Sensibilité éthique : conceptualisation et proposition d’un instrument de mesure

Abstract

Cet article présente une échelle de mesure originale de la sensibilité éthique des consommateurs (SEC). Habituellement mesurée de manière non consensuelle par l’intermédiaire de scénarios, la sensibilité éthique apparaît comme fondamentale pour comprendre les comportements éthiques du consommateur. Cet article redéfinit le concept et propose un nouvel instrument de mesure sur la base d’une série d’études qualitative et quantitatives. La fiabilité et les validités de contenu, convergente et discriminante sont ensuite vérifiées. Les résultats indiquent aussi que la sensibilité éthique, mesurée par la nouvelle échelle, prédit mieux les intentions comportementales que la mesure traditionnelle par les scénarios. Les implications académiques et managériales de cette recherche sont enfin proposées.

Keywords

Altruisme consommation éthique échelle de mesure sensibilité éthique validités

Introduction

L’éthique occupe une place de plus en plus importante dans les recherches en marketing de ces deux dernières décennies. D’abord séparée de la pensée économique, avec Adam Smith dans son Essai sur la richesse des Nations (1776), les entreprises actuelles l’intègrent de plus en plus comme un élément fondamental de leur « bonne image » susceptible d’améliorer leurs performances. Cette tendance nouvelle correspond à une montée des préoccupations éthiques chez les consommateurs. D’un point de vue académique, les auteurs ont étudié leurs considérations éthiques sous plusieurs angles plus ou moins complémentaires : le commerce équitable (De Ferran et Grunert, 2007), le boycott (Smith, 1990), la consommation socialement responsable (Lecompte et Valette-Florence, 2004 ; Özçağlar-Toulouse, 2005) ou encore de la consommation écologique (Gierl et Stumpp, 1999). Sparks et Hunt (1998) s’interrogent sur la raison pour laquelle les individus font des choix éthiques différents dans une situation de prise de décision éthique particulière. Plusieurs variables explicatives ont été proposées, telles que le matérialisme (Lu et Lu, 2010), le développement moral cognitif (Ferrell et al., 2002), l’intensité morale (Jones, 1991), la religiosité (Singhapakdi et al., 1999) ou encore la sensibilité éthique (Ameen et al., 1996). Ce dernier concept a fait son apparition dans la littérature marketing dans les années 90, notamment grâce à Hunt et Vitell (1991) et à leur théorie générale de l’éthique marketing, mais peu de travaux y ont été consacrés. Aujourd’hui, le concept reste assez flou, même s’il existe un certain consensus à le considérer globalement comme la capacité d’une personne à reconnaitre un problème éthique dans une situation donnée. Pourtant, il se traduit à travers divers comportements éthiques selon les centres d’intérêts ou les préoccupations fondamentales des individus et les valeurs qui y sont attachées. Il peut s’agir de comportements écologiques, de comportements équitables ou encore de comportements de dons ou de toutes ces formes à la fois.

Dans la littérature, l’utilisation de scénarios est présentée comme le moyen idéal pour mesurer la sensibilité éthique des individus (Sparks et Hunt, 1998 ; Shaub et al., 1993). Cependant, cette méthode est problématique car elle doit respecter des contraintes importantes. La reconnaissance d’un dilemme éthique dans un scénario dépend du contexte de la situation, du degré de familiarité de l’individu avec la situation, des connaissances tacites et de la difficulté de la situation (Jones, 1991 ; Karcher, 1992 ; Patterson, 2001). Du fait de ces limites, la fiabilité de cette méthode est aujourd’hui mise en doute par certains auteurs. Patterson (2001) conclut ainsi son étude en affirmant que « l’incapacité de tous les participants à identifier le dilemme éthique dans des scénarios développés et testés dans la littérature, pourrait indiquer que ces instruments (en parlant des scénarios et des questions associées) ne mesurent pas clairement la sensibilité éthique » (p. 139). Outre ces limites fondamentales dans la représentation du concept, la méthode des scénarios pose plusieurs problèmes pratiques dans son utilisation. Sa mise en œuvre nécessite un long questionnement qui alourdit considérablement le recueil de données (30 à 60 minutes en moyenne, rien que pour répondre à la partie scénarios) et rend la mesure concomitante d’autres variables difficiles. L’intégration des construits correspondants dans des modèles structurels de comportement du consommateur est aussi problématique et peut expliquer le manque de validité de ces derniers (Patterson, 2001).

L’objectif de cet article est donc de proposer un instrument de mesure métrique du concept de la sensibilité éthique des consommateurs qui repose sur une conceptualisation solide du construit tout en permettant une utilisation facile et étendue. La démarche s’appuie sur une revue de littérature qui souligne la nécessité de proposer une nouvelle mesure du concept de sensibilité éthique. Le processus de construction et de validation de la nouvelle échelle est ensuite exposé. Le nouvel instrument de mesure est ensuite comparé avec la méthode classique des scénarios, puis discriminé de l’altruisme, un concept proche. Pour finir, l’article expose les contributions et pistes de recherche au niveau académique ainsi que les implications managériales.

Revue de la littérature : De l’utilité de construire une échelle de mesure de la SEC

La théorie générale de l’éthique marketing (General Theory of Marketing Ethics, Hunt et Vitell, 1986) est aujourd’hui une référence incontournable dans le domaine de l’éthique des affaires (Business Ethics). Cependant, la plupart des travaux concernés portent sur des professionnels (marketing managers par exemple) et ne s’intéressent que rarement aux consommateurs. Dans la version révisée de leur modèle, Hunt et Vitell (1991) identifient pourtant des caractéristiques personnelles qui peuvent être intégrées dans le cadre de la consommation.

Le lien entre éthique, marketing et comportement du consommateur

Selon Rojot (2010), l’éthique peut être vue comme l’ensemble des repères, des principes et des valeurs qui guident l’action d’un individu pour distinguer la bonne et la mauvaise façon d’agir. L’éthique et la prise de décision éthique se réfèrent donc aux règles et principes qui définissent les bonnes et mauvaises conduites (Davis et Frederick, 1984 ; Grzesiuk et Wanat, 2010). La décision éthique qui en découle est un processus par lequel les individus utilisent leurs valeurs morales pour déterminer si un comportement est bon ou mauvais. Holbrook (1999) caractérise l’éthique comme une composante de la valeur de consommation orientée vers les autres, intrinsèque et active. Selon lui (1994), une action éthique implique de faire quelque chose pour les autres en s’intéressant à comment cela les affecterait ou comment ils réagiraient. Mintel (1994) utilise le terme de consommateur éthique pour identifier des « consommateurs qui considèrent les problèmes environnementaux, les problèmes liés au bien-être animal et les problèmes éthiques, tels que les régimes oppressants, lorsqu’ils font leurs courses » (Shaw et al., 2005 ; p. 185). A l’époque postmoderne, caractérisée par une « consommation de sens » (Cova, 1996), l’éthique trouve toute sa place et s’inscrit comme « une valeur centrale de la postmodernité » (De Ferran, 2003), en apportant un certain équilibre dans les systèmes de valeurs individuels. Comme le remarquent Canto-Sperber et Ogien (2010), « l’éthique se formule à partir de principes universels, de règles communes, de référents partagées qui forment la base solide et collective des évaluations et des jugements » (p. 8). Les industriels cherchent de plus en plus à intégrer l’éthique dans leurs stratégies globales, car les consommateurs n’évaluent plus simplement les produits en termes de qualité ou de prix mais sont aussi sensibles aux comportements des entreprises, aux conditions de fabrication des produits, à l’impact environnemental ou encore à la valeur philanthropique des entreprises et des produits.

Recherches empiriques sur la sensibilité à l’éthique

Même si Collins (2000), dans sa revue de littérature, affirme que la sensibilité éthique est de loin le sujet le plus étudié par les chercheurs dans les publications du Journal of Business Ethics¹, les consommateurs ne sont que très rarement concernés. Trois travaux pionniers doivent cependant être signalés.

Bebeau et al. (1985) développent le test de sensibilité à l’éthique dentaire (Dental Ethical Sensitivity Test, DEST), construit dans le cadre du modèle de comportement moral de Rest (1983 ; 1986). Ce modèle se décompose en quatre composantes : (1) l’interprétation de la situation, (2) les jugements moraux, (3) les intentions d’agir moralement et (4) le comportement moral. Le DEST est une mesure de la première composante qui consiste à « imaginer quelles actions sont possibles et comment chaque action peut affecter le bien-être de chacune des parties impliquées » (Rest, 1986 ; 5). A ce stade, les individus réalisent, au minimum, que leurs actions peuvent affecter le bien-être des autres ; une aptitude que Bebeau et al. (1985) décrivent comme la sensibilité morale. Le DEST mesure bien le premier élément du modèle de Rest, l’interprétation de la situation, mais il n’oblige pas les répondants à reconnaitre la présence de problèmes éthiques et à en évaluer l’importance. Le répondant n’exprime pas lui-même ses propres croyances. Deux apports essentiels sont cependant à signaler. Les auteurs font la distinction entre la sensibilité éthique (décrite comme la sensibilité morale) et le développement moral cognitif. La première est mesurée par le DEST et le second, assimilable au jugement moral de Rest (1983), est mesuré par le « Defining Issues Test »(DIT) (Rest, 1979). Bebeau et al. (1985) établissent la validité discriminante entre ces deux construits. Le deuxième apport est que la sensibilité éthique peut être apprise à travers le processus de socialisation. Plus ils progressent dans leurs études, plus les étudiants se socialisent professionnellement et sont informés des normes, règles et codes de leur future profession (Sparks et Hunt, 1998).

L’autre étude qui s’est intéressée à la sensibilité éthique est celle de Volker (1984). Lui aussi s’appuie sur la première composante du modèle de Rest (1983), « interpréter la situation ». Mais à la différence du DEST, qui avait des scénarios clairement focalisés sur un problème éthique, Volker insère de façon subtile un problème éthique dans chacun des longs scénarios (audiodrama) qu’il soumet aux répondants. Cette modification de la procédure permet de cacher aux répondants l’objet de l’expérimentation. L’étude incorpore donc la reconnaissance personnelle d’un problème éthique et réduit considérablement le biais de désirabilité sociale. Volker utilise aussi un panel de juges pour évaluer les réponses des interviewés. Les répondants sont jugés « plus sensibles à l’éthique » lorsqu’ils montrent un grand intérêt et ont tendance à agir pour le bien-être d’un tiers (Sparks et Hunt, 1998). Les résultats de Volker (1984) montrent une très faible corrélation entre la sensibilité à l’éthique et le DIT (mesure du développement moral cognitif), ce qui apporte une preuve empirique que ces deux concepts sont bien différents. Cependant, l’hypothèse d’une relation entre la sensibilité à l’éthique et la socialisation n’est pas validée. Les professionnels les plus expérimentés ne sont pas plus sensibles que leurs confrères novices.

Enfin, contrairement aux précédentes études, Shaub (1989) utilise un cas écrit unique pour mesurer la sensibilité éthique des comptables publics. Il intègre dans ce seul cas trois problèmes éthiques. Comme Volker, Shaub ne dévoile pas l’objet d’étude aux répondants. A la différence de Volker, les répondants devaient lire le cas et noter les problèmes qui étaient importants pour eux, car Shaub(1989) définit la sensibilité à l’éthique comme « la capacité à reconnaitre la nature éthique d’une décision » (p. 147). Comme les auteurs précédents, Shaub trouve une validité discriminante entre la sensibilité à l’éthique et le développement moral cognitif. Il montre aussi que la sensibilité éthique est liée à l’orientation de la philosophie morale (relativisme et à l’idéalisme) (Forsyth, 1980). Shaub trouve enfin une corrélation positive entre la sensibilité éthique et l’engagement professionnel et organisationnel, ce qui suggère que la sensibilité éthique peut être le résultat de la socialisation. Il ressort que ces trois études pionnières se focalisent sur une profession, en s’appuyant sur l’éthique (déontologique) de celle-ci, mais aussi sur l’analyse des conséquences sur les autres parties.

L’apport de Sparks et Hunt (1998)

Sur la base de ces travaux, Sparks et Hunt (1998) ont cherché à conceptualiser la sensibilité à l’éthique. Pour eux, le concept même de sensibilité éthique implique que les personnes non-sensibles ont beaucoup plus de chance de ne pas s’apercevoir de la présence d’un problème éthique dans une situation donnée. Toute conceptualisation de ce construit doit donc, au minimum, inclure la reconnaissance (ou l’identification) des questions d’éthique (Hunt et Vitell, 1991 ; Sparks et Hunt, 1998). Par ailleurs, le modèle de Hunt et Vitell (1991) pose que la simple reconnaissance d’une question éthique n’induit pas forcément un processus de décision éthique. Il faut en outre que cette question ait de l’importance pour le preneur de décision et se transforme en un problème éthique. Ainsi, Sparks et Hunt (1998) proposent que « la sensibilité éthique est la capacité à reconnaitre qu’une situation de prise de décision a un contenu éthique et d’attribuer une importance aux questions éthiques de celui-ci » (p. 95).

Il faut néanmoins émettre quelques réserves : (1) être plus sensible à l’éthique ne signifie pas forcément que le consommateur est plus éthique dans son comportement, (2) les personnes qui ne savent pas que leurs décisions ont des implications éthiques peuvent agir ou se comporter autrement si on le leur fait savoir, (3) enfin, la sensibilité éthique dépend du contexte. Par exemple, on ne peut pas attendre d’un chercheur en marketing qu’il reconnaisse a priori les questions éthiques d’une décision médicale (Sparks et Hunt, 1998). Selon Sparks et Hunt (1998), la sensibilité éthique est une caractéristique personnelle « apprise » car elle dépend de la connaissance des normes, règles et codes applicables à un contexte donné.

Pourquoi créer une échelle de Sensibilité Ethique du Consommateur (SEC) ?

Dans ces travaux pionniers, la sensibilité éthique s’apparente aux normes morales dont la mesure est généralement basée sur la réponse à un item unique du type : « Ce serait immoral (moralement mauvais) pour moi de ____. ». Plus tard, Reidenbach et Robin (1988 ; 1990) proposeront une échelle multidimensionnelle (Multidimensional Ethics Scale) pour la sensibilité morale (Buchan, 2005). Hunt et Vitell (1991) intègrent la sensibilité éthique dans leur théorie générale de l’éthique marketing mais ne proposent aucun instrument de mesure.

L’attention portée par les chercheurs à ce construit reste donc assez limitée. Il n’existe, à notre connaissance, aucune échelle de la sensibilité éthique des individus en général, et encore moins dans un contexte de consommation. Telle que définie dans la littérature, la sensibilité éthique se mesure par l’intermédiaire de scénarios. Cette méthode présente un certain nombre de limites liées à son caractère très dépendant du contexte. Lorsque le scénario décrit une situation souvent rencontrée par les individus, que ce soit dans leur vie personnelle ou professionnelle, ceux-ci sont plus aptes à identifier le problème. A titre d’exemple, Finn et al. (1988) ont identifié les situations (avec chacune un problème éthique) les plus souvent rencontrées par les comptables publics : fraudes sur les taxes/impôts, les conflits d’intérêts, l’altération d’informations sur la situation financière.

Etant donné que la sensibilité éthique s’applique dans un domaine donné, la connaissance tacite peut jouer un rôle déterminant. Il s’agit d’un ensemble de connaissances pratiques apprises, par exemple au travail, à la fois par l’observation et par le fait de côtoyer d’autres collègues plus expérimentés. L’exposition à différents problèmes et leurs solutions augmentent les connaissances de l’individu et cette expérience permettra de résoudre de futurs problèmes. La dimension cognitive, renforcée par l’expérience, peut ainsi supplanter la dimension normative ou morale (Rest, 1986).

Dans notre cas, les scénarios doivent s’appliquer aux contextes de consommation où les spécificités sont encore plus étendues. Même en utilisant des construits (environnement sectoriel, environnement organisationnel et expériences personnelles) appropriés à son domaine d’étude (les cabinets comptables), Patterson (2001) ne retrouve pas les relations postulées avec la sensibilité éthique. Elle en conclut que « le manque de signification du modèle structurel peut être dû à la manière dont la sensibilité éthique est mesurée [par scénarios] » (p. 139). Ses résultats montrent en effet une capacité très inégale des répondants à reconnaître un dilemme éthique par l’intermédiaire des scénarios. Par ailleurs, l’observation des travaux de recherche antérieurs, montre que les chercheurs ont souvent confondu la sensibilité éthique (ethical sensitivity) et le jugement éthique (ethical judgment), du fait de l’utilisation de scénarios identiques pour mesurer les deux construits. Par exemple, Simga-Mugan et al. (2005) parlent de « Ethical Sensitivity Judgment² » comme variable dépendante dans le modèle qu’ils testent, alors qu’il s’agit plutôt du jugement éthique. Oumlil et Balloun (2009, p. 474) ajoutent à la confusion en concluant que « les manageurs de sexe féminin ont un niveau de sensibilité éthique plus élevé, en terme de jugement éthique, que leurs collègues masculins ». Définir la sensibilité éthique comme étant la capacité à reconnaître un problème éthique ou encore comme l’intolérance d’une personne envers des comportements non-éthiques conduit, en effet, à porter un jugement moral (ou éthique) sur une situation donnée. Typiquement, pour mesurer la sensibilité éthique, il est demandé aux individus d’identifier les problèmes éthiques d’une situation décrite dans un scénario. La méthode des scénarios est aussi, habituellement, utilisée pour mesurer le jugement éthique. D’où la possible confusion des deux termes dans les recherches. Pourtant, Hunt et Vitell (1986 ; 1991) différencient assez clairement le jugement éthique et la sensibilité éthique dans leur théorie générale de l’éthique en marketing. Ils décrivent le jugement comme « la croyance qu’une alternative particulière est la plus éthique » (p. 763). La sensibilité est en amont du jugement éthique et constitue une caractéristique individuelle.

Il est donc nécessaire de proposer un nouvel instrument de mesure de la sensibilité éthique qui s’affranchirait des difficultés de l’utilisation de la méthode des scénarios. Plutôt que de concevoir des scénarios spécifiques à chaque contexte de consommation, nous proposons de construire une échelle de mesure générale de la sensibilité éthique, comme c’est le cas pour la plupart des construits utilisés dans le domaine du marketing. Dans notre conception, tous les individus ont une sensibilité éthique préalable qui affecte leurs jugements éthiques. Ainsi, se justifie le choix d’une échelle de mesure unique de la sensibilité éthique et de scénarios différents, selon les contextes, pour mesurer le jugement éthique.

La difficulté de mesurer la sensibilité éthique

Plusieurs travaux académiques ont donc tenté de définir et de mesurer ce concept (Bebeau et al., 1985 ; Shaub, 1989 ; Sparks et Hunt, 1998 ; Volker, 1984). Cependant, les consommateurs ne sont pas l’objet de ces travaux qui mesurent le concept à travers des scénarios très spécifiques et très éloignés du domaine de la consommation. Les chercheurs ont conceptualisé la sensibilité éthique de trois manières : (1) la capacité d’une personne à reconnaitre qu’une situation pose un dilemme éthique, c’est-à-dire une situation qui crée un conflit entre son propre intérêt et ce qui est éthiquement correct (Mowen, 1995), (2) la probabilité de faire la « bonne » chose, et (3) l’intolérance envers des comportements non-éthiques (Collins, 2000). Dans tous les cas, les auteurs utilisent des scénarios comme instrument de mesure. De ce fait, la façon dont les gens évaluent et se comportent face à un dilemme éthique dépend spécifiquement de la situation à laquelle ils sont exposés et ne peut être généralisée à tout autre dilemme éthique (Barnett et Karson, 1987 ; Singer et Singer, 1997). Il peut aussi exister des différences significatives entre la définition du dilemme éthique par le concepteur et sa perception par les répondants. L’application de cette méthode est aussi statistiquement problématique, en particulier lorsque l’on souhaite intégrer le construit de sensibilité éthique dans des modèles structurels. Enfin, la mise en œuvre de la méthode est fastidieuse (30 à 60 minutes de temps de réponse) et nécessite une forte implication de la part des répondants, ce qui risque de peser sur la fiabilité des données collectées.

Dans le domaine de la consommation, la sensibilité éthique serait plutôt une force qui encouragerait l’individu à adopter des comportements éthiques. C’est cette capacité qui lui permettrait de déceler les dilemmes éthiques dans certaines situations, de choisir le « bon » comportement et de rejeter des comportements qu’il juge non-éthiques. Il est cependant difficile de savoir si un comportement éthique résulte réellement d’une préoccupation éthique. Comme le remarque Lecompte (2005), comment différencier, parmi les personnes qui n’achètent pas les marques Danone ou Total, suite aux affaires de 1999/2000, celles qui expriment une protestation (éthique) à leur égard, de celles qui ne les achètent pas pour d’autres raisons ? La consommation éthique étant un moyen d’action morale et politique, selon Barnett et al. (2005), seules les premières peuvent être considérées comme sensibles à l’éthique. Il apparaît donc nécessaire, afin de mieux cerner ce concept, de mener une étude qualitative exploratoire dans le but de proposer une définition qui permet d’éviter toute confusion et de faciliter son utilisation en marketing.

Construction d’un instrument de mesure de la sensibilité éthique

La revue de littérature fait ressortir une insatisfaction par rapport aux différentes méthodes de mesure de la sensibilité éthique. Les mesures repérées ne permettent pas de s’affranchir de la confusion avec le concept du jugement éthique et sont trop souvent spécifiques à un contexte particulier.

Etude qualitative exploratoire : collecte de données

Une étude qualitative exploratoire a d’abord été menée pour spécifier le construit et le lien entre celui-ci et les comportements de consommation. Le guide d’entretien a été élaboré à partir de la littérature et de discussions, sur un forum en ligne, sur l’éthique et la consommation. Le guide, ainsi constitué, a été pré-testé puis corrigé.

Nous avons eu recours à une technique projective pour explorer la sensibilité éthique des interviewés qui est un sujet assez sensible (Belk et al., 2005). Ces techniques sont particulièrement adaptées pour dévoiler des raisons moins conscientes mais plus révélatrices des véritables motifs sous-jacents des comportements (Gavard-Perret et al., 2008). Concrètement, il était demandé aux interviewés de se projeter dans un monde idéal pour eux, de décrire ce monde, la place qu’ils y occupent, leurs rôles, les relations humaines. Quelle éthique ? La place des marques, de la consommation, etc. Puis, il leur fallait revenir à la réalité et comparer leur monde idéal au monde actuel en mettant l’accent sur les différences qu’ils observent (Burke et al., 2014).

Les participants à l’étude ont été sélectionnés selon leur engagement (voir annexe 1) dans diverses actions en relation avec l’éthique (de type associatif par exemple). Des individus non-engagés font aussi partie de l’échantillon. Les personnes interrogées présentent des profils variés en termes d’âge, de sexe, d’activité professionnelle.

Le thème de l’éthique est aussi sujet à une forte vulnérabilité à la désirabilité sociale (Mohr et al., 2001). Pour réduire ce biais et minimiser l’influence des interactions sociales (Czellar, 2006), le choix s’est porté sur des entretiens individuels semi-directifs en face-à-face (d’une durée de 30 à 90 minutes) plutôt qu’un focus groupe (Bristol et Fern, 2003). La constitution de l’échantillon a été menée jusqu’à sa saturation théorique (Miles et Huberman, 1994), atteinte au quatorzième entretien. L’échantillon final se compose de 9 femmes et de 5 hommes dont l’âge varie entre 24 ans et 71 ans. Les entretiens ont été enregistrés et retranscrits pour obtenir le corpus qui servira à l’analyse de contenu réalisée (Bardin, 2007).

Résultats

Proposition d’une définition de la sensibilité éthique

A la suite de l’analyse des entretiens et sur la base de la revue de littérature présentée, nous définissons la sensibilité éthique comme étant « une prédisposition d’un individu à considérer un ou plusieurs aspect(s) éthique(s) dans ses prises de décisions ». En d’autres termes, c’est la tendance d’une personne à faire des choix (de consommation) en s’appuyant sur des valeurs morales et principes éthiques, en vue du bien-être individuel et collectif.

L’extrait suivant est l’exemple de l’inexistence ou du faible niveau de sensibilité éthique chez cette participante : « A la limite je ne cherche pas à savoir et je crois que je n’aimerais pas savoir si ce sont des enfants qui ont fabriqué la chaussure ou quoi … et même si je le savais ce n’est pas sûr que je changerais ou que j’arrêterais d’en acheter. » (Amandine, 33 ans).

Cette exploration qualitative a aussi permis de préciser et de compléter les items de mesure issus de la littérature.

L’étude quantitative

Rédaction des items primaires de l’échelle de mesure

A partir de l’étude qualitative et de la revue de littérature, 17 énoncés ont été formulés pour la construction de l’échelle de mesure de la SEC. Nous avons fait appel à 5 experts (3 académiques et 2 professionnels) pour un test de face validity³. Les objectifs étaient (1) d’éviter de multiplier artificiellement les énoncés redondants (Bergkvist et Rossiter, 2007), (2) de corriger les problèmes de formulations (Bartikowski et al., 2010) et (3) de garantir la cohérence entre les items et le construit tel qu’il a été définit. C’est l’une des méthodes les plus utilisés dans les recherches sur le développement d’échelles de mesure (Hardesty et Bearden, 2004). Cette étape s’est soldée par la suppression de 5 énoncés. Enfin pour stabiliser la formulation des items, nous avons mené un pré-test quantitatif auprès d’un échantillon de convenance de 100 consommateurs.

Les données finales (559 répondants) ont été collectées via le panel CINT de l’interface Sphinx Online. Tous les répondants⁴ ont plus de 21 ans et sont repartis à travers toute la France. Les participants ont répondu à un questionnaire en ligne qui contenait les 12 items de mesure restants de la sensibilité éthique, évalués à l’aide d’échelles de type Likert à 7 points, allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». Par la suite, la procédure de Churchill (1979) a été suivie pour le développement de l’échelle.

Analyse factorielle exploratoire et purification de l’échelle

En s’appuyant sur les recommandations de Gerbing et Anderson (1988), une série d’analyses factorielles exploratoires (AFE) est d’abord réalisée sur une partie de l’échantillon (37% soit 203 répondants), puis des analyses factorielles confirmatoires (AFC) sur l’autre partie (Fabrigar et al., 1999 ; Revicki et al., 2014 ; Rhodes et Arceo, 2004).

L’AFE est précédée d’une série d’analyses préliminaires : élimination de valeurs aberrantes (199 observations retenues), quasi-normalité des données (Skewness et Kurtosis) et absence de multi-colinéarité (Tolérance et les VIF – Variance Inflation Factor). La valeur de KMO (coefficient de Kaiser-Meyer-Olkin) est supérieure à 0,8, ce qui indique que les données sont factorisables. Les ACP (Analyse en Composantes Principales) successives avec rotation oblique suivent les normes habituelles avec une saturation supérieure ou égale à 0,5, une communalité satisfaisante supérieure à 0,5, une différence des scores de saturation d’un item qui charge sur plusieurs facteurs au moins supérieure à 0,3. Le tableau 1 donne la structure à deux facteurs obtenue (5 énoncés chacun). La solution factorielle extrait 63,61% de la variance expliquée, soit 48,63% pour le facteur 1 et 14,84% pour le facteur 2.

Tableau 1.

Structure factorielle après l’analyse factorielle exploratoire.

	Composante		Qualité Rép. (Communalité)
	1	2	Qualité Rép. (Communalité)
2 - Je rêve d’un monde plus égalitaire entre les Hommes.	0,910		0,670
3 - Je suis contre l’injustice sous toutes ses formes.	0,911		0,706
5 - J’ai du respect pour les autres (leur culture, leur vie privée, leur personnalité, etc.)	0,659		0,513
6 - Je suis sensible au bien-être des autres.	0,500		0,631
7 - Il est important pour moi de ne pas nuire aux autres.	0,696		0,673
8 - L’intérêt des autres prime sur mon intérêt personnel.		0,891	0,613
9 - Les problèmes de pauvreté dans le monde m’affectent beaucoup.		0,631	0,648
10 - Le bénévolat est essentiel pour la vie de la communauté.		0,711	0,581
11 - Je considère l’intérêt des autres dans mes prises de décision.		0,809	0,655
12 - Le don (d’argent, de temps, de sang, d’objets, etc.) donne le sentiment d’être utile.		0,833	0,657

Note : les items 1 et 4 ont été supprimés suite à l’épuration de l’échelle.

La première dimension (items 2, 3, 5, 6 et 7) est relative à une sensibilité éthique personnelle et représente des valeurs universelles. Elle comporte une part de la philosophie morale de l’individu et incarne une vision idéaliste du monde. On y retrouve une forme d’espérance en un monde meilleur. La seconde dimension (items 8, 9, 10, 11 et 12) décrit une sensibilité éthique interpersonnelle . Il s’agit d’un positionnement de l’individu, sa sensibilité, ses perceptions vis-à-vis de quelques concepts vertueux comme le don ou le bénévolat. L’échelle mesure ici l’engagement de l’individu dans des interactions réelles avec les autres.

Le test des biais de réponse et fiabilité de l’échelle

Afin de se prémunir contre d’éventuels biais liés à la désirabilité sociale, De Vellis (1991) préconise d’insérer dans le questionnaire une échelle de la désirabilité sociale. Tout item substantiellement corrélé avec cette échelle doit être systématiquement éliminé. La version courte⁵ de l’échelle de la désirabilité sociale composée de dix items utilisés par Richins et Dawson (1992) a donc été introduite dans la version finale du questionnaire. L’analyse des indicateurs de corrélation montre une faible corrélation entre les items SEC et la désirabilité sociale calculée. On peut donc en conclure que les réponses à l’échelle SEC n’ont pas été significativement affectées par la désirabilité sociale.

La cohérence interne est évaluée à l’aide du coefficient alpha de Cronbach. La valeur du coefficient de cohérence interne pour la dimension SEC personnelle est α=0,843 et ne s’améliore pas significativement à la suppression de l’un des 5 items. De même, α=0,844 pour la dimension SEC interpersonnelle et ne s’améliore pas. L’observation de la matrice de corrélation inter-items des deux dimensions de l’échelle permet de constater que les items d’une même dimension sont suffisamment corrélés entre eux (score>0,3; Field, 2009 ; p. 678).

Analyse factorielle confirmatoire

L’AFC est menée sur N2=357, soit environ 63% de l’échantillon initial, en utilisant le logiciel AMOS 18 avec la fonction d’ajustement du maximum de vraisemblance (maximum likelihood). Le critère de la distance de Mahalanobis (D) permet de supprimer les valeurs extrêmes multivariées (suppression de 13 observations dont les valeurs D² sont trois fois supérieures au nombre d’items). L’échantillon final est de 344 répondants. Dans un premier temps, un modèle à deux facteurs est estimé avec les 10 indicateurs issus de l’analyse factorielle exploratoire. Les indices d’ajustement de ce modèle sont insuffisants (voir tableau 2). La décision de spécifier le construit latent en utilisant des indicateurs réflexifs s’appuie sur un ensemble de critères, recommandés par Jarvis et al. (2003), qui tiennent compte : (1) de ce que la sensibilité éthique est un concept abstrait qui se manifeste dans ses indicateurs, (2) de l’homogénéité relative et l’interchangeabilité des items à l’intérieur de chaque dimension, en d’autres termes, les items partagent un thème commun à l’intérieur de chaque dimension, (3) du niveau de covariance élevé entre les items dans chacune des dimensions, et (4) de ce que les indicateurs d’une dimension (la sensibilité éthique personnelle, par exemple) sont susceptibles d’être influencés par les mêmes antécédents (le matérialisme, par exemple) et ont les mêmes conséquences (par exemple, des comportements éthiques).

Tableau 2.

Indice d’ajustement du modèle à 2 facteurs d’ordre-un.

Spécifications	Indices de parcimonie		Indices incrémentaux		Indices absolus
	CMIN/ddl	CAIC	TLI	CFI	RMR	RMSEA
Modèle 1 (N=344)	4,008 (p<,000)	279,914	0,933	0,950	0,080	0,094
Modèle 2 (sans item 9)	1,754 (40 ; p>,001)	189,512	0,977	0,984	0,051	0,057
Modèle 3 (sans item 2)	2,479 (19 ; p>0,000)	163,396	0,972	0,981	0,054	0,066

Le processus de purification de l’échelle conduit à supprimer des items problématiques et à ré-estimer le modèle une nouvelle fois (modèle 2 puis modèle 3⁶). Le tableau 2 résume les spécifications du modèle ainsi que les valeurs des indices d’ajustements. Le modèle final (modèle 3) obtient des qualités psychométriques acceptables.

Au final, l’échelle de mesure de la sensibilité éthique du consommateur (SEC) (Modèle 3 d’ordre-un) se compose de 4 items pour la dimension personnelle et 4 items pour la dimension interpersonnelle, suite à la suppression des items 2 et 9 (voir en annexe 4, la structure bidimensionnelle d’ordre-un). Le modèle peut à présent être évalué sur des critères de validité et de fiabilité.

Validité et fiabilité de l’échelle de la Sensibilité Ethique

La validité de contenu est pensée en amont des analyses car il faut s’assurer que l’instrument de mesure corresponde bien au construit mesuré (Nunnally et Berstein, 1994). Pour formuler les items, nous nous sommes inspirés de travaux empiriques sur l’éthique en marketing et les items font références aux sujets (thèmes) abordés lors des entretiens qualitatifs exploratoires. De plus, cinq experts les ont mis à l’épreuve d’un point de vue sémantique. La validité faciale, préalable, participe à l’adéquation entre les items et le construit. L’échelle finale de mesure obtenue représente plusieurs aspects des manifestations possibles de l’éthique de l’individu et tente de capturer entièrement le concept au travers de ses deux dimensions (Hardesty et Bearden, 2004). La validité de contenu de l’échelle de sensibilité éthique peut donc être considérée comme satisfaisante.

La fiabilité de l’échelle représente « la qualité d’un instrument de mesure qui, appliqué plusieurs fois à un même phénomène, doit donner les mêmes résultats » (Evrard et al., 1993 ; p. 586). Contrairement à l’alpha de Cronbach, le coefficient rhô de cohérence interne de Joreskög⁷ est moins sensible au nombre d’items par facteur (Peterson, 1994). Le coefficient Rhô de Joreskög de la dimension personnelle de l’échelle de sensibilité éthique est de 0,885, supérieur au seuil recommandé de 0,7. De même, le Rhô de Joreskög est égal à 0,844 pour la dimension interpersonnelle de l’échelle, ce qui traduit une échelle cohérente et fiable.

La validité convergente consiste à vérifier si « différents indicateurs qui sont censés mesurer le même phénomène sont corrélés » (Evrard et al., 1993 ; p. 586). Lors de l’analyse factorielle en composante principale, les résultats indiquaient que les items censés mesurer le concept de sensibilité éthique saturent effectivement sur l’un des deux axes liés à celui-ci, ce qui est un indice de validité convergente. L’indice Rhô VC (validité convergente) permet de voir si la variance moyenne extraite du construit est davantage expliquée par les items qui le mesurent que par l’erreur. En d’autres termes, c’est le pourcentage de variance qu’une variable partage avec ses indicateurs (ρVC> 0,5). Ici, ρVC de la sensibilité éthique personnelle est égale à 0,659, au-dessus du minimum requis. La dimension interpersonnelle a elle aussi une valeur supérieure à la norme, Rhô VC=0,575. L’échelle a une très bonne validité convergente.

La validité discriminante d’un construit est démontrée lorsque la variance partagée entre les variables latentes est inférieure à la variance partagée entre les variables latentes et leurs indicateurs (qui est exprimé par le Rhô VC) (Fornell et Larcker, 1981 ; Vanhamme, 2008). C’est la corrélation élevée au carré entre ces deux variables latentes qui détermine la variance partagée entre deux variables latentes. Le tableau 3 permet de confirmer la validité discriminante de l’échelle.

Tableau 3.

Récapitulatif de la fiabilité, des validités convergente et discriminante de l’échelle.

	SEC Personnelle	SEC Interpersonnelle
Fiabilité : Rhô de Joreskög	0,885	0,844
Validité Convergente : Rhô VC	0,659	0,575
Validité discriminante : Carré de corrélation entre les deux variables latentes de SEC	R²=(0,728)²=0,529< 0,659	R²=(0,728)²=0,529< 0,575

Pour confirmer les validités convergente et discriminante de l’échelle, nous avons aussi suivi la procédure de Bagozzi et al. (1991). Elle consiste à comparer un modèle libre, où la corrélation entre deux construits théoriquement proches est laissée libre, avec un modèle contraint où la corrélation est fixée à 1 (validité discriminante) ; puis de comparer ce même modèle libre avec un modèle contraint où la corrélation est fixée à 0 (validité convergente).

L’ajustement du modèle libre devrait être meilleur que celui des modèles contraints et la différence entre les modèles libre et contraints devrait être significative selon le test du Chi-Deux. Le tableau 4, montre que l’ajustement du modèle libre est meilleur par rapport aux deux modèles contraints et le test de différence de Chi-Deux⁸ est aussi significatif (p<0,05). Nous pouvons conclure que la validité de l’échelle de sensibilité éthique est satisfaisante.

Tableau 4.

Validité Convergente et Discriminante selon Bagozzi et al. (1991).

	Indices de parcimonie		Indices incrémentaux		Indices absolus
Spécifications	CMIN/ddl(ddl ; p)	CAIC	TLI	CFI	RMSEA
Modèle contraint à 0	11,046(20 ; p<.001)	330,278	0,811	0,865	0,171
Modèle contraint à 1	2,654(20 ; p<.001)	162,523	0,969	0,978	0,069
Modèle libre (Modèle 3)	2,479(19 ; p<0,000)	163,396	0,972	0,981	0,066
Test du Δχ2 (ddl), p		Modèle libre versus Modèle contraint à 1 : Δχ2=(53,072 - 47,106) =5,966 ; (Δddl=1) ; p<0,05Modèle libre versus Modèle contraint à 0 : Δχ2=(220,928 - 47,106) =173,822 ; (Δddl=1) ; p<.001

Test d’un facteur de second-ordre

Les précédents résultats conduisent à mener une AFC de second ordre (modèle 4), avec une procédure d’estimation utilisant un maximum de vraisemblance ; le but étant d’évaluer de façon rigoureuse la fiabilité des deux dimensions de l’échelle SEC. Pour Bressolle (2006), le facteur de second ordre est un construit à plusieurs facettes ou dimensions distinctes mais conceptuellement liées ; chacune d’entre elles est unidimensionnelle mais fait référence à un concept théorique unique. Le facteur de second ordre facilite l’utilisation des modèles d’équations structurelles.

Au moins deux conditions sont nécessaires à la création d’un facteur de second ordre : (1) la décision doit reposer sur un support théorique et (2) les coefficients de régressions du facteur avec chacune des dimensions doivent être élevés, c’est-à-dire supérieurs à 0,50 pour justifier l’importance de celles-ci dans le construit de second ordre (Roussel et al., 2002). Ces deux conditions sont satisfaites dans le cas de l’échelle de SEC. En ce qui concerne le support théorique, la littérature ne propose pas d’échelle de mesure du concept, mais on y repère deux possibilités de conception de l’éthique (Forsyth, 1980) : une vision plus idéaliste (représentée par la dimension Personnelle) et une vision pragmatique, la dimension Interpersonnelle du concept. Les deux dimensions obtenues (facteurs de premier ordre) mesurent bien un même concept. De plus, l’AFC d’ordre-un fait apparaître une forte corrélation entre les deux dimensions (r=0,73). D’autre part, les coefficients de régression entre le concept (facteur de second ordre) et ses deux dimensions sont également supérieurs à 0,7 (voir en annexe 5). Les indices d’ajustement sont excellents (tableau 5). Nous pouvons donc considérer l’échelle de sensibilité éthique comme un construit d’ordre-deux, qui facilite le test de la validité prédictive et nomologique de cet instrument.

Tableau 5.

Indices d’ajustement du modèle de facteur d’ordre-deux.

Spécifications	Indices de parcimonie		Indices incrémentaux		Indices absolus
	CMIN/ddl(ddl;sig)	CAIC	TLI	CFI	RMSEA
Modèle 4 d’ordre-deux	2,108(25 ; p>,001)	189,51	0,977	0,984	0,057

Validité discriminante et pouvoir prédictif de l’échelle SEC

Pour tester la validité discriminante de l’échelle et la différencier d’un concept proche (l’altruisme), une nouvelle étude quantitative auprès de 279 consommateurs (N3) a été menée. Le questionnaire administré online (via une plateforme de « crowdsourcing⁹ ») était composé de 4 sections : la première reprenait l’échelle de mesure de la sensibilité éthique construite dans les précédents paragraphes, la deuxième section était consacrée à la mesure traditionnelle de la sensibilité éthique via la méthode des scénarios et à la mesure des intentions comportementales, la troisième section était composée de l’échelle de mesure de l’altruisme. Enfin, la dernière section fournissait les caractéristiques sociodémographiques des répondants. L’annexe 2 donne, en comparaison, les caractéristiques sociodémographiques et économiques des trois échantillons N1, N2 et N3.

La mesure de la sensibilité éthique par la méthode des scénarios

Un scénario (annexe 7) adapté au contexte de la recherche, c’est-à-dire le comportement du consommateur, a été spécialement élaboré pour cette étude. Il devait remplir plusieurs critères: (1) intégrer aussi bien des problèmes éthiques que des problèmes non-éthiques, (2) ces problèmes éthiques devaient être réalistes et familiers pour les répondants, (3) il devait être court et facile à lire et (4) il devait simplement suggérer que certains comportements sont compatibles ou incompatibles avec la morale ou les normes (Sparks et Hunt, 1998). Le scénario concerne Julie, une consommatrice classique qui effectue plusieurs activités un jour de week-end ordinaire. Les problèmes éthiques sélectionnés pour être intégrés dans le scénario sont basés sur la synthèse, proposée par Holbrook (1994 ; p. 569), des problèmes éthiques en consommation, généralement étudiés dans la littérature.

Un pré-test auprès de 10 personnes (4 chercheurs en marketing, 6 consommateurs) a permis de reformuler certaines parties du scénario, de réduire sa longueur et d’évaluer, sur une échelle de 1 à 10, la gravité des problèmes éthiques. Ils sont perçus comme étant pertinents et sérieux : le travail des enfants et la protection de l’environnement semblent se démarquer (moyenne de 9,25 et 8,75 respectivement) devant l’équité dans le commerce (6,75 de moyenne).

Collecte de données

Après avoir lu le scénario, il était demandé aux répondants de décrire très brièvement le(s) problème(s) apparu(s), s’ils en avaient détecté, et d’évaluer leur importance sur une échelle de Likert en sept points. Aucune indication ne leur était fournie quant à la nature des problèmes (gestion financière des consommateurs, relations commerciales, éthique, etc.). Deux scores de sensibilité éthique ont pu être calculés : le nombre de problèmes éthiques identifiés par chaque répondant (les scores varient entre 0 et 3) et la somme de l’importance donnée à chaque problème éthique identifié (Sparks et Hunt, 1998). Les scores varient ici de 0 à 21 (7 points × 3 problèmes).

La mesure de l’altruisme

L’objectif est de démontrer la validité discriminante de l’échelle par rapport à un concept proche. L’altruisme est l’une des cinq vertus issues de la philosophie morale. Il n’existe pas de définition universelle de l’altruisme, les auteurs la considérant comme : une disposition, un désir d’agir pour autrui (Gurviez et al., 2003), un comportement d’aide (Schwartz, 1970), un désir d’améliorer la condition des autres (Karylowski, 1982). Pour d’autres, c’est une motivation, une attitude (Frydman et al., 1995) et une activité cognitive d’aide aux autres (Brewer, 2003). De façon générale, l’altruisme est considéré comme une puissante motivation à la charité (Piliavin et Charng, 1990) et aux comportements éthiques, comme la sensibilité éthique. L’altruisme est mesuré à l’aide de l’échelle de Rushton et al. (1981) (Self-report Altruism Scale). Elle comprend 20 items relatifs à la probabilité que le répondant ait déjà été acteur dans diverses situations particulières d’aide aux autres.

La mesure de l’intention d’achat

La mesure des intentions de comportements permet de tester la validité prédictive de la nouvelle échelle de mesure de la sensibilité éthique. Les théories et modèles de prise de décision éthique positionnent l’intention comme une variable dépendante influencée par des variables individuelles (la sensibilité éthique par exemple) et des variables de l’environnement ou situationnelle (culture d’entreprise) (Celuch et Dill, 2011 ; Ferrell et al., 2002 ;Hunt et Vitell, 1986 ; Jones, 1991).

L’intention comportementale est mesurée au moyen de deux échelles en 7 points qui estiment la probabilité que : (1) le répondant reproduise le comportement décrit dans le scénario (Cohen et al., 2001), (2) l’entourage du répondant se comporte comme l’acteur du scénario (Randall et Fernandes, 1992). Cette deuxième mesure a pour but d’atténuer l’incontournable biais de désirabilité sociale (Cohen et al., 1993 ; Rossi et al., 1983 ).

Résultats

Après suppression des valeurs manquantes ou contradictoires, l’échantillon final se compose de 232 consommateurs (voir annexe 2) dont 42,7% sont des hommes. 83% des répondants ont identifié au moins un problème éthique et 25% ont détecté les 3 (voir tableau 6). Les problèmes relatifs à l’environnement sont ceux qui sont le plus récurrents, suivi du travail des enfants. Les problèmes relatifs à la « Justice/égalité » paraissent moins évidents. En moyenne, les répondants ont identifié quasiment 2/3 des problèmes éthiques (moyenne de 1,72) alors que le niveau moyen d’importance des problèmes éthiques identifiés reste assez moyen (9,49) sur l’ensemble de l’échantillon.

Tableau 6.

Répartition des répondants selon le nombre et la nature des problèmes éthiques.

Nombre de problème détecté	Effectifs (%)	Nature du problème	Effectifs (%)	Moyenne (écart-type)
Aucun problème détecté	39 (16,8%)	Pb 1 Droit de l’homme	150 (64,7%)	0,65 (0,479)
Au moins 1 problème détecté	45 (19,4%)	Pb2 Justice/égalité	65 (28%)	0,28 (0,450)
Au moins 2 problèmes détectés	90 (38,8%)	Pb3 Env. /Gaspillage	178 (76,7%)	0,77 (0,424)
3 problèmes éthiques détectés	58 (25,0%)	Moyenne du nombre de problèmes éthiques identifiés		1,72
Total	232 (100%)	Moyenne de l’importance totale accordée aux problèmes éthiques identifiés		9,49

Les qualités psychométriques et de fiabilité de l’échelle de SEC sont acceptables (Cmin/DF=2,227 ; GFI=0,963 ; CFI=0,91 ; RMSEA=0,073).

Test des validités convergente, discriminante et prédictive de l’échelle

La validité convergente exprime l’aptitude d’un instrument de mesure à donner le même résultat qu’un autre instrument, « techniquement » différent, destiné à mesurer le même construit. Elle est mise en œuvre lorsque chaque indicateur partage plus de variance avec son construit qu’avec l’erreur (Fornell et Larcker, 1981). C’est-à-dire que les mesures collectent plus d’informations que d’erreurs et qu’elles collectent une grande part d’informations communes (Roehrich, 1993). Les corrélations entre les variables varient de 0,078 (SEC Scénario – Intention) à 0,381 (SEC Echelle – SEC Scénario) (tableau 7).

Tableau 7.

Validité discriminante et corrélations entre les construits(N3=232).

Construits	ρ de Joreskög	SEC-Echelle	Altruisme	SEC-Scenario	Intention
SEC-Echelle	0,888	0,502^(a)
Altruisme	0,838	0,148^(b) (0,374***)	0,400
SEC-Scenario	–	0,145 (0,381***)	0,019 (0,141*)	–
Intention	–	0,030 (0,176*)	0,047 (0,219**)	0,006 (0,078^ns)	–

(a) Les pourcentages de variance extraite (RhôVC) sont dans la diagonale et (b) les corrélations élevées au carré entre les construits sont hors diagonale. Entre parenthèses, les corrélations entre les variables : *p<0,05 ; **p<0,01 ; ***p<0,001 ; ns=non-significatif.

Le tableau 9, montre une corrélation forte et significative (p<0,001) entre les deux mesures de la sensibilité éthique des consommateurs. La mesure de la sensibilité éthique par la méthode des scénarios ne permet pas de calculer des indicateurs de fiabilité (ni le coefficient de fiabilité Rhô de Joreskög, ni le Rhô de validité convergente).

De même, la validité discriminante est satisfaisante : chaque construit partage plus de variance avec ses propres indicateurs qu’avec les autres construits. Il apparaît ainsi que la nouvelle échelle de mesure de la sensibilité éthique est différente de l’altruisme. Ce qui est conforme à notre conceptualisation qui prévoit que l’altruisme n’est qu’une dimension de l’éthique des individus.

Ces résultats sont confirmés (tableau 8) par la méthode d’estimation de la validité convergente et discriminante d’une échelle. Il apparaît que bien que la SEC et l’altruisme soient en relation (validité convergente, test de Chi-deux significatif entre le modèle libre et le modèle contraint à 0), la sensibilité éthique est un concept distinct qui ne peut être confondu avec l’altruisme (validité discriminante, test de Chi-deux significatif entre le modèle libre et le modèle contraint à 1).

Tableau 8.

Validité Convergente et Discriminante selon Bagozzi et al. (1991).

	Indices de parcimonie		Indices incrémentaux		Indices absolus
Spécifications	CMIN/ddl(ddl ; p)	CAIC	TLI	CFI	RMSEA
Modèle Contraint à 0	2,835(102 ; p<.001)	508,323	0,835	0,859	0,089
Modèle Contraint à 1	2,340(102 ; p<.001)	457,884	0,879	0,897	0,076
Modèle Libre	1,705(99 ; p<0,000)	407,351	0,936	0,948	0,055
Test du Δχ2 (ddl), p		Modèle libre versus Modèle contraint à 1 : Δχ2=(238,695–168,822) = 69,873 ; (Δddl=3) ; p<0,000Modèle libre versus Modèle contraint à 0 : Δχ2 (289,134– 168,822) = 120,312 ; (Δddl=3) ; p<0,000

La validité prédictive permet d’évaluer dans quelle mesure l’échelle proposée prédit un autre construit conceptuellement lié (Lichtlé et Plichon, 2014). A cet effet, nous avons testé un modèle structurel de l’effet de la sensibilité éthique sur les intentions de comportements (Cmin/DF=2,256 ; GFI=0,933 ; CFI=0,955 ; RMSEA=0,074). Le test montre que la sensibilité éthique, mesurée par l’échelle (facteur second-ordre), a un effet direct et significatif sur les intentions de comportement, ce qui n’est pas le cas avec la méthode des scénarios (tableau 9). Ceci traduit la supériorité de l’échelle SEC sur la méthode des scénarios.

Tableau 9.

Effet de la sensibilité éthique sur les intentions comportementales.

Relations Structurelles	Coefficients standardisés	t-test (C.R.)	P	Résultats
SEC-Echelle → Intentions	0,103*	2,027	,043	Acceptée
SEC-Scénario → Intentions	0,042^ns	0,960	,337	Rejetée

p<0,05 ; ns=non-significatif.

Discussion, limites et perspectives de recherche

L’éthique des consommateurs reste relativement peu étudiée en marketing. L’objectif de cet article est de proposer une première échelle de mesure de la sensibilité éthique du consommateur. Plusieurs contributions émergent de cette recherche, à la fois aux niveaux théorique, méthodologique et managérial. Les limites et les voies de recherche sont présentées à la suite.

Contributions théoriques et méthodologiques

L’apport principal de cette recherche est de proposer un instrument de mesure valide et fiable de la sensibilité éthique du consommateur (SEC). Dans la littérature, ce concept est évalué sur la base de scénarios, une méthode qui ne fait pas l’unanimité. Cette recherche est la première à utiliser des entretiens individuels, pour étudier spécifiquement le concept de la sensibilité éthique du point de vue des consommateurs. Le processus de conceptualisation et de développement de l’échelle a abouti à une mesure bidimensionnelle de la SEC qui capture leurs perceptions de l’éthique : un aspect personnel qui correspond à l’idéalisme au sens de Forsyth (1980) et une dimension interpersonnelle qui est plus pragmatique. Les résultats montrent que les items de mesure de la sensibilité éthique reflètent bien le concept qu’ils sont sensés mesurer (validité faciale) et représentent une grande partie du domaine du construit (validité de contenu). L’échelle passe avec succès tous les tests de validité (fiabilité, discriminante, convergente). En outre, elle montre sa stabilité sur deux collectes de données effectuées à un an d’intervalle. En accord avec Hardesty et Bearden (2004), nous pouvons conclure que la validité de l’échelle SEC est satisfaisante.

L’autre contribution théorique de la recherche est relative à l’évaluation des validités prédictive et externe de l’échelle développée. En suivant les recommandations de Sparks et Hunt (1998), nous avons testé la capacité de l’échelle à prédire les intentions comportementales. La supériorité de l’échelle par rapport à la méthode des scénarios est aussi établie. Cette dernière reste contextuelle et dépend en grande partie des compétences et de la sensibilité même du chercheur. Il faut cependant noter que les deux instruments restent complémentaires et leur utilisation dépendra des objectifs de la recherche. Nous proposons un instrument alternatif qui est exonéré de cette subjectivité. Nous considérons par ailleurs que conceptuellement, la sensibilité éthique ne consiste pas à l’évaluation d’une quelconque situation, mais est un facteur individuel (comme l’altruisme, l’empathie ou l’égoïsme). Nous avons aussi montré que la sensibilité éthique est aussi conceptuellement différente de l’altruisme.

Par ailleurs, notre étude conforte l’éthique en tant que valeur de consommation au sens d’Holbrook (1994). Pour celui-ci, l’éthique (composée de la justice, de la vertu et de la moralité) est l’une des huit différentes sortes de valeurs que peut rechercher un consommateur dans une expérience de consommation. Cette valeur orientée vers les autres, influence directement et positivement l’adoption de comportement de consommation éthique. Cependant Smith (1999) ajoute que des motivations centrées sur soi peuvent également être orientées vers les autres. Il propose une définition plus large de l’éthique, en faisant appel aux valeurs de Schwartz (1992) : une expérience de consommation pourrait être considérée comme éthique si la personne promeut des valeurs morales orientées vers les autres même si, ce faisant, elle agit aussi pour son propre intérêt. Cette dimension égocentrique, bien que paradoxale, semble se justifier par une recherche permanente du bien-être individuel, y compris à travers la relation aux autres.

Contributions managériales

Il a été montré tout au long de cet article que l’éthique occupe une place de plus en plus importante dans notre société. Les entreprises qui s’inscrivent dans cette perspective seront perçues comme les plus éthiques. Il leur faut s’investir dans des activités philanthropiques en faveur du bien-être sociétal. Leurs simples activités traditionnelles, leur capacité à innover régulièrement et leur habilité à susciter du désir chez les consommateurs ne sont désormais plus suffisantes pour garantir leur bonne image (notoriété positive) et leur croissance sur le long terme (pérennisation). Les déboires récents de Volkswagen, liés à l’utilisation d’un logiciel masquant les performances écologiques réelles de ses véhicules, témoignent de l’importance, pour les consommateurs, de l’éthique de l’entreprise. L’entreprise dépense aujourd’hui des millions de dollars pour redorer une image ternie, même auprès de consommateurs peu sensibles à l’éthique.

De plus, bien qu’il ait été construit dans un contexte de consommation, l’instrument de mesure que nous proposons s’intéresse, dans sa formulation, à l’individu en tant que tel. Il pourrait de ce fait s’appliquer aux managers et aux employés de l’entreprise. L’échelle SEC peut s’avérer utile pour les entreprises qui souhaitent évaluer ou améliorer le climat éthique dans leur organisation (Lavorata, 2007). Il ne s’agit plus simplement pour elles d’énoncer ou d’afficher leurs valeurs, mais de s’inscrire dans une démarche volontariste de promotion de l’éthique à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.

L’échelle SEC peut aussi servir d’outil de segmentation de la clientèle pour les entreprises et les organismes à but non lucratif. En matière de publicité, une bonne connaissance des consommateurs permettrait une meilleure adaptation du discours des entreprises de l’économie collaborative (exemple : Blablacar.com pour le covoiturage), centré sur le gain de l’individu avec des retombées positives pour l’environnement. Ce discours sera différent pour les entreprises (marques et produits) qui s’inscrivent dans la consommation éthique (Malongo pour le café équitable, par exemple), car le gain pour le consommateur n’est pas matériel. Cela lui coûte du temps, de l’argent, un investissement moral, etc. Le consommateur participe ici à un idéal lointain. Certes, il achète le produit pour ses caractéristiques intrinsèques, mais la motivation première reste de transformer le monde actuel en mettant en avant des valeurs universelles (le partage, l’égalité, la justice, la dignité humaine, etc.).

Limites et voies de recherche futures

La recherche souffre aussi de quelques limites qui sont autant de voies de recherche futures. Cette recherche n’apporte pas de réponse quant à la validité nomologique de l’échelle SEC. Pour une plus forte pertinence de l’instrument, il serait utile de confronter l’échelle à un modèle de prise de décision éthique plus global et plus complexe. Des variables telles que les normes subjectives (Buchan, 2005), le jugement éthique (Hunt et Vitell, 1991), le matérialisme (Chowdhury et Fernando, 2012) ou encore les comportements de consommation éthique en sont des exemples.

En outre, lors de la mise en place de la validité faciale, nous avons privilégié les compétences méthodologiques de deux des cinq juges. De cette façon, nous évitons certains problèmes liés à la mesure mais peut-être n’avons-nous pas capté toutes les nuances et tous les aspects du concept de la sensibilité éthique dans les énoncés retenus. De futurs travaux empiriques permettront d’améliorer l’instrument s’ils mettent à jour d’éventuels éléments importants.

Ensuite, bien que l’échelle proposée présente d’excellentes qualités psychométriques, sa validation externe nécessite plusieurs réplications. La réplication de l’échelle SEC dans d’autres contextes culturels devra néanmoins se faire avec prudence. Les thèmes abordés dans les énoncés peuvent en effet avoir des représentations mentales différentes d’une culture à l’autre.

Enfin, la sensibilité éthique s’avère être une variable importante dans les domaines du marketing social. Elle mériterait d’être étudiée, par exemple, dans les travaux sur le consommateur-donateur (Le Gall-Ely, 2013) : l’efficacité marketing des associations caritatives, la fidélité des donateurs peuvent être des pistes de recherche. La SEC peut aussi permettre de mieux comprendre les motivations à l’achat de produits issus du commerce équitable (Gurviez et Sirieix, 2013), la participation à des actions activistes à travers les travaux sur l’engagement social des individus (Vivek, 2009) en matière, par exemple, de tourisme responsable (Diallo et al., 2015) ou de boycott (Sen et al., 2001).

Footnotes

Annexes

Notes

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