Diversité,conflictualité,complémentarité des visions du monde : une investigation anthropologique de la consommation en Amap

Abstract

Cet article propose de comprendre l’engagement des consommateurs dans des systèmes de vente directe alternatifs au marché : les Amaps (Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne). Il s’appuie sur une méthode ethnographique et mobilise un cadre d’analyse anthropologique, la Cultural Theory, dont la vocation est d’élucider les visions du monde des acteurs. L’analyse fait apparaître les Amaps comme des enclaves communautaires hors et contre le marché. Elle met également en évidence une pluralité culturelle qui caractérise le mouvement Amapien. Si cette diversité des visions du monde est source de tensions, leur complémentarité se révèle également positive pour les Amaps.

Keywords

Amap anthropologie cosmologie culture résistance vision du monde

Le développement de dispositifs commerciaux se voulant hors marché rencontre un succès important dans la plupart des pays occidentaux. C’est le cas des « Community Supported Agriculture » ou CSA (Carolan, 2011 ; Smithers et al, 2008), connus en France sous l’appellation « Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne » ou Amap (Lamine, 2008 ; Poulot, 2014). Conçues dans une perspective « défensive » – en alternative au système agro-industriel (Guthman, 2004 ; Hinrichs, 2000), en résistance à l’économie conventionnelle (Flora et Bregendahl, 2012) –, ces associations construisent des partenariats de proximité liant contractuellement des groupes de consommateurs (plus précisément, de « consomm’acteurs ») avec des producteurs. Ces derniers développent alors leurs activités en circuit court, par souscription de leurs produits. Dans ce nouveau cadre relationnel, où domine la thématique du « local » (Carolan, 2011 ; Saltmarsh et al., 2011), acheteurs et vendeurs co-déterminent le prix de l’offre, en fonction des coûts réels de production et non pas des cours du marché, et co-définissent les modalités de distribution des produits (en termes de fréquence, de lieu et d’horaires). L’engagement des consommateurs est ainsi financier (les paniers sont pré-payés), solidaire (les risques et bénéfices naturels sont partagés, la transaction se veut équitable), et également social (du fait de la participation requise à la vie de la structure – de la gestion des souscriptions à la distribution des paniers, en passant souvent par une aide ponctuelle à la production). Le modèle se veut, qui plus est, écologique, respectueux de la nature (Stanford, 2006). En France, la première Amap a été créée en 2001. Après un succès rapide et un développement exponentiel, le mouvement semble se stabiliser et compterait actuellement quelques 2000 Amaps.

Si, longtemps, cette innovation socio-économique n’a bénéficié que de peu d’études, elle suscite de plus en plus l’intérêt des chercheurs. Cependant, ceux-ci se sont le plus souvent focalisés sur l’analyse des performances de ce système pour les producteurs (e.g. Charles, 2011 ; Olivier et Coquart, 2010 ; Reeve et al., 2011). L’engagement des consommateurs est ainsi relativement peu questionné. Les travaux portant sur cette question se concentrent sur l’identification de leurs attentes, de leurs représentations et de leurs motivations (e.g. Bertrandias et Pernin, 2010 ; Cox et al., 2008 ; Dubuisson-Quellier et Lamine, 2004 ; 2008 ; Dufeu et Ferrandi, 2013 ; Flora et Bregendahl, 2012 ; Lamine, 2005 ; 2008) ou traitent de l’Amap de manière marginale, dans le cadre d’études plus générales sur les circuits courts (e.g. Hérault-Fournier et al., 2012 ; 2014 ; Merle et Piotrowski, 2012). Rares sont, dans cette perspective, les recherches qui interrogent en profondeur les systèmes de valeurs et le sens que donnent les consommateurs à leur adhésion à une Amap.

La façon dont est interprété le dispositif amapien – dont il est pensé, vécu, approprié intellectuellement et comportementalement – est ainsi peu questionnée. Or, le devenir de ce dispositif est fortement tributaire des significations qui lui sont données. Dans le prolongement des diverses études effectuées dans le champ du commerce équitable, révélant la diversité des programmes de sens en jeu (e.g. Özçağlar-Toulouse, 2007 ; Robert-Demontrond et Özçağlar-Toulouse, 2011), il s’agit ici d’examiner les significations attribuées aux Amaps par ceux qui s’y engagent. Dans cette perspective, la recherche entreprise est assise sur une approche ethnographique. Elle mobilise par ailleurs un cadre d’analyse anthropologique original : la Cultural Theory ou CT. Celle-ci a pour vocation d’élucider les visions du monde des acteurs : les structures profondes de significations qu’ils mobilisent dans leurs interprétations du monde, leurs jugements critiques et les justifications de leurs actions.

L’exploitation herméneutique de la CT doit permettre d’établir si les visions du monde que portent les Amapiens sont mutuellement compatibles, conciliables en un même système. Après avoir présenté les principes théoriques de l’analyse culturelle, nous expliciterons la méthodologie retenue pour la production des informations. Nous aborderons ensuite les résultats obtenus, qui feront l’objet d’une discussion théorique pointant notamment les apports de la CT pour l’analyse du phénomène amapien.

Principes théoriques de l’analyse culturelle

Progressivement développée par Mary Douglas, sur plusieurs décennies, la CT a pour fond une critique de l’anthropologie sociale britannique (à qui est reprochée l’absence de prise en compte de la culture), et de l’anthropologie culturelle américaine (à qui est reprochée l’absence de prise en compte des implications sociales de la culture). En ancrant l’analyse de la culture dans la structure sociale, la CT vise à compenser les faiblesses de ces deux approches. La CT considère qu’à organisation sociale différente correspondent des manières de penser différentes. Elle s’intéresse alors aux implications culturelles du mode d’engagement social des individus et aux implications sociales de leur adhésion à certains modèles culturels. Ce cadre d’analyse est proche du modèle des conventions, élaboré par Boltanski et Thévenot (1991) – qu’il anticipe, historiquement –, récemment exploité en marketing (Bouillé et al., 2014). Développée entre sociologie et anthropologie, la CT porte d’une part l’idée que les critères communs de valeur sont pluriels et d’autre part le projet de rendre compte des principes auxquels les individus font référence en cas de désaccord, pour légitimer leurs actions et positions.

Dans la perspective de la CT, donc, les perceptions, émotions et actions individuelles sont estimées informées par les morphologies sociales (les formes d’interactions, les modes de relations inter-individuelles) et par les cosmologies sociales (les principes orientant les actions individuelles, et les argumentations et justifications de ces actions). Le modèle est une synthèse des acquis fondamentaux en sciences sociales (Douglas, 2007) : il est conçu pour réunir, dans une typologie syncrétique, des connaissances produites en psychologie, sociologie et anthropologie (Douglas, 1982 : 1).

Sur la base de ces divers acquis théoriques, les morphologies et les cosmologies sociales sont estimées réductibles à un nombre limité de types universels. Ceux-ci définissent, conjointement, se soutenant et se renforçant mutuellement, différents styles de vie. Chacun d’eux est défini par un système de croyances et de valeurs, qui le légitime et qu’il détermine. La CT identifie ainsi quatre couples de morphologies-cosmologies sociales très diversement intitulés. On les nomme ici, respectivement : le monde enclavé, égalitaire et communautaire (également dit sectaire) ; le monde des statuts, élitiste, hiérarchique et bureaucratique ; le monde des contrats, individualiste et entrepreneurial ; le monde fataliste, finalement, caractérisant le vécu de sujets se pensant hétéronomes. Le modèle de la CT propose une cartographie de ces mondes en en explicitant les deux dimensions essentielles (Figure 1) : l’incorporation, l’intégration sociale (group) et l’individuation, la régulation sociale (grid). Les dimensions group et grid renvoient alors aux questions « avec qui » et « comment un individu peut-il interagir avec les autres ? » (Ostrander, 1982).

Figure 1.

Modèle de la CT.

En synthèse de la littérature (cf. notamment, Douglas, 1970 ; 1975 ; 1992 ; 1999), ces différents mondes, ou cosmologies, entendus comme systèmes de croyances, de sensibilités et de préférences qui orientent les raisonnements, les jugements et les comportements, se caractérisent comme suit¹.

Le monde enclavé correspond à une situation de forte intégration sociale et de faible régulation sociale. Le groupe n’est pas structuré. L’homogénéité statutaire est forte entre les individus et s’inscrit dans un idéal égalitaire. L’intérêt du collectif prévaut sur celui individuel. Les frontières sont fortement marquées. Le manichéisme du système de valeurs est prononcé : ce monde fonctionne sur une culture de résistance et de dissidence (Douglas et Ney, 1998). L’intérieur est l’espace du bien, le lieu de la réalisation de soi, dans l’entre-soi. Inversement, l’extérieur est l’espace du mal, le lieu des menaces, des perditions. Le groupe fonctionne sur une obligation de mêmeté entre membres (de similarité des modes de vie). L’opposition à l’extérieur permet d’affermir la frontière et de solidariser les individus. Un tel système est instable, fissile. La survie de ces organisations, sectaires (Douglas et Wildavsky, 1982 : 124), est fonction de leur réputation, de leur capacité à faire croire en la qualité de leur morale.

Le monde des statuts équivaut à une situation de forte intégration sociale et de forte régulation sociale. La structuration du groupe est forte, tandis que ses frontières sont clairement identifiées. La distinction entre positions intérieures et extérieures au groupe est ainsi doublée d’une distinction, dans le groupe, entre positions supérieures et inférieures. Des rôles sont distribués. Des fonctions différenciées sont assignées. Une logique de rang, de classe et de classement, domine ici le vécu – définissant des places variées dans l’espace social et prescrivant des règles comportementales.

Le monde des contrats coïncide, au contraire, avec une situation de faible intégration sociale et de faible régulation sociale. L’innovation, les prises d’initiative, sont valorisées contre la tradition. Une morale du mérite domine l’action. Le modèle relationnel est ici celui du réseau. L’espace des options comportementales est ouvert, constamment exploré, sans a priori. L’opportunisme prévaut. L’intérêt individuel l’emporte sur l’intérêt collectif. L’absence de régulation est préférée à toute entreprise de régulation exogène des actions.

Le monde fataliste, finalement, « catégorie résiduelle » (Douglas et Calvez, 2011 : 199), concorde avec une situation de faible intégration sociale et de forte régulation sociale. Les individus, souvent isolés, se pensent en situation d’absence de contrôle sur leur environnement. Rien n’est anticipable, rien n’est maitrisable, ce qui implique de se borner à des improvisations continues, face à des événements estimés fortuits.

Si le monde des statuts est l’anti-modèle du monde des contrats, ce dernier s’oppose en tout point au monde enclavé, relativement aux conditions nécessaires à la réalisation d’un échange (Tableau 1).

Tableau 1.

Comparaison des conditions nécessaires à la réalisation d’un échange en mondes contractuel et enclavé.

	Échange en monde contractuel	Échange en monde enclavé
Accord préalable entre les parties	Existence d’un accord préalable sur l’objet de la transaction (sur ses qualités, sur sa quantité).	Absence de nécessité d’un accord préalable sur l’objet de la transaction.
Contrepartie à la cession	Exigibilité (en droit ou en fait) d’une contrepartie à la cession.	Absence d’exigibilité en droit ou en fait d’une contrepartie (le manquement aux engagements n’expose souvent qu’au risque d’être accusé d’ingratitude, et à une rupture relationnelle).
Mise en équivalence de la cession et de la contre-cession	Mise en équivalence de la cession et de la contre-cession (l’échange impliquant une contrepartie matérielle, et non pas, ou pas seulement, une contrepartie émotionnelle – comme la gratitude).	Absence de mise en équivalence de la cession et de la contre-cession : la contrepartie peut être qualitativement tout autre, immatérielle et non pas matérielle (ainsi de la gratitude), ou peut être quantitativement tout autre (non proportionnelle).
Nature des relations partenariales	Autonomie et anonymat des partenaires de l’échange – déterminant le primat des relations entre objets (Chantelat, 2004).	Existence d’un minimum d’interconnaissance et de dépendance entre les partenaires de la transaction, primat des relations entre sujets (le lien prévalant sur les biens).

Depuis sa création, la CT a inspiré plusieurs centaines de recherches (Douglas, 2007), dans des champs disciplinaires très divers (Mamadouh, 1999), et a suscité plusieurs développements théoriques importants (cf. notamment Thompson et Wildavsky, 1992). Ceux-ci proposent plusieurs innovations, en considérant : i) qu’est présente en toute communauté, non pas une cosmologie mais une pluralité de cosmologies ; ii) que chaque cosmologie présente se définit par contraste avec les autres, en compétition avec les autres (chaque cosmologie construit sa légitimité par des certitudes, qui contredisent celles des autres cosmologies) ; et iii) que le bien-être général est fonction de l’acceptation de la diversité des cosmologies (la domination d’une culture ne doit pas être hégémonique, excluant les autres du forum public). Chaque mode de vie a besoin des autres pour pallier ses propres faiblesses (Thompson et al., 1990 : 88). Le pluralisme est nécessaire (Schwarz et Thompson, 1990 : 64). Et ce, ne serait-ce que parce que la diversité institutionnelle offre, dans une organisation donnée, une palette de ressources plus large pour faire face aux situations nouvelles (Thompson et al., 1990 : 96). Appliquée au champ des Amaps, la CT fournit un cadre analytique et prédictif intéressant : elle suggère l’existence d’une pluralité de cosmologies en tension, dont elle prédéfinit les traits et caractéristiques (en tant qu’universels). Il s’agit à présent d’élucider quelles cosmologies sont ici présentes, de renseigner les modalités de leur actualisation et de leurs interactions.

Méthode

Cette recherche s’inscrit dans une démarche socio-anthropologique. Deux principales raisons justifient le recours à cette approche originale. La première tient à la visée compréhensive de nos travaux. Or, seule la démarche anthropologique permet d’appréhender les réalités humaines telles qu’elles sont vécues par les consommateurs, afin de pouvoir en extraire et interpréter leurs significations. La seconde est déterminée par la nature particulière de notre terrain de recherche, qui constitue un terrain « miné » (Robert-Demontrond et al., 2013). Dans le cadre d’une telle démarche, la posture du chercheur est d’importance. Ce dernier, suivant les principes du paradigme indiciaire (Ginzburg, 1980), investigue le terrain à la recherche d’indices minimes, et c’est sa capacité à « lire », à « déchiffrer » ces traces qui lui permettra de reconstituer la réalité dans sa complexité.

Les données ethnographiques ont été recueillies sur trois terrains de recherche, conduits respectivement par trois chercheurs, sur des temporalités différentes, couvrant une période allant de 2008 à 2016 (cf. Annexe 1). Diverses méthodes ont été mobilisées, dans un souci de triangulation des données, pour la constitution du matériau informatif : i) observations ethnographiques (observations participantes, multisites, au sein de six Amaps en zones urbaines et rurales, en Bretagne et en Corse) ; ii) entretiens centrés (enregistrés et retranscrits) conduits auprès d’Amapiens (n = 65) sélectionnés dans une logique de diversité des profils (intégrant des critères d’âge, de genre, de situation socio-économique et de niveau d’engagement) ; iii) focus group, organisé dans le cadre d’une restitution des résultats de la recherche auprès d’Amapiens ; iv) autoethnographie (cf. Ellis et al., 2011) fondée sur l’expérience vécue par l’un des auteurs, membre d’une Amap depuis 2011 ; v) ethnographie virtuelle (cf. Hine, 2000), investiguant notamment les sites produits par les Amaps pour la présentation publique de leur projet (de leur système de valeurs et de sens), parcourant les blogs et les forums de discussion en ligne consacrant des débats sur les Amaps et exploitant les documents filmiques (de témoignage, de conférence, de reportage) mis en ligne sur les sites de partage. La triangulation est, en outre, assurée par la confrontation des résultats de cette recherche avec ceux d’études effectuées en Provence (Rigo, 2006), en Rhône-Alpes (Dumain et al., 2010), en Midi-Pyrénées (Pouzenc et al., 2008) et en Ile-de-France (Poulot, 2014 ; Ripoll, 2011).

L’analyse des données textuelles recueillies suit les principes définis par Paillé et Mucchielli (2008), qui préconisent une analyse de contenu thématique manuelle à l’aide des catégories conceptualisantes. La démarche, itérative – abductive – a été caractérisée par des allers-retours continus entre l’analyse, l’interprétation des données et la confrontation avec la littérature. La question de la pertinence du recours à la CT pour comprendre le phénomène amapien s’est alors posée. Un nouveau codage, prenant appui sur la grille d’analyse de la CT, a été réalisé. L’analyse a dès lors basculé dans la « déduction interprétative » (Paillé et Mucchielli, 2008 : 248).

Résultats

Si la lecture du projet amapien à travers le prisme de la CT permet de positionner clairement les Amaps dans un monde enclavé, hors du marché, la réalité du terrain est plus nuancée. L’observation ethnographique fait en effet apparaître un vécu de monde enclavé et, simultanément, met en évidence une actualisation difficile du projet – du fait de l’impossibilité d’une complète rupture avec la société de consommation. Mettant en lumière l’existence d’une pluralité de cosmologies au sein du même mouvement, les résultats montrent que, bien que cherchant à gommer les statuts sociaux extérieurs, les Amaps recréent une hiérarchie interne reflétant le degré d’engagement des acteurs. On retrouve alors un vécu de monde des statuts. De la même manière, le monde des contrats, tenu à distance dans le discours, n’est pas absent des Amaps dans lesquelles on retrouve, à des degrés divers, une recherche égocentrée de maximisation de bénéfices. Suivant le paradigme indiciaire et sur la base du repérage d’indices institutionnels et comportementaux, ainsi que d’indicateurs verbaux, nous présentons ci-après les résultats de notre analyse sous la forme d’une cartographie des cosmologies, ouvrant ensuite à une discussion sur leur diversité et les conditions de leur coexistence.

Un projet et un vécu de type « monde enclavé »

La nature « minée » du terrain de recherche constitue un premier indice du caractère enclavé des Amaps. En effet, l’accès à ce terrain s’est avéré difficile pour les chercheurs et a nécessité leur introduction dans le système amapien par les « portiers » (Broadhead et Rist, 1976), gardiens symboliques du terrain. A ce premier signe, s’ajoute un second : la présence d’un mythe, dans les textes indigènes comme dans la littérature académique (cf. Ripoll, 2009), qui anime la cosmogénèse du système amapien et le positionne d’emblée dans le monde enclavé. C’est l’idée que celui-ci – pourtant inspiré de systèmes américains et européens (Lamine, 2008 ; McFadden 2004) – prend son origine au Japon (Amemiya, 2011), expression géographique parfaite de l’isolement et puissante représentation symbolique de l’enclavement. Ces deux premiers indices sont corroborés par d’autres, qui font apparaître l’Amap comme une enclave communautaire « hors » et « contre » le marché.

Le projet : une enclave communautaire « hors du marché ». Plusieurs signes, dans l’analyse du discours institutionnel amapien, révèlent le caractère enclavé du mouvement, qui se positionne résolument « hors du marché ». Il s’inscrit, en effet, dans un foisonnement d’initiatives qui, ancrées dans l’économie sociale et solidaire et/ou dans les programmes de développement soutenable, relèvent d’un désir d’alternative au modèle marchand conventionnel. Le projet Amapien ne se caractérise pas seulement par le renouvellement du contenu sémantique de l’acte d’achat en y intégrant des inquiétudes éthiques, des problématiques d’ordre socio-politique. Il s’agit aussi de modifier les modalités d’achat, d’en transformer la grammaire, en exerçant une activité « manifestement non-marchande » et « non-lucrative »². Pour l’Amapien, il est question de « sortir du système: hors du marché, plus de balance »³. Marquer le « hors-marché » passe alors par l’absence d’échange d’argent lors de la distribution ou encore par des pratiques de « surplus », prenant la forme d’une générosité dans le pesage ou de légumes en libre-service en supplément du panier. Typiquement, la relation s’inscrit dans l’échange domestique, dans lequel il n’y a pas forcément de recherche d’équivalent exact – au contraire de l’échange économique (Goffman, 1991 : 330). Les Amaps rompent également avec l’ordre marchand dans leur logique de fixation des prix. Si dans le système marchand, celle-ci relève d’une lutte d’intérêts (Weber, 1996 : 412), elle repose ici sur la confiance générée par l’interconnaissance et le lien direct au producteur. Par conséquent, nous retrouvons bien ici les conditions nécessaires à la réalisation d’un échange en monde enclavé.

Les Amaps défendent également un projet communautaire que définit notamment : i) au plan structurel, l’importance accordée à l’interpersonnel et au long-termisme des logiques relationnelles contre le court-termisme des régimes transactionnels d’échange ; ii) au plan culturel, l’importance accordée aux liens sociaux, à l’épanouissement dans l’être et non pas dans l’avoir ; et iii) au plan institutionnel, l’importance accordée au don (y compris au don de soi, dans les logiques de bénévolat), au statut d’adhérent, à l’engagement associatif, dans des projets collectifs. Il s’agit de produire, contre l’anonymat du marché, les catalyseurs d’une interconnaissance entre producteurs et consommateurs. Il s’agit de construire des relations partenariales, de constituer des communautés liant producteurs et consommateurs. La spécificité des Amaps, relativement aux autres dispositifs de vente en circuit court, tient ainsi à leur visée de création de « collectifs solidaires », tissant de nouveaux rapports sociaux – entre producteurs et consommateurs, et entre consommateurs eux-mêmes. L’importance d’une communauté active est soulignée dans les communications institutionnelles. Contre la « modernité liquide » (Bauman, 2000), perçue comme une menace et dans laquelle déclineraient les valeurs du care, du souci d’autrui, du relationnel, il s’agit de générer de l’interconnexion (Flora et Bregendahl, 2012 ; Hayden et Buck, 2012). La forme de repli communautaire que représente l’enclave amapienne est alors positive, protectrice.

Actualisation du projet : une enclave communautaire « contre le marché ». Cet idéal communautaire s’actualise dans les comportements des enquêtés. Il en fait des systèmes de transaction originaux, que caractérise notablement la réalisation d’espaces relationnels en rupture avec les divers rapports d’inégalité et de domination régissant la vie en société. On observe un effacement provisoire des hiérarchies sociales extérieures : lorsqu’ils pénètrent l’espace de distribution des paniers, les consomm’acteurs investissent des rôles sociaux, des manières de faire, de présentation de soi, qui s’inscrivent dans une « économie de confraternité ». En cela, chaque Amap met en scène, lors des distributions, ce que M. de La Pradelle (1996 : 245) identifie comme « un vieux mythe fondateur » des petits marchés de quartier : celui de lieux où se joue, régulièrement, rituellement, l’utopie de rapports familiaux, entre individus libres et égaux, suivant les valeurs du care. L’intimité des consomm’acteurs avec les producteurs, et entre consomm’acteurs, « l’amitié généralisée » entre Amapiens, est ainsi manifestée : i) par le déploiement de divers signaux comportementaux de familiarité (embrassades, accolades, sourires et rires appuyés, démonstratifs du plaisir pris à l’événement, gestes d’entraide), et par différents signaux verbaux de familiarité (tutoiement immédiat, salutations personnalisées par l’emploi des prénoms, plaisanteries) ; ii) par des demandes d’information sur la sphère privée, pointant l’importance de l’interconnaissance et visant à renforcer la qualité des relations interpersonnelles en démontrant une fine attention au vécu de chacun ; et iii) par l’éclipse du prix et des dimensions monétaires de la transaction (du fait du pré-paiement), ce qui met finalement en ellipse le cadre fondamentalement marchand de la rencontre, et confère à la distribution des paniers l’aspect d’un « don », d’un « cadeau ».

L’appartenance à une Amap engendre divers processus d’acculturation et de socialisation secondaire. Le référentiel axiologique amapien est progressivement intériorisé (Tableau 2). Cette socialisation secondaire est opérationnellement soutenue : i) par la distribution des paniers, ayant une fonction de rituel socio-culturel permettant de concrétiser l’institution ; ii) par la mobilisation continue de la littérature endogène, qui permet l’acquisition de l’orthodoxie et de l’orthopraxie (façon de penser et d’agir conforme à l’idéologie amapienne) ; et iii) par le jeu des interactions personnelles (éventuellement médiatisées par le Web). La vision du monde est progressivement homogénéisée. Les parcours de vie sont ainsi tels que les Amapiens évoluent souvent dans leurs comportements, tendant à se conformer à l’orthopraxie. Celle-ci, prédominante dans le discours des enquêtés, interdit certains comportements d’achat et de consommation alimentaire. Elle trace une frontière entre « licite » et « illicite ». La transgression des règles suscite des sentiments de culpabilité, mais aussi des sentiments de souillure. Ceci induit, au final, des difficultés relationnelles avec « l’autre monde », dans la commensalité. « On ne mange pas que chez nous. On est aussi invité. Quand… quand on est amené à manger du poulet de supermarché, on se dit… on préfère s’abstenir, quoi » (Yves).

Tableau 2.

Indicateurs verbaux de l’intériorisation du référentiel axiologique amapien.

Incorporation

« Je suis en conversion [sourire]. C’est à dire que j’étais ‘en traditionnel’ il y a encore trois ans, et que je suis en conversion pour devenir complètement bio. J’ai le corps qui petit à petit s’habitue à manger beaucoup plus de bio (…). Mon corps a commencé à être en conversion, à vouloir rechercher des choses un petit peu plus… un peu plus saines » (Tiphaine).

Influence du groupe

« C’est vraiment, à force de discuter avec les gens, c’est vrai que ça a une influence quand même » (Léa).
« Je suis pas certaine que les gens viennent en Amap avec un esprit très militant même si en cours de route ça peut le devenir. Et c’est mon cas, c’est à dire que j’ai été sensibilisée en étant à l’intérieur » (Aude).
« Au début, on était dans une Amap pour consommer des produits sains, voire biologiques, aujourd’hui (…) c’est quelque chose qui est peut être beaucoup plus global que ça […] il ne s’agissait pas d’avoir une action revendicatrice, c’est petit à petit que ça s’est fait ! » (Richard)

Si le projet est essentiellement « hors marché », son actualisation (Tableau 3) montre que la communauté amapienne se construit, de surcroît, en opposition : opposition économique (au marché, à la marchandisation du monde, à l’industrialisation des filières agro-alimentaires, à la concentration monopolistique, etc.) ; opposition écologique (à l’exploitation intensive des ressources naturelles) ; opposition socio-culturelle (à l’omniprésence des marques et des signifiants commerciaux, à l’uniformisation de la consommation, à la culture matérialiste). Le discours stigmatise les styles de vie contemporains, qu’il place sous le signe métaphorique de « la chute » et caractérise le développement des Amaps comme l’engagement d’une bataille entre le Bien et le Mal. Les discours sont emplis d’images exprimant une recherche de rectitude, d’élévation, au-dessus de la masse des gens – la lumière (l’esprit) l’emportant sur la matière (sur l’hédonisme consommatoire). Le désir d’isolement vis-à-vis de la masse consumériste est matérialisé par la métaphore de la coupure. « C’est ça que je trouve intéressant, c’est que ça coupe court. C’est que ça coupe court aux systèmes de spéculation. Parce que le paysan n’est pas obligé de faire d’emprunts. (…) Et c’est couper court aussi à des circuits, de la grande consommation, et de la grande distribution. C’est clair et net » (Anna). Cette volonté de couper avec le monde extérieur à l’Amap est, en outre, identifiable par l’insistance des Amapiens à mettre en évidence les difficultés à réaliser leur engagement (en terme, notamment, de surcoûts à consentir, mais aussi de contributions personnelles au système de production et de distribution). Les Amapiens sont des consomm’acteurs, des individus ayant « pris conscience », à la différence des consommateurs « ordinaires » – pensés, quant à eux, soumis à l’univers « maléfique » des marques, subissant leur séduction. Les discours s’inscrivent ainsi dans une trame archétypale où le Mal l’emporte sur les naïfs en se présentant à eux caché sous les meilleurs atours. Contre le Mal, être Amapien est un acte héroïque, d’auto-affirmation, de résistance et de libération, une « croisade contre tout le système », qu’il faut « mettre à bas » (Dominique). C’est un acte éclairé et différenciateur, qui marque une supériorité sociale. Le vécu de monde enclavé s’exprime dans des représentations discursives qui figurent les Amapiens comme quelque élite se tenant : soit i) au-dessus de la masse des consommateurs (qui vit dans l’erreur, dans un monde perverti) ; soit ii) devant elle (en avant-garde progressiste, apportant la lumière) ; soit iii) entourée d’ignorants (engluée dans une masse d’individus aveugles aux évidences).

Tableau 3.

Indicateurs verbaux de l’enclave « hors » et « contre » le marché.

Dénonciation du système	« Prendre des produits non écologiques, c’est un problème majeur, et bah on va, même si on a peu de moyens (… ) on va pas aller acheter un poulet à 1€, 2€, qui est… voilà, donc on va pas contribuer à ça ! (…) pour moi, c’est un peu… c’est peut être fort comme truc, mais il y a des gens qui ont collaboré pendant la guerre pour faire des atrocités, pour moi il y a des gens qui collaborent actuellement pour faire des atrocités et qui pourront être jugés demain parce que ce sont des désastres, enfin ce sont les mêmes qui ont gazé les juifs qui sont en train de polluer nos terres, hein ! Donc… les armes chimiques sont devenues les engrais, les tanks sont devenus nos… nos tracteurs, hein ! » (Serge)
Volonté de sortir du système	« Il y a un espèce de fossé qui est en train de se creuser entre les systèmes qu’on défend que ce soit Amap, circuits courts, ou magasins de producteurs et tout ça et la grande distribution. Il y a un monde qui est en train de se séparer en deux » (Clarisse) « C’est un peu le anti-monsanto, anti-machin… anti-gros quoi ! » (Rosalie). « J’en ai marre de ce système de, de surconsommation, de grande distribution, où les profits ne vont qu’aux… entre guillemets aux capitalistes. (…) Donc voilà, ce système me… m’écœure un peu ! » (Christine).
Valorisation des difficultés	« Ce qui m’attire aussi finalement, c’est l’aspect contraignant de la chose, ça va un peu à l’encontre de ce que vit notre société » (Gérard). « On prend un risque avec le producteur, tout ça, on paye à l’avance, c’est des choses qui ne vont pas à tout le monde, qui ne sont pas accessibles à tout le monde (…) ce n’est pas accessible à tout le monde ! » (Clarisse). « C’est un peu David contre Goliath quelque part, mais en fait, on est tous des David » (Richard)
Construction et valorisation d’une identité	Elévation au-dessus de la masse : « Il y a des gens qui sont sortis de l’Amap à cause de ça, parce qu’ils ne s’étaient pas rendus compte, bah de la contrainte d’être là tous les jours à la même heure, ou du temps de transformation que ça pouvait demander quoi… mais nous on avait conscience de ça » (Liliane). « Y’a, y’a comme une fierté quand même, de… une fierté » (Yves).
	Devant la masse : « En essayant d’éveiller les consciences, dans les gens que je croise, les gens que je connais, j’essaye de faire évoluer les pratiques, j’essaye de leur montrer comment je pratique moi, pourquoi je pratique moi, et de leur … de les faire réfléchir, après eux font leurs choix eux même hein, s’ils ont pas envie de les faire, ils ne les font pas, mais souvent ça fonctionne » (Clarisse) « D’avoir aussi ce côté pédagogique, d’en parler autour de moi et essayer de convaincre du bienfait de tout ça » (Richard)
	Entouré d’ignorants : « Y’en a plein qui continuent à aller au supermarché, hein. Parce que, ils veulent pas baisser la voile. C’est un choix personnel, je veux dire. Ça regarde chacun, mais ils sont donc toujours un peu esclaves. Ils sont pas libres (…). Faut faire très attention, faut être très vigilant. (…). Ils imaginent pas que… ils imaginent pas qu’ils peuvent vivre mieux en faisant pas leurs courses là. Ça semble pas concevable. Or, je pense que c’est une erreur. De mon point de vue, c’est une erreur » (Blandine)

Difficultés d’actualisation du projet : une enclave perméable. En pratique, la concrétisation du programme amapien s’avère compliquée. L’emprise de la société de consommation est difficile à rompre, ce qui justifie les déviances des Amapiens (Tableau 4). De la même manière, ceux en dehors des Amaps ne sont pas toujours considérés comme des « pécheurs », en ce qu’ils n’ont pas tous la possibilité matérielle de changer leurs comportements de consommation : « avec des gens qui sont au SMIC, ou au RMI, je peux comprendre, c’est déjà pas évident de joindre les deux bouts déjà d’avance, on ne peut pas non plus leur demander d’avoir le même mode de consommation que nous » (Géraldine).

Tableau 4.

Indicateurs verbaux de la difficulté de rompre avec la société de consommation.

Compromis vis-à-vis des produits industriels

« Je n’aime pas et pourtant (…) j’achète des produits qui ne vont pas être bons, parce que je ne me suis pas déshabituée, désintoxiquée encore » (Christine).
« Il y a des produits de grande distribution que je vais continuer à consommer, malheureusement ! Mais je suis né dans une société qui m’a… qui m’a nourri de produits dont j’aurais du mal à me passer… (…) Est-ce que je suis prêt à m’en priver ? non ! » (Frédéric)

Compromis vis-à-vis de la grande distribution

« C’est… c’est plein de contradictions, hein. C’est évident. Comme je vous ai dit, je vais faire mes courses au Carrefour, c’est évident. Donc c’est sûr, hein, on est en pleines contradictions… Je sais bien. Mais bon, il faut bien. Il y a la… la question du porte-monnaie, bien sûr. Et puis, euh… y’a la question de la facilité, y’a tout sur place, c’est moins cher (…). En même temps, on sait que c’est polluant, etc., etc. Je sais bien, je sais bien. Ah oui, oui, oui, c’est une contrainte. Et même si on a l’impression que… Mais ça, c’est… ça reste très intellectuel, très intellectuel. Quand on est, quand on est… quand on y réfléchit, on se dit qu’on pourrait faire autrement, etc., etc. Mais il y a la solution de facilité. On fait ses courses une fois par semaine. On prend un grand caddie. On est tranquille pour le reste de la semaine, en deux heures de temps. On a réglé la question. C’est sûr. Alors, je suis schizophrénique, c’est ça ? Oui, je… J’ai même pas de sentiment de culpabilité. J’ai même pas l’impression d’avoir ce sentiment. J’ai l’impression d’être un peu obligé de fonctionner comme ça » (Roger).

L’idéal d’une enclave hors marché est contrarié par une impossibilité pratique d’être en totale rupture avec le marché (Dubuisson-Quellier et Le Velly, 2008). Par exemple, le souhait de rendre toute Amap accessible aux consommateurs défavorisés est sujet à débat : cela nécessite une baisse des prix, et fait entrer le dispositif amapien dans une logique « industrielle », d’économie d’échelle, qui fait violence à l’idéal paysan. Cette question de « taille critique » des Amaps divise régulièrement les adhérents, certains optant pour la croissance pour que le producteur puisse vivre dignement, d’autres préférant que de nouvelles Amaps se créent pour que les groupes restent « familiaux ». Cette observation fait écho à ce que note Duclos (1987 : 180) : « l’organisation “sectarienne” ne satisfait ses participants qu’en contenant sa propre démographie dans les limites du nombre qui permet le plein engagement de chacun dans le rituel ». La distribution, rituel d’importance justement dans la vie des Amaps, s’avère souvent dysfonctionnelle : elle ne donne lieu le plus souvent qu’à des files d’attente, où se perd l’idéal communautaire. « C’est un peu à la queue leu leu, donc je trouve que c’est pas propice aux échanges, et euh on vient chercher ses produits et du coup, c’est pas évident, de ressortir de là et d’avoir discuté avec quelqu’un! » (Géraldine).

Un vécu de type « monde des statuts »

Les Amapiens, comme le notent Minvielle et al. (2011 : 51), sont « grands producteurs de théories, de règlements, de chartes, de règles de fonctionnement ». L’effort de formalisation, d’institutionnalisation, s’affirme notamment dans le dépôt à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), en 2003, du nom « Amap » – dont l’utilisation est dès lors subordonnée au respect d’une première Charte, rédigée en 2003 par le réseau Alliance-Provence, redéfinie en 2014. Outre la définition d’une liste de valeurs, d’engagements et de principes de fonctionnement, cette Charte prévoit une « structuration des consommateurs », relative à l’engagement divers des Amapiens, instaurant un ordre techno-bureaucratique qui vient bousculer l’idéal communautaire et égalitaire du mouvement. Il est d’ailleurs notable, comme le font remarquer Bertrandias et Pernin (2010), que l’appellation française « Amap » met en avant la forme juridique de l’association plutôt que la signification sociale de ce type de regroupement. A l’opposé, le monde anglo-saxon privilégie le terme de communauté. Dans cette optique, la Charte fonde l’idée d’un « statut particulier », celui de « sympathisant » – statut permettant « de donner un cadre à un consommateur opportuniste qui verrait dans l’Amap, un moyen simple de s’approvisionner tout en lui laissant la possibilité de devenir engagé » (Delabarre et Divay, 2012 : 23). Ceci, dans l’idée (conforme à l’idéal du monde enclavé) de « permettre, dans tous les cas, de favoriser la participation d’un maximum de consommateurs à la gestion de l’association »⁴. Dans les faits, cependant, ces responsabilités et activités de gestion – secrétariat, comptabilité, communication, etc. – sont exercées par une minorité. Notre observation met en lumière un phénomène analogue au niveau de l’engagement des Amapiens dans les activités liées à la distribution, pour lesquelles les producteurs sont régulièrement confrontés à un manque de volontaires.

Si certains Amapiens parmi les plus engagés déplorent ce manque d’investissement, on observe également dans les discours une dérive oligarchique, induisant un souci de statut. Un élitisme paraît. Il se traduit par un processus de distinction allant au-delà la différenciation première entre ceux qui « en sont » et ceux qui « n’en sont pas vraiment ». Contre l’idéal communautaire survient une bipolarisation des Amapiens, hiérarchisant les « consomm’acteurs » et les « consommateurs » (Tableau 5). Les premiers – « athlètes de l’orthopraxie » – considérant les seconds comme des Amapiens de rang inférieur, n’ayant pas acquis de droit légitime à exercer le pouvoir. Les seconds se soumettant au pouvoir ou se désolidarisant des premiers, parfois qualifiés « d’extrémistes », de « totalitaires » : « ses légumes, par exemple, pour les faire cuire et que ça ne consomme pas trop d’énergie, il les coupe en morceaux ! Enfin, vous voyez ! » (Nicole).

Tableau 5.

Indicateurs verbaux de la bipolarisation des Amapiens.

Perception des consommateurs par les consomm’acteurs

« Il y en a qui font quand même beaucoup plus que d’autres » (Céline).« Il y a un noyau de personnes qui est, qui est hyper investi. C’est un noyau dur souvent, qui est là. Des gens qui ont envie, ouais, qui ont envie d’aller faire des choses, ouais, qui sont vraiment investis » (Anna).
« Il y a deux types de public. Il y a… il y a ceux qui sont engagés, qui aiment bien rester discuter, échanger les idées. Et puis, il y en a beaucoup, enfin, qui viennent chercher rapidement et qui s’en vont » (Sébastien).
« Il y a deux catégories de gens hein, qui sont intéressés par les Amaps. Il y a ceux qui vont peut-être un peu céder à l’effet de mode et qui ne vont peut être pas y rester. Et puis, il y a ceux qui, effectivement par conviction, vont trouver ça bien et qui sont à la recherche de, peut-être, à un moment donné, de ce type de produits. Et qui vont y adhérer de façon durable, hein. Il y a deux types de personnes qui viennent aux Amaps. Ceux qui sont convaincus. (…) Et puis il y a ceux qui le font un peu par effet de mode, qui se donnent bonne conscience uniquement, en se disant : ‘ouais, je vais aux Amaps’ » (Nicole).

Perception des consomm’acteurs par les consommateurs

« J’ai une consommation on va dire tout à fait lambda, tout ce qu’il y a de plus de classique quoi ! Il y a rien de … je fais pas mes courses en fonction d’idées ou d’idéologie, j’ai pas un rapport à la consommation qui est politique ou qui est engagé particulièrement comme peuvent l’avoir certaines personnes qui n’iront jamais dans un supermarché, qui ont une idéologie de consommation, on va dire alternative quoi ! J’ai pas du tout, pas du tout ce… cette façon de consommer (…) sectaire à mon avis » (Frédéric).
« Il y a des gens, c’est, ouais, ‘militants’, ‘faut squizzer le système des supermarchés’. Enfin, c’est vraiment ‘rentre dedans’, quoi ! Et puis moi, c’est pas ma vision du truc, quoi. (…) Il y a des gens bien plus militants que moi et qui disent ‘oui quand on fait partie d’une Amap, il faut être plus consomm’acteur’ Et bon… oui… Mais moi, je trouve que quand même, rien que de faire partie de l’Amap » (Yvonig).

Un vécu de type « monde des contrats »

Les Amaps comptent un certain nombre de consommateurs qui ne sont pas là par engagement ni par désir de co-construire l’offre, mais simplement pour « faire autrement leurs courses ». « Oui, c’est plus une nouvelle forme de commerce. Il y a mon petit boucher, mon petit boulanger, il y a les grandes surfaces, et il y a l’Amap, quoi » (Nicole). L’acte d’achat s’inscrit dans une perspective hédonique. La consommation n’est alors pas pensée comme un geste économique au service d’une fin socio-politique. L’adhésion à l’Amap est au service d’une fin, égocentrée, de maximisation de la consommation en termes qualitatifs et quantitatifs, faisant ainsi basculer les modalités de l’échange dans une optique contractuelle et non plus enclavée (Tableau 1). L’Amap est conçue et vécue comme un arrangement institutionnel permettant d’optimiser les réponses à diverses attentes individuelles (Tableau 6). Il est escompté des paniers distribués par l’Amap qu’ils délivrent des bénéfices : i) fonctionnels (relatifs à la qualité nutritionnelle des produits et à leur nocivité minimale) ; ii) thymiques ou affectifs (relatifs à la capacité de ces produits à générer du plaisir – notamment au plan organoleptique) ; et iii) cognitifs ou épistémiques (relatifs à la capacité de ces produits à satisfaire le désir de nouveauté des consommateurs, et à étendre leurs savoirs en matière de production agricole – réduisant notamment l’incertitude liée à l’asymétrie d’information entre producteurs et consommateurs). Il est en parallèle attendu de l’Amap même qu’elle procure des bénéfices : i) fonctionnels (correspondant à la construction d’un capital social) ; ii) thymiques (résultant d’un flux attendu d’aménités sociales) ; et iii) psychosociaux (déterminés par la valorisation sociale de cet arrangement institutionnel). « Donc, c’est assez égoïste, par rapport à moi, quoi » (Marie-Eve).

Tableau 6.

Indicateurs verbaux d’un vécu de monde des contrats.

Bénéfices attendus des paniers	Bénéfices fonctionnels « La motivation principale a été en fait de me dire que j’aurais des aliments, des légumes de qualité (…) ça a été ça le moteur, hein. Je le reconnais volontiers. Je vais pas faire semblant. Oui, c’était pas pour des considérations très nobles, pas du tout » (Aude). « Nous quand on consomme des produits, on est toujours vigilants à la qualité du produit ! Donc c’est le critère principal qui rentre en compte même avant le critère du coût ! » (Gérard). « Ce qui prime sur l’autre, c’est plus ‘sain’, plus que le local » (Solène).
	Bénéfices thymiques ou affectifs « Il y a aussi un intérêt gustatif indéniable » (Frédéric). « Essayer de retrouver des bonnes choses, des saveurs qu’on ne trouve pas en grande distribution, donc ça a justifié que je rentre à l’Amap » (Sophie). « c’est vraiment plus une histoire de goût et de qualité, de goût, ouais, de goût des produits ! » (Liliane). « Le goût… c’est… ça a été l’objectif numéro 1 on va dire, puisque quand t’achètes des tomates en supermarché, y a pas à dire, c’est vraiment dégueulasse ! » (Léa).
	Bénéfices épistémiques ou cognitifs « C’est sûr que ça me permet de… bah la découverte de légumes que je ne connaissais pas, déjà ! Ça, c’est un point positif, enfin je trouve ça excellent de pouvoir… ou alors de redécouvrir des légumes parce qu’ils sont pas vendus en supermarché ! » (Gérard). « Découvrir des trucs qu’on n’aurait pas acheté » (Clarisse). « On découvre de nouveaux produits, des butternuts, enfin c’est génial, c’est génial ! » (Angélique)
Bénéfices escomptés de l’Amap	Bénéfices sociaux « Ça m’a permis de rencontrer pas mal de gens » (Edouard). « L’Amap, c’est sympa, on a connu plein de gens ! le fait d’aller chercher régulièrement son panier, on rencontre d’autres habitants de la commune » (Jacqueline). « Du coup j’ai rencontré des gens aussi, par ce biais-là, c’est… C’est aussi pour ça que je reste maintenant, il y a les contacts, mine de rien ! » (Clarisse).
Vision individualiste de l’Amap	Logique de don/contre-don « Je n’ai pas le sentiment de faire une bonne action, enfin… Non ! Je me dis : ‘on aide un jeune et voilà, qui essaye de…’ Mais non, je ne le prends pas comme une bonne action, ni comme un… Sincèrement, si j’y trouve plus d’inconvénients que d’avantages, j’arrêterai. Oui, j’arrêterai si j’y trouve plus d’inconvénients que d’avantages (…). Donc non, j’ai pas l’impression de faire ma B.A., quoi. Je veux en avoir pour mon argent » (Jeanine). « Je n’ai pas le sentiment de réaliser une bonne action (…). C’est donnant-donnant, quoi » (Aude). « Donc lui [le producteur], il y gagne. Nous, on y gagne. (…) Pour nous, si lui il va bien, il nous fournira de bons légumes (…) Je fais une bonne action pour moi, oui, oui. (…) C’est pas, non, y’a pas de générosité là dedans » (François).
Vision individualiste de l’Amap	Refus du lien social « C’est beaucoup plus sympa et plus agréable que l’anonymat des grandes surfaces, mais ça peut aussi être très pénible. Moi, ça me plaît aussi d’aller dans un endroit où personne ne me pose de question sur ce que j’achète. J’veux dire, pour moi, oui, ça me plaît bien d’aller à un endroit où je peux choisir ce que je prends et de passer à la caisse et rien n’est dit, et voilà quoi. Mais ça, j’trouve que c’est du progrès social, ça. Des fois, euh… c’est un peu lourd, pardon, hein, mais après, tout le temps à l’écoute des autres » (Véronika).

Il résulte de ce vécu de monde des contrats une perception négative de l’aspect social de l’Amap, qui s’exprime par une fuite de l’engagement personnel, des obligations, de l’échange verbal, rejoignant la littérature sur les dimensions négatives du don (e.g. Hird, 2010 ; Jarosz, 2011 ; Moore, 2011). Pour certains, l’appartenance à l’Amap génère ainsi une pression normative, aliénante, dont le niveau vécu peut induire le développement de comportements de résistance – jusqu’à l’exit. La perte de liberté que présente le mode de distribution des paniers n’est pas le seul problème évoqué (relativement aux facilités offertes par la grande distribution). La facticité du « devoir de confraternité », la théâtralisation des relations, est également dénoncée. Ce qui induit des « déconnexions », des sorties. Celles-ci peuvent être ressenties comme difficiles en ce qu’elles sont vécues comme une trahison : non pas comme la cessation, par simple non-renouvellement, d’une relation marchande contractualisée, mais comme la rupture d’un lien interpersonnel avec le producteur.

Discussion

L’actualité est marquée par le développement de dispositifs commerciaux alternatifs dans lesquels le comportement économique des individus peut être appréhendé selon les catégories théoriques de Weber (1905). Les consommateurs passent d’une logique d’action de type « rationalité formelle » ou « en finalité » (optimisant les choix par comparaison systématique des alternatives) à une logique d’action de type « rationalité matérielle » ou « en valeur ». La pensée des échanges économiques n’est alors pas focalisée sur l’offre, mais prend en considération d’autres enjeux, dont la qualité des relations interpersonnelles. Le phénomène amapien, selon ses acteurs, et selon les auteurs qui l’ont étudié, s’inscrit pleinement dans ce mouvement. Son cadre idéologique originel détermine effectivement le projet de construction d’un système d’échange que régit typiquement une rationalité matérielle, et non pas une rationalité formelle (Le Velly, 2006). Notre travail empirique montre que l’application de cette rationalité matérielle n’est pas sans difficultés. Organisations « militantes » (Ripoll, 2009), les Amaps développent une action contestataire de forme collective (Dubuisson-Quellier, 2009), particularisée par le fait qu’elle ne relève pas d’une critique « interne » du marché (visant à ce que celui-ci respecte mieux des problématiques environnementales et/ou de justice sociale), mais procède d’une critique « externe » – l’institution marchande elle-même étant contestée (Ladstaetter et Luedicke, 2013 ; Lanciano et Saleilles, 2011). La mobilisation de la CT renouvelle les théorisations actuelles en apportant sur les Amaps un éclairage original.

Trois visions du monde en conflit

La recherche entreprise rejoint divers travaux, qui tous montrent que les motivations individuelles des Amapiens sont variées dans leur détail (Brehm et Eisenhauer, 2008 ; David-Leroy et Girou, 2009 ; Lamine et Perrot, 2008 ; Ripoll, 2011) : souci de qualité et de sécurité (Bertrandias et Pernin, 2010 ; Pearson et al., 2011), importance du « capital santé » (O’Hara et Stagl, 2001), mais aussi du « capital social » (Selfa et al., 2008) que peut proposer ce modèle socio-économique, recherche d’un rapport qualité-prix attractif (Mundler, 2007) et d’une convivialité dans l’échange (Rigo, 2006). Les Amaps sont ainsi loin de toujours constituer le support d’une action éthique. L’engagement individuel relève souvent de logiques purement instrumentales et fonctionnelles (Feagan et Henderson, 2009), hédonistes (Marquat et Diemer, 2014), sinon même égoïstes, en tout cas très éloignées de l’idéal collaboratif (Charles, 2011). Autrement dit, comme le notent Gourlot et Manola (2007 : 45), « il convient de relativiser l’existence d’un “ esprit amapien ” (…) uni par des motivations communes à tous les Amapiens ». Soucieux de dégager des profils individuels, plusieurs travaux rapportent alors le fait que, si les collectifs étudiés sont composites, une typologie d’acteurs est dessinable. Elle oppose ceux plutôt « idéalistes » et ceux plutôt « pragmatiques » (cf. Delabarre et Divay, 2012 ; Hérault-Fournier, 2013 ; Ladstaetter et Luedicke, 2013 ; Poulot, 2014). On retrouve l’opposition entre rationalité matérielle et rationalité formelle. A l’instar des formes d’économies hybrides (Scaraboto, 2015), les Amaps apparaissent alors fortement éprouvées dans leur cohésion par la coexistence de ces deux registres d’action.

La CT permet de cartographier autrement les positions en jeu. Elle organise la variété des conduites, des motivations et des représentations relevées en mettant en évidence des cohérences structurelles. Elle révèle les cosmologies qui les induisent. Elle dépasse ainsi l’idée que « les conflits et les difficultés de communication entre Amapiens procèdent de visions différentes de ce qu’est ou doit être l’Amap »⁵. Au-delà d’un conflit de rationalités, ce sont plus largement et plus profondément différentes visions du monde, en opposition, qui sont activées. Ce régime d’opposition n’est alors pas simplement binaire (rationalité matérielle contre rationalité formelle) mais s’actualise, dans le cas des Amaps, dans une relation ternaire à travers la coexistence du monde de l’enclave, de celui des statuts et de celui des contrats.

Par-delà le réenchantement de l’échange, une logique agonistique

Pour certains théoriciens, le système des Amaps relèverait d’une logique d’ « économie morale » (Galt, 2013), d’ « économie solidaire » (Ripoll, 2010). Il procèderait d’un souci de « ré-encastrement des gens » (Cone et Myrhe, 2000 : 188) dans l’espace local et le temps des saisons. Et il procèderait, plus essentiellement, d’une volonté de « ré-encastrement social » des relations marchandes (Mundler, 2007 ; Oosterveer et Sonnenfeld, 2013). Il exprimerait un désir de ré-encastrement de ces relations dans des structures porteuses de sens (Chiffoleau, 2012), imprégnées « de convivialité et de fraternité » (Marquat et Diemer, 2014 : 9), réalisant des exigences politiques, sociales, symboliques (Chiffoleau et Prévost, 2013). Il s’analyserait ainsi comme une espèce de mouvement romantique (Press et Arnould, 2011 ; Thompson et Coskuner-Balli, 2007b).

Ce que révèle l’analyse culturelle des Amaps est une réalité plus complexe. Si l’importance idéologique du projet relationnel a déjà été notée dans la littérature, ce n’est effectivement que sous sa dimension « positive ». Le ré-encastrement relèverait typiquement, dans cette perspective, d’un « ré-enchantement » de l’échange (cf. Plociniczak, 2003), dans un « au-delà du marché » dans lequel « le lien importe plus que le bien » (Cova, 1995). Or, ce que pointe l’analyse culturelle du modèle amapien, c’est l’existence d’une autre dimension, significativement « négative ». Celle-ci correspond au tracé d’une frontière, à un « mur de vertu⁶ » (Douglas, 1992 : 60), relevant d’une logique oppositionnelle et commandant une exclusivité relationnelle. Dans cette perspective, le système amapien s’avère profondément sectaire (au sens de la CT) : sa dynamique est de rupture, de césure, de coupure. Ce qui s’avère en jeu dans son développement n’est ainsi pas tant l’encastrement social du marchand, que l’enclavement communautaire, dans un monde marchand. Ce qui est visé s’inscrit dans une perspective de dissidence, et pas seulement d’émancipation de puissances adverses. Le modèle n’est pas simultanément « contre et dans le marché », comme l’est typiquement le commerce équitable (Nicholls et Opal, 2004). Il est contre et hors le marché.

Cette idée de sécession, et non pas seulement de résistance, effleure parfois dans la littérature. Si Lanciano et Saleilles (2011) notent qu’il s’agit de « se désengager de l’infrastructure marchande », ce projet de communautés enkystées dans la société marchande n’est guère investigué. La dimension profondément agonistique de la construction de ces communautés n’apparaît pas ou peu dans la littérature⁷. L’attention à la logique relationnelle du care prévaut – dans des travaux qui analysent de façon privilégiée le caractère « féministe » du mouvement (e.g. Carolan, 2011 ; Jarosz, 2011) – au détriment de la prise en compte de la logique conflictuelle, d’opposition, de distinction. Et ce, alors même que celle-ci, comme le pointe Mary Douglas (1997 : 30), est un phénomène essentiel dans les comportements de consommation. Selon elle, les comportements d’achat sont agonistiques : ils permettent de définir, non pas ce que nous sommes, mais plutôt ce que nous ne sommes pas.

Une nécessaire pluralité de cosmologies

Pour certains théoriciens, les résistants au marché intériorisent des schèmes marchands qui structurent fortement leurs actions (Giesler et Veresiu, 2014 ; Holt, 2002). Le système des Amaps ne serait ainsi pas culturellement désencastré du marchand – si tant est qu’il puisse l’être structurellement. Producteurs et consommateurs raisonneraient essentiellement en termes de maximisation des bénéfices (Flora et Bregendahl, 2012 : 330). La culture marchande s’imposerait. Elle nuirait à la constitution de communautés véritables (Feagan et Henderson, 2009 ; Hayden et Buck, 2012). Confrontées au « marketness » (Galt, 2013), au « busyness » (Everson, 2014) ambiant, les communautés amapiennes glisseraient irrésistiblement d’un positionnement contre-culturel, contre-hégémonique, relativement au monde marchand, à un modèle pleinement compatible avec lui (Chometon, 2011 ; Press et Arnould, 2011). Les Amapiens seraient ainsi finalement bien plus consommateurs que consomm’acteurs. L’Amap ne s’avèrerait, fonctionnellement, qu’un arrangement transactionnel intéressant, permettant d’accéder de manière optimale à des produits satisfaisant leurs attentes consuméristes.

Au prisme de la CT, la réalité est plus complexe. En l’occurrence, nous constatons que : i) la cosmologie du monde des contrats n’est aucunement hégémonique dans les Amaps ; ii) les tensions engendrées par la présence du monde des contrats ont des effets simultanément négatifs et positifs, sur la réalisation de l’enclave ; iii) si elle renforce l’institution amapienne, l’existence des mondes des contrats et des statuts fait violence à l’idéal communautaire et égalitaire des Amaps.

Quant au premier point, les ethnographies entreprises montrent qu’une partie des Amapiens n’a d’autres buts qu’individualistes et ne recherche aucunement le ré-enchantement de son existence. Ce fait contredit l’emphase régulièrement mise dans la littérature sur un vécu des CSA de type communitas : communautés égalitaires où règnent empathie et sympathie, liens interpersonnels forts, sentiment d’appartenance à un collectif, philosophie du don (cf. Esposito, 2009 ; Turner, 2008) et rejet du « fétichisme de la marchandise » (Thompson et Coskuner-Balli, 2007a : 147). Pour autant, notre travail empirique montre bien la prégnance de ce vécu de communitas. On peut alors suivre Tumbat et Belk (2011) sur la nécessité de dépasser l’opposition dichotomique avancée par Turner (1969) entre « structure » et « anti-structure » (communitas), opposition sous-tendant régulièrement les analyses (tout comme celle, parallèle, entre rationalité formelle et rationalité matérielle). Toute Amap relève des deux formes. Il s’agit d’une chimère, d’un système combinant des identités différentes.

Quant au second point, si la culture marchande dessert le projet amapien en introduisant des préoccupations contraires à celui-ci, elle le sert aussi. Dans la perspective de la CT, les cosmologies se construisent dans la contradiction avec d’autres cosmologies : elles sont auto-définies dans l’adversité (cf. Girard, 2013). La CT prédit, qui plus est, l’instabilité fondamentale de tout monde enclavé. Sa conservation implique une opposition vive à une menace externe. Celle-ci permet d’affirmer la frontière et d’affermir les relations solidaires et les définitions identitaires. Le monde enclavé, typiquement, doit « s’assurer que les membres restent bien égaux entre eux, mais surtout cultiver sa différence. Pour cela, [il] a besoin d’ennemis à critiquer et à combattre, d’une croisade à mener » (Peretti-Watel, 2010 : 73). Autrement dit, si la culture marchande marque le système amapien, ce n’est pas de manière uniquement négative (déstabilisatrice), mais aussi de manière positive (fondatrice et stabilisatrice). Elle opère sur les Amaps comme une altérité constituante.

Quant au dernier point, les observations sur la difficulté des Amaps à s’émanciper culturellement du marché rejoignent l’idée de Weber (1905) quant à l’impossibilité d’établissement de la rationalité matérielle, contre les forces du marché. Dès sa naissance, l’individu est de fait immergé dans une culture marchande qui lui impose ses normes et qui s’oppose à tout projet de commerce qui viserait « la poursuite d’une éthique de la fraternité ou la reconstruction d’une économie domestique » (Le Velly, 2006 : 329). Le système des Amaps s’avère en effet impuissant à se désencastrer entièrement de la « cage d’acier » de la rationalité formelle, qui domine l’ordre économique actuel. Mais cette rationalité formelle couvre au vrai deux types de rationalité, que la CT distingue : d’une part, la rationalité du monde des contrats, et d’autre part celle du monde des statuts. La première est d’emblée contraire à l’idéal communautaire des Amaps, le marché étant « en opposition complète avec toutes les autres communalisations qui présupposent toujours une fraternisation personnelle » (Weber, 1995 : 412). La seconde révèle une autre tension, engendrée par l’opposition entre un modèle égalitaire, à tendance anomique, et un système où prévaut l’organisation formelle des relations, l’ordre techno-bureaucratique. Si celui-ci constitue une réponse institutionnelle au développement de comportements opportunistes (e.g. Delabarre et Divay, 2012), et renforce l’institution amapienne (Lamine et Rouchier, 2014), il déstabilise dans le même temps la logique fiduciaire de la cosmologie d’enclave.

Conclusion

De nombreux travaux examinant les conflits inhérents à l’effort d’une consommation éthique les ont envisagés d’un point de vue psychologique ou psychosociologique (Barnett et al., 2005 ; Dolan, 2002 ; Moisander, 2007). Un questionnement anthropologique, attentif aux cosmologies inspirant les acteurs, s’avère en complément intéressant. Des limites liées à l’approche structuraliste de la CT peuvent toutefois être signalées. Celle-ci ne permet pas de rendre compte, dans le détail, des contextes spécifiques étudiés et des trajectoires individuelles des Amapiens, ni d’apprécier la force relative des mondes amapiens. Une autre limite tient au focus sur les consommateurs. L’investigation du rôle particulier pris par les producteurs et fondateurs dans la construction des cosmologies amapiennes constitue une voie de recherche future.

Les recherches effectuées offrent plusieurs contributions théoriques qui sont à souligner. Son cadre herméneutique permet non seulement d’élucider les structures cachées, fondant les comportements, mais aussi d’organiser les observations, de leur donner sens, et de mettre en évidence des faits et phénomènes inaperçus, ignorés ou minorés. Particulièrement intéressante pour l’étude de comportements de consommation, la Cultural Theory permet d’analyser tous les mouvements de consommateurs qui s’organisent en collectif. Appliquée au cas des Amaps, elle révèle que celles-ci sont exposées à un problème d’engagements très variés, relevant d’une pluralité de schèmes d’interprétation, d’une diversité d’imaginaires, de « philosophies » (Cox et al., 2008). On a là, en première analyse, un simple mix de rationalité formelle et de rationalité matérielle, de structure et d’anti-structure. En poussant l’analyse avec la CT, un mix plus complexe de visions du monde variées est révélé. Les Amaps s’avèrent des chimères. Ceci pourrait laisser croire à leur caractère éphémère. Tout au contraire, selon les prédictions de la CT, cet aspect « chimérique », effet du pluralisme culturel qui marque les Amaps, est une force et non une faiblesse. En effet, chaque cosmologie porte des expériences et emporte une sagesse que les autres n’ont pas ; elle requiert les autres, pour perdurer dans les crises. Le règlement des disputes, dans le monde de l’enclave, implique un ordre hiérarchique; la méritocratie du monde des contrats fonde l’innovativité du système. La mixité des mondes accroît la performance et la résilience du système qu’ils constituent (Thompson et. al., 1990 : 271). Encore faut-il qu’elle soit acceptée.

Sur ce point, l’analyse culturelle du mouvement amapien permet qu’il se comprenne mieux lui-même, ce qui constitue un premier apport managérial important. La recherche entreprise s’inscrit en cela à l’intersection de projets de type « épistémologique descriptif » (visant à produire des connaissances) et « ontologique performatif » (visant à ce que ces connaissances réalisent une action par le fait même de leur énonciation) (cf. Gibson-Graham, 2008 ; Spicer et al., 2009). Autrement dit, il s’agit ici d’aider le mouvement amapien à expliciter le sens de son action et à prendre conscience de ses valeurs, afin qu’il se transforme en véritable mouvement social (Touraine, 1978). La CT permet ainsi aux acteurs de percevoir le risque de repli sur soi, de sectarisme, auquel est confronté le système. Ce risque est d’autant plus vif que se développent de nouveaux dispositifs commerciaux, moins contraignants que les Amaps, bénéficiant de leur notoriété, et maintenant certaines de leurs orientations discursives. Un second apport répond à un important problème de défaut d’aménagement d’une morphologie communautaire auquel est confronté le projet originel d’enclave. Les interactions sociales s’effectuent trop souvent dans des espaces perçus par les acteurs comme des non-lieux, au sens d’Augé (1992) : dans des espaces de passage, sans âme, impersonnels, du « défilé », sinon même d’un équivalent de « drive ». Les Amapiens ne s’arrêtent pas, ou peu ; ils ne se parlent pas, ou peu. Pour pallier ce problème, le couplage de l’Amap avec un « tiers-lieu » paraît intéressant. Dans la perspective d’Oldenburg (2001), il s’agit là d’espaces de rencontre, d’échange, de partage, de convivialité, que les gens investissent émotionnellement. Les premières recherches développées en marketing sur ces lieux pointent, à ce titre, leur intérêt pour la constitution de communautés (cf. Mikunda, 2004 ; Rosenbaum, 2006 ; Rosenbaum et Massiah, 2007). L’enjeu, pour les Amaps, est ici de permettre l’appropriation par les individus de leur expérience de consomm’action.

Footnotes

Appendix

Annexe 1.

Description des terrains de recherche.

Observations	Caractéristiques	Lieux	Période	Situations d’observation
Enquêteur n°1
Amap 1	Créée en 2006 par des consommateurs Adhérents > 20	Bretagne Zone urbaine	2007–2008	Distributions des paniers Réunions Discussions informelles en dehors des réunions
Amap 2	Créée en 2006 par des consommateurs Adhérents > 20	Bretagne Zone urbaine	2007–2008	Distributions des paniers Réunions Discussions informelles en dehors des réunions
Amap 3	Créée en 2005 Adhérents > 30	Corse Zone rurale	2006–2010	Distributions des paniers Réunions Discussions informelles en dehors des réunions Assemblées générales
Entretiens	n = 35	Bretagne et Corse	2006–2010	Entretiens en profondeur
Enquêteur n°2
Amap 4	Créée en 2008 par des consommateurs Adhérents > 100	Bretagne Zone urbaine	2009–2015	Distributions des paniers Réunions du conseil d’administration (CA) Assemblées générales Destinataire des mails du CA et des Amapiens
Amap 5	Créée en 2009 par des consommateurs Adhérents > 70	Bretagne Zone rurale	2010	Distributions des paniers
Amap 6	Créée en 2010 par un producteur Adhérents > 40	Bretagne Zone rurale	2010–2011	Distributions des paniers Assemblée générale
Association fédératrice d’Amaps	Créée en 2007	Bretagne Lieux de réunion divers	2010–2012	Réunions Discussions informelles en dehors des réunions
Evénements divers autour des Amaps		Diverses communes bretonnes	2012–2016	Discussions et débats entre les acteurs du système
Entretiens	n = 30	Bretagne	2010–2014	Entretiens en profondeur
Focus group	n = 8	Bretagne	2016	Retour sur les résultats de la recherche
Enquêteur n°3
Amap 4	Créée en 2008 par des consommateursAdhérents > 100	Bretagne Zone urbaine	2015–2016	Autoethnographie
Focus group	n = 8	Bretagne	2016	Retour sur les résultats de la recherche

Financement

Cette recherche s’inscrit dans le programme de recherche ANR DIACODD.

Notes

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