Améliorer les comportements alimentaires avec l’étiquetage nutritionnel : vers un agenda de recherche au service du Bien-être des consommateurs

Les effets des caractéristiques individuelles sur l’usage de l’étiquetage nutritionnel par les consommateurs : un usage limité à une « élite nutritionnelle »

Aux Etats-Unis, le Nutrition Labeling and Education Act (NLEA) a rendu obligatoire en 1990 la mention des principales valeurs nutritionnelles en pourcentages relativement aux apports journaliers recommandés ⁷ (%AJR) dans un tableau au format standard et unique, appelé Nutrition Facts Panel (NFP) situé sur la face-arrière des produits agroalimentaires (Federal Register, 1993 : 2126). L’objectif du NLEA était de permettre aux consommateurs d’effectuer des choix éclairés et moins déceptifs, en diffusant une information nutritionnelle objective, complète et facile à traiter (Burton et Andrews, 1996). Le coût de cette réforme pour l’industrie agroalimentaire a été estimé à plus de 2 milliards de dollars (Andrews et al., 1998). Un projet de révision du NFP a été proposé en juillet 2015 avec un nouveau format plus lisible et des informations complémentaires relatives à la présence de sodium, de fibres, de vitamines D, de sucres ajoutés ainsi que la taille des portions recommandées ⁸ . En Europe, depuis 1990 ⁹ , l’étiquetage nutritionnel était déjà une obligation légale pour les produits revendiquant des allégations nutritionnelles ou de santé.

Pourtant, malgré les efforts des pouvoirs publics, l’usage de l’étiquetage nutritionnel varie selon les caractéristiques socio-démographiques, attitudinales et comportementales des individus (Tableau 2). Tout d’abord, les consommateurs les plus lecteurs de l’information nutritionnelle sont les jeunes adultes (Burton et Andrews, 1996 ; Cole et Balasubramanian, 1993 ; Wandel, 1997), les individus vivant dans les foyers les plus grands avec des enfants en bas âge (Drichoutis et al., 2006 ; Nayga et al., 1998 ; Wang et al., 1995), ceux ne travaillant pas (Nayga, 2000 ; Nayga et al., 1998), disposant d’un niveau d’éducation élevé (Klopp et McDonalds, 1981 ; Nayga et al., 1998 ; Wang et al., 1995) et d’un revenu élevé (Blitstein et Evans, 2006 ; Nayga et al., 1998 ; Wang et al., 1995). Les consommateurs les plus sensibles au prix et ayant les revenus les plus faibles sont quant à eux les moins enclins à utiliser l’étiquetage nutritionnel (Drichoutis et al., 2009). Cependant, les résultats d’autres recherches ne convergent pas quant à l’influence du niveau d’emploi et de revenu (Klopp et McDonald, 1981 ; Nayga, 2000) et celle du genre (Aboulnasr, 2010 ; Bates et al., 2009 ; Godwin et al., 2006 ; Mathios, 1996 ; Navder, 1993 ; Klopp et McDonalds, 1981 ; Nayga et al., 1998). Des variables attitudinales et comportementales permettent de caractériser les lecteurs de l’étiquetage nutritionnel. Les individus qui suivent un régime alimentaire spécifique pour améliorer leur santé ou modifier leur physique consultent davantage l’étiquetage nutritionnel que les autres (Chalamon et Nabec, 2013 ; 2016 ; Drichoutis et al., 2006 ; Kim et al., 2001 ; Kreuter et al., 1997 ; Nayga et al., 1998 ; Satia et al., 2005). C’est également le cas des personnes qui disposent d’une forte estime d’eux-mêmes, de connaissances, d’une expertise forte en matière de nutrition (Burton et al., 1994 ; 1999 ; Klopp et McDonald, 1981 ; Li et al., 2000 ; Lin et al., 2004 ; Nayga et al., 1998 ; Soederberg Miller et Cassady, 2012). L’étiquetage nutritionnel influence aussi l’évaluation des produits davantage chez les consommateurs motivés par la nutrition que pour ceux qui ne le sont pas (Andrews et al., 2009 ; Balasubramanian et Cole, 2002 ; Bates et al., 2009 ; Keller et al., 1997 ; Moorman, 1990 ; Soederberg Miller et Cassady, 2012). Les consommateurs qui ne consultent pas l’étiquetage nutritionnel sont ceux qui ont davantage confiance dans leur capacité à faire des choix alimentaires seuls et qui déclarent ne pas avoir le temps de le lire (Navder, 1993 ; Klopp et McDonald, 1981 ; Nayga et al., 1998) ou, à l’inverse, ceux qui disposent d’une estime d’eux-mêmes plus faible qui les conduit à se désintéresser de la qualité nutritionnelle de leurs choix alimentaires (Argo et White, 2012).

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Tableau 2.

Synthèse des caractéristiques individuelles explicatives de l’usage de l’étiquetage nutritionnel par les consommateurs.

Variables	Résultats et auteurs
Caractéristiques socio-démographiques
Genre	- Les femmes consultent davantage l’étiquetage nutritionnel que les hommes et elles ont un intérêt plus vif envers celui-ci (Godwin et al. 2006 ; Mathios, 1996 ; Navder, 1993).
	MAIS des résultats contradictoires: (1) les hommes sont plus enclins à l’examiner pour évaluer un produit que les femmes et ils sont aussi plus sensibles aux valeurs nutritionnelles positives qu’elles (Aboulnasr, 2010 ; Bates et al., 2009) et (2) le genre n’a pas d’influence sur l’utilisation de l’information nutritionnelle (Klopp et McDonald, 1981 ; Nayga et al., 1998).
Age	- Plus le consommateur est âgé, moins il recherche d’information nutritionnelle (Cole et Balasubramanian, 1993) et moins il y est sensible pour évaluer les produits (Burton et Andrews, 1996).- Les jeunes adultes portent un intérêt plus grand à l’étiquetage nutritionnel que leurs aînés (Wandel, 1997). Mais la motivation et l’expertise en matière de nutrition pallient la diminution de l’usage de l’étiquetage nutritionnel chez les consommateurs plus âgés (Soederberg Miller et Cassady, 2012).- L’âge du chef de famille n’est pas un déterminant majeur de la consultation de l’étiquetage nutritionnel (Klopp et McDonald, 1981 ; Nayga, 2000 ; Satia et al., 2005 ; Wang et al., 1995).
Taille du foyer, âge des enfants	- Lorsque le foyer est grand et qu’il comprend des enfants en bas âge, ses membres sont davantage enclins à consulter l’étiquetage nutritionnel (Drichoutis et al., 2006 ; Feick et al., 1986 ; Nayga et al., 1998 ; Wang et al. 1995).
Revenu, sensibilité au prix, éducation, emploi	- Les individus qui ont un revenu élevé sont plus enclins à consulter l’étiquetage nutritionnel que ceux qui ont un revenu plus faible (Blitstein et Evans, 2006 ; Kim et al., 2001 ; Nayga et al., 1998 ; Wang et al., 1995).- Les consommateurs sensibles au prix et avec des revenus faibles sont les moins enclins à consulter l’étiquetage nutritionnel (Drichoutis et al., 2009).- Plus leur niveau d’éducation est élevé, plus les consommateurs consultent l’étiquetage nutritionnel (Klopp et McDonald, 1981 ; Nayga et al., 1998 ; Wang et al., 1995).- Les individus qui ne travaillent pas sont plus enclins à consulter l’étiquetage nutritionnel (Nayga, 2000 ; Nayga et al., 1998).
	MAIS des résultats contradictoires: le niveau d’emploi (Byrd-Bredbenner et al., 2000 ; Klopp et McDonald, 1981) et le niveau de revenu (Jensen et al., 1996 ; Nayga, 2000) n’ont pas d’impact sur l’utilisation de l’information nutritionnelle.
Ethnie	- Dans le contexte américain, l’appartenance ethnique influence l’utilisation de l’information nutritionnelle (Dooley et al., 1998).
Caractéristiques attitudinales et comportementales – habitudes de consommation
Régime	- Les personnes suivant un régime alimentaire spécifique sont davantage susceptibles de consulter l’étiquetage nutritionnel (Drichoutis et al., 2006 ; Kim et al., 2001 ; Nayga et al., 1998).
Motivation, préoccupation santé, buts alimentaires	- L’usage de l’étiquetage nutritionnel ne varie pas selon la motivation des individus (Keller et al., 1997), mais il influence davantage l’évaluation des produits des consommateurs motivés par la nutrition que de ceux qui le sont moins (Andrews et al., 2009 ; Balasubramanian et Cole, 2002 ; Bates et al., 2009 ; Keller et al., 1997 ; Moorman, 1990 ; Soederberg Miller et Cassady, 2012).- Les consommateurs qui se préoccupent de leur santé le consultent davantage que les autres (Kreuter et al., 1997 ; Satia et al., 2005 ; Wang et al. 1995).- Les buts alimentaires des consommateurs influencent les modes de lecture de l’étiquetage nutritionnel et l’information recherchée (Chalamon et Nabec, 2013 ; 2016).
Connaissances, expertise perçue	- Les personnes qui ont une expertise perçue forte en matière de nutrition utilisent davantage à l’information nutritionnelle que les autres (Burton et al., 1994 ; 1999 ; Keller et al., 1997 ; Klopp et McDonald, 1981 ; Li et al., 2000 ; Lin et al., 2004 ; Soederberg Miller et Cassady, 2012 ; Nayga et al., 1998).
Estime de soi	- Les consommateurs ayant une estime d’eux-mêmes faible sont les moins enclins à consulter l’étiquetage nutritionnel (Argo et White, 2012).
Premier achat	- L’usage de l’étiquetage nutritionnel est plus fort lorsque les produits sont achetés pour la première fois en magasin (Mandal, 2010).
Durée des achats	- Plus leur durée de visite d’un magasin est grande, plus les consommateurs sont enclins à consulter l’étiquetage nutritionnel (Nayga et al., 1998).

Enfin, le comportement des consommateurs en magasin influence l’usage de l’étiquetage nutritionnel. Ce dernier est renforcé lorsque les produits sont achetés pour la première fois et que les consommateurs passent davantage de temps pour faire leurs courses en magasin. A contrario, ce sont les individus pressés qui achètent des produits qu’ils ont l’habitude de consommer qui sont les moins lecteurs de l’étiquetage nutritionnel (Grunert et Wills, 2007). L’usage de l’étiquetage nutritionnel se réduit donc à un ensemble de personnes privilégiées disposant d’une forte sensibilité à la nutrition et à ses enjeux, qu’Andrews et al. (2009) désignent comme « l’élite nutritionnelle ». Néanmoins, ces résultats sont à nuancer dans la mesure où les jeunes adultes sont souvent sur-représentés dans les échantillons mobilisés dans les études. Par ailleurs, les définitions et les mesures de l’expertise ou de l’expérience antérieure d’achat diffèrent d’une étude à l’autre (Grunert et Wills, 2007 ; Soederberg Miller et Cassady, 2015). Enfin, le contexte socio-culturel dans lequel évoluent les individus consultés varie selon les populations et les zones géographiques étudiées. Or ces aspects sont insuffisamment analysés et pris en compte dans les études.

Les effets du format de l’étiquetage nutritionnel sur le comportement des consommateurs

Les effets de l’étiquetage nutritionnel sur le comportement des consommateurs varient selon son format de présentation à l’arrière des produits, la présence d’allégations ou celle de logos nutritionnels apposés en rappel sur la face-avant.

Des effets variés du format d’étiquetage nutritionnel à l’arrière des produits selon les populations ciblées. Les effets des formats de l’étiquetage nutritionnel apposé à l’arrière des produits sur le comportement des consommateurs varient selon les cibles de populations. Dans son format standard, la présence du Nutritional Facts Panel (NFP) permet d’augmenter l’acquisition d’information nutritionnelle par les consommateurs les plus motivés par les enjeux santé de la nutrition (Bates et al., 2009 ; Burton et Biswas, 1993 ; Garretson et Burton 2000 ; Kozup et al., 2003 ; Moorman, 1996), mais elle n’améliore pas systématiquement l’efficience du traitement de l’information (Balasubramanian et Cole, 2002 ; Cowburn et Stockley, 2005) ou sa compréhension (Moorman, 1996).

Pour améliorer ses effets sur le comportement des consommateurs, les industriels et les pouvoirs publics ont fait évoluer son format. En situation de choix multiples, les formats simplifiés faisant référence aux Apports Journaliers Recommandés (AJR) sont une aide plus efficace pour comparer les produits que les valeurs nutritionnelles absolues ou que les Valeurs Nutritionnelles de Référence par repas (VNR) (Burton et al., 1994 ; Ford et al., 1996 ; Viswanathan et Hastak, 2002). Pourtant, ils n’ont pas toujours l’effet escompté selon les cibles de populations : ils aident la compréhension de l’étiquetage nutritionnel uniquement chez les plus experts en nutrition (Li et al., 2000) et ils ne facilitent pas de manière générale l’évaluation de la qualité nutritionnelle des produits (Block et Peracchio, 2006). Ils peuvent de plus conduire à des erreurs d’évaluation (Barone et al., 1996). Les individus qui ont un faible niveau d’instruction ont en outre une préférence pour les formats graphiques plutôt que les tableaux de valeurs (Viswanathan et al., 2009). Plus généralement, le traitement de l’information verbale ou numérique dépend de la motivation des consommateurs et de leur capacité à le faire (Viswanathan et Childers, 1997).

La valence – positive ou négative – des valeurs nutritionnelles modère leur effet sur le comportement des consommateurs. Les valeurs positives qui occasionnent un effet favorable sur la santé, comme le calcium ou les vitamines améliorent la qualité nutritionnelle perçue du produit et réduisent le risque perçu de maladie (Kozup et al., 2003). Les valeurs négatives qui ont un effet défavorable sur la santé (par exemple, le cholestérol ou les graisses saturées) ont quant à elles un plus fort impact sur le comportement des consommateurs motivés par la nutrition (Keller et al., 1997) et chez ceux qui ont une plus forte conscience nutritionnelle que les autres (Kozup et al., 2003). Lorsqu’elles sont fortes, elles réduisent l’intention d’achat des produits (Burton et Biswas, 1993 ; Burton et Andrews, 1996) et, a contrario, lorsqu’elles sont faibles, elles l’améliorent car elles sont alors associées à un risque moindre de cancers (Balasubramanian et Cole, 2002 ; Garretson et Burton, 2000 ; Russo et al., 1986).

Des effets controversés des allégations nutritionnelles et de santé sur le comportement des consommateurs. Les industriels peuvent mobiliser des allégations sur les bénéfices nutritionnels (allégations nutritionnelles) ou santé (allégations de santé) de leurs produits (annexe 1). Les recherches sur leurs effets aboutissent à des résultats contradictoires. Pour certaines, elles sont davantage consultées que les valeurs numériques (Viswanathan, 1994). Elles renforcent les attitudes des consommateurs envers les produits, leurs intentions d’achat (Kozup et al., 2003) et réduisent le risque perçu de maladies cardio-vasculaires (Garretson et Burton, 2000). Les consommateurs sont aussi plus enclins à payer un prix supérieur pour acquérir les produits qui en portent (Alias et al., 2010 ; Burton et Andrews, 1996). En outre, leur crédibilité se renforce lorsqu’elles sont combinées avec une information complète à l’arrière du produit (Wansink, 2003). Cependant, elles conduisent les consommateurs à sous-évaluer les calories contenues dans les produits et entrainent leur sur-consommation (Andrews et al., 2009 ; Wansink et Chandon, 2006). Les consommateurs motivés par les enjeux santé y sont aussi plus sensibles que les autres et ont une plus forte probabilité de commettre des erreurs d’interprétation et d’évaluation du produit (Grunert et al., 2011). D’autres recherches aboutissent à des résultats contradictoires (Ford et al., 1996 ; Garretson et Burton, 2000 ; Keller et al., 1997 ; Mitra et al., 1999) : pour un même niveau d’information sur la face-arrière de l’emballage, elles ne favorisent ni la sensibilité des consommateurs à la nutrition, ni leurs attitudes, ni leur intention d’acheter les produits. En outre, elles ne sont pas perçues comme étant crédibles lorsqu’elles ne sont pas cohérentes avec les informations en face-arrière, même si elles renforcent les évaluations des produits de mauvaise qualité nutritionnelle chez les consommateurs moins motivés par la nutrition (Keller et al., 1997).

De la face arrière à la face avant des emballages. L’étiquetage nutritionnel a évolué vers de nouveaux logos nutritionnels apposés en rappel sur la face avant des emballages. Ils mettent en avant la qualité nutritionnelle des produits dans les rayons sans nécessiter leur prise en main. Quel que soit leur format, ils influencent l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits (Andrews et al., 2011 ; Hodgkins et al., 2012 ; Van Herpen et Van Trijp, 2011 ; Kees et al., 2014 ; Newman et al., 2014 ; Savoie et al., 2013) (Tableau 3). Ils représentent un signal heuristique qui réduit la complexité du traitement de l’information et améliore sa compréhension (Andrews et al., 2011). En outre, leur effet est plus fort lorsque les consommateurs sont familiers à leur format (Van Herpen et al., 2012). Néanmoins, il varie selon leur taille, leur couleur et leur emplacement (Bialkova et Van Trijp, 2010).

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Tableau 3.

Les effets des logos nutritionnels apposés en rappel en face avant du produit sur le comportement des consommateurs.

Format « interprétatif » – Indice synthétique de la qualité nutritionnelle du produit agroalimentaire
Feux multicolores	Les produits avec un feu vert sont perçus comme étant plus sains et moins riches en calories, en graisses et en sel que les produits qui n’en disposent pas (Andrews et al., 2011)
	Lorsque le produit est évalué de façon isolée, les feux multicolores ont un effet positif sur l’évaluation des produits. Lorsqu’il est évalué entre plusieurs options, un format interprétatif influence plus fortement l’évaluation du produit qu’un format descriptif (Newman et al., 2014)
	Les feux multicolores sont le format le plus compréhensible pour les consommateurs avec les formats d’étoiles et de smileys. C’est aussi le format le plus crédible et le plus appropriés au contexte de décisions d’achat rapides dans les magasins. Cependant, lorsqu’on tient compte du contexte en magasin, les rappels interprétatifs « produit sain » ou les étoiles sont plus appropriés que les feux multicolores (Feunekes et al., 2008)
	L’ajout d’une mention indicative « faible » ou « fort » aux feux multicolores en améliore la compréhension par les consommateurs (Kees et al., 2014)
	Les feux tricolores aident les consommateurs qui disposent d’un faible auto-contrôle de leur alimentation à réguler cette dernière en produits riches en graisses et en sucres et à réaliser des choix plus sains (Koenigstorfer, et al., 2014)
Pictogrammes synthétiques	La présence de pictogrammes de type « smart choice » améliore la qualité nutritionnelle perçue du produit davantage qu’un système de feux de couleurs ou l’absence de rappels sur la face avant de l’emballage (Andrews et al., 2011)
	Le système d’étoiles augmente significativement la demande de produits, ils sont évalués plus positivement sur le plan nutritionnel au détriment de ceux qui n’en possèdent pas, qui sont de leur coté évalués plus négativement (Rahkovsky et al., 2013)
Format « descriptif » – Résumé de l’information nutritionnelle en face avant du produit agroalimentaire seul ou combiné avec un format « interprétatif »
Rappel numérique	Lorsque le produit est évalué entre plusieurs options en magasin, un rappel descriptif influence plus faiblement son évaluation qu’un rappel interprétatif sous la forme de feux multicolores (Newman et al., 2014)
Graphiques	Les présentations avec des graphiques bénéficient davantage aux consommateurs ayant un faible degré d’éducation qu’aux autres (Viswanathan et al., 2009)
Format complexe	Les formats à la fois descriptifs et interprétatifs, de type « Roue de la santé » ou des résumés des principales valeurs nutritionnelles adossés à des feux multicolores sont plus crédibles que les formats interprétatifs purs, mais les consommateurs sont peu enclins à les utiliser (Feunekes et al., 2008)
Résumé d’information combiné avec des feux multicolores	Quand le tableau nutritionnel n’est pas disponible, un système de feux multicolores incluant un résumé des principales valeurs nutritionnelles sur la face avant entraine une plus grande précision de l’évaluation nutritionnelle du produit que les icônes synthétiques (de type « smart choice ») (Andrews et al., 2011)La présence de feux colorés associés à un résumé des principales valeurs nutritionnelles permet de simplifier les choix des consommateurs, mais elle engendre des erreurs d’interprétation qui les conduisent à des intentions de choix sous-optimales en termes de santé (Savoie et al., 2013)
	Les étiquetages avec un code couleur et un résumé des principaux nutriments augmentent le nombre de produits identifiés comme ‘bons pour la santé’ dans un ensemble de 20 produits, mais ils n’influencent pas les préférences des consommateurs, ni leur motivation à les choisir (Aschemann-Witzel et al., 2013)
Influence des couleurs, de la taille, de la familiarité de l’étiquetage nutritionnel et de l’emplacement de l’étiquetage nutritionnel
	Effets d’alerte: L’effet d’alerte (ou de promotion) des logos nutritionnels varie selon son format (Mérigot et Nabec, 2016).La taille d’affichage, la couleur, la familiarité avec l’étiquetage et son emplacement sur la face avant de l’emballage sont des leviers pour influencer l’attention du consommateur : on attire plus rapidement et de manière plus précise l’attention du consommateur lorsque la taille d’affichage est doublée par rapport au standard et que la couleur est monochromatique plutôt que polychromatique (Bialkova et van Trijp, 2010).

On distingue les logos selon leur format interprétatif ou descriptif (Hodgkins et al., 2012 ; Newman et al., 2014 ; Van Kleef et Dagevos, 2014). Les formats interprétatifs indiquent par un code couleur, une lettre ou un pictogramme la qualité nutritionnelle du produit agroalimentaire. Ils sont plus appropriés au contexte de décision d’achat rapide en magasin (Feunekes et al., 2008 ; Newman et al., 2014). Outre leurs effets sur l’attitude des consommateurs envers les produits et la compréhension de l’information, ils renforcent l’intention d’achat des produits sains (Rahkovsky et al., 2013). Par ailleurs, dans un format de feux tricolores, ils alertent les consommateurs disposant d’un faible auto-contrôle en les aidant à réguler les graisses et les sucres dans leur alimentation (Koenigstorfer et al., 2014). Le système coloriel influence aussi les évaluations des individus les moins experts en matière de nutrition (Ducrot et al., 2015). Ils permettent à la fois d’alerter les consommateurs sur les produits de mauvaise qualité nutritionnelle que sur ceux de bonne qualité (Mérigot et Nabec, 2016). Les formats descriptifs apportent quant à eux un résumé des principales valeurs nutritionnelles. Ils sont perçus comme plus crédibles que les formats interprétatifs (Feunekes et al., 2008). Ils répondent aux attentes des consommateurs qui, de manière générale, ont une préférence pour des formats simplifiés, mais recherchent aussi une information factuelle, non-coercitive (Grunert et Wills, 2007). S’ils permettent, comme les formats interprétatifs, d’identifier les produits « bon pour la santé », ils n’influencent pas les choix, ni les préférences entre les produits dans un contexte de choix multiples (Aschemann-Witzel et al., 2013 ; van Herpen et al. 2014). Les étiquetages qui combinent un format interprétatif et descriptif sont de ce fait les plus efficaces (Andrews et al., 2011). L’étiquetage nutritionnel a aussi évolué vers un format numérique à partir du code barre du produit ou d’un flash code apposé sur l’emballage. Ces dispositifs personnalisables influencent l’évaluation des produits selon les préférences des individus en matière de technologies (Lowe et al., 2013).

Les effets de l’étiquetage nutritionnel sur la qualité des décisions alimentaires : des heuristiques de lecture aux biais décisionnels

Pour transformer les comportements des consommateurs relatifs à leur santé, trois barrières individuelles doivent être levées (Scammon et al., 2011) : l’information diffusée doit être comprise, prise en compte dans les décisions de consommation et pérennisée à long terme. La lecture de l’étiquetage nutritionnel est ainsi au cœur de la transformation des comportements alimentaires. Nous analysons ci-après ses mécanismes ainsi que les heuristiques et les biais décisionnels qui en découlent.

La lecture de l’étiquetage nutritionnel : les apports et limites du modèle de Grunert et al. (2012). La lecture permet à l’individu de décoder les symboles afin de s’approprier la signification d’un écrit produit et structuré par un tiers. Le modèle de Grunert et al. (2012) permet d’identifier quatre étapes du processus cognitif qui structure la lecture de l’étiquetage nutritionnel : sa perception, sa compréhension, son interprétation et la prise de décision de consommation qui en découle. Chaque étape est conditionnée par la précédente. La prise de décision découle des inférences que les consommateurs font sur les caractéristiques du produit, au regard de leur compréhension des concepts nutritionnels issus de l’information nutritionnelle perçue dans l’étiquetage. Par exemple, à partir de sa compréhension du concept de « calories » et de l’information relative qu’il perçoit sur l’étiquetage, le consommateur fait des inférences sur le caractère sain du produit qui le conduisent à prendre la décision de consommer le produit ou non. Le format de l’étiquetage nutritionnel influence directement la lecture des consommateurs, qui détermine à son tour son effet sur la qualité de leur décision de consommation. Le traitement de l’information varie selon la motivation et la capacité des individus à la traiter. La contribution de ce modèle est d’identifier les mécanismes qui conditionnent les effets de l’étiquetage nutritionnel sur la qualité des décisions alimentaires. Néanmoins, celui-ci présente deux limites. Tout d’abord, il ne considère pas l’effet direct du format sur la motivation et la capacité des individus à le lire (Moorman, 1990). Or ils sont plus motivés à traiter certains formats perçus plus accessibles que d’autres (Viswanathan et al., 2009). De plus, quel que soit le format ou les caractéristiques individuelles, le contexte socio-culturel dans lequel évoluent les consommateurs influence leur Bien-être Alimentaire (Block et al., 2011). Ses effets sur l’efficacité de l’étiquetage nutritionnel pour améliorer la qualité des décisions alimentaires sur le plan individuel et collectif ne sont pas analysés.

La sélection de l’information pertinente : les heuristiques de lecture de l’étiquetage nutritionnel. La lecture de l’étiquetage nutritionnel repose sur la perception, qui, par nature, est sélective. En effet, au regard de la complexité de l’offre agroalimentaire, de la densité de l’information commerciale, écologique et nutritionnelle ainsi que de la pression temporelle sur le point de vente, les consommateurs ne cherchent pas à utiliser toute l’information disponible. Ils ont recours à des procédures simplifiées – des heuristiques – pour évaluer les produits (Payne, 1976 ; Tversky et Kahneman, 1974 ; 1981). Les heuristiques d’évaluation des produits peuvent être de nature affective (Grunert et al., 2012), mais elles peuvent aussi s’appuyer sur une lecture sélective de l’information perçue selon les objectifs alimentaires poursuivis par les consommateurs (Chalamon et Nabec, 2013 ; Gomez, 2013). Le caractère sélectif de la lecture est cependant peu souligné dans la littérature. Ce manque d’intérêt provient du fait que les chercheurs font l’hypothèse que les consommateurs ont des attentes homogènes en matière d’alimentation. Or ce n’est pas le cas. En réalité, elles sont guidées par des buts multiples et parfois conflictuels qui déterminent les informations sélectionnées (Hausman, 2012 ; Rozin, 1999 ; 2005 ; Rozin et al., 1999 ; Souiden et al. 2013 ; Scaife et al., 2006 ; Stroebe, et al., 2008). Certains se focalisent ainsi sur les attributs négatifs tels que les graisses ou les sucres et négligent les positifs comme le calcium ou les fibres (Balasubramanian et Cole, 2002 ; Block et Peracchio, 2006 ; Keller et al. 1997 ; Russo et al., 1986). Les heuristiques simplifient donc le processus de lecture.

Les biais décisionnels liés au choix des produits alimentaires. Si les heuristiques d’évaluation des produits raccourcissent l’effort cognitif nécessaire aux individus pour lire l’étiquetage nutritionnel, elles peuvent aussi entraîner des biais d’inférence qui les empêchent d’établir un diagnostic précis des qualités nutritionnelles des produits (Andrews et al., 1998 ; Chalamon et Nabec, 2016 ; Kozup et al., 2003 ; Savoie et al., 2013). Deux principaux biais d’inférence sont identifiés dans la littérature. Le premier est un biais de négativité – ou de généralisation – qui consiste en une sur-estimation des éléments négatifs du produit, par exemple les graisses ou les sucres, même s’ils sont présents en faibles quantités (Rozin et al., 1996 ; Rozin et Royzman, 2001). Il provient d’un effet de contagion de croyances communes et de stéréotypes associés à certaines catégories de produits alimentaires (Rozin et al., 1996 ; Oakes et Slotterback, 2005). Il engendre un effet de halo négatif sur le produit entier, sans que ses éléments positifs ne soient pris en considération. L’individu évalue alors le produit de façon plus négative qu’il ne l’est en réalité. Le traitement de l’information peut être affecté par un second biais – biais de positivité ou effet de halo positif – qui conduit à une sous-évaluation des quantités consommées (Wansink et Chandon, 2006 ; Chandon et Wansink, 2007a ; 2007b). La présence d’éléments positifs, comme des ingrédients naturels ou des vitamines, incite les consommateurs à généraliser leur évaluation sans prendre en considération les éléments négatifs (Chalamon et Nabec, 2016 ; Wansink et al., 2009). Le nombre de calories consommées est sous-estimé (Shah et al., 2014 ; Parker et Lehmann, 2014) et le produit est évalué comme étant supérieur sur le plan nutritionnel à la réalité (Scaife et al., 2006). Pour les individus soucieux de leur poids, la présence d’aliments sains, par exemple une salade, dans un repas calorique peut ainsi paradoxalement les conduire à sous-estimer les calories consommées (Chernev, 2011). D’autres pièges sont identifiés dans la littérature : la simplification de l’information nutritionnelle réduit le traitement cognitif de l’information et accroit l’attractivité des produits de mauvaise qualité nutritionnelle (Gomez et al., 2015), les recommandations des pouvoirs publics en matière de nutrition viennent paradoxalement cautionner le discours de la marque à laquelle ils sont associés (Werle et Cuny, 2012) et accroitre leur consommation (Pham et al., 2016 ; Elshiewy et al., 2016).

Les limites de l’information nutritionnelle pour améliorer la consommation alimentaire dans son ancrage social, culturel et sociétal

L’efficacité des mesures d’étiquetage nutritionnel ne peut être évaluée au travers de l’usage qu’en font les consommateurs pour plusieurs raisons : l’usage de l’étiquetage nutritionnel demeure réduit et réservé aux individus motivés et experts en matière de nutrition (Andrews et al. 2011), il varie selon son format (Hieke et Taylor, 2012), il est partiel car les consommateurs ne le lisent qu’en partie seulement selon les buts alimentaires qu’ils poursuivent (Chalamon et Nabec, 2013 ; 2016 ; Gomez, 2013) et il peut engendrer des effets contraires à ceux attendus sur les décisions alimentaires (Wansink et Chandon, 2006 ; Gomez et al., 2015 ; Chandon et Wansink, 2007b). Il convient alors d’étudier les changements induits sur la qualité des décisions alimentaires (Grunert et al., 2012). Pourtant, les recherches actuelles présentent deux limites majeures (Askegaard et al., 2014) : l’ignorance des spécificités socio-culturelles de la consommation alimentaire et la conformité à une vision morale de la nutrition, de la santé, de ses acteurs et de leurs interactions, qui ne permet pas de remettre en cause de manière critique leur fonctionnement.

En premier lieu, les recherches s’inscrivent principalement dans une vision médicalisée (nord-américaine) de l’alimentation selon laquelle les décisions seraient réfléchies et rationnelles, dans une logique de santé, pour restreindre et modérer les impulsions de recherche de plaisir. Pourtant, l’alimentation n’est pas régie par des facteurs purement cognitifs. Elle dépend de mécanismes dont les consommateurs n’ont pas conscience, d’émotions et d’habitudes (Sobal et Wansink, 2007), voire de comportements compulsifs ou addictifs à des produits tel que le sucre (Davis et Carter, 2009). Elle est motivée par une construction identitaire (« je suis ce que je mange »), des codes sociaux et des pratiques culturelles variées transmises aux individus depuis leur enfance qui façonnent leurs goûts et leurs habitudes alimentaires (Fischler, 2001). Outre la recherche de plaisir gustatif et de satiété, elle répond à la volonté de découvrir de nouvelles expériences (la « néophilie ») et, en même temps, la peur et le dégoût d’aliments qui n’entrent pas dans les usages culturels (la « néophobie ») (Fischler, 2001). Les représentations des aliments et les usages varient ainsi selon les cultures et les situations d’usage (Askegaard, 2003 ; Marshall, 2005 ; McDonagh et Prothero, 2005). Dans certaines recherches, on distingue de manière normative les aliments selon leur qualité nutritionnelle (Borgmeier et Westenhoefer, 2009 ; Feunekes et al., 2008 ; Gomez et al., 2015 ; Moorman, 1996 ; Shah et al., 2014 ; Van Herpen et van Trijp, 2011) : ceux qui sont « bons » pour la santé et ceux qui sont « mauvais ». Or, contrairement au tabac ou à tout autre produit par nature toxique (drogues), la qualité des aliments varie selon les quantités dans lesquelles ils sont consommés et selon les populations qui les consomment. Par exemple, la consommation de produits riches en acides gras essentiels est nécessaire pour la santé mais en quantités limitées, notamment pour les individus souffrant de pathologies métaboliques. Les produits contenant un allergène (comme l’arachide) sont sains pour la population en général mais potentiellement mortels, même en infimes quantités, pour les personnes allergiques. De plus, dans de nombreuses cultures, l’alimentation répond à une recherche d’interactions sociales, à la volonté d’échanger et de partager la même nourriture au même moment (la « commensalité ») (Fischler, 2001). Pour les campagnes de prévention de l’obésité chez les adolescents, les motivations sociales liées au risque d’exclusion du groupe sont ainsi plus prégnantes que la santé (Werle et al., 2012).

En second lieu, les pouvoirs publics alertent les citoyens sur les risques de santé liés au surpoids et préconisent un corps mince pour une meilleure qualité de vie. Ce discours moral largement repris dans les discours publicitaires des marques agroalimentaires, engendre ce que Askegaard et al. (2014) appellent un « pessimisme actif » qui tend à stigmatiser les personnes en surpoids, à les responsabiliser face au problème de santé publique et à les culpabiliser. Pour que l’étiquetage nutritionnel améliore leur qualité de vie, il convient au contraire de s’intéresser aux vulnérabilités des populations qui en sont les victimes (Hamilton et Catterall, 2008). Les recherches actuelles s’inscrivent ainsi pour la plupart dans une vision libérale des marchés considérant que les consommateurs exercent leur liberté de choisir (ou de rejeter) les produits offerts sur le marché. L’équilibre des relations sur les marchés implique alors aux acteurs marchands la responsabilité d’assurer la qualité nutritionnelle de l’offre. Or, il n’est pas possible d’ignorer l’existence de pratiques trompeuses de la part de certains industriels sur la composition des produits et des stratégies de séduction déployées par les marques pour susciter les désirs des consommateurs. La TCR propose d’adopter une approche critique vis-à-vis de ces dysfonctionnements des marchés (Mick et al., 2012) et de considérer la responsabilité de la société dans la genèse du problème d’obésité et de surpoids (Kennedy et Parsons, 2012). En considérant que la société influence les « capabilités » des consommateurs, c’est-à-dire leur liberté d’agir pour la protection de leurs intérêts (Sen, 1993), il s’agit de privilégier une vision systémique et réflexive des acteurs du marché et de leurs interactions (Layton, 2007). Dans le domaine de la santé, il serait alors pertinent de comprendre dans une approche sociétale comment les consommateurs, en priorité les victimes de surpoids et d’obésité, développent des compétences – individuelles et collectives – pour déjouer les pièges de l’industrie agro-alimentaire, réguler leur consommation en fonction de leurs besoins réels et limiter les désirs en contrebalançant les discours marketing des marques sur les marchés.

Il est donc nécessaire d’étudier les effets des mesures d’étiquetage nutritionnel non pas sur son seul usage par les consommateurs ou sur le choix d’un produit unique pris de manière isolée, mais sur les comportements alimentaires à long terme dans un ensemble de produits offerts pour composer leurs repas, en considérant le contexte socio-culturel spécifique dans lequel ils évoluent. De plus, il s’agit d’adopter une approche systémique du phénomène alimentaire et de la nutrition, en considérant les interactions entre les diverses parties prenantes, selon les vulnérabilités des populations cibles, pour comprendre les effets de l’étiquetage nutritionnel sur le Bien-être alimentaire (BEA) des consommateurs (Block et al., 2011).

Comprendre les effets de l’étiquetage nutritionnel sur le Bien-Etre alimentaire (BEA) des consommateurs : définition d’un modèle intégrateur

Le modèle se décompose en deux parties (Figure 1). Il permet de comprendre les effets de l’étiquetage, en aval de sa lecture, sur l’empowerment des consommateurs et leur Bien-être alimentaire et il identifie en amont les conditions de son efficacité.

De l’information à l’empowerment des consommateurs en matière de nutrition. Pour améliorer les comportements alimentaires des consommateurs, l’étiquetage nutritionnel doit, au-delà d’un simple outil d’information, contribuer à leur empowerment sur les marchés vis-à-vis des acteurs marchands et des pièges qu’ils peuvent y rencontrer. Celui-ci est appréhendé par trois visions distinctes et complémentaires (Denegri-Knott et al., 2006). Dans une première vision traditionnelle, le pouvoir des consommateurs réside dans leur liberté d’acheter – ou d’éviter – les options qui se présentent à eux (Berlin, 1969 ; Lincoln et al., 2002 ; Shankar et al. 2006). En les informant sur les caractéristiques de l’offre, l’étiquetage nutritionnel vient renforcer cette liberté de faire des choix éclairés. Pourtant, l’étendue de l’offre de produits agroalimentaires rend le processus de choix complexe et tend en réalité à limiter leur pouvoir de prendre des décisions au service de leur Bien-être (Markus et Schwartz, 2011). Au regard de leur rationalité limitée et de leur ancrage social et culturel, le pouvoir ne peut être seulement considéré comme un élément extérieur, acquis et détenu de façon durable. C’est pourquoi, dans une deuxième vision, on considère que le pouvoir des consommateurs est socialement construit par le discours des acteurs du marché (Holt, 2002). L’étiquetage nutritionnel est alors un dispositif qui véhicule le discours des acteurs du marché – producteurs, distributeurs, pouvoirs publics. Il renforce ainsi le discours santé des marques agroalimentaires et des distributeurs positionnés sur ce segment de marché. Mais il produit aussi des normes en matière de nutrition et de santé publique pour contrebalancer les discours marchands. Il sert alors de repère aux consommateurs pour identifier les « bons » produits conformes aux règles morales en vigueur (Askegaard et al., 2014 ; Kennedy et Parsons, 2012). Enfin, dans une perspective culturelle, le pouvoir des consommateurs est aussi conditionné par leur capacité de résistance et d’auto-organisation pour s’émanciper de l’influence oppressive et négative du marché sur leur inspiration sociale, politique et culturelle (Roux, 2007 ; Thompson, 2004). L’étiquetage nutritionnel peut constituer un support pour résister de manière individuelle mais aussi collective aux produits jugés mauvais sur le plan nutritionnel (boycott) ou pour promouvoir ceux perçus comme meilleurs (buycott). Il contribue donc à l’empowerment des consommateurs car il renforce la transparence de l’information sur la qualité nutritionnelle des produits agroalimentaires, il contrebalance les discours marchands et favorise leur capacité de résistance aux menaces inhérentes aux marchés.

Comprendre la construction du Bien-être alimentaire (BEA). En contribuant à l’empowerment des consommateurs sur les marchés, l’étiquetage nutritionnel constitue un élément de l’écosystème du Bien-être des consommateurs. Celui-ci correspond à « un sentiment général d’épanouissement suscité par la pleine satisfaction des besoins » et il renvoie au bonheur et à la qualité de vie (Gorge et al., 2015 : 2). Les travaux de la TCR visent à renforcer le Bien-être des consommateurs dans ses dimensions émotionnelle, sociale, économique, physique, spirituelle, environnementale et politique (Mick, 2006 ; Mick et al., 2012). Adoptant cette approche « transformative », Block et al. (2011) préconisent de sortir de la vision médicalisée de l’alimentation réduite à une simple consommation rationnelle de nutriments au service de la santé des individus. Ils proposent de s’intéresser davantage au Bien-être alimentaire (BEA) des consommateurs qu’ils définissent comme « la relation psychologique, physique, émotionnelle et sociale à l’alimentation à un niveau à la fois individuel et sociétal » (Block et al., 2011 : 6). Le BEA correspond à la qualité de la relation individuelle mais aussi collective des consommateurs à l’alimentation. Il se construit sur cinq dimensions : la socialisation à l’alimentation depuis l’enfance (la transmission des pratiques alimentaires), la littéracie en la matière (leur capacités à établir une relation de qualité avec l’alimentation), l’influence marketing des marques agroalimentaires, l’accessibilité de l’offre sur les marchés et la politique publique relative à l’alimentation et la nutrition. L’enjeu des recherches futures est donc de comprendre le rôle de l’étiquetage nutritionnel sur la qualité des décisions des consommateurs au travers des cinq dimensions de leur Bien-être alimentaire.

Comprendre les conditions d’efficacité de l’étiquetage nutritionnel. L’efficacité des mesures d’étiquetage nutritionnel pour améliorer les comportements alimentaires des consommateurs repose de manière centrale sur la qualité de sa lecture (Grunert et al., 2012). Les interventions des pouvoirs publics pour améliorer les comportements relatifs à la santé nécessitent un ensemble coordonné d’actions, structuré dans le modèle COM-B autour de trois conditions (Michie et al., 2011) ¹⁰ : la capacité des individus à changer de comportement, l’opportunité que leur donne leur environnement de consommation et leur motivation. Pour renforcer la lecture de l’étiquetage nutritionnel, elles se traduisent plus spécifiquement par les questions suivantes :

Comprendre les conditions d’efficacité de l’étiquetage nutritionnel pour améliorer les comportements alimentaires nécessite donc d’analyser les conditions de sa lecture au travers du modèle COM-B. Celles-ci structurent en trois axes un agenda de recherche au service du Bien-être des consommateurs. Leur objectif est de comprendre dans quelle mesure chacune de ces conditions résulte des caractéristiques de l’étiquetage nutritionnel, de celles des individus mais aussi, nécessairement, du contexte socio-culturel et sociétal dans lequel les individus évoluent.

Améliorer le Bien-être alimentaire des consommateurs avec l’étiquetage nutritionnel : déclinaison d’un agenda de recherche pour le marketing

La lecture de l’étiquetage nutritionnel repose sur les trois conditions du COM-B (Michie et al., 2011) : l’individu est Motivé pour le lire, il a la Capacité de le faire et le contexte dans lequel il évolue lui en donne l’Opportunité. L’étude de leurs antécédents respectifs constitue un axe de recherche futur pour le marketing (Tableau 4).

Améliorer la motivation des consommateurs à lire l’étiquetage nutritionnel (Axe 1). Aux Etats-Unis, le NLEA a profité aux consommateurs d’ores et déjà motivés par les enjeux santé de la nutrition et peu à ceux qui ne l’étaient pas (Balasubramanian et Cole, 2002 ; Keller et al., 1997). La motivation favorise l’adoption d’un nouveau comportement (Michie et al., 2011). Elle correspond aux processus internes qui dynamisent et dirigent les comportements de façon à atteindre un but spécifique (Mook, 1995). Or, s’alimenter est davantage que le simple acte de manger (Fischler, 2001). L’alimentation poursuit des buts à la fois identitaires, religieux, idéologiques, sociaux, culturels et sociétaux qui génèrent des dilemmes dans les décisions alimentaires (Hausman, 2012 ; Souiden et al., 2013 ; Steptoe et al., 1995 ; Stroebe et al., 2008). Et paradoxalement, dans un contexte de surpoids et d’obésité, les pratiques alimentaires n’ont jamais été aussi variées et complexes (McDonagh et Prothéro, 2005 ; Marshall, 2005 ; Rozin, 2006 ; Sheperd et Raats, 2006). Elles répondent à une multitude de régimes alimentaires sophistiqués basés sur des stratégies d’éviction totale ou partielle d’aliments (végétarien, sans-gluten, sans OGM, etc.), de recentrage sur des aliments spécifiques (halal, biologique, équitable, local, labelisés, etc.), de substitution (du lait de vache par du lait végétal, du gluten par le riz, etc.) ou d’addition (de compléments alimentaires enrichis en vitamines, en minéraux, en protéines, etc.) (Sobal et al., 2006).

Dans ce contexte motivationnel varié et complexe, les décisions alimentaires des individus se distinguent selon leur orientation auto-régulatrice (Aaker et Lee, 2001) : certains sont motivés par la volonté de maximiser les conséquences positives de leur alimentation (la santé, l’énergie, le plaisir), d’autres de minimiser les conséquences négatives (la prise de poids, le risque santé, le coût).

La motivation à lire l’étiquetage nutritionnel repose alors sur l’orientation des buts alimentaires poursuivis par les consommateurs (Chalamon et Nabec, 2016). D’une part, les individus dont l’alimentation poursuit une vision médicale pour préserver leur santé sont davantage lecteurs de l’étiquetage nutritionnel (comme 80% des Australiens) (Grunert et al., 2010b). Ils recherchent dans l’étiquetage la traçabilité qui répond à l’accomplissement de leurs objectifs alimentaires et à leurs conséquences positives (labels qualité, équitable, présence de vitamines, etc.). D’autre part, des consommateurs développent des peurs alimentaires, des néophobies liées à la transformation des produits, aux risques sanitaires qui en découlent (peur de s’empoisonner) ou à leur construction identitaire (peur de grossir, de briser un interdit religieux, etc.) (Askegaard, 2003 ; Fischler, 2001 ; Rangel et al., 2012 ; Rozin, 1999). Ils déploient alors des comportements de résistance individuelle ou collective à ces produits (Roux, 2007), par exemple aux produits laitiers (Melnik et al., 2013). D’autres sont sceptiques face à l’évolution des normes nutritionnelles en vigueur, comme pour le sucre, dont la consommation a fortement cru depuis un siècle (Lustig et al., 2012).

Comprendre comment se construit la motivation des individus à lire l’étiquetage nutritionnel selon les buts alimentaires qu’ils poursuivent constitue une piste de recherche pour le futur. Ce sont notamment les motivations alimentaires des populations les plus vulnérables en matière de nutrition qui devraient être étudiées en priorité : les personnes en surpoids (Mandal, 2010), les malades chroniques (diabète, cholestérol, allergies, intolérance au gluten) (Danaei et al., 2011), les femmes enceintes (Block, 2006), les adolescents (Dooley et al., 2010 ; Werle et Cuny, 2012), les jeunes femmes anorexiques (Paterson et al., 2007) ou les populations économiquement vulnérables (Baker et al., 2005). L’étiquetage nutritionnel pourrait alors être conçu et adapté pour permettre à ces cibles prioritaires d’identifier les « bons » et les « mauvais » produits selon les normes individuelles ou collectives qui structurent leurs choix alimentaires.

Améliorer la capacité de l’individu à lire l’étiquetage nutritionnel (Axe 2). La lecture de l’étiquetage nutritionnel dépend de la capacité physique et psychologique des consommateurs à effectuer cette tâche. Elle nécessite des connaissances et des compétences en matière de nutrition (Yeomans, 2006). Les connaissances détenues constituent l’expertise (Alba et Hutchinson, 1987). Les experts en nutrition ont une plus forte capacité que les autres à lire l’étiquetage et ils sont plus susceptibles de le mobiliser dans leurs décisions de consommation (Andrews et al., 2011 ; Burton et al., 1994 ; 1999 ; Drichoutis et al., 2006 ; Keller et al., 1997 ; Moorman, 1990 ; Nayga et al., 1998). Par exemple, les connaissances sur les calories renforcent la recherche d’information nutritionnelle et réduisent l’intention d’achat de produits caloriques (Andrews et al., 2009). Néanmoins, les connaissances ne suffisent pas à changer les comportements : la construction de compétences pour agir est aussi essentielle. Les compétences correspondent aux ressources procédurales et psychosociologiques que les consommateurs sont en capacité de mobiliser en situation de choix (Bonnemaizon et Batat, 2011 ; Le Boterf, 1994).

La capacité à lire l’étiquetage nutritionnel résulte de deux dimensions du Bien-être alimentaire : la socialisation à la nutrition et la littéracie en la matière. En premier lieu, la socialisation à la nutrition consiste en l’apprentissage des normes nutritionnelles et des pratiques appropriées pour effectuer des choix alimentaires sains. Elle résulte de l’éducation des individus au sein du contexte socio-culturel dans lequel ils évoluent (Fischler, 2001). Des disparités sont observées dans le régime alimentaire des femmes selon leur statut social (Inglis et al., 2005). De la même manière, certains groupes socio-culturels sont plus enclins à tenir compte de l’information nutritionnelle que d’autres (Bone et France, 2003). La socialisation des individus à la nutrition implique un écosystème d’acteurs exerçant des rôles différents dans la société : la famille, l’école, le personnel de santé, les collectifs de consommateurs, mais aussi les marques agroalimentaires et les pouvoirs publics. Elle peut s’appuyer sur des collectifs en ligne, par exemple pour les personnes suivant un régime amincissant. Pour renforcer son efficacité, l’étiquetage nutritionnel doit donc être accompagné de campagnes d’éducation sur les règles de nutrition, ce dès le plus jeune âge (Howlett et al., 2008). En considérant les spécificités socio-culturelles, les recherches futures pourraient porter sur la façon dont les individus se socialisent en matière de nutrition, afin d’étudier comment leur capacité à lire l’étiquetage se transmet entre eux, et quel rôle y jouent les tiers éducatifs ou de santé.

En second lieu, la capacité des consommateurs à lire l’étiquetage repose sur leur littéracie en nutrition. Dans le domaine de la santé, elle se définit comme le degré auquel un individu se procure, traite et comprend l’information et les services qui y sont relatifs (Carbone et Zoellner, 2012 ; Rotfeld, 2009). Elle est complexe à acquérir car l’équilibre nutritionnel repose non seulement sur la qualité des aliments mais aussi sur les quantités de produits consommées, certains nutriments étant à réguler, d’autres à maximiser. De plus, elle varie selon les populations. Les individus disposant d’un faible niveau d’instruction ont une capacité plus réduite pour comprendre les formats numériques que les autres (Viswanathan et al., 2009 ; Viswanathan et Childers, 1997). Et les personnes suivant un régime alimentaire spécifique ont une littéracie appropriée à leurs pratiques (végétarien, régime sans-gluten, macrobiotique, locavore, sans arachide, etc.). Nous invitons donc les chercheurs à conduire des travaux visant à comprendre dans quelle mesure la capacité des consommateurs à lire l’étiquetage nutritionnel dépend de leur socialisation à l’alimentation et de leur littéracie en la matière. L’objectif sera de déterminer comment ces deux dimensions du Bien-être alimentaire sont influencées par les caractéristiques du format d’étiquetage, par celles des individus, notamment des populations vulnérables en matière de nutrition et par leur contexte social, culturel et sociétal de consommation.

Améliorer l’opportunité du contexte de lecture de l’étiquetage nutritionnel (Axe 3). L’opportunité correspond à tous les facteurs qui ne relèvent pas des individus eux-mêmes mais du contexte dans lequel ils évoluent et qui rendent le comportement possible à adopter ou non (Michie et al., 2011). Trois acteurs majeurs interviennent dans la construction du Bien-être alimentaire et déterminent l’opportunité de lire l’étiquetage nutritionnel : les pouvoirs publics, les marques agroalimentaires et les distributeurs.

En premier lieu, en réglementant, les pouvoirs publics peuvent contraindre les industriels à renforcer la transparence de l’information sur la qualité nutritionnelle de leurs produits. Les formats d’étiquetage nutritionnel sont un levier d’action pour améliorer l’opportunité de le lire. L’apposition d’un étiquetage simplifié en face-avant des produits agroalimentaires imposée par la nouvelle Loi de Santé 2016 ¹¹ permettra ainsi aux consommateurs de comparer la qualité nutritionnelle des produits présents dans un même rayon et d’identifier à la fois les meilleurs produits de la catégorie et les moins bons. Il pourra être mobilisé en synergie avec d’autres interventions des pouvoirs publics (campagnes publicitaires, prospectus, kits éducatifs, etc.). En deuxième lieu, l’opportunité de lire l’étiquetage nutritionnel est influencée par le marketing des marques agroalimentaires. En manipulant notamment l’emballage, sa taille et son prix, les marques influencent les choix alimentaires (Wansink, 2010 ; Parker et Lehmann, 2014 ; Shah et al. 2014 ; Van Ittersum et Wansink, 2012). Elles déterminent le risque nutritionnel perçu que les consommateurs associent à leurs produits (Laporte et al., 2015). La fidélité à la marque, la sensibilité au prix et aux promotions limitent l’efficacité des mesures d’étiquetage nutritionnel car elle réduit la tendance à rechercher de l’information nutritionnelle (Balasubramanian et Cole, 2002). Pourtant, les marques peuvent aussi inciter à la lecture de l’étiquetage nutritionnel en adoptant un positionnement centré sur la nutrition et sur la qualité des décisions alimentaires (label régional, terroir, slow food, agriculture biologique, commerce équitable, etc.) (Chalamon et Nabec, 2013). Elles ont la capacité de réduire les normes sociales sur les quantités appropriées de produits consommés (Argo et White, 2012). Elles constituent un acteur clé du « système marketing » (Kennedy et Parsons, 2012 ; Layton, 2007) pour inciter les populations vulnérables à prendre conscience de la qualité nutritionnelle de leur alimentation en remplacement des produits caloriques et transformés, dont les quantités de graisses, de sucres et de sel sont souvent sous-estimées.

En troisième lieu, les distributeurs sont les acteurs clés pour renforcer l’accessibilité de l’offre alimentaire sur les marchés dans le cadre de la politique de la ville menée par les pouvoirs publics notamment auprès des populations défavorisées (Briat, 2016). Ils peuvent aussi favoriser l’opportunité de lire l’étiquetage nutritionnel. Les enseignes de la grande distribution ont investi dans des formats d’étiquetage innovants pour promouvoir la qualité de leurs produits en marques propres relativement à ceux des marques nationales ¹² . En parallèle, de nouveaux circuits de distribution alimentaire émergent en Europe et dans le monde (comme les AMAP ¹³ ou les réseaux d’achats groupés de consommateurs) pour raccourcir les filières et organiser une distribution directe en proximité des producteurs (« from farm to fork ») et rassurer les consommateurs sur la qualité de l’offre (Robert-Demontrond et Joyeau, 2007). De plus, l’architecture de choix en magasin, par l’organisation d’un assortiment, l’agencement des rayons, la mise en avant de l’information nutritionnelle sur le lieu de vente, est un levier pour favoriser le temps passé en rayon, réduire la pression temporelle ressentie pendant les achats et améliorer l’usage de l’étiquetage nutritionnel (Grunert et Wills, 2007 ; Mandal, 2010 ; Nayga et al., 1998). Des recherches menées dans la démarche « paternaliste libérale » préconisée par Sunstein et Thaler (2009) pourraient permettre de trouver les clés pour orienter, sans les contraindre, les parcours de lecture de l’étiquetage nutritionnel par des nudges.

Comprendre l’influence des pouvoirs publics, des marques nationales et des acteurs de la distribution de produits alimentaires sur l’opportunité pour les consommateurs de lire l’étiquetage nutritionnel est ainsi une priorité pour améliorer leur Bien-être alimentaire. Au regard de la complexité de leurs interactions, il est donc recommandé dans les recherches futures de privilégier une approche systémique pour analyser le rôle de l’environnement marketing dans lequel évoluent les consommateurs. Il s’agira de comprendre l’influence du contexte social, culturel et sociétal des populations cibles (notamment les plus vulnérables en matière de nutrition) en interaction avec les marchés agroalimentaires et leur système marketing pour favoriser la lecture de l’étiquetage nutritionnel et renforcer le Bien-être alimentaire des consommateurs.

Des approches méthodologiques adaptées à la TCR dans le champ du marketing. Les travaux s’intéressant au Bien-être et à l’empowerment des consommateurs restent d’une portée limitée pour modifier les comportements individuels dans la mesure où ces questions sont principalement abordées en mobilisant des approches positivistes ou interprétativistes (Ozanne et Saatcioglu, 2008). Des chercheurs du courant TCR soulignent l’intérêt de recourir à des méthodes d’investigation participatives, basées sur la recherche action, afin de développer dans ces domaines des travaux visant à transformer les comportements de consommation (Davis et Pechmann, 2011 ; Mick, 2006 ; Ozanne, 2011 ; Mick et al., 2012). Dans cette perspective, la TCR promeut le paradigme de la « Recherche Action Participative (RAP) » qui consiste à développer des connaissances pratiques, dotées d’un certain degré « d’utilité pour l’humanité » (Ozanne et Anderson, 2010 ; Ozanne et Saatcioglu, 2008 ; Reason et Bradbury, 2001). Son objectif est de développer de façon systématique des connaissances au service de l’action sociale (Fals-Borda et Rahman, 1991), en fournissant des solutions opérationnelles aux problèmes immédiats et en facilitant le développement de nouvelles capacités humaines localisées (Ozanne et Saatcioglu, 2008). Dans cette perspective, les recherches doivent avant tout être émancipatoires pour permettre aux consommateurs de développer de nouvelles compétences facilitant la prise de décision autonome (Murray et Ozanne, 1991). Elles nécessitent de travailler de manière participative avec les acteurs locaux afin d’améliorer leurs pratiques (Ozanne et Saatcioglu, 2008). Cependant, ces recherches doivent être en mesure d’enrichir de manière critique la théorie au-delà du contexte local de la recherche, afin d’éclairer des évolutions sociales plus larges (Ger, 1997 ; Reason et Bradbury, 2001). Dans le cadre des futures recherches sur l’efficacité de l’étiquetage nutritionnel pour améliorer les comportements alimentaires, il est nécessaire de mener des recherches-actions participatives avec l’ensemble des parties prenantes concernées par le BEA des consommateurs, à savoir les personnels de santé, les associations de consommateurs, les collectifs de consommateurs impliqués dans la nutrition (forums ou blogs), le personnel éducatifs dans les écoles et les institutions en charge de la consommation.