Recherche en éthique du marketing: thèmes récurrents et émergents

Introduction

L’éthique du marketing est un sujet important aux yeux des académiques et des professionnels. Il convient de saluer les efforts de la revue Recherche et Applications en Marketing qui a décidé de consacrer un numéro spécial à la publication des derniers travaux en la matière. Ce bref article examine plusieurs questions de fond et émergentes. Nous commencerons par des définitions en nous interrogeant sur ce que nous entendons par « éthique du marketing ». Ensuite, nous aborderons plusieurs pistes à explorer en vue d’éventuels travaux de recherche en nous concentrant sur les consommateurs et les quatre P. En guise de conclusion, l’article propose des suggestions de recherche à l’intention des jeunes chercheurs ainsi que des idées pour l’enseignement de l’éthique du marketing.

Définitions

L’auteur juge utile d’expliquer clairement aux lecteurs les principaux termes utilisés dans l’article. A cet effet, deux définitions sont proposées ici. Dans les premiers écrits dans ce domaine, Laczniak et Murphy (1993) ont défini l’éthique du marketing comme étant « l’étude systématique de la façon dont les normes morales sont appliquées aux décisions, aux comportements et aux institutions relevant du domaine du marketing ». Cette définition met l’accent sur l’idée selon laquelle l’éthique du marketing s’applique à différentes décisions concernant notamment la sécurité des produits, les pratiques de tarification, les méthodes de vente agressives et un certain nombre d’autres domaines. Le comportement relève de tous les niveaux du marketing : du Directeur Marketing au stagiaire d’été travaillant au sein du département Publicité. Les diverses institutions concernées sont les PME (petites et moyennes entreprises), les multinationales, les organismes à but non lucratif et autres ONG (organisations non gouvernementales). Cette définition traduit l’amplitude du marketing.

Dans les ouvrages plus récents (Murphy et al., 2005 ; Murphy et al., 2017), l’attention s’est portée sur la mise en avant du marketing éthique, par opposition aux pratiques de marketing contraires à l’éthique :

Le marketing éthique fait référence aux pratiques soulignant les politiques et actions marketing personnelles et/ou organisationnelles transparentes, fiables et responsables et qui font montre d’intégrité et d’équité envers les consommateurs et les autres parties prenantes.

Cette définition et cette approche sont essentiellement normatives, et mettent l’accent sur les idéaux auxquels les professionnels du marketing devraient aspirer. L’utilisation de termes tels que transparence, fiabilité, responsabilité, intégrité et équité ainsi que le caractère ambitieux de la définition soulignent que cette dernière revêt une approche de déontologie reposant sur l’intégrité (Murphy, 1999 ; Murphy et al., 2007). La place centrale des parties prenantes, et notamment les consommateurs, est également mise en avant. Parmi les exemples d’entreprises implantées en Europe et aux Etats-Unis qui semblent mettre en œuvre un marketing éthique, on peut notamment citer Auchan (distributeur français), Costco (distributeur américain), Tom’s of Maine (filiale américaine de Colgate Palmolive et fabricant de l’ensemble des produits naturels de soins) et Unilever (grâce à son Plan pour un mode de vie durable, et non pour ses publicités Axe).

La seconde définition présuppose un niveau supérieur d’actions éthiques et de démarches de responsabilité sociétale de la part des professionnels du marketing dans le cadre de leurs relations avec les consommateurs et les autres parties prenantes. Depuis quelques années, les agences de marketing sont tenues de répondre à une norme plus stricte par rapport à autrefois, et cette définition cadre avec la hausse constante des attentes.

Consommateurs

Bien qu’il existe de nombreux aspects concernant les consommateurs et leurs relations avec les professionnels du marketing qui relèvent du champ d’application de l’éthique du marketing, nous en aborderons deux qui présentent une importance croissante au 21^e siècle. Le premier aspect porte sur le thème de la consommation éthique, à savoir lorsque les consommateurs utilisent leur pouvoir d’achat pour sélectionner des produits qui sont plus respectueux de la société et de l’environnement (Brunk, 2010 ; Lewis et Potter, 2011). L’apparition récente de l’expression « consommation éthique » est la dernière manifestation de ce que l’on appelait « l’engagement social des consommateurs » il y a environ 40 ans (pour consulter les premières publications, voir les travaux de Leigh et al., 1988). Le second aspect cible les segments du marché concernant les personnes démunies et vulnérables. Les enfants, les personnes âgées, les immigrants et les analphabètes constituent des exemples historiques. Les travaux les plus récents sur ces segments ont tendance à se concentrer sur les individus se trouvant à la « base de la pyramide » à l’échelle mondiale (Martin et Hill, 2015 ; Santos et Laczniak, 2012 ; Santos et al., 2015). La responsabilité des professionnels du marketing et des chercheurs, qui consiste à mieux comprendre et satisfaire ce marché en pleine expansion, fait partie des défis majeurs auxquels ce domaine est confronté.

Produits

D’un point de vue éthique, les « produits du péché » (à savoir le tabac, l’alcool, les armes à feu, la pornographie et les jeux/paris) tels qu’ils sont abordés par Kirk Davidson (2003) continuent de faire l’objet d’un contrôle éthique, plusieurs pays proposant davantage de mises en garde sous forme d’illustrations sur les paquets de cigarettes. En réalité, les produits du tabac sont uniques en ce sens qu’ils sont les seuls produits qui vous tueront/nuiront, lorsqu’ils sont consommés conformément au mode d’emploi, contrairement aux autres qui occasionnent des dommages seulement lorsqu’ils sont consommés de façon abusive. L’alcool et le tabac restent des produits controversés ; ils sont étudiés dans l’un des articles publiés dans ce numéro spécial et font l’objet de tout un chapitre dans un ouvrage récent (Eagle et al., 2015). Les questions de santé et de sécurité associées à certains produits, comme les denrées alimentaires, semblent susciter davantage d’inquiétude en raison de l’allongement de la chaîne d’approvisionnement ou du manque de vigilance de la part des gouvernements, ou des entreprises, sur les produits ingérés par les consommateurs. La contrefaçon de produits constitue un autre problème éthique constant (Cesareo et Stottinger, 2015). Compte tenu de la demande mondiale en faveur de marques très renommées, l’importance et l’ampleur de ce problème vont vraisemblablement s’intensifier. On peut se réjouir en revanche du fait que le développement des produits durables et de la recherche sur la consommation durable, et l’évaluation des produits en utilisant le critère de la triple bottom line soit l’exemple d’un domaine fructueux de la recherche académique et de l’amélioration des pratiques par l’industrie.

Prix

La question fondamentale d’ordre éthique que l’on se pose à propos de la détermination du prix d’un produit est la suivante : s’agit-il d’un prix équitable ? Que le prix soit élevé, modéré ou bas, le facteur déterminant concerne la valeur du produit sur le marché ainsi que le fait de savoir si le prix représente fidèlement cette valeur. Grâce au développement de la tarification dynamique au sein des compagnies aériennes et de l’industrie hôtelière, et aux prix variables pour les événements sportifs et culturels, la technologie rend ces variations de prix possibles. Néanmoins, certains consommateurs risquent d’avoir le sentiment que cette approche ne repose pas sur des pratiques éthiques. Un article publié dans ce numéro spécial analyse en profondeur les implications éthiques de la tarification dynamique. Les consommateurs pourraient être disposés à payer plus cher des produits respectueux de l’environnement, biologiques ou issus du commerce équitable, car ils considèrent leurs prix comme étant justes (Dekhili et Achabou, 2013 ; Özçağlar-Toulouse et al., 2010). Aux Etats-Unis, l’entreprise Walmart, connue pour sa stratégie de bas prix, a ajouté un certain nombre de produits écologiques dans ses magasins et exerce une pression à la baisse sur les prix.

Canal/Place

Au sein du canal de distribution, plusieurs préoccupations fondamentales d’ordre éthique restent d’actualité au regard de la vente d’une grande variété de produits. Il s’agit de l’équilibre entre pouvoir et responsabilité, selon lequel les membres les plus puissants du canal devraient supporter la responsabilité la plus lourde, l’offre de cadeaux/la corruption en particulier sur les marchés en développement, la fixation des prix par les distributeurs, la publicité des prix de manière à ce qu’ils soient transparents aux yeux des consommateurs et finalement la concurrence qui est désormais plus féroce dans le secteur de la distribution (Murphy et al., 2005). Ces préoccupations d’ordre éthique sont, pour la plupart, associées à la vente en magasin.

Le développement du commerce hors magasin/en ligne de ces dernières années a engendré plusieurs nouveaux problèmes éthiques imprévus en ce qui concerne le canal de distribution. Le modèle de tarification dynamique a été utilisé par Amazon et d’autres revendeurs par le passé, et a fait l’objet d’une étroite surveillance de la part de ses opposants. Parmi les autres problèmes émergents figure « l’énorme quantité de carton, suscitant des inquiétudes d’ordre écologique et une certaine culpabilité » (Richtel, 2016), qui est utilisée dans le cadre du conditionnement et de l’envoi des achats en ligne aux consommateurs.

La chaîne logistique pour les fabricants et les détaillants représente un autre problème lié au canal de distribution qui a fait l’objet d’une attention accrue ces dernières années. Il a été reproché à des sociétés comme Apple et Nike, et à des enseignes de mode telles que Gap, H&M et Zara, de ne pas mieux contrôler les pratiques de leurs sous-traitants en matière de chaîne logistique. La sécurité du personnel ainsi que les problèmes liés aux salaires et aux conditions de travail sont souvent associés à la fabrication d’un large éventail de produits. Dans la mesure où les marques de notoriété mondiale sont les acteurs les plus puissants au sein de la chaîne logistique, elles ont fait l’objet de critiques justifiées à propos de ces pratiques.

Promotion

Même si la publicité est associée depuis longtemps aux problèmes d’ordre éthique (Garrett, 1961), le 21^e siècle a apporté certains défis exceptionnels en la matière. Le développement de la publicité en ligne fait partie des principales évolutions de ces dernières années. Le ciblage comportemental en ligne (Online behavioral targeting ou OBT), repérant les actions en ligne d’un consommateur afin de créer un profil de l’individu, est une pratique qui présente des avantages aussi bien pour les consommateurs que les professionnels du marketing. Néanmoins, elle « dispose également du potentiel technologique d’enfreindre les droits des consommateurs en matière de respect de la vie privée à un niveau jamais atteint … et se révèle souvent opaque et trompeuse » (Nill et Aalberts, 2014 : 126). Après avoir examiné les enjeux éthiques et juridiques concernant l’OBT, ces auteurs ont conclu en affirmant :

Même si les annonceurs et leurs parties prenantes risquent de ne pas s’entendre sur la définition d’une pratique éthique, « leur désaccord n’est pas le problème. En revanche, ignorer cette question et/ou refuser d’établir un dialogue concerté en est un » (Drumwright et Murphy, 2009 : 13). En effet, un dialogue ouvert … entre les consommateurs, les annonceurs en ligne, les législateurs et toutes les autres parties concernées peut contribuer à élaborer des normes mutuellement acceptables pour une réglementation de l’OBT (Nill et Aalberts, 2014 : 143).

Le développement de la « publicité native », pratique qui consiste à brouiller la frontière entre le contenu rédactionnel et publicitaire dans les médias, constitue une autre évolution récente dans le domaine de la publicité, qui génère une nouvelle série de défis d’ordre éthique. Le développement de la publication en ligne de produits traditionnels comme les magazines permet d’intégrer les publicités dans ce qui était traditionnellement considéré comme un contenu strictement rédactionnel. Bien qu’il existe différents types de publicités natives comme les publireportages ou le contenu de marque, la question éthique se pose lorsque les consommateurs ignorent ou sont faussement induits à penser qu’ils lisent un reportage au lieu d’une annonce payante.

Recommandations à l’intention des jeunes chercheurs pour mener des travaux de recherche sur l’éthique du marketing ¹

En tant qu’observateur et participant de longue date à la recherche sur l’éthique du marketing, plusieurs recommandations nous viennent à l’esprit quant à la façon d’entreprendre au mieux des recherches dans ce domaine. Avant d’évoquer les évolutions positives, il convient d’aborder un certain nombre de tendances que cet auteur a identifiées précédemment (Murphy, 2002) comme n’étant « pas si encourageantes ». L’utilisation permanente, voire croissante, d’échantillons d’étudiants constitue une évolution troublante dans la recherche empirique sur l’éthique du marketing. Les décisions éthiques sont prises au sein des entreprises et dans une situation de transaction (que ce soit en ligne ou en magasin). Ainsi, le recours exclusif aux étudiants en tant que dirigeants ou consommateurs de substitution semble malavisé. De toute évidence, les étudiants suivant un cursus d’Executive MBA, qui sont habituellement des cadres en activité pendant la durée de leur programme de formation, font figure d’exception. Nous préconisons également de mener des études en éthique interculturelles lorsque les chercheurs ont de fortes raisons théoriques d’administrer le même instrument aux répondants dans plusieurs pays. Pour les efforts de recherche qui ont recours à ces méthodes, en particulier ceux qui s’appuient sur des données secondaires, il est indispensable d’apporter des preuves incontestables de l’invariance des mesures et de la comparabilité transnationale.

La recherche empirique en éthique s’appuie depuis longtemps sur l’utilisation de divers scénarios pour placer les répondants dans un état d’esprit de prise de décisions éthiques. Dans le cas présent, la critique ne porte pas sur la méthode, mais sur le fait que nous sommes souvent en présence de scénarios trop nombreux (une étude disposait de vingt scénarios), trop peu nombreux (un ou deux) ou trop anciens (scénarios développés il y a dix ou vingt ans). Si le chercheur exploite les scénarios de façon expérimentale, il peut obtenir des informations précieuses et généralisables. Ce type d’expérimentation pourrait permettre d’étudier les récentes questions d’ordre éthique comme la vente en ligne, le respect de la vie privée sur Internet et les enquêtes en ligne. L’analyse de propositions théoriques restrictives constitue une dernière source de préoccupation. Dans les années 1990, l’essentiel des recherches empiriques étaient entreprises pour vérifier différents aspects du modèle de Hunt et Vitell (1986). Certaines de ces recherches se concentraient trop exclusivement sur un seul aspect de ce modèle, parmi d’autres. La constatation faite il y a plusieurs années mérite d’être rappelée ici :

Bien qu’il soit plutôt difficile de rendre opérationnels des modèles et théories généraux, certains chercheurs en marketing se sont contentés d’étudier ces théories et propositions restrictives, à tel point que le résultat de leur travail est marginalisé. Le domaine de l’éthique du marketing semble de plus en plus exploiter la même perspective étroite qui a caractérisé l’essentiel des recherches sur le comportement des consommateurs pendant une longue période…Le travail de l’éthique du marketing peut avoir des répercussions sur la pratique du marketing, si les chercheurs gardent à l’esprit qu’ils ne participent pas à un simple exercice académique restrictif (Murphy, 2002, 171).

Cette citation nous amène au type de recherches que l’auteur considère comme étant les plus efficaces. Premièrement, même pour les jeunes chercheurs, il est possible de publier d’importants articles conceptuels et théoriques sur l’éthique du marketing. Les futurs chercheurs sont encouragés à ne pas se laisser intimider par cette tâche quelque peu décourageante, qui consiste à contribuer à la base théorique de ce domaine. Deuxièmement, la vérification des théories est nécessaire, en particulier pour les nouvelles théories plus générales de l’éthique du marketing. Tel qu’il ressort de la citation qui précède, la tâche qui consiste à rendre opérationnels les concepts dans l’éthique du marketing devrait exiger un investissement considérable en termes de construction et validation d’échelles. L’article publié dans cette édition sur le développement d’une échelle pour la sensibilité éthique illustre parfaitement le développement d’échelles dans le domaine de l’éthique du marketing. En outre, il conviendrait d’étudier un échantillon de cadres afin de savoir quels aspects de ces modèles sont les plus applicables aux pratiques du marketing. Troisièmement, les entretiens approfondis des cadres constituent une (mais certainement pas la seule) méthode pour étudier les professionnels du marketing. Certaines des connaissances acquises par les chercheurs étudiant la consumer culture theory (CCT, champ de recherche interdisciplinaire de l’étude du consommateur et de son comportement) peuvent être précieuses pour ceux qui s’intéressent à l’étude du comportement des consommateurs et des professionnels du marketing. Cette personne a participé à deux projets sur l’éthique du marketing au cours desquels des entretiens approfondis ont été menés (Drumwright et Murphy, 2004 ; 2009). Par ailleurs, même si le processus qui consiste à interroger des cadres est laborieux, les connaissances acquises sont inestimables.

Quatrièmement, les travaux de recherche sur l’éthique menés à l’heure actuelle, particulièrement en Europe, semblent s’intéresser notamment à la consommation responsable et à l’éthique du consommateur (Brinkmann, 2004 ; Brunk, 2010). Plusieurs des mises en garde mentionnées précédemment concernant les échantillons d’étudiants et les études interculturelles devraient être également prises en compte dans le cas présent. La notion de consommation responsable est importante d’un point de vue marketing, sociétal et en matière de développement durable. Néanmoins, les projets qui seront les plus utiles seront sans doute également les plus difficiles à réaliser. Enfin, l’analyse de l’éthique du marketing à travers le prisme d’une autre discipline fondamentale est également riche en enseignements. L’article fréquemment cité de Gundlach et Murphy (1993) sur l’intersection entre le droit et l’éthique illustre parfaitement ce type de projets. Il va sans dire que les thèses de doctorat ne sont pas censées être le travail de toute une vie. Cependant, le fait de découper le projet en « tranches trop fines » affecte les répercussions futures du travail.

Il existe un certain nombre de ressources utiles, destinées aux jeunes chercheurs qui souhaitent poursuivre la recherche dans le domaine de l’éthique du marketing, qui peuvent être consultées et/ou exploitées dans le cadre d’un projet. La collection en cinq tomes regroupant quatre-vingt-dix articles journalistiques majeurs sur l’éthique du marketing (Smith et Murphy, 2012, Tomes I–V) est la plus exhaustive d’entre elles. Deux recueils récents contiennent des articles sur la responsabilité sociale des entreprises dans le marketing (Hill et Langan, 2014) et l’éthique du marketing (Nill, 2015). Un numéro spécial de la revue Journal of Business Research (2013) a réuni dix-sept articles sur la responsabilité et l’irresponsabilité sociales des entreprises. L’ouvrage Marketing Theory: A Student Text contient un chapitre sur l’éthique du marketing (Murphy et Martin, 2016) qui analyse les publications normatives parues sur le sujet au cours de ces trente dernières années et propose des thématiques qui méritent de faire l’objet de recherches.

Réflexions sur l’enseignement de l’éthique du marketing

Cet auteur défend la position selon laquelle les écoles devraient suivre une approche holistique au lieu d’une approche dichotomique quand il s’agit d’enseigner les thèmes relatifs à l’éthique du marketing. Cela signifie qu’il est préférable de suivre à la fois un cours spécifique en éthique du marketing et d’intégrer également ce thème aux différents cours du cursus en marketing tels que les principes du marketing, la recherche en marketing, la publicité etc. La philosophie dichotomique soutient que seul un cours spécifique en éthique du marketing ou l’intégration à d’autres cours est suffisant. Pour les personnes qui souhaitent soit consacrer un cours complet à l’éthique du marketing soit l’enseigner dans le cadre d’une formation plus large sur le marketing et la société, deux ouvrages publiés récemment proposent différentes approches permettant de couvrir le sujet. Eagle et Dahl (2015) ont édité un ouvrage comportant douze chapitres sur des thèmes tels que les critiques du marketing, l’éthique au sein du marketing social et le marketing auprès des jeunes et des personnes vulnérables. Cet ouvrage dispose d’excellentes références pour chaque chapitre et se prête à merveille pour couvrir en profondeur plusieurs thèmes. L’autre ouvrage publié récemment (Murphy et al., 2017) est la deuxième édition d’un ancien recueil qui regroupe vingt exemples à l’international de sociétés telles que Coca-Cola, Facebook, Toms Shoes et Zara, couvrant un large éventail de questions d’ordre éthique dans le marketing. Le livre contient également deux chapitres théoriques (développés à partir de l’article de Laczniak et Murphy publié en 2006) qui servent de base aux analyses de cas. Pour les formateurs qui ont recours uniquement à l’approche d’intégration, la presse économique populaire publie, presque quotidiennement, des exemples susceptibles d’être utilisés pour démontrer des pratiques de marketing généralement contraires à l’éthique (et non l’inverse).

Conclusion

Un certain nombre d’opportunités potentielles de recherche dans le domaine de l’éthique du marketing ont été évoquées précédemment. Ce domaine nécessite des connaissances continues relatives à ses nombreux aspects. La protection de la vie privée dans le marketing constitue un thème émergent qui n’a pas été abordé jusque-là (Martin et Murphy, 2016). Avec le développement de technologies sophistiquées dans le suivi en ligne, la collecte de données massives et la publicité ciblée, les questions d’ordre éthique associées à ces pratiques continueront à se multiplier, présentant ainsi un intérêt majeur pour les futures recherches. Au cours de ce bref échange, il ne fait aucun doute que nous avons omis d’aborder plusieurs domaines intéressants concernant les opportunités potentielles de recherche. Néanmoins, l’auteur espère que cette vue d’ensemble encouragera de nouvelles recherches dans le domaine de l’éthique du marketing.