Abstract
Cette recherche explore l’introduction de designs innovants au travers d’une analyse de contenu et d’une analyse sémiotique des codes visuels de deux régions viticoles : l’une connue pour être traditionnelle (Bordeaux) et l’autre pour être innovante (la Barossa Valley). L’analyse de contenu révèle que les vins australiens se différencient entre eux en utilisant des thèmes et des styles d’illustration variés, tout en se conformant à des codes visuels « dominants » en matière de mise en page, composition, polices de caractères et couleurs. L’analyse sémiotique montre que les thèmes et styles d’illustration introduits par les vins de la Barossa Valley portent des « signifiés » qui sont pertinents pour la catégorie de produits. Ainsi, les résultats indiquent que les « wineries » de la Barossa Valley respectent deux conditions suggérées par la littérature : un degré modéré de nouveauté et un niveau « idéal » d’incongruence (inattendue mais pertinente). Notre étude des significations des codes visuels des deux régions décode les éléments de langage du design graphique des étiquettes de vin. Cela permet de comprendre comment il est possible de créer un design d’étiquette de vin « inattendu mais pertinent ». Enfin, cette recherche identifie quatre stratégies de positionnement des marques de vin et indique comment les exprimer à l’aide du design graphique de l’étiquette.
Introduction
Les designers et les professionnels du marketing sont généralement d’accord pour reconnaître l’existence de codes visuels spécifiques à chaque catégorie de produits, notamment en matière de design du packaging. Ces « codes visuels catégoriels » (Bertin, 2010 ; Floch, 2003) renvoient aux caractéristiques visuelles les plus fréquemment utilisées dans une catégorie donnée, comme des formes spécifiques, des couleurs, des matériaux, des polices de caractères, des mises en page ou des illustrations. Par exemple, en visitant le rayon lessives d’un supermarché, il est aisé de constater que la plupart des marques en présence utilisent les mêmes caractéristiques visuelles pour leurs packagings. Presque toujours, le nom de la marque apparaît sur un axe diagonal et utilise une police de caractères rouge/de forte graisse/en lettres majuscules/sans empattement et en italique. Le « facing » du packaging est généralement organisé autour d’une explosion de lumière blanche et d’un arrière-plan figurant un tourbillon bleu ou vert. La mise en page est presque toujours très dynamique et organisée autour de lignes de force diagonales (Bertin, 2010).
Les codes visuels catégoriels sont importants pour les professionnels du marketing car cette notion est liée à la question de l’innovation en matière de design graphique. Etant donné que ces codes sont définis comme les caractéristiques visuelles les plus fréquentes dans une catégorie de produits, ils fournissent un cadre de référence permettant d’évaluer le niveau de nouveauté d’un design de packaging (Dell’Era et Verganti, 2007 ; Goode et al., 2013 ; Talke et al., 2009). Ainsi, les professionnels du marketing peuvent prendre différents types de « décisions stylistiques » quand les produits sont lancés sur le marché. Les deux extrêmes étant (i) de se conformer aux codes visuels en vigueur sur la catégorie de produits et ainsi de maximiser la typicalité perçue du packaging ou (ii) de sortir radicalement de ces codes et ainsi de maximiser la nouveauté perçue du packaging (Heilbrunn, 2006 ; Person et al., 2008). Bien que le premier choix présente l’avantage de rassurer les consommateurs en leur donnant ce qui leur est familier, le second choix présente également un certain nombre d’avantages (Person et al., 2008). Le packaging se distingue visuellement des autres et communique ainsi – de par son design graphique – un positionnement différent (Borja de Mozota, 2002 ; Dano, 1996 ; 1998 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Pantin-Sohier, 2009). Cela stimule l’intérêt du consommateur et sa curiosité, et permet au packaging de gagner en visibilité dans les linéaires ainsi que d’être plus mémorisable (Garber et al., 2008 ; Schoormans et Robben, 1997). Les professionnels du marketing sont très conscients de ces avantages et optent fréquemment pour ce second choix. A tel point que Divard et Urien observaient dès 2001 une tendance à la transgression en matière de couleurs. Parmi les exemples les plus célèbres, il est possible de citer l’eau pétillante Badoit rouge (utilisant une bouteille rouge vif et non verte), ainsi que l’eau minérale Vittel (utilisant une étiquette et un bouchon rouge vif et non bleu, des lignes brisées et non courbes, ainsi qu’un texte orienté verticalement et non horizontalement).
Pourtant, la stratégie de sortir des codes visuels d’une catégorie de produits n’est pas sans risque. Un packaging peut être rejeté par les consommateurs ou tout simplement ne pas être pris en considération : dans les deux cas, le packaging n’est pas perçu comme appartenant à la catégorie de produits et n’est donc pas envisagé lors de la décision d’achat (Goode et al., 2013 ; Mugge et Dahl, 2013 ; Person et al., 2008). Sur le marché du vin français, par exemple, de nombreux cas d’échecs ont pu être observés lorsque des marques ont tenté d’introduire de nouveaux codes visuels dans le design graphique de leur packaging. Des marques telles que e-motif, Chamarré et Rock’n Rhône ont fait des tentatives audacieuses pour différencier leurs produits au travers du design graphique de leurs étiquettes et ont été rejetées par les consommateurs (Castaing, 2013).
Ces observations soulèvent une question intéressante : qu’est-ce qui rend des codes visuels nouveaux acceptables dans une catégorie? La réponse est sans doute complexe dans la mesure où la question peut être explorée selon différents angles. Sous l’angle de la réception, il est par exemple possible de chercher à déterminer quels consommateurs sont plus à même d’apprécier des designs graphiques atypiques, ou quelles sont les conditions d’exposition qui vont rendre un design graphique innovant plus à même d’être accepté. Sous l’angle de la production, il est possible d’étudier la nature de l’innovation en matière de design graphique afin de déterminer quels codes visuels innovants sont les plus pertinents dans un contexte donné. Notre recherche adopte ce dernier angle.
Les recherches conduites sur ce sujet ont été principalement expérimentales (Blijlevens et al., 2012 ; Campbell et Goodstein, 2001 ; Hekkert et al., 2003 ; Landwehr et al., 2013 ; Mugge et Dahl, 2013 ; Veryzer et Hutchinson, 1998). Alors que la contribution de ces études est indéniable, elles présentent également un certain nombre de limites. Tout d’abord, la plupart de ces recherches se sont centrées sur la question de la réception et ont étudié les caractéristiques du consommateur (p.e., son niveau d’expertise) ou les conditions d’exposition (p.e., le nombre d’expositions) qui peuvent expliquer l’acceptation ou le rejet d’un design innovant, sans s’intéresser véritablement aux caractéristiques intrinsèques de ce dernier. De plus, ces recherches ne prennent pas en compte le contenu sémiotique des designs testés. Par exemple, en changeant la nature plus ou moins arrondie du design d’un toaster, Blijlevens et al. (2012) manipulent son degré de nouveauté perçue. Cependant, en faisant cela, les chercheurs changent en même temps son contenu sémiotique, le toaster arrondi communiquant sans doute une image plus « sympathique » et le toaster rectangulaire une image plus « technique ». Ainsi, il est difficile de déterminer si les résultats sont dus au degré de nouveauté perçue du design (la variable manipulée) ou aux changements de significations induits par la modification du design (une variable non contrôlée). Dans un contexte d’étude expérimentale, ce problème semble difficile à résoudre car il est compliqué de manipuler le degré de nouveauté perçue d’un design tout en contrôlant son contenu sémiotique. Pour dépasser ces limites, une variété d’approches méthodologiques ainsi qu’une meilleure compréhension de la signification des codes visuels est nécessaire. (McQuarrie et Mick, 2003 ; Tissier-Desbordes, 2004). Dell’Era et Verganti ont montré l’intérêt d’étudier l’émergence de designs innovants dans des industries telles que celle du mobilier italien (Dell’Era et Verganti, 2007 ; 2011 ; Dell’Era et al., 2008). Au travers d’analyses de contenu et d’analyses sémiotiques conduites sur de larges échantillons de produits, ces auteurs ont exploré comment certaines entreprises italiennes réussissent à gérer une « innovation conduite par le design » et produisent des recommandations susceptibles non seulement d’enrichir la théorie, mais également de guider les professionnels du marketing.
Notre recherche vise à combler un manque dans la littérature en étendant cette approche à des biens conditionnés et plus spécifiquement en étudiant l’émergence de codes visuels nouveaux dans l’industrie vinicole. Pour cela, nous avons conduit une analyse de contenu ainsi qu’une analyse sémiotique sur les étiquettes de deux catégories de vins iconiques : les Grands Crus de Bordeaux et les syrahs de la Barossa Valley. La catégorie générique des vins a été retenue dans cette recherche car plusieurs travaux ont observé que gérer l’innovation en matière de design pour ce produit est à la fois stratégique et difficile (Beverland, 2005 ; Orth et Malkewitz, 2008 ; Pantin-Sohier et al., 2015). Stratégique car le design du packaging est le principal média dont disposent les marques de vins pour communiquer leur positionnement et se différencier (Orth et Malkewitz, 2008) ; difficile car introduire des designs innovants dans ce secteur dit « traditionnel » peut sembler paradoxal (Beverland, 2005).
Au sein de la catégorie générique des vins, les Grands Crus de Bordeaux et les vins de la Barossa Valley ont été choisis car les Grands Crus de Bordeaux sont souvent décrits comme particulièrement conservateurs en termes de design de l’étiquette alors que les vins de la Barossa Valley sont généralement décrits comme innovants (Aufenast, 2002 ; Aurier, 2004 ; Campbell et Guibert, 2006 ; d’Hauteville et Sirieix, 2007 ; Gordon, 2001). De plus, bien que les deux régions aient une histoire longue et riche, Bordeaux et la Barossa Valley sont souvent désignés comme appartenant respectivement au « vieux monde du vin » et aux « nouveaux mondes du vin » (Alyward et Turpin, 2003 ; Cox et Bridwell, 2007 ; Douglas, 1986 ; Parcero et Villanueva, 2012 ; Remaud et Couderc, 2006). Selon le designer australien Ian Kidd (1999: 81), « il y a seulement quelques décennies la plupart des étiquettes de l’industrie du vin australienne étaient encore fortement influencées par la tradition européenne ». Cependant à la fin des années 90, il était largement reconnu dans ce secteur que « les solutions les meilleures et les plus innovantes en matière de packaging venaient d’Australie ». Les vins australiens ont ainsi été capables de développer un « style » spécifique qui a « révolutionné le packaging du vin » (Kidd, 2001: 84).
Comparer les codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley n’implique pas que nous considérions ces deux régions comme respectivement représentatives de ce que sont des codes visuels traditionnels et innovants pour toutes les régions viticoles dans le monde. Au contraire, la plupart des recherches sur le sujet indiquent que les régions viticoles partagent des codes visuels qui sont typiques de la catégorie du vin en général, mais présentent également des codes visuels qui sont spécifiques à chaque région. Pour autant, comparer les codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley constitue une façon viable d’explorer l’introduction de designs innovants pour les raisons suivantes : la région de Bordeaux est reconnue (i) comme étant conservatrice et (ii) comme montrant peu de diversité en matière de design graphique du packaging. Ainsi, non seulement les codes visuels dominants pour la région de Bordeaux évoluent peu au fil du temps, mais les vins de Bordeaux tendent également – à un instant t – à se conformer massivement aux codes visuels dominants et montrent donc une forte homogénéité en matière de design graphique du packaging. Il est alors possible d’avancer que les vins de Bordeaux sont conservateurs vis-à-vis d’eux-mêmes et de leurs propres codes. Au contraire, la région de la Barossa Valley est reconnue (i) pour être innovante et (ii) pour montrer de la diversité en matière de design graphique du packaging. En d’autres termes, les codes visuels dominants de la Barossa Valley évoluent au fil du temps, mais les vins de cette région montrent également – à un instant t – plus de diversité en matière de design graphique du packaging. Il est donc possible d’avancer que les vins de la Barossa Valley sont innovants vis-à-vis d’eux-mêmes et de leurs propres codes. L’intérêt de cet article est par conséquent de comparer une région très homogène et conservatrice à une région plus diversifiée et innovante en matière de design graphique du packaging.
Dans la première partie de l’article, nous présentons une revue de littérature sur les notions de codes visuels catégoriels et d’innovation en matière de design du packaging. Nous présentons ensuite la question de recherche qui émerge de cet état de l’art et proposons de l’explorer au travers d’une analyse de contenu et d’une analyse sémiotique des codes visuels des deux régions. La deuxième partie détaille la méthodologie des analyses de contenu et sémiotique. La troisième partie présente et discute les résultats. Enfin nous détaillons les implications théoriques et managériales de ce travail ainsi que ses limites et les pistes de recherche qui s’en dégagent.
La notion de codes visuels catégoriels dans la litterature en marketing et en sémiotique
L’étendue des codes visuels catégoriels
La plupart des articles académiques qui mentionnent l’existence de codes visuels catégoriels se réfèrent aux seuls codes couleurs (Divard et Urien, 2001 ; Garber et al., 2008 ; Roullet et Droulers, 2005). Cependant, plusieurs articles n’utilisant pas spécifiquement l’expression « codes visuels catégoriels » identifient des caractéristiques visuelles récurrentes qui ne se limitent pas aux couleurs. Par exemple, Ares et al. (2011) ont réalisé une étude sémiotique sur 32 marques de yaourt et observent que la plupart des packagings utilisent les mêmes couleurs, polices de caractères, illustrations et types de mises en page. McNeal et Ji (2003) ont réalisé une analyse de contenu sur 50 marques de céréales pour enfants et observent que la plupart des packagings utilisent le même type d’illustrations et de mises en page. Orth et Malkewitz (2008) font remarquer que la plupart des marques de vin de Bordeaux utilisent la même forme de bouteille et le même type de typographie. Schoormans et Robben (1997) notent quant à eux que la plupart des marques de café utilisent les mêmes formes de packagings et les mêmes couleurs. Pantin-Sohier (2009) observe que les catégories de produits ciblant les hommes utilisent majoritairement des formes carrées pour leur packaging ; alors que Gollety et Guichard (2011) observent que les produits ciblant les jeunes enfants utilisent des formes arrondies et des textures douces. Finalement, Doyle et Bottomley (2004) ainsi que Van Rompay et Pruyn (2011) observent que certaines polices de caractères sont congruentes avec certaines catégories de produits, quand d’autres ne le sont pas. Ainsi, plusieurs travaux suggèrent que les codes visuels catégoriels ne se limitent pas aux couleurs mais incluent également d’autres caractéristiques visuelles telles que les polices de caractères, les types de mises en page, les matériaux, les textures, les illustrations et la forme générale du packaging.
Les codes visuels catégoriels comme langage produit congruent
Les codes visuels catégoriels ont une signification pour les consommateurs. Le simple fait d’utiliser le mot « code » implique en effet qu’il y ait quelque chose à décoder : un message ou une signification. La sémiotique fournit un cadre conceptuel, théorique et méthodologique approprié pour effectuer ce travail de décodage. En effet, la sémiotique peut être rapidement définie comme « la théorie qui étudie et décrit les signes et les mécanismes selon lesquels un système de signes produit du sens » (Kehret-Ward, 1988). La sémiotique est issue des travaux séminaux du linguiste suisse Ferdinand de Saussure et du philosophe américain Charles Sanders Peirce (Mick, 1986). Selon Saussure (1916), les signes se composent de deux facettes : le signifiant et le signifié. Le « signifiant » est la manifestation physique du signe. Il relève du « plan de l’expression ». Il peut s’agir d’un son (pour un signe verbal) ou d’une image (pour un signe visuel). Le « signifié » est la signification qui est attachée au signifiant. Il relève du « plan du contenu ». Le type de relation associant un signifiant à un signifié est appelé « semiosis ». En s’appuyant sur la typologie des semiosis de Peirce (1931–58) ainsi que sur les travaux de Barthes (1964) sur la rhétorique visuelle, Cavassilas (2007) propose que quatre types de semiosis permettent de rendre compte de la façon selon laquelle le design des packagings communique du sens aux consommateurs.
La semiosis « symbolique » fait référence au cas où l’association entre un signifiant et un signifié est arbitraire et purement conventionnelle. En d’autres termes, au cas où le signifiant ne présente pas de caractéristique objective permettant de comprendre pourquoi, dans une société donnée, il a été associé avec un signifié donné. Les codes couleurs français pour le lait en bouteille relèvent de ce type de semiosis. En effet, ni le bleu, ni le rouge ne présentent de caractéristique objective qui permettent de comprendre pourquoi ils ont été respectivement associés aux catégories du lait demi-écrémé et du lait entier. C’est une convention propre à la France et il faut l’avoir apprise pour la comprendre.
La semiosis « iconique » fait référence à la situation où un signifiant est associé à un signifié par une relation de ressemblance. Par exemple, un dessin d’œuf sur une boîte d’œufs est un cas de semiosis iconique car le signifiant « dessin d’œuf » ressemble à l’objet qu’il est supposé signifier (un œuf réel).
La semiosis « indexicale » fait référence au cas où le signifiant est associé au signifié par un lien de causalité ou de continuité. Par exemple, un dessin de poule sur une boîte d’oeufs ou l’utilisation de la couleur rouge sur une boîte de tomate relève de ce type de semiosis car c’est la poule qui fait l’œuf et car le rouge est la couleur habituelle des tomates.
Enfin, la semiosis « métaphorique » renvoie à la situation dans laquelle le signifiant n’est pas à interpréter « littéralement » mais est utilisé pour faire référence à l’une de ses propriétés ou à l’un de ses attributs. Par exemple, le dessin d’un papillon sur un packaging ne signifie pas littéralement que le produit contient du papillon mais plutôt que le produit est léger comme un papillon ou vous fera sentir léger comme un papillon.
Chandler (2007) nous rappelle que ces différents types de semiosis ne sont pas nécessairement mutuellement exclusifs : « un signe peut être symbolique, iconique, indexical autant qu’une combinaison de tout cela. Un planisphère est indexical en indiquant la position des choses, iconique en représentant les relations directionnelles et les distances entre les repères et symbolique car utilisant des symboles conventionnels ». Drucker et McVarish (2009) ajoutent qu’un planisphère peut également être métaphorique au travers de la position accordée aux différents pays. Ces observations amènent Chandler (2007) à avancer que les semiosis devraient davantage être qualifiées de « modes de relations » que de « types de signes » et rappellent que Peirce, lui-même, reconnaissait qu’il serait « difficile voire impossible de répertorier des cas de pure « indice », ou de trouver des signes complètement dépourvus de qualité indexicale ». Pour autant, se référer à cette « typologie » reste utile pour le sémioticien en ce qu’elle permet d’affiner son analyse et surtout de la rendre plus compréhensible et transparente.
Un parallèle peut être fait entre la typologie des « semiosis » chez Peirce et les notions de signes « arbitraires » et de signes « motivés » chez Saussure. Saussure travaillait essentiellement sur le langage verbal. Il observe que, pour la plupart des signes verbaux, le lien entre le signifiant et le signifié est arbitraire (i.e. non motivé). Il n’y a pas « de connexion inhérente, essentielle, transparente ou naturelle entre le signifiant et le signifié » (Chandler, 2007). Dans certains cas, cependant, Saussure observe que le lien peut être plus ou moins « motivé ». Les onomatopées en sont un exemple : le signifiant (« ouaf ouaf ») et le signifié (aboiement de chien) sont liés par ressemblance. La même observation peut être faite pour les signes visuels à ceci près que la proportion de signes « motivés » est plus élevée que pour les signes verbaux. Si l’on se réfère à la typologie précédente des semiosis, il apparaît que la semiosis symbolique correspond à ce que Saussure appelle des signes arbitraires alors que les semiosis iconique, indexicale et métaphorique correspondent à ce qu’il appelle des signes motivés. Cette observation est intéressante car, alors que les signes visuels sont souvent perçus comme portant des significations plus mouvantes et plus ouvertes à l’interprétation que les signes verbaux (Barthes, 1964), ils sont en fait la plupart du temps « motivés » et donc plus facile à décoder, même pour des personnes qui ne partagent pas la même culture.
D’un point de vue sémiotique, le design d’un packaging est donc une combinaison de plusieurs signifiants qui communiquent des signifiés spécifiques (i.e. des significations) aux consommateurs à travers différentes semiosis arbitraires ou motivées (Dano, 1996). De ce point de vue, les codes visuels catégoriels déterminent un « design graphique dominant » autant qu’un « langage graphique dominant » pour la catégorie (Dell’Era et Verganti, 2007). Utterback (1994) définit le « design dominant » comme « celui qui remporte l’allégeance du marché ». Il est ainsi logique de supposer que certains codes visuels deviennent dominants dans une catégorie de produits donnée car les significations qu’ils portent sont congruentes avec les attentes du consommateur par rapport à la catégorie (Dell’Era et Verganti, 2011). Le concept de congruence est utilisé en marketing pour faire référence au degré de « fit » ou de « match-up » entre deux entités (ici entre des attributs visuels et une catégorie de produits) (Fleck et Maille, 2010 ; Maille et Fleck, 2011). Le concept est habituellement défini dans la litterature comme un construit présentant deux dimensions : l’attente et la pertinence (Heckler et Childers, 1992). Il peut alors être avancé que les codes visuels catégoriels sont congruents avec une catégorie donnée selon ces deux dimensions. Ils sont congruents car étant typiques de la catégorie, ils sont attendus. Ils sont également congruents car portant des significations qui « font sens » par rapport à la catégorie, ils sont pertinents.
Codes visuels catégoriels et innovation
Cette dernière observation est intéressante du fait de son lien avec la théorie d’un « effet d’incongruité modérée » (Mandler, 1982) dérivée des travaux de Berlyne (1970) en esthétique expérimentale. Selon cette théorie, la relation entre le degré de nouveauté d’un visuel et son appréciation esthétique suit une courbe en U inversée (Blijlevens et al., 2012 ; Hekkert et al., 2003 ; Schoormans et Robben, 1997). Berlyne avance que les individus valorisent la nouveauté mais seulement jusqu’à un certain point. Quand le degré de nouveauté excède ce point, le stimulus devient trop difficile à traiter d’un point de vue cognitif et son appréciation tend à diminuer. Ainsi, les packagings préférés devraient être ceux dont l’apparence visuelle atteint un niveau optimal de « nouveauté modérée ». Il est intéressant de noter que cette théorie rejoint le principe MAYA de Raymond Loewy (« Most Advanced Yet Acceptable ») (Loewy, 1951 ; Hekkert et al., 2003 ; Lidwell et al., 2010). Selon ce principe, un design doit être aussi innovant que possible à l’intérieur de certaines limites afin de rester acceptable pour le consommateur. Plusieurs autres designers célèbres ont fait des déclarations similaires et reconnaissent qu’il est impératif de trouver un équilibre entre le besoin de nouveauté et le besoin de familiarité. Par exemple, Ricardo Dalisi a déclaré « en design il y a un besoin constant de rassurer le public : la mémoire, la familiarité, la culture et des styles reconnaissables sont des éléments qui rentrent en jeu » (Finizio, 2006). Ronan et Erwan Bouroullec affirment quant à eux « qu’il est impératif d’être attentif à ce qui existe déjà en matière de culture de l’objet » et « qu’un designer doit essayer de comprendre ce que les gens peuvent accepter ou pas en matière d’innovation formelle » (Colin, 2006). De la même façon, Achille Castiglioni affirme que les designs réussis devraient provoquer trois types de réponse : « la curiosité, l’amusement et une impression de familiarité » (Colin, 2006).
Ces théories et principes empiriques suggèrent que l’innovation en matière de design du packaging est possible mais doit rester modérée pour être acceptée. En matière de codes visuels catégoriels, cela signifie qu’il devrait être possible d’introduire des codes visuels nouveaux mais à condition que certains des anciens soient conservés. Ainsi les packagings préférés seraient ceux atteignant un niveau modéré de nouveauté au travers d’un mélange de codes visuels traditionnels et innovants. En utilisant une telle combinaison de codes visuels, ces designs devraient être à même de provoquer un sentiment de nouveauté tout en satisfaisant le besoin de familiarité du consommateur.
Un grand nombre de recherches se sont consacrées à vérifier cette idée. Ces études sont généralement de type expérimental et consistent à manipuler le degré de nouveauté du design du packaging ou du produit et à recueillir les appréciations des consommateurs. Les résultats ont été contradictoires. Certaines études trouvent une préférence pour le stimulus le plus typique (Campbell et Goodstein, 2001 ; Celhay et Passebois, 2011 ; Celhay et Trinquecoste, 2015 ; Veryzer et Hutchinson, 1998), d’autres pour le stimulus le plus nouveau (Blijlevens et al., 2012), et d’autres encore pour celui qui est modérément nouveau (Hekkert et al., 2003 ; Schoormans et Robben, 1997).
Ces résultats contradictoires peuvent être dus à la non-prise en compte du contenu sémiotique des designs testés. Dans ces études, les chercheurs changent le degré de nouveauté du design pour manipuler le niveau de congruence du produit mais, selon la definition de Heckler et Childers (1992), cela correspond seulement à la dimension « attente » du construit.
Trois études sur les conditions d’acceptation de l’innovation en matière de packaging de vin souffrent de cette limite. Campbell et Goodstein (2001) testent différents designs de bouteilles mais ne contrôlent pas les différentes significations attachées à ces différentes formes. Celhay et Passebois (2011) et Celhay et Trinquecoste (2015) testent différentes étiquettes de vin mais ne contrôlent pas le contenu sémiotique des différents designs graphiques. Pourtant, comme Dell’Era et Verganti le soulignent (2007), une innovation design est une innovation sémantique autant qu’une innovation formelle. Si l’on accepte ce principe, il est facile de comprendre qu’un design peut être nouveau et pertinent pour une catégorie de produits, autant que nouveau et non pertinent. Ainsi, si les packagings testés dans les études citées précédemment sont rejetés, cela pourrait être dû non pas à leur degré de nouveauté mais plutôt à leur non-pertinence sémiotique. Snelders et Hekkert (1999) nous rappellent que « les artefacts doivent être considérés comme originaux s’ils sont nouveaux ou atypiques, mais que cette nouveauté doit dans le même temps « faire sens », c’est-à-dire « être appropriée » ». Ainsi selon Pantin-Sohier et Lancelot-Miltgen (2012), les managers devraient chercher à atteindre un niveau « d’incongruence idéale » en proposant des designs graphiques qui ne sont pas « attendus » mais qui sont « pertinents ».
Nous avons vu que les codes visuels catégoriels sont cohérents sur les deux dimensions du construit de la congruence : l’attente et la pertinence. Le choix stylistique de sortir des codes visuels d’une catégorie implique l’introduction de nouvelles caractéristiques visuelles. Ces nouvelles caractéristiques sont nécessairement incongruentes sur la première dimension du construit, puisqu’elle sont inattendues dans la catégorie de produits. Cependant, sur la seconde dimension du construit, ces caractéristiques peuvent être pertinentes ou non pertinentes, en fonction des signifiés qu’elles portent. Ainsi la question suivante demeure : comment déterminer quelle innovation formelle est pertinente pour une catégorie de produits donnée? Autrement dit, quels attributs visuels seraient inattendus (car nouveaux) mais pertinents (car faisant sens)?
Dans les sections qui suivent, nous cherchons à répondre à cette question dans la catégorie du vin en comparant les codes visuels d’une région de production (la Barossa Valley) connue pour être innovante en matière de design graphique du packaging avec les codes visuels d’une région de production (Bordeaux) connue pour être traditionnelle.
Approche méthodologique
Echantillonnage
L’union des Grands Crus de Bordeaux se compose de 117 châteaux produisant du vin rouge. Toute la population a été analysée. Le guide 2012 édité par l’Union des Grands Crus de Bordeaux a été utilisé comme support pour l’analyse car il fournit une reproduction de l’étiquette de chaque château. Contrairement aux Grands Crus de Bordeaux, la plupart des wineries de la Barossa Valley offrent une large gamme de vins faits à partir de différents cépages. Comme la Barossa Valley est spécialement reconnue pour ses syrah, le syrah de chaque winery a été choisi. Pour accéder aux étiquettes de ces vins, un recensement des bouteilles vendues sur les sites web des principaux distributeurs de vins australiens a été conduit (danmurphys.com.au ; vintagecellars.com.au ; 1stchoice.com.au ; liquorland.com.au). Après avoir supprimé les doublons, un échantillon de 161 étiquettes de vin a été constitué.
Identifier les codes visuels grâce à une analyse de contenu
L’analyse de contenu est une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de supports de communication (Kassarjian, 1977). Ici, la procédure et les recommandations de Kassarjian (1977) sont appliquées. Une grille d’observation en quatre parties a été construite afin d’analyser la mise en page et la composition, les couleurs, la typographie et les illustrations des étiquettes. Des questions à choix multiples permettent de coder les caractéristiques visuelles de chaque étiquette.
Quatre codeurs, tous co-auteurs de l’étude, ont analysé les caractéristiques visuelles des étiquettes (deux codeurs par région viticole), en n’étant tout d’abord pas informé du sujet exact de l’étude. Le taux d’agrément inter-juges est de 91% et le kappa de Cohen de 0.87. Les désaccords ont été résolus au travers d’une discussion entre les codeurs. Comme l’analyse de contenu porte sur des caractéristiques objectives des étiquettes, il fut aisé de trouver un consensus. Pour chaque attribut visuel, la fréquence d’apparition des différentes modalités a été calculée de façon à identifier les caractéristiques visuelles les plus fréquentes (i.e. les codes visuels) pour chaque région viticole (cf. Tableau 1 et Annexe 1). Des indices de Gini ont également été calculés sur les 12 caractéristiques visuelles codées pour chaque région afin de comparer le degré d’hétérogénéité entre les deux échantillons d’étiquettes. Enfin, un indice de Gini moyen a été calculé pour chaque région selon une approche similaire à celle de Dell’Era et Verganti (2007). Les résultats confirment que les vins de la Barossa Valley montrent plus de diversité que les Grands Crus de Bordeaux en matière de design graphique avec un indice de Gini moyen de 0.63 (écart type = 0.28) pour la Barossa Valley contre un indice de Gini moyen de 0.50 (écart type = 0.28) pour les Grands Crus de Bordeaux. Compte tenu de la taille et de la distribution (non-normale) des deux échantillons, un test U de Mann-Whitney a été conduit (Giannelloni et Vernette, 2001 ; Jolibert et Jourdan, 2011). Les résultats indiquent une différence significative entre les deux régions concernant les valeurs des indices de Gini (z = −1.84, p = 0.07).
Les codes visuels dominants des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley.
Décoder les codes visuels grâce à une analyse sémiotique
La sémiotique a pour objet l’analyse des signes et des systèmes de signes qui produisent du sens. Les analyses sémiotiques ont ainsi souvent été utilisées en marketing pour étudier le contenu visuel et verbal de différents supports de communication tels que les publicités, les logos ou les packagings (Ares et al., 2011 ; Benmoussa et Maynadier, 2013 ; Bobrie, 2009/2013 ; Chalomon et Nabec, 2013 ; Dano, 1996 ; 1998 ; Floch, 2003 ; 2010 ; Freire, 2014 ; Gurviez et de Montety, 2001 ; Heilbrunn, 1997 ; 1998 ; Jeanneret et Souchier, 1999 ; Marion, 2003 ; Maynadier, 2014 ; voir aussi Hetzel et Marion, 1993 ou Mick et al., 2004 pour une revue de littérature sur ce sujet).
Dans notre recherche, nous avons utilisé une approche « texte-interprétative » dans la tradition structuraliste/saussurienne de la sémiotique (Chandler, 2007) afin de décoder les significations associées avec les codes visuels de vins de Bordeaux et de la Barossa Valley. Plus précisément nous avons adopté l’approche méthodologique proposée par Cavassilas (2007), qui consiste à décomposer le design du packaging en ses différents attributs visuels pour ensuite étudier comment chacun d’entre eux contribue individuellement et conjointement à communiquer des significations spécifiques sur la marque, la catégorie de produits, le producteur, le consommateur, l’utilisation du produit et/ou les contextes de consommation attendus. L’intérêt de cette approche réside dans le fait que chaque interprétation est basée sur la typologie précédemment présentée des semiosis ainsi que sur une revue de littérature extensive en arts visuels, histoire de l’art et design graphique. Comme chaque interprétation est qualifiée selon les différents types de semiosis, la transparence de l’analyse est assurée et les lecteurs sont en mesure d’évaluer la pertinence de l’interprétation. En basant l’interprétation sur la littérature en arts visuels, l’approche de Cavassilas permet ensuite d’assurer que celle-ci ne soit pas subjective mais en ligne avec des conventions et règles connues que les artistes et les designers utilisent pour s’exprimer visuellement. C’est un point important car comme le rappelle Chandler (2007) « les conventions sociales assurent que les signes ne peuvent pas signifier ce que n’importe quel individu voudrait qu’ils signifient » ils évitent au lecteur (et à l’analyste) ce que Eco (1965) appelle des « décodages aberrants ».
A ce sujet, on peut noter que, bien que notre approche soit qualifiée de « texte-interprétative », elle laisse peu place à la subjectivité. En effet, des sémioticiens tels que Hall (1973/1980) rappellent que les « textes-medias » varient dans leur ouverture à l’interprétation et que certains codes sont plus largement diffusés et accessibles que d’autres. Cette observation amène Fiske (1982) et Bernstein (1971) à faire une distinction entre les « codes restreints mais à large diffusion » qui sont partagés par une audience de masse et sont structurellement plus simples et plus répétitifs ; et les « codes élaborés à faible diffusion » qui sont destinés à une audience plus limitée, sont plus complexes et moins redondants. Eco (1981) considère que les textes issus des medias de masse appartiennent à la première catégorie et les décrits comme des « textes fermés », c’est à dire des textes qui ne sont pas ouverts à l’interprétation subjective. Le design du packaging correspond à cette catégorie, dans la mesure où il s’agit d’une forme de communication commerciale, utilisée par les marques comme un média de masse. Cela implique qu’il n’est pas difficile d’analyser la signification du design d’un packaging en comparaison à d’autres artefacts visuels tels que des œuvres d’art. Les marques conçoivent le design de leurs packagings de façon à ce qu’ils soient compris par le plus grand nombre. De plus, comme l’explique Barthes (1964), la signification des signes visuels dans un contexte commercial est toujours « ancrée » par d’autres signes – tels que les textes écrits – qui guident l’interprétation dans la direction souhaitée par la marque. Aussi, une autre précaution méthodologique consiste à trianguler les données pour vérifier dans quelle mesure notre interprétation des codes visuels est congruente avec le contenu textuel du packaging et avec la communication des marques sur d’autres medias tels que leur site web.
Enfin, il est important de noter que l’approche structuraliste vise généralement à identifier des différences et des oppositions binaires entre les signifiants qui sont à même de produire différentes significations (Chandler, 2007 ; Toncar et Fetscherin, 2012). Ainsi, bien que notre analyse soit centrée sur les messages portés par les codes visuels dominants sur les deux catégories, nous discutons également les significations généralement associées aux choix graphiques alternatifs.
Résultats : une analyse des codes visuels de Bordeaux et de la Barossa Valley
Vue d’ensemble des résultats
L’analyse de contenu met au jour les codes visuels dominants des deux régions viticoles. Ces codes sont présentés dans le tableau 1 et analysés dans les sections qui suivent. Il apparait que les étiquettes de Bordeaux et de la Barossa Valley partagent les mêmes codes visuels en termes de composition, mise en page, couleurs et typographie. Cependant, alors que les étiquettes de Bordeaux se conforment massivement à un code visuel dominant en termes d’illustration (une gravure d’un château ou d’un blason), les étiquettes de la Barossa Valley utilisent une large variété de thèmes et de styles d’illustration. Ainsi, il semble que les vins de la Barossa Valley innovent majoritairement et se différencient entre eux au travers de thèmes et de styles spécifiques d’illustration.
Nous détaillons ci-dessous l’analyse des codes visuels pour chaque catégorie d’attributs visuels.
Composition et mise en page
L’analyse de contenu montre que les mêmes caractéristiques visuelles dominent pour les deux régions et révèle donc que Bordeaux et la Barossa Valley partagent les mêmes codes visuels en matière de mise en page et de composition.
Concernant la composition, le nom de la marque et les autres mentions textuelles apparaissent sur des lignes droites horizontales dans 95% des cas pour les étiquettes de Bordeaux et 92% des cas pour les étiquettes de la Barossa Valley. Concernant la mise en page, 96% des étiquettes de Bordeaux et 85% des étiquettes de la Barossa Valley utilisent une mise en page centrée avec tous les éléments de l’étiquette (textes et illustrations) centrés sur un axe vertical. Pour les étiquettes de Bordeaux, le nom de la marque est positionné dans la moitié supérieure de l’étiquette dans 42% des cas et en plein milieu de l’étiquette dans 48% des cas. Pour les vins de la Barossa Valley, le nom de la marque apparaît dans la moitié supérieure de l’étiquette dans 72% des cas et en plein milieu de l’étiquette dans seulement 7% des cas.
Ares et al. (2011 : 692) notent que « les types de lignes qui sont utilisées dans les étiquettes communiquent un grand nombre d’informations aux consommateurs et évoquent différentes associations d’idées ». Une composition graphique structurée autour de lignes droites horizontales (versus une composition graphique structurée autour de lignes diagonales) semble stable et bien équilibrée. C’est un signifiant généralement utilisé pour produire des signifiés de « calme », de « sécurité », de « sérieux » et de « fiabilité » (White, 2011). Ici, la semiosis est métaphorique car certaines des caractéristiques de la composition (i.e. « stable » et « équilibrée ») sont transférées à la marque ou au produit pour signifier des valeurs telles que le « sérieux » ou la « fiabilité ».
Concernant la mise en page, Cavassilas (2007) explique qu’une mise en page centrée (versus alignée à gauche, à droite, justifiée ou versus des compositions asymétriques etc.) est un signifiant généralement associé à des signifiés de « classicisme » et de « tradition ». Cette interprétation a des racines historiques, car les mises en page centrées sont considérées comme l’approche classique et traditionnelle de la composition dans l’histoire de l’imprimerie et du design graphique (Hurlburt, 1977). Au contraire, les mises en page asymétriques sont plus récentes et innovantes (Robert et Thrift, 2002 ; Tschichold, 1995 [1929]). Il s’agit d’un cas de semiosis symbolique car l’association « mise en page centrée » versus «mise en page asymétrique » avec les signifiés respectifs de « tradition » versus « modernité» est spécifique aux pays utilisant l’alphabet latin et partageant la même histoire de l’impression et du design graphique. L’étude de Kadar (2011) sur la calligraphie chinoise démontre que d’autres pays utilisant d’autres systèmes d’écriture sont susceptibles de suivre des conventions différentes. De plus, les mises en page centrées apparaissent comme équilibrées, renforçant à la fois l’impression de stabilité et les signifiés de « sérieux » et de « fiabilité » émis par les lignes horizontales qui structurent la composition.
Enfin, Sundar et Noseworthy (2014) nous rappellent que la composition d’un texte suit des principes de hiérarchie visuelle et que la position et la taille de chaque mention indiquent leur importance relative. Dans les pays utilisant l’alphabet latin, l’écriture se fait de gauche à droite et de haut en bas : les mentions les plus importantes apparaissent généralement en haut au milieu ou en plein milieu du facing du packaging. Ainsi pour Cavassilas (2007), quand le nom d’une marque apparaît dans la moitié supérieure du facing d’un packaging, il domine la composition et fait preuve « d’autorité » dans la catégorie de produits, de « confiance en soi » et de « prestige ». Par opposition, elle observe que lorsque le nom de la marque apparaît en bas du facing du packaging, cela signifie un « manque de légitimité » dans la catégorie de produits. Cavassilas, ainsi que König et Lick (2014), observent par ailleurs que positionner le logo en plein milieu du facing du packaging est une façon de mettre l’accent sur le « prestige » et l’« importance » de la marque. Le rendre aussi central et visible peut ainsi être décodé comme une tentative de signifier une marque qui est une référence dans sa catégorie : une marque avec une « grande expertise », « compétente », et qui a « confiance en elle ». Quant aux signifiés associés avec la position du nom de la marque sur le packaging, Sundar et Noseworthy (2014) expliquent qu’une position élevée du logo sur un packaging est une métaphore du pouvoir de la marque dans sa catégorie.
Couleurs
L’analyse de contenu démontre également de fortes récurrences en matière de couleurs au sein des deux échantillons et indique que les vins de Bordeaux et de la Barossa Valley partagent majoritairement les mêmes codes couleurs. Cependant, l’échantillon de la Barossa Valley montre malgré tout plus de diversité avec des pourcentages moins élevés d’étiquettes se conformant aux codes couleurs dominants. Concernant la couleur de fond de l’étiquette, l’analyse montre que 52% des étiquettes de Bordeaux utilisent un blanc immaculé, 38% un blanc jaunissant, 4% du jaune, 2% de l’ocre et 2 % de l’or. D’autres couleurs comme le vert, le bleu, le rose et le violet ne sont presque jamais utilisées (une seule étiquette utilise un fond bleu). Dans la catégorie de la Barossa Valley, 40% des étiquettes utilisent un fond blanc immaculé, 17% un fond jaunissant, 12% du noir. Enfin, 12% des étiquettes sont bicolores avec une partie noire et une partie blanche. Encore une fois, le vert, le bleu, le rose ou le violet ne sont presque jamais utilisés (voir annexe 1 pour plus de détails). Concernant le nom de la marque, les couleurs les plus fréquentes sont le noir (64%), l’or (17%), le marron (7%) et le rouge (5%) dans la catégorie des Bordeaux et le noir (37%), l’or (19%), le blanc (14%) et le rouge (13%) dans la catégorie des vins de la Barossa Valley.
Pour la couleur de fond, Blanchard (1980 ; 1998) ainsi que Tschichold (1997 [1975]) notent que le degré de blancheur d’un papier est traditionnellement un indicateur de son degré de qualité. Un blanc immaculé signifie « un papier de qualité supérieure » et pourrait donc – par extension – signifier un « produit premium ». Cavassilas (2007) note quant à elle que les matériaux blancs (tels que le textile ou le papier) tendent à jaunir avec le temps. Un papier jaunissant pourrait alors signaler une marque « ancienne » et « traditionnelle ». De plus, un papier jaunissant pourrait également signifier un papier plus « rustique » et « écologique » en suggérant un papier recyclé. Ce type de couleur de papier est donc congruent avec des vins « biologiques ». Les étiquettes qui utilisent des arrière-plans jaunissant ou ocres produisent également une impression plus « chaleureuse » et « conviviale » que les étiquettes qui utilisent un fond blanc immaculé puisque le jaune est une couleur chaude.
Quant aux autres couleurs, l’utilisation du rouge signifie bien sûr la catégorie « vin rouge » (versus vert pour les vins blancs ou jaune pour les vins moelleux) et l’or porte quant à lui habituellement des signifiés de « luxe » et de « distinction sociale » (Cavassilas, 2007 ; König et Lick, 2014). L’ocre peut être un cas extrême de papier jaunissant ou recyclé et ainsi porter des signifiés d’« ancienneté », de « tradition » ou de « vin biologique ». La large gamme des ocres rouges, ocres jaunes, beiges et marrons pourraient aussi renvoyer à la terre d’où le vin est issu et ainsi à la notion de « terroir ». Par extension, ces couleurs pourraient ainsi être utilisées pour signifier un vin qui est « ancré dans son terroir » et « rustique ».
Les associations mentionnées précédement sont des cas de semiosis indexicales car les couleurs fonctionnent ici comme des indices : par exemple, comme un indice sur la nature du papier utilisé pour l’étiquette ou comme un indice sur la couleur du vin à l’intérieur de la bouteille. L’utilisation du noir, et plus specifiquement son association avec le blanc (à travers un fond blanc et du texte en noir), communique habituellement des signifiés de « sobriété » et d’« élégance » (Ares et al., 2011 ; Divard et Urien, 2001). Il s’agit cependant ici d’un cas de semiosis symbolique. Bien qu’il puisse être avancé que du texte en noir sur un fond blanc est effectivement un choix graphique sobre, présentant par conséquent une certaine élégance, ce sentiment de sobriété pourrait aussi bien être produit par l’utilisation d’une gamme restreinte de couleurs plutôt que par le choix spécifique du noir et blanc. De plus, de nombreuses études ont mis en avant que les significations de ces couleurs varient considérablement, en particulier dans les pays orientaux.
Typographie de la marque
D’après l’analyse de contenu, les choix les plus fréquents en matière de typographie de la marque sont les mêmes pour les deux régions. Cependant, le pourcentage de vins se conformant aux codes visuels dominants en matière de typographie est plus faible pour la Barossa Valley. L’analyse montre que 75% des étiquettes de Bordeaux utilisent des lettres non-scriptes avec empattements pour le nom de la marque, 4% des lettres non-scriptes sans empattement, 17% des lettres scriptes formelles, 0% des lettres scriptes non formelles et seulement 4% des lettres gothiques. Dans la catégorie des vins de la Barossa Valley, 45% utilisent des lettres non-scriptes avec empattements, 24% des lettres non-scriptes sans empattement, 19% des lettres scriptes formelles, 9% des lettres scriptes non formelles et 2% des lettres gothiques. Par ailleurs, il apparaît que 73% des marques de Bordeaux utilisent des lettres majuscules, 82% utilisent des lettres de forme fine, 94% utilisent des polices de caractères avec des pleins et des déliés, et 82% des lettres romaines. Dans la catégorie des vins de la Barossa Valley, 62% des marques utilisent des lettres majuscules, 61% utilisent des lettres de forme fine, 67% utilisent des polices de caractères avec des pleins et des déliés, et 72% des lettres romaines (voir l’annexe 2 pour une illustration des oppositions typographiques décrites dans notre recherche).
L’analyse de contenu révèle ainsi cinq observations principales qui s’appliquent aux deux régions concernant la typographie de leurs marques : (1) les lettres majuscules sont préférées aux lettres minuscules, (2) les lettres avec empattements sont préférées aux lettres sans empattement, (3) les lettres scriptes formelles sont préférées aux lettres scriptes non formelles, (4) les lettres fines avec pleins et déliés sont préférées aux lettres à forte graisse sans pleins et déliés, et (5) les lettres romaines sont préférées aux lettres italiques ou penchées.
McCarthy et Mothersbaugh (2002) soulignent que l’utilisation de lettres majuscules est une façon de donner davantage d’importance au mot retranscrit. Un « grand vin de Bordeaux » semblera plus « GRAND » s’il apparaît en lettres capitales. Ainsi, utiliser des lettres capitales pour une marque est une façon de notifier la « grandeur », le « prestige » et « l’importance » du vin. Par extension, l’usage systématique de lettres majuscules peut aussi générer un signifié de « prétention» alors que, à l’opposé, l’utilisation de lettres minuscules pour le nom de la marque pourra produire un signifié de « modestie ». Il s’agit d’un cas de semiosis symbolique et métaphorique. La sémiosis est symbolique car l’opposition entre les lettres minuscules et majuscules est spécifique aux pays utilisant l’alphabet latin. Le système d’écriture et de typographie chinois ne connaît pas ces deux familles de lettres. Cependant, le lien qui est fait entre la taille des lettres (les lettres majuscules étant plus grandes que les lettres minuscules) et l’importance du mot n’est pas arbitraire. Kadar (2011) explique par exemple que l’écriture chinoise utilise également la taille des lettres pour exprimer différents niveaux d’importance dans les textes écrits.
Sur la préférence pour les lettres avec empattements par rapport aux lettres sans empattement, Blanchard (1980 ; 1998) remarque que ce type de police de caractères évoque les lettres romaines antiques qui étaient gravées sur les frontons des monuments. En plus du caractère monumental et impressionnant de ces « capitalis monumentalis », ces polices de caractères portent des signifiés de « classicisme » et de « tradition » comparées aux polices sans empattement. Ces dernières sont perçues comme plus modernes car elles ont été créées et utilisées plus récemment dans l’histoire du design graphique (Jubert, 2006 ; Drucker et McVarish, 2009). Il s’agit ici encore d’un cas de semiosis symbolique car l’association « polices avec empattements » et « polices sans empattement » avec les signifiés respectifs de « tradition » et de « modernité » est une convention spécifique aux pays utilisant l’alphabet latin et partageant la même histoire de l’imprimerie et du design graphique. De plus, on peut ajouter que les empattements tendent à asseoir la lettre, renforçant ainsi l’impression de « stabilité» et de « sérieux » déjà produite par les choix effectués en matière de composition et de mise en page.
Les lettres scriptes sont également utilisées par un pourcentage important d’étiquettes (29% des étiquettes de la Barossa Valley et 15% des étiquettes de Bordeaux). Dans la mesure où ce type de polices de caractères imite une écriture manuelle, elles produisent l’impression d’un produit « fait à la main » ou « artisanal ». C’est un cas de semiosis iconique et indexicale : iconique car une police de caractères scripte ressemble à une écriture manuelle (versus une police non-scripte qui imite une écriture mécanique), et indexicale car la police fonctionne comme un indice que quelqu’un a personnellement écrit le nom de marque sur l’étiquette (ce qui évidemment est faux).
Au sein de la famille des polices scriptes, il est possible de faire une distinction entre les scriptes formelles et les scriptes non formelles. Parce que les scriptes formelles imitent une écriture lente et appliquée, elles produisent des signifiés de « méticulosité » et de « sérieux » par le biais d’une semiosis indexicale. Pour la même raison, Blanchard (1980 ; 1998) explique que ces polices de caractères signifient également une marque de « déférence » et de « respect » envers le lecteur. De plus, la délicatesse de leur design et leur caractère orné communiquent des signifiés de « raffinement », « d’élégance » et par extension de « luxe » (Blanchard, 1980 ; 1998). Les scriptes non formelles, d’un autre côté, imitent généralement une écriture plus spontanée et rapide. La plupart du temps, ces polices de caractères sont utilisées sur les étiquettes de vin pour faire référence à l’écriture fiévreuse et passionnée d’un artiste. Il s’agit alors d’une façon d’activer la figure mythique du « vigneron artiste » et de positionner le vin comme une « œuvre d’art ».
Les polices de caractères gothiques sont utilisées par un faible pourcentage des étiquettes de Bordeaux et de la Barossa Valley. Blanchard (1980 ; 1998) explique que ces polices de caractères imitent la calligraphie des moines copistes du Moyen Âge. En imitant une calligraphie ancienne, ces polices de caractères évoquent une époque ancienne et produisent des signifiés de « tradition » et « d’ancienneté » au travers de semiosis iconiques et indexicales. Enfin, comme les polices de caractères gothiques appartiennent à la famille plus générique des scriptes, elles produisent également des signifiés « d’artisanat ».
Sur la graisse des lettres (fine ou épaisse), les résultats montrent que les deux régions semblent privilégier les polices fines aux polices à forte graisse. Cependant, un pourcentage important d’étiquettes de la Barossa Valley (39%) utilisent malgré tout des polices à forte graisse pour le nom de leur marque. Cavassilas (2007) observe que les polices de forme fine sont généralement utilisées sur les packagings alimentaires pour signifier un « goût subtil » et « délicat » alors que les polices à forte graisse sont utilisées pour signifier un « goût fort » et « puissant ». Cela pourrait être décrit comme un cas de semiosis métaphorique car l’une des caractéristiques de la police de caractères (forte ou délicate) est transférée au produit.
La présence ou l’absence de pleins et déliés (de même que la présence ou l’absence d’empattements) a un effet sur le degré perçu de sophistication de la police de caractères. Les polices de caractères avec des pleins et déliés et des empattements communiquent une image de « sophistication » car elles sont plus élaborées. Au contraire, les polices de caractères sans pleins et déliés et sans empattement communiquent une image de « simplicité » et de « fonctionnalité ». La nature simple des polices de caractères sans pleins et déliés ni empattement peut aussi activer un signifié de « modernité ». En effet, l’idéal esthétique de simplicité relève d’une conception moderne du design issue du Bauhaus et des mouvements minimalistes en histoire de l’art (Drucker et McVarish, 2009 ; Jubert, 2006 ; Pracejus et al., 2006).
Finalement les lettres romaines, par opposition aux lettres italiques, contribuent au sentiment de stabilité déjà produit par les choix effectués en matière de mise en page et composition. Les lettres italiques suggèrent habituellement la vitesse d’écriture, produisent une sensation de mouvement et introduisent des lignes diagonales dans la composition. Inversement, les lettres romaines apparaissent comme « statiques », particulièrement avec une police de caractères avec empattements, et introduisent des lignes verticales dans la composition. Ces dernières produisent ainsi une composition organisée autour de lignes orthogonales qui renforcent l’aspect stable et bien équilibré de la composition tout en communiquant des signifiés tels que « sérieux » et «digne de confiance ».
Illustration principale
L’analyse de contenu révèle que les principales différences entre les deux régions relèvent des thèmes et des styles illustrations utilisés. Les étiquettes de la Barossa Valley font en effet preuve de davantage d’innovativité et de diversité dans ce domaine que les étiquettes de Bordeaux.
Parmi les thèmes choisis pour l’illustration principale, il est possible d’observer de fortes récurrences dans l’échantillon bordelais alors qu’une très large gamme de thèmes différents est utilisée sur l’échantillon de la Barossa Valley. Alors que 56% des étiquettes de Bordeaux utilisent un visuel de château et 26% un visuel de blason comme illustration principale, seulement 4% des étiquettes de la Barossa Valley utilisent un visuel de château et 10% un visuel de blason. Néanmoins, certains thèmes apparaissent plus fréquemment que d’autres dans l’échantillon de la Barossa Valley. Par exemple, 15% des étiquettes utilisent un visuel représentant le vigneron ou le propriétaire de la winery. De plus, les illustrations évoquant le thème général de la « nature » sont fréquemment employées : 14% des étiquettes utilisent un visuel de pied de vigne, de feuille de vigne ou de grappe de raisin, 8% un visuel d’arbre ou de fleur, 5% un visuel d’animal et 2% un visuel de paysage naturel.
Quant aux principaux styles d’illustration empruntés, les vins de la Barossa Valley montrent également beaucoup plus de variété que les vins de Bordeaux. Alors que 74% des étiquettes de Bordeaux recourent à la gravure pour leurs illustrations, seulement 27% des vins de la Barossa Valley le font. Les autres techniques employées par les vins de la Barossa Valley sont le dessin (37% des étiquettes) et la peinture (15%).
La majorité des étiquettes de Bordeaux utilisent des thèmes d’illustration (châteaux ou blasons) qui permettent de communiquer des signifiés de « noblesse », de « distinction sociale », de « tradition » et « d’histoire » (Jeanneret et Souchier, 1999 ; Bobrie, 2009). Dans le même temps, le choix de la technique de la gravure comme style d’illustration communique généralement des signifiés de « tradition » et « d’artisanat » (Cavassilas, 2007 ; Bertin, 2010). En comparaison avec la photographie ou des techniques d’impression plus modernes, la gravure est effectivement une technique ancienne et artisanale.
Sans surprise, les signifiés produits par les thèmes d’illustrations des étiquettes de la Barossa Valley sont beaucoup plus divers. 29% d’entre eux utilisent des illustrations qui renvoient au thème général de la nature. Ces étiquettes sont ainsi à même de produire des signifiés de « vins biologiques », « ancrés dans leur terroir » et « rustiques ». Par extension, elles communiquent alors une approche « terroiriste » du vin (Jeanneret et Souchier, 1999 ; Cavassilas, 2007 ; Bobrie, 2009/2013). Cela est particulièrement vrai lorsque ce type d’illustrations interagit avec des couleurs d’étiquettes ocres ou beiges. 21% recourent à des thèmes d’illustration similaires à ceux des vins de Bordeaux (châteaux et blasons) et produisent donc des signifiés équivalents : « noblesse », « distinction sociale », « tradition » et « histoire ». Enfin, 15% ont choisi de présenter « l’homme derrière le vin ». Ces étiquettes devraient ainsi produire des signifiés « d’artisanat » et « d’art ». En présentant le « créateur » du vin, ces étiquettes peuvent suggèrer que le breuvage est une « œuvre d’art » résultant d’un unique « savoir-faire ». Ce signifié peut être renforcé lorsque ce type d’illustrations interagit avec d’autres signifiants telles que des polices de caractères scriptes non formelles ou des signatures (Jeanneret et Souchier, 1999 ; Bobrie, 2009/2013 ; Passebois et al., 2015).
Scott (1994) a souligné l’importance du style de l’illustration et explique que différents styles peuvent communiquer différents messages à propos de la marque. Le style des illustrations des vins de la Barossa Valley, avec 52% des étiquettes utilisant la technique du dessin ou de la peinture plutôt que celle de la gravure est interessante à plusieurs niveaux. La gravure, le dessin ou la peinture sont des façons manuelles de reproduire une image et peuvent donc produire des signifiés « d’artisanat ». Cependant, le dessin et la peinture sont des signifiants qui portent davantage que la gravure le signifié « d’art ». Enfin, et encore par opposition à la gravure, ces styles d’illustratrions n’apparaissent pas comme « figés » (Bertin, 2005). Ils peuvent transmettre la sensation de la « patte de l’artiste » à travers la rapidité, la fluidité et l’expressivité de son trait (voir par exemple le style d’esquisse utilisé pour l’illustration de l’étiquette Peter Lehmann, Figure 2) (Cheng, 1991). Ces caractéristiques, lorsqu’elles interagissent avec des polices de caractères scriptes non formelles, peuvent activer la figure du vigneron comme « artiste » et du vin comme « oeuvre d’art » (Jeanneret et Souchier, 1999 ; Bobrie, 2009/2013 ; Passebois et al., 2015)
Discussion
Selon notre revue de littérature, les packagings au design graphique innovant devraient atteindre un niveau d’incongruence « modérée et idéale » pour être acceptable. Cependant, cela soulève la question suivante : quels attributs visuels permettent d’atteindre ce niveau d’incongruence modérée et idéale? Nous avons exploré cette question pour la catégorie du vin au travers d’une analyse de contenu et d’une analyse sémiotique des codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley.
Les résultats de l’analyse de contenu confirment que la catégorie des vins de la Barossa Valley affiche plus de diversité que celle des vins de Bordeaux en matière de design de l’étiquette avec des indices de Gini plus élevés. Cependant, les résultats synthétisés dans le tableau 1 montrent également que la plupart des vins de la Barossa Valley utilisent les mêmes codes visuels que les vins de Bordeaux en termes de composition, de mise en page, de couleurs et de typographie. Les codes visuels dominants restent ainsi les mêmes pour ces attributs et il apparaît que les vins de la Barossa Valley limitent l’introduction d’attributs visuels nouveaux à l’illustration principale figurant sur l’étiquette. En effet, l’analyse de contenu ne permet pas d’identifier un thème ou un style d’illustration qui domine fortement sur l’échantillon de la Barossa Valley contrairement aux autres attributs visuels et aux vins de Bordeaux. On peut donc avancer que les étiquettes de la Barossa Valley semblent respecter le célèbre principe MAYA décrit précédemment. En se conformant à certains codes visuels traditionnels du vin, les wineries de la Barossa Valley procurent au consommateur une base « acceptable » sur laquelle elles introduisent une touche d’innovation graphique à l’aide d’un thème ou d’un style d’illustration distinctif. Par exemple, les étiquettes de Peter Lehmann, Kalleske et Mountadam présentées dans la Figure 2 utilisent majoritairement des codes visuels classiques en termes de typographie, mise en page et couleurs. Pourtant, chacun de ces vins emploie une illustration distinctive qui lui permet de se différencier par rapport aux vins de Bordeaux et aux autres autres vins de la Barossa Valley.
Bien qu’il soit clair que les vins de la Barossa Valley utilisent des attributs visuels distinctifs en matière d’illustration, il reste à comprendre ce qui les rend pertinents pour la catégorie de produits. L’analyse sémiotique a permis de mettre au jour les signifiés qui sont associés avec les thèmes et styles d’illustration rencontrés dans les vins de la Barossa Valley. Il apparaît que, bien qu’ils soient plus variés que dans les vins de Bordeaux, les signifiés qu’ils portent peuvent être reliés à un nombre restreint de grands thèmes. Alors que les codes visuels des vins de Bordeaux en matière d’illustration communiquent majoritairement des signifiés de « tradition », « d’histoire », et de « noblesse », les nouveaux thèmes et styles d’illustration observés dans les vins de la Barossa Valley sont reliés à d’autres thèmes comme « l’environnement naturel », « l’essence naturelle » du vin, ou encore « le créateur du vin ». Concernant ce dernier thème, l’analyse indique que les étiquettes de la Barossa Valley présentent deux figures différentes : le « vigneron-paysan » et le « vigneron-artiste ». Ces illustrations sont ainsi inattendues dans la catégorie (étant distinctives) tout en étant pertinentes : le vin est en effet un produit naturel dont la qualité est fortement liée à son environnement, mais le vin est également le résultat du travail d’un vigneron et est souvent vu comme un produit artisanal et parfois même comme une œuvre d’art (Bobrie, 2009/2013 ; Passebois et al., 2015).
Avec de telles illustrations, les producteurs de la Barossa Valley peuvent proposer des packagings atteignant un niveau d’« incongruence idéale » (Pantin-Sohier et Lancelot-Miltgen, 2012). Ce qui est plus important encore, ces innovations formelles permettent aux wineries de la Barossa Valley de développer un nouveau langage produit et ainsi de nouvelles stratégies de positionnement. En effet, un examen des signifiés communiqués par les codes visuels des deux régions suggère que leurs stratégies de positionnement peuvent se résumer autour de deux axes (Figures 1 et 2). Le premier axe décrit l’opposition classique entre les thèmes de la « nature » et de la « culture » (Passebois et al., 2015). Alors que les Grands Crus de Bordeaux mettent l’accent sur le thème de la culture à travers des visuels tels que des châteaux, des couronnes ou des blasons, une part importante des vins de la Barossa Valley s’appuient sur le thème de la « nature » en utilisant des visuels d’animaux, d’arbres ou de paysage naturels. Le second axe décrit une opposition entre le « lieu de production » et le « producteur ». Si la plupart des vins de Bordeaux mettent en lumière le lieu de production à travers une représentation du château, une part importante des vins de la Barossa Valley se concentre sur l’homme derrière le vin avec une représentation ou une évocation du créateur du vin. Quatre principales stratégies de positionnement émergent de ces choix graphiques et sont illustrées dans la figure 1.
Stratégies de positionnement des vins de la Barossa Valley.
Exemples d’étiquettes actualisant les stratégies de positionnement identifiées.
La figure 2 présente quatre vins de la Barossa Valley qui « actualisent » ces stratégies de positionnement au travers du design graphique de leur étiquette. Château Tanunda utilise les même codes visuels que ceux observés sur la catégorie des vins de Bordeaux et synthétisés dans le Tableau 1 : des lettres majuscules, non-scriptes et avec empattements pour le nom de la marque, une mise en page centrée, du blanc, du noir, de l’or et du rouge comme couleurs et un château ainsi qu’un blason en tant qu’illustrations. Ce vin communique ainsi principalement des signifiés de « tradition », « classicisme », « sérieux », « histoire », « distinction sociale » et « noblesse ». Ces éléments intéragissent ensemble pour communiquer le storytelling du « vin de château » dans notre carte des positionnements (Figure 1). Comme nous l’avons indiqué plus haut, les autres étiquettes restent classiques en termes de typographies, mises en page et couleurs et communiquent donc, elles aussi, des signifiés de « tradition », « classicisme », « sérieux », « histoire », « distinction sociale » et « noblesse ». Cependant, ces étiquettes introduisent des illustrations différentes qui portent également des messages distincts. L’étiquette Peter Lehmann met en avant l’homme derrière le vin (Peter Lehmann lui même) sous la forme d’une esquisse. Ces choix graphiques relatifs au thème et au style de l’illustration actualisent la figure du « vigneron-artiste » et positionnent le vin comme « œuvre d’art ». Ce message est renforcé par l’utilisation d’une police scripte pour les mentions « Peter » et « Portrait » qui peut évoquer la signature d’un artiste. L’étiquette de Kalleske utilise également une illustration qui représente l’homme derrière le vin. Néanmoins, le style du dessin est plus simple et l’homme est représenté travaillant dans les vignes plutôt que sous la forme d’un buste. Ces choix graphiques actualisent la figure du « vigneron-paysan » et positionnent le vin comme un produit rustique et artisanal. Ici également, le message communiqué est renforcé par l’utilisation d’une police scripte qui rappelle l’écriture de l’homme derrière le vin et porte un signifié « d’artisanat ». Enfin, l’étiquette de Mountadam utilise l’illustration d’une montagne et d’une espèce d’aigle typique de la région de production. Ces choix graphiques communiquent sur le lieu de production et l’environnement naturel du vin et le positionnent comme un « don de la nature ». Ici le message est renforcé par l’utilisation de couleurs ocres et beiges, qui portent un signifié de « terroir » et peuvent être utilisées pour signifier que le vin est « enraciné dans son territoire» et « rustique».
Comme nous l’avons expliqué dans la section méthodologie, les risques de « décodages aberrants » sont limités dans cette recherche car l’analyse réalisée décrit de façon basique ce que ces marques essaient de communiquer à propos d’elles-même. Néanmoins, une précaution méthodologique consiste à analyser comment les codes visuels intéragissent avec le contenu verbal du packaging selon l’effet d’ancrage décrit par Barthes (1964). Ici, les noms de marque remplissent cette fonction d’ancrage et renforcent les conclusions de notre analyse. Peter Lehmann et Kalleske utilisent le nom du propriétaire comme nom de marque et mettent également l’accent sur le producteur plutôt que le lieu de production au travers du contenu verbal de l’étiquette. Tanunda utilise le terme « château » et ce faisant communique des signifiés de « tradition », « d’histoire » et de « noblesse » par le contenu verbal de son étiquette autant que par son aspect visuel. Mountadam utilise le mot « vineyards » et met également l’accent sur l’essence naturelle du vin grâce au contenu verbal de l’étiquette.
Conclusion
Contributions théoriques
Notre recherche apporte une contribution théorique à la littérature de marketing en définissant puis en étudiant empiriquement la notion de codes visuels catégoriels qui a été peu employée dans la littérature académique. Elle met en avant les liens existants entre les codes visuels catégoriels et les concepts de typicalité, d’innovation, de design dominant et de congruence. L’analyse de contenu met au jour de fortes récurrences entre les étiquettes des deux régions viticoles. La couleur a été identifiée comme un code catégoriel dans la littérature, et cela est également vérifié dans notre travail. Nous démontrons également que la typographie, les illustrations et la mise en page remplissent aussi la fonction de codes visuels catégoriels. L’analyse sémiotique permet ensuite de vérifier que les codes visuels des deux régions communiquent des messages qui sont congruents avec la catégorie de produits.
En étudiant les codes visuels d’un large échantillon d’étiquettes de vin, cette recherche a permis d’identifier plusieurs oppositions en matière de couleurs, de typographies, de mises en page et d’illustrations génératrices de différentes significations. Ces oppositions peuvent être considérées comme les éléments d’un langage visuel utilisé pour communiquer différents messages aux consommateurs. Ces résultats sont à même d’enrichir la littérature de marketing sur la communication visuelle.
Enfin, en étudiant une région viticole innovante, cette étude suit une piste de recherche suggérée par Dell’Era et al. (2008) et fournit des résultats pouvant aider les professionnels du marketing en termes de « management de l’innovation conduite par le design ». En adoptant une approche sémiotique, notre étude évite les limites des précédentes études expérimentales et permet de comprendre les contradictions observées. Elle revisite la théorie de l’effet d’incongruité modérée en tenant compte du contenu sémiotique du design du packaging et suggère qu’un niveau modéré de nouveauté est une condition necessaire mais non suffisante pour introduire des designs innovants. Au-delà de la nouveauté du design, la pertinence des changements de significations induits par l’introduction de nouvelles caractéristiques visuelles apparaît un facteur déterminant.
Implications managériales
D’un point de vue managérial, l’étude des codes visuels d’une catégorie de produits est intéressante pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, nous avons vu que ce concept est lié à d’autres notions telles que la typicalité ou la nouveauté perçue. Ainsi, l’identification des codes visuels d’une catégorie de produits fournit aux managers des indications concrètes pour définir le design d’un packaging en fonction du style qu’ils souhaitent donner à leurs produits.
Ensuite, nous avons vu que les codes visuels d’une catégorie de produits fonctionnent comme des signifiants communiquant des signifiés aux consommateurs. Ainsi, étudier les codes visuels d’une catégorie de produits ne révèle pas seulement quelles sont les caractéristiques visuelles les plus fréquentes en termes de design du packaging mais cela permet également de savoir quelles sont les significations attachées à ces caractéristiques visuelles. Comme Dell’Era et Verganti l’expliquent (2007), le plus souvent certains codes visuels deviennent la norme pour certains produits car ils communiquent des messages qui sont congruents avec la perception que le consommateur a de cette famille de produits (p.e. « tradition » et « distinction sociale » pour les Grands Crus). Ces significations tendent alors à refléter les attentes du consommateur au regard de cette catégorie.
Finalement, parce que les codes visuels catégoriels sont les attributs visuels les plus fréquemment observés dans une catégorie de produits et que le design du packaging est une façon pour les marques d’exprimer leur positionnement, les codes visuels catégoriels reflètent également les thèmes de positionnement qui sont les plus fréquemment choisis par les marques d’une catégorie donnée (Figures 1 et 2).
Ainsi, avant de lancer une marque, identifier et décoder les codes visuels d’une catégorie devrait aider les managers à positionner leur marque en tenant compte autant des attentes du consommateur que des stratégies de positionnement de leurs concurrents.
Limites et pistes de recherche
L’une des limites de ce travail est que les caractéristiques visuelles relatives aux matériaux et textures des packagings n’ont pas été étudiées. Cela s’explique principalement par le fait que l’analyse de contenu a été conduite à partir de reproductions papiers ou numériques des étiquettes et non pas à partir des packagings originaux. Une direction de recherche serait donc de prendre ces aspects en considération. Certains types de matériaux et de textures sont à même de faire partie des codes visuels d’une catégorie et donc de communiquer des signifiés spécifiques. En effet, des études préalables en marketing ont pu montrer que la dimension « haptique » d’un packaging peut avoir un effet sur la perception du consommateur ainsi que son comportement (Krishna et Morrin, 2008 ; Krishna et al., 2010). Une approche sémiotique de cet aspect devrait amener une compréhension plus complète du sujet.
De plus, comme l’étude portait sur le design graphique du packaging plutôt que sur le design global du packaging, cette recherche s’est limitée aux choix graphiques relatifs au design de l’étiquette. Cependant, d’autres aspects du packaging sont à même de faire partie des codes visuels de la catégorie. Il est bien connu par exemple que des formes spécifiques de bouteilles sont associées à certaines régions (p.e. bouteilles bordelaises versus bourguignonnes).
La seconde limite de ce travail est liée à l’approche structuraliste et interprétativiste retenue. Cette approche est fiable. Plusieurs études ont pu montrer qu’elle peut être utilisée pour prédire avec succès les associations d’idées produites par un visuel dans l’esprit du consommateur (Ares et al., 2011 ; Pracejus et al., 2006). Cependant, plusieurs sémioticiens et marketers ont souligné que, même si les membres d’un groupe social et culturel interprètent généralement les signes de façon similaire, la perception finale d’un signe peut aussi varier en fonction des caractéristiques personnelles du récepteur ou en fonction du contexte de réception (Mick et Buhl, 1992 ; Schroder, 1994 ; Tissier-Desbordes, 2004). Ainsi, ils avancent qu’il est utile d’étudier non seulement les signes en eux-même (ce qui a été fait ici), mais également la perception de ces signes (Mick et al., 2004). Une piste de recherche serait donc de compléter ce travail par des données sur les consommateurs, examinant comment ces derniers perçoivent les codes visuels de Bordeaux et de la Barossa Valley en fonction de différentes variables individuelles. Cela fournirait une analyse plus complète permettant d’approfondir les significations connotées que ces codes visuels sont à même de générer au sein de différents groupes (Mick et Buhl, 1992 ; Schroder, 1994). De plus, effectuer ce type de vérifications au travers d’interviews qualitatives permettrait de déterminer quels mythes se retrouvent dans les storytellings et les stratégies de positionnement des marques de ces deux régions (Barthes, 1972 ; Mick et Buhl, 1992 ; Kozinet, 2008 ; Zhao et Belk, 2008).
Enfin, bien que notre revue de littérature indique certaines conditions pour introduire avec succès des nouveaux codes visuels dans la catégorie de produits, telles qu’un degré modéré de nouveauté ou un niveau idéal d’incongruence, notre méthodologie ne permet pas de tester dans quelle mesure ces conditions maximisent réellement les chances de succès d’un design de packaging. Logiquement, l’étape suivante consisterait à compléter ce travail par des chiffres de vente des marques étudiées dans notre échantillon. Cela permettrait de vérifier dans quelle mesure les étiquettes décrites comme idéalement incongruentes réussissent sur le marché. Ce type d’étude ne résoudrait cependant pas totalement la limite précédemment mentionnée car il serait difficile de déterminer dans quelle mesure le succès commercial de la marque est dû au design de son packaging ou à d’autres facteurs. Pour cette raison, une seconde direction de recherche serait de s’appuyer sur la présente étude sémiotique des codes visuels du vin pour créer des packagings qui actualisent les trois cas possibles d’incongruence (pertinent et attendu, pertinent et inattendu, non pertinent et non attendu). Ces trois stimuli pourraient alors être testés au travers d’une série d’expérimentations afin de déterminer dans quelle mesure les packagings atteignant un niveau modéré de nouveauté et un niveau d’incongruence idéale sont effectivement préférés.
Footnotes
Annexe 1. Résultats détaillés de l’analyse de contenu
| Caractéristiques visuelles | Bordeaux (%) | Barossa valley (%) |
|---|---|---|
| Composition : | ||
| lignes droites horizontales | 94.9 | 91.9 |
| lignes diagonales ou autres | 5.1 | 9.1 |
| Mise en page : | ||
| centrée | 95.7 | 85.1 |
| alignée à gauche | 0.0 | 5.6 |
| alignée à droite | 0.0 | 1.2 |
| justifiée | 0.9 | 1.2 |
| bloc aligné à gauche et bloc aligné à droite | 0.0 | 2.5 |
| autres | 3.4 | 4.3 |
| Position du bloc marque : | ||
| moitié supérieure | 41.9 | 72.0 |
| en plein milieu | 47.9 | 6.8 |
| moitié inférieure | 9.4 | 11.2 |
| en haut à gauche | 0.0 | 3.1 |
| au milieu à gauche | 0.0 | 0.0 |
| en bas à gauche | 0.9 | 0.0 |
| en haut à droite | 0.0 | 3.9 |
| au milieu à droite | 0.0 | 0.0 |
| en bas à droite | 0.0 | 3.1 |
| autre | 0.0 | 1.9 |
| Typographie de la marque (police) : | ||
| non-scripte avec empattements | 74.4 | 45.3 |
| non-scripte sans empattement | 4.3 | 24.3 |
| scripte formelle | 17.1 | 19.3 |
| scripte non formelle | 0.0 | 9.3 |
| gothique | 4.3 | 1.9 |
| Typographie de la marque (casse) : | ||
| majuscules | 72.7 | 61.5 |
| minuscules | 27.3 | 38.5 |
| Typographie de la marque (pleins et déliés) : | ||
| avec pleins et déliés | 94.0 | 67.1 |
| sans pleins et déliés | 6.0 | 32.9 |
| Typographie de la marque (inclinaison) : | ||
| lettres romaines | 82.1 | 72.0 |
| lettres italiques/obliques | 17.9 | 28.0 |
| Typographie de la marque (graisse) : | ||
| lettres fines | 82.1 | 61.5 |
| lettres épaisses | 17.9 | 38.5 |
| Couleur de l’étiquette: | ||
| blanc immaculé | 52.1 | 40.4 |
| blanc jaunissant | 37.6 | 17.4 |
| jaune | 4.3 | 1.9 |
| ocre | 1.7 | 1.2 |
| marron | 0.0 | 0.0 |
| noir | 0.9 | 11.8 |
| gris | 0.0 | 4.3 |
| rouge | 0.0 | 0.6 |
| bordeaux | 0.0 | 1.9 |
| or | 1.7 | 0.6 |
| argent | 0.0 | 0.0 |
| orange | 0.0 | 0.0 |
| violet | 0.0 | 0.0 |
| rose | 0.0 | 0.0 |
| bleu | 0.9 | 1.2 |
| vert | 0.0 | 1.2 |
| bicolore noir et blanc | 0.0 | 11.8 |
| autres | 0.9 | 5.6 |
| Couleur du nom de la marque : | ||
| blanc immaculé | 0.0 | 14.3 |
| blanc jaunissant | 0.0 | 1.2 |
| jaune | 0.0 | 0.0 |
| ocre | 0.9 | 0.0 |
| marron | 6.8 | 1.9 |
| noir | 64.1 | 36.6 |
| gris | 0.9 | 7.6 |
| rouge | 5.2 | 13 |
| or | 17.1 | 19.3 |
| argent | 0.0 | 3.7 |
| orange | 0.0 | 0.0 |
| violet | 0.9 | 0.0 |
| rose | 0.0 | 0.0 |
| bleu | 2.6 | 1.2 |
| vert | 0.9 | 0.6 |
| autres | 0.9 | 0.6 |
| Thème de l’illustration : | ||
| château | 40.2 | 1.9 |
| vignoble | 0.0 | 0.0 |
| château + vignoble | 16.2 | 1.9 |
| blason | 25.6 | 9.9 |
| portail | 0.9 | 0.6 |
| médaille | 1.7 | 0.6 |
| couronne | 0.9 | 0.0 |
| monogramme | 0.0 | 6.2 |
| sceau de cire | 0.0 | 0.0 |
| paysage naturel | 0.0 | 2.5 |
| arbre ou fleur | 0.9 | 8.1 |
| vigne | 0.0 | 7.5 |
| feuille de vigne | 0.0 | 1.9 |
| grappe de raisin | 0.0 | 4.3 |
| animal | 0.9 | 5.0 |
| bateau | 1.7 | 0.0 |
| homme | 1.7 | 14.9 |
| autre | 9.4 | 21.7 |
| pas d’illustration | 0.0 | 13.7 |
| Style de l’illustration : | ||
| gravure | 74.3 | 27.4 |
| dessin | 12.8 | 37.3 |
| peinture | 5.1 | 15.5 |
| photographie noir et blanc | 3.4 | 1.9 |
| photographie couleur | 0.0 | 2.5 |
| autres | 4.3 | 1.9 |
| pas d’illustration | 0.0 | 13.7 |
Annexe 2
Acknowledgements
Les auteurs remercient les professeurs Nil Özçaglar-Toulouse et Luk Warlop ainsi que les trois relecteurs anonymes pour leurs commentaires et conseils ayant permis d’améliorer cet article. Leurs remerciements s’adressent également au Professeur Jan Schoormans pour ses commentaires sur une version antérieure de cette recherche.