Comprendre l’expérience de participation des meilleurs contributeurs dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives

Abstract

Cette recherche a pour but d’identifier les dimensions de l’expérience vécue par les contributeurs dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives. L’étude porte sur 93 témoignages de contributeurs ayant gagné au moins un concours, via trois plateformes majeures de crowdsourcing. Les résultats révèlent une expérience de participation riche de six dimensions. Ainsi, au-delà des dimensions praxéologique, hédonico-sensorielle, rhétorique et temporelle, l’expérience de participation comporte des composantes eudémonique et libératoire. Les dimensions se combinent sous la forme d’un système expérientiel organisé autour de thèmes transversaux comme l’apprentissage ou l’interaction sociale. Ces résultats invitent à l’élaboration d’un contexte expérientiel favorisant l’émergence des six dimensions pour valoriser la richesse, la diversité et le caractère mémorable de la participation.

Keywords

activités inventives crowdsourcing expérience participation

Jeff Howe, initiateur en 2006 du néologisme ‘crowdsourcing’, avouait dès 2008 : « Les seules choses que j’avais sous-estimées étaient la vitesse avec laquelle le crowdsourcing pourrait transformer notre culture et notre économie et l’ampleur de ses effets. » Le crowdsourcing, terme signifiant littéralement « approvisionnement par la foule », fait référence à un appel ouvert à un large réseau de participants potentiels, pour réaliser une tâche qui auparavant était effectuée par les salariés de l’entreprise (Howe, 2006 ; 2008). Le crowdsourcing est donc une forme d’externalisation, de la part d’une organisation, en direction non pas d’autres organisations, mais d’une foule de contributeurs potentiels, auxquels est souvent promise une rémunération ou une récompense pour les plus méritants d’entre eux (Schenk et Guittard, 2012).

Ce phénomène, compte tenu de son ampleur, fait de la participation des contributeurs aux activités de crowdsourcing un sujet majeur de réflexion en marketing (Roth, 2016). Si la recherche consacrée à ce thème était initialement orientée plutôt du point de vue de l’entreprise (Lebraty et Lobre, 2010 ; Le Nagard et Reniou, 2013 ; Poetz et Schreier, 2012 ; Schenk et Guittard, 2011), de récents travaux ont porté sur les motivations du participant (Djelassi et Decoopman, 2013 ; Hamdi-Kidar, 2013 ; Kosonen et al., 2014 ; Renault, 2013 ; Roth, 2016), en particulier dans le dessein de mieux savoir comment sélectionner et récompenser les meilleurs contributeurs. Toutefois, ce qui est vécu par le contributeur lors de sa participation demeure largement méconnu. Si quelques études ont porté sur l’expérience du participant lors d’une activité mobilisant sa créativité (Chen et Chandler, 2010 ; Dahl et Moreau, 2007 ; Kohler et al., 2011 ; Merle et al., 2008 ; Nambisan et Nambisan, 2008 ; Salerno, 2009), rares sont les recherches concernant à proprement parler le crowdsourcing d’activités inventives (citons néanmoins celle de Füller et al., 2011). Pourtant, l’efficacité du contributeur et sa volonté de poursuivre la collaboration peuvent grandement dépendre de ce qu’il vit et ressent au cours de son processus de participation. Füller et al.(2011) soulignent ainsi que l’autonomie perçue et le plaisir ressenti lors de l’expérience influent nettement sur la volonté des individus de participer de nouveau à un projet créatif. Solliciter efficacement la créativité des contributeurs potentiels lors d’activités inventives, telles que la découverte de solutions techniques, organisationnelles, artistiques ou marketing, implique de mieux comprendre l’expérience vécue lors de la participation. Une telle compréhension permettrait également de concevoir un environnement améliorant l’expérience participative et un management du processus de participation adapté, notamment en direction des meilleurs contributeurs.

L’objet de la recherche est d’identifier les dimensions de l’expérience de participation des meilleurs contributeurs, dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives.

Dans une première partie, nous exposons brièvement les principales caractéristiques du crowdsourcing d’activités inventives, avant de nous focaliser sur le concept d’expérience vécue et sur son caractère multidimensionnel. Dans la seconde partie, nous présentons l’étude réalisée sur la base de 93 témoignages des meilleurs contributeurs, collectés sur les sites de trois plateformes majeures de crowdsourcing : eYeka, InnoCentive et IdeaConnection. Cette étude permet de faire émerger six dimensions de l’expérience de participation. Les résultats sont discutés, des voies de recherche sont proposées et des implications managériales sont suggérées.

L’expérience vécue par le contributeur dans le cadre du crowdsourcing d’activités inventives

Après avoir spécifié la notion de crowdsourcing d’activités inventives, nous centrerons notre propos sur le concept d’expérience vécue et, tout particulièrement, sur les dimensions relevées lors des recherches antérieures.

Une catégorie spécifique de crowdsourcing : le crowdsourcing d’activités inventives

Le crowdsourcing a des champs d’application très divers. Il peut s’agir de collecter ou de traiter de l’information (par exemple, SeeClickFix permet aux citoyens de signaler les problèmes de leur quartier, de l’état des chaussées aux activités criminelles), de résoudre des problèmes scientifiques (tel est le cas de la plupart des challenges organisés par la plateforme InnoCentive), de collecter des idées (My Starbucks Idea permet ainsi aux clients de Starbucks de soumettre des propositions d’amélioration des produits et services offerts, de voter et de commenter les suggestions), de concevoir des concepts de produits nouveaux (PepsiCo a organisé des challenges pour imaginer de nouvelles saveurs pour les chips Lay’s) ou encore d’imaginer et de sélectionner des créations, telles que des publicités ou des designs (la société Threadless organise ainsi en permanence des concours de designs de T-shirt, ceux qui sont plébiscités par la communauté étant fabriqués et commercialisés).

Plusieurs typologies du crowdsourcing ont été proposées (Boudreau et Lakhani, 2013 ; Brabham, 2011 ; Doan et al., 2011 ; Howe, 2008 ; Lebraty et Lobre, 2013 ; Nakatsu et al., 2014 ; Schenk et Guittard, 2012). Dans le cadre de notre travail, nous nous référerons à la typologie proposée par Burger-Helmchen et Pénin (2011). Ces chercheurs distinguent trois types de crowdsourcing :

- le crowdsourcing d’activités inventives, qui suppose la résolution de problèmes parfois complexes (résoudre un problème de nature scientifique, par exemple) ou la réalisation de tâches créatives (création de publicités ou de designs, par exemple) ;

- le crowdsourcing de contenu, où la foule alimente un stock de données et d’informations (par exemple, sur le site Fotolia, les particuliers peuvent déposer leurs photos et recevoir une commission si elles sont achetées par une organisation) ;

- le crowdsourcing d’activités routinières qui concerne des tâches ne nécessitant pas de compétence particulière comme un travail de mise en page ou de recherche documentaire (par exemple, Amazon propose avec Mechanical Turk une multitude de petites tâches qu’un humain peut accomplir mieux qu’un ordinateur : identifier des objets sur une photo ou une vidéo, dédupliquer des données, transcrire des enregistrements audio …).

Nous nous intéresserons ici au crowdsourcing d’activités inventives, qui suppose donc un travail intellectuel et de la créativité chez les participants. La créativité des utilisateurs en particulier est largement attestée par les études (Béji-Bécheur et Gollety, 2007). Les plus inventifs et précurseurs d’entre eux sont qualifiés par Von Hippel (1986) de lead-users. Ceux-ci présenteraient deux caractéristiques : ils exprimeraient des besoins qui anticipent les attentes futures du marché et ils attendraient un bénéfice élevé d’une réponse à leurs besoins. Le crowdsourcing d’activités inventives peut permettre de tirer parti de ce potentiel créatif, en mobilisant des utilisateurs prêts à exercer leur créativité bénévolement ou moyennant des récompenses modestes. Les lead-users ne seraient toutefois pas les seules personnes susceptibles d’apporter des idées créatives. Hoffman et al. (2004) ont en effet mis en évidence l’existence d’individus dotés d’une forme d’esprit particulière et capables d’imaginer des solutions créatives et originales : les consommateurs de nature émergente (Emergent-nature consumers – ENC). « l’ENC est un consommateur visionnaire, doté d’un esprit pratique et créatif, ses idées sont innovantes, capables de résoudre toutes sortes de problèmes, tout en anticipant les tendances futures des marchés » (Vernette et Hamdi-Kidar, 2014 : 3). Ces auteurs mettent en évidence un fort apparentement entre les consommateurs de nature émergente et les lead-users et en concluent que, fondamentalement, l’ENC peut être considéré comme un lead-user généraliste.

Plusieurs formes d’organisations sont concevables pour mettre en œuvre le crowdsourcing d’activités inventives (Divard, 2011) : l’appel à la foule peut tout d’abord être orchestré directement par l’entreprise, via des concours organisés de manière ponctuelle, récurrente ou permanente. Une autre possibilité de s’adresser directement à la « foule » est de créer une plateforme collaborative (My Starbucks Idea, IdeaStorm de Dell, Lego Ideas…). Dans ces ideagoras, des idées sont commentées, évaluées, enrichies dans un processus itératif et collaboratif permanent. Contrairement aux concours, l’objet n’est pas ici de chercher une solution à un problème défini précisément par l’entreprise.

L’entreprise peut également confier à un agent – une plateforme de crowdsourcing – la mise en relation avec la foule (Burger-Helmchen et Pénin, 2011 ; Renault, 2014a ; Schenk et Guittard, 2012). Sont en effet apparus de nombreux opérateurs qui servent d’intermédiaires, via des concours, entre les entreprises en quête de solutions et d’idées innovantes et des internautes rassemblés dans un vivier virtuel. Leurs champs d’intervention sont variés. Si certaines plateformes, telles YourEncore, InnoCentive ou TekScout, interviennent en priorité dans le domaine de la recherche-développement, d’autres, comme eYeka ou Creads, ont une coloration nettement marketing. Ces agents tiers ont pour charge, notamment, de constituer un vivier de contributeurs potentiels. Les talents étant plus difficiles à détecter par les organisations qui opèrent en direct, le recours aux plateformes permet de bénéficier d’un « crowdsourcing sélectif », selon Roth (2016), d’aider l’organisation à rendre attractif son challenge, de motiver les meilleurs contributeurs potentiels, de les accompagner dans la réalisation de leur tâche créative, d’animer la communauté, et de protéger le transfert de propriété intellectuelle. La connaissance de l’expérience vécue par les meilleurs contributeurs est ainsi susceptible d’aider à renforcer l’efficacité du crowdsourcing d’activités inventives.

Les approches de l’expérience individuelle vécue

Sous l’impulsion d’Holbrook et Hirschman s’est développée la vision d’un individu qui n’est pas uniquement mû par des considérations rationnelles, mais est aussi en quête de plaisirs, d’émotions et de sensations (Cova et Cova, 2009 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Pour Holbrook et Hirschman, l’expérience peut être considérée comme un « état subjectif primaire de conscience avec une variété de significations symboliques, de réponses hédoniques, et de critères esthétiques. » (1982 : 132). Carù et Cova (2003b : 273) actualisent cette définition en considérant l’expérience comme « un épisode subjectif dans la construction/transformation de l’individu, avec une emphase sur la dimension émotionnelle et sensible au détriment de la dimension cognitive. »

L’expérience vécue a fait l’objet de nombreuses recherches, que l’on peut structurer autour de trois orientations majeures : l’expérience en tant que nouvelle offre économique (Pine et Gilmore, 1998), la production d’expérience via des contextes expérientiels, et l’expérience évaluée par le consommateur : la valeur expérientielle. Les deux dernières orientations sont à l’origine du marketing expérientiel, dont une des finalités est de concevoir des contextes expérientiels différenciant l’entreprise ou la marque (Antéblian et al., 2013).

Défini comme le couple Objet × Situation, le contexte expérientiel regroupe un ensemble de stimuli (incluant les produits) qui, placés dans des conditions matérielles et sociales particulières et temporaires (les situations), peuvent provoquer l’expérience (Antéblian et al., 2013 ; Carù et Cova, 2006 ; Roederer, 2012b). Dans cette veine interactionniste, l’expérience de consommation est interprétée comme un ensemble d’interactions Personne × Objet × Situation (POS), provoquant des réactions et générant du sens pour celui qui les vit (Antéblian et al., 2013 ; Roederer, 2012a). L’entreprise a alors pour rôle d’offrir les conditions dans lesquelles les individus pourront co-créer leur expérience (Prahalad et Ramaswamy, 2004 ; Gentile, Spiller et Noci, 2007). De nombreux travaux ont porté sur les différents contextes susceptibles de faire émerger une expérience (Schmitt, 1999 ; Antéblian, Filser et Roederer, 2013). En particulier, Carù et Cova (2007) distinguent les expériences menées par le consommateur (consumer-driven experiences), celles menées par l’entreprise (company-driven experiences), et celles qui sont co-pilotées par les deux protagonistes (co-driven experiences).

De multiples recherches ont également porté sur l’évaluation de l’expérience ressentie par le participant. C’est alors la valeur de l’expérience vécue qui est au centre de l’attention des chercheurs (Prahalad et Ramaswamy, 2004). La valeur expérientielle présente l’intérêt d’intégrer une large gamme de sentiments et d’émotions (Holbrook et Hirschman, 1982), permettant ainsi d’enrichir les modèles classiques de décision d’achat (Filser, 2002 ; Koenig-Lewis et Palmer, 2008). L’expérience de consommation est alors davantage considérée selon une orientation conséquentialiste, comme l’ensemble des effets positifs ou négatifs retirés de l’usage d’un bien ou d’un service, génératrice de sens pour le sujet qui la vit (Filser, 2002). Le courant managérial de l’expérience, ou ingénierie de l’expérience, est proche de cette interprétation. Son objet est la gestion des signaux émis consciemment ou non au cours de l’expérience du consommateur : signaux fonctionnels, humains et mécaniques (Berry et al., 2006). Cette gestion nécessite une compréhension des signaux sensoriels ressentis et interprétés par le consommateur, et du rôle qu’ils jouent dans la création de la valeur expérientielle (Schmitt, 2011).

Le concept d’expérience individuelle a donc fait l’objet de plusieurs approches (Carù et Cova, 2003b ; Roederer, 2012a ; Tynan et McKechnie, 2009), relevant d’une compréhension commune : les expériences émergent d’un contexte expérientiel particulier, puis sont évaluées. Ce contexte peut évoluer. Certains auteurs situent l’expérience dans un processus temporel incluant les phases de préachat et de souvenir (Arnould et al., 2002 ; Tynan et McKechnie, 2009). D’autres la conçoivent comme une série d’épisodes (des points de contacts, une période d’utilisations multiples). Dans ces différentes approches, l’ensemble fait sens et produit une expérience globale (Bhargave et Votolato Montgomery, 2013) qui est l’expression d’une expérience de consommation (Carù et Cova, 2003b ; 2006). Celle-ci nécessite de la part de l’individu un échange avec son contexte (notamment social), sans que celui-ci soit forcément marchand (exemples : repas chez des amis, participation à un festival) (Carù et Cova, 2006). Les travaux de Roederer (2012a) se situent également dans cette logique, puisque les expériences de consommation étudiées (se promener en forêt, préparer un gâteau d’anniversaire …) ne s’inscrivent pas nécessairement dans des contextes de consommation marchande.

L’objet de la recherche est l’étude des dimensions de l’expérience vécue par le participant dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives. Il s’agit donc d’une expérience globale de consommation, qui s’inscrit a minima dans le temps de la durée du concours.

Les dimensions de l’expérience de consommation à des activités inventives

En dépit des nombreux travaux portant notamment sur les contextes expérientiels ou sur les antécédents et conséquences de l’expérience individuelle vécue (Antéblian et al., 2013), la connaissance du contenu même de l’expérience individuelle est assez parcellaire (Filser, 2008 ; Maklan et Klaus, 2011 ; Roederer, 2012a), notamment pour les activités de co-création (Füller et al., 2011).

Si les premières études font référence au caractère multidimensionnel de l’expérience de consommation, les dimensions relevées demeurent assez générales et proches des propositions initiales de Holbrook et Hirschman (1982). Ainsi, à partir d’une revue de littérature étendue, Gentile, Spiller et Noci (2007) identifient six dimensions: (1) la composante sensorielle (plaisir esthétique, excitation et satisfaction), (2) la composante pragmatique (actes et facilité d’usage), (3) la composante affective (humeur, sentiments, émotions), (4) la composante cognitive (processus mentaux conscients, pensées), (5) la composante « style de vie » (systèmes de valeurs et croyances) et (6) la composante relationnelle (partage social effectif ou symbolique).

Une importante limite à l’étude du contenu expérientiel, outre l’accès aux données, tient à ce que le vécu de l’expérience est intimement lié au contexte expérientiel et à la personne qui l’interprète. Toutefois, Roederer (2012a) a montré que, si l’on s’efforce de comprendre le sens que le sujet projette lors de son récit d’une expérience, on peut distinguer des dimensions a-contextuelles. L’auteure analyse ainsi vingt récits de vie qui relatent en majorité des expériences pilotées par l’individu (ou de type consumer driven), dans des contextes de consommation marchande et non marchande (mais faisant peu référence à des activités inventives). Quatre dimensions sont identifiées :

- La dimension praxéologique concerne les actions et les activités, les manières de faire, soit en termes de procédure, soit en termes d’interactions sociales.

- La dimension hédonico-sensorielle décrit la sensation, et principalement la polarité plaisir-déplaisir, associée à l’expérience ainsi qu’au contexte expérientiel.

- La dimension rhétorique dépeint le sens attribué à l’expérience, par l’intermédiaire du récit. Ce sens peut reposer en priorité sur un élément symbolique contextuel (le produit, une personne, un lieu) ou concerner le sens global de l’histoire exprimée.

- La dimension « rapport au temps » traduit les différentes manières d’appréhender le temps : durée creuse à combler, durée ressource à contrôler, ou durée ressource investie pour suspendre ou ralentir symboliquement le rythme du temps.

La multidimensionnalité de l’expérience ainsi que la spécificité de certaines dimensions sont relevées également par plusieurs chercheurs dans des contextes créatifs, intermédiés ou non par une interface numérique (tableau 1).

Tableau 1.

Dimensions expérientielles relevées dans des contextes créatifs.

Auteurs	Contexte	Dimensions expérientielles
Salerno (2009)	Participation à des ateliers ou stages d’activité créative animés par des associations ou des magasins de loisirs créatifs.	Quatre constituants : les constituants hédoniques (plaisir dans l’activité, sensation de vitalité) et les constituants eudémoniques (expérience d’identité - perception que cette activité nous permet d’utiliser pleinement nos capacités - et sensation d’apprentissage).
Chen et Chandler (2010)	Travaux créatifs (scrapbooking, tricot …)	Quatre dimensions : estime de soi, compétence, autonomie et transformation de soi
Füller, Hutter et Faullant (2011)	Challenge de co-création de bijoux en ligne	Trois dimensions : autonomie perçue, plaisir éprouvé et sentiment de compétence
Kohler et al. (2011), en prolongement de Nambisan et Nambisan (2008)	Proposition de projets par le biais d’avatars sur Second Life	Cinq dimensions : pragmatisme, sociabilité, utilisabilité, hédonisme, collaboration.

Les études menées dans des contextes créatifs ont en commun plusieurs dimensions de l’expérience individuelle. La plus représentée semble être la dimension hédonique, caractérisée par le plaisir ressenti. Une autre dimension partagée apparaît en filigrane, en lien avec la manière dont la personne perçoit le développement et l’expression de son potentiel : les recherches recensées dans le tableau 1 font ainsi référence au sentiment de maîtrise, de compétence ou d’apprentissage, à la sensation de vitalité et d’autonomie, qui peuvent aller jusqu’à l’expérimentation d’une transformation de soi. Cette dimension est d’autant plus intéressante qu’elle n’apparaît pas dans les études de Roederer (2012a) ni de Gentile et al. (2007), qui portent sur des contextes pas ou peu créatifs. En psychologie, ces sensations sont désignées par le terme d’eudémonisme. L’eudémonisme représente une conception particulière du bien-être individuel : il exprime l’engagement dans l’activité considérée et le développement personnel et sous-entend une congruence entre cet engagement et les valeurs du sujet. Cette conception se distingue de celle du bien-être hédonique et la complète (Ryan et Deci, 2001 ; Waterman, 1993 ; 2008). L’hédonisme est de manière consensuelle interprété comme le plaisir, la joie, la satisfaction de vivre. Il s’agit donc d’un bonheur fait de sensations plaisantes immédiates, tandis que l’eudémonisme recouvre le plaisir plus profond de se sentir accompli ou d’être en train de s’accomplir (Feuvrier, 2014). Dans le cadre d’une participation à des ateliers d’activité créative, Salerno (2009) distingue ainsi plaisir hédonique et plaisir eudémonique, le second intégrant, selon l’auteure, les sensations d’identité et d’apprentissage. Bhullar, Schutte, Malouff (2013) estiment que le bien-être eudémonique peut entraîner le bien-être hédonique. La distinction des deux dimensions au sein de la notion de bien-être fait toutefois débat parmi les chercheurs (Huta et Waterman, 2014).

En synthèse, l’expérience individuelle se caractérise par plusieurs dimensions ; néanmoins, ces dimensions semblent varier selon que les contextes font ou non référence à des activités créatives. Une meilleure identification et spécification des dimensions expérientielles dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives répond à plusieurs nécessités :

- explorer en profondeur l’apparente spécificité du contenu d’expériences vécues dans des contextes de participation à des activités inventives. D’autant que très peu de recherches ont relevé directement les dimensions expérientielles, via les récits des participants par exemple (Roederer, 2012a).

- centrer la recherche sur les dimensions de l’expérience vécue, sans prêter à confusion avec celles de la valeur de l’expérience. Si l’expérience représente selon Gentile et al. (2007) un état individuel de différentes natures en réponse à un contexte expérientiel, la valeur de l’expérience reflète une évaluation, de la part du participant, de cet état. Différencier les deux notions permet d’enrichir l’une et l’autre. La connaissance des dimensions expérientielles permettrait logiquement d’apprécier plus finement la valeur de l’expérience vécue par le participant.

La connaissance des dimensions expérientielles dans le cadre du crowdsourcing d’activités inventives permet, sur un plan théorique et méthodologique, d’affiner les mesures de l’expérience vécue des participants. Sur un plan managérial, cette connaissance peut notamment aider l’organisateur des challenges à mettre en place des actions d’accompagnement et des incitations plus adaptées, susceptibles d’améliorer les conditions de participation et l’efficacité globale du dispositif.

Méthodologie

La recherche, de nature exploratoire, a pour but d’identifier les dimensions de l’expérience vécue par les contributeurs dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives. L’expérience étudiée est celle des meilleurs contributeurs : ceux qui ont emporté au moins un concours. Ceux-ci ne sont pas pour autant des « professionnels » des concours, seuls 15% des sujets de l’étude ayant gagné au moins trois concours (figure 1). La très grande majorité des témoins représente donc une cible importante pour les commanditaires de concours et les plateformes, une cible qui nécessite une politique relationnelle particulière : des personnes à haut potentiel créatif qu’il importe à la fois de faire participer au concours, d’accompagner en cours de participation, et si possible, de fidéliser.

Figure 1.

Répartition des témoins en fonction du nombre de challenges gagnés.

L’expérience étant vécue par le biais de plateformes Internet et d’outils numériques, c’est vers cette source de données que s’est portée notre attention, apparentant notre démarche à une netnographie observationnelle telle que définie par Kozinets (2006). L’utilisation des récits de soi ou des commentaires des internautes est aussi retrouvée sous la terminologie de netnographie non participante. Elle a été éprouvée dans de précédents travaux sur les plateformes de crowdsourcing (Renault, 2014a ; 2014b) ou portant sur des communautés de marques (Cova et Pace, 2005).

L’utilisation des témoignages en ligne des meilleurs contributeurs

Trois plateformes ont été choisies comme terrains d’enquête : eYeka, InnoCentive et IdeaConnection. Ces plateformes ont une réelle assise sur le marché et peuvent se prévaloir d’une longue expérience (InnoCentive a été fondée en 2001, eYeka en 2006 et IdeaConnection en 2007). Ce choix permet :

1/ d’observer l’expérience de participation dans un contexte expérientiel commun : les contributeurs sont tous incités à participer à des tâches créatives par l’intermédiaire de concours ;

2/ de couvrir assez largement la diversité du champ du crowdsourcing d’activités inventives : création graphique ou de contenu marketing pour eYeka, innovation technologique et résolution de problèmes pour InnoCentive et IdeaConnection ;

3/ de prendre en compte les deux modes d’organisation de challenges. En effet, si des challenges individuels sont organisés par les trois plateformes, des challenges collectifs sont également proposés par IdeaConnection ;

4/ de considérer les différents types d’organisation en quête de solutions crowdsourcées. Si ces challenges sont principalement initiés par des entreprises désirant faire parler la « voie du marché » pour la plateforme eYeka, ils sont aussi le fait de fondations et d’ONG en quête de « l’intelligence collective » pour résoudre des problèmes de société dans les cas d’InnoCentive et d’IdeaConnection.

Le corpus étudié : sur chacune des trois plateformes, de nombreux témoignages de contributeurs sont présentés, faisant quelquefois référence à des concours anciens (InnoCentive dispose de témoignages remontant à 2010). Ils sont édités à l’aide d’un blog pour eYeka, et sur les sites Internet des deux autres plateformes, sous la forme d’interviews de contributeurs gagnants. Ces témoignages sont sollicités et publiés par les plateformes dans le but de favoriser l’esprit de communauté et d’attirer de nouveaux membres. On trouve aussi sur eYeka de courts messages émis après la publication des résultats par les lauréats. Si les répondants doivent quelquefois se conformer aux gabarits de ces différents supports éditoriaux, une liberté de parole leur est néanmoins accordée. Un entretien avec Yannig Roth, responsable marketing chez eYeka¹, permet de préciser le processus de témoignage : une liste de questions est adressée au témoin pressenti, qui a la possibilité de sortir de ce cadre s’il désire s’exprimer sur des points particuliers. Le témoignage reçu par courriel peut ensuite être retravaillé sur la forme et le témoin est invité à le relire. Les commentaires courts sont par ailleurs modérés pour éliminer des propos qui pourraient rejaillir négativement sur l’image de la plateforme ou sur celle de ses clients. Cette modération s’applique à environ 1% des commentaires.

Le corpus étudié est composé de manière équilibrée de textes issus de chaque plateforme, couvrant une période allant de 2010 à 2014. Le corpus final, de 118 pages, est constitué de 93 témoignages et messages courts (31 proviennent d’eYeka, 32 d’InnoCentive et 30 d’IdeaConnection).

Les témoignages ont été collectés de manière chronologique, sans tri préalable. Ils sont constitués en moyenne de 700 mots, alors que les messages courts varient de la simple phrase au paragraphe de deux cents mots.

En synthèse, l’échantillon de témoignages étudiés présente une unité contextuelle, puisqu’il s’agit de participation à des concours d’activités inventives ; en son sein, il présente toutefois une diversité importante tant dans les thèmes des activités inventives, les organisations en quête de solutions, les finalités des concours, que dans la dimension géographique (nationale ou internationale) du concours. De plus, la méthode choisie est non intrusive. La diversité des profils des contributeurs, des situations de participation aux activités inventives, et des concours répond à l’objectif d’une représentativité qualitative, tandis que l’homogénéité du contexte expérientiel général autorise l’identification de dimensions expérientielles sur lesquelles le participant s’appuie pour donner un sens à sa participation.

L’analyse du discours des meilleurs contributeurs

L’analyse du discours contenu dans le corpus a été effectuée manuellement. En effet, un traitement automatisé ne nous aurait pas assurés de bien prendre en compte la notion subtile de moments d’expérience au sein d’un discours général qui n’a pas été élaboré à dessein pour la présente recherche. D’autant qu’un effort a été fait pour séparer l’expérience de la valeur expérientielle.

L’analyse des données a été effectuée en quatre étapes (voir figure 2).

Figure 2.

Mise en œuvre de l’analyse des témoignages.

La première étape concerne l’analyse intra-témoignage et vise à déterminer les unités de sens (Allard-Poesi, 2003) via une analyse thématique (Bardin, 1993). Trois périodes du processus ont été distinguées : « l’avant participation », qui inclut la motivation et le processus d’adhésion, « la participation effective » qui débute avec l’entrée dans le challenge, et « l’après participation » (l’annonce des résultats, les récompenses).

La seconde étape correspond à l’analyse inter-témoignages et porte sur la phase de participation effective au challenge. Il s’agit de repérer les répétitions entre les unités de sens pour mettre en évidence les catégories clés, ce qui apparente la démarche à la méthode a posteriori décrite par Allard-Poesi et al. (2003).

La troisième étape a pour objet la validation du travail de catégorisation effectué. Elle a porté sur le tiers restant des témoignages, qui ont enrichi les catégories déjà définies sans que de nouvelles apparaissent.

La quatrième étape consiste à monter en niveau d’abstraction afin d’effectuer des regroupements de sens parmi les catégories précédemment distinguées (Bernard, 2004), ce qui permet d’aboutir aux six grandes dimensions de l’expérience vécue par les contributeurs.

Dans cette recherche, à l’instar de Kozinets (2002), nous privilégions le concept de fiabilité (trustworthyness) (Lincoln et Guba, 1985) à celui de validité. La fiabilité a été assurée par le procédé de vérification du codage sur une partie des données archivée (referential adequacy) et par la double analyse qui a été réalisée. Un document de synthèse présentant la recherche, comportant deux témoignages complets et plusieurs dizaines de verbatim, a été établi et un deuxième chercheur a revu les regroupements de catégories. Une discussion (Allard-Poesi, 2003) a permis d’aboutir aux six méta-catégories explicatives présentées. Les résultats n’ont pu être validés par les témoins étudiés, mais ont fait l’objet d’une approbation lors de l’entretien avec l’un des responsables marketing de la plateforme eYeka.

Résultats : les dimensions de l’expérience de participation à une tâche de crowdsourcing d’activités inventives

Le travail de recoupement et de classification réalisé conduit à regrouper les caractéristiques de l’expérience vécue au cours de la participation en six grandes dimensions : eudémonique, hédonique, praxéologique, rhétorique, libératoire et temporelle. L’appellation de ces dimensions s’inspire en premier lieu des études antérieures sur les dimensions de l’expérience de consommation. En particulier, et lorsque cela s’avère justifié, l’appellation utilisée par Roederer (2012a) est conservée : son cadre d’analyse est solidement établi car il repose sur des récits de vie concernant un large éventail d’expériences. Nous retrouvons ainsi les dimensions praxéologique, rhétorique, le rapport au temps et la dimension hédonique. L’appellation des dimensions s’inspire, en second lieu, d’expressions usitées dans d’autres champs disciplinaires. L’eudémonisme apparaît en philosophie et en psychologie comme représentant des sentiments d’expression et de développement personnel, l’impression de donner le meilleur de soi, de s’engager personnellement (Huta et Waterman, 2014). La dimension libératoire s’inspire de Sartre (1946) et du courant de la philosophie existentialiste pour exprimer un sentiment de liberté (re)trouvé, dû à l’impression chez le sujet d’un champ des possibles plus ouvert que son cadre de vie habituel. Cette dimension est apparue dans cette étude comme un pan nouveau de l’expérience dans un contexte de participation à une activité inventive. Le contexte du concours incite le participant à la fois à imaginer et à agir, à se délester de contraintes le déterminant (son statut social par exemple) et à se réinventer dans une nouvelle réalisation.

(1) La dimension eudémonique : plusieurs verbatim font état d’un développement personnel du contributeur au cours du processus de création. Ce développement peut prendre trois formes. La forme la plus communément relatée est de nature psychologique, portant sur le degré de confiance en soi : « Mon degré de confiance en moi augmente » (T7 Idea)², ainsi que sur la créativité : « Plus je créais, plus je me sentais inspiré » (C19 eYeka). La seconde forme de développement est associée à l’apprentissage, aux compétences et aux connaissances acquises en cours d’expérience : « …mais l’expérience vous transforme toujours en quelqu’un de plus compétent et de plus chevronné. » (T27 Inno). L’apprentissage peut porter sur des connaissances techniques ou académiques, mais aussi sur des compétences relationnelles, en lien avec le partage et la collaboration : « Apprendre à m’accorder avec des personnalités différentes » (T1 Idea). La troisième forme de développement, enfin, porte sur la découverte de soi : « J’ai découvert mon appétence pour l’exploration de nouvelles idées et la conception de produit créatif, un domaine que je n’avais pas vraiment exploré » (T2 eYeka).

L’eudémonisme est également centré, conceptuellement, sur le sentiment de réalisation d’un potentiel, accompagné d’un sentiment d’expression de soi (Huta et Waterman, 2014). Dans le cas de l’étude, ce sentiment s’exprime par une perception positive de la confrontation à une tâche difficile, une nécessité de s’investir pleinement dans le travail demandé : « Je veux avoir face à moi les problèmes les plus difficiles à résoudre au monde. C’est pour ça que je veux travailler à chaque instant » (T9 Idea). L’engagement est provoqué par le défi à relever, qu’il s’agisse de son contenu ou du niveau perçu du challenge : « Cela me stimule vraiment de voir des challenges et d’essayer de les résoudre » (T4 Idea). La stimulation, accompagnée généralement de plaisir, est liée à l’importance du défi perçu : suffisamment difficile pour mobiliser les compétences créatives, mais atteignable pour mériter cette mobilisation importante (Dahl et Moreau, 2007).

(2) La dimension hédonique : en cours de challenge, l’amusement et le jeu sont présents, et certains témoins vont jusqu’à faire référence à des sensations physiques en lien avec le plaisir : « Pendant que vous le résolvez [un challenge], il y a le sentiment que quelque chose de chimique est en train de se produire dans votre corps et que vous libérez des endorphines » (T5 Idea). Ces ressentis physiques particuliers, qui peuvent être liés à l’objet même du challenge ou au processus créatif, émergent notamment lors de moments clés : « Un jour un problème apparaît qui fait battre votre cœur, vous avez une réponse ! » (C1 Inno). Ces moments sont associés à une sensation de vif plaisir, qui peut être addictive.

La dimension hédonique peut également tenir au contexte social induit par le challenge, par le plaisir de faire partie d’une communauté : « Ce que j’apprécie sur eYeka est l’ambiance conviviale que l’on ressent, en tant que membre de la communauté » (T5 eYeka). Le plaisir peut être amplifié par le caractère international et multiculturel du contexte collaboratif : « Je me réjouis de l’aspect collaboratif des projets. Le côté fascinant est que parfois nous avons des personnes provenant des cinq continents » (T3 Idea).

(3) La dimension praxéologique : elle concerne les actions conduites lors d’une expérience (Roederer, 2012a) et les procédures mises en œuvre lors de l’activité créative. Pour certains acteurs, la procédure est pratiquement ritualisée : « Quand je reçois un brief, je le lis rapidement et je note toutes les idées initiales […] Si je ne suis pas satisfait, je vais faire un peu de recherches sur la marque et regarder quelques-unes de ses anciennes publicités. L’étape suivante est d’oublier complétement le brief, aller courir, voir des amis, regarder un film … peu importe. Puis DING, une idée germe dans ma tête. Si cela ne se produit pas tout de suite, je vais répéter le processus jusqu’à ce que ce soit le cas » (T3 eYeka). La maîtrise de son emprise sur la procédure même peut être ressentie comme plus ou moins difficile : « En tant que designer de produit, j’ai tendance à penser en image et, comme dans ce cas, il s’agissait d’une proposition écrite, j’ai vraiment eu du mal à combiner toutes mes idées dans un format cohérent » (T14 Inno). Cette dimension fait donc référence à des procédures structurées, mais aussi à des procédures qui s’élaborent « chemin faisant », à mesure que se construit le projet. Ces différentes façons « de produire du nouveau » recoupent de manière assez significative les modèles de processus créatifs (Amabile, 1996 ; Finke et al., 1992 ; Lubart, 2003) qui décrivent celui-ci soit comme un processus séquentiel, soit comme un processus impliquant différents sous-processus exploratoires et génératifs s’enchaînant de manière distincte en fonction des individus et de la tâche à effectuer.

Les procédures mobilisées au cours du processus créatif semblent dépendre des expériences passées du participant, et donc de ses connaissances et compétences : « Rechercher dans “ma base de données” d’expériences pour trouver un outil ou une méthode qui pourrait être appliqué à un problème provenant d’un champ complétement différent » (T11 Inno). Les expériences précédentes peuvent nourrir un sentiment de proximité avec la thématique du challenge choisi : « Le fait que j’avais personnellement expérimenté (la réadaptation après une intervention chirurgicale) a aussi apporté à la façon dont j’ai regardé le problème (biomédical et soin) à solutionner » (T11 Inno).

(4) La dimension rhétorique : cette dimension renvoie au sens attribué par le sujet à ses interactions sociales et au contexte expérientiel. Ce sens dépend aussi bien de ce que le contributeur donne au cours de sa tâche créative que de ce qu’il en retire. Ainsi, pour beaucoup de contributeurs, l’apprentissage personnel représente une récompense, au même titre que pourrait l’être une rémunération : « Et même si je ne reçois pas toujours de récompense, ces expériences augmentent mes connaissances et mes compétences » (T13 Inno). Cela peut aller jusqu’à considérer que l’information et l’apprentissage sont une monnaie d’échange : « J’ai eu le sentiment de recevoir beaucoup d’informations utiles via InnoCentive et maintenant, heureusement, j’ai donné quelque chose en retour en résolvant le challenge. » (T30 Inno). Ce sentiment d’aide peut se muer en action altruiste, qui peut se limiter aux membres de sa communauté, mais aussi s’inscrire dans une perspective plus large. Il s’agit d’« aider, non seulement des industries et des activités très diverses mais finalement l’humanité en général » (T1 Inno). Certains participants accordent de l’importance à ce que le concours soit en prise directe avec la réalité. Cela leur permet de concrétiser le sentiment d’agir pour le bien de la société et des autres : « Si la récompense financière est agréable, la satisfaction de résoudre un problème significatif et réaliste l’est tout autant. » (T20 Inno).

(5) La dimension libératoire : cette dimension exprime les sensations de liberté (re)trouvée à travers la participation au concours que, pour beaucoup de participants, la vie « ordinaire » ne permet pas. Les sensations émergent de la conscience d’un champ des possibles élargi et de l’impression de pouvoir en réaliser certains. Cette conscience est perçue tant sur le plan spatial, représenté par le concours et la plateforme organisatrice : « C’est comme un endroit hybride : une plateforme ludique et un lieu de travail » (T2 eYeka), que sur le plan cognitif : « eYeka est une plate-forme incroyable, car il n’y a pas de restrictions pour l’imagination » (C15 eYeka). L’ensemble donne l’occasion de faire des choses qui ne pourraient l’être autrement, ou d’une « opportunité de pouvoir prendre part à une belle initiative » (C8 eYeka).

L’extension du champ des possibles repose sur le sentiment de disparition de barrières externes, et parallèlement, de réappropriation de possibilités d’expression individuelle : « Il n’y a pas de limites ou de restrictions à la manière dont vous pouvez approcher le problème, et le résoudre dépend complètement de votre intellect et de votre créativité » (T21 Inno). Ce sentiment concerne également la manière dont on peut se faire juger ou juger les actions proposées : « J’apprécie vraiment le format de soumission anonyme des challenges InnoCentive, avec lequel l’organisation (à l’origine du challenge) regarde juste les idées proposées et juge le travail pour son seul mérite : une idée intelligente et innovante, ce que nous ne voyons pas souvent dans le monde des affaires ! » (T14 Inno).

(6) Le rapport au temps de l’expérience : le temps peut être un facteur de frustration quand le contributeur aurait aimé s’investir plus, ou avoir davantage de temps à consacrer au challenge : « J’ai eu beaucoup d’idées pour ce concours, mais pas assez de temps, donc je n’ai créé qu’un média pour ce concours » (C19 eYeka). A contrario, la limite temporelle peut être une source supplémentaire de défi, associée au côté ludique : « C’était très amusant de travailler avec cette notion de deadline » (T28 Inno). Le challenge peut aussi être une façon d’occuper le temps, ce que Roederer (2012a) associe à une durée creuse à combler : « Concernant ce concours, j’avais un peu de temps, alors j’ai pensé pourquoi pas ? » (C8 eYeka).

Parfois, au moins une partie du temps consacré au challenge prend une forme plus intense, et peut être associée à la notion d’immersion (Carù et Cova, 2003a), ou d’absorption dans le sens où l’entend Csikszentmihalyi (2006) dans l’expérience optimale appliquée à la créativité : la notion du temps se modifie : « Je plonge littéralement dedans […] Sur un challenge […] j’ai passé deux jours complet à lire. » (T2 Idea).

Discussion, conséquences managériales et voies de recherche

Deux thèmes structurent la discussion : le premier concerne les spécificités de l’expérience de participation à des activités inventives, de type co-driven. Afin d’analyser et d’approfondir ces spécificités, les dimensions relevées dans l’étude pourront être comparées à celles identifiées par Roederer (2012a), représentatives d’expériences de consommation de type consumer driven ou company driven. Le deuxième thème abordé est celui de l’expérience globale, en essayant d’analyser l’organisation des différentes dimensions de sorte que l’ensemble fasse sens et soit valorisé par le participant. Les conséquences managériales ainsi que les voies de recherche sont abordées pour chacun des deux thèmes.

Les spécificités de l’expérience de participation à des activités inventives

Les dimensions de l’expérience de participation dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives présentent plusieurs différences significatives avec les dimensions de l’expérience relevées par Roederer (2012a) (tableau 2). Ces différences portent aussi bien sur le nombre de dimensions que sur leur contenu.

Tableau 2.

Comparaison des dimensions de l’expérience de consommation dans différents cadres.

Dimensions expérientielles	Caractéristiques principales dans un cadreco-driven (crowdsourcing)	Caractéristiques principales dans un cadre consumer ou company driven¹
Eudémonique	Eléments liés au développement et la réalisation personnelle, en termes : - psychologiques (degré de confiance, inspiration et créativité) ; - d’apprentissage (compétences techniques, cognitives, relationnelles) ; - d’engagement et d’investissement personnel.
Hédonique	Eléments liés à des composantes affectives, des sensations stimulantes ou distrayantes, associées :- à la réalisation de la tâche proposée ;- au contexte social de la tâche (communautaire, multiculturel).	- hédonico-sensorielle, concerne les aspects physiques et sensoriels du contexte expérientiel ;- plaisir/déplaisir associé à l’expérience
Praxéologique	Eléments liés aux actions et procédures.- maîtrise perçue de la procédure (ritualisation, élaboration « chemin faisant ») ;- maîtrise perçue de la connaissance du thème, des informations, des compétences nécessaires.	- actions sur ou interactions avec l’objet consommé ;- interactions sociales
Rhétorique	Eléments liés au sens attribué par le sujet à l’expérience, en fonction :- de ce qu’il reçoit individuellement (apprentissage) ;- de ce qu’il donne (altruisme) ;- du problème à résoudre (réaliste, concret, humain).	- valeur symbolique d’un élément du contexte ;- sens plus global issu de l’expérience.
Libératoire	Eléments propres à une réappropriation d’un espace cognitif (libération de la pensée et égalité de jugement) et conatif.
Rapport au temps	Eléments liés à un aspect temporel de l’expérience :- temps consacré au challenge, ou délimité par lui ;- temps à combler ;- temps modifié (expérience optimale).	- le temps-durée ;- le temps rythme ;- le temps ressource à contrôler.

1 :

Dimensions de l’expérience de consommation relevées par Roederer (2012a), dans un cadre marchand et non marchand.

Deux dimensions supplémentaires : la dimension eudémonique et la dimension libératoire

La présence de la dimension eudémonique fait sens dans le contexte d’une activité incitant à une co-production créative. La participation à des activités inventives mobilise de manière massive ou diverse des ressources personnelles, ce qui en retour est perçu comme un enrichissement par le contributeur. Cette dimension eudémonique complète la dimension hédonique, dans une orientation compréhensive du bien-être (Schmitt et Van Zutphen, 2012). Le lien entre ces deux dimensions du bien-être peut être interprété de deux manières. La première est que l’investissement personnel important exigé par le concours est supporté parce que ce dernier est source de plaisir. La dimension hédonique permettrait donc l’accès à un enrichissement personnel et à un développement de soi. La deuxième interprétation est que, inversement, le plaisir ressenti peut résulter de la mise en œuvre et de l’enrichissement de ses propres potentialités. A la lecture des verbatim, il semble que ces deux interprétations puissent coexister ; l’hédonisme et l’eudémonisme se nourrissent mutuellement pour les contributeurs ayant connu du succès.

La dimension libératoire est la seconde dimension caractérisant une expérience de participation. Elle apparaît favorisée par le cadre du challenge, c’est-à-dire à la fois par les dispositifs mis en place par la plateforme et par les dispositions d’esprit du participant afin d’être innovant. Des normes sociales ou statutaires jusqu’aux frontières physiques, temporelles ou psychologiques séparant le travail et le loisir, tout est adapté afin de modeler un espace créatif le plus approprié aux disponibilités et ressources du participant. L’intermédiation des écrans et la réalisation d’une tâche hors de relations hiérarchiques peut également aider le participant à se sentir libéré de différentes contraintes normatives (de pensée et d’action) ou des contraintes géographiques.

Cette sensation de liberté d’expression que donnent le cadre du concours et sa formulation permet la réalisation de soi. Autrement dit, les deux dimensions révélées – eudémonique et libératoire – semblent aller de pair. Les sentiments d’expression personnelle et de réalisation de soi sont d’autant plus forts qu’ils sont exprimés par des contributeurs primés, et qu’ils ont pris naissance dans un cadre ressenti comme favorisant cette expression.

Des dimensions similaires au contenu élargi

La différence entre l’expérience de participation à des activités inventives et l’expérience de consommation relevant d’une logique consumer driven ou company driven se traduit par des dimensions plus nombreuses et aux contenus plus riches. En particulier, les thèmes de l’apprentissage et de l’apport (ou du don) du contributeur sont très présents dans les discours des participants.

Le cadre d’une expérience co-construite peut expliquer que l’expérience de participation ne soit pas stimulée seulement par les éléments que le contributeur reçoit, mais aussi par ce qu’il donne. Le fait de consacrer à un projet ses propres ressources (cognitives, temporelles, etc.) ou de les faire partager à la communauté enrichit l’expérience vécue par le contributeur.

Le thème de l’apprentissage est transversal et apparaît dans plusieurs dimensions expérientielles, ce qui atteste de son importance pour les contributeurs. Dans la dimension eudémonique, l’apprentissage s’exprime sous forme de connaissances supplémentaires accumulées au cours du processus expérientiel : connaissance de l’objet comme de soi-même. Dans la dimension hédonique, l’apprentissage est lié au plaisir, voire à l’excitation d’appréhender le nouveau. Dans la dimension praxéologique, l’apprentissage concerne la procédure, notamment lorsqu’elle n’est pas préalablement structurée. Enfin, dans la dimension rhétorique, l’apprentissage donne du sens à l’expérience, en étant considéré parfois comme une récompense, voire comme une monnaie d’échange entre le participant et la plateforme.

Les particularités constatées d’une expérience de participation à des activités inventives, co-pilotées par l’organisation, laissent entrevoir plusieurs voies de recherche et implications managériales.

Une première voie de recherche serait d’étudier si une différence entre les meilleurs contributeurs et les autres participants existe, qui tiendrait le cas échéant à une orientation psychologique particulière. Vernette et Hamdi-Kidar (2013) ont montré par exemple que les participants les plus efficaces dans une tâche de co-création étaient également ceux qui étaient les plus préparés à collaborer et à s’engager, par rapport à des « consommateurs ordinaires ». Dans un cadre de crowdsourcing d’activités inventives, notre étude souligne que les gagnants mettent à profit un espace de liberté pour s’engager pleinement dans un processus inventif ; existe-il également des différences avec les autres participants, qui appréhenderaient davantage un possible échec ?

En corollaire, une seconde voie de recherche serait de mieux qualifier ces meilleurs contributeurs. Par exemple, bien que les consommateurs de nature émergente et les lead-users partagent certaines caractéristiques, leur comportement peut différer dans un cadre de co-création (Hamdi-Kidar, 2013). Les personnes de nature émergente ont des traits de personnalité communs et des capacités de traitement d’information spécifiques (Hoffman et al., 2010) : ils seraient particulièrement ouverts à de nouvelles expériences ; ils tendraient également à procéder, au cours de leur tâche inventive, par processus itératif alternant des séquences de perception affective et associative, avec des efforts plus analytiques afin d’affiner le concept. Ces individus de nature émergente pourraient alors être bien représentés parmi les meilleurs contributeurs, et pourraient vivre une expérience de participation particulièrement riche en termes de dimensions expérientielles.

Par ailleurs, la qualité perçue des expériences tendrait à influencer positivement la volonté du contributeur de participer à de nouveaux concours (Füller et al., 2011). En troisième voie de recherche, il serait utile d’affiner ce constat, notamment en examinant dans quelle mesure les différentes dimensions de l’expérience influent sur la propension à rester fidèle à la plateforme, à participer aux challenges qu’elle propose, mais également à être performant. La performance des contributeurs dans un contexte de crowdsourcing a pu être étudiée en fonction, par exemple, de la fréquence et récence de leur participation ou de leurs victoires (Javadi Khasraghi et Aghaie, 2014), mais le vécu expérientiel des contributeurs n’était pas pris en compte.

Les préconisations managériales vont dans le sens d’une élaboration, de la part de la plateforme créative, d’un contexte expérientiel favorisant l’émergence des six dimensions de l’expérience de participation. L’étude menée permet d’identifier deux aspects auxquels il convient d’être particulièrement attentif pour susciter cette richesse expérientielle. Le premier concerne les possibilités d’interactions entre la plateforme, le contributeur et son environnement social. Ces interactions sont sous-jacentes aux dimensions hédonique, praxéologique, rhétorique et eudémonique. Le second aspect est le management de l’apprentissage ; il est ainsi possible, par exemple, de faciliter les retours d’expérience de la part des anciens participants (et pas uniquement des gagnants), l’accès à un savoir commun propre à la plateforme (wiki dédié) ou l’accès à un certain nombre de forums élaborés par domaines d’expertise.

Il importe que ce management de l’apprentissage laisse un degré d’autonomie important au contributeur. Les participants utilisent en effet une grande diversité d’organisations, adoptant aussi bien un processus créatif pré-organisé ou, au contraire, élaboré « chemin-faisant ». L’attrait exercé sur les meilleurs contributeurs passe peut-être par une clarté dans le problème à résoudre, mais non par la manière dont ils doivent procéder pour ce faire. L’auto-organisation fait partie de la liberté d’expression perçue sur laquelle repose la dimension libératoire : l’aide aux contributeurs est plutôt à penser sous forme de co-construction avec les sujets les plus prometteurs, plutôt que sous forme normative imposée à tous.

La mise en évidence des six dimensions peut aussi favoriser la communication des plateformes pour attirer des contributeurs en quête de contenus expérientiels variés.

Un système expérientiel complexe

Le cadre de crowdsourcing d’activités inventives permet de concevoir dans la durée une expérience vécue, sous forme de parcours, se concrétisant au cours d’interactions répétées entre le participant et le contexte expérientiel accordé par la plateforme. Pendant ce parcours, certains contributeurs distinguent des moments plus marquants. La période créative peut représenter un de ces moments ; pour Csikszentmihalyi (2006), cette période peut se rapprocher d’une expérience optimale, sous la forme d’un flux de durée variable au cours duquel l’ensemble du corps, de l’esprit et des actes est en accord et où les idées arrivent sans effort. Cet état peut être considéré comme celui d’une expérience extraordinaire, conçue comme intense, positive et intrinsèquement plaisante (Arnould et Price, 1993). Toutefois, les discours issus des plateformes de crowdsourcing ne font mention qu’exceptionnellement de l’expérience optimale ou extraordinaire. Les ressentis individuels correspondant à des moments marquants sont en revanche couramment relevés. Parmi ces derniers, un moment de création spécifique, nommé « moment eurêka » est signalé par plusieurs témoins. Le sentiment de perte de la notion du temps, caractéristique de l’état de flux, est aussi rapporté. Le parcours expérientiel pourrait donc être rythmé par des moments singuliers, ou « moments de vérité » (Maklan et Klaus, 2011), de durée variables, allant de l’instant de révélation à un moment prolongé proche de l’état de flux. Ce dernier s’envisage alors dans une perspective dynamique (Jaotombo et Brasseur, 2013).

Les moments vécus comme mémorables (car retranscrits) font référence à une combinaison spécifique de dimensions expérientielles. Nous pouvons dès lors supposer que chaque point de contact entre le participant et le contexte expérientiel active, non pas une dimension à l’exclusion des autres, mais une combinaison de dimensions ressenties à des intensités variables. Gentile et al. (2007) font à ce sujet référence à des « expériences complexes » au sein desquelles les dimensions pourraient être liées, voire se recouper les unes les autres lors de leur activation ; Roederer (2012a) évoque pour sa part la possibilité d’un système expérientiel, au sein duquel les dimensions identifiées entretiendraient des relations entre elles pour faire émerger l’expérience.

Nos résultats nous amènent à considérer que ce « système expérientiel complexe » présente deux caractéristiques : 1/ Des liens entre les dimensions expérientielles, desquels émerge une expérience globale particulière. 2/ Une dynamique au sein des dimensions, traduisant l’adaptation et l’évolution du système expérientiel au cours de la tâche créative.

La première caractéristique – les liens entre dimensions – a déjà été évoquée. Par exemple, l’interaction avec d’autres contributeurs ou sa propre équipe peut renvoyer à la fois à une dimension hédonique liée au plaisir, et à une dimension rhétorique contribuant au sens de l’engagement du créateur. La combinaison de certaines dimensions fait donc sens pour les contributeurs, notamment au travers des thèmes « transdimensionnels », tels l’apprentissage.

La seconde caractéristique du système expérientiel – sa dynamique – s’exprime par l’alternance de moments vécus tantôt comme extraordinaires, tantôt comme plus « ordinaires ». Lindberg et Ostergaard (2015) ont de même remarqué, dans le cadre d’une sortie touristique en canoë, que les expériences s’inscrivant dans la durée combinent des phases positives, allant jusqu’à l’immersion, des phases plus neutres, mais aussi des moments d’efforts et de défis, laissant le participant face à quelques paradoxes et ambiguïtés (par exemple : la sérénité d’une communion avec la nature lors d’une sortie longue et les efforts à fournir pour s’en accommoder). Dans le cadre du crowdsourcing d’activités inventives, l’ambiguïté existe également, par exemple, entre le don de soi, impliquant une part d’altruisme, et le cadre concurrentiel du concours. Pour Lindberg et Ostergaard (2015), la confrontation à ces ambiguités et conflits, la succession de moments extraordinaires et d’efforts, aboutit à une transformation de soi. L’expression de ce phénomène de transformation est aussi présente dans certains des témoignages que nous avons étudiés. Ainsi, les expériences globales complexes menées dans le temps, telle l’expérience de participation à des activités inventives, peuvent être qualifiées également d’expériences de transformation.

Une voie de recherche pourrait être l’exploration plus détaillée de ce système expérientiel complexe dans le cas d’un exercice de création en contexte de crowdsourcing. Effectivement, il apparaît que, lors des évaluations rétrospectives globales, l’influence de certains épisodes de l’expérience peut être prépondérante. Notamment, les épisodes connaissant un pic d’intensité et le dernier épisode de la séquence expérientielle semblent fortement influencer l’évaluation globale (Bhargave et Votolato Montgomery, 2013).

D’un point de vue managérial, la multiplicité des dimensions expérientielles complique la compréhension de la satisfaction et de l’efficacité des contributeurs. Il paraît néanmoins essentiel que les gestionnaires de la plateforme (et du concours) puissent percevoir, voire favoriser les moments singuliers et forts de la participation du contributeur. En particulier, Csikszentmihalyi (2006) observe que l’expérience optimale est facilitée lorsqu’un certain équilibre est perçu de la part du contributeur entre ses compétences et les exigences de la tâche créative, et que ces exigences sont conçues comme ayant un niveau de difficulté suffisamment haut (Zhou, 2013). Il pourrait donc être utile pour les plateformes d’accompagner l’apprentissage des contributeurs et de les aider à sélectionner l’épreuve à laquelle ils souhaitent concourir à partir de leurs compétences perçues. Il est ainsi possible d’imaginer un système d’étoiles figurant un niveau technique conseillé, en laissant aux contributeurs le soin de juger de la concordance de leurs compétences avec la tâche créative demandée.

Conclusion

Dans une approche interactionniste de l’expérience, il semble logique que certaines dimensions ne soient pas les mêmes dans une expérience mobilisant un cadre consumer-driven ou company-driven, et dans une expérience de participation à une tâche créative, co-construite (co-driven experience). Toutefois, le fait que quatre dimensions de l’expérience de consommation (hédonique, praxéologique, rhétorique et le rapport au temps) se retrouvent dans l’étude de Roederer (2012a) et la présente étude incite à les considérer comme centrales à une expérience de consommation.

La connaissance des dimensions de l’expérience dans un cadre de participation à des activités inventives peut aider les organisations à élaborer une proposition de valeur expérientielle. Elle peut aider également les chercheurs à affiner les valeurs expérientielles, issues des dimensions de l’expérience vécue. Néanmoins, l’expérience de participation se construit et s’évalue sur un horizon temporel assez long (le temps du concours au minimum), au cours duquel existent de multiples interactions entre le participant et son contexte expérientiel. On peut en ce sens faire référence à un parcours expérientiel : un ensemble de points de contact suscitant des interactions et l’implication du participant (Ding et al., 2010 ; Johnston et Kong, 2011 ; Shaw et Ivens, 2002), desquels émergent certaines dimensions expérientielles. Pendant ce parcours, le système expérientiel complexe du participant évolue et se développe, aboutissant finalement à une expérience globale de transformation, pour reprendre les termes de Lindberg et Ostergaard (2015).

Cette recherche présente plusieurs limites imputables au contenu du corpus et à la méthodologie choisie. Les contraintes d’accessibilité ont amené à travailler sur un corpus de données qui peuvent être considérées comme secondaires et dont la validité aussi bien externe qu’interne ne peut être pleinement satisfaisante. Par exemple, la validité interne des témoignages est potentiellement entachée d’une désirabilité sociale : le répondant sait que son témoignage sera publié et peut tendre à ajuster son discours pour se valoriser. Ces résultats invitent néanmoins à poursuivre la recherche initiée tant sur l’expérience créative que sur l’expérience de participation dans sa globalité. Pour la première, nous soulignons le défi méthodologique qui consiste à étudier une expérience cognitive, sensorielle et émotionnelle complexe, sans intervenir au cours de processus pour ne pas la fausser. Pour la seconde, elle reflète l’émergence d’un nouveau consommateur créatif, signalé par Cova (2008), et témoigne du besoin de celui-ci de créer une réalité conforme à ses exigences, c’est-à-dire, dans le cas qui nous intéresse, une expérience de travail créative, porteuse de sens et d’épanouissement personnel.

Footnotes

Remerciements

Les auteurs remercient Yannig Roth, responsable marketing de la plateforme eYeka. Ils adressent également leurs remerciements à la rédactrice en chef et aux trois lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions qui ont grandement aidé à améliorer la qualité de l’article.

Notes

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