Tarification dynamique en ligne et éthicalité perçue par le consommateur : synthèse et voies de recherche

Abstract

A l’ère du Big data, les stratégies de tarification des sites marchands évoluent vers une tarification dynamique en ligne qui consiste à modifier régulièrement le prix des biens et des services commercialisés afin de maximiser les ventes et les profits. Cette stratégie soulève des questionnements éthiques du fait que les consommateurs payent des prix différents pour le même produit. L’objectif de notre article est d’examiner, du point de vue du consommateur, les enjeux éthiques de la tarification dynamique en ligne. Nous proposons un cadre conceptuel et un agenda de recherche future autour de l’éthicalité perçue par le consommateur relative à cette stratégie.

Keywords

Discrimination par les prix éthicalité perçue par le consommateur prix (in)juste tarification dynamique en ligne

A l’ère du Big Data, l’évolution des business modèles des plateformes de vente en ligne s’accompagne d’un renouvellement des pratiques de tarification. Dans une étude récente portant sur trois services différents commercialisés en ligne (un billet d’entrée au zoo, un forfait de ski et un ticket de péage pour un tronçon d’autoroute), le Wall Street Journal révèle des écarts de prix importants générés par des modifications de prix qui peuvent survenir « d’une minute à l’autre » (Nicas, 2015). Cette pratique, qui consiste à ajuster en permanence les prix dans le but de maximiser les profits, porte le nom de tarification dynamique en ligne (TDL) et connait une nette progression ces dernières années. Une étude réalisée par McKinsey en 2014 souligne la numérisation croissante de l’économie française et le dynamisme constant des ventes en ligne (les français ont dépensé 57 milliards d’euros sur Internet en 2014), qui incitent les entreprises à adopter la TDL (McKinsey, 2014). Une enquête de la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL, 2014) sur les stratégies tarifaires des voyagistes en ligne identifie plusieurs pratiques de changement de prix telles que le yield management (en fonction du nombre de places restantes), le re-ciblage (en fonction des comportements des consommateurs) et l’adaptation de l’offre (en fonction de l’heure et de l’historique de navigation), sans confirmer l’IP tracking (en fonction de l’adresse IP de l’internaute).

En dépit d’un potentiel commercial et marketing considérable, la TDL peut s’avérer risquée pour les sites marchands en raison des questions éthiques qu’elle soulève. L’éthique a été souvent traitée en marketing dans une perspective multidimensionnelle de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) qui englobe différents principes moraux et responsabilités éthiques orientant les décisions et les activités à la fois de l’entreprise (Swaen et Chumpitaz, 2008) et des consommateurs pour donner du sens à leurs actes (Özçağlar-Toulouse, 2009). La dimension (non)éthique des comportements d’une firme est un enjeu majeur des stratégies managériales en raison de ses répercussions en termes d’image et de réputation (Singh et al., 2012). Foxman et Kilcoyne (1993 : 106) mettent en relief les « conflits éthiques » soulevés par certaines pratiques des entreprises ; Caudill et Murphy (2000 : 7) parlent même de « responsabilité éthique du marketing 2.0 ». Bien que légale, la TDL est à l’origine de questionnements éthiques importants puisqu’elle génère des écarts de prix pour un même produit provenant du même vendeur (Grewal et al., 2004). La TDL apparait donc comme une stratégie controversée, dont le jugement de la portée (non)éthique peut être initié aussi bien par le consommateur qui subit l’écart de prix (Brunk, 2010) que par d’autres consommateurs et partenaires de l’entreprise (Shea, 2010) qui, bien que n’ayant pas subi directement la TDL, peuvent porter un regard critique sur cette pratique.

Cet article propose une synthèse des principaux travaux sur la TDL, visant à développer un cadre conceptuel intégrateur relatif aux enjeux éthiques liés aux écarts de prix que cette stratégie de tarification génère. Notre approche théorique croise des littératures riches (MacInnis, 2011) sur les stratégies de prix et l’éthique en marketing, en adoptant le point de vue du consommateur. Le concept central mobilisé est celui d’éthicalité perçue par le consommateur (EPC) (Brunk, 2010), en particulier l’éthicalité perçue de la TDL. Nous définissons ce concept comme un jugement éthique résultant de deux perceptions : de prix (in)juste (Bolton et al., 2003 ; Brunk, 2010 ; Herrmann et al., 2007 ; Xia et al., 2004) et de violation de certains « droits implicites » du consommateur (au respect, au mérite, à la transparence et à la protection de la vie privée). Le développement proposé intègre les possibles réponses négatives des consommateurs aux manquements éthiques relatifs à la TDL. Notre réflexion théorique est complétée par un agenda de recherche autour de l’EPC de la TDL, qui développe cinq axes de recherche en lien avec le cadre conceptuel.

Ce travail de recherche apporte une double contribution au développement de la connaissance théorique (MacInnis, 2011). Tout d’abord, notre synthèse de la littérature sur les enjeux éthiques de la TDL propose un cadre conceptuel original portant un regard critique sur les composantes (non)éthiques de cette stratégie du point de vue du consommateur. En second lieu, notre agenda de recherche en lien avec l’EPC de la TDL peut encourager les chercheurs à considérer davantage la question éthique dans leurs investigations futures, afin d’optimiser les effets de la TDL aussi bien pour les consommateurs que pour les sites marchands.

La suite de l’article est structurée en trois parties : (1) présentation de la TDL, (2) réflexion autour des enjeux éthiques de la TDL avec la proposition d’un cadre conceptuel centré sur l’EPC de la TDL et (3) voies de recherche future en lien avec ce concept.

La tarification dynamique en ligne

TDL, définition et caractéristiques

La TDL représente une stratégie¹de fixation du prix où un site marchand modifie fréquemment le prix de vente d’un produit², à la hausse et/ou à la baisse, en fonction de facteurs tels que la demande, les prix des concurrents, le niveau des stocks, les contraintes de réapprovisionnement, le profil du client, la géo-localisation, etc., dans le but de maximiser les ventes et les profits (Chenavaz et al., 2011 ; Lii et Sy, 2009). La tarification dynamique n’est pas en soi un phénomène nouveau ; le yield management, qui permet aux compagnies aériennes d’optimiser le taux de remplissage des avions, en est précurseur. Avec le développement du e-commerce, la TDL s’étend au-delà des services à une large gamme de produits (ordinateurs, livres, jeux et jouets, etc.) (Elmaghraby et Keskinocak, 2003), une évolution favorisée par trois facteurs principaux : (1) la masse croissante de données dont disposent les sites marchands, (2) les évolutions technologiques permettant une implémentation instantanée des changements de prix et (3) le perfectionnement des algorithmes capables de traiter en temps réel les données concernant la demande et de déterminer le prix optimal à chaque instant (Dixit et al., 2005 ; Paraschiv, 2004 ; Spiekerman et Paraschiv, 2002). Bien que plusieurs types de stratégies de TDL³ coexistent en ligne, notre article traitera uniquement des stratégies du type « à prendre ou à laisser » (Elmaghraby et Keskinocak, 2003) où le prix du produit est fixé par le vendeur (Haws et Bearden, 2006). Iyer et al. (2002) distinguent quatre pratiques de prix différencié sur Internet, fondées sur : (1) l’identification de l’acheteur, (2) la quantité achetée, (3) le moment de l’achat, et (4) l’usage du multi-canal. La TDL peut donc être vue comme une adaptation du prix en fonction des caractéristiques du consommateur, de sa localisation, de sa relation au produit ou du temps (Lii et Sy, 2009).

Dimensions et formes de TDL

Dans le cadre de la TDL, la dynamique des prix évolue suivant trois dimensions principales : le temps, le consommateur et le produit. La dimension « temps » (Kannan et Kopalle, 2001) fait référence à la fréquence des changements de prix (de l’ordre des minutes, heures ou jours). Elle couvre également la différenciation des prix en fonction du moment où a lieu la transaction, la fréquence des transactions ayant une incidence sur la fidélisation du consommateur, ainsi que la vitesse de transaction, de laquelle dépend notamment la capacité du consommateur à faire des comparaisons de prix. Lorsque seule la dimension « temps » intervient dans la tarification, le site marchand pratique un « prix affiché dynamique », à savoir une actualisation dans le temps du prix affiché qui concerne tous les clients. La dimension « consommateur » (Kannan et Kopalle, 2001) reflète le niveau d’adaptation du prix au client. L’aspect dynamique des prix peut s’opérer au sein d’une même transaction (le client voit le prix évoluer dans le temps) ou entre plusieurs transactions (différents clients reçoivent des prix différents). Dans le cas d’un « prix personnalisé », l’adaptation du prix au client est effectuée à un niveau individuel (Obermiller et al., 2012). A noter que la TDL, qui fait référence à une variation fréquente du prix, n’est pas synonyme de segmentation tarifaire, pratiquée à l’échelle d’un groupe de consommateurs et consistant à fixer le prix sur des périodes de temps plus longues. La dimension « produit » part du principe que deux « produits identiques » sont rarement « identiques » puisqu’ils peuvent se différencier contextuellement (Elegido, 2011). Ces différences contextuelles peuvent être géographiques (lieu de connexion du consommateur) ou déterminées par le cycle de vie du produit (produit nouveau ou en fin de cycle), par le destinataire (selon le genre), par les options choisies (possibilité d’annuler ou d’échanger le produit) ou par le processus de fabrication (un livre en première édition ou en édition de poche). La différenciation éthique (par exemple, un produit équitable) constitue, elle aussi, une forme de modification contextuelle justifiant des discontinuités dans la fixation du prix entre produits pourtant « substantiellement équivalents » (Rode et al., 2008).

Le tableau 1 décrit les principales formes de TDL utilisées par les sites marchands à travers un ensemble de caractéristiques en lien avec les trois dimensions de la TDL, telles que l’intensité dynamique reflétant l’amplitude des écarts de prix (Nguyen et Meng, 2013), le sens de variation du prix (Indounas, 2008) ou le degré de personnalisation du prix (Elegido, 2011).

Tableau 1.

Caractéristiques des principales formes de TDL.

Forme deprix pratiqué	Description	Intensité dynamique	Variation de prix	Participation du consommateur	Personnalisation du prix	Opacité du mécanisme	Capacité à comparer le prix
Forme deprix pratiqué	Description	(Nguyen et Meng, 2013)	(Nguyen et Meng, 2013)	(Koehn et Wilbratte, 2012)	(Bolton et al. 2003 Elegido, 2011)	(Koehn et Wilbratte, 2012)	(Koehn et Wilbratte, 2012)
Prix affiché dynamique	Actualisation dans le temps du prix affiché qui concerne tous les consommateurs (Elmaghraby et Keskinocak, 2003 ; Kannan et Kopalle, 2001)	Elevée	A la hausse ou à la baisse	Faible	Faible	Faible	Elevée
Coupons de réduction	Réductions personnalisées de prix applicables à un prix affiché (Kang et al., 2006)	Moyenne	A la baisse	Moyenne	Moyenne	Faible	Moyenne
Prix groupé	Remise de prix accordée à un groupe d’acheteurs (Vaghefi et Beheshti, 2014)	Moyenne	A la baisse	Moyenne	Moyenne	Faible	Elevée
Prix personnalisé	Modulation du prix proposé à chaque client en fonction de son profil (Chen et Iyer, 2002 ; Kannan et Kopalle, 2001 ; Obermiller et al., 2012)	Elevée	A la hausse ou à la baisse	Faible	Elevée	Elevée	Faible

La TDL, une forme de discrimination par les prix

La TDL représente une forme particulière de discrimination par les prix (Hinz et al., 2011), un concept classique en économie qui fait référence à des situations où le vendeur propose des prix distincts à différents consommateurs pour des produits identiques (Tirole, 1988 ; Varian, 1989). L’idée sous-jacente est que les consommateurs attachent une valeur différente à un même produit, d’où un consentement-à-payer différent (Hinz et al., 2011). L’entreprise a donc intérêt à délaisser la tarification uniforme (même prix pour tous les clients) pour proposer à chaque client un prix proche de son consentement-à-payer (Obermiller et al., 2012), défini comme le montant maximum qu’il est disposé à payer (Kohli et Mahajan, 1991) ou le seuil supérieur de l’intervalle de prix acceptables (Le Gall-Ely, 2009). Selon le degré de connaissance du consentement-à-payer lors de la tarification, la littérature distingue trois niveaux de discrimination (Tirole, 1988) : de 1^er degré (Hinz et al., 2011) où le prix pour un client est égal à son consentement-à-payer, de 2^ème degré où les clients procèdent à une auto-sélection du prix à partir d’un menu de couples « qualité-prix » (Wang et Krishna, 2012) et de 3^ème degré où le prix est fixé en fonction d’une caractéristique observable des clients potentiels (l’âge), imparfaitement liée à leur consentement-à-payer. La particularité de l’environnement en ligne est de favoriser une TDL basée sur une discrimination de 1^er degré, difficilement envisageable sur les marchés physiques en raison de la quantité insuffisante de données relatives au consentement-à-payer d’un client individuel (Obermiller et al., 2012). Les acteurs du e-commerce, au contraire, peuvent collecter une masse de données permettant d’appréhender les consommateurs non seulement de manière collective, mais aussi à un niveau individuel, à travers des procédures d’enregistrement, de mots de passe et des cookies (Spiekermann, 2012 ; Spiekermann et Paraschiv, 2002). Les informations recueillies (profil du client, historique de navigation et d’achat etc.), traitées en temps réel par des algorithmes de fixation du prix très performants, favorisent en ligne une connaissance plus fine du consentement-à-payer à un niveau individuel, d’où une capacité accrue d’optimisation du prix (Hinz et al., 2011).

Intérêts et risques de la TDL

La TDL peut s’avérer une stratégie « gagnant-gagnant ». Pour le site marchand, elle peut favoriser une augmentation des ventes et du profit, la fidélisation des clients existants, ou l’attraction de nouveaux clients (Elmaghraby et Keskinocak, 2003). Pour les consommateurs, la TDL, qui n’est pas synonyme d’augmentation de prix, peut contribuer à une amélioration du bien-être, en favorisant l’accès aux produits pour lesquels leur consentement-à-payer est faible (Obermiller et al., 2012) ou en répondant à leur smart-shopping feeling (Labbé-Pinlon et al., 2012). Certains consommateurs peuvent également bénéficier de prix différenciés en contrepartie de leur fidélité et de leur engagement envers le site marchand. D’autres consommateurs, dans le cadre de l’auto-sélection (Wang et Krishna, 2012), peuvent choisir eux-mêmes la qualité du produit et profiter indirectement de prix plus faibles.

Malgré ces avantages, la TDL peut présenter des risques préjudiciables directement liés à la perception par les consommateurs de manquements éthiques plus ou moins importants (Elegido, 2011). Ainsi, dans les années 2000, suite à une première tentative d’utilisation de la TDL, Amazon a dû s’excuser auprès de ses clients désavantagés par la TDL et leur rembourser la différence de prix (Ferguson, 2014). Ce cas d’école montre qu’il est essentiel pour un site marchand d’identifier et de considérer les perceptions par les consommateurs du caractère (non)éthique des écarts de prix générés par la TDL (Brunk, 2010 ; Garbarino et Lee, 2003). La question éthique est dès lors centrale et à double tranchant, le consommateur ayant le pouvoir de récompenser ou de punir les sites marchands pour leur comportement (Moosmayer, 2012), un pouvoir renforcé par l’environnement en ligne.

De l’éthique de la TDL

De l’éthique du prix à l’éthicalité perçue de la TDL

L’éthique, principalement étudiée à travers une approche déontologique et morale (Bergadaà, 2004), est étroitement liée en marketing à l’idée de justice dans les échanges (Reidenbach et Robin, 1990 ; Sénéchal, 2011). Dans notre analyse de l’éthique des prix dynamiques en ligne, nous adoptons une orientation-consommateur dans la mesure où son jugement du caractère (non)éthique de la TDL peut avoir des conséquences considérables sur les profits et l’image du site (Awasthi et Singhal, 2014). Le concept central mobilisé est celui « d’éthicalité (en anglais ethicality) perçue par les consommateurs » (EPC), proposé par Brunk (2010) et repris, entre autres, par Awasthi et Singhal (2014) et Singh et al. (2012). Selon Brunk et Blümelhuber (2011 : 134) : « à valence neutre, ou positive/négative, l’EPC est un construit synthétique complexe décrivant le jugement moral subjectif des consommateurs de ce qui est juste/injuste ou bon/mauvais ». L’EPC résulte donc d’un ensemble de perceptions des consommateurs du caractère (non)éthique de différents comportements de la firme, portant sur six principaux domaines identifiés par Brunk (2010) : (1) les consommateurs, (2) les employés, (3) l’environnement, (4) les partenaires étrangers, (5) les partenaires locaux et l’économie locale et (6) les partenaires d’affaires. Le jugement éthique des stratégies de prix de l’entreprise constitue une sous-catégorie du domaine « consommateurs » (Brunk, 2010).

En dépit d’une littérature abondante sur l’éthique en marketing (Awasthi et Singhal, 2014 ; Chonko et Hunt, 2000), les travaux abordant les enjeux éthiques de la tarification sont peu nombreux (Ahmetoglu et al., 2014) et ont souvent un caractère très général (Indounas, 2008). L’approche adoptée est essentiellement normative et largement influencée par des considérations économiques. Indounas (2008 : 161) note l’absence d’études précises concernant « les pratiques en matière de tarification qui conduisent à un comportement non-éthique et les facteurs potentiels qui peuvent réduire ou éliminer un tel comportement ». Les études récentes traitant du lien entre tarification et éthique (Chonko et Hunt, 2000 ; Cox, 2001 ; Elegido 2011; Indounas, 2008) identifient six pratiques de prix problématiques sur le plan éthique (tableau 2) : prix différenciés, manipulateurs, conduisant à des profits excessifs, collusifs, trompeurs et inférieurs aux coûts, les trois dernières pratiques revêtant en plus un caractère illégal (selon la Directive Européenne sur les Pratiques Commerciales Déloyales 2005/29 du 11 mai 2005)⁴. Bien que toutes ces pratiques de prix non-éthiques puissent concerner la TDL, notre article traitera uniquement des aspects (non)éthiques liés aux prix différenciés, élément central et spécifique de la TDL (Elegido, 2011).

Tableau 2.

Pratiques non-éthiques de prix.

Pratiques de tarification non-éthiques	Description	Caractère légal	Exemples
Prix différenciés	Prix différents entre différents individus ou groupes d’individus pour des produits identiques ou similaires. (Elegido, 2011; Indounas, 2008; Mills, 2003)	Légale si elle n’est pas fondée sur des critères discriminants comme la race	-Réductions pour seniors/ étudiants -Offres de dernière minute -Prix moins chers hors-saison
Prix trompeurs	Pratique incluse dans celle de la publicité trompeuse, consistant à ne pas indiquer clairement le prix sur le produit. (Garcia, 2011 ; Koehn et Wilbratte, 2012)	Illégale (article L121-1 du code de la consommation transposant la directive PCD N°2005/29)	-Coûts cachés (de livraison, de maintenance)
Prix manipulateurs	Prix exact, mais présenté de manière à suggérer aux consommateurs un prix plus faible, incitant à l’achat. ( Garcia, 2011 )	Légale si elle n’est pas qualifiée de pratique commerciale trompeuse (article L121-1 du code de la consommation)	-Prix unitaire à 15€ et prix d’un lot de 2 unités à 29.99€
Prix inférieurs aux coûts	Pratique d’un prix inférieur au coût de production pour décourager l’entrée (ou encourager la sortie) d’un rival sur le marché. (Indounas, 2008; Koehn et al., 2012 ; Mills, 2003)	Illégale (articles L442-2 et L420-5 du code du commerce)	-Vente à perte
Prix collusifs	Entente sur les prix entre plusieurs entreprises qui se coordonnent pour éviter la concurrence par les prix et augmenter les marges. (Chonko et Hunt, 2000 ; Dixit et al., 2005 ; Indounas, 2008 ;)	Illégale (droit européen de la concurrence sur les abus de position dominante : articles 101 et 102 du TFUE)	-Utilisation de logiciels automatisés à des fins de collusions entre offreurs.
Prix qui conduisent à des profits excessifs	Pratique de prix trop élevés dans le but d’exploiter les consommateurs qui se trouvent en situation captive. (Indounas, 2008 ; Koehn et Wilbratte, 2012 ; Spinello, 1998)	Légale	-Prix élevés pour certains produits médicaux

En nous inspirant de Brunk (2010), nous définissons l’EPC de la TDL comme le jugement éthique des consommateurs résultant de deux perceptions : d’injustice face aux prix différenciés pratiqués par le site marchand et de violation de certains « droits implicites » des consommateurs dans une relation d’échange. Le terme « droit »⁵ n’est pas utilisé ici dans son sens juridique faisant référence au cadre légal normatif, mais dans son sens moral informel relatif aux codes et standards communément admis, en lien avec les normes sociales régissant une relation d’échange. Le terme « implicite » renvoie au ressenti du consommateur, conformément à notre choix d’analyse centrée sur la perception éthique qui dépasse l’aspect « explicite » des droits formalisé par le cadre légal. Les enjeux éthiques de la TDL, pratique légale, découlent davantage de la perception subjective du consommateur, que du cadre légal.

L’EPC de la TDL peut concerner trois types de consommateurs : (i) celui qui subit l’écart de prix, (ii) celui qui bénéficie de l’écart de prix tout en portant un regard critique sur la pratique (Wang et Krishna, 2012 : 433) et (iii) celui n’ayant ni subi ni bénéficié de l’écart de prix mais qui, une fois informé de l’existence de cette pratique, s’interroge sur son caractère éthique. Ce dernier questionnement est lié au phénomène de dilemme social selon lequel le consommateur peut vivre un conflit entre son besoin de satisfaire ses désirs personnels et son envie d’être solidaire de son groupe d’appartenance (Sen et al., 2001).

Cadre conceptuel de l’EPC de la TDL

Sur la base des travaux sur l’éthique de la tarification en ligne (Garbarino et Lee, 2003 ; Garbarino et Maxwell, 2010), nous proposons un cadre conceptuel spécifique à l’EPC de la TDL (figure 1). Ce cadre s’articule autour de la relation d’échange entre le site marchand et le consommateur, régie par un ensemble de normes sociales relatives à la tarification qui sous-tendent la relation de confiance entre les deux partenaires (Garbarino et Maxwell, 2010). Ces normes sociales représentent une composante essentielle dans le jugement d’éthicalité par le consommateur, particulièrement en tant qu’« élément de mécontentement éthique monovalent » lorsqu’elles ne sont pas respectées (Brunk et Blümelhuber, 2011 : 134). Brunk et Blümelhuber (2011) évoquent aussi l’altruisme (élément de contentement éthique monovalent) et le besoin d’équilibre (élément de (mé)contentement bivalent).

Figure 1.

Cadre conceptuel de l’éthicalité perçue de la TDL.

Fondée sur un mécanisme de discrimination, la TDL se traduit par des écarts de prix pour le même produit, dont l’observation par le consommateur représente une condition préalable à l’existence de l’EPC de la TDL. Le jugement éthique par le consommateur, en lien avec sa préoccupation éthique individuelle, résulte de deux perceptions, l’une liée à l’(in)justice du prix (Xia et al., 2004) et l’autre à la violation de ses droits implicites dans une relation d’échange (Bolton et al., 2003 ; Wang et Krishna, 2012 ; Weisstein et al., 2013). L’EPC de la TDL peut conduire à des réactions plus ou moins intenses (recherche comparative, bouche-à-oreille négatif, baisse de l’intention d’achat), pouvant évoluer en intentions de punition du site marchand telles que les plaintes, la résistance ou la vengeance (Bechwati et Morrin, 2003 ; Blodgett et al., 1994 ; Garbarino et Maxwell, 2010 ; Roux, 2007 ; Xia et al., 2004). Illustrant le cadre conceptuel proposé, la figure 1 met l’accent sur l’environnement en ligne, qui présente plusieurs spécificités (facilité de déploiement d’instruments technologiques d’implémentation de la TDL, vitesse de changements de prix, propagation rapide de l’information sur les prix, possibilité de comparaison instantanée des prix, amplification des réactions des consommateurs) de nature à renforcer la vitesse de formation et l’intensité de l’EPC de la TDL.

Relation d’échange et normes sociales relatives au prix

Les normes sociales sont « les règles, non-écrites et souvent tacitement comprises, d’une société donnée » (Garbarino et Maxwell, 2010 : 1067), reflétant des attentes en matière de comportement partagées, au moins partiellement, par la communauté ou le groupe (Heide et John, 1992 : 34). Pour Garbarino et Maxwell (2010 :1067), les normes sociales relatives au prix définissent à la fois un cadre normatif de la fixation du prix (« règles que la communauté estime que les vendeurs devraient suivre ») intégrant le cadre légal⁶, et les attentes des consommateurs (« règles que les individus s’attendent à ce que les vendeurs suivent »). Dans une analyse approfondie des normes sociales en lien avec la tarification, Maxwell et Garbarino (2010) trouvent un large support empirique à la norme tous les consommateurs du même vendeur devraient se voir proposer le même prix pour le même produit, sans confirmer la norme les prix pratiqués par différents vendeurs pour un même produit devraient être identiques. En même temps, ces auteurs montrent que des actions telles que pratiquer des prix plus élevés pour les clients fidèles, pour des clients qui achètent fréquemment et pour des clients qui achètent la première fois sont en contradiction avec les normes sociales.

D’un point de vue éthique, la pratique de prix différenciés pour le même produit représente une violation de la norme de traitement égal sous-jacente à l’échange marchand (Elegido, 2011 ; Maxwell et Garbarino, 2010). L’e-commerce représente toutefois un espace de libre échange qui favorise les pratiques de prix rompant avec les normes sociales (Garbarino et Maxwell, 2010), rendant possibles des initiatives telles que la TDL à condition qu’elles soient basées sur des critères considérés comme acceptables (Obermiller et al., 2012). La perception d’une discrimination par les prix peut être positive dès lors que la norme tous les acheteurs ont la possibilité d’accéder à tous les niveaux de prix (Dickson et Kalapurakal, 1994) est respectée. La littérature marketing montre également que les réponses des consommateurs aux actions marketing d’une firme dépendent de l’intention attribuée à ces actions (Brown et Krishna, 2004 ; Campbell, 1999 ; 2007 ; Wang et Krishna, 2012). Plus spécifiquement et selon le principe des dotations duales, le degré d’acceptation d’une variation de prix par le consommateur dépend des raisons attribuées à ce changement (Kahneman et al., 1986a ; 1986b ; Tarrahi et al., 2015). Ainsi, une même hausse de prix peut être jugée inacceptable si elle conduit à une augmentation des profits de l’entreprise, et acceptable si le profit de l’entreprise demeure constant (Kahneman et al., 1986b), par exemple en cas d’augmentation des coûts (Tarrahi et al., 2015). Plusieurs normes relatives à l’acceptation par les consommateurs des variations de prix existent, en particulier celles basées sur la demande ou sur les coûts (Kahneman et al., 1986a), à destination des catégories vulnérables (Garbarino et Lee, 2003) ou relatives aux périodes de promotion (Grewal et Marmorstein, 1994). Selon Wang et Krishna (2012 : 441), les normes de marché sous-tendent la notion de justice perçue des prix dont les fondements théoriques seront synthétisés dans ce qui suit.

Perception par les consommateurs de prix (in)justes

La perception d’un prix (in)juste est définie comme « l’évaluation par le consommateur et les émotions ressenties relatives au caractère raisonnable, acceptable et justifiable de la différence (ou de l’absence de différence) entre le prix du vendeur et le prix d’une autre partie utilisée comme élément de comparaison » (Xia et al., 2004 : 3). Les consommateurs perçoivent un prix comme injuste « lorsqu’ils se rendent compte qu’ils ont payé un prix plus élevé que d’autres consommateurs pour la même transaction » (Xia et Monroe, 2010 : 884). Selon la théorie de l’équité, les individus jugent le caractère équitable d’un échange en comparant leur contribution à celle d’autres individus issus de la même classe ou du même groupe de référence (Cox, 2001 ; Martins et Monroe, 1994), les écarts de prix au sein du même groupe étant souvent considérés comme injustes. La notion de justice, telle que mobilisée dans la littérature sur la tarification, est tridimensionnelle : procédurale, distributive et interactionnelle (Bechwati et Morrin, 2003 ; Bolton et al., 2003 ; Martin et al., 2009).

— La justice procédurale fait référence au caractère juste des processus, méthodes et règles utilisées pour déterminer les conséquences d’un échange pour différents acteurs (Bechwati et Morrin, 2003 ; Martin et al., 2009). Selon cette théorie (Cox, 2001 ; Dickson et Kalapurakal, 1994), les consommateurs acceptent de payer des prix différents s’ils considèrent que la procédure par laquelle ces prix ont été fixés est conforme à des normes implicites. La littérature propose six critères garantissant une justice procédurale de fixation du prix : cohérence (procédure stable dans le temps), précision (information précise et fiable concernant la procédure), absence de biais (absence de discrimination par les prix basée sur des attributs non pertinents tels que la race), représentativité (procédure qui s’applique à tout le monde), facilité de correction en cas d’erreur et fondement sur des normes éthiques (Blodgett et al., 1997 ; Leventhal et al., 1980 ; Martin et al., 2009 ; Seiders et Berry, 1998).

— La justice distributive considère que la récompense d’un individu par rapport à d’autres individus doit être proportionnelle à son investissement relatif (Grewal et al., 2004). Selon cette théorie, l’allocation d’une récompense (prix bas) sur la base des contributions individuelles à la relation d’échange (client fidèle ou remise pour quantité) est perçue comme juste. L’équité, l’égalité et la prise en compte des besoins individuels représentent les trois principes fondamentaux de la théorie de justice distributive (Seiders et Berry, 1998). Selon le principe d’équité, l’entreprise se doit de traiter tous les consommateurs de la même manière et d’être, en particulier, soucieuse des attentes de ceux qui ont des besoins spécifiques (Martin et al., 2009).

— La justice interactionnelle fait référence à la manière dont les consommateurs sont traités lors des interactions avec un vendeur, en particulier les relations interpersonnelles avec les représentants de celui-ci (Blodgett et al., 1997 ; Tax et al., 1998). La justice interactionnelle mobilise des valeurs sociales et des attentions particulières (Aggarwal et Larrick, 2012) telles que l’honnêteté, l’intérêt, la convivialité/gentillesse, la sincérité (Bies et Moag, 1986), le respect, la politesse (Aurier et al., 2005) et les efforts consentis afin de résoudre un conflit donné (Bechwati et Morrin, 2003 ; Folkes, 1984). Les efforts des employés lors des échanges, tels que l’empathie et la courtoisie, sont de nature à renforcer la justice interactionnelle (Seiders et Berry, 1998).

Relation de confiance et violation perçue des droits implicites des consommateurs

Dans sa relation avec une marque, le consommateur développe un capital-confiance basé sur son degré perçu de crédibilité (capacité à respecter les termes de l’échange), d’intégrité (attribution de motivations loyales et fiables à la marque quant au respect de ses promesses) et de bienveillance (prise en compte des intérêts du consommateur) (Doney et Cannon, 1997; Guibert, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Mayer et al., 1995). En ligne avec ces trois principales dimensions de la confiance, l’honnêteté, la sincérité, le respect et la transparence représentent des caractéristiques éthiques souvent mobilisées pour juger une marque (Brunk, 2010 ; Singh et al., 2012). Le caractère (in)juste des prix d’une TDL ainsi que la non-satisfaction de certaines normes sociales peuvent contribuer à la perception de violation par le consommateur de ses « droits implicites » lors d’un échange par rapport à quatre notions principales : le respect, le mérite, la transparence et la protection de la vie privée (figure 2).

Figure 2.

Violations perçues des droits implicites des consommateurs en lien avec la TDL.

— Violation perçue du droit implicite au respect

Une attitude du vendeur non-conforme à l’une des règles régissant les relations dyadiques entre vendeurs et acheteurs (Thomas et Soldow, 1988), notamment en matière de contrepartie monétaire, peut être perçue par le consommateur comme une forme de non-respect de son statut de partenaire de l’échange (Maxwell, 2002). Au-delà des règles, la notion de respect est inhérente aux procédures employées par la firme (justice procédurale) et/ou aux moyens d’implémentation de ces procédures par les employés (justice interactionnelle) (Ashworth et McShane, 2012). Le consommateur s’attend a priori à un traitement correct et juste de la part de la firme. En découvrant l’existence d’un écart de prix pour le même produit, le consommateur peut associer la TDL à un manque de respect, y voyant un traitement impoli et offensant, susceptible de porter atteinte à son identité (Bechwati et Morrin, 2003). Les consommateurs peuvent percevoir une infraction à la justice procédurale s’ils estiment que le vendeur n’a pas d’argument solide (dotations duales) légitimant l’écart de prix induit par la TDL (Martin et al., 2009). L’absence d’explications sur les raisons d’un traitement discriminant peut renforcer, chez le consommateur, le sentiment d’avoir été maltraité ou non respecté par le site (Ashworth et McShane, 2012). La perception d’un manque de respect par le consommateur peut être, de plus, exacerbée s’il associe à la TDL des profits plus élevés pour la firme (Bechwati et al., 2009) s’enrichissant à ses dépens et négligeant sa capacité de réaction.

— Violation perçue du droit implicite au mérite

En jugeant le caractère (in)juste d’un prix, « le consommateur évalue plus largement les mérites globaux de la transaction » (Haws et Bearden, 2006 : 304). La comparaison de son prix à ceux payés par d’autres clients conduit à une évaluation implicite de son degré de mérite aux yeux de la firme (Wagstaff, 1994). Celui qui se voit proposer un prix différent pour le même produit peut estimer que l’entreprise considère qu’il ne mérite pas de bénéficier du même prix que les autres clients, ce qui sous-entend des traitements de faveur ou discriminatoires. Face aux mêmes produits, les consommateurs attendent a priori un même traitement (justice interactionnelle), particulièrement au niveau du prix, un indicateur clef de la transaction. L’idée de mérite émane de la nature transactionnelle de l’échange, qui implique qu’un client a le droit à des récompenses en contrepartie de ses contributions (justice distributive) et s’attend à un ratio récompense/contribution égal à celui des autres clients (Wu et al., 2012). Le raisonnement sous-jacent au droit implicite au mérite peut également justifier la TDL si elle est motivée par un critère d’ordre social. Sur la base des théories de la justice sociale et de l’utilité transactionnelle, la disparité de prix peut être acceptée dès lors que la firme justifie solidement le mérite des consommateurs qui en bénéficient (dotations duales) (Campbell, 2007 ; Wu et al., 2012). Ainsi, un consommateur désavantagé par une TDL peut y voir une pratique éthique lorsque les personnes avantagées appartiennent à une catégorie jugée comme socialement vulnérable (étudiants, retraités, chômeurs etc.). Une TDL favorable à ce type de catégorie en difficulté et méritant d’être aidée (Wu et al., 2012) peut renforcer le sentiment de contribution au bien-être social.

— Violation perçue du droit implicite à la transparence

Selon Bechwati et al. (2009), les consommateurs peuvent percevoir une forme d’injustice lorsqu’ils ne sont pas informés en amont de la stratégie de fixation du prix de la firme. La transparence des prix (Ferguson, 2014) peut concerner plusieurs aspects : pouvoir identifier le type de mécanisme de tarification pratiqué (justice procédurale) par la firme, être informé d’une variation de prix (justice interactionnelle) et des motivations qui la justifient (dotations duales) (Campbell, 1999 ; Ferguson, 2014 ; Maxwell, 2002). Le manque de transparence relatif à la pratique des prix peut être considéré comme « suspect » et non-éthique (Elegido, 2011). La non-révélation par la firme des raisons d’un changement de prix (surtout en cas de hausse) peut conduire à des interprétations erronées de la part des consommateurs, y percevant un acte délibéré visant à cacher des intentions malveillantes (Monroe et Xia, 2006). La suspicion des consommateurs peut être accentuée, dans le cadre d’une TDL, par le bouche-à-oreille électronique d’autres clients ayant bénéficié de prix différents ou ayant subi la même pratique. Ferguson (2014 : 2733) recommande aux firmes « d’œuvrer à fournir une transparence dans leur tarification », en particulier lorsqu’il s’agit d’implémenter des augmentations du prix.

— Violation perçue du droit implicite à la protection de la vie privée

Le développement accéléré du marketing mobile et du Big Data soulève des interrogations légitimes en matière de protection de la vie privée du consommateur, dès lors que des informations personnelles sont utilisées par les sites afin d’ajuster les prix (Miettinen et Stenbacka, 2015 ; Spiekermann, 2012). Un site peut traiter des données personnelles (Weiss et Mehrotra, 2001) laissées volontairement par l’internaute (lors de l’inscription à un programme de fidélité) ou involontairement (sites visités, offres consultées, achat et non-achat). L’utilisation non transparente de données personnelles pour la fixation de prix, particulièrement lorsqu’il s’agit de données laissées involontairement, est perçue négativement par le consommateur (Obermiller et al., 2012), et peut le conduire à associer la TDL à une intrusion dans sa vie privée (Garbarino et Maxwell, 2010). L’exploitation des données peut être vue comme contraire aux attentes des internautes en termes de discrétion et de confidentialité autour des informations communiquées (justice interactionnelle) (Caudill et Murphy, 2000). L’utilisation des données via la TDL traduit le pouvoir du vendeur de « tracer les comportements » (Garbarino et Lee, 2003. Wu et al., 2012). La collecte de données sans autorisation préalable, en particulier lorsqu’elle permet d’estimer le consentement-à-payer du consommateur, peut être vue comme une « infraction à la vie privée et une pratique douteuse » (Elegido, 2011 : 634), en contradiction avec le « devoir de bienfaisance » reflétant la volonté de faire du bien en général (Caudill et Murphy, 2000). Sur Internet, ce principe implique de ne pas tracer les consommateurs sans leur accord explicite et de fournir des informations exhaustives concernant les données collectées et leur utilisation (Kumar et al., 2014). La directive européenne e-Privacy de 2009 impose aux entreprises d’utiliser le « opt-in » plutôt que le « opt-out »⁷, à la fois pour la prospection commerciale et pour l’utilisation des cookies.

Réactions des consommateurs aux manquements éthiques relatifs à la TDL

La perception par le consommateur d’une défaillance éthique, en particulier en lien avec le prix, peut altérer sensiblement sa relation avec l’entreprise (Kennedy et al., 2001 ; Swaen et Chumpitaz, 2008), ou l’amener à développer des réactions négatives, voire punitives (Bechwati et Morrin, 2003 ; Bolton et al., 2003 ; Garbarino et Maxwell, 2010 ; Wang et Krishna, 2012 ; Xia et al.,2004). Une TDL perçue comme injuste, inéquitable et non transparente peut donc conduire à une dégradation de la relation de confiance (Cissé-Depardon et N’Goala, 2009 ; Garbarino et Maxwell, 2010). De plus, la TDL réduit souvent la capacité d’apprentissage du consommateur, ce qui compromet indirectement la fidélisation à une marque et la rentabilité à long terme (Hinz et al., 2011). La perception de comportement non-éthique en lien avec le prix ne se traduit pas toujours par des actions concrètes envers la firme (Carrigan et Attalla, 2001 ; Shea, 2010). Les réponses des consommateurs peuvent aller du simple changement d’attitude, à la résistance (Roux, 2007), jusqu’au boycott (John et Klein, 2003 ; Klein et al., 2004), aux représailles ou à la vengeance (Bechwati et Morrin, 2003 ; Brunk, 2010) en passant par l’augmentation des recherches comparatives, le bouche-à-oreille électronique négatif (Shea, 2010), les plaintes (Blodgett et al., 1994; 1997), le non-réachat (Grewal et al., 2004) ou le non-achat (Maxwell, 2002). Nous exposons dans ce qui suit les réactions des consommateurs qui peuvent être les plus préjudiciables pour l’entreprise.

— Déclenchement d’un comportement de résistance

La résistance peut être déclenchée dès lors que le consommateur perçoit « des dissonances entre ses représentations et ses principes moraux et des comportements éthiquement inacceptables » (Friestad et Wright, 1994 cités par Roux, 2007 : 13). Le consommateur cherche alors à faire face aux différents dispositifs mis en place par la firme afin de l’influencer ou de l’exploiter. La TDL peut être perçue comme un mécanisme d’exercice de pouvoir de la marque sans l’aval du consommateur, un pouvoir matérialisé par la masse de données dont dispose l’entreprise, sa capacité à tracer le consommateur ainsi que sa puissance de calcul permettant un ajustement instantané des prix. Les réseaux sociaux sont susceptibles de renforcer cette représentation d’influence hégémonique de la firme au niveau des prix et constituent un terrain favorable au bouche-à-oreille électronique négatif (Blodgett et al., 1997 ; Shea, 2010) et aux actions de résistance plus intenses et menaçantes pour le site telles que la vengeance et les punitions.

— Vengeance et punitions

Bechwati et Morrin (2003 : 441) définissent le désir de vengeance comme « l’ensemble de sentiments de représailles que les consommateurs développent envers une firme, comme le désir de lui faire du mal, typiquement après une expérience d’achat extrêmement négative ». L’idée d’injustice est centrale dans le développement de la vengeance du consommateur (Bies et Tripp, 1996). La TDL peut donc être à l’origine d’un comportement de vengeance puisqu’elle peut être perçue par le consommateur comme une stratégie défaillante au niveau des trois types de justice (procédurale, distributive et interactionnelle) associés à un échange commercial. Un facteur déterminant du désir de vengeance est la manière dont le consommateur a été traité par la firme (justice interactionnelle) (Bechwati et Morrin, 2003). Pour Garbarino et Maxwell (2010), la perception de violation des normes sociales relatives à la tarification en cas de TDL, peut conduire à des comportements de punition de la part de consommateurs scandalisés ou en colère. Ces derniers peuvent estimer que l’entreprise mérite d’être sanctionnée (Maxwell, 2002) pour ses pratiques injustes ou non-éthiques, en particulier lorsqu’elles sont jugées délibérées et volontaires, les punitions pouvant aller jusqu’au boycott (Cissé-Depardon et N’Goala, 2009 ; John et Klein, 2003 ; Klein et al., 2004).

Enjeux éthiques et avenir de la TDL

Rentable financièrement et attractive commercialement à court terme, la TDL est un instrument stratégique puissant aux mains des acteurs du e-commerce, qui peuvent l’utiliser de multiples manières : pour fidéliser encore davantage les clients fidèles à travers des prix avantageux, accroitre la demande en attirant de nouveaux clients par des offres compétitives, mieux réagir aux stratégies des concurrents en s’alignant sur leurs prix, stimuler la demande à travers des réductions de prix aléatoires et irrégulières, limiter (favoriser) l’accès à un service à certains types de clients par l’intermédiaire des prix élevés (bas), personnaliser l’offre à destination de clients qui ont des exigences particulières, etc. (Obermiller et al., 2012). En dépit de son formidable potentiel, l’avenir de la TDL dépend de la manière dont les sites marchands vont répondre aux interrogations et aux risques éthiques soulevés par cette stratégie. Notre synthèse de la littérature a mis en évidence que les enjeux éthiques de la TDL sont considérables et peuvent mettre en péril la firme en altérant son image et en détériorant son e-réputation (Bechwati et Morrin, 2003 ; Hinz et al., 2011), surtout dans un contexte marketing caractérisé par l’empowerment croissant du consommateur (Cova et Cova, 2009 ; Wright, 2006). La dimension éthique de la TDL devient ainsi un « outil stratégique de promotion de la marque » (Morsing, 2006), appelant à des recherches futures sur l’EPC de la TDL.

Discussion et voies de recherche

Les travaux de recherche que nous avons synthétisés apportent des éclairages significatifs concernant l’EPC de la TDL. Néanmoins, notre cadre conceptuel permet d’identifier des questions théoriques et méthodologiques peu ou pas abordées par la littérature. Nous proposons donc un ensemble de voies de recherche future ayant pour but d’orienter les chercheurs marketing vers des thèmes insuffisamment explorés. Reprenant l’enchaînement du cadre conceptuel, nos propositions sont structurées autour de cinq axes, illustrés dans la figure 3. Le tableau 3 liste, en détail, des réflexions en lien avec ces axes.

Figure 3.

Voies de recherche en lien avec l’EPC de la TDL.

Tableau 3.

Proposition de voies de recherche en lien avec l’EPC de la TDL.

Axe de recherche	Périmètre de la recherche	Voies de recherche
AXE 1. Mesurer l’EPC de la TDL	Réflexion méthodologique et opérationnelle	▶ Elaborer un instrument de mesure quantitative de l’EPC spécifique à la TDL ▶ Explorer qualitativement les composantes de l’EPC de la TDL ▶ Evaluer le poids relatif des deux composantes perceptuelles dans la mesure de l’EPC de la TDL ▶ Valider empiriquement les relations du cadre conceptuel
AXE 2. Stratégie de TDL du site marchand et formation de l’EPC de la TDL	Composante Produit de la stratégie de TDL	▶ Evaluer les différences d’EPC selon l’objet de la TDL (biens vs. services ; produits hédoniques vs. utilitaires ; produits centraux vs. connexes ; produits de nécessité vs. de luxe ; produits neufs vs. d’occasion ; produits complémentaires vs. substituables) ▶ Etudier le rôle de la co-production et des services connexes au produit dans la formation de l’EPC de la TDL (en lien avec les droits implicites)
	Composante Prix de la stratégie de TDL	▶ Analyser l’impact des choix paramétriques du site marchand en matière de tarification (intensité de la dynamique, fréquence de variation du prix, personnalisation du prix, etc.) sur l’EPC de la TDL ▶ Identifier les relations qui peuvent exister entre le niveau de prix du produit et l’EPC de la TDL
	Composante Communication de la stratégie de TDL	▶ Etudier l’incidence de la communication du site (communication digitale, medias sociaux, cadrage des prix) sur l’EPC de la TDL. ▶ Etudier l’impact de la transparence (type de données collectées, utilisation des données, lisibilité et intelligibilité des clauses générales) sur l’EPC de la TDL (en lien avec le droit implicite à la protection de la vie privée).
AXE 3. Découverte de la différence de prix et formation de l’EPC de la TDL	Connaissance de la TDL	▶ Etudier le rôle de la familiarité avec la pratique de la TDL et du degré de connaissance de la norme légale par le consommateur sur l’EPC de la TDL (en lien avec les droits implicites) ▶ Explorer le registre sémantique du consommateur pour identifier et qualifier la TDL et l’EPC
	Découverte de la TDL	▶ Evaluer l’incidence du moment (pré ou post-achat) et du canal de découverte de l’écart de prix (numérique vs. personnel, médias sociaux vs. forums de discussion, degré de familiarité avec la personne « source » d’information) sur la formation de l’EPC de la TDL ▶ Examiner le rôle de l’activité de recherche d’information pré-achat (intensité, durée, effort, diversité des canaux etc.) ainsi que des prix de référence (interne et externe) dans la formation de l’EPC de la TDL
	Reconnaissance de la TDL	▶ Définir dans quelles conditions un consommateur confronté à un écart de prix identifie l’utilisation d’une stratégie de TDL. ▶ Identifier l’impact du moment de reconnaissance de la TDL dans la formation de l’EPC de la TDL.
AXE 4. Consommateur et formation de l’EPC de la TDL	Facteurs personnels	▶ Identifier les variables (sensibilité éthique, sensibilité au prix, vulnérabilité, implication durable, expertise subjective, attachement à la marque ou au site, etc.) ayant un impact sur l’EPC de la TDL ▶ Examiner le rôle du consentement-à-payer dans la formation de l’EPC de la TDL (en lien avec l’injustice perçue)
	Facteurs situationnels	▶ Etudier l’impact de l’urgence du besoin pour le produit/service, de la pression du temps, de l’ensemble de choix du consommateur et de la nature (collective) de la décision sur l’EPC de la TDL
	Facteurs transactionnels	▶ Examiner l’impact de la fréquence d’achat du produit et sur le site sur l’EPC de la TDL
AXE 5. Réactions des consommateurs suite à la formation de l’EPC de la TDL	Réactions relatives aux prix	▶ Etudier si l’EPC de la TDL modifie les prix de référence (à la hausse ou à la baisse), internes ou externes, et dans quelle proportion ▶ Evaluer les effets de l’EPC de la TDL sur les attentes en matière de prix des consommateurs (prix plancher, prix plafonds et l’écart de prix acceptable) ▶ Examiner l’impact de l’EPC de la TDL sur le consentement-à-payer du consommateur (à la hausse ou à la baisse)
	Réactions psychologiques et émotionnelles	▶ Identifier et étudier les effets psychologiques et émotionnels de la TDL (perte de contrôle, fragilité émotionnelle, impuissance, passivité, manque d’estime de soi). ▶ Etudier l’incidence de l’EPC de la TDL sur la vulnérabilité perçue du consommateur, selon le type d’émotions générées (déception, irritation, regret), selon l’évaluation de sa perte de pouvoir (incapacité à contrôler les prix, perception d’asymétrie d’information) ou selon la segmentation indirecte dont il fait l’objet (mécontentement d’être catalogué comme « pauvre »).
	Réactions relationnelles et collectives	▶ Caractériser le lien entre l’EPC de la TDL et la dégradation de la relation de confiance avec la marque ou le site en identifiant les composantes de l’EPC impliquées (en lien avec les droits implicites) ▶ Etudier le caractère collectif de l’EPC de la TDL en lien avec le buzz
	Réactions comportementales	▶ Examiner les effets de l’EPC de la TDL sur les futurs comportements du consommateur (potentiel de procrastination, report ou annulation d’achat, « butinage en ligne » etc.)

Mesurer l’EPC de la TDL

Sur le plan méthodologique, une question fondamentale concerne l’opérationnalisation du concept de l’EPC de la TDL. Il semble en effet difficile d’envisager un développement des travaux marketing sur cette notion sans un instrument de mesure fiable et valide. Bien que le concept récent d’EPC ait suscité l’intérêt de plusieurs chercheurs (Awasthi et Singhal, 2014 ; Brunk et Blümelhuber, 2011 ; Shea, 2010 ; Singh et al., 2012), il ne dispose, pour l’instant et à notre connaissance, que d’un seul outil de mesure développé par Brunk (2012) et repris par Singh et al. (2012). Il s’agit d’une échelle unidimensionnelle à 6 items en lien avec le respect des normes morales, de la loi et des parties prenantes, la responsabilité sociale, sociétale et l’image de l’entreprise. Malgré ses bonnes qualités psychométriques, cette échelle n’est pas exploitable telle quelle dans le cadre de la TDL puisqu’elle demeure générale, évaluant globalement le comportement éthique de la firme, sans se focaliser sur la politique de prix et/ou sur la TDL. L’élaboration d’un instrument de mesure spécifique à l’EPC de la TDL représenterait donc un défi majeur pour les chercheurs en marketing. Une approche qualitative préalable auprès de consommateurs, suivant la démarche de Brunk (2010), permettrait de dégager des sources spécifiques à l’EPC de la TDL. La réflexion marketing autour de la mesure de l’EPC de la TDL pourrait se nourrir aussi d’instruments développés par les chercheurs en éthique qui examinent les perceptions éthiques dans une vision plus large et transdisciplinaire ; Mudrack et Mason (2013) proposent une synthèse assez complète de ces travaux.

Examiner les liens entre la stratégie de TDL du site marchand et l’EPC de la TDL

D’après notre cadre conceptuel, la formation de l’EPC de la TDL dépend de la mise en place de la TDL par le site marchand. Puisque cette décision stratégique s’insère dans une vision marketing globale, les chercheurs pourraient s’intéresser à l’influence des variables du marketing-mix sur l’EPC de la TDL. Ainsi, une première réflexion stimulante concerne le lien entre la forme de TDL implémentée par le site et l’EPC de la TDL. A notre connaissance, aucune analyse systématique de l’importance relative du jugement éthique pour différentes formes de TDL n’est proposée dans la littérature. Est-ce que les coupons de réduction (offres individuelles toujours inférieures au prix affiché) et les prix affichés dynamiques (où les consommateurs bénéficient tous du même prix à un moment donné) génèrent une EPC plus élevée que les prix personnalisés (basés sur l’utilisation des données personnelles du client) ? Quel est le rôle joué par les caractéristiques des formes de TDL (fréquence et intensité de la dynamique des prix, opacité du mécanisme, etc.) dans la formation de l’EPC de la TDL ? Des questions particulièrement riches émergent également concernant le lien entre la nature du produit commercialisé et l’EPC de la TDL. Serait-elle différente pour des produits physiques ou des services ? Le caractère moins standardisé des services pourrait offrir potentiellement aux sites plus d’arguments pour justifier un écart de prix, conduisant à une EPC plus forte. Quel est le rôle des services associés au produit dans la formation de l’EPC de la TDL ? Quel est l’impact de la co-production sur l’EPC de la TDL ? Dans le cas particulier des échanges de service basés sur une co-production, la perception du caractère non-éthique de la TDL pourrait être atténuée du fait que le consommateur participe volontairement à son élaboration. Le système de co-production peut ainsi contribuer à réduire la perception de violation de certains droits implicites, tels que le mérite.

Les chercheurs peuvent aussi s’interroger sur l’impact potentiel de la communication autour de la TDL sur le jugement éthique des consommateurs et, de manière plus générale, sur l’intérêt du site marchand à adopter une politique de transparence, en révélant sa stratégie tarifaire. D’un point de vue légal, l’article L. 120-1 du code de la consommation condamne les procédés « qui altèrent, ou sont susceptibles d’altérer de manière substantielle, le comportement du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service » (CNIL, 2014). D’un point de vue marketing, un acteur non transparent est confronté au risque de perdre des consommateurs, un aspect qui devrait inciter a priori à la révélation du processus de fixation de prix. Des recherches futures pourraient tenter d’identifier les situations où la révélation du mécanisme de TDL utilisé par le site a un effet positif sur l’EPC de la TDL, en se focalisant en particulier sur la perception de violation du droit implicite à la transparence. Est-ce que la TDL peut être vue comme une valorisation de l’empowerment du consommateur si celui-ci participe à la tarification ? Est-ce qu’une décision d’achat face à une TDL dont les règles sont clairement communiquées et annoncées, implique que le consommateur qui achète le produit au prix affiché consent tacitement à la TDL, d’où une EPC élevée ? Est-ce que la non-transparence est plus pénalisante en cas de hausse ou en cas de baisse des prix ? La transparence représente aussi un enjeu majeur pour les sites marchands en lien avec l’exploitation des flux considérables de données dans le cadre de la TDL. Zollinger (2004) a déjà évoqué la dimension éthique dans la fixation des prix en portant une attention particulière à la protection du consommateur. La recherche future pourrait examiner l’impact sur l’EPC de la TDL de la décision de rendre les clauses générales d’utilisation des données personnelles en ligne plus lisibles et plus précises. Quelles réactions peuvent développer les consommateurs face à des informations précises concernant les données collectées ? Est-ce que l’EPC de la TDL serait améliorée en cas de transparence sur l’utilisation des données pour la TDL ? Quel est le rôle de la perception de la violation du droit implicite à la protection de la vie privée dans la formation de l’EPC ?

Identifier les liens entre la découverte de la différence de prix et l’EPC de la TDL

Selon notre cadre conceptuel, la deuxième étape dans la formation de l’EPC de la TDL correspond à la découverte par le consommateur de l’existence d’une différence de prix, renvoyant implicitement à la recherche d’information sur les prix et aux prix de référence. L’environnement en ligne est caractérisé par la multiplication des comparateurs de prix, des forums de discussion, des réseaux sociaux et des applications mobiles (Bodur et al., 2015), qui représentent autant de sources d’information sur les écarts de prix. Le prix affiché d’un produit est souvent comparé par le consommateur à un prix de référence, interne ou externe (Hamelin, 2000 ; Zollinger, 1993 ; 1995). La nature de ce standard de référence joue un rôle important dans la formation des jugements comparatifs des prix (Zollinger, 2004). La recherche future pourrait s’intéresser aux liens entre les prix de référence, la dispersion perçue des prix, leur variabilité, la nécessité de pratiquer des comparaisons ou la recherche d’information pré- et post-achat sur l’EPC de la TDL. Est-ce que le jugement éthique serait plus élevé si la TDL est découverte avant l’acte d’achat (le consommateur décide d’acheter en connaissance de cause) ou après l’acte d’achat (la décision d’achat est irréversible) ? Est-ce que le jugement éthique dépend du canal de découverte de l’écart de prix (voie numérique ou par l’intermédiaire d’une personne physique) ? Quels rôles peuvent jouer la nature et l’intensité de la relation avec la personne « source » ? Une voie de recherche stimulante concerne le registre sémantique utilisé par le consommateur pour identifier et qualifier la TDL et l’EPC de la TDL, à travers des études qualitatives s’orientant vers l’analyse lexicale des discours dénonçant ou valorisant la TDL.

EPC de la TDL et consommateur

La recherche future peut aussi s’intéresser à l’hétérogénéité des consommateurs et tenter d’identifier les facteurs explicatifs des différences de jugement éthique de la TDL face à une situation d’écart de prix identique. Il est probable que l’EPC de la TDL dépende de variables individuelles telles que la fréquence d’achat du produit et sur le site, l’urgence de l’achat, l’implication durable, l’expertise perçue, la familiarité avec la pratique de la TDL, l’attachement à la marque ou au site. Parmi ces variables, un rôle majeur pourrait revenir à la préoccupation individuelle éthique (ou sensibilité éthique) qui renseigne sur le degré d’intérêt que porte le consommateur à la question éthique et le degré d’influence que cette question peut avoir sur ses perceptions et décisions (Mudrack et Mason 2013). L’EPC de la TDL peut également dépendre de facteurs tels que la sensibilité du consommateur au prix mesurant sa réaction aux changements de prix pour une catégorie donnée de produit (Tellis, 1988), ou la vulnérabilité perçue du consommateur (Elms et Tinson, 2012). Smith et Cooper-Martin (1997 : 4) définissent les consommateurs vulnérables comme étant « ceux qui sont les plus exposés au danger économique, physique ou psychologique dans ou résultant des transactions économiques à cause de caractéristiques qui limitent leur capacité à maximiser leur utilité et leur bien-être ». La situation de vulnérabilité pourrait conduire les consommateurs à porter un jugement éthique plus fort sur la TDL, influencé également par leur statut de victime, bénéficiaire ou observateur de la pratique. Une piste de recherche particulièrement prometteuse concerne le rôle joué par le consentement-à-payer du consommateur qui, pour un prix donné, peut influencer l’intensité de l’injustice perçue et, plus globalement, l’EPC de la TDL. Ainsi, l’injustice ressentie par un consommateur face à un prix élevé pourrait être moindre dans le cas où ce prix est inférieur à son consentement-à-payer (et il peut acheter le produit) comparé au cas où le prix dépasse son consentement-à-payer (et il ne peut pas acheter le produit). De même, un consommateur face à un prix faible, pourrait malgré tout considérer la pratique de TDL comme injuste du moment qu’il ne peut pas acheter le produit car le prix reste supérieur à son consentement-à-payer. L’approche expérimentale semble particulièrement appropriée afin de mesurer de manière très précise l’impact du consentement-à-payer sur l’EPC de la TDL.

Examiner en profondeur les réactions des consommateurs déclenchées par l’EPC de la TDL

La recherche future peut également porter sur les réactions des consommateurs face à la TDL (relatives aux prix, psychologiques, émotionnelles, relationnelles, collectives ou comportementales). Des interrogations riches apparaissent concernant l’évolution des prix de référence (Paraschiv et Chenavaz, 2009), des attentes de prix et du consentement-à-payer des consommateurs en fonction du jugement éthique de la TDL. Si l’EPC de la TDL conduit à une évolution du prix de référence du consommateur, quelles seraient la direction (hausse ou baisse) et l’amplitude de cette évolution ? Dans quelle mesure l’EPC de la TDL peut-elle affecter le consentement-à-payer du consommateur ? Une perception non-éthique fait-elle augmenter ou diminuer le consentement-à-payer ? Les effets psychologiques et émotionnels de l’EPC de la TDL (perte de contrôle, fragilité émotionnelle, passivité, manque d’estime de soi) peuvent aussi être considérables, fragilisant psychologiquement le consommateur et le rendant vulnérable (Baker et al., 2005). Quelles sont les sources précises (injustices perçues ou droits implicites) du sentiment de vulnérabilité ? Est-ce que l’incapacité à contrôler les prix accentue l’inconfort psychologique du consommateur ? Quelles sont, de plus, les émotions particulières générées par l’EPC de la TDL (déception, irritation, regret) ? La recherche future pourrait s’intéresser plus particulièrement au lien entre l’EPC de la TDL et la dégradation de la relation de confiance avec la marque ou le site. Est-ce que la relation est d’autant plus dégradée que l’EPC est faible ? Quels sont les droits implicites ou les types d’injustice perçue ayant le plus d’incidence sur la remise en question de la confiance ? Et à quel degré ? Les chercheurs peuvent aussi s’interroger sur la frontière entre le caractère individuel et collectif de l’EPC de la TDL en lien avec le bouche-à-oreille électronique négatif. L’espace virtuel pourrait, en effet, favoriser une réaction collective des consommateurs à une généralisation de la TDL à travers le phénomène de buzz (Larceneux, 2007). L’étude des effets de la généralisation de la TDL peut mobiliser la notion de macro-justice « qui renvoie à la perception des pratiques collectives des entreprises d’un secteur pris dans son ensemble » (Aurier et al., 2005 : 1). La recherche future mériterait aussi d’être orientée vers l’incidence de l’EPC de la TDL sur les comportements du consommateur (tableau 3), en particulier le report de l’achat ou le non-achat, et le développement potentiel de nouveaux comportements.

Notre travail de recherche a mis en évidence à la fois le potentiel de la TDL et les enjeux éthiques considérables liés à la mise en place de cette stratégie. La recherche future en marketing a un rôle essentiel à jouer dans une compréhension plus fine et plus précise de ces enjeux afin d’aider les entreprises à répondre de manière concrète aux différents questionnements éthiques que soulève cette pratique en plein essor.

Footnotes

Acknowledgements

Les auteurs tiennent à remercier les trois lecteurs anonymes ainsi que la rédactrice en chef invitée Joëlle Vanhamme pour leurs précieux conseils et leurs remarques pertinentes et constructives qui ont permis d’améliorer significativement le positionnement et la contribution de l’article.

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