Abstract
A partir de l’ethnographie de la migration traditionnelle des Soninkés et de récits biographiques de migrants sénégalais récents en France, l’objectif de l’article est de comprendre ce qui se joue en matière d’ethnicité lors de leurs retours au pays d’origine. Au-delà de l’idéal typique de la migration historique soninké, nous montrons l’existence d’une pluralité de processus identitaires en référence à des parcours récents. L’analyse de ces retours temporaires montre qu’il s’agit de moments forts durant lesquels les ethnicités sont en mouvement en lien notamment avec les redéfinitions du chez soi. Nous proposons trois éléments de discussion : le rôle de la figure du migrant dans son pays d’origine (ici appelé Venant) sur le processus de construction identitaire ; l’importance de ces retours dans l’acculturation du pays d’origine en matière de cultures et pratiques de consommation; l’organisation de la dynamique migratoire en reliant l’ethnicité et le chez soi.
Tous les ans, ce sont des millions de personnes qui retournent dans leur pays d’origine pour des séjours plus ou moins longs et des motifs variés. Ces mobilités contemporaines concernent les migrants 1 , mais aussi les expatriés, les élites mondialisées et même des nomades intra-nationaux marqués par des retours régionaux (Dion et al., 2012). Ces mouvements humains drainent avec eux tout un ensemble de flux intégrant des formes financières, médiatiques, technologiques, idéologiques et culturelles ou imaginaires (Appadurai, 2001). Le marketing ne peut qu’être intéressé par ces mouvements, dans la mesure où ces flux impactent la dynamique des marchés, des échanges et des commerces internationaux. Ces échanges mettent en jeu des produits, des marques et tout un ensemble de cultures et pratiques de consommation, amenant Ger et Belk (1996) à parler dans cette suite de “consumptionscapes”.
A partir de l’ethnographie des migrants sénégalais vivant en France et de leurs récits biographiques, l’objectif de notre article est d’appréhender ce qui se joue en matière d’ethnicité, au regard des cultures et des pratiques de consommation, lors de leurs retours au pays d’origine. Ces phénomènes migratoires ont fait l’objet ces dernières années de nombreux travaux ayant pour base la question de l’acculturation (Béji-Bécheur et Özçağlar-Toulouse, 2012 ; Jamal et Chapman, 2000 ; Peñaloza, 1994). De ces travaux, deux registres conceptuels principaux peuvent être retenus : celui de la construction de l’ethnicité mettant en jeu des éléments d’acculturation comme projet identitaire (Askegaard et al., 2005 ; Hirschman, 1981 ; Visconti, 2008) ; celui des représentations du chez soi portant sur des éléments de territorialisation et d’appartenance (Bardhi et Askegaard, 2009 ; Venkatesh et al., 2001).
Comme le notent Askegaard et al. (2005) sur la réification des catégorisations ethniques autour des cultures d’origine et d’accueil, ces recherches sur l’acculturation du consommateur se focalisent sur une lecture synchronique et statique. De ce fait, elles ont peu exploré les interactions et les dynamiques entre ces deux cultures (Luedicke, 2011). En complément donc de ces précédents travaux, notre article retient comme objet l’instant « des retours », les mouvements identitaires entre ici et là-bas, « un espace-temps intermédiaire, permettant de faire le lien entre deux moments de l’existence distincts » (Fouquet, 2007 : 88). Nous nous rapprochons ainsi d’autres travaux en sciences sociales qui parlent de la dynamique de l’acculturation « en tant qu’anthropologie totale de l’acte d’émigrer et d’immigrer » (Sayad, 2006 :140). Ces temps de retour semblent d’ailleurs significatifs puisque l’on trouve dans beaucoup de cultures des dénominations spécifiques pour désigner ces individus qui font ces va-et-vient avec leur pays d’origine : “Regresados” au Cap-Vert, les “(F)acanciers” en Algérie, les “Débarqués” en Côte d’Ivoire, les “Je viens” aux Comores. Au Sénégal, ils portent le nom de “Venants”.
Notre recherche en partant des retours au pays d’origine, a pour objectif de comprendre une pluralité de situations vécues par les migrants en reliant l’ethnicité et le chez soi dans un processus continu. Autrement dit, nous cherchons à rassembler, relier des éléments (notamment conceptuels pour l’ethnicité et le chez soi) qui sont souvent vus comme des étapes différentes et séparées.
A la suite des deux premières parties respectivement conceptuelles puis méthodologiques, notre article présente plusieurs résultats : à l’idéal typique des retours historiques de la migration traditionnelle sénégalaise en foyer s’ajoute désormais une diversification migratoire qui participe à l’émergence de nouvelles figures de Venants aux postures identitaires plus variées. L’analyse de ces retours montre qu’il s’agit de moments forts de redéfinitions identitaires marquées par une confrontation avec un chez soi d’origine et par le vécu d’une situation identitaire particulière, celle du Venant : « invité dans sa propre maison » (Sayad, 1999 : 98). Ces redéfinitions peuvent être appréhendées dans et à partir des pratiques et cultures de consommation. L’article se termine par trois éléments de discussion principaux. On note à ce niveau : l’importance de la figure du Venant dans la construction identitaire des migrants ; le rôle central des migrants comme passeurs et agents culturels parallèlement au rôle des marketeurs ; enfin, la nécessité d’investiguer la dynamique migratoire en reliant l’ethnicité et le chez soi dans un processus continu.
Cadrage théorique et contextuel
S’intéresser à la culture de migration des individus à partir des retours au pays d’origine nous amène à mobiliser l’identité ethnique et le concept du chez soi à travers le prisme de l’acculturation. Se focaliser sur ce temps des retours permet en effet de relier ces deux concepts qui sont souvent vus de façon séparée.
Acculturation et identité ethnique
Les phénomènes de migrations mettent en jeu de facto des problématiques d’acculturation du consommateur. L’acculturation exprime le processus de socialisation et le « mouvement d’adaptation à l’environnement culturel du consommateur dans un pays par des personnes d’un autre pays » (Peñaloza, 1994 : 32). Ce processus éclectique s’opère par l’acquisition de comportements, de savoirs, de valeurs et de pratiques culturelles du lieu d’installation. Dans les recherches portant sur l’expérience migratoire, l’identité ethnique constitue un concept majeur (Ogden et al., 2004). Elle est vue comme un sous-produit de l’acculturation, le « fruit d’une interaction » entre deux cultures (Özçağlar-Toulouse et al., 2009 : 62). Deux approches de l’identité peuvent être ici rappelées. Dans une lecture de type etic l’ethnicité est considérée comme une caractéristique individuelle. Dans une lecture plus emic l’ethnicité est considérée comme une ressource mobilisable lors de la construction identitaire des migrants (Hirschman, 1981 ; Özçağlar-Toulouse et al., 2009). Avec cette dernière acception, elle prend la forme d’une construction des manières dont les migrants bricolent leur identité via des éléments culturels intériorisés (par exemple dans le pays d’origine) et intériorisables (par exemple dans le lieu d’accueil). Bouchet (1995) parle ainsi d’une logique consommatoire de l’identité ethnique. Cette négociation entre registres culturels différents n’est pas toujours apaisée. Elle peut être source de tensions identitaires internes et externes comme le relèvent des travaux en psychologie interculturelle (Camilleri et Vinsonneau, 1997). Lors de ces situations, le marché peut aider à résoudre ces tensions existentielles en offrant « des objets permettant des interprétations multiples et libres » (Zouaghi et Béji-Bécheur, 2011 : 102).
Mobilisant également des approches interprétatives et emic, des recherches dites postassimilationistes cherchent à caractériser plusieurs postures identitaires (comme l’intégration, l’assimilation, le pendulisme ou l’hyperculture). Ces différentes postures se retrouvent notamment dans les travaux de Peñaloza (1994) sur les Mexicains aux Etats-Unis, d’Oswald (1999) sur les Haïtiens, ou d’Askegaard et al., (2005) sur les Groenlandais au Danemark ; elles ont été récemment synthétisées par Luedicke (2011). Avec ces positions identitaires et marquées par une certaine réflexivité, les migrants expriment une volonté de construire leurs propres micro-récits en usant de ressources et compétences culturelles (Mehta et Belk, 1991).
En définitive ces recherches éclairent la multiplicité des possibles en matière de cultures de consommation des migrants. Elles mettent également en lumière la place et le rôle des agents d’acculturation, et notamment du marketing via les produits et les marques, dans l’édification et le vécu des différentes postures identitaires (voir ci-dessous la figure 1). Cependant, elles se focalisent sur des situations statiques de migrants en phase d’acculturation dans un pays d’accueil. En ce sens elles ne s’intéressent pas aux mouvements identitaires, aux nouvelles situations d’acculturation en jeu lorsque les migrants retournent dans leur pays d’origine.
Synthèse des modèles d’acculturation du consommateur.
Expérience migratoire et chez soi
La migration ouvre nécessairement une série de questionnements en référence à la définition du chez soi. C’est même une des premières expériences du migrant qui consiste à vivre plusieurs chez soi. Ces chez soi peuvent être réels et actuels concernant la situation d’accueil ou désormais virtuels et imaginaires concernant la référence au pays d’origine (Urry, 2005). La littérature anglo-saxonne distingue ainsi les termes de « home » comme lieu d’habitation et « homeland » comme lieu d’origine et résultante de la migration (Thompson et Tambyah, 1999). Au départ, liée à une dimension physique et spatiale, la notion de chez soi a intégré dans une perspective interdisciplinaire des dimensions psychologiques (vécu expérientiel et émotionnel), sociales (les relations aux autres) et phénoménologiques (manière d’être au monde) (Blair et Eva, 1992 ; Simon et al., 2002). D’autres approches tendent à décrire le chez soi dans une perspective critique et contextuelle en partant d’expériences personnelles et culturelles (Moore, 2000). Bardhi et Askegaard (2009) évoquent le chez soi comme catégorie mentale dans le cas de consommateurs ayant plusieurs habitations. Le chez soi comme construction sociale entre spatialité, temporalité et identité est aussi développé par Cova et Giannelloni (2010). Ces auteurs distinguent, en outre, d’une part les conceptions du chez soi comme lieu normatif, stable et hétérogène ; d’autre part, le chez soi comme un espace à la fois objectivé (rattaché à un lieu physique) et objectivant (susceptible d’être approprié).
En marketing, le concept du chez soi est souvent aussi rapproché des recherches sur la culture matérielle (Bardhi et al., 2010 ; McCracken, 1989 ; Mehta et Belk, 1991 ; Miller, 2001), l’hospitalité (Cova et Giannelloni, 2010), l’attachement au lieu (Charton-Vachet et Lombart, 2015 ; Debenedetti, 2006), l’enracinement au lieu (Robert-Demontrond et Bougeart-Delfosse, 2008). Plusieurs travaux sur le chez soi s’accordent sur le fait qu’il ne se réfère pas à un lieu particulier. C’est le sens du développement d’un « chez soi portatif » (Venkatesh et al., 2001) lié aux nouvelles manières de vivre ses voyages (White et White, 2007). Plus en lien avec les questions d’acculturation, la problématique de la construction du chez soi a été abordée dans une logique de confrontation culturelle entre ici et là-bas. En effet, toute une littérature en sciences sociales a permis de montrer dans l’expérience migratoire comment le séjour, le départ, les arrivées et les allers-retours forgent le sens du chez soi (Mallett, 2004). Mieux, il apparaît dans leurs mouvements d’aller-retour, que les migrants revisitent le chez soi imaginaire et le chez soi réel, le chez soi localisé et le chez soi transnational (Al-Ali et Koser, 2002). Cette construction du chez soi se fait dans un espace marqué par la culture d’origine et la culture d’accueil. Au contact de ces deux cultures, dans un rapport dialogique (Sandikci et al., 2006), un processus de construction et de reconstruction du chez soi s’opère. Entre ici et là-bas, cette construction du chez soi fait l’objet de jeux et de négociations culturelles continuelles (Peñaloza 1994 ; Oswald, 1999). Elle s’expose aux variables temporelles et historiques des pays d’origine et d’accueil et à l’image que les migrants s’en font, ainsi qu’à des variables individuelles (expériences vécues, parcours de vie) et socio-culturelles (déterminismes contextuels). En outre, l’idée d’un chez soi pluri-local (Al-Ali et Koser, 2002) et mondialisé « global sense of home » (Cleveland et Laroche, 2007) bouscule les référents ethniques. C’est dire que la fabrique du chez soi des migrants peut être multidimensionnelle.
Dans cette recherche, nous nous intéressons à ce qu’expriment et révèlent les retours temporaires des Venants en termes d’identité et de rapport au chez soi. Nous montrons que les types de retours peuvent refléter une pluralité de postures identitaires. Nous soulignons enfin comment ces retours des Venants sont des temps de redéfinition identitaire sous l’effet de la confrontation de différents chez soi.
Approche empirique et méthodologique de la recherche
Avant de présenter nos choix méthodologiques, il nous semble important de contextualiser notre travail empirique en revenant sur un rapide historique de la migration sénégalaise en France. A partir de cette présentation des structures socio-historiques, nous présentons les ressorts de notre ethnographie et des données biographiques récoltées.
Le contexte empirique : histoire et évolution migratoire sénégalaise
Historiquement, les premiers contacts entre la métropole et la colonie sénégalaise datent de la période de l’esclavage puis de la colonisation. Cependant, la migration sénégalaise en France se développe autour des années soixante, favorisée notamment par des accords bilatéraux de main-d’œuvre entre 1963 et 1964. Cette migration s’est construite par le biais de trois communautés ethniques issues de deux grandes régions : les Manjack dans la région de la Casamance au Sud, les Toucouleurs et les Soninkés dans la Vallée du Fleuve Sénégal au Nord. Ces Soninkés ont gardé une essence historique avec la concentration d’hommes seuls vivant dans des foyers de travailleurs comme ceux que nous avons observés. Chez eux, autant le départ que le retour au pays s’inscrivent dans des traditions ethniques et familiales, qui leur donnent « une dimension temporelle et mystique » (Petit, 2007 : 12) voire une sécurité ontologique (Tribalat, 1995). Enfin, on pourra noter ces dernières décennies deux grandes évolutions. Il y a d’une part le développement d’une migration motivée par la recherche de meilleures conditions de vie pour de nombreux sénégalais – notamment depuis les années 80 (Quiminal et Timéra, 2002 ; Timéra, 2002). D’autre part, il faut noter l’essor d’une migration inscrite dans la circulation des savoirs, des compétences et de la mondialisation des économies qui touchent des milieux sociaux plus urbains et plus aisés.
Une méthodologie ethnographique et biographique
Ethnographie de migrants soninkés en foyer
Afin de saisir le phénomène migratoire contemporain, nous avons adopté une approche de type ethnographique sur les migrants soninkés aux trajectoires migratoires traditionnelles. Cette première phase ethnographique a commencé par une observation non participante dans des foyers sénégalais caractéristiques de cette tradition migratoire. A Rouen, il existe depuis 1970 trois foyers subventionnés au départ par les Etats d’origine (Sénégal et Mauritanie) puis gérés depuis 2008 par l’Adoma un bailleur social français. Cette observation « non participante » en foyer est devenue « participante » au fur et à mesure d’une plus forte immersion et familiarisation avec le terrain (aide à l’écriture de lettres, démarches administratives, etc.). Conformément à ce type d’approche méthodologique, nos données revêtent de multiples formes : journal de bord, relevés d’observations et récits de vie (Arnould et Wallendorf, 1994 ; Badot et al., 2009 ; Ezan, 2009). Enfin, douze récits migratoires réalisés à cette occasion ont été orientés sur la dynamique identitaire entre ici et là-bas, les parcours de ces migrants et comment se construisent ces chez-soi multi-situés. Au final, la multiplicité des données collectées a amené un croisement entre les discours et les pratiques. Cette première phase dans les foyers nous a permis de comprendre les « principes implicites qui organisent l’expérience » migratoire de ces individus (Zouaghi, 2012 : 95).
Ethnographie de migrants soninkés au Sénégal
Dans le même objectif de voir ensemble ici et là-bas, le second temps de notre travail empirique a été mené au Sénégal dans deux villages d’origine des migrants soninkés rencontrés au foyer. En cela notre ethnographie s’est rapprochée d’une dynamique multi-située (Kjeldgaard et al., 2006). En l’occurrence il s’agissait des villages de Golmy (communauté rurale enclavée) et Waoundé (commune plus urbanisée). Ceci permettait d’appréhender ensemble les lieux de départ et lieux d’arrivée et de mettre l’accent sur les interactions et les pratiques (Gonin, 2001). Comme le précise Marcus (1995), la méthode multi-située est particulièrement appropriée pour saisir le mouvement des transmigrants en insistant sur la diachronie et la comparaison. Pour faciliter l’entrée sur le terrain de ces villages, nous avons pris appui sur une personne ressource sur chacun des sites et avons effectué cinq récits de vie supplémentaires. Durant tout ce travail ethnographique, nous avons tenu un journal de bord (72 pages de notes) à la fois comme une forme de mémoire de terrain et un outil d’auto-analyse. Nous y avons consigné au fur et à mesure nos « observations flottantes » (Badot et al., 2009). Une introspection « longitudinale » a été également effectuée depuis le début des enquêtes, jusqu’à la phase d’interprétation des données. Elle est recommandée dans les recherches sur l’ethnicité. Elle permet notamment une meilleure réflexivité et une distanciation du prisme de la culture dominante, des raccourcis et stéréotypes du sens commun (Béji-Bécheur et al., 2012).
Les migrants soninkés entre le foyer et les villages d’origine.
Récits migratoires des Venants
Lors de ces deux premiers temps ethnographiques, nous avons donné un rôle particulier à la part biographique des informants. Ces données biographiques se présentent comme la narration qu’une « personne fait à une autre de son expérience de vie dans une interaction de face à face » (Bertaux, 1989 : 28). Dans les recherches sur l’ethnicité, la narration permet de mieux comprendre le parcours et les trajectoires individuelles et migratoires. Pour tous les récits la question de départ était la suivante : « racontez-moi comment se passent vos retours au Sénégal ». Ces dix-sept récits (12 en France et 5 au Sénégal) ont été orientés dans leur trame sur le parcours des migrants, les stratégies, les valeurs et pratiques de consommation entre ici et là-bas. Pour mener à bien ce travail, nous avons procédé à une variation des profils en nous adressant à des Soninkés originaires de villages divers, appartenant à des générations différentes et ayant des trajectoires d’intégration variées en France.
Dans le dernier temps de l’étude et en complément des dix-sept récits de vie précédents, nous avons collecté quinze autres récits en France (7 hommes et 8 femmes) aux profils migratoires plus récents et moins communautaires. Dans le cadre d’un échantillonnage progressif jusqu’à saturation sémantique, ces informants ont été choisis en mettant en avant : l’exigence de variation, la variété des positions et la différenciation (Bertaux, 1989).
Les migrants sénégalais issus du parcours migratoire recent.
Pour l’ensemble des données récoltées l’analyse de contenu a débuté par une analyse thématique (Özçağlar-Toulouse, 2008). Cette analyse thématique a permis de classer les données en catégories principales et sous-catégories. En ce qui concerne les récits, à travers une analyse comparative, nous avons identifié des catégories subjectives communes. Pour tous ces traitements, nous nous sommes appuyés sur le logiciel de traitement des données Nvivo comme outil privilégié d’ordonnancement et de classification des informations (Auger, 2007). Ces classements résultaient de nombreux allers-retours entre chercheurs sur le corpus des données (Roederer, 2012). Enfin, du côté des informants, tout au long de notre analyse, nous avons discuté des résultats émergents avec quelques interlocuteurs privilégiés de façon à garder une distance analytique par rapport à ces données.
Résultats : le retour comme mouvement du processus d’acculturation
L’analyse de notre travail de terrain permet de mettre en exergue trois résultats principaux. Dans un premier temps, nos données amènent à nous intéresser à la migration traditionnelle soninké que l’on présente comme un idéal type des situations de migrants Sénégalais. Dans un deuxième temps, nos données biographiques révèlent l’existence d’une pluralité des types de retours en référence à des parcours et des postures identitaires différenciés. Dans le troisième temps, nous montrons comment ces retours sont des moments clés de redéfinition identitaire dans la confrontation avec un chez soi originel et dans l’identification avec une figure de Venant.
L’idéal type des retours : le cas de la migration traditionnelle soninké
Nos résultats en lien avec notre première phase ethnographique en foyer témoignent d’une forme migratoire traditionnelle dont les retours sont structurellement et culturellement cadrés.
De l’omniprésence des retours au pays
Le temps du migrant Soninké en foyer est rythmé par ses liens et ses retours au pays d’origine et les foyers en France sont assimilés à un village soninké bis. Nous avons par exemple pu observer des rites de départ où les migrants du même village d’origine se retrouvent dans la chambre du candidat au retour. Ils lui donnent au cours de ce rite des cadeaux pour leurs familles et en même temps des conseils et de l’argent pour l’aider dans l’organisation logistique et financière à venir. Ces migrants « vivent, pensent, agissent continument dans le sens du retour » en intention et en comportements effectifs (Sayad, 2006 : 152). Les périodes de retour au village marquent une phase essentielle de cette migration. Ces retours sont généralement longs, entre 2 à 3 mois, quitte à ce qu’ils soient financés par un congé sans solde. Ils sont socialement codifiés en référence à la situation d’émigration de départ : « il y a tes affaires à acheter et les affaires des femmes aussi, ça coûte cher et quand tu arrives à Dakar, il y a les familles qui sont là-bas […] chacun veut son petit cadeau. Chez nous les soninkés, c’est comme ça, tu n’arrives jamais discrètement, c’est compliqué de le faire parce que ton départ, tu ne l’organises pas souvent seul » (Demba, 49 ans).
Cette présence d’un rythme migratoire, qui comme nous allons le voir alterne des phases de frugalité et d’ostentation, rejoint des questions de morphologie sociale posées par Mauss dans son travail sur les Eskimo « la vie sociale ne se maintient pas au même niveau aux différents moments de l’année ; mais elle passe par des phases successives et régulières d’intensité croissante et décroissante, de repos et d’activité, de dépense et de réparation ». (Mauss, 1950 : 473).
Une consommation frugale en pays d’accueil
Cette anticipation influence considérablement les cultures de consommation de ces individus lorsqu’ils sont dans le pays d’accueil. En France, ces migrants ont recréé dans leurs foyers, un chez soi normatif en référence à un environnement familier. La coutume, la tradition et la religion (islamique) y servent de filtre de protection afin de rester dans une posture identitaire d’intégration. Tout est fait pour conserver au maximum sa culture d’origine et ainsi éviter une assimilation qui ferait perdre ses racines. Par exemple, il convient de ne pas être tenté par une consommation trop importante dans le pays d’accueil. C’est en ce sens que dans les foyers règne une incitation à la simplicité volontaire. C’est ce qu’explique Tidiane (43 ans) : « on vit en communauté et on partage tout ensemble. On ne consomme pas, pas de loisirs, pas d’achats superflus, on prépare avec nos économies le retour au village. Pour cela, on mange ensemble, on a des cotisations, tout cela est géré ici. Il y a différentes caisses, c’est vraiment communautaire. Moi par exemple je gagne le SMIC, avec la crise dans le logement, parfois je suis en chômage technique. Pour ma consommation stricto-personnelle, ce sont des produits ou des objets du quotidien. Je fais mes courses dans des magasins discount, je compare bien les prix, je n’essaie pas forcément de me faire plaisir, je dépense peu. Je ne peux pas me permettre de vivre comme les gens d’ici. Les gens au village comptent sur moi ». On note que cette logique communautaire, si elle sert de protection, agit également comme une forme de contrôle social. A titre d’illustration, Coulibaly (50 ans) indique que ses dépenses sont centralisées au foyer afin de limiter des achats superflus et impulsifs. Quand il perçoit son salaire, il met en œuvre une stratégie de dépenses en trois postes. « Je commence par faire un transfert à la famille, [dit-il] l’autre part, c’est une économie et je me laisse moins de 350 euros sur mon salaire de SMIC pour ma consommation et mes factures. Aussi on ne vit pas, on ne consomme pas […] On se sacrifie sur tout, sur le budget, sur l’alimentation, le bien-être. On se prive beaucoup, pas de restaurants, pas de cinémas, pas de voyages, pas de loisirs. On évite ; on est là pour chercher de l’argent. C’est le but de l’émigration […] A coup sûr, celui qui fait la fête, qui suit la mode, la consommation à la française comme quelqu’un d’ici, il ne peut rien réaliser ».
Ces migrants soninkés déploient une culture de consommation frugale fondée sur un système de consommation et de production alternatif autour du lien ethnique. Le foyer fonctionne de manière relativement autarcique avec différents individus qui proposent des produits de consommation divers et avec la présence de plusieurs corps de métiers (boucher, coiffeur, couturier, cordonnier). Ces commerces internes, en plus de limiter les dépenses de consommation, s’inscrivent dans des logiques d’échanges de biens et de services autour de la confiance et de la solidarité. De même, il existe dans les foyers, différentes caisses qui ont pour objet d’encadrer et de contrôler les ressources financières. Elles permettent le fonctionnement du système économique du pays d’origine (par exemple le financement d’infrastructures au village – bureaux de poste, écoles, dispensaires, forages, radio, équipements internet, mosquées etc.) et du système de solidarité (par exemple la marmite collective, l’aide à l’accueil des nouveaux migrants ou le rapatriement des corps suite à un décès). Tout est fait au foyer pour que les migrants adoptent cette culture de consommation encastrée dans un ethos communautaire.
La consommation ostentatoire dans le pays d’origine
Le moment de leur retour marque une sorte d’inversion en matière de consommation. A l’exact opposé de la situation en France où ils sont marginalisés, les migrants soninkés retrouvent et développent d’autres rôles et un autre statut social. Ce rapport au chez soi originel se manifeste alors par une consommation ostentatoire. « Oui, on consomme vraiment, c’est la fin des privations. Quelqu’un qui revient de la France, on suppose qu’il a amené une fortune, donc on va faire la fête, on va tuer des animaux, un bœuf ou bien plusieurs moutons pendant presque une semaine tout le monde vient manger à la maison. On vient fêter le migrant, lui souhaiter la bienvenue et partager avec lui les fruits de l’immigration » (Coulibaly, 50 ans). Pour Sayad (1999), cette revanche dans la consommation est pour ces migrants une façon d’exorciser leur double absence. Cette dimension d’identification communautaire est associée à un certain nombre de marqueurs en termes de consommation. C’est le cas par exemple la place des fêtes sacrées et/ou profanes qui sont autant d’occasions de destructions de richesses, de (dé)monstrations, de luttes de prestige entre migrants autour de la consommation qui ne sont pas sans faire penser au Potlatch défini par Mauss (1924). Par ces dépenses ostentatoires ces migrants cherchent à préserver leur identité culturelle tout en adossant des rôles et statuts d’un individu qui a réussi. Malgré les évolutions migratoires, ce type traditionnel de migration bien souvent rurale reste sous l’emprise de la tradition et d’une forte influence communautaire.
Vers une diversification des retours migratoires
Au-delà de ces formes traditionnelles de la migration des Soninkés, de nombreux parcours migratoires font référence à d’autres types de retours en lien avec des socialisations et des trajectoires identitaires différentes. On note d’ailleurs que dans la littérature sur les migrations, on peut relever l’existence de plusieurs motifs de retours au pays d’origine : les vacances (Bidet, 2013 ; Fosse-Gomez et Touzani, 2012) ; une pratique touristique ethnique (Coles et Timothy, 2004) ou l’idée de pèlerinage « heritage travel » (Nguyen-Conan, 2011). Au regard de nos données, nous caractérisons trois grands types de retours qui ne sont pas sans références avec les trois temps dont parle Sayad à propos de la migration Algérienne (1999).
Le retour au bled comme moment de ressourcement identitaire
Le retour comme affirmation d’une assimilation identitaire
Dans les récits d’un autre ensemble de migrants, on peut lire une distance vis-à-vis des racines culturelles qui peut aller jusqu’à un effacement et des ruptures migratoires et familiales avec leurs origines. Le cas de Modou (53 ans) est assez symptomatique de ce type de trajectoire. A la base d’une éducation rurale, traditionnelle et religieuse (islamique), il s’est donné les possibilités d’émancipation et d’individuation. Marié à une française, il indique que sa socialisation secondaire l’a amené à faire un travail de présentation de soi qui lui a permis de corriger les comportements extérieurs dissonants par rapport à la culture française. A ce niveau, dans son chez soi principal en France, il ne se dissocie pas de l’individu « occidental ». Il affirme ainsi : « oui, je pense que j’ai les mêmes pratiques que les Français […] Je sors avec mes collègues, j’ai acheté mon appartement, je vais au cinéma avec ma femme et ma fille, je leur fais plaisir, je ne suis pas dans l’affichage et dans l’enchaînement communautaire ». Pour lui, le retour temporaire au pays d’origine prend la forme de vacances totales et l’intégration sociale n’est pas le but visé. Le premier temps du rituel du retour au village natal est vécu comme une manière de se libérer rapidement de ce qu’il considère comme un fardeau familial. Il rejoint par la suite la maison qu’il a fait construire au bord de la mer (à La Somone). « Quand tu assumes les choses sont plus claires avec eux [là-bas, dit-il], ils comprennent vite, il faut accepter d’être impopulaire s’il le faut. J’ai réglé ce problème avec ma famille. Ils le savent. Moi personne ne me fait chier, personne ne m’oblige à faire ce que je ne veux pas ». Sa culture de consommation se rapproche alors fortement de celle de n’importe quel touriste. Ses activités sur place reproduisent aussi nombre de rites classiques de vacances : consommations vacancières globalisées (bar, plage, lecture, habillement en tenue d’été, alimentation diététique) ; découvertes culturelles (visite de sites, de monuments) ; routines vacancières (sociabilité dans un entre-soi, promenades). Le besoin de profiter au maximum des vacances ressort comme une récurrence dans ses verbatim. Il valorise une consommation locale au service du développement et de l’emploi avec une certaine vision « occidentale ». « Tout le temps, quand je pars à La Somone, [avoue-t-il] je vois des gens qui font des choses là-bas, il y a un restaurant qui est tenu par des jeunes, moi j’y vais, (…) je mange là-bas mon bon poisson. Oui, mais aussi des restaurants villageois, quand c’est propre et qu’on mange bien, je soutiens aussi les femmes parce qu’elles bossent. Chez moi tous les jours, elles amènent des crevettes, des poissons, du canard, du poulet, j’aime bien ». Dans ce registre, il porte un jugement parfois assez critique et distancié vis-à-vis de sa culture d’origine. Il critique entre autres le fatalisme des gens « qui glandent et ne font rien » ou leur rapport à la consommation très fétichiste : « Les gens sont trop dans l’apparence, c’est la consommation dans le mauvais sens. Ils cherchent à accumuler des objets les plus sophistiqués les uns que les autres, il faut se montrer, les autres besoins les plus ordinaires, les plus importants certains s’en foutent. C’est le matériel avant tout ».
Les retours cosmopolites
Dans un dernier ensemble de parcours migratoires, les migrants ont dépassé la culture d’origine et la culture d’accueil pour s’inscrire comme des acteurs empreints d’ouverture culturelle, mondialisée ou cosmopolite. C’est le cas d’Alioune (51 ans), chef d’entreprise dans l’ingénierie qui se réclame d’une nouvelle génération de migrants. « J’ai quitté le Sénégal, j’avais 22 ans. Dans notre génération, il y avait des valeurs d’éducation, qui ne changeaient pas […] On reconnaissait le mérite, tout était basé sur le mérite. J’avais aussi une éducation ouverte, ma mère musulmane travaillait chez les Religieuses catholiques. [Après mes études] j’étais bien payé, mais j’avais un projet parce qu’on a l’ambition de dire toujours pourquoi ne pas faire rêver les autres […] J’ai voulu créer mon entreprise et j’emploie aujourd’hui 15 salariés ». Ses pratiques de consommation font apparaître une consommation ouverte et variée. Ses influences portent sur des flux culturels globaux se situant au-delà de la culture d’origine et d’accueil. « J’aime bien la belle vie, [souligne-t-il] j’aime bien profiter et dans certains loisirs, je rencontre aussi certains chefs d’entreprise. Oui, c’est là où se forme le réseau, mais aussi où se gagnent les marchés, c’est là où se font les rencontres ». Autrement dit, l’ethnicité passe derrière d’autres quêtes identitaires comme ici celle en lien avec la catégorisation sociale. Sa culture cosmopolite se retrouve dans ses voyages, dans ses choix cinématographiques, dans ses habitudes alimentaires et son attrait pour « la cuisine italienne, française, chinoise, japonaise ». C’est le sens d’un chez soi transnational développé par Al-Ali et Koser (2002). Il considère ce temps des retours comme une façon de s’ancrer dans la réalité, d’y puiser des ressources culturelles pour avancer dans sa construction identitaire. D’une certaine manière on retrouve pour ce profil un syncrétisme par la mise en place d’un principe de coupure (Bastide, 1955) entre l’ici et le là-bas en ne cherchant pas vraiment à mélanger ni hiérarchiser les expériences. De ce fait, lorsqu’il est au Sénégal, il en adopte les principaux codes sociaux : « quand je suis là-bas, tu sens le décalage, mais tu joues le jeu, mais il y a tellement d’autres choses qui me réjouissent. Des gens pauvres qui m’apportent de la nourriture à midi, je prends le temps de boire le thé avec les gens de mon quartier. Je retrouve les odeurs, les saveurs qui ont bercé mon enfance, les plaisirs simples et j’y prends goût. Cela permet de relativiser certaines frustrations, mais je n’oublie pas mes valeurs, et je ne cache pas mon style de vie ». Comme nous l’explique Abdou (41 ans), l’expérience du retour n’est pas exempte d’une forte dimension nostalgique, rejoignant une disposition que l’on retrouve dans la consommation en France autour du terroir. Aussi avoue-t-il : « j’essaie de retrouver les goûts, les odeurs, les arômes, les saveurs et parfois les endroits que j’avais connus, parfois j’en profite pour redécouvrir certaines choses. Souvent quand je rentre avec des gens d’ici, j’essaie de leur faire découvrir des choses, mêmes des gens qui ont vécu au Sénégal… ce que j’aime c’est manger la nourriture locale, c’est boire la boisson locale bien naturelle comme ils savent le faire. C’est presque un peu ce qui se passe en occident où les gens avec les produits bio essaient de retrouver des goûts authentiques qui sont pour moi des goûts qui ont bercé mon enfance, ma vie au Sénégal… avec les migrants, sans doute, ça prend un peu de place je pense ».
Les retours : un moment de redéfinition identitaire
Ce que nous montre la diversité de ces formes de retours, c’est que ces moments sont particulièrement propices à une redéfinition identitaire. C’est comme si cette confrontation avec un chez soi originel, réel ou imaginé, mettait en mouvement l’ethnicité. Deux facteurs principaux servent de support à cette redéfinition identitaire : la confrontation avec un chez soi originel qui change ; le regard porté par le pays d’origine sur sa qualité de Venant.
La confrontation avec le chez soi d’origine et de nouvelles formes de consommation
Lors de ses retours au Sénégal, le migrant se retrouve face aux mutations qui touchent ce pays. C’est à ce niveau que se joue la confrontation entre ce qu’il s’imagine de son chez soi d’origine et la réalité. Ceci l’amène à une réflexivité identitaire. Cette confrontation avec le chez soi réel fait que les sentiments sociaux d’appartenance sont souvent mis en cause. Certains migrants prennent parfois conscience de leur décalage culturel et s’interrogent sur leur véritable relation au lieu d’origine. Les nouveaux styles de vie, les nouvelles valeurs et pratiques de consommation, les réinventions du chez soi sont parfois la cause d’un sentiment d’étrangeté. « Le Sénégal [affirme André (40ans)] se mondialise. Je ne suis pas contre la mondialisation, l’Afrique elle est dedans, mais à quel prix, ce que je vois dans les centres commerciaux et l’affichage de la consommation me désole. Il y a une consommation qui ne correspond pas à la pauvreté qu’on peut voir ailleurs […] De même, quand je vois dans certaines maisons des barricades, des gardiens qui sont dedans, qu’est-ce que ça veut dire, il y a un contrat social à la sénégalaise ; il faut maintenir ce que l’urbanisation et la culture mondiale sont en train de tuer ». L’expérience d’André est révélatrice d’une dynamique identitaire qui ne cesse de se composer et de recomposer au gré de ses allers-retours.
Pour continuer à faire vivre leur chez soi idéal certains cherchent une appropriation des lieux d’origine à travers une forme de réacculturation et de reconnexion avec la culture initiale (Takhar, 2011). Cet ancrage se traduit par un certain nombre de pratiques spatiales fuyant l’occidentalisation et l’urbanité rampante des villes africaines, au profit des campagnes où se vit l’authenticité. C’est ce que soutient Habib (51 ans) : « Dakar est une création artificielle, c’est l’influence de l’Occident… ça veut dire recevoir à l’heure les gens, les gens mangent à l’heure. C’est la vie moderne, c’est la vie de petits bourgeois. A Fouta, chez moi, c’est une autre vie, c’est l’Afrique des profondeurs, il y a du monde qui vient et qui ne demande pas la permission pour venir, quand le repas est prêt tu ne manges pas tout seul à table, tout le monde s’assoit par terre, les gens mangent ensemble, échangent et j’aime ça ».
D’autres migrants ont une posture plus critique par rapport à ce Sénégal qu’ils voient lors de leur retour. A titre d’illustration, Rosa (22 ans) souligne les manques en matière de développement du Sénégal par rapport à son chez soi en France, ce qui la conduit notamment à acheminer par container des produits alimentaires français lors de ses retours. « Il manque [regrette-t-elle] des loisirs comme le cinéma, des lieux de consommation comme on en connait ici en France Mc Do etc. Les gens sont encore dans l’informel, parfois le service n’est pas professionnel, il y a beaucoup de potentialités à développer vraiment là-bas ». Enfin, certains comme Modou (53ans), vont plus loin dans leur posture critique vis-à-vis des cultures de consommation locales dont ils dénoncent une certaine inauthenticité : « Le Sénégal, c’est un pays qui met en avant l’aspect culturel mais en même temps parfois c’est superficiel […] La tradition orale à un moment ça ne s’appuie sur rien. En outre là-bas on aime bien paraître, on aime bien vivre au-dessus de ses moyens […] il n’y a pas de critique sur la consommation, au contraire il faut consommer, il faut démontrer qu’on en a en abondance, on a un rapport à la consommation très fétichiste, on est beaucoup dans l’objet, toujours dans l’objet. C’est clinquant, il faut que ce soit visible […] ici [en France], il y a des gens hyper riches, mais ce n’est même pas visible alors que là-bas il faut montrer qu’on en a plus ».
Etre un “Venant” ou l’invité dans sa propre maison
Il y a une autre épreuve qui amène le migrant lors de ses retours à avoir une réflexivité sur son identité ethnique, c’est celle du regard des autres. Au Sénégal, le Venant draine tout un ensemble de représentations collectives auxquelles il doit faire face. Comme nous avons pu l’observer, les populations locales se plaisent souvent à railler ces migrants sur leurs costumes, leur posture corporelle, leurs rites et pratiques de consommation. On retrouve là toute une problématique développée par Sayad (1999 : 98), parlant pour le migrant « de la position d’invité dans sa propre maison ». Rosa (22 ans) dans sa volonté d’émancipation des normes culturelles locales se heurte ainsi souvent aux jugements des autres : « [Pour les sénégalais] l’enfant de France qui parle, c’est toujours pourri gâté. C’est tout de suite mal vu […] C’est important de mettre les choses à leurs places et de leur dire comment réellement ça se passe quoi […] Ils ne connaissent pas notre mode de vie en France ». Au Sénégal, le chez soi de France des migrants peut parfois être idéalisé, imaginé et reconstruit par la population locale. Ceci crée une tension chez le Venant dans la mise en place du processus d’acculturation et d’identification avec son origine, comme pour Omar (35 ans) quand il nous dit : « Moi de toute façon, ils me disent que je suis un Blanc ». Face à ces représentations sur son identité de Venant, le migrant peut avoir plusieurs réactions qui influencent son type de retour au Sénégal et in fine ses pratiques de consommation. André (40 ans) évoque à partir du cas de plusieurs membres de sa famille, différents vécus de retours temporaires et d’affirmation de soi en lien avec les registres familiaux. On retrouve aussi chez les femmes migrantes les mêmes malaises. Fatiguées des visites et sollicitations, certaines comme Fanta (49 ans) ne choisissent pas le foyer familial comme lieu d’hébergement mais profitent de leur liberté et partagent leurs temps de séjours entre loisirs et sorties. Derrière ces divergences qui portent, sur les modes et les objets de consommation, sur la manière légitime ou illégitime de consommer, etc., « ce sont les rapports sociaux, et les rapports de compétition, entre groupes ou fractions de classes que leurs trajectoires propres ou leur histoire commencent à séparer et à opposer qui constituent l’enjeu réel des luttes qui se dessinent à l’intérieur des groupes sociaux » (Sayad, 1999 : 17).
Discussion
A la suite de ces résultats, il nous semble possible d’aborder trois bases de discussion qui mettent en perspective notre travail au regard des travaux existants en CCT en matière de consommation ethnique. Tout d’abord, la place du Venant dans le processus de construction identitaire ; ensuite l’importance de ces retours migratoires dans l’acculturation dans le pays d’origine ; enfin, la nécessité de voir ensemble l’ethnicité et le chez soi dans une dynamique migratoire.
Le Venant : la face cachée de l’ethnicité
A l’identité du migrant abordée dans de nombreux travaux en CCT, vient s’associer ici celle du Venant. Cette dernière est en mouvement à l’occasion des retours au pays d’origine. Les recherches sur l’acculturation du consommateur ont souvent porté sur une lecture synchronique à partir de situations dans le pays d’accueil (Oswald, 1999 ; Peñaloza, 1994). Par cet intermédiaire du Venant, en liant pays d’accueil et pays d’origine, immigration et émigration, immigré et émigré dans une anthropologie totale (Sayad, 2006), nous pouvons mieux comprendre les logiques identitaires entre ici et là-bas, l’impact des parcours de socialisation et les pratiques de consommation sous-jacentes. On peut ainsi percevoir l’importance de ces retours dans la construction identitaire des individus (venant en renforcement ou en inflexion) mise en confrontation avec la part originelle de leur biographie. Autrement dit, l’intérêt du Venant au niveau conceptuel, c’est de s’affranchir des références spatiales de pays d’origine et pays d’accueil pour évoquer essentiellement le mouvement, dans une lecture plus diachronique. Au cours de leurs allers-retours, la réflexivité identitaire passe par cette confrontation des cultures et pratiques de consommation adoptées dans le pays d’accueil avec celles vécues au Sénégal. Comme nous l’avons abordé précédemment, on retrouve à ce niveau une sorte de continuum entre ces migrants qui d’un côté s’adonnent volontairement à la culture locale en matière de consommation (faisant abstraction de leurs habitudes de consommation) dans une posture d’assimilation au Sénégal. D’autre part, il y a ceux qui cherchent à retrouver dans leur pays d’origine les pratiques acquises dans le pays d’accueil dans une posture plus d’intégration. La position adoptée, souvent dans l’entre-deux, met en jeu la relation que le migrant aura avec sa « figure de Venant ». C’est souvent dans ces moments que se jouent les mouvements, les flux transnationaux de styles, de technologies, d’informations et surtout de produits ou de marques mondialisées qui circulent entre les lieux de départ et d’arrivée (Appadurai, 2001). Dépendant alors de l’image de ces Venants qui les portent, il apparaît que les produits et les marques qui accompagnent ces circulations prennent des significations différentes d’une frontière à une autre. Ils sont en quelque sorte chargés par le migrant et son image, de dimensions symboliques et imaginaires (Bergtsson et Venkatrarman, 2008).
Les migrants des agents culturels plus influents que les marketeurs
Suivant les éléments précédents, si dans plusieurs travaux en CCT il a été mis en avant le rôle des marketeurs dans le passage de cultures de consommation (notamment par Peñaloza, 1994), nous pouvons souligner ici l’importance de celui des Venants. En effet pour la population sénégalaise, les Venants sont porteurs de nouvelles cultures de consommation qu’ils cherchent soit à transmettre et partager dans le cadre de retours familiaux, soit à vivre dans des pratiques de consommation qui s’approchent de celles des touristes étrangers. Ces échanges et passages ne sont pas sans influence sur les modifications internes des cultures et pratiques de consommation au Sénégal. Devant ces « entrées symboliques » on peut trouver matière à une conscientisation ou une défense d’une culture locale redécouverte dans cette altérité symbolique. Comme le rappelle Amselle (2001 : 23) : « c’est à travers la consommation de produits importés ou l’importation d’idées étrangères que se manifeste le plus fortement l’identité culturelle ou nationale ». Ceci témoigne avec Luedicke (2015) de la part relationnelle et pas seulement individuelle de tout processus d’acculturation.
On note à partir de nos observations que cette influence a beaucoup évolué ces dernières années. Alors que les migrants ont longtemps été valorisés pour ce rôle culturel dans la fabrique du chez soi local, ils sont de plus en plus concurrencés par d’autres sources d’influences culturelles portées par les médias (séries TV par exemple) et leurs diffusions mondialisées (via internet). Ils sont également mis en concurrence les uns les autres avec la diversification des profils de migrants. A la base migratoire paysanne traditionnelle s’ajoute désormais celle d’élites locales ainsi que celle d’une masse urbaine plus jeune et souvent plus instruite. Enfin, s’ajoute aussi une nouvelle concurrence autour des représentations des pays d’accueil dont sont issus les Venants. Ici les Venants (les migrants vivant en France) semblent bien avoir perdu de leur « valeur symbolique » au Sénégal au profit de la culture hégémonique américaine (le made in America). Comme l’a également constaté Fouquet (2007 : 91) dans son étude sur les imaginaires migratoires et les expériences de l’altérité, il est ainsi devenu dans l’imaginaire collectif local « plus gratifiant de s’identifier aux nouvelles figures de la réussite afro-américaine (via le sport, la musique et les clips, le cinéma, etc.) qu’aux « racailles » et « sans papiers » parisiens ». C’est dans toutes ces concurrences en matière d’influence culturelle que l’on peut voir le sens de la « multi-acculturation » dont parlent Figueiredo et Cayla (2012) ou de l’« acculturation in situ » de Hirschman et Touzani (2011).
La dynamique migratoire : voir ensemble l’ethnicité et le chez soi
La principale force de cette focalisation sur les retours consiste à mettre en relation l’ethnicité et le chez soi. Dans les recherches classiques, l’ethnicité et le chez soi d’origine ont été utilisés comme des abstractions pour mieux analyser le modèle d’acculturation des migrants. C’est en ce sens que Luedicke (2015) parle de réification des catégorisations ethniques. L’approche que nous avons adoptée montre des chez soi toujours reconstruits et changeants impactant régulièrement la construction identitaire. Non seulement les cultures ne sont pas stables, mais les migrants eux-mêmes participent à leurs variations et évolutions. Notre travail témoigne une nouvelle fois qu’avec la globalisation, l’ethnicité est dynamique (De Lassus et al., 2012) ; elle est mise à l’épreuve par « l’affaiblissement des frontières identitaires et la multiplication des emprunts culturels » (Cunin, 2006 : 26). Si chez certains migrants, les va-et-vient challengent leur vision idéaliste et parfois simpliste de leur chez soi d’origine, d’autres se confrontent à des significations à la fois plus complexes et modernes (transnationales et cosmopolites). Et l’on voit dans certaines situations, comme en Inde, des migrants se placer en dépositaires d’une culture locale, d’un chez soi originel déjà dépassé et largement imaginé (Appadurai, 2001). On peut rapprocher la trajectoire de ces migrants des recherches effectuées sur la déterritorialisation (Bardhi et al., 2012) et sur la montée d’un certain cosmopolitisme (Cayla et Arnould, 2008 ; Thompson et Tambyah, 1999). Leur cosmopolitisme vernaculaire donne un nouveau souffle à l’identité d’origine et au chez soi sédentaire (Robert-Demontrond, 2012 : 297). Dans la situation africaine que nous avons donc abordée, le chez soi et les identités correspondantes sont ainsi sans cesse (ré)inventés et (ré)appropriés par absorption de nouvelles pratiques, valeurs et significations.
Implications en matière de pratiques et réflexions marketing
Il résulte de nos différentes observations et discussions plusieurs implications marketing potentielles. A partir du pays d’accueil, on note qu’un marketing à destination de pays d’origine, doit passer par un travail en amont avec ces populations migrantes en raison de leur influence en matière de pratiques et cultures de consommation. Autrement dit, la stratégie commerciale dans beaucoup de pays qu’ils soient en développement ou non (quand on pense aux fortes migrations portugaises ou espagnoles) doit d’abord passer par l’établissement d’un marketing relationnel (voire tribal ou communautaire) spécifique avec les diasporas.
En ce qui concerne le marketing associatif (de type ONG, organismes de développement, coopération décentralisée), les actions marketing pourraient être plus efficaces en développant des partenariats avec les migrants. Ce point est particulièrement intéressant car il met en jeu dans une représentation d’un chez soi originel, une fibre affective et émotionnelle forte des Venants qui souhaitent « rendre » ou « redonner » à leur pays d’origine en participant à son développement ou à son ouverture culturelle.
En termes de marketing politique également on souligne que l’intégration des migrants en France n’est pas sans influence sur l’image même du pays si importante pour l’accompagnement et l’encouragement de flux commerciaux. C’est cette même idée que défend Appadurai (2001 : 28) à partir de son propre parcours l’amenant enfant à découvrir la modernité (américanisée) en respirant « son parfum en lisant Life […] en voyant les séries B Hollywoodiennes » […] en respirant le parfum de l’Amérique dans le Right Guard que lui ramenait son frère de Stanford […] « c’est ce genre de petites défaites qui explique comment l’Angleterre a perdu son Empire dans la Bombay postcoloniale ». Pour le dire autrement, comme nous avons pu le voir, le Venant issu de sa migration en France devient le porteur d’une image de notre pays (la France) qui n’est pas sans répercutions commerciales par la suite (au Sénégal). C’est par là aussi que passent les actions de développement d’une marque nationale comme le Made in France.
La seconde série d’implications concerne les acteurs de la chaîne touristique sénégalaise. Au Sénégal, la stratégie touristique des années 2000 à 2015 a consisté en la définition d’un programme de planification. Malgré ces plans de développement et alors que le tourisme est le second pourvoyeur de devises dans l’économie nationale, il n’a cessé de perdre de la compétitivité et des parts de marché 2 . Sous la houlette de l’Agence Nationale de Promotion du Secteur touristique (ANPS) « le pays continue de faire la promotion d’un exotisme tropical articulé autour des 4S : « Sea, Sun, Sand, and Sex ». Une nouvelle campagne de communication lancée en janvier 2015 dénommée « Xam sa gox » (connaître son terroir) visait pour la première fois un tourisme local et valorisant le terroir. Dans ce contexte de repositionnement de l’offre touristique, la diaspora sénégalaise et les Venants pourraient constituer une cible prépondérante. En effet, au-delà des situations de « surenchère des dépenses en vue de racheter [leur] absence ou se racheter de [leur] absence auprès des siens » (Sayad, 1999 : 197), les Venants apparaissent comme une clientèle ethnique représentant une « véritable opportunité et un nouveau créneau de marché » (Fosse-Gomez et Touzani, 2012 : 191). Ils sont capables de faire « vivre une myriade d’acteurs dans une chaîne de valeurs inestimables » (Nguyen-Conan, 2011 : 65). A voir les liens étroits qu’ils entretiennent avec leur pays d’origine, il est clair que le pays peut valoriser leurs séjours. Pour ce faire, ces Venants peuvent intervenir à trois niveaux dans cette filière touristique : par la réduction des effets de saisonnalité avec des stratégies de yield management ; par la participation au financement des infrastructures hôtelières ; par la promotion de la destination sénégalaise en jouant sur l’interculturalité et la facilitation des échanges culturels entre les touristes et les populations locales. L’idée pourrait être, à l’instar d’autres stratégies de développement en marketing territorial, de faire de ces migrants des « ambassadeurs » de leur pays d’origine. A titre d’illustration, le programme indien « Discover your roots scheme » lancé en 2000 par le ministre du tourisme indien destiné aux PIO et NRI 3 permet à ces migrants, contre 150 dollars US, de retrouver et renouer leur lien généaologique. Ce programme a permis d’intensifier le tourisme d’Etat et il est attendu que cette diaspora indienne conforte : la diffusion de l’image de l’Inde en Occident, le développement de l’attractivité touristique de l’Inde auprès de la seconde génération des PIO en communiquant sur les circuits, les rites et pèlerinages et la médiatisation de la marque « Incredible India ». Pour cela, il faudrait notamment au Sénégal que ces Venants soient eux-mêmes accueillis autrement lors de leurs retours. L’exemple de la récente stratégie migratoire mise en place par le gouvernement Tunisien est à cet égard intéressante et pourrait être reprise : associer clairement la diaspora au développement du pays – via un plan quinquennal ; favoriser les programmes d’insertion et de retour au pays ; accompagner et faciliter les investissements portés par ces migrants 4 .
Footnotes
Acknowledgements
Les auteurs remercient chaleureusement les trois relecteurs et la rédactrice en chef pour leurs conseils, avis et commentaires qui ont grandement fait avancer la qualité de cet article.