comme c’est le cas de l’innovation ouverte. La prosommation se définit comme l’implication des consommateurs, qui résulte en la création de produits ou services qui seront par la suite consommé par ces derniers (Xie et al., 2008). Dès lors, les consommateurs sont co-producteurs de leur propre offre (Witell et al., 2011). Ce concept fait référence, entre autres, aux pratiques managériales telles que la customisation ou la prestation de service (Xie et al., 2008 ; Jafari et al., 2015). En revanche, les tactiques d’innovation ouvertes sont déterminées par les aptitudes des entreprises à mener des tâches de gestion interne ou externe (Chesbrough, 2006 ; Lichtenthaler, 2009), caractérisées par des flux de connaissances entrants et sortants (Chesbrough, 2006 ; Huizingh, 2011). Les mouvements sortants impliquent une exploitation externe de la connaissance interne. Les mouvements entrants concernent quant à eux l’utilisation interne de connaissances externes. La co-création de valeur lie les deux processus via l’intégration des ressources (Enkel et al., 2009). Adoptant une approche similaire à celle de l’innovation ouverte, la co-innovation se réfère aux idées internes et externes qui convergent pour créer une valeur organisationnelle partagée à travers le processus d’innovation (Lee et al., 2012). Cependant, ces concepts concernent des approches légèrement différentes. La co-innovation décrit un processus au cours duquel les acteurs impliqués sont déterminés à priori, ce qui n’est pas le cas pour l’innovation ouverte (Roser et al., 2013). L’innovation ouverte et la co-innovation poursuivent principalement des objectifs d’innovation, alors que la co-création de valeur intègre un éventail d’activités plus large (Enkel et al., 2009).

Au-delà des disciplines du marketing et de l’innovation, la co-création de valeur étudie la manière dont divers acteurs interagissent et échangent leurs ressources pour développer de la valeur. On y retrouve dés lors des similitudes avec des théories économiques, et tout particulièrement avec la Nouvelle Economie Institutionnelle (NEI). En effet, à l’inverse des théories néoclassiques, la NEI considère le développement des compétences et des ressources comme endogène à la création de valeur (Ménard et Shirley, 2005 ; Vargo et Lusch, 2004). Anderson et Gatignon (2005) soutiennent que le développement de nouvelles solutions nécessite de faire face à une grande quantité d’information en provenance de nombreuses parties prenantes. Cependant, étant données leurs motivations respectives, les acteurs peuvent parfois adopter des comportements opportunistes qui, par définition, mèneraient à une co-destruction de valeur (Plé et Chumpitaz Cáceres, 2010). En outre, les comportements opportunistes risquent d’affecter la confiance des parties prenantes et ainsi réduire la volonté des acteurs de collaborer dans le futur (Anderson et Gatignon, 2005). Dans ce contexte, il est nécessaire de minimiser les comportements opportunistes potentiels à travers l’engagement des acteurs envers le processus pour aligner leurs motivations (Simon, 1991) et conjointement agir pour co-créer de la valeur pour chacun. Ainsi, la co-création de valeur fait partie intégrante de l’approche NEI et décrit une alternative où tous les acteurs engagés agissent pour créer conjointement de la valeur pour chacun.

Les composants de la co-création de valeur

Notre analyse de contenu met en évidence les composants fondamentaux du concept de co-création de valeur. Ces éléments émergent de notre analyse de contenu comme les composants essentiels mobilisés par la littérature pour décrire le concept de co-création de valeur. Faire l’impasse sur l’un de ces composants a pour conséquence de se référer à un autre concept, comme la co-destruction ou la co-production. En considérant cet aspect dans le codage du corpus, trois éléments principaux émergent de notre analyse : la valeur co-créée (codée dans 72 articles), les acteurs impliqués (codés dans 67 articles) et la plateforme d’engagement (codée dans 51 articles). Ces composants rejoignent les travaux de Mahr et al. (2014) et de Saarijärvi et al. (2013). Cependant, la description de ces composants varie d’un auteur à l’autre. En conséquence, nous contribuons à leurs travaux en clarifiant les éléments constitutifs et en précisant leur rôle dans le processus de co-création de valeur.

Valeur

La création mutuelle de valeur est un concept central permettant de distinguer la co-création de valeur d’autres concepts. Néanmoins, la définition du concept de valeur suscite encore de nombreux débats. Alors que la valeur de marché, représentée à travers le prix, a dominé la pensée économique et s’est généralement imposée dans les domaines du marketing (Gale et Wood, 1994), au cours des dernières décennies, la littérature a tenté d’étendre cette notion de valeur et a adopté une perspective subjective pour décrire la valeur telle qu’elle est perçue par les bénéficiaires (Gale et Wood, 1994 ; Woodruff, 1997). Sur base de notre analyse, quatre conceptualisations de la valeur émergent : la valeur d’usage (codée dans 37 articles), la valeur expérientielle (codée dans 26 articles), la valeur d’échange (codée dans 7 articles) et la valeur contextuelle (codée dans 6 articles). Comprendre les différentes perspectives utilisées pour définir la valeur nous permet d’identifier qui co-crée et de déterminer comment cette valeur est co-créée (Grönroos, 2008 ; Sheth et Uslay, 2007).

Zeithaml (1988) décrit la valeur d’échange comme la manière dont les bénéficiaires perçoivent la valeur atteinte à travers l’échange de ressources investies (ex : monétaires, physiques, mentales, sociales). Dans la littérature traitant de la co-création de valeur, la valeur d’échange est régulièrement étudiée dans le but d’identifier les motivations des participants à engager leurs ressources dans le processus de co-création de valeur (Nambisan et Baron, 2007 ; Roberts et al., 2014). Dès lors, la problématique clé de la co-création de valeur est l’optimisation de l’équilibre entre les ressources investies et le bénéfice que les bénéficiaires espèrent générer (Sheth et Uslay, 2007).

D’autre part, le LSD souligne une transition dans la littérature vers une perspective phénoménologique de la valeur (Edvardsson et al., 2011) qui est exprimée par le terme de valeur d’usage (Vargo et Lusch, 2004). Cette dernière décrit la propension de l’utilisation ou la consommation d’un produit ou d’un service à augmenter le bien-être perçu (Grönroos, 2008). Associé à cette nouvelle perspective, le LSD reconnait un rôle actif de la part du bénéficiaire, en tant que créateur de valeur, indépendamment des pratiques du fournisseur ; parce qu’ils consomment l’offre, ils évaluent et assignent la valeur à la proposition du fournisseur (Vargo et Lusch, 2008). Selon cette approche, la co-création de valeur décrit l’intégration des fournisseurs dans le processus de consommation des bénéficiaires à travers des interactions directes (Grönroos et Voima, 2012), et ce dans le but de définir la meilleure proposition de valeur et de permettre aux bénéficiaires de maximiser leur valeur d’usage (Vargo et Lusch, 2004).

Vargo (2008) élargit la perspective précédente en développant le concept de valeur contextuelle, considérant que les bénéficiaires peuvent profiter de la valeur sans l’utilisation directe de l’offre. Cette approche implique qu’ils peuvent générer de la valeur à travers des interactions indirectes, telles que l’imagination, ou les influences d’autres utilisateurs (ex : les recommandations). La valeur contextuelle met en évidence le fait que la valeur est co-créée au sein d’un contexte social et spatial et se réfère donc, en plus des pratiques de consommation, à la co-création de significations, de symboles et de marques (Buchanan et Dawson, 2007 ; Kates, 2004 ; Merz et al., 2009 ; Vallaster et von Wallpach, 2013).

Enfin, une approche expérientielle implique une conceptualisation plus large de la valeur (Holbrook, 2006). Bien que la valeur expérientielle est toujours créée par les bénéficiaires (Helkkula et al., 2012), cette approche intègre la valeur d’échange, la valeur d’usage et la valeur contextuelle, ainsi que la dimension hédonique de la valeur (Park et Ha, 2015). Cette perspective expérientielle englobe un large éventail de valeurs qui peuvent être différenciées selon trois dimensions : intrinsèques/extrinsèques, orientées vers soi ou vers les autres, et selon le rôle actif ou réactif des bénéficiaires (Gentile et al., 2007 ; Holbrook, 2006 ).

Premièrement, la valeur perçue se dégage de l’utilisation d’une offre comme moyen d’atteindre un objectif personnel (extrinsèque) ou comme une fin en soi (intrinsèque). Deuxièmement, la valeur peut être créée pour un bénéfice personnel (orientée vers soi) ou peut être incorporée dans une relation à autrui (orientée vers les autres). Troisièmement, il est possible de caractériser l’utilisation directe d’un objet (actif) en opposition aux réponses à un objet qui implique d’appréhender ou d’apprécier l’expérience (réactif). Holbrook (1994) combine ces trois dimensions à travers huit types de valeur résultant d’une expérience : l’efficience (extrinsèque, orientée vers soi, active), la valeur ludique (intrinsèque, orienté vers soi, active), l’excellence (extrinsèque, orientée vers soi, réactive), l’esthétique (intrinsèque, orientée vers les autres, réactives), le statut (extrinsèque, orientée vers les autres, actives), l’éthique (intrinsèque, orienté vers les autres, actives), l’estime (extrinsèque, orientée vers les autres, réactives), et la spiritualité (intrinsèque, orientée vers les autres, réactives). Dans la ligne de ces travaux, de nombreux chercheurs ont souligné la nécessité de considérer l’expérience de co-création comme un composant clé (Füller et al., 2011 ; Murphy, 2011 ; Prahalad et Krishnan, 2008 ; Prahalad et Ramaswamy, 2004a).

Ces notions de valeur aident à comprendre le concept de co-création de valeur. Bien qu’elles considèrent toutes que la valeur est créée par le bénéficiaire et co-créée quand chaque participant engrange de la valeur de leurs interactions, selon la perspective adoptée, la valeur peut résulter d’interactions directes et/ou indirectes entre les acteurs. En effet, la valeur d’échange et la valeur d’usage sont exclusivement générées à travers les interactions directes entre les acteurs, alors que la valeur expérientielle et la valeur contextuelle englobent également les interactions indirectes comme l’influence des dimensions sociales, spatiales et hédoniques.

Acteurs

La théorie de la co-création de valeur implique toutes les parties prenantes (consommateurs, firmes, fournisseurs, concurrents, institutions publiques) dans le processus (Prahalad et Ramaswamy, 2004a ; Vargo et Lusch, 2011). Cette perspective intégrative a été étudiée dans 23 articles de notre corpus. Cette emphase sur la multitude de parties prenantes expliquerait l’importance de ce concept dans d’autres disciplines, comme l’administration publique, les sciences politiques, ou encore la gestion des ressources humaines. Les acteurs contribuent aux processus de co-création de valeur en combinant leurs compétences et en partageant leurs ressources (Ramaswamy, 2011).

En marketing, les auteurs se focalisent plus particulièrement sur la valeur co-créée entre les entreprises et les consommateurs. Lorsque la valeur est créée à travers l’utilisation ou la consommation d’une offre (comme nous l’avons vu dans la section précédente), 26 articles ont insisté sur l’importance de remettre en question l’image du consommateur passif (Badot et Cova, 2008 ; Prahalad et Ramaswamy, 2004a ) et de le considérer comme une potentielle ressource opérande (Vargo et al., 2008). Les ressources opérandes agissent sur d’autres ressources pour créer de la valeur (connaissances, compétences, relations) (Arnould et al., 2006 ; Baron et Harris, 2008); elles peuvent être humaines (compétences et aptitudes), organisationnelles (procédures, directives, règles), informationnelles (connaissances) ou relationnelles (réseaux) (Hunt et Derozier, 2004). A l’inverse, les ressources opérantes sont physiques et tangibles (infrastructures) et nécessitent l’application d’autres ressources pour potentiellement produire leur valeur (Vargo et Lusch, 2004). Au cours des processus de co-création de valeur, elles peuvent servir de support aux interactions entre les acteurs (Vargo et al., 2008) comme la plateforme d’engagement.

Sur base du type de ressources que les acteurs engagent dans le processus de co-création de valeur, de nombreux profils émergent de la littérature, tels les lead users (Von Hippel, 1986 ; Vernette et al., 2013), les utilisateurs émergents (Hoffman et al., 2010), les « experts du marché » (market mavens) (Feick et Price, 1987) et les « passeurs de frontières » (boundary spanners) (Bullinger et al., 2010). Nous identifions trois contributions potentielles que chaque acteur peut réaliser au cours des processus de co-création de valeur. Premièrement, les acteurs peuvent s’investir dans les interactions qu’ils développent avec les autres contributeurs pour créer un dialogue. Ils peuvent également interagir avec des éléments extérieurs au processus. Troisièmement, les ressources peuvent être orientées envers une action pour atteindre l’objectif du processus de co-création de valeur. Ces trois dimensions mènent à la typologie présentée en figure 5, comprenant huit cadrans reflétant les profils d’acteurs mis en avant dans la littérature.

Figure 5.

Typologie des rôles joués par les acteurs au sein du processus de co-création de valeur.

Quatre de ces profils contribuent en agissant au sein du processus. Premièrement, les utilisateurs émergents se basent sur leur intuition et leur jugement pour développer des produits et services que les consommateurs généraux trouveront attirants et utiles (Hoffman et al., 2010). Ils sont capables d’agir pour atteindre l’objectif de l’activité de co-création mais ils ne contribuent pas en interagissant avec d’autres acteurs au sein ou hors du processus. Deuxièmement, les lead users expriment généralement des besoins avant que le marché ne les ressentent. A ce titre, ils peuvent influencer le choix de futurs consommateurs (Von Hippel, 1986) de telle manière qu’ils agissent au sein du processus tout en influençant des acteurs hors de ce processus. Cependant, ils ne fournissent aucune aptitude particulière lors des interactions et de la création de liens avec les acteurs engagés dans le processus de co-création de valeur. Troisièmement, les pro-ams sont des acteurs passionnés qui souhaitent collaborer avec les entreprises pour mettre en évidence leurs compétences et partager leurs connaissances avec des personnes ayant les mêmes centres d’intérêt (Leadbeater et Miller, 2004). Ils contribuent pleinement au processus de co-création de valeur en agissant et interagissant. Néanmoins, ils ne possèdent que peu de capacités pour interagir et influencer les gens hors du processus. Quatrièmement, les fournisseurs complets agissent et interagissent au sein du processus et influencent des acteurs hors du processus (Kozinets, 1999).

Quatre autres profils semblent également contribuer au processus, mais n’agissent pas envers l’objectif du processus de co-création de valeur. Premièrement, les « passeurs de frontières » (boundary spanners) sont capables de concilier les intérêts au sein du processus. Ils génèrent également des contacts hors de leurs groupes sociaux et les utilisent comme support pour l’accès à de nouvelles connaissances (Bullinger et al., 2010). Deuxièmement, les socialisateurs investissent des ressources dans les interactions avec les autres parties prenantes au sein du processus de co-création de valeur de manière à créer et à maintenir des liens interpersonnels forts. Leur intérêt pour l’objectif de co-création est superficiel (Kozinets, 1999). Troisièmement, les « experts du marché » (market mavens) sont toujours informés des nouvelles technologies et ont une forte tendance à lancer la discussion avec d’autres consommateurs (Feick et Price, 1987). Bien qu’ils ne contribuent pas au processus, ils interagissent et influencent les acteurs qui ne sont pas engagés dans le processus de co-création de valeur. Quatrièmement, certains consommateurs n’investissent leurs ressources dans aucune de ces dimensions. Ils n’ajoutent aucune ressource au processus de co-création de valeur. Ils sont toutefois considérés comme des acteurs, car ils jouissent des bénéfices liés au processus et déterminent donc la valeur qui en résulte (Vargo et Lusch, 2008).

En accord avec les travaux de Cova et Cova (2009) et de Kozinets (1999), nous identifions plusieurs contributions potentielles qu’un acteur pourrait réaliser, en agissant ou interagissant, dans les processus de co-création de valeur. Par exemple, les acteurs peuvent investir leurs ressources lorsqu’ils interagissent avec les autres participants et ainsi développer un dialogue. D’autres ressources peuvent être orientées envers les actions entreprises au cours du processus de co-création de valeur ; nous intégrons aussi les aptitudes de créer des liens avec les personnes hors du processus. Alors que Kozinets (1999) distingue clairement le membre actif du membre passif, la perspective de co-création de valeur les considèrent tous comme des acteurs. Par ailleurs, la typologie proposée par Kozinets (1999) concerne uniquement les consommateurs. Notre classification intègre toutes les parties prenantes (consommateurs, concurrents, fournisseurs, autres entreprises). Enfin, exception faite de Karpen et al. (2011) et de Karpen et al. (2015), peu d’études investiguent la nature des acteurs impliqués dans le processus co-création de valeur. Beaucoup se concentrent en effet sur les ressources des consommateurs et négligent les ressources et aptitudes mises à disposition par d’autres acteurs comme les entreprises ou les institutions publiques (Navarro et al. (2015). La recherche doit en conséquence dédier plus d’attention à cette problématique.

La plateforme d’engagement

Le thème des plateformes d’engagement a été codé dans 51 articles. Elles concernent tous les espaces en ligne ou hors ligne où les acteurs peuvent interagir et échanger des ressources dans le but de créer conjointement de la valeur (Ramaswamy et Ozcan, 2014). La forme de ces plateformes d’engagement se doit de rendre possible le dialogue, d’assurer la transparence, ainsi que l’accès illimité à l’information, ce qui mène à un partage des risques et bénéfices dans le cadre des processus de co-création de valeur (Ramaswamy et Gouillart, 2010). Les plateformes d’engagement peuvent être en ligne ou non. Comme il ressort de 25 articles de notre corpus, les nouvelles technologies en ligne sont populaires pour leur capacité à faciliter la communication et les échanges de contenus entre les utilisateurs (Bell et Loane, 2010 ; Kaplan et Haenlein, 2010 ;Sawhney et al., 2005 ; Sharma et Sheth, 2004). L’utilisation des solutions hors ligne ou en ligne ne détermine cependant pas l’efficacité du processus de co-création de valeur, qui dépend plutôt du design de la plateforme elle-même. Les caractéristiques clés identifiées dans la littérature peuvent être classées en trois groupes, celles liées au choix des acteurs, aux relations, et aux tâches requises (voir tableau 1).

Tableau 1.

Typologie des caractéristiques des plateformes d’engagement.

Groupes	Caractéristiques
Acteurs	Initiée pas la marque vs. initiée par les consommateurs Basée sur du crowdsourcing vs. basée sur une sélection d’acteurs
Relations	Participations ponctuelles vs. participations continues Gouvernance (marché, confiance ou hiérarchique) Structure relationnelle (1-to-1, 1-to-many, many-to-many, au sein d’un réseau) Dynamique relationnelle (compétition, coopération coopétition)
Activités	Sujet (télo-spécifique ou communo-ludique) Etape du processus (génération d’idées, développement [post]-achat) + consommation Structurée vs. non-structurée Etendue Intensité

En ce qui concerne la sélection des acteurs, deux caractéristiques émergent de notre analyse de contenu. D’une part, une distinction importante concerne l’initiateur du processus de co-création de valeur. Pour co-créer de la valeur, les entreprises se doivent de rejoindre une plateforme mise en place par les consommateurs (ex : communauté de consommateurs), ou créer leur propre espace (Cova et White, 2010). D’autre part, la participation à une plateforme d’engagement peut impliquer un critère de sélection, comme des compétences minimales ou un droit d’inscription, ou la plateforme peut être accessible à tous les acteurs souhaitant y prendre part (Roser et al., 2013).

Les relations entre acteurs impliquent quatre caractéristiques majeures. Premièrement, l’interaction peut prendre la forme d’une participation unique ou d’un dialogue continu (Frow et al., 2015 ; Roser et al., 2013 ). Alors que la première implique chaque contributeur une seule fois, la seconde nécessite que les acteurs gèrent des relations à long terme. Deuxièmement, la structure interactionnelle, qui définit le nombre d’acteurs impliqués ainsi que leurs interactions dans le processus, délimite l’environnement où ont lieu les interactions. En plus des nombreux participants qui peuvent interagir dans les processus de co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004a), la structure interactionnelle qui supporte leurs échanges peut être en « one-to-one », « one-to-many », « many-to-many », ou sous forme de réseaux. Les premiers travaux sur le management des services considéraient principalement la co-création de valeur sous une perspective dyadique, avec un fournisseur et un bénéficiaire (structure en « one-to-one ») (Grönroos et Voima, 2012 ; Vargo et Lusch, 2011 ); d’autres études se sont, par la suite, penchées sur la co-création de valeur au-delà de cette dyade en adoptant une perspective en réseau (Edvardsson et al., 2011 ; Epp et Price, 2011 ; Jaakkola et Hakanen, 2013 ; Mele, 2011 ; Nätti et al., 2014). En innovation, les utilisations élargies des idées de consommateurs pour développer de nouvelles offres (Füller et al., 2011 ; Sawhney et al., 2005 ) ont considéré les interactions entre une entreprise et de nombreux acteurs (« one-to-many ») ou entre plusieurs entreprises et plusieurs acteurs pour co-créer la valeur (« many-to-many ») (Sawhney et al., 2005). Troisièmement, la gouvernance reflète la manière dont les acteurs se coordonnent au cours du processus de co-création de valeur (Aitken et Campelo, 2011). La gouvernance hiérarchique est basée sur des règles et une structure imposées par une autorité légitime. La gouvernance de marché est basée sur la mise en place d’incitants à l’interaction et à l’échange. Ce type de gouvernance est enraciné dans la rencontre de l’offre et la demande. La gouvernance relationnelle est quant à elle basée sur des interactions riches de confiance, au cours desquelles les expériences influencent les attentes futures. Quatrièmement, les dynamiques relationnelles, qui se réfèrent à la nature des relations entre les participants, peuvent prendre la forme de compétition, de coopération ou encore de coopétition (Bullinger et al., 2010). La compétition présente des avantages dans de nombreux contextes (ex : concours de design), malgré que son influence sur les dimensions sociales de la co-création de valeur soit encore floue ( Füller et al., 2011 ; Sawhney et al., 2005). Le schéma coopératif attire quant à lui une attention croissante dans la littérature de l’innovation et du marketing (Bullinger et al., 2010 ; Füller et al., 2011 ; Kohler et al., 2009).

Finalement, le design de la plateforme d’engagement doit tenir compte de cinq caractéristiques liées aux tâches que chaque acteur doit réaliser. Une innovation collective implique que la plateforme d’engagement soit orientée vers les produits innovants (Kozinets et al., 2008), de telle manière qu’elle soit télo-spécifique. D’autres plateformes sont davantage construites autour du développement de la communauté ; on les considère comme étant communo-ludiques. D’autres caractéristiques liées aux tâches portent sur l’étape du processus de création de valeur au cours de laquelle les acteurs interagissent et co-créent. Une plateforme d’engagement peut être structurée et divisée selon les différentes étapes des processus de Développement de Nouveaux Produits (DNP) ou du Développement de Nouveaux Services (DNS), ou peut également ne pas être structurée, pour que les acteurs co-créent délibérément la valeur lorsqu’ils le souhaitent, libres de toute contrainte liée aux étapes préliminaires (Roser et al., 2013). L’étendue de la co-création de valeur concerne la propension de l’entreprise à collaborer avec les acteurs à tous les niveaux du processus de co-création de valeur (Hoyer et al., 2010). Les plateformes d’engagement adoptant un spectre de co-création plus large impliquent les acteurs à tous les niveaux ; d’autres plateformes ont pour objectif de concentrer l’activité de co-création à une étape particulière du processus (Ramaswamy et Gouillart, 2010). Les trois étapes du processus d’innovation, identifiées par Nambisan (2002) et Hoyer et al. (2010), sont l’idéation, le design et les activités de support. Lors des étapes d’idéation, les acteurs partagent leurs idées. Les activités de design ont pour objectif de développer concrètement ces idées. Enfin, les étapes de support impliquent le partage de recommandations et l’entraide dans l’utilisation de l’offre. En outre, la perspective de service implique une phase supplémentaire, dite de consommation, durant laquelle les consommateurs co-créent la valeur en consommant l’offre proposée (Grönroos, 2008 ; 2009 ; Vargo et Lusch, 2004 ). Sur chaque plateforme d’engagement, différents niveaux d’intensité de co-création de valeur apparaissent, reflétant la mesure dans laquelle le processus de co-création affecte l’activité de l’entreprise (Hoyer et al., 2010).

Si de nombreux travaux décrivent l’impact de l’application des différentes caractéristiques indépendamment des unes par rapport aux autres, la littérature reste limitée quant à l’impact potentiel de leur combinaison, aussi bien positive que négative. A titre d’exemple, l’association des composantes de la co-création de valeur, la valeur, les acteurs et la plateforme d’engagement pourrait être appréhendée à travers le prisme des sciences sociales, comme dans le cas de la théorie de l’action développée par Coleman (1990). Cette dernière soutient que deux relations peuvent exister entre les acteurs et les ressources : les acteurs peuvent avoir le contrôle des ressources, ou ils peuvent y avoir un intérêt. Les agissements des acteurs consistent en un effort à travers duquel ils abandonnent les ressources pour lesquelles ils ont un intérêt moindre en échange des ressources incontrôlées pour lesquelles ils ont un intérêt plus important. En intégrant les ressources par lesquelles ils sont intéressés, les acteurs co-créent de la valeur. Dès lors, l’échange de ressources et les processus de co-création de valeur dépendent de la connaissance de chaque acteur en ce qui concerne ressources disponibles. Si l’on applique cette perspective à la co-création de valeur, la volonté des acteurs d’interagir et d’échanger dépend des ressources qu’ils espèrent obtenir au cours des interactions, ainsi que de leur perception de ce que l’on attend d’eux dans le processus de co-création de valeur. Cela souligne le rôle clé de la plateforme d’engagement, qui permet à chaque acteur d’interagir et d’échanger des ressources tout en assurant le fait que ces mêmes acteurs savent ce qui leur est demandé en matière de ressources, lesquelles peuvent alors être intégrées dans le processus de co-création de valeur. Comme le soulignent Prahalad et Ramaswamy (2004a), la co-création de valeur nécessite la transparence des acteurs. Un manque de transparence risque de mener à une utilisation inappropriée des ressources, qui pourrait ainsi conduire à une co-destruction de valeur (Plé et Chumpitaz Cáceres, 2010).

La co-création de valeur en tant que processus

Les processus émergents de notre analyse représentent les éléments reliant les composants précités, c’est-à-dire la valeur co-créée, les co-créateurs et la plateforme d’engagement. Sur base de notre analyse, un processus général et trois sous-processus apparaissent. En effet, la co-création de valeur est décrite comme un processus englobant une série d’outils et de pratiques qui supportent la création conjointe de valeur au sein d’un groupe d’acteurs (Payne et al., 2008). Dans le processus de co-création de valeur, quatre processus sous-jacents émergent : les interactions entre les acteurs (codées dans 55 articles), l’intégration des ressources (codée dans 44 articles), l’engagement (codé dans 19 articles) et le processus d’apprentissage (codé dans 14 articles) (Grönroos, 2012 ; Payne et al., 2008 ; Perks et al., 2012 ; van Doorn et al., 2010).

Au cours du processus d’intégration des ressources, chaque acteur intègre les ressources offertes par d’autres acteurs et les associe avec ses propres ressources pour créer de la valeur (Vargo et Lusch, 2008). L’échange de ressources met en évidence la nécessité de considérer les acteurs comme des sources de compétences à mobiliser (Prahalad et Ramaswamy, 2000). En conséquence, les deux parties – entreprises et acteurs – jouent le rôle d’intégrateurs de ressources (Edvardsson et al., 2011). La complémentarité des ressources partagées vient alors enrichir la co-création de valeur (Vargo et Lusch, 2011). L’intégration de ces ressources permet également la création potentielle de nouvelles compétences (Vargo et Lusch, 2011), ce qui génère une boucle d’apprentissage (Grönroos et Voima, 2012 ; Hibbert et al., 2012 ; Komulainen, 2014) et pousse les acteurs à revoir leurs propres pratiques (Roberts et al., 2005 ; Antonacopoulou, 2009) concernant la manière dont ces derniers agissent et interagissent au cours du processus de co-création de valeur (Lusch et al., 2010 ; Payne et al., 2008).

Alors que la co-création de valeur englobe l’intégration des ressources des acteurs, les interactions restent indispensables pour faciliter ces échanges ainsi que le processus d’apprentissage, car elles permettent le partage des ressources et le développement des relations entre acteurs. Les interactions peuvent être physiques, virtuelles ou mentales ; au cours de celles-ci, chaque acteur influence les pratiques des autres parties prenantes (Grönroos, 2008). Ces interactions peuvent avoir lieu entre les acteurs d’entités différentes (ex : consommateurs et entreprises) ou entre individus d’une même entité (ex : entre consommateurs) (Novani et Kijima, 2013). Ces interactions soutiennent l’échange de ressources (Gummesson et Mele, 2010 ; Vargo et Lusch, 2011) et ont pour objectif d’établir des dialogues ou des relations continues entre les acteurs impliqués, permettant ainsi la continuité du processus interactif (Ballantyne, 2004 ; Varey et Ballantyne, 2006). Les interactions ont lieu à travers des plateformes d’engagement qui définissent la structure et les limites des interactions (Prahalad et Ramaswamy, 2004a).

Néanmoins, la mise à disposition de technologies et d’infrastructures permettant aux acteurs de s’engager dans un processus de co-création de valeur en interagissant et en échangeant des ressources ne mène pas systématiquement à de la co-création de valeur. Co-créer de la valeur implique de relever le défi suivant : générer l’engagement des participants et le maintenir au cours du temps (Nambisan et Baron, 2009), l’engagement étant le degré de connexion qu’il existe entre les acteurs (Brodie et al., 2013 ; Kumar et al., 2010 ). Bien que ce processus itératif soit multidimensionnel, comprenant des aspects cognitifs, affectifs et comportementaux (Bowden, 2009 ; Brodie et al., 2011), les recherches se focalisent sur la dernière de ces dimensions (Jaakkola et alexander, 2014). Les manifestations comportementales de l’engagement peuvent être distinguées en deux groupes. Il existe d’une part les comportements dits ordinaires (in-role) qui se réfèrent aux comportements qu’adoptent les consommateurs pour atteindre leurs objectifs de consommation. D’autre part, il y a les comportements extraordinaires (extra-role) qui décrivent la participation volontaire des acteurs dans les activités de l’entreprise, comme les processus d’innovation, la promotion de l’entreprise, le bouche-à-oreille ou encore les évaluations de l’offre (Kumar et al., 2010 ; van Doorn et al., 2010 ; Yi et Gong, 2013). L’engagement des acteurs doit donc être encouragé et entretenu par l’intermédiaire du design de la plateforme d’engagement (Nambisan et Baron, 2009).

Chan et al. (2010) et Yim et al. (2012) mettent en évidence deux dimensions culturelles influençant la manière dont les participants interagissent au cours du processus de co-création de valeur : une orientation collectiviste (vs. individualiste) et le rapport au pouvoir. Contrairement à l’orientation individualiste, l’orientation collectiviste reflète les conditions dans lesquelles les intérêts collectifs surpassent les désirs et besoins individuels (Patterson et al., 2006). Alors que les individualistes intègrent le processus de co-création de valeur pour tirer profit de celui-ci, les collectivistes attribuent plus d’attention à la relation qu’ils prévoient de développer avec les acteurs et à l’harmonie au sein du groupe (Chan et al., 2010). Le rapport au pouvoir décrit dans quelle mesure les individus se considèrent comme égaux, supérieurs ou inférieurs aux autres. Ceux qui se perçoivent inférieurs ont tendance à se sentir plus à l’aise lorsque que la structure les responsabilise tandis que les acteurs se considérant comme égaux ou supérieurs aux autres tentent de gagner du pouvoir à travers le processus de co-création de valeur. Ils rejettent alors tout élément qui représente une forme de contrôle sur leurs activités (Chan et al., 2010).

Motivations

Dix-sept articles de notre analyse de contenu indiquent de manière spécifique que les motivations des acteurs sont à la base du processus de co-création de valeur. Bien que la co-création de valeur est une approche qui s’oriente vers les ressources, elle ne se limite pas à une collaboration entre participants qualifiés. Alors que les activités de co-production ont pour objectif d’attirer des acteurs qualifiés de lead users (Von Hippel, 1986), les processus de co-création de valeur tendent à inclure l’ensemble des acteurs potentiels. L’engagement requis lors de ce processus souligne le rôle des motivations comme les principaux moteurs de la co-création de valeur (Füller et al., 2010 ; Ind et Coates, 2013). Dans le domaine de l’innovation, Ind et Coates (2013) avancent que l’engagement de tout acteur motivé peut être pertinent, avec l’hypothèse sous-jacente que la créativité – un composant clé de l’innovation – émerge non seulement de génies, mais également d’interactions entre les membres d’une équipe soudée (Ind et Coates, 2013). Comme l’illustre la figure 6, les motivations des acteurs à s’engager dans le processus de co-création de valeur peuvent prendre diverses formes qui se distinguent selon trois critères : altruistes vs. non-altruistes, intrinsèques vs. extrinsèques et personnelles vs. sociales.

Figure 6.

Typologie des motivations des acteurs.

Les motivations altruistes impliquent une volonté d’aider les autres sans pour autant souhaiter une récompense directe (Constant et al., 1996), alors que les motivations non-altruistes (Roberts et al., 2014) concernent les acteurs qui souhaitent obtenir un certain profit de leur participation au processus de co-création de valeur. Les motivations non-altruistes peuvent être aussi bien intrinsèques qu’extrinsèques (Deci et Ryan, 2002). Les motivations extrinsèques intègrent une volonté de collaborer directement avec les entreprises, un désir de voir de meilleurs produits sur le marché ou encore d’influer sur les activités des entreprises (Roberts et al., 2014). A l’inverse, les motivations intrinsèques concernent les personnes valorisant l’activité en elle-même (Deci et Ryan, 2002). A leur tour, les motivations intrinsèques peuvent être personnelles ou sociales. Les premières concernent les motivations égocentriques telles que le développement personnel ou les motivations hédoniques comme l’amusement, l’évasion et la passion, ainsi qu’une volonté de développer ses compétences, ses aptitudes et ses connaissances (Dahl et Moreau, 2007 ; Nambisan et Baron, 2009 ). Les motivations sociales reprennent quant à elles le besoin d’appartenance, de reconnaissance ou de feedbacks notamment (Roberts et al., 2014). Au-delà de ces trois distinctions, Fuller (2006) suggère que les motivations intrinsèques, et tout particulièrement les motivations sociales, mènent à l’intensité de l’engagement des acteurs au sein du processus de co-création de valeur, alors que les motivations extrinsèques concernent davantage la fréquence de participation. Dans le même ordre d’idées, Amabile (1996) identifie les motivations intrinsèques comme un facteur de créativité. Les entreprises devraient dès lors considérer ces différents types de motivations comme complémentaires, afin d’assurer non seulement la qualité des participations des acteurs, mais également la longévité de leur engagement.

Trois facteurs supplémentaires modèrent les motivations à s’impliquer dans la co-création de valeur. Tout d’abord, Nambisan et Baron (2007 ; 2009) suggèrent qu’au plus l’objet de co-création est important pour les acteurs, plus ils s’informent à son sujet, interagissent avec d’autres acteurs impliqués et valorisent l’apprentissage qu’ils peuvent faire en ce qui concerne l’offre et son usage. Deuxièmement, en s’identifiant aux contributeurs, les acteurs se motivent à interagir avec des individus partageant la même optique. L’identification à la communauté co-créatrice de valeur (Gebauer et al., 2013) représente la mesure dans laquelle les individus se perçoivent comme identiques aux membres co-créateurs de valeur (Nambisan et Baron, 2009). Troisièmement, de nombreux auteurs indiquent l’importance de la confiance que les acteurs ont en ce qui concerne la contribution des autres parties prenantes au sein du processus de co-création de valeur (Etgar, 2008 ; Huemer, 2014 ; Purvis et Long, 2011). Ce facteur représente les aptitudes individuelles à croire que les autres participants exécuteront la tâche requise et fourniront les ressources promises. Au plus les individus font confiance aux contributeurs, au plus ils développeront un sentiment de sécurité en ce qui concerne la disponibilité des ressources, les rendant capables de co-créer la valeur à travers leurs interactions.

Conséquences

La co-création de valeur nécessite des efforts de la part de toutes les parties prenantes (Prahalad et Ramaswamy, 2004a) et, par définition, résulte en la génération de valeur réciproque pour chacun d’entre eux (Vargo et Lusch, 2004). Dès lors, sur base de notre analyse, 26 articles se sont intéressés aux conséquences pour les entreprises, les contributeurs et les consommateurs passifs (qui n’engagent pas leurs ressources dans le processus de co-création de valeur).

Du point de vue de l’entreprise, la co-création de valeur incite les parties prenantes externes à contribuer à la génération d’idées et de solutions (Hoyer et al., 2010). Ces contenus co-créés surpassent généralement les créations professionnelles en termes de performances sur le marché telles que les ventes, le caractère innovant des produits/services ou encore les impacts stratégiques (Black et al., 2014 ; Nishikawa et al., 2013 ; Santos-Vijande et al., 2013). De plus, en ce qui concerne l’innovation, les producteurs ont tendance à n’assimiler que les connaissances qu’ils considèrent eux-mêmes comme pertinentes, manquant ainsi l’opportunité de développer de réelles innovations de ruptures répondant aux besoins des consommateurs. En établissant un dialogue riche et libre avec les consommateurs, les entreprises peuvent améliorer leur compréhension des différents points de vue (Varey et Ballantyne, 2006), créer une implication commune envers les nouvelles offres (Nambisan et Baron, 2007) et donc générer des innovations présentant un risque d’échec moins élevé (Bogers et al., 2010). Enfin, à travers la co-création de valeur, les entreprises développent et renforcent leurs relations avec les acteurs impliqués (Roser et al., 2013).

Du point de vue des contributeurs, l’engagement des acteurs envers le processus de co-création de valeur influence positivement le niveau de satisfaction, la fidélité, leurs relations avec l’entreprise et leurs intentions comportementales (bouche-à-oreille, achats, propension à payer) (Atakan et al., 2014 ; Bacile et al., 2014 ; Franke et Schreier, 2008 ; Gallan et al., 2013 ; Gebauer et al., 2013 ; Xia et Suri, 2013 ; ). La qualité de l’expérience encourage également les acteurs à pérenniser leur engagement (Dong et al., 2008 ; Füller et al., 2011 ; Noordhoff et al., 2011). Au cours des interactions successives, les acteurs nouent des liens et développent une communauté basée sur le principe de collaboration (Healy et McDonagh, 2013).

Enfin, les consommateurs passifs attribuent une meilleure qualité aux offres co-créées qu’aux offres professionnelles (Schreier et al., 2012), et ce pour trois raisons. Tout d’abord, plus les idées proposées sont nombreuses, plus les chances sont grandes qu’une solution créative apparaisse (Troy et al., 2001). Ensuite, la participation des divers profils mène à l’intégration de différents points de vue (Robinson et Dechant, 1997). Troisièmement, les membres de l’entreprise ne sont pas nécessairement des consommateurs ou des utilisateurs de leur offre, et pourraient ainsi mal interpréter ou ne pas connaître les besoins des utilisateurs (Franke et al., 2006). Outre la meilleure perception en termes de qualité de la solution co-créée, les non-participants peuvent avoir une meilleure évaluation de la marque (Thompson et Malaviya, 2013). Cette augmentation de la qualité perçue influence positivement la fidélité des consommateurs, leurs intentions d’achats, et la disposition à payer (Fuchs et al., 2013 ; Norton et al., 2012 ; Schreier et al., 2012 ; Thompson et Malaviya, 2013). Néanmoins, ces impacts positifs n’opèrent qu’à la condition que les consommateurs considèrent les participants comme similaires à eux-mêmes, et compétents (Franke et Schreier, 2008 ; Fuchs et al., 2013 ; Mochon et al., 2012 ; Schreier et al., 2012 ; Thompson et Malaviya, 2013). Un tel critère souligne la nécessité d’impliquer les « utilisateurs moyens » et de mettre en avant leurs aptitudes à innover.

Au-delà de ces conséquences positives, Noordhoff et al. (2011) identifient deux risques inhérents à la co-création de valeur : l’opportunisme des participants et la redondance. Les acteurs impliqués peuvent en effet utiliser la valeur co-créée à l’encontre des autres acteurs, de telle manière qu’un ou plusieurs autres acteurs pourraient souffrir de réduction de valeur durant le processus. La valeur serait alors co-détruite. Le processus de co-création de valeur doit être mis en place de manière à minimiser de tels comportements. Enfin, à travers la création d’une communauté autour du concept de co-création de valeur, les entreprises risquent de perpétuellement partager leurs ressources avec les mêmes acteurs. Pour contrôler ce risque, les entreprises se doivent d’attirer de nouveaux participants, afin de renouveler les ressources mises à disposition.

Echelles de mesure

Le développement d’échelles de mesure a été identifié dans huit articles récents comme une priorité majeure pour les futures recherches (Baraldi et al., 2014 ; Coviello et Joseph, 2012 ; Payne et al., 2008 ). Plusieurs échelles existantes visent à évaluer le processus de co-création de valeur. Cependant, chacune d’entre elles en mesure uniquement une dimension particulière. Par exemple, Yi et Gong (2013) tentent d’évaluer les comportements des consommateurs co-créateurs de valeur en fonction des comportements ordinaires in-role nécessaires à la co-création de valeur (ex : recherche d’information, partage d’information, comportement responsable, interactions personnelles) et des comportements extraordinaires extra-role, non indispensables et volontaires, mais fournissant de la valeur supplémentaire (ex : feedback, promotion, aide, tolérance) (Bove et al., 2009 ; Groth, 2005 ; van Doorn et al., 2010). Dans le même ordre d’idées, Nysveen et Pedersen (2014) proposent une échelle de mesure traitant des comportements extraordinaires adoptés par les consommateurs. Leurs échelles fournissent des informations pertinentes concernant les comportements induits par les pratiques de co-création de valeur, mais n’évaluent pas les dimensions expérientielles du processus. Füller et al. (2011) tentent d’évaluer ces dimensions expérientielles et identifient trois dimensions sous-jacentes (Dahl et Moreau, 2007): autonomie, sentiment de compétence, et le plaisir intrinsèque dérivé de l’expérience. Ils mettent en évidence l’influence de ces trois dimensions sur la créativité des acteurs et leurs futures participations dans le processus de co-création de valeur. Ils reconnaissent également l’impact du sentiment d’appartenance à une communauté, bien qu’ils n’incluent pas cette dimension sociale dans leur échelle. Cette échelle se concentre principalement sur l’innovation ; elle n’est donc pas adaptée à d’autres contextes tels que la gestion des services ou la vente. Des efforts supplémentaires sont nécessaires pour développer une échelle capable de mesurer l’intensité du processus de co-création de valeur, adaptable à de nombreux contextes et intégrant à la fois les expériences personnelles et sociales. Etant donné l’utilité d’une échelle complète et validée pour étudier la co-création de valeur de manière empirique (appels à contribution de Enz et Lambert, 2012 ; McColl-Kennedy et al., 2012 ; Ranjan et Read, 2014), nous notons également que cette échelle devrait inclure les dimensions comportementales, ainsi que les dimensions relatives aux valeurs expérientielles personnelles et sociales que les participants génèrent au cours du processus.

Agenda de recherche

Le cadre conceptuel illustré en Figure 3 suggère de nombreuses questions de recherche. Dans cette section, nous nous concentrerons sur les questions qui méritent une attention particulière pour soutenir les objectifs académiques et managériaux présentés en Tableau 2 : les rôles des contributeurs dans le processus de co-création de valeur, le design des plateformes d’engagement et les nouvelles technologies et l’expérience de co-création de valeur. Au-delà de notre analyse de contenu, ces questions ont été mentionnées dans de nombreux appels à contribution comme des priorités majeures (ex : Bolton et Saxena-Iyer (2009); Hoyer et al., 2010 ; Ostrom et al., 2010 ; Ostrom et al., 2015). Des recherches empiriques sur ces sujets pourraient contribuer au marketing, mais également aux domaines de l’innovation et de la gestion.

Tableau 2.

Résumé de l’agenda de recherche proposé.

Thème	Connaissances actuelles	Questions de recherche importantes
Le design de la plateforme d’engagement et l’utilisation des nouvelles technologies	Les caractéristiques existantes des plateformes d’engagement sont liées aux : Acteurs impliqués Relations entre les acteurs et à la structure interactionnelle Tâche demandée Typologie des différentes technologies	Comment les dynamiques de compétition affectent-elles l’engagement des participants envers la plateforme d’innovation en comparaison avec les dynamiques de coopération ? Comment les interactions à long terme (vs. court terme) inhibent-elles les comportements opportunistes des acteurs ? La structure relationnelle influence-t-elle l’engagement des acteurs au sein du processus de co-création de valeur ? Comment les médias sociaux supportent-ils les processus de co-création de valeur ? Comment les technologies portables favorisent-elles les processus de co-création de valeur ? Les environnements 3D peuvent-ils favoriser les processus de co-création de valeur ?
Les rôles des contributeurs au sein du processus de co-création de valeur	Perspective incluant de multiples parties prenantes La typologie des acteurs est liée à : La dimension action La dimension interaction Les motivations de s’impliquer dans le processus de co-création de valeur sont modérées par : Confiance Implication Identification avec la communauté	Quelles sont les motivations, la nature de l’engagement et les contributions des différents profils d’acteur au sein du processus de co-création de valeur ? Comment les multiples profiles d’acteurs co-existent-ils au sien du processus de co-création de valeur ? Les acteurs peuvent-ils se coordonner au sein de la plateforme d’engagement ? Comment la complexité de la tâche influence-t-elle la motivation des acteurs à être impliqué dans la processus de co-création de valeur ? Comment le niveau de créativité requis d’une activité influence-t-il les motivations des acteurs d’être impliqués dans un processus de co-création de valeur ?
L’expérience de co-création de valeur	Multiples formes de valeur Typologie des valeurs expérientielles selon les dimensions : Intrinsèque vs. extrinsèque Passif vs. actif Sociale vs. personnelle	Comment gérer et créer l’expérience des acteurs au sein du processus de co-création de valeur ? Quel type de valeur est générée au travers des expériences de co-création de valeur consécutives ? Comment la valeur générée affecte-t-elle les comportements des acteurs (volonté de racheter, la propension à payer, la participation à de futures activités organisées par l’entreprise) ?

Thème

Connaissances actuelles

Questions de recherche importantes

Le design de la plateforme d’engagement et l’utilisation des nouvelles technologies

Les caractéristiques existantes des plateformes d’engagement sont liées aux :

Acteurs impliqués

Relations entre les acteurs et à la structure interactionnelle

Tâche demandée

Typologie des différentes technologies

Comment les dynamiques de compétition affectent-elles l’engagement des participants envers la plateforme d’innovation en comparaison avec les dynamiques de coopération ?

Comment les interactions à long terme (vs. court terme) inhibent-elles les comportements opportunistes des acteurs ?

La structure relationnelle influence-t-elle l’engagement des acteurs au sein du processus de co-création de valeur ?

Comment les médias sociaux supportent-ils les processus de co-création de valeur ?

Comment les technologies portables favorisent-elles les processus de co-création de valeur ?

Les environnements 3D peuvent-ils favoriser les processus de co-création de valeur ?

Les rôles des contributeurs au sein du processus de co-création de valeur

Perspective incluant de multiples parties prenantes

La typologie des acteurs est liée à :

La dimension action

La dimension interaction

Les motivations de s’impliquer dans le processus de co-création de valeur sont modérées par :

Confiance

Implication

Identification avec la communauté

Quelles sont les motivations, la nature de l’engagement et les contributions des différents profils d’acteur au sein du processus de co-création de valeur ?

Comment les multiples profiles d’acteurs co-existent-ils au sien du processus de co-création de valeur ?

Les acteurs peuvent-ils se coordonner au sein de la plateforme d’engagement ?

Comment la complexité de la tâche influence-t-elle la motivation des acteurs à être impliqué dans la processus de co-création de valeur ?

Comment le niveau de créativité requis d’une activité influence-t-il les motivations des acteurs d’être impliqués dans un processus de co-création de valeur ?

L’expérience de co-création de valeur

Multiples formes de valeur

Typologie des valeurs expérientielles selon les dimensions :

Intrinsèque vs. extrinsèque

Passif vs. actif

Sociale vs. personnelle

Comment gérer et créer l’expérience des acteurs au sein du processus de co-création de valeur ?

Quel type de valeur est générée au travers des expériences de co-création de valeur consécutives ?

Comment la valeur générée affecte-t-elle les comportements des acteurs (volonté de racheter, la propension à payer, la participation à de futures activités organisées par l’entreprise) ?

Les plateformes d’engagement et les nouvelles technologies

Malgré l’attention dédiée à la description du processus de co-création de valeur, les outils permettant d’engager les individus dans ce processus restent peu étudiés (Brodie et al., 2011). Plusieurs designs de plateformes d’engagement ont été examinés. La littérature identifie de nombreuses caractéristiques de ces plateformes, que nous classons en trois groupes (les tâches requises, les relations entre acteurs, et la propriété de la plateforme). Cependant, peu d’études sont consacrées aux différents impacts de ces caractéristiques sur l’engagement des acteurs (Füller et al., 2010 ; Füller et al., 2011). A titre d’exemple, dans quelle mesure les dynamiques de compétition influencent-elles l’engagement des participants sur les plateformes d’innovation, en comparaison aux dynamiques de coopération ? Comment les interactions durables (vs. ponctuelles) limitent-elles les comportements opportunistes ? La structure relationnelle influence-t-elle l’engagement des acteurs dans le processus de co-création de valeur ? Des études de cas pourraient s’avérer utiles pour mieux comprendre les dimensions longitudinales et comprendre comment ces différentes caractéristiques se combinent pour influencer le comportement.

L’émergence et la prolifération de technologies a également créé des opportunités de développement de plateformes d’engagement qui permettent de mobiliser les acteurs et interagir avec eux au cours des processus de co-création de valeur. L’utilisation de telles technologies (ex : appareil portable, environnement 3D, médias sociaux, technologies connectées, technologies Kinect) dans le but d’engager les acteurs est une piste évidente pour de futures recherches (Breidbach et al., 2013 ; Djelassi et Decoopman, 2013 ; Ostrom et al., 2015), concernant de nombreux domaines tels que l’innovation, les soins de santé et la vente. Dans quelle mesure les appareils portables encouragent-ils les processus de co-création de valeur avec les personnes souffrant de maladies chroniques ? Un environnement 3D peut-il soutenir les processus NPD/NSD ? Quel rôle jouent les médias sociaux dans les processus de co-création de valeur ?

Répondre à ces questions fournirait des informations importantes concernant les meilleures pratiques à adopter pour gérer les nouvelles technologies dans une optique de co-création de valeur. L’utilisation du Big Data pourrait s’avérer pertinente, en permettant aux chercheurs d’étudier les comportements réels des participants et ainsi d’évaluer leurs actions sous une perspective longitudinale. Il pourrait dès lors être possible de comprendre le phénomène d’adoption des nouvelles technologies et finalement de mieux appréhender la dimension d’apprentissage émergeant du processus de co-création de valeur. La littérature en marketing numérique devrait permettre d’identifier les dimensions de ces nouvelles technologies ainsi que leurs impacts potentiels (Jaakkola et al., 2015 ; Kaplan et Haenlein, 2010 ; Schiavone, 2014).

Le rôle des contributeurs dans le processus de co-création de valeur

La théorie de co-création de valeur inclut de multiples parties prenantes (Prahalad et Ramaswamy, 2004a). En lien avec les études passées, nous développons une typologie sur base de huit profils de contributeurs qui agissent ou interagissent (à l’intérieur ou à l’extérieur du processus). Il reste néanmoins de nombreuses choses à apprendre concernant le rôle de chaque acteur (Baron et Warnaby, 2011). Tout particulièrement, il serait utile de comparer les profils des acteurs en termes de motivations, d’engagement, et de contributions (appels à contribution deAngelis et al., 2012 ; Navarro et al., 2015 ; Vernette et Hamdi-Kidar, 2013). Les recherches ont jusqu’à présent analysé certains de ces profils indépendamment, bien que ceux-ci interagissent sur la plateforme d’engagement. Comment ces différents profils co-existent-ils ? Dans quelle mesure peuvent-ils se coordonner sur la plateforme d’engagement ? Le recours à des interviews en profondeur de participants et à la netnographie dans le cadre des plateformes d’engagement pourraient permettre d’identifier les conflits potentiels au sein des différents profils, en clarifiant la manière dont ceux-ci sont gérés. D’autre part, cette approche permettrait d’intégrer les dimensions longitudinales du processus de co-création de valeur et d’étudier la manière dont les acteurs s’adaptent au cours des participations consécutives. Plus de recherches sont également nécessaires concernant les modérateurs motivationnels des acteurs dans le cadre de leur implication dans le processus de co-création de valeur. La littérature actuelle identifie la confiance, l’implication et l’identification à la communauté comme modérateurs clés. Une attention tout particulière est nécessaire en ce qui concerne les effets modérateurs des variables liées aux tâches de co-création de valeur, notamment la manière dont la complexité des tâches et le niveau de créativité nécessaire influencent la motivation des acteurs au cours du processus. Pour répondre à ces questions, des procédures expérimentales sont nécessaires. En recourant à un tel outil méthodologique, les chercheurs pourront manipuler la tâche et isoler son effet sur les motivations des acteurs à participer. La littérature traitant de la gestion des communautés a d’ores et déjà étudié la manière dont les différents profils coexistant au sein d’une communauté peuvent se coordonner eux-mêmes dans un système plus vaste (Kozinets et al., 2008). Ce courant de la littérature pourrait fournir un point de départ pertinent pour répondre à ces questions.

L’expérience de co-création de valeur

Les recherches antérieures ont permis d’approfondir notre compréhension du concept de valeur. Néanmoins, la littérature a tendance à se concentrer sur la valeur attendue dans le cadre de la consommation d’une offre. La valeur expérientielle implique une perspective plus large qui englobe l’expérience de co-création des consommateurs. Holbrook (2006) souligne la nature multidimensionnelle des valeurs expérientielles, mais des recherches sont nécessaires afin de comprendre quels types de valeur sont générées au cours des expériences consécutives de co-création, afin d’éliminer tout coût inutile pour les entreprises et ainsi développer un avantage concurrentiel en proposant le type de valeur appropriée au bon moment ; c’est-à-dire une offre de valeur supérieure au cours de l’expérience de co-création dans son ensemble (Prahalad et Krishnan, 2008 ; Prahalad et Ramaswamy, 2004b). Une mauvaise interprétation de la valeur expérientielle attendue par les acteurs pourrait conduire les managers à fournir des ressources inappropriées et ainsi détruire la valeur (Plé et Chumpitaz Cáceres, 2010). Nous notons également la nécessité de déterminer dans quelle mesure le type de valeur co-créée influence les comportements réels, comme la volonté des acteurs d’acheter à nouveau ou d’intensifier leur engagement sur les plateformes inhérentes. En apportant des réponses à ces questions, les chercheurs fourniront des informations clés aux managers pour utiliser la valeur comme levier d’action au sein du processus de co-création. Des recherches supplémentaires recourant à des études à grande échelle, menées sur des plateformes d’engagement, permettraient d’évaluer efficacement les dimensions expérientielles et leurs impacts sur les comportements des participants. Dans cette perspective, les échelles proposées par Mathwick et al.(2001) pour mesurer les dimensions expérientielles pourraient s’avérer utiles pour mettre en place ce type de procédure.

Conclusion

Dans des environnements complexes de plus en plus concurrentiels, l’opportunité de co-créer de la valeur avec les parties prenantes est un défi majeur pour les entreprises. Nous avons intégré dix années de recherches sur la co-création de valeur, au départ de l’article de Prahalad et Ramaswamy (2004a). Nous proposons ici une vue intégrative de la littérature traitant de ce concept émergeant, en identifiant huit thèmes structurels : la définition de la co-création de valeur, les types de valeurs co-créées, les acteurs impliqués, les plateformes d’engagement utilisées, les moteurs, les processus liés, les conséquences de la co-création de valeur, et sa mesure. Notre recherche se base sur une analyse minutieuse de 181 articles récents publiés dans des journaux de rang A, B et C, dans les domaines du marketing, de l’innovation et du business. L’analyse de contenu du corpus (2,884 pages) nous a permis de proposer une nouvelle définition de la co-création de valeur qui la distingue clairement de concepts similaires (la co-production, l’innovation ouverte, la prosommation, la co-destruction de valeur). Nous avons également identifié et analysé en profondeur les composantes clés de la co-création de valeur, c’est-à-dire les valeurs co-créées, les acteurs impliqués et les plateformes d’engagement. Le processus de co-création de valeur, tout comme ses sous-processus, ses moteurs, ses conséquences et ses mesures, ont été explorés et dépeints à travers un modèle théorique. Enfin, nous proposons plusieurs pistes pour stimuler ce domaine de recherche.

Malgré notre approche systématique et rigoureuse basée sur l’analyse de contenu, notre recherche présente certaines limites. En effet, afin d’intégrer les nombreuses perspectives et significations données à la co-création de valeur, nous adoptons une approche consensuelle et nous nous focalisons sur les fondements communs, négligeant ainsi les spécificités contextuelles et les débats théoriques qui jonchent la littérature actuelle. Les chercheurs se doivent de remédier à ce manque en appliquant les fondements de la co-création de valeur mentionnés dans ce travail intégratif, et en intégrant les particularités contextuelles et les éléments théoriques propre à chaque approche.

Cet article contribue à la fois au marketing et à la gestion en décrivant les contributions de ces courants littéraires et en intégrant leurs particularités. En réponse à un appel à contribution de Navarro et al. (2014), nous résumons les connaissances actuelles, sous la forme d’un modèle théorique qui fournit une base pour de futures recherches. Le modèle se caractérise par trois sous-processus : l’échange de ressources, les interactions et l’engagement. Nos conclusions répondent aux suggestions de Thompson et Malaviya (2013) concernant le fait que la recherche se doit de reconnaître le rôle actif des consommateurs, en tant que bénéficiaires de la valeur co-créée. Cet article met en évidence trois types de valeurs distinctes que les acteurs co-créent à travers leur participation, dont la valeur d’usage et la valeur expérientielle (Sheth et Uslay, 2007). Ce travail met également en évidence différents designs de plateformes d’engagement, selon l’objectif, les choix des acteurs et les relations entre participants (Nishikawa et al., 2013). En tant que moteur du processus de co-création de valeur, nous notons également le rôle clé des motivations des acteurs et les conséquences potentielles qui peuvent résulter d’un tel processus, du point de vue de l’entreprise et des contributeurs (participants et consommateurs). Grâce à notre méthode de codage, nous avons analysé ces thèmes tels qu’ils émergent de la littérature. Bien qu’elle n’apparaisse que rarement en marketing en tant qu’outil pour mener des revues intégratives, cette méthode permet une analyse systématique des contenus textuels importants (Krippendorff, 2012 ; Torraco, 2005). A l’attention des managers, cette revue identifie trois composants – la valeur créée, la plateforme d’engagement et les acteurs – qui peuvent influencer les processus de co-création de valeur. Finalement, notre étude propose des voies concrètes de recherche. En effet, les investigations suggérées sont fortement recommandées pour une meilleure compréhension du concept émergeant qu’est la co-création de valeur. Ces découvertes trouveront des applications dans de nombreux contextes de services et d’innovation, aussi bien dans un but managérial qu’académique.

Footnotes

Annexes

Annexe 2.

Liste des codes résultant de l’analyse de contenu et le nombre de références incluant ces codes.

Objectifs (codés dans 181 articles)
Qui participe au processus de co-création de valeur ?	35
Application de théories liées à la co-création de valeur	34
Que signifie le processus de co-création de valeur ?	30
Comment concevoir le processus de co-création de valeur ?	28
Quelles sont les conséquences du processus de co-création de valeur ?	24
Quels sont les moteurs du processus de co-création de valeur ?	17
Autres	16
Concept (codés dans 37 articles)
Co-production	24
Innovation ouverte	5
Essais de définition du concept de co-création de valeur	5
Co-destruction de valeur	3
Prosommation	2
Valeur (codés dans 72 articles)
Valeur du consommateur	39
Valeur d’usage	36
Valeur expérientielle	27
Valeur d’échange	7
Valeur contextuelle	6
Ressources des acteurs (codés dans 67 articles)
Consommateurs actifs	26
Acteurs de natures diverses	23
Caractéristiques des acteurs	6
Capacités	3
Plateforme d’engagement (codés dans 51 articles)
Utilisation de nouvelles technologies	23
Etape du processus	12
Structure	11
Dynamique relationnelle	7
Orientation communo-ludique vs. télo-spécifique	2
Gouvernance	2
Participation ponctuelle vs. dialogue continu	1
Sélection	1
Moteurs (codés dans 17 articles)
Motivations	17
Intrinsèques vs. extrinsèques	8
Personelles vs. sociales	6
Altruistes vs. non altruistes	3
Processus (codés dans 110 articles)
Interactions	55
Intégration des ressources	44
Processus réciproque	40
Engagement	19
Modération	17
Apprentissage	14
Echelles de mesures	4
Conséquences (codés dans 26 articles)
Performance du marché	10
Capital relationnel plus élevé	7
Intention de participer à de futures activities plus élevée	7
Fidélité plus élevée	4
Intention d’acheter plus élevée	4
Propension à payer plus élevée	4
Participations futures de meilleure qualité	4
Meilleures relations entre les acteurs	4
Meilleur qualité des innovations générées	3
Niveau de satisfaction plus élevé	3
Plus de bouche-à-oreille	2
Réduction du risque d’échec des innovations générées	2
Meilleur affect envers l’entreprise	1
Recherches futures (codés dans 181 articles)
Applications	59
Comment engager les acteurs ?	23
Quelles sont les modérateurs existant au long du processus de co-création de valeur ?	17
Comment les acteurs créent de la valeur ?	15
Comment motiver les acteurs ?	13
Conséquences	10
Développer de nouvelles échelles de mesure	10
Utiliser une perspective longitudinale	9
Dimensions expérientielles	8
Comment concevoir la plateforme d’engagement ?	6
Avec qui co-créer de la valeur ?	6
Autres	6
Exploration de la dimension d’apprentissage	2

Notes

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