Abstract
L’omniprésence des normes dans le marché nous invite à questionner leur influence sur les pratiques de consommation, les manières de les étudier, de les concevoir et de les gérer. Inspiré par les travaux de Foucault, cet article propose de mettre à l’épreuve de la norme, de la normalité et de la déviance, les travaux sur la consommation. Considérant le caractère politique de l’(a)normalisation, trois gouvernements des pratiques et topographies du marché (anthropème, anthropophage, mutualiste) sont identifiés depuis les principales politiques qui le façonnent (conservatisme, libéralisme et communisme). Finalement, l’auteur interroge le rôle du chercheur dans la politisation des pratiques et souligne les risques qu’il y aurait à ne pas considérer la norme et l’(a)normalité dans la recherche sur la consommation.
La consommation produit un type d’expérience pour le consommateur (Holbrook, 1987), et l’étude du consommateur vise essentiellement à examiner ses pratiques afin qu’elles se rapprochent au plus près des attentes du gestionnaire (Tedlow, 1997). En ces termes, l’examen implique de savoir si les pratiques du consommateur correspondent ou non à ce Devoir-Etre attendu, et cela impose de ‘marquer les écarts, hiérarchiser les qualités, les compétences et les aptitudes’ (Foucault, 1975 : 213) du consommateur afin d’agir avec, pour ou contre ses pratiques. Dans cette mesure-là, le problème commun des recherches qui étudient les comportements de consommation pourrait être celui du rôle du consommateur, c’est-à-dire de son Etre et de son Devoir-Etre (Kant, 1788). Dans ce projet, la norme est l’unique ligne de partage des pratiques. Elle est la seule capable de révéler les écarts entre ce que le consommateur fait et ce qui est attendu qu’il fasse, c’est-à-dire de repérer si sa pratique est normale ou déviante (Becker, 1963 ; Foucault, 1972–1973). Norme, normalité et déviance, deviennent ainsi des notions clés pour l’examen des pratiques. Par pratique, on entend ce que le consommateur fait concrètement et les savoirs qui constituent cette forme d’expression concrète (Foucault, 1972 : 188). Considérer les phénomènes de résistance (Roux, 2007) par exemple, n’a de sens que si un autre état peut leur être opposé à partir d’une attente (e.g. fidélité, confiance).
Dans la recherche sur la consommation, norme et (a)normalité 1 sont fréquemment mobilisées. Elles servent notamment à expliquer la construction et/ou la diffusion des pratiques (e.g. Davis et Rigaux, 1974 ; Gaglio, 2008), les tensions qui les entourent (e.g. Jacoby et Chestnut, 1978 ; Kozinets, 2001), leur illégalité (e.g. Moschis et Cox, 1989), leurs rationalisations (e.g. Odou et Bonnin, 2014) ou l’éthique du consommateur (e.g. Muncy et Vitell, 1992 ; Vitell, 2003). Norme et (a)normalité ne sont donc pas nouvelles. Mais, l’examen des travaux sur la consommation montre aussi que ces notions sont généralement utilisées d’une manière assez vague, comme ‘allant de soi’. Le plus souvent, elles ne sont ni précisées ni resituées par rapport à une normalité bien définie même si elles sont reliées à un ‘ordre moral’ (Kozinets, 2001), à un ‘groupe social’ (Sabri et al., 2010), aux ‘règles de la vie quotidienne’ (Goulding et al., 2009) ou à une ‘majorité’ (Özçağlar-Toulouse et al., 2009 ; Peñaloza, 2006). En ça, ces référents ne sont que des ‘abstractions’ (Becker, 2012). Ces premiers constats présagent que le problème à propos de la norme et de l’(a)normalité est moins un problème d’insuffisance de données concernant ces notions qu’un problème de théorisation.
L’objectif général de cet article est de clarifier ces notions de norme, de normalité et de déviance, pour montrer leur centralité dans et pour la recherche sur la consommation. A partir des connaissances en sciences humaines et sociales, norme et (a)normalité sont décrites comme des notions politiques indissociables et structurantes du marché et des pratiques. Sur cette base, les travaux sur la consommation sont mis à l’épreuve. La prétention politique de ces notions amène ensuite à considérer le rôle de l’(a)normalisation dans le gouvernement des pratiques. Mais, le marché n’est pas politiquement unifié. Conservatisme (Wallerstein, 2006), libéralisme (Foucault, 1978–1979) et communisme (Cova et al., 2013), sont les principales politiques qui le structurent, et potentiellement elles produisent différents gouvernements. Sous le prisme de ces politiques et à partir de Foucault (1978–1979), de Métraux (1928) et de Lévi-Strauss (1955), trois gouvernements sont identifiés – anthropème, anthropophage et mutualiste. La question est alors de savoir ce que ces gouvernements impliquent en termes de topographie de marché – i.e. de rapport à l’(a)normalité – et de gestion des pratiques. Selon cette grille, la discussion envisage des préconisations et des voies de recherche pour l’avenir.
Norme, normalité et déviance : une synthèse critique des connaissances
Fondements théoriques
Le mot norme, du latin norma, décrit la régularité d’une chose et un précepte ; c’est donc à la fois un critère qui désigne un état actuel et un état majoritaire et/ou attendu, et une ligne de partage entre ces deux états. Comme régularité, la norme assure la stabilité (Kant, 1788) de différents domaines d’actions (e.g. relations sociales, production, consommation). Classiquement, la variété des normes est organisée selon (a) leur nature et (b) leur rapport faits–conséquences (Tableau 1). Selon cette taxinomie, les normes techniques et les normes du vrai posent moins question que les normes morales au sens où ces dernières se fondent sur la complexité des rapports humains.
Taxinomie des normes.
A leur origine, les normes morales s’établissent sur une conception sacrée du bien et du mal (Durkheim, 1902 : 108–147 ; Weber, 1996). Pour Nietzsche (1887), cette généalogie révèle le caractère fondamentalement politique des normes. Elle montre que la conception de ce qui est tenu pour normal appartient à des individus qui, pour défendre leurs intérêts propres, imposent leurs normes à d’autres. Normaliser devient ainsi un moyen pour atteindre ces intérêts. Selon des approches différentes, Merton (1938), Becker (1963), Foucault (1975) et Bourdieu (1979), montrent ainsi comment les normes deviennent autant de moyens de faire converger les pratiques individuelles vers un projet collectif supporté par ces intérêts.
La normalité, normatio en latin, exprime ce qui est fidèle à ce projet, à la recommandation et/ou à la régularité. C’est l’état normal ou conforme d’une pratique. Cependant, même si elle est conforme au projet collectif, rien ne présage qu’elle y adhère pleinement (Asch, 1956 ; Merton, 1938 ; Sherif, 1978). Puis, si la normalité décrit une régularité, elle n’est pas pour autant une ligne sur laquelle les pratiques se situent ou doivent se situer. Elle est plutôt un espace de liberté (Kant, 1788), un cadre d’interprétation de l’agir délimité par la norme dans lequel tout un chacun peut ‘bricoler’ (De Certeau, 1980). Pourtant, la normalité renvoie généralement à une conception statisticienne du normal (Liska, 1981) qui la situe dans la moyenne ou la majorité des observations (Durkheim, 1894 ; Quételet, 1935).
Nietzsche (1887), Canguilhem (1966) et Foucault (1972) questionnent cette conception et argumentent que la normalité ne s’inscrit pas dans la nature humaine. Selon cet ordre des choses, une pratique est ‘normale par rapport aux principes de sa sous-culture, précisément parce qu’elle est anormale selon les normes de la culture globale’ (Cohen, 1955 : 26). En d’autres termes, les pratiques sont ‘parfaitement réversibles’ : normales d’un certain point de vue et anormales d’un autre (Foucault, 1972–1973 : 55). Depuis la sophistique, ce principe de relativité supporte cette conception du normal selon laquelle chacun croit en ce qui est vrai pour lui. Selon Wittgenstein (1939), il convient ainsi d’observer que les règles, même les plus élémentaires (e.g. les mathématiques), résultent de luttes et d’‘accords de communauté’ (Wittgenstein, 1953 : §224). L’(a)normalité doit donc être saisie dans son espace-temps social, sans oublier qu’il existe en dehors d’autres conceptions du normal. Cette vision prévient que l’(a)normalité se lie toujours aux passions à un moment donné (Foucault, 1972), qu’elle est donc ‘polémique’ (Canguilhem, 1966 : 177) parce qu’elle est essentiellement politique (Foucault, 1978–1979). Il convient ainsi de la traiter au regard d’une matrice de pouvoir (Foucault, 1975).
La déviance, de deviatio en latin qui désigne ce qui s’écarte de la voie, décrit le caractère anormal d’une pratique. Toutes les civilisations ont toujours considéré la déviance comme quelque chose de pathologique, un mal nuisible à l’homéostasie (Canguilhem, 1966). Opposée à la normalité, la déviance incarne ‘un geste politique’ parce qu’elle rompt le ‘pacte social’ (Foucault, 1972–1973 : 34). En ça, elle appelle à ce que ces ‘ennemis [les déviants] soient maîtrisés [pour] qu’ils ne se multiplient pas [pour] les empêcher de nuire’ (Foucault, 1972–1973 : 34). La déviance révèle ainsi un double sens. C’est à la fois une catégorie de pratique et une catégorie politique. C’est une catégorie de pratique car l’individu peut s’y situer volontairement ou non (e.g. le vol vs. la kleptomanie) ; et c’est une catégorie politique puisque le marquage ‘déviant’ différencie les pratiques afin que celles qui sont reconnues non conformes soient corrigées selon ce que la norme prévoit.
En résumé, norme et (a)normalité sont des procédures de rupture technique, légale ou sociale, qui inversent le statut politique d’une pratique. Par leur prétention politique, ces notions agissent comme (1) révélateurs des idéologies des groupes sociaux, (2) organisateurs moraux des pratiques, et (3) analyseurs des relations de pouvoirs des rapports sociaux. Et, selon le principe de normalité, la déviance est dans le même temps, une règle de conduite puisqu’elle n’est pas une altération du normal et qu’elle possède ses propres logiques ; et c’est aussi une régulation sociale dans la mesure où elle appelle à élaborer, à transformer ou à reproduire les normes pour garantir l’homéostasie.
La recherche sur la consommation sous le prisme de la norme et de l’(a)normalité
Au-delà des définitions de la norme (e.g. Boyle et al., 1992 ; Fullerton et Punj, 2004a ; Moschis et Cox, 1989 ; Muncy et Vitell, 1992 ; Webster, 1992), les chercheurs montrent qu’elle peut être notamment de l’ordre de la conscience du droit (Gicquel, 2013b), de la routine (Wahlen, 2011), des dispositifs de gestion (e.g. Fullerton et Punj, 2004a ; Schau et Gilly, 1997), des traditions ou de la morale (e.g. Hunt et Vitell, 1986 ; Sabri et al., 2010 ; Wallendorf et Arnould, 1991), de l’anticipation de la désapprobation ou de la récompense (e.g. Arnould, 1989 ; Ayadi et Brée, 2010 ; Bearden et al., 1989 ; McCracken, 1986), des régimes de goûts (e.g. Debenedetti et Larceneux, 2011), de l’intérêt d’agir autrement (e.g. Guillard et Roux, 2014). Ces expressions de la norme présagent de son omniprésence dans et pour l’étude et le fonctionnement des pratiques. Elles indiquent aussi l’importance de la normalité comme en témoignent significativement les travaux sur le rapport au corps (e.g. Holt et Thompson, 2004 ; Kates et Shaw-Garlock, 1999 ; Kozinets, 2002 ; Schouten, 1991 ; Thompson et Hirschman, 1995), à la sexualité (Kates, 2002) ou au genre (Fischer et Arnold, 1990 ; Thompson, 1996). Mais plus largement, si norme et normalité sont structurelles à l’étude et au fonctionnement des pratiques, c’est d’abord au sens où sans norme ni ‘état normal’, les notions utilisées par les chercheurs (e.g. satisfaction, résistance, dépendance) n’auraient aucune réalité conceptuelle.
L’examen des recherches sous le prisme de la norme et de l’(a)normalité rejoint une dichtomie classique : positiviste et constructiviste. Cette distinction connue dans la recherche sur la consommation (e.g. Özçağlar-Toulouse et al., 2009), traduit des conceptions différentes de l’(a)normalité qui présagent de tensions normatives dans le marché.
L’approche positiviste de l’(a)normalité admet que la norme préexiste et subsiste à l’individu : soit elle est un trait objectif de l’individu (Özçağlar-Toulouse et al., 2009 : 59), soit elle est déterminée par le gestionnaire et/ou le législateur (e.g. Budden et Griffin, 1996 ; Fullerton et Punj, 1993). Le normal se confond donc avec la majorité des observations et/ou ce qui est légal et/ou productif et/ou rentable pour le gestionnaire – marchand ou non marchand. Cette conception du normal amène une détection des traits individuels d’anormalité pour les anticiper et les redresser. Par exemple, mesurer la propension à dévier du consommateur (Voyer, 2014) ou sa confiance envers une marque (Gurviez et Korchia, 2002) n’aurait pas d’intérêt si cela ne visait pas à corriger les pratiques de consommation les moins conformes. Selon cette vision, des listes de déviances ont été établies (e.g. Budden et Griffin, 1996 ; Harris et Reynolds, 2004). Cependant cette approche omet qu’il existe autant de déviances que de normalités, et simplifie le principe de normalité. La notion de ‘blancheur’ qui supporte l’ethnicité est typique de cette simplification au sens où elle sert – toujours – de critère implicite pour séparer la minorité de la majorité (Lipsitz, 1998). Or, fixer ainsi le minoritaire dans l’anormalité ne fait que perpétuer l’hostilité d’une majorité à l’égard du minoritaire (Cohen, 1972 ; Genet, 1986 : 68–69 ; Gicquel, 2013b).
Différemment, la conception constructiviste considère que l’(a)normalité résulte d’accords de communauté dont il faut comprendre la production et leurs effets. Cette intention apparaît visiblement dans les travaux qui se rattachent à la Consumer Culture Theory parce qu’ils se focalisent, comme le rappellent Arnould et Thompson (2005), sur la distribution hétérogène des pratiques dans le marché. Les recherches menées dans le cadre de la Transformative Consumer Research font preuve d’une même intention compréhensive de l’(a)normalité au sens où elles s’intéressent aux marges du marché depuis les effets problématiques induits par son fonctionnement (Gorge et al., 2015 ; Mick, 2006 ; Mick et al. 2012). Ces différents travaux offrent les bases d’une théorisation de l’expérience du consommateur dans l’(a)normalisation. Par ailleurs, ils dévoilent que la déviance sert à qualifier le caractère extrême, singulier, risqué, minoritaire ou curieux des pratiques (e.g. Kozinets, 2001 ; O’Guinn et Faber, 1989 ; Roux, 2007 ; Schouten et McAlexander, 1995). Mais, cet usage est problématique car, souvent, les fondements de ce jugement ne sont pas précisés. C’est-à-dire que, lorsque le normal n’est pas confondu dans une vague abstraction de la norme – e.g. les ‘normes de la société’, il n’est simplement pas défini. Dans les deux cas, rien ne dit jamais vraiment – avec précision – à partir de quoi la pratique est déviante. Or, cette imprécision est dommageable puisqu’elle laisse penser que la moralisation de la pratique tient à la seule vision politique de l’auteur.
Plus largement, les travaux sur la consommation fournissent des indications sur l’efficacité de la norme. Ils montrent comment le groupe social, le gestionnaire et les politiques publiques, notamment, créent des normes auxquelles le consommateur se conforme. D’un côté, la force motivationnelle de la norme guide les pratiques vers un même projet ; d’un autre côté, la force contraignante de la norme corrige les pratiques pour qu’elles convergent vers ce projet. Les travaux sur l’influence de la norme révèlent ces deux fonctions (e.g. Ayadi et Brée, 2010 ; Cléret et Rémy, 2010 ; Davis et Rigaux, 1974 ; Gaglio, 2008 ; Roedder, 2001). En suivant la norme, le consommateur serait ainsi a priori mieux intégré au marché ou à son groupe social. Mais cette force intégrative de la norme doit être modérée au sens où le consommateur est aux prises de systèmes normatifs différents et parfois contraires (e.g. O’Guinn et Faber, 1985 ; Özçağlar-Toulouse et al., 2009; Wallendorf et Reilly, 1983). Puis, il peut aussi s’opposer ou échapper aux normes qui lui sont imposées (e.g. Kozinets, 2002 ; Roux, 2007). En ces termes, la nature des écarts à la norme qui inscrit une pratique dans l’(a)normal, permet également de la situer sur l’axe du volontaire et de l’involontaire. Alors que le consommateur peut adhérer volontairement à l’(a)normalité (Goulding et al., 2002 ; 2009), l’enfoncement dans l’automatique (e.g. Faber et al., 1987 ; Fisher, 1994 ; Hirschman, 1992 ; Schau et Gilly, 1997), ses attributs naturels (e.g. Kates, 2001 ; Nau et al., 2013 ; Özçağlar-Toulouse et al., 2009), ses conditions sociales et économiques (e.g. Hill, 1991) ou sa méconnaissance des normes, sont les variables qui l’inscrivent dans l’(a)normalité involontaire.
Latéralement, ces différents constats montrent que la norme décrit un élément à partir duquel un certain exercice du pouvoir est fondé et légitimé, et potentiellement suivi par le consommateur. Ce pouvoir peut être exercé par le législateur, le gestionnaire et/ou les consommateurs. L’ordre moral de consommation imposé par la norme, façonne les pratiques et, en retour, fait qu’elles sont complices de la reproduction de ce système même si elles le contestent. La résistance illustre cet aspect : elle réutilise des automatismes incorporés (e.g. Kates, 2002 ; Roux, 2007) et fait que le pouvoir se maintient avec d’autant plus de force que cette résistance est forte (Foucault, 1977–1978). Ces relations de pouvoir réaffirment la nature politique de la norme, et rappellent qu’il serait vain de lister les déviances (e.g. Bitner et al., 1994 ; Budden et Griffin, 1996 ; Harris et Reynolds, 2004). Contrairement à ce type d’inventaire qui ne sera jamais exhaustif, il est préférable d’identifier des répertoires de déviances (Gicquel, 2013b) – à partir des travaux de Goffman (1963), de Towler et Schneider (2005), d’Adler et Adler (2009). Ces répertoires (Tableau 2) sont autrement plus persistants puisqu’ils s’appuient sur la nature inamovible des normes (e.g. légale) et non sur leur contenu normatif (e.g. interdiction de fumer). Ces répertoires permettent d’indiquer cinq principales conditions d’exécution de la déviance. Largement, ces conditions indiquent que la déviance n’est pas dépourvue de normalité au sens où elle s’exécute selon sa propre cohérence (Canguilhem, 1966). C’est-à-dire que la déviance est douée à la fois de normativité, une capacité d’adaptation à son environnement normatif, et de normalisation puisqu’elle s’organise autour de méthodes. (1) La déviance existe seulement s’il y a la constatation d’une infraction, une présomption ou un jugement moral – arbitraire (Becker, 1963 ; Foucault, 1980 ; Gicquel, 2013b). (2) La déviance décrit une aberration statistique (modèle statistique de la déviance) et/ou un phénomène contraire aux prescriptions légales (modèle juridique) et/ou sociales (modèle relativiste). (3) La déviance s’exprime dans et par le marché même si elle s’exécute dans ses marges et qu’elle agit parfois contre lui (e.g. Guillard et Roux, 2014). (4) La déviance implique des savoirs et des techniques pour être mise en œuvre et faire usage des bénéfices qu’elle procure (e.g. Becker, 1963 ; Gicquel, 2013a ; Goulding et al., 2009). (5) Reconnaître sa déviance peut amener d’autres déviations (e.g. Hirschman, 1992) et/ou l’adoption d’une ‘apparence normale’ pour éviter les sanctions (e.g. Gicquel, 2013a ; 2013b ; Kates, 2002).
Typologie des répertoires de déviances.
Pour résumer, l’analyse des recherches sous le prisme de la norme et de l’(a)normalité, dévoile que ces notions trament tout examen des pratiques de consommation, et qu’elles sont des notions politiques indissociables et structurantes du marché et des pratiques. Norme et (a)normalité fonctionnent comme des méthodes de rationalisation des pratiques au sens où elles guident les pratiques, les contraignent et les corrigent pour les rassembler dans un même projet. Ces méthodes façonnent des régions de sens à l’intérieur du marché à partir desquelles tout un chacun – gestionnaire, chercheur, consommateur – peut se créer une représentation discernable des pratiques – des siennes et de celles des autres (e.g. Cova et Cova, 2009 ; Crockett et Wallendorf, 2004 ; Kozinets, 2002 ; Odou et Bonnin, 2014 ; Roux, 2007). Pour le dire autrement, norme et (a)normalité différent les pratiques dans le marché : différer les pratiques, c’est les inscrire dans une autre représentation, c’est les rendre autre chose que ce qu’elles sont, même si, intrinsèquement, elles restent les mêmes. L’examen des pratiques montre que ce phénomène d’(a)normalisation est toujours en train de s’établir : les marges du marché peuvent être amenées à se déporter vers le centre, et le centre à se déporter vers les marges. Les (dis)continuités normatives autour des pratiques (e.g. Hirschman et Watson, 2011 ; Humphreys, 2010) présagent d’une (dé)construction permanente du marché. Historiquement, certaines pratiques comme le glanage (Guillard et Roux, 2014) ou le tatouage (Goulding et Follett, 2002), ont été ainsi normalisées (Amine et Gicquel, 2011 ; Gendron et al., 2005) alors même qu’elles étaient jugées marginales – à la marge. D’autres comme la consommation de cannabis, ont été anormalisées. Mais, rien ne dit que ces pratiques ne retrouveront pas leur état normatif antérieur (Amine et Gicquel, 2011) puisque l’existence de luttes plus ou moins ténues entre les acteurs (e.g. Cova et Cova, 2009 ; Crockett et Wallendorf, 2004 ; Hirschman et Watson, 2011 ; Kozinets, 2002 ; Roux, 2007), précise que ce sont moins les pratiques qui se transforment dans le marché que la manière de les gouverner.
Gouvernements des pratiques
L’(a)normalisation comme art de gouverner
Cette manière de gouverner les pratiques peut être éclairée par les travaux sur la gestion des corps dans les civilisations (Foucault, 1963 : 170 ; Lévi-Strauss, 1955 ; Métraux, 1928). Ils reconnaissent deux types de gouvernements selon que les sociétés diffèrent les pratiques par inclusion ou par exclusion, ou dans les termes de Lévi-Strauss (1955 : 448), selon qu’elles sont des sociétés anthropophages ou anthropèmes. Ces gouvernements appellent à différentes topographies du système social. Par topographie, on entend des formes et des structures différentes de ce système selon le rapport entre le centre et la marge, c’est-à-dire selon la relation (conception et gestion des pratiques) de ces gouvernements avec l’(a)normalité.
Le gouvernement anthropème (du grec émien, vomir) rejette l’anormalité hors du système plus ou moins temporairement ou durablement selon une protective philosophy (Ohlin, 1960), une gestion des pratiques guidée par la protection des intérêts du système. Ce conservatisme reconnaît en l’anormalité un ennemi et l’entoure d’un régime disciplinaire pour l’écarter (Foucault, 1977–1978). Autrement, le gouvernement anthropophage (du grec phagia, manger) assimile l’anormalité selon une volonté libérale (Foucault, 1978–1979) : il suit une social work philosophy (Ohlin, 1960) qui vise à (ré)insérer les anormaux dans le système en leur portant assistance.
Ces deux gouvernements sont présents simultanément dans le marché. C’est-à-dire que s’il est reconnu que le libéralisme gouverne largement les pratiques, le conservatisme (Wallerstein, 2006) ne saurait être ignoré. L’interdiction d’accès aux soins mortuaires pour les personnes séropositives et le principe d’interdiction bancaire, témoignent notamment de l’exercice de ce conservatisme dans le marché. Cependant, gouvernements anthropème et anthropophage n’épuisent pas toutes les relations de pouvoir qui façonnent ce système. Ces gouvernements décrivent un pouvoir unilatéral qui va du gestionnaire vers le consommateur alors même que les résistances (e.g. Roux, 2007) éclairent la possibilité d’un rapport inverse.
Les approches historiques de la consommation présagent que les pratiques du gestionnaire et du consommateur se construisent comme des ‘réponses’ les unes aux autres (e.g. Arnould et Thompson, 2005 ; Belk et al., 1989 ; Cova et Cova, 2009 ; Fisher et al., 1995 ; Hirschman et Watson, 2011 ; Üstüner et Thompson, 2012). De la sorte, il convient d’envisager un troisième gouvernement qui placerait le pouvoir dans le consommateur et qui serait capable de répondre aux autres gouvernements ; un gouvernement de consommateurs qui, par leurs pratiques (e.g. consommation alternative), agirait sur les autres gouvernements du marché pour infléchir leur fonctionnement. Ce gouvernement pourrait être qualifié de mutualiste au sens où il vise la création d’un marché d’Eden, exempt d’exclusion et de singularités (Boltanski et Thévenot, 1991: 97). Par cette ambition, le gouvernement mutualiste adopte une politique communiste. Le communisme joue un rôle central dans la construction du marché (Cova et al., 2013), et imprégne le gouvernement mutualiste dans la mesure où c’est une politique qui repose sur la collaboration et la mutualisation, et qu’elle n’est, en ce sens, ni excluante (conservatisme) ni individualiste (libéralisme).
Envisager l’existence simultanée de ces trois gouvernements permet de se représenter le marché comme une totalité tiraillée par d’importantes tensions normatives. La prétention politique qui anime les pratiques des acteurs indique non seulement leur volonté d’agir sur les normes mais présage aussi de la capacité des acteurs à agir sur la topographie du marché par leurs pratiques, c’est-à-dire sur le rapport entre son centre et ses marges. Prenant appui sur cette grille de lecture, ces trois gouvernements sont successivement décrits (Tableau 3) et mis à l’épreuve des recherches sur la consommation. Il s’agit de savoir ce que ces gouvernements impliquent de différent en termes de topographie de marché et de gestion des pratiques sous le prisme de l’(a)normalité.
Gouvernements des pratiques et topographies normatives du marché.
Gouvernement anthropème
Le gouvernement anthropème s’alimente d’une politique conservatrice qui vise à protéger le système normatif établi. Topographiquement, le marché se donne comme un lieu fermé dont la limite ne peut être franchie. Cette relation au normal prédéfinit les (a)normalités en termes ‘de ce qui est utile ou nuisible’ (Beccaria, 1764 : 57) pour les intérêts du gestionnaire et/ou du marché. Par cette procédure de normation (Foucault, 1977–1978), les déviances sont jugées ‘problématiques’ (Bitner et al., 1994), ‘dysfonctionnelles’ (Harris et Reynolds, 2003 ; 2004), ‘mauvaises’ ou ‘aberrantes’ (Fullerton et Punj, 1993 ; 1997), et doivent être exclues.
Selon cette conception, ce gouvernement examine les pratiques sous l’angle des prévalences et des motivations pour mieux anticiper les infractions liées (1) aux règles de production (e.g. Bitner et al., 1994 ; Fullerton et Punj, 1993 ; Tonglet, 2001), (2) d’acquisition (e.g. Moschis et Cox, 1990 ; O’Guinn et Faber, 1989), et (3) de consommation (e.g. Bolton et al., 2000 ; Cox et al., 1993 ; Gurviez et Korchia, 2002).
A l’arrière-plan, le gouvernement anthropème reconnaît largement que la conformité dépend de l’intériorisation des normes qui socialisent et que l’anormalité résulte d’un défaut de socialisation. Les fondements de la relation consommateur–norme s’établissent ainsi dès l’enfance (e.g. Ayadi et Brée, 2010 ; Cox et al. 1993 ; Ekström, 2010 ; Ward et al., 1990). Largement, le défaut d’intériorisation des normes est éclairé par l’explication psychologique (Agnew, 1992 ; Freud, 1921). Toutefois, cette conception omet que la déviance est aussi un moyen de socialisation et en particulier pour les jeunes (e.g. Darian, 1993 ; Gicquel, 2013b ; Liu et Kaplan, 1996 ; Piacentini et Banister, 2009). A côté de cette première explication ou dans son prolongement, la déviance est envisagée comme le résultat d’un manque de contrôle de soi (Hirschi, 1969). Bien que les auteurs en comportement du consommateur ne fassent pas toujours référence à cette explication, elle supporte néanmoins largement la trame théorique des pratiques impulsives (Cox et al., 1993 ; Mansfield et al., 2003), à risques et/ou antisociales (e.g. Trembaly et al., 1994 ; Vazsonyi et al., 2001), et de certaines pratiques déviantes juvéniles (e.g. Cox et al., 1993 ; Mansfield et al., 2003). Mais, cette approche considère peu l’influence du contrôle social dans le passage à l’acte déviant. En ça, la tentation de transgression des normes peut être réduite par le sentiment d’omniprésence du contrôle dans l’espace physique (Bentham, 1789 ; Cox et al., 1993 ; Foucault, 1975 ; Fullerton et Punj, 2004a ; 2004b ; Gicquel, 2013a ; 2013b). Mais il existe une véritable différence avec l’espace numérique qui lui, apparait plus favorable aux déviances parce qu’il procure le sentiment d’agir à couvert (Gicquel, 2013b ; 2015). D’une autre manière, le passage à l’acte déviant est aussi souvent appréhendé en termes de calcul coût–bénéfice–plaisir lié à l’infraction (Becker, 1968 ; Moschis et Cox, 1990). Cette explication supporte largement la trame des rationalisations mises en œuvre par le consommateur dont la pratique est jugée déviante (e.g. Harris et Dumas, 2009 ; Odou et Bonnin, 2014 ; Shang et al., 2008). Cependant, cette possibilité de calcul ne considère pas que, dans de nombreux cas, le consommateur n’est pas inquiété. La plupart du temps, celui qui reconnaît la nature déviante de sa pratique l’exécute à l’abri des regards pour éviter d’être sanctionné (Gicquel, 2013a ; 2013b) : n’étant pas pris ou puisqu’il n’y a pas de probabilité de l’être, ce type de calcul n’a plus lieu d’être au sens où il n’existe plus de coût lié à l’infraction.
Selon ce cadre, le régime de pénalité anthropème suit une conception positiviste de la norme (Kelsen, 1979) : les mêmes sanctions s’appliquent à tous proportionnellement à la gravité des faits (Beccaria, 1764 ; Becker, 1968). Ce régime agit comme une marque visible de pouvoir (Becker, 1963 ; Foucault, 1972–1973) : il prive et/ou enferme l’individu jugé déviant afin qu’il soit redressé (Foucault, 1980). D’une manière plus fine, ce régime agit selon une logique gratification–pénalisation (Foucault, 1975) : en même temps qu’il écarte la pratique déviante pour la corriger, il maintient dans sa zone de confort celle qu’il estime plus favorable ou utile à son fonctionnement. Les programmes de fidélité illustrent ce régime de sanction : alors que le consommateur rentable est sanctionné positivement par l’octroi de privilèges, le gestionnaire retire ceux possédés par le consommateur jugé peu rentable (Bolton et al., 2000 ; Sharp et Sharp, 1997) et il procède à son ‘enfermement’ (Jones et al., 2000 ; Manfred et Forrester, 1993). Le consommateur exclu est alors amené à évaluer son utilité (Reichheld, 1996). Toutefois, les justifications du consommateur liées à sa non-conformité ou à son refus d’adhérer au programme de fidélisation, invitent à nuancer une telle puissance de la sanction sur le consommateur dont la pratique est estimée déviante (El Euch Maalej et Roux, 2012).
Gouvernement anthropophage
Le gouvernement anthropophage s’alimente d’une politique libérale qui vise à donner le sentiment d’une certaine liberté aux acteurs (Foucault, 1978–1979 ; Rose et Miller, 1992). Par-là, le projet de ce gouvernement est de produire un individu qui se pense et se vit comme l’origine de son action, et qui se perçoit comme seul responsable de sa réussite et de son échec (Foucault, 1978–1979 : 232). Franchir la limite s’entend ainsi en termes de responsabilité au sens d’incapacité juridique, sociale, psychologique et/ou physiologique.
Topographiquement, la marge du marché devient mobile puisque la norme est une limite franchissable. Cette possibilité appelle à un régime correctif de prévoyance et de dissuasion. A côté des procédures qui guident, se situent celles qui compensent (Social work philosophy). Ainsi tout ce qui pourrait troubler le sentiment de liberté est entouré d’assurance (e.g. assurance habitation, voyage, vacances, chômage, maladie, vieillesse, vie, décès), tandis que les domaines d’activités sont sécurisés (e.g. sécurité alimentaire, domestique, informatique, sociale) ou aidés par des dispositifs d’habilitation (e.g. gérontechnologie). A côté de ces régimes de protection, se situent les régimes qui dissuadent. Leur fonction est de prévenir les risques liés aux éventuelles incapacités du consommateur. Selon cet ordre des choses, les messages sanitaires qui concernent les risques liés au jeu (Cotte et Latour, 2012 ; Lemarié et Chebat, 2015) ou au tabac (Gallopel-Morvan, 2005 ; Gallopel-Morvan et al., 2011), montrent comment ce gouvernement crée chez le consommateur un sentiment de responsabilisation (Giesler et Verisiu, 2014) : ces messages n’interdisent pas, ils préviennent seulement des risques. Sous le prisme libéral, l’augmentation des pathologies liées à l’absence de régulation (e.g. Albright, 2011), apparaît donc plus comme le résultat d’un manque de responsabilité du consommateur ; et l’insuffisance de protection (Dumoulin et Lancelot, 2012 ; Gauzente, 2013) comme l’un des effets de cette responsabilisation. En ces termes, le gouvernement anthropophage attend du consommateur qu’il devienne ‘entrepreneur de lui-même’ (Foucault, 1978–1979 : 232).
Ces différentes considérations dévoilent le paradoxe sur lequel repose le gouvernement anthropophage : afin de garantir le sentiment de liberté, il doit produire plus de normes pour limiter les risques liés à plus de liberté (Foucault, 1978–1979) mais aussi trouver des moyens pour intégrer les consommateurs dans le marché (Mengal, 2009). En ces termes, il suit une procédure de normalisation (Foucault, 1977–1978) selon laquelle il part de la marge pour (re)définir le centre – la norme. Le double sens de la notion de gouvernementalité dans le libéralisme précise ce paradoxe. Selon un premier sens, ce gouvernement agit pour la correction des effets du libéralisme. Il se forme dans un type de pouvoir ‘pastoral’ qui rassemble, prend soin de l’Autre et assure à son égard une bienveillance constante (Foucault, 1977–1978 : 253). Selon un second sens, c’est l’essence même de l’injonction libérale qui énonce que le consommateur soit ‘entrepreneur de lui-même’. On peut regretter que la notion de gouvernementalité instruite dans la recherche sur la consommation l’ait été le plus souvent pour décrire l’importance du rôle du marketing dans l’autonomisation du consommateur (Arvidsson, 2006 ; Beckett et Nayak, 2008 ; Cova et Cova, 2009 ; Hodgson, 2002 ; Robert-Demontrond, 2004 ; Shankar et al., 2006 ; Skalen et al., 2006). Amputée de son second sens, la gouvernementalité semble plus liée dans son usage courant au conservatisme alors même que le libéralisme supporte largement l’argument des auteurs qui mobilisent cette notion.
Ce double sens de la gouvernementalité révèle une philosophie de l’empowerment (e.g. Denegri-Knott et al., 2006 ; Shankar et al., 2006). Celle-ci est coextensive de la normativité du consommateur, c’est-à-dire de sa capacité d’adaptation aux contraintes normatives qui lui sont imposées (Canguilhem, 1966). Selon son sens pastoral, la gouvernementalité révèle ainsi les limites intégratives du gouvernement anthropophage dont rendent compte les nombreuses solidarités qui s’organisent dans le marché (Bajde, 2012 ; Béji-Bécheur et al., 2005 ; De Ferran et al., 2013 ; Giesler, 2006 ; Le Gall-Ely, 2013 ; Perrot, 2010 ; Robert-Demontrond et Özçağlar-Toulouse, 2011). Puis, cette adaptation aux contraintes normatives passe par la capacité du consommateur à se créer des zones de liberté pour s’affranchir temporairement du poids des normes ordinaires (Arnould et Price, 1993 ; Celsi et al., 1993 ; Firat et Venkatesh, 1995 ; Goulding et al., 2009 ; Holbrook et Hirschman, 1982 ; Kozinets, 2002). Mais, contrairement à cette affirmation néo-kantienne, cette capacité n’augure jamais vraiment d’une liberté pleine, au sens d’autonomie. L’idée même d’un consommateur autonome paraît bien délicate à concevoir au regard de la multitude de normes qui entourent et traversent les pratiques. Au plus, il agit d’une liberté conditionnée si l’on considère qu’au mieux, il ne fait jamais que ‘bricoler’ dans des espaces normatifs existants (De Certeau, 1980).
L’incapacité d’adaptation du consommateur au marché s’entend ainsi moins en termes de déviance qu’en termes de victimation ou de victimisation – c’est-à-dire de revendication du statut de victime ou de reconnaissance du préjudice subi (Mendelson, 1956 ; Mengal, 2009). Cette distinction entre déviance et victimation ou victimisation, assoit la séparation entre les gouvernements anthropème et anthropophage, et indique que le préjudice ne se situe plus du côté du marché et/ou du gestionnaire. Différemment, il se place du côté du consommateur au regard des effets négatifs produits par le marketing et/ou le fonctionnement du marché (Gorge et al., 2015 ; Mick, 2006 ; Mick et al. 2012). Pourtant, la notion de victime est absente de la littérature sur la consommation. On peut regretter qu’elle ait été délaissée par les auteurs de la TCR au profit de la notion de vulnérabilité qui, dans son utilisation, suppose que le vulnérable soit déjà victime. Or, le vulnérable est celui qui est encore ‘le plus exposé à un préjudice’ (Smith et Cooper-Martin, 1997) mais qui n’a pas déjà subi de dommage (Mendelson, 1956). Cette précision est utile. Selon le principe de relativité, le statut déviant se lie à des effets normatifs différents qui n’impliquent ni les mêmes souffrances ni les mêmes dispositifs de gouvernement. Etre vulnérable, c’est risquer d’être infériorisé dans une relation (e.g. les jeunes et les drogues) ou c’est avoir peur de subir les sanctions (e.g. la moquerie, l’injure, la suspicion) ou leurs effets (e.g. la honte, la peur), liés à ses attitudes, à ses conditions ou à ses pratiques. Cette situation appelle des solutions pour (se) préserver, assumer et/ou entreprendre de changer la conception et l’application de la normalité. Etre victime suggère autre chose. C’est une situation où ce qui rendait vulnérable s’est exécuté. Prévenir est alors peu utile à moins de craindre la récidive. D’une même manière, se contenter de vouloir changer la normalité ne suffirait pas puisque désormais le problème a trait à la prise en charge de celui qui a subi le préjudice. Ne pas considérer les effets induits par ce changement de statut – de vulnérable à victime – fait courir le risque que les solutions proposées pour gouverner ceux qu’il concerne soient partielles ou inopérantes.
Gouvernement mutualiste
L’existence de relations de pouvoir appelle à des résistances (Foucault, 1977–1978). Dans le marché, le gouvernement mutualiste joue ce rôle d’opposition aux autres gouvernements. Topographiquement, il idéalise un marché sans limite, sans relations de pouvoir ni conception de l’(a)normalité. Il entretient par rapport aux normes qui s’appliquent sur les pratiques une relation de contre-pouvoir (Hebdige, 1979 ; Roux, 2007) dont l’objet est d’inventer un autre fonctionnement du marché qui servirait d’abord les intérêts du citoyen-consommateur et de la collectivité. En ça, le gouvernement mutualiste suit une procédure que l’on peut qualifier de novation au sens où elle vise à renouveler le fonctionnement normatif du marché en identifiant ce que les autres gouvernements ont de dysfonctionnel en termes de rapport à l’(a)normalité.
Pour ce gouvernement, le marché ne peut plus fonctionner selon les principes du conservatisme et du libéralisme parce qu’ils dégradent l’homéostasie du système dans tous les domaines – économie, social, écologie, sanitaire, etc. (Zizek, 2010). Conservatisme et libéralisme produisent des inégalités d’accès au marché. D’un côté, le conservatisme exclut les pratiques qu’il estime inutiles et peu rentables, et de l’autre, le libéralisme ne produit pas une libération égalitaire et totale. Autrement, le gouvernement mutualiste est donc animé par un désir d’émancipation, d’universalité, d’égalité et de justice. Toutefois, sa colonne vertébrale est d’essence libérale : il est à la fois la conséquence et le prolongement du libéralisme puisque la liberté appelle toujours à plus de résistance pour plus de liberté (Foucault, 1977–1978 : 407, 221).
Le gouvernement mutualiste s’alimente d’une politique communiste qui se caractérise par un fort désir d’émancipation et de justice (Cova et al., 2013). Largement, on peut retrouver l’inspiration de ce projet dans la littérature de l’utopie à la Renaissance. Pour les Utopiens, créer un marché d’Eden, un régime qui soit juste pour tout un chacun et prospère pour la collectivité, n’est pas possible là où il existe des différences individuelles, des propriétés privées et des activités motivées par le profit. Un tel projet n’est envisageable que s’il passe par la valorisation de la collaboration et la mutualisation des singularités. Cette volonté mutualiste supporte visiblement les pratiques qui favorisent l’accès au marché plutôt que la propriété (Belk, 2007). Elles ont pour prototype le ‘maternage’ (Belk, 2010), un sentiment d’amour et de soin qui n’attend pas nécessairement la réciprocité. Les ‘glaneurs’ illustrent ce gouvernement. Ils déposent leurs objets sur le trottoir pas seulement pour limiter le gaspillage, prolonger la vie de l’objet ou contester le gouvernement du marché. Ils les déposent également parce qu’ils veulent faire plaisir à quelqu’un qui pourrait en avoir besoin et qu’ils ne connaissent pourtant pas (Guillard et Roux, 2015). Le ‘désir d’engagement civique’ (Roux, 2012) qui accompagne ces pratiques dévoile à la fois une volonté de renouveau démocratique et un consommateur ‘entrepreneur de morale’ (Becker, 1963).
Les expressions de ce désir sont variées et nombreuses – c’est notamment les rassemblements citoyens, les réappropriations de l’espace public, les commentaires d’indignés sur internet, les consommations alternatives. Ces expressions ‘résistantes’ (Roux, 2007) font que le gouvernement mutualiste doit être pensé comme un archipel de pratiques disparates et dispersées, plus ou moins locales, plus ou moins collectives et plus ou moins pacifistes. Toutefois, ces pratiques partagent un même scepticisme et/ou une même opposition plus ou moins ténue (e.g. Dobscha et Ozanne, 2001 ; Moraes et al., 2012 ; Roux, 2007) aux autres gouvernements. Largement, ces pratiques se répartissent selon leur degré d’implication dans la novation et leur degré de conformisme aux autres gouvernements. Par opposition aux pratiques militantes qui enfreignent les normes des autres gouvernements (e.g. Handelman, 1999 ; Huefner et Hunt, 1994 ; 2000 ; Rumbo, 2002), se situent les pratiques qui restent dans les limites normatives qu’ils imposent même si elles les contestent (e.g. Elgin, 1981 ; Etzioni, 1998 ; Pentina et Amos, 2011 ; Schor, 1998). En termes normatifs, il y a donc d’un côté les pratiques conformes aux autres gouvernements et de l’autre, celles qui dévient.
L’examen de ces pratiques depuis la norme, montre que le gouvernement mutualiste agit selon un schéma d’appropriation et de réactivation des vieux modèles de consommation pour inverser le rapport aux pouvoirs actuels. Les historiens témoignent que le débat actuel autour du rapport moral à la consommation n’est pas nouveau et que les pratiques qui l’accompagnent ne sont pas non plus nouvelles. En fait, il n’a jamais cessé depuis l’époque moderne (Albert et Rossigneux-Méheust, 2013). Ce qui est sans doute plus nouveau, c’est l’important mouvement de réappropriation de ces pratiques qui ont été jugées ‘contre-modernes’ à un moment donné (e.g. simplification volontaire) ; c’est l’exode de pratiques rurales et paysannes vers les villes (e.g. entraides ordinaires de voisinage) ; c’est la migration de pratiques d’ouvriers et de personnes en situation de pauvreté économique vers des catégories de population plus aisées (e.g. glanage, jardins collaboratifs). Ce qui est nouveau donc, c’est la dynamique nouvelle que crée la réactivation de ces pratiques (Gendron et al., 2005 ; Heilbrunn, 2016). En ces termes, le gouvernement mutualiste cherche moins à détruire les autres gouvernements qu’à s’emparer de leurs modèles pour les corriger en introduisant une dimension éthique propre au citoyen-consommateur. En réanimant la dimension morale de la consommation, ce gouvernement amène les autres gouvernements à considérer la dimension philosophique de la consommation du citoyen-consommateur. Il rappelle que la consommation n’est pas juste créatrice d’expériences au sens de ‘loisir’ et de profit commercial mais qu’elle est aussi un ‘lieu de socialisation et d’apprentissage des intérêts communs’ (Heilbrunn, 2016). Par-là, le gouvernement mutualiste n’est pas seulement une résistance à la consommation par la consommation (Kates et Belk, 2001) ; il est d’abord une résistance à la dimension hédoniste de la consommation par la dimension morale de la consommation.
Discussion
Cet article répond à la nécessité de constructions théoriques générales dans la recherche sur la consommation (MacInnis, 2011). En focalisant son intérêt sur la dimension politique de l’(a)normalisation des pratiques, il contribue également à une réflexion morale concernant les pratiques du gestionnaire et du chercheur (Bergadaà, 2004). En dirigeant ainsi l’attention, cet article met en action le marché sous le prisme de la dimension politique de la norme et de l’(a)normalité. En ça, (1) norme et (a)normalité permettent de relier systématiquement le niveau structurel du marché (rapports à la politique mercantiliste) avec les niveaux macro (rapports politiques aux grandes régularités sociales), micro (rapports politiques entre les acteurs) et individuel des pratiques (rapports politiques de soi à soi) ; (2) dans leurs espace-temps politiques toujours en (dé)formation ; et (3) de rendre compte des rapports de gouvernements que cette architecture normative appelle à chaque instant. Le périmètre de cette proposition est donc étendu. Il concerne à la fois les transformations topographiques du marché (e.g. Cléret et Rémy, 2010 ; Gaglio, 2008 ; Hirschman et Watson, 2011 ; Roux, 2007) ; l’efficacité et les effets des gouvernements sur les pratiques (e.g. Hershfield et Roese, 2015 ; Jones et al., 2000 ; Manfred et Forrester, 1993) ; les pratiques du consommateur (e.g. Dobscha, 1998 ; Dobscha et Ozanne, 2001 ; Kates et Belk 2001 ; Kates 2002 ; Kozinets 2002 ; Mick et al., 2012 ; Roux, 2007) et sa prédisposition à agir dans les catégories normatives du marché (e.g. Voyer, 2014).
La notion d’intérêt au sens de ce qui convient à quelqu’un, traverse largement ce programme. Elle précise que le gouvernement s’exerce et se transforme selon l’utilité perçue de la pratique par rapport aux attentes des acteurs. L’étude de Zouaghi et al. (2015) sur le respect de la volonté des donneurs d’organes post-mortem, témoigne de la difficulté d’accorder les intérêts des acteurs, et montre que le gouvernement est une volonté qui agit sur, avec ou pour les intérêts des acteurs. L’existence de différentiels d’intérêts amène à envisager différentes voies de recherche, qui sont aussi autant de questions éthiques pour le chercheur et le gestionnaire.
Premièrement, il s’agirait d’étudier les mécanismes de choix d’action dans les situations où il y a des incompatibilités d’intérêts ou encore d’examiner les sens donnés par le consommateur aux dispositifs de gestion en s’inspirant notamment des travaux sur le sens des catégorisations (e.g. Lee, 1984). Ce questionnement pourrait renseigner la relative inefficacité des corrections préventives. Il pourrait être utilement complété par l’analyse du travail de catégorisation accompli par les acteurs depuis la dimension morale du ‘venir en aide’ (Relieu, 1994). Il s’agirait ainsi de mieux comprendre comment ils décident d’agir en (dé)faveur d’une pratique.
Deuxièmement, une voie de recherche pourrait porter sur ce que la (re)catégorisation morale d’une pratique ou d’une condition implique de nouveau en termes de ‘régime politique d’obligations et de contraintes’ pour le public-cible (Foucault, 1979–1980 : 98–99). Par exemple, les personnes diagnostiquées Alzheimer disent comment le regard de leur entourage sur leurs gestes a transformé leur propre manière de se concevoir et d’agir alors même que la maladie n’a pas encore agi (Prevost, 2012). Il s’agirait aussi de savoir si la prédiction à agir anormalement (e.g. Ngobo et Devallet-Ezanno, 2010 ; Voyer, 2014) ne peut pas amener une ‘prophétie auto-réalisatrice’ (Lemert, 1951). Par ailleurs, rien ne dit que la pratique ne puisse pas être normalisée (e.g. usage de cannabis) : quels seraient alors les effets de ce glissement normatif pour celui qui avait été auparavant diagnostiqué et catégorisé ‘déviant’ ?
Troisièmement, l’existence d’intérêts multiples dans le marché interroge la pertinence des recommandations du chercheur – notamment pour résoudre les problémes de société. Prévenir par exemple les risques liés à la consommation d’alcool, des jeux, du tabac, appelle a priori à plus que la seule considération des motivations du consommateur. Or, le plus souvent, les recommandations adressées au gestionnaire émergent de ce seul point de vue alors même que l’explication est vraisemblablement autrement plus complexe. Les solutions proposées sont alors possiblement partielles et inopérantes. L’une des questions serait de savoir si tous les intérêts des acteurs ont été pris en compte pour formuler ces recommandations (Becker, 2012 ; Bourdieu, 1991). Si nous ne pouvons pas décrire de réalité transcendante, nous pouvons au moins observer comment les intérêts du consommateur s’arrangent ou non avec ceux des autres acteurs. A l’avenir, si nous voulons contribuer efficacement aux politiques sociales, l’enjeu pourrait être d’envisager une méthodologie d’analyse systématique des intérêts multiples.
Cette réflexion théorique sur l’(a)normalisation amène également à s’interroger sur le rôle du chercheur dans la politisation des pratiques au sens où ses recherches ne sont jamais exemptes d’intérêts politiques propres (Becker, 2002 ; 2004 ; Tadajewski, 2016). Ils imprègnent largement les choix inamovibles du chercheur en termes de cadres théorique, bibliographique (Cova et al., 2013) et épistémologique (e.g. Bagozzi, 1984 ; Hirschman et Holbrook, 1992), mais aussi en termes d’écriture (Becker, 2004) et de représentation (Barrett, 2005 ; Kozinets et Belk, 2006 ; Sherry et Schouten, 2002 ; Stern, 1998). Ces choix sont des gestes politiques. Ils impliquent des préférences esthétiques, idéologiques et stratégiques, par-delà le scientifique, en lien avec les intérêts du chercheur et des usagers de sa recherche (Becker, 2002 ; 2009). Reconnaître la prétention politique de ces choix invite à envisager ce qu’ils sont potentiellement à même de provoquer.
La littérature concernant l’anormalité dévoile un manque de diversification des données à partir desquelles fonder nos théories. Le risque est alors d’essentialiser les pratiques infériorisées et ce, même si l’approche retenue est constructiviste. Comprendre les conditions des migrants majoritairement par la question de l’intégration place toujours le problème en eux et les infériorise systématiquement. Cette focalisation occulte les vrais problèmes que cette situation provoque (e.g. la honte, la précarité, la dégradation du cadre de vie). Par ailleurs, cette clé d’entrée ne permet pas de considérer l’importance du revers de la question selon lequel pour qu’il y ait intégration, il faut également qu’il y ait acceptation de celui qui doit être intégré. Selon un autre exemple, rendre compte des conduites à risques des jeunes prioritairement sous l’angle des motivations (e.g. Piacentini et Banister, 2009) fige inévitablement ces individus dans un malaise de responsabilité. Mais, si le problème était saisi par la pratique ou par le marché et non plus par l’individu, ces jeunes deviendraient autrement victimes. En d’autres termes, nous n’offrons le plus souvent qu’une seule vision de la situation, une vision majoritairement concentrée sur un point de vue politique (dans le cas des jeunes : leur irresponsabilité), alors même que le problème est autrement politiquement plus complexe. En procédant de la sorte, nous maintenons ces individus dans l’anormalité sans même questionner les moralités qui entourent leurs pratiques et les condamnent. Les étudier de la sorte, prioritairement depuis le centre (e.g. l’homosexualité depuis l’hétérosexualité, les minorités ethniques depuis la majorité blanche, les jeunes depuis le monde des adultes), signale que nous suivons une procédure de normation dont l’effet est de les prédéterminer dans l’anormalité. Cela dit aussi que nous ne sommes jamais que partiellement à la place de ces consommateurs, même lorsque nous prenons place à côté d’eux dans les marges pour étudier leurs pratiques.
Maintenir les consommateurs infériorisés dans une étrangeté constante, dans ce que leurs pratiques ont de marginal, de curieux, d’inférieur, de pathétique, par exemple – de déviant donc, fait courir le danger de les abandonner à l’insatisfaction générale qui nourrit l’hostilité jamais apaisée à l’égard du minoritaire. La mythologisation des pratiques déviantes accentue ce risque. Elle dérive directement du travail d’écriture du chercheur (Becker, 2004). Ecrire qu’une pratique est ‘mauvaise’ ou ‘aberrante’ (e.g. Fullerton et Punj, 1993), ou qualifier le consommateur de ‘déviant’ parce que sa pratique est hors des normes, pose question. Cet usage doit être critiqué car le chercheur semble omettre les conséquences que ces raccourcis d’écriture peuvent avoir sur le public-cible. D’abord en les rendant visibles comme des anormalités, le chercheur précipite tout autour d’eux et de leurs pratiques, l’installation d’un régime inamovible d’obligations, de contraintes et de discours. En les naturalisant dans l’anormalité, le chercheur les abandonne potentiellement aux modèles primitifs – notamment religieux, racistes, homophobes. Nous ne saurions séparer l’écriture des effets qu’elle induit : en quelque sorte, la page blanche du chercheur devient le corps de l’Autre. En arrière-plan, cela pose la question de savoir ce que nous étudions véritablement : est-ce le consommateur ou sa pratique avec son aide ? Ecrire le ‘déviant’ ou la ‘déviance’, le ‘vulnérable’ ou la ‘vulnérabilité’, le ‘pauvre’ ou la ‘pauvreté’, par exemple, n’implique pas le même point de vue ni les mêmes conséquences. Décrire le consommateur par la catégorie que lui assigne sa condition ou sa pratique, est un raccourci qui suppose qu’il n’est que cela. Si nous ne considérons pas ces aspects sensibles, nous risquons de rencontrer des oppositions à nos recherches de la part des publics-cibles comme le prédisent Robert-Demontrond et al. (2013) et comme nous l’enseignent aussi les mouvements féministes, homosexuels, d’handicapés ou de migrants, aux Etats-Unis, qui, depuis les années 1970, s’opposent au travail de certains sociologues peu attentifs à ces risques (Best, 2004 : 38).
Finalement, le risque d’abandon des catégories infériorisées dans les marges du marché s’entend aussi par les ‘représentations’ que le chercheur utilise pour diffuser ses résultats (Stern, 1998). Le gouvernement anthropophage met au jour un volume important de travaux animés par une ‘politique de justice’, c’est-à-dire une volonté de trouver des solutions pour mieux intégrer les individus infériorisés (Boltanski et Thévenot, 1991). Toutefois, ce projet est susceptible d’être mis à mal. Certaines représentations sont capables d’un glissement vers une ‘politique de la pitié’ ; une politique qui ne reconnaît que ce qu’il y a d’heureux ou de malheureux, de beau ou de laid, de bon ou de mauvais, de juste ou d’injuste dans les pratiques et les conditions (Boltanski, 1993). Des représentations comme la poésie, la photographie ou la vidéographie, relèvent plus de l’esthétique que du scientifique ou de la morale. Ces représentations, parce qu’elles reposent sur des choix artistiques, sont par essence dépourvues de moralité, par-delà le bien et le mal : elles sont guidées par l’apparence (Nietzsche, 1872) et les émotions qu’elles sont susceptibles de provoquer (Stern, 1998). Elles sont alors parfaitement à même de transporter les souffrances des Anormaux dans un univers de ‘purs spectateurs’ (Boltanski, 1993) dépourvu de scrupules (Nietzsche, 1872).
Admettre ce risque d’abandon du minoritaire pose question : que deviendront ceux qui ont été abandonnés ? Potentiellement, ils pourraient incarner les ennemis du marché ; être considérés comme l’origine de ses disfonctionnements. Cette possibilité complète utilement la typologie des gouvernements proposée. Cette proposition n’envisageait pas l’existence d’une politique de radicalisation – un gouvernement radical, qui, par ethnocentrisme (Ouellet, 2005), s’identifierait comme l’incarnation pure de la normalité. Différemment du gouvernement anthropème qui exclut les minorités pour les redresser, ce gouvernement les exclut, les stigmatise et les persécute. Il promeut une posture intolérante et radicale à leur égard alimentée notamment par le sexisme, l’homophobie, le racisme, la xénophobie. Ces phénomènes de domination sociale radicale ne sont pas nouveaux dans le marché. La ‘docilité’ de consommateurs infériorisés lorsqu’ils sont en présence de la majorité (e.g. Kates, 2002) témoigne de cette domination. Toutefois, cet extrémisme est occulté par les chercheurs de la consommation (Ouellet, 2005). Or, il révèle une autre forme de pouvoir du consommateur à côté du gouvernement mutualiste. Et, au moment où les défaillances intégratives du marché engendrent le désespoir, où l’hostilité des radicalités politiques s’affirme publiquement, et où certains chercheurs attirent l’attention de l’opinion sur ce qui est marginal, nous devons considérer le risque d’un glissement vers un gouvernement radical. Cette possibilité s’entend en lien avec la perception générale de l’ordre social. Lorsque l’ordre social apparaît trop rigide, les catégories infériorisées bénéficient de solidarités – en réponse au déficit intégratif du gouvernement anthropophage. Mais, lorsque l’ordre social s’instaure ou se renforce dans l’insécurité, comme il semblerait que ce soit le cas, ces catégories en sont privées et se trouvent aux prises de dispositifs d’exclusion renforcés (Melossi, 2000). Le radicalisme est un héritage du libéralisme (Foucault, 1978). Le libéralisme a mis à nu les marges et a ainsi renforcé la position du nous sur le eux. Le radicalisme n’a plus qu’à faire de cette ligne normative son instrument de gouvernement, de l’établir comme un moyen d’exercer le ‘pouvoir de vie’ sur les individus les plus proches de la norme, et le ‘pouvoir de mort’ sur ceux qui s’en écartent (Foucault, 1976). Dans cette mesure-là, le radicalisme extrémise aussi le conservatisme : il reprend son régime d’exclusion pour l’amplifier. Nous ne saurions participer à cette ‘chasse aux sorcières’. Pour ça, il faut éviter de porter un regard stable sur les catégories infériorisées pour ne pas renforcer cette complicité que les dominants accordent à leur domination en concevant l’anormal comme l’origine d’un problème plus général et plus complexe.
Qu’il s’agisse d’une politique de la pitié ou d’une politique de radicalisation, nous sommes en présence de deux solutions finales. L’une comme l’autre extrêmisent les limites du marché avec d’un côté, ceux que nos recherches rendent visibles et de l’autre, ceux qu’elles intéressent pour ce qu’elles ont de réconfortant ou de problématique pour soi. Ces deux politiques extrêmes l’une de l’autre, par leurs spécificités et leur articulation avec les gouvernements anthropème et anthropophage, donnent une vision tiraillée et enchevêtrée des relations de pouvoir dans le marché. Contre une quelconque hypothèse d’une souveraineté, le pouvoir surgit de partout et le marché se dévoile partout en lutte. Les gouvernements sont coextensifs les uns des autres : là où il y a un rapport de pouvoir du gestionnaire sur le consommateur, il y a une possibilité de réponse du consommateur au gestionnaire, et inversement. Ce constat montre que le consommateur n’est jamais piégé : il peut toujours modifier l’emprise que le gestionnaire a sur ses pratiques. Mais, et c’est peut-être le plus important dans toute cette réflexion, c’est que l’on observe un risque de radicalisation. Ce glissement silencieux auquel chercheur et gestionnaire participent, pourrait s’avérer bien dangereux pour le projet démocratique. L’appel à une réflexion morale n’est pas nouveau (e.g. Bergadaà, 2004), mais il est désormais urgent que chercheur et gestionnaire se questionnent avec force, volonté et authenticité sur la moralité de leurs pratiques. Nous pourrions ignorer l’importance de la norme et de l’(a)normalité puisque nous avons su faire sans jusqu’à présent. Mais puisque le problème a été soulevé nous ne saurions l’ignorer. Puis, au moment où certains d’entre nous semblent vouloir éclairer les marges du marché et/ou participer à la résolution des problèmes posés par notre civilisation, ces notions sous le prisme de leur dimension politique apparaissent bien essentielles à notre réflexion. Ce n’est pas un fait nouveau : depuis ses origines, la philosophie prévient de cette nécessité et avertit que ces notions sont fondamentalement constitutives de toute réflexion qui prétend interroger l’Etre et la Cité.
Footnotes
Acknowledgements
L’auteur remercie vivement Dominique Roux, Philippe Odou, Richard Ladwein, Philippe-Robert Demontrond, Audrey Bonnemaizon, Amina Béji-Bécheur, Abdelmajid Amine pour leurs remarques et conseils avisés, ainsi que la rédactrice en chef et les lecteurs anonymes qui ont fortement contribué à son amélioration.