L’exploitation de la saillance de mortalité dans les communications sur le changement climatique

Abstract

Cette recherche s’intéresse à l’efficacité de la communication anxiogène dans une perspective de mobilisation des consommateurs contre le changement climatique. Prenant appui sur la théorie du management de la terreur (TMT), nous montrons que ce registre peut s’avérer contre-productif en générant des choix de consommation à rebours des logiques pro-environnementales. Nous rapportons notamment les résultats d’une expérimentation (N = 132) testant l’influence du type de communication (anxiogène vs. informative) sur les choix de consommation (pro-matérialistes vs. pro-environnementaux). Les résultats révèlent que les choix de consommation des individus dépendent de leurs visions culturelles du monde (i.e. matérialistes vs. environnementalistes) et du type de communication employé. L’efficacité des stratégies de communication sur le changement climatique est au final discutée au regard de la vision culturelle du monde des individus.

Keywords

Changement climatique matérialisme saillance de mortalité théorie du management de la terreur

Introduction

Après une longue période de controverses, le changement climatique (CC) est désormais reconnu comme étant d’origine essentiellement anthropique (Álvarez-Iglesias et al., 2012). Le changement climatique est un problème d’une importance capitale au regard de sa brutalité. Tenter d’en minimiser les effets nécessite des actions immédiates, telles que la réduction des émissions de carbone par les consommateurs (Wells et al., 2010). En conséquence, de nombreuses campagnes de communication appellent actuellement les consommateurs à suivre une logique dite de « sobriété carbone » (Coutrot et al., 2011 ; Frémeaux et al., 2014). Le registre discursif adopté dans ces communications est alors marqué par l’exploitation d’émotions négatives – et s’avère particulièrement anxiogène (Leiserowitz, 2006 ; Moser et Dilling, 2007). La gravité du problème climatique, comme la brutalité de son développement et l’irréversibilité de ses conséquences, sont régulièrement exposées dans la littérature (Marquet et Salles, 2014). Les menaces de fin du monde, les catastrophes naturelles, sociales, culturelles, les disparitions de formes de vie, végétales, animales, les problématiques de survie, sont régulièrement mises en récit et mises en scène comme autant d’effets dramatiques du CC (Mauger-Parat et Peliz, 2013). Les idées de mort sont implicitement ou explicitement communiquées. Elles provoquent un état émotionnel qualifié d’« anxiété existentielle » par Urien (2003). Cette anxiété se caractérise par un « ensemble de réactions affectives négatives, d’intensité variable, provoquées par des idées conscientes et non conscientes relatives à la disparition de soi » (Urien, 2003 : 25). L’adoption de ce registre discursif, communément appelé « blackwashing », est régulièrement motivée. D’une part, en raison de l’importance des enjeux, et d’autre part, au regard de l’urgence de l’action. En outre, ce recours au « blackwashing » est justifié tout aussi bien par les acteurs du champ de la lutte contre le CC (militants écologistes et activistes, ONG, entreprises, etc.) que par les chercheurs s’y intéressant (e.g. Doherty et Clayton, 2011). Pourtant, l’activation d’une émotion négative comme l’anxiété face à la mort peut engendrer des réactions défensives très variées malgré sa caractéristique motivationnelle. Ces réactions peuvent être significativement contreproductives dans le cadre particulier du CC (O’Neill et Nicholson-Cole, 2009). Diverses critiques s’élèvent ainsi à l’encontre de ce registre communicationnel. Certaines critiques pointent le manque de recherches testant son efficacité pour attirer les consommateurs dans la sobriété carbone (Lorenzoni et al., 2007 ; O’Neill et Nicholson-Cole, 2009). D’autres s’inquiètent des possibles effets négatifs de la dramatisation du discours (Feinberg et Willer, 2011 ; Hamilton, 2010). Parmi ces effets négatifs, le risque d’apathie collective est particulièrement mis en avant (Moser, 2007 ; Randall, 2009). L’anxiété produite serait non pas activante, comme attendu, mais inhibante (Doherty et Clayton, 2011). Elle pourrait alors induire un déni du problème (Futerra, 2009). Ou encore, elle pourrait induire des comportements de fuite en avant – i.e. l’adoption de comportements contraires au problème (Radanne, 2006).

L’efficacité des messages anxiogènes dans la lutte contre le CC se voit ainsi diversement questionnée. Et ce, d’autant plus fortement que les recherches sur la communication en santé publique (luttes contre le tabagisme, contre l’alcoolisme, etc.) ont pointé la portée parfois contreproductive (i.e. non favorable) de ce type de message (e.g. Becheur et Valette-Florence, 2014 ; Hansen et al., 2010). Ces études montrent notamment que l’efficacité de ce type de communication anxiogène dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels le niveau de perception de la menace, l’intégration de solutions ou de recommandations dans le message, ou bien encore le sentiment d’auto-efficacité des individus. D’autres études ont également signalé l’importance, dans l’engagement dans la lutte contre le CC, de variables comme l’efficacité perçue ou les représentations sociales (Lorenzoni et al., 2007 ; Gifford, 2011). Peu de recherches se sont en revanche intéressées au rôle de la « vision culturelle du monde ». La « vision culturelle du monde » renvoie à « un ensemble de croyances collectives qui, relatives à l’essence de la réalité, produit du sens, de l’ordre, et une promesse d’immortalité à tous ceux qui s’efforcent d’être à la hauteur des idéaux qu’elle porte » (Harmon-Jones et al., 1997 : 24). La vision culturelle du monde aurait un fort pouvoir explicatif de l’engagement, ou non, des individus pour une cause environnementale comme le climat (Bunting, 2011 ; Vess et Arndt, 2008). Elle semblerait, à ce titre, pouvoir significativement influencer l’efficacité des messages s’inscrivant dans une logique de « blackwashing ».

Ce concept de vision culturelle du monde est au cœur de la théorie dite du « management de la terreur » (TMT). Celle-ci retient en prémisse à ces développements conceptuels l’idée que les humains sont soumis à une tension continue entre volonté de vivre et conscience de la finitude de la vie, de l’irrémédiabilité de la mort. La « gestion psychologique » de cette tension s’effectue chez les individus par l’adoption de mécanismes de défense. Ainsi, l’anxiété face à la mort est-elle réduite grâce à la valorisation de la vision culturelle du monde liée aux valeurs donnant un sens à la vie. Plus précisément, « l’identification à la vision du monde d’une culture donnée et le respect des valeurs qu’elle véhicule, permet à l’individu de se sentir valorisé au sein de cette culture, d’augmenter l’estime qu’il a de lui-même et de soulager ainsi l’anxiété à l’égard de sa propre disparition (e.g. dans le cadre d’une culture individualiste et matérialiste, axée sur la réussite sociale, l’accumulation de objets matériels pourrait soulager l’anxiété face à la mort) » (Urien, 2003 : 28). Laquelle peut surgir dès lors que les individus sont placés dans une situation, ou exposés à un stimulus, de « saillance de mortalité » (un rappel du caractère inéluctablement fini de l’existence). Les communications mobilisant le « blackwashing » en sont un cas exemplaire. Par rapport aux approches psychosociales traditionnelles en communication persuasive, la TMT introduit donc dans son analyse le rôle central de la vision culturelle du monde. Et c’est en cela son intérêt conceptuel premier.

Nous inscrivant donc dans cette perspective théorique de la TMT, nous proposons d’étudier les principes, les enjeux et les limites d’un recours à un rappel de mortalité dans les communications exhortant les consommateurs à s’impliquer dans la lutte contre le CC. En cela même, cette recherche répond à certaines suggestions tracées en des travaux antérieurs -ainsi par exemple d’Urien (2003 : 37) pour qui : « il serait intéressant de tester l’effet interactif de différentes valeurs de l’individu (variables modératrices) avec son anxiété face à la mort (variable indépendante), sur un comportement écologiquement responsable (variable dépendante) » (37). Cette étude poursuit un double objectif. Au plan théorique, il s’agit de montrer que l’efficacité de ces messages dépend de la vision culturelle du monde des individus. Au plan empirique, cette recherche vise à examiner, expérimentalement, les effets d’une exposition à une vidéo anxiogène relative au CC (situation de saillance de mortalité) sur les choix de consommation de type pro-matérialiste – opposés aux choix de consommation pro-environnementaux. La TMT, originellement élaborée par Greenberg et al. (1986), est là-aussi mobilisée dans cette optique. Après en avoir tracé les principes et pointé les développements actuels, nous exposons le protocole expérimental de la recherche conduite et montrons quelles implications pratiques, originales, en matière de stratégie de communication sur le CC, sont dérivables de nos résultats.

Perspectives de la TMT pour les études d’impact des communications anxiogènes sur le changement climatique

Développée dans de nombreuses études empiriques, en des disciplines variées (cf. Arndt, 2012 ; Greenberg, 2011 ; Pyszczynski et al., 2015 ; Shehryar et Hunt, 2011), la TMT délivre des contributions théoriques en explorant, expérimentalement, les conséquences des observations anthropologiques effectuées par Becker (1973). Selon ce dernier, la conscience de la finitude de l’existence, en conflit avec un désir universel d’éternité, engendre une anxiété fondamentale. Tout individu évite la pensée de son annihilation – ce souci affectant une proportion substantielle de l’activité humaine (cf. Trémolière, 2013). La TMT traduit ces idées en développant le concept de saillance de mortalité, dont sont systématiquement explorés les effets.

L’expression « saillance de mortalité – ou SM » (Mortality salience – ou MS) désigne toute situation de rappel du caractère fondamentalement, inéluctablement fini de l’existence, toute réactivation ponctuelle de la conscience d’une condition première d’être mortel. Au plan causal, tout signe dénotant ou connotant la mort peut induire une SM – ainsi, notamment, de l’évocation d’une catastrophe naturelle (Pyszczynski et al., 2003). Au plan des effets, une SM peut engendrer des réactions variées, de valences indéterminées, a priori : positives, neutres ou négatives. La façon dont un individu réagit à une SM est effectivement fonction de son attitude à l’égard de sa propre mort – laquelle attitude est significativement variable selon, notamment, son âge (Urien, 2003 ; 2007), la qualité de ses expériences de vie et les éventuels regrets éprouvés (Tomer et Eliason, 2008), sa religiosité et l’intensité de ses espérances d’au-delà (Neimeyer et al., 2004).

La TMT raisonne sur un affect négatif qui est l’anxiété existentielle et dont découlent toutes les autres formes d’anxiété (Arndt et al., 2005). Contre cette anxiété existentielle, l’individu mobilise deux principaux mécanismes de défense (voir Figure 1), de type respectivement proximal (défenses conscientes) et distal (défenses inconscientes). Les défenses proximales correspondent à des processus de neutralisation d’une menace au même niveau d’abstraction que celle-ci (Pyszczynski et al., 2015). Leur activation permet la suppression des pensées anxiogènes. Celles-ci sont neutralisées par déni, ou minimisation de la crédibilité des menaces, ou minimisation de leurs implications, ou encore par déplacement (à l’aide de distracteurs) hors de l’attention focale (Vess et Arndt, 2008). Les défenses distales opèrent quant à elles à un autre niveau d’abstraction que la menace. Se déployant essentiellement dans le registre du symbolique, via des moyens de défenses de type psychologique, elles valorisent la vie de l’individu, suppriment totalement et contredisent l’idée de fin (Pyszczynski et al., 2015).

Figure 1.

Les mécanismes adaptatifs de défenses proximales et distales de la saillance de mortalité.

Selon les théoriciens de la TMT, qui s’appuie sur les travaux en anthropologie développés par Becker (1973), deux défenses distales s’avèrent d’importance face à la SM : la vision culturelle du monde et l’estime de soi. Celle-ci est ici définie comme « une construction dérivée de la culture dépendant des sources d’approbation sociale, essentiellement défensive, et agissant comme une échappatoire à l’anxiété existentielle » (Pyszczynski et al., 2004 : 437). Selon la TMT, un individu retire une estime de soi d’autant plus élevée d’un comportement donné que ce dernier s’inscrit pleinement dans la vision culturelle du monde de l’individu. Ces deux structures de défenses distales sont interdépendantes et corrélées positivement face à une SM. Leur renforcement permet de réduire l’anxiété existentielle ; leur affaiblissement augmente l’anxiété existentielle (Arndt et al., 2003 ; Solomon et al., 2004). Trois propositions fondamentales résument le fonctionnement du processus de défenses distales que révèle la TMT. Premièrement, si la vision culturelle du monde et l’estime de soi permettent de réduire l’anxiété existentielle produite par un rappel de mortalité, le fait d’être exposé à un tel rappel doit augmenter le besoin de défendre sa vision culturelle du monde ainsi que le besoin d’estime de soi (Arndt et al., 2004). Deuxièmement, si l’estime de soi permet de réduire l’anxiété générée par un rappel de mortalité, le fait d’avoir une estime de soi élevée doit réduire cette anxiété existentielle produite par une SM (Solomon et al., 2004). Troisièmement, si l’estime de soi permet de réduire l’anxiété générée par un rappel de mortalité, le fait d’avoir une estime de soi élevée doit réduire le besoin de défendre sa vision culturelle du monde face à une SM (Solomon et al., 2004). La Figure 1 ci-dessus synthétise les principaux mécanismes adaptatifs liés à une SM ainsi que les impacts comportementaux associés.

Effets comportementaux de la saillance de mortalité

Cette perspective de cohérence se manifeste à travers des comportements. La SM incline en effet les individus à se conformer aux normes socio-culturelles, aux codes moraux (Gailliot et al., 2008 ; Neimeyer et al., 2004). Ce qui conduit les individus à valoriser et soutenir ceux qui partagent leur modèle culturel, à dévaloriser ou punir ceux qui ne le partagent pas, ou encore ceux qui le transgressent (Arndt et al., 2004 ; Jonas et al., 2005). La SM suscite la mise à distance des individus ou des groupes sociaux portant une conception culturelle du monde dissimilaire (Vail et al., 2012). Au-delà des relations interpersonnelles, la SM oriente les choix subjectifs. Elle affecte ainsi, de manière situationnelle, les comportements politiques et les orientations idéologiques (Burke et al., 2013 ; Greenberg et Kosloff, 2008), les préférences stylistiques en arts plastiques (Greenberg et al., 2010 ; Landau et al., 2010), les préférences musicales (Selimbegovi et al., 2013). Elle impacte également les relations aux marques et aux produits. Elle motive ainsi des comportements de consommation ethnocentriques, nationalistes et patriotiques (Liu et Smeesters, 2010 ; Maheswaran et Agrawal, 2004) ; elle induit des préférences pour les offres locales (Fransen et al., 2008). Elle modifie la relation même à la consommation.

L’un des impacts majeurs de la SM sur les comportements de consommation procède ainsi du matérialisme. Dans ses travaux portant sur le comportement du consommateur, Ladwein (2005 : 52) définit la consommation matérialiste comme étant : « la propension des individus à valoriser les biens matériels ou les possessions », qualifiant ainsi les consommateurs matérialistes ordinaires comme des « individus qui sont très investis dans ce que leur offre la société de consommation et qu’ils y voient un moyen de se réaliser ». Nous avons là des penchants et des prédispositions relevant d’un trait important de personnalité et des valeurs dominantes qui caractérisent la vision culturelle du monde occidental (Fransen et al., 2008), de sorte que l’acquisition et la possession d’objets matériels participent régulièrement et très significativement à l’estime de soi et, de fait, à la valorisation de la vision culturelle (Choi et al., 2007). Autrement dit, lorsque prévaut une culture matérialiste, consumériste, la réponse à l’idée de mort est, pour son déni, un accroissement de consommation. Dans ce contexte, la SM intensifie les dépenses effectuées (Ferraro et al., 2005 ; Mandel et Smeesters, 2008). Elle induit des comportements de consommation matérialistes : accroissement en quantité des objets achetés, et accroissement en qualité des objets choisis, au travers d’une valorisation des marques et une orientation vers le luxe (Rindfleisch et al., 2009 ; Vess et Arndt, 2008). La SM diminue l’impact des communications culpabilisantes exploitées en marketing éthique (Lee-Wingate et al., 2014). Elle accroit l’attractivité des produits qui, présentés dans les publicités commerciales, confortent l’estime de soi (Dar-Nimrod, 2012 ; Das et al., 2014).

Saillance de mortalité et environnementalisme

En insistant sur les effets écologiquement catastrophiques des comportements, les communications pro-environnementales peuvent induire une SM (Harrison et Mallett, 2013). Contre l’effet vertueux visé, les défenses mobilisées contre la SM sont alors souvent négatives, destructives, pour l’environnement (Pienaar, 2011). La seule confrontation d’un individu à la nature, en induisant une prise de conscience de la temporalité de l’existence, provoque une SM (Pienaar, 2011). Ce qui, en défense, produit une augmentation de la distance psychologique à l’environnement naturel – cette mise à distance facilitant effectivement le déni de mortalité (Vess et Arndt, 2008). Les individus sous SM s’éloignent même des idées ou des activités leur rappelant qu’ils sont par essence des êtres naturels – des animaux (Goldenberg et al., 2001 ; 2002).

Ces premiers résultats, contre-intuitifs, sont affinés par quelques nouveaux travaux qui révèlent des liens plus complexes entre SM et relations à la nature : en fonction de leurs représentations de la nature, tous les individus ne répondent pas de la même manière à la SM. D’une part, si les individus incluent l’environnement naturel, non-humain, comme un composant de leur identité, ils sont, sous SM, plus enclins à vouloir le préserver (Fritsche et Häfner, 2012). D’autre part, les préoccupations environnementales peuvent être anthropocentriques ou biocentriques. La SM diminue les motivations biocentriques mais pas celles anthropocentriques – les gens sont moins soucieux de l’impact des crises environnementales sur les non-humains que sur les humains (Fritsche et Häfner, 2012). Les comportements pro-environnementaux sont réduits s’ils sont mis en lien avec la préservation de la nature, mais pas s’ils sont mis en lien avec la préservation d’humains, ou de soi-même. Enfin, les effets comportementaux distaux de la SM sont fonction des normes socio-culturelles rendues contextuellement saillantes (Jonas et al., 2008 ; 2013). La SM augmente la culpabilité envers l’environnement des individus écologistes, lorsque des valeurs écologiques sont rendues saillantes (Harrison et Mallett, 2013). Elle induit, pour ceux-ci, des engagements, des comportements pro-environnementaux (Fritsche et al., 2010 ; Gailliot et al., 2008) mais elle est sans effet sur ceux qui n’endossent pas ces valeurs (Harrison et Mallett, 2013). Lorsque des valeurs écologiques sont simultanément saillantes, la SM influence significativement (positivement versus négativement) le niveau de préoccupation environnementale des individus, selon que l’estime de soi est, respectivement, fonction ou non de l’engagement d’actions environnementales (Vess et Arndt, 2008). Le Tableau 1 ci-après recense les principales recherches ayant mobilisé la TMT pour étudier les effets comportementaux pro-matérialistes et pro-environnementaux d’une exploitation de la SM.

Tableau 1.

Les effets comportementaux de la saillance de mortalité.

Variété comportementale	Résultat(s) de la recherche	Variable(s) Indépendante(s)	Variable(s) Dépendante(s)	Précision(s) méthodologique(s)	Auteur(s)
Comportements matérialistes	La saillance de mortalité augmente l’intérêt pour l’acquisition de produits haut de gamme (e.g, Rolex et Lexus) au détriment des produits bas de gamme (e.g. Chevrolet et Pringles). L’acquisition d’objets matériels conforte l’estime de soi face à l’anxiété existentielle.	Saillance de mortalité (vs. absence de saillance de mortalité)	La perception des produits (haut de gamme vs. bas de gamme) Efficacité de l’annonce Intérêt par l’achat Intention d’achat	74 étudiants	Mandel et Heine (1999)
	Le sentiment d’insécurité lié à une SM induit un comportement matérialiste. Expérience 1 : La SM accroît les attentes financières sur un horizon de long terme (se rapportant à des domaines tels que, le gain de salaire, la valeur des biens immobiliers et les frais de loisirs). Expérience 2 : Une SM induit des comportements de gourmandise, de cupididité et une moindre PPE (préoccupation pour l’environnement).	Saillance de mortalité (vs. absence de saillance de mortalité)	Attentes financières et consommation de ressources naturelles	Expérience 1 : 60 étudiants Expérience 2 : 73 étudiants	Kasser et Sheldon (2000)
	Expérience 1 : Une SM renforce l’attractivité des produits matérialistes (e.g. BMW, Mercedes, McDonalds, etc.) présentés dans les spots télévisées. Expérience 2 : La visualisation de la mort à la télévision augmente l’attractivité des produits proposés et le désir de les consommer (Apple, Guess, Dove, etc.).	Saillance de mortalité (vs. absence de saillance de mortalité)	Attraction de produits	Expérience 1 : 107 étudiants Expérience 2 : 120 étudiants	Dar-Nimrod (2012)
Comportements écologiquement vertueux	La SM renforce la PPE pour les personnes possédant une vision culturelle en lien avec l’environnement. La SM conduit à moins de PPE pour les personnes qui ne tirent pas leur estime de soi d’une action environnementale.	Saillance de mortalité (vs. absence de saillance de mortalité)	PPE	60 étudiants	Vess et Arndt (2008)
Comportements écologiquement vertueux	Expérience 1 : Le couplage d’une SM et d’une norme pro-environnementale induit des intentions pro-environnementales (e.g. voiture écologique) et la recherche d’informations sur l’environnement (e.g. DVD sur l’environnement) – ceci, pour les individus fondant l’estime de soi sur le respect de normes pro-environnementales saillantes. Les participants sont plus attirés par la Toyota Prius (vs. Ford expédition) après la manipulation de la SM. Expérience 2 : Le couplage d’une SM et d’une norme pro-environnementale induit l’amélioration de la gestion coopérative durable d’un bien public à travers l’adoption de comportements durables (préservation de ressources naturelles). Expérience 3 : Le couplage d’une SM et d’une norme pro-environnementale induit une utilisation des produits pro-environnementaux (tasse ré-utilisable vs. tasse jetable) lorsque la norme pro-environnementale était saillante (vs. norme pro-environnementale non saillante).	Saillance de mortalité (vs. absence de saillance de mortalité)	Expérience 1 : Intentions environnementales Information sur l’environnement Expérience 2 : Intentions de conservation des ressources environnementales communes Expérience 3 : Le comportement pro-environnemental	Expérience 1 : 85 étudiants Expérience 2 : 104 étudiants Expérience 3 : 127 étudiants	Fritsche et al. (2010)

Changement climatique, saillance de mortalité et défenses contre l’anxiété existentielle

Dans la perspective de la TMT, les émotions négatives que portent les communications usuelles sur le CC peuvent activer des défenses proximales. Ce point commence à être documenté. La SM qu’induisent les messages dramatiques communiqués en vue d’accroître les comportements pro-environnementaux peut notamment avoir pour effet, dans le cas précis du CC, une augmentation du scepticisme, un déni de la réalité du CC ou de son caractère anthropique (Bashir et al., 2013 ; Feinberg et Willer, 2011 ; Whitmarsh, 2011), une minimisation de la gravité de ses effets (Feinberg et Willer, 2011 ; Whitmarsh, 2011), l’emphase sur la distance des menaces – au plan spatial et/ou temporel (Spence et Pidgeon, 2010) – ou encore la conviction d’une résolution (d’une disparition) à venir du problème (Landau et al., 2004).

Qu’en est-il pour ce qui est des défenses distales ? La question est pour l’instant très peu traitée. Tout juste Vess et al. (2011) suggèrent-ils, sans test expérimental de leur idée (déduite du corpus actuel de la TMT), que les émotions négatives et plus particulièrement l’anxiété face à la mort portée par les communications usuelles sur le CC pourraient induire une mise à distance symbolique de la nature, et donc minorer les comportements pro-environnementaux. Or, si l’on suit la TMT, le problème pourrait être plus conséquent. Non seulement les communications anxiogènes sur le CC risquent de diminuer les motivations écologiques (dès lors que l’estime de soi n’est culturellement pas liée à l’environnement), mais encore risquent-elles de directement contribuer au CC. En lien avec le matérialisme, comme modèle culturel dominant, les défenses psychologiques contre la SM induisent effectivement un accroissement des émissions de gaz à effet de serre (GES) en provoquant, comme le montre la TMT, un accroissement de la consommation. La relation entre consommations et émissions de GES est ainsi telle que ces dernières sont actuellement exploitées comme l’un des plus importants indicateurs du matérialisme (Gadrey, 2011).

Au total, les liens qui unissent les variables mobilisées dans cette étude peuvent être résumés de la manière qui suit. L’exposition à une saillance de mortalité tend à déclencher chez les individus des comportements de consommation qui renforcent ou valorisent leur vision culturelle du monde. Dans le cadre de la TMT, ces comportements procédant de la vision culturelle du monde correspondent à l’activation d’un mécanisme de défense distale visant à, sinon supprimer, du moins atténuer l’anxiété face à la mort. Nombre de communications relatives à la lutte contre le changement climatique sont porteuses d’un rappel de mortalité. Ces communications, de facto anxiogènes, sont susceptibles de générer des défenses distales chez les individus qui y sont exposés. Or ces défenses distales peuvent conduire à des comportements de consommation matérialistes, à rebours des comportements pro-environnementaux souhaités. Ceci dépend directement de la vision culturelle du monde des individus, laquelle devient ainsi un élément modérateur (mais également perturbateur) de l’efficacité des communications de lutte contre le CC. Nous détaillons, dans les deux sections à venir, le modèle conceptuel et le protocole d’expérimentation nous permettant de tester les différents liens entre communications contre le CC, saillance de mortalité, vision culturelle du monde et enfin comportements de consommation (pro-matérialistes vs. pro-environnementaux).

Modèle conceptuel de la recherche et corpus d’hypothèses

Le modèle conceptuel proposé (voir Figure 2) s’appuie sur un ensemble de travaux antérieurs investiguant : (1) les effets comportementaux de la SM générés par une communication de type anxiogène (e.g. Dar-Nimrod, 2012 ; Mandel et Heine, 1999) ; (2) le rôle des mécanismes de défenses distales dans la réduction de l’anxiété face à la mort (e.g. Arndt et al., 2003 ; Solomon et al., 2004) ; et (3) les effets de ces mécanismes de défenses (i.e. validation de la vision culturelle du monde et valorisation de l’estime de soi) sur les comportements de consommation pro-environnementaux (e.g. Fritsche et al., 2010 ; Vess et Arndt, 2008) et pro-matérialistes (Arndt et al., 2004 ; Rindfleisch et Burroughs, 2004). C’est sur ce modèle que nous nous appuyons pour construire notre expérimentation. Celle-ci a pour objet de mesurer, d’une part, les choix de consommation face à la communication anxiogène sur le CC et, d’autre part, la relation entre l’estime de soi environnementale, les valeurs matérialistes et les choix de consommation. Sur ce second point, il s’agit plus précisément d’identifier les effets modérateurs de l’estime de soi environnementale et des valeurs matérialistes – qui découlent de la vision culturelle du monde (i.e. comme des moyens de protection face à la SM) – sur les choix de consommation (pro-matérialistes vs. pro-environnementaux) face à une communication sur le CC (présence vs. absence d’une SM). Cette recherche ne teste que l’impact de la communication sur des variables considérées comme des défenses de type distal (i.e. choix de consommation) et non proximal (i.e. réactions immédiates de suppression de l’anxiété existentielle). Ce choix se justifie, tout d’abord, par le peu de recherches menées jusqu’à présent sur les mécanismes de défenses distales, et ce, que ce soit dans un contexte français (Urien, 2003 ; Partouche-Sebban, 2013) ou relativement à la question du CC (O’Neill et al., 2009 ; Bunting, 2011). Ensuite, le concept de défense distale, bien que sous-exploré, tend à jouer un rôle cardinal au regard de l’enjeu climatique : il influe sur les choix de consommation qui à leur tour peuvent avoir un impact négatif ou positif sur le CC (Wells et al., 2010). Ceci nous invite donc à examiner et expliquer ces liens à travers une étude expérimentale. Des variables n’ont pas été intégrées à notre modèle. C’est le cas par exemple de l’humeur avant exposition aux stimulis expérimentaux, de la perception du CC ou encore de l’horizon temporel perçu. Le choix de ne pas insérer ces éléments, pourtant d’intérêt, est motivé par le souhait (1) de s’attacher principalement à l’effet de la vision culturelle du monde sur le lien entre la SM et les choix de consommation ; (2) d’alléger le modèle théorique proposé pour en faciliter la lisibilité ; et enfin (3) de simplifier la procédure expérimentale de la recherche. Mentionnons toutefois que plusieurs variables ont été mesurées à des fins de contrôle expérimental. Il s’agit de l’humeur des participants après exposition aux stimulis expérimentaux, de l’âge, du sexe, de la CSP, du revenu et du statut familial des participants. Le contrôle de ces variables est lié au fait qu’elles sont susceptibles d’influencer la relation entre la variable « type de communication sur le CC » et la variable « choix de consommation ». Le modèle conceptuel sur lequel s’appuie notre étude expérimentale est présenté dans la Figure 2 ci-dessus.

Figure 2.

Le modèle conceptuel de la recherche et de l’expérimentation menée (avec les hypothèses associées).

Au plan général, il ressort des recherches menées sur la TMT qu’une situation de SM générée par des messages anxiogènes affecte les choix comportementaux à l’égard de la consommation (Choi et al., 2007 ; Dar-Nimrod, 2012). Ces choix sont influencés par la vision culturelle du monde du consommateur (Arndt et al., 2004). Le consommateur consomme en général des produits valorisés culturellement et dont la possession renvoie une image de valorisation culturelle et une forte valeur d’immortalité symbolique (Dechesne et al., 2003 ; Pyszczynski et al., 2015). De ces constats théoriques, nous déduisons l’hypothèse H1 relative à l’impact de la vision culturelle du monde dominante dans la société sur les choix de consommation en lien avec une anxiété existentielle, telle que celle causée par des événements climatiques extrêmes rappelant aux individus l’idée de leur propre mort (e.g. Pyszczynski et al., 2015). Nous nous attendons à ce que les participants exposés à la communication anxiogène choisissent des produits pro-matérialistes. Nous déduisons ceci du fait que la vision culturelle du monde dominante dans notre société occidentale est fondée sur le matérialisme (Fransen et al., 2008). La consommation matérialiste définit pour beaucoup la vision culturelle du monde des individus (Solomon et al. 2004). La possession d’objets matériels permet alors d’augmenter l’estime de soi face à l’anxiété existentielle (Dar-Nimrod, 2012). La vision culturelle du monde, constituant un élément essentiel des mécanismes de défense distale face à la SM, est supposée exercer un effet modérateur à l’égard de la consommation (cf. Maheswaran et Agrawal, 2004 ; Vess et Arndt, 2008). Sur cette base, nous posons l’hypothèse que plus les individus attachent de l’importance aux valeurs matérialistes, plus leurs choix de consommation s’orientent vers des produits pro-matérialistes face à une SM (H2a). En outre, nous pensons que la communication anxiogène va augmenter les choix de consommation pro-environnementaux si l’estime de soi des individus est liée à d’autres valeurs ou normes présentes dans la société, comme l’environnementalisme (H2b). Et ce, dans la mesure où la consommation environnementale renvoie ce faisant à l’idée de la spiritualité et de la préservation de soi (Fritsche et al., 2010 ; Fritsche et Häfner, 2012). Enfin, quelques recherches montrent que la communication informative sur le CC s’avère plus efficace que la communication anxiogène dans un contexte occidental (e.g. Feinberg et Willer, 2011 ; O’Neill et Nicholson-Cole, 2009). En s’appuyant sur ces travaux et sur les éléments théoriques cités précédemment, plus particulièrement ceux dévoilant l’interaction entre les valeurs matérialistes et les choix de consommation, nous émettons les hypothèses H3a et H3b. Les hypothèses sous-jacentes à l’expérimentation menée et les principaux travaux académiques associés sont rapportés dans le Tableau 2 ci-dessus.

Tableau 2.

Corpus d’hypothèses et principaux travaux académiques associés.

Hypothèses	Principaux travaux académiques associés
H1 : En situation de SM (i.e. exposition à la communication anxiogène), les individus se portent majoritairement vers des choix de consommation pro-matérialistes.	Arndt et al., 2004 ; Maheswaran et Agrawal 2004 ; Rindfleisch et al., 2009
H2a : En situation de SM, les individus ayant des valeurs principalement matérialistes se portent vers des choix de consommation pro-matérialistes plutôt que pro-environnementaux.	Choi et al., 2007 ; Dar-Nimrod, 2012 ; Mandel et Heine, 1999
H2b : En situation de SM, les individus retirant une estime de soi d’actions environnementales se portent davantage vers des choix de consommation pro-environnementaux plutôt que pro-matérialistes.	Fritsche et al., 2010 ; Fritsche et Häfner, 2012 ; Vess et Arndt, 2008
H3a : En absence de SM (i.e. exposition à la communication informative), les individus retirant une estime de soi d’actions environnementales se portent de manière moins prononcée vers des choix de consommation pro-environnementaux comparativement à une situation de SM.	Fritsche et al., 2010 ; Kasser and Sheldon 2000 ; Vess et Arndt, 2008
H3b : En absence de situation de SM, les individus ayant des valeurs principalement matérialistes se portent de manière moins prononcée vers des choix de consommation pro-matérialistes comparativement à une situation de SM.	Fritsche et al., 2010 ; Kasser et Sheldon 2000 ; Vess et Arndt, 2008 ; 2011

Méthodologie

Design, participants et procédures de l’expérimentation

L’expérimentation menée repose sur un plan à un facteur. Concernant la variable manipulée (i.e. la communication sur le CC), nous avons déterminé deux conditions : vidéo anxiogène vs. vidéo informative. Cette manipulation a pour objectif de tester l’impact de ces deux types de communication sur les choix de consommation. S’inspirant des protocoles d’expérimentation qui implémentent la TMT, l’expérience conduite ici nécessite un groupe expérimental exposé à une SM et un groupe non exposé à une SM afin d’examiner l’effet comportemental de ces deux types de communication. Dans cette perspective, les participants ont été divisés en deux groupes, chacun affecté à une condition – l’un à la vidéo anxiogène (N = 66), l’autre à la vidéo informative (N = 66). Ceux qui ont été exposés à la vidéo anxiogène ont été prévenus de son contenu émotionnel avant leur participation. 132 adultes volontaires (73 femmes ; M_âge = 22,84 ; SD = 2,88) ont participé à cette expérimentation. Les recherches menées en psychologie sociale pour mesurer les effets comportementaux de la SM ont généralement recours à des sujets présentant ce profil d’âge (e.g. Arndt et al., 2009).

Les participants ont été informés que l’expérimentation avait pour objet d’examiner leur connaissance du CC. Tout d’abord, nous avons demandé aux participants de remplir l’échelle Environmental Contingencies of Self-Worth (ECSW) de Brook (2005) ainsi que l’échelle de matérialisme de Ladwein (2005) afin de mesurer la source de leur vision culturelle du monde. Ensuite, les participants ont été affectés aléatoirement aux traitements expérimentaux et ont été ainsi exposés aux vidéos sur le CC. Immédiatement après l’exposition aux vidéos, les participants ont complété l’échelle de mesure de l’humeur dite PANAS (Positive and Negative Affect Schedule) de Watson et al. (1988) et joué à un « jeu de mots » afin de vérifier leur état d’affect après avoir visionné les deux vidéos. Au terme de cette phase de distraction, qui a duré entre 3 à 5 minutes, les participants ont rempli un questionnaire où il leur était demandé d’effectuer des choix de consommation entre des paniers de produits-services pro-matérialistes et des paniers de produits-services pro-environnementaux. Les participants ont par ailleurs renseigné quelques champs de leur profil sociodémographique : âge, sexe, CSP, revenu et statut familial.

Variables manipulées, modératrices et contrôlées

Variable indépendante

La variable manipulée de l’expérience est le « type de communication » sur le CC. Elle comporte deux modalités. Le premier type de communication est une vidéo « anxiogène » qui génère des émotions négatives liées à la mort. Cette vidéo décrit les risques et les conséquences désastreuses du CC. Les expressions, les images et la musique utilisées pour la représentation du CC dans cette vidéo sont liées à la thématique de la mort. Elles sont employées comme un stimulus dont l’objectif est de créer une situation de SM. Cette vidéo est un montage de plusieurs extraits apocalyptiques, anxiogènes, largement diffusés dans les médias pour communiquer sur le CC. Plusieurs vidéos et documentaires existants ont été utilisés pour monter ces extraits, lesquels sont consultables depuis YouTube – e.g. The last day (2009), The day after tomorrow (2004), An inconvenient truth (2006), The end of the world (2009), After earth (2013), Les images du tsunami, catastrophe intime (2015), etc. Le deuxième type de communication est une vidéo « informative » qui, dans le cadre de notre expérimentation mobilisant la TMT, est considérée comme la deuxième condition expérimentale dans laquelle les participants ne sont pas exposés à une SM (cf., Kasser et Sheldon, 2000). Cette vidéo informative ne génère donc pas d’émotions négatives – elle ne comprend aucun mot, expression ou image rappelant ou faisant référence à la mort (i.e. absence de SM). Par ailleurs, cette vidéo s’inscrit dans une représentation réaliste du phénomène climatique et des solutions adaptées pour résoudre le problème du CC. Elle décrit la manière dont chaque personne pourrait réduire son empreinte carbone par des gestes simples de la vie quotidienne. Cette vidéo a été montée à partir d’un programme vidéo-educatif sur l’environnement (disponible sur Climate Insights101). Par ailleurs, nous avons contrôlé plusieurs variables externes liées aux vidéos susceptibles d’affecter les résultats de l’expérimentation. En effet, nous avons pris en considération et standardisé plusieurs critères techniques et scientifiques lors du montage de ces deux communications (e.g. la durée, la tonalité, la qualité du son, de la luminosité, de l’image, de la traduction et enfin celle de l’écriture de scénarios).

La manipulation de la saillance de mortalité

La TMT exige divers protocoles pour créer et manipuler la SM. Ces protocoles ont été bien définis et largement présentés par les théoriciens de la TMT (cf. Greenberg, 2011). Selon ces protocoles, la manipulation de la SM s’effectue comme suit : les chercheurs demandent aux participants de répondre à deux questions¹ (de type imaginaire et ouverte) au sujet de leurs propre mort avant de les exposer aux questions principales (c’est le protocole le plus souvent mobilisé par les chercheurs). Les chercheurs réalisent l’expérimentation dans un lieu associé et rappelant la mort (e.g. funérarium ou cimetière) et exposent les participants à des messages visuels (e.g. images d’un accident de voiture sanglant, images d’attaques terroristes) ou textuels (e.g. jeu de puzzles ou jeu d’association de mots) liés à la mort. Les chercheurs demandent aux participants de compléter une échelle de mesure de l’anxiété face à la mort. Il s’agit alors : premièrement, de vérifier que la SM a généré les comportements attendus par l’expérimentateur ; et, deuxièmement, de comparer ces effets comportementaux avec ceux observés dans l’(ou les) autre(s) condition(s) expérimentale(s). Le deuxième groupe est interrogé après avoir été exposé à des questions ou des messages “neutres” au niveau émotionnel, c’est-à-dire ne générant pas de pensées liées à la mort. Le choix d’utiliser des vidéos sur le CC semble le mieux adapté à notre expérimentation, et ce, pour deux principales raisons : (1) réduire le risque d’un refus de la part des sujets de participer à une expérimentation en lien direct avec la mort ; (2) garantir la cohérence entre les matériels utilisés pour mener l’expérimentation (i.e. des vidéos) et le fait que la représentation la plus usuelle du CC soit, dans les médias, de type visuel. Un pré-test (N = 150) via deux questionnaires a été réalisé afin d’évaluer le niveau d’induction (i.e. examiner les différences de perception) de la SM des deux modalités de la variable « type de communication » (voir annexe 1). Il a été demandé à un premier groupe d’individus (groupe 1, N = 50), exposés à la vidéo anxiogène, de répondre à la question suivante : « Après avoir regardé le documentaire “changement climatique”, comment l’évaluez-vous ? Lisez chaque élément, puis cochez la réponse appropriée ». Les modalités de réponse variaient de 1 – « pas du tout angoissant » à 5 – « extrêmement angoissant ». Les résultats sur ce groupe montrent que la vidéo anxiogène a bien éveillé une anxiété liée à la mort (M _{vidéo anxiogène- niveau anxiété} = 4,46 ; SD = 0,65). Deux autres groupes d’individus (groupes 2 et 3) ont été sollicités pour ce pré-test. L’un comme l’autre ont été exposés à la vidéo informative. Aux répondants du groupe 2 (N = 50), il a été demandé de juger la vidéo informative à l’aide de l’échelle mono-item suivante : « Après avoir regardé le documentaire “Ce que vous pouvez faire pour le changement climatique”, comment l’évaluez-vous ? Lisez chaque élément, puis cochez la réponse appropriée ». Les réponses étaient comprises entre 1 – « pas du tout éducatif » et 5 – « extrêmement éducatif ». Les résultats sur ce groupe 2 montrent que la vidéo informative a bien été perçue comme pédagogique par le deuxième groupe (M_{vidéo informative – niveau de pédagogie} = 4,37 ; SD = 0,78). Enfin, les individus du groupe 3 (N = 50) ont été invités à évaluer le caractère angoissant de la vidéo informative. Les résultats issus des données colligées sur le groupe 3 indiquent clairement que cette vidéo informative est perçue comme non-angoissante (M_{vidéo informative – niveau anxiété} = 1,64 ; SD = 0,72). Dans le prolongement de ces résultats, nous avons effectué un traitement statistique complémentaire visant à vérifier la bonne manipulation de notre variable indépendante. En l’occurrence, il s’est agi de montrer que le niveau moyen d’anxiété généré par la vidéo anxiogène auprès des individus du groupe 1 était significativement supérieur au niveau moyen d’anxiété généré par la vidéo informative auprès des individus du groupe 3. Les conclusions du test de différence de moyennes sur échantillons indépendants que nous avons mené confirment cela : M_{vidéo informative – niveau anxiété} = 1,64 < M_{vidéo anxiogène – niveau anxiété} = 4.46, t = 20,594 p = 0,000. Les deux vidéos ont donc été perçues différemment mais dans le sens attendu par nos manipulations expérimentales. Au regard de ces résultats, nous avons donc utilisé ces vidéos pour réaliser notre expérimentation et en avons déduit que la vidéo anxiogène pouvait être considérée comme un moyen de manipulation de la SM (i.e. d’induction des pensées liée à la mort) ou comme un stimulus équivalent aux moyens traditionnels de manipulation de la SM (cf. Greenberg et al., 1997).

Valeurs matérialistes et estime de soi environnementale

Avant le lancement des vidéos, des données relatives aux valeurs matérialistes et à l’estime de soi environnementale des participants ont été colligées afin d’en estimer leur effet modérateur. La prise en compte de ces mesures dans notre protocole expérimental nous a paru essentielle, étant donné que les sources d’extension de l’estime de soi et de valorisation des valeurs culturelles sont susceptibles d’influencer les comportements de consommation face à une situation de SM (Fritsche et al, 2010 ; Vess et Arndt, 2008). La mesure de ces variables a été réalisée (voir annexe 4) à l’aide de l’échelle ECSW (Environmental Contingency of Self-Worth) de Brook (2005) et de l’échelle de matérialisme de Ladwein (2005). Les participants répondent à ces deux échelles via une échelle de type Likert en 5 points (allant de 1– « pas du tout d’accord » à 5 – « tout à fait d’accord »). Ces mesures évaluent le degré de choix de consommation de produits pro-matérialistes ou pro-environnementaux chez l’individu – i.e. comme mécanisme, ici, de défense d’une vision culturelle du monde et d’accroissement de son estime de soi (e.g. Greenberg et al., 1993). Le choix de ces échelles a pour principal fondement le fait qu’elles ont été diversement validées et exploitées en de précédentes recherches examinant le rôle de la vision culturelle du monde comme variable modératrice des effets comportementaux face à une SM (Vess et al., 2011). Ces échelles s’avèrent stables ; elles sont adaptables au contexte de la recherche (Vess et Arndt, 2008 ; Ladwein, 2005). Elles sont également pertinentes du fait de leur facilité de traitement et de leur fiabilité statistique – les résultats de l’alpha de Cronbach confirment ce choix méthodologique (α = 0,812 pour ECSW et 0,853 pour l’échelle de matérialisme).

Affect et phase de distraction après exposition

Immédiatement après l’exposition à la vidéo, les sujets expérimentaux ont dû effectuer deux tâches. Dans un premier temps, les participants ont complété l’échelle de mesure de l’humeur PANAS de Watson et al. (1988), traduite en français par Caci et Baylé (2007). Cette échelle, comportant vingt items, permet aux individus de décrire leur humeur à travers une série d’adjectifs. Les deux dimensions, positive et négative, sont appréciées séparément sur 10 items. Chacun d’eux est mesuré via une échelle de Likert en 5 points selon l’intensité d’humeur ressentie (allant de 1– « très peu ou pas du tout » à 5 – « très souvent ou tout à fait »). La passation de cette échelle correspond à une phase de distraction après l’exposition, constituant ainsi un moyen de contrôle de l’affect. Ce procédé est employé, dans le cadre de la TMT, pour placer les pensées liées à la mort en dehors de l’attention focale des sujets. La deuxième tâche consiste à remplir une grille de mots-mêlés. L’objectif est alors double. Il s’agit, d’une part, de générer une phase de distraction entre l’exposition à la vidéo et la réponse à la variable dépendante et, d’autre part, de placer là encore la SM en dehors de l’attention focale des sujets (cf. Vess et Arndt, 2008). Le recours à deux tâches de distraction plutôt qu’une est motivé par la volonté de garantir pleinement l’activation de défenses de type distal². En effet, lorsque les pensées liées à la mort sont dans l’attention focale, la saillance de mortalité n’éveille pas de défenses distales (Greenberg, 2011; Pyszczynski et al., 2015). Or nous nous intéressons principalement dans ce travail à l’étude des effets comportementaux de la SM au niveau distal.

Variable dépendante

L’objectif est d’évaluer les choix de consommation (pro-matérialistes et/ou pro-environnementaux) face à une communication sur le CC. Nous entendons par « comportement pro-environnemental » toute manière d’agir qui ne nuit pas ou n’impacte pas négativement l’environnement. Et par « comportement matérialiste », nous entendons toute manière d’agir visant à acquérir des biens matériels sans souci environnemental. Après les séquences d’exposition et de distraction, les participants ont dû effectuer un choix entre les options de consommation suivantes : voyages à Dubaï et Disneyland vs. randonnée dans la nature en Thaïlande et au Maroc ; achat de bouteilles d’eau de marque française vs. carafe d’eau filtrante ; formation de conseils financiers pour accroître ses revenu vs. formation pour apprendre un instrument de musique. Les arbitrages que les participants devaient opérer ont été introduits par la question suivante : « Imaginez que vous gagniez à la loterie, quel panier choisiriez-vous ? Choisissez un panier à chaque fois ». Les produits et services composant les différents paniers ont été sélectionnés selon trois critères : tout d’abord, leur importance expérimentalement révélée comme sources d’estime de soi en lien avec des valeurs sociales fortes (cf. Fritshe et al, 2010) ; ensuite, leur caractère environnemental ou non (cf. Giannelloni, 1998) ; et enfin, le degré de leur connaissance et de leur utilisabilité pour les sujets composant notre échantillon. Nous avons codé les réponses des participants comme suit : pour chacun des arbitrages, « 1» si le choix s’est porté sur le produit/service matérialiste, « 2 » si les individus ont opté pour le produit/service pro-environnemental. Un pré-test (N = 86) sur les types de produits soumis aux arbitrages des sujets expérimentaux a été mené. Il a été demandé aux participants de ce pré-test de répondre à la question suivante : « Pour chacune des propositions ci-après, veuillez indiquer si les produits et services suivants sont en lien avec le matérialisme ou l’environnement. Répondez en mettant 1 s’ils ont un lien avec le matérialisme et 2 s’ils ont un lien avec l’environnement ». Les résultats de ce pré-test, détaillés en annexe 2, confirment la classification des produits et services que nous avions effectuée. A titre d’exemple, les participants du pré-test ont majoritairement indiqué qu’une « formation pour apprendre un instrument de musique » relevait d’un choix de consommation en lien avec l’environnement (E = 78 ; P = 90,7 %).

Résultats

Les traitements statistiques réalisés ont pour objet de révéler l’influence du type de vidéos sur les choix de consommation. Il s’agit également de montrer le rôle modérateur de la vision culturelle du monde. Compte tenu de la nature qualitative de notre variable dépendante (dichotomique, codée 1 ou 2), nous avons eu recours à des tests du χ². Nous avons aussi transformé les données récoltées pour les variables modératrices (i.e. l’estime de soi environnementale et les valeurs matérialistes), par une discrétisation de ces données métriques en données de type binominal codées 0 ou 1 ; « 0 » si la réponse du participant est < 2,5 et « 1 » si la réponse du participant est ⩾ 2,5. Par exemple, si la réponse à l’échelle ECSW est comprise entre 2,5 et 5, le participant accorde donc davantage d’importance aux normes et valeurs environnementales – i.e. c’est une source d’extension de l’estime de soi. Bien qu’elles comportent des limites, ces transformations nous permettent d’évaluer via des tests du χ² les liens de modération de ces deux variables sur la relation entre le type de communication et les choix de consommation (variables elles aussi non-métriques). Comme l’indique le Tableau 3 ci-dessus, toutes nos hypothèses ont été validées.

Tableau 3.

Résultats des tests d’hypothèses.

Hypothèses	Résultats des tests statistiques effectués	Validation
H1 : En situation de SM (i.e. exposition à la communication anxiogène), les individus se portent majoritairement vers des choix de consommation pro-matérialistes.	χ²_{Dubaï et Disneyland} = 24,92, p = 0,000 ; χ²_{Bouteilles d’eau} = 5,17, p = 0,022 ;χ²_{formation financière}= 9,41, p = 0,002	Oui
H2a : En situation de SM, les individus ayant des valeurs principalement matérialistes se portent vers des choix de consommation pro-matérialistes plutôt que pro-environnementaux.	χ²_{Dubaï et Disneyland} = 21,059, p = 0,000 ; χ²_{Bouteilles d’eau} = 14,639, p = 0,000 ; χ²_{formation financière}= 21,945, p = 0,000	Oui
H2b : En situation de SM, les individus retirant une estime de soi d’actions environnementales se portent davantage vers des choix de consommation pro-environnementaux plutôt que pro-matérialistes.	χ²_randonnée = 3,921, p = 0,042 ;χ²_{carafe d’eau filtrante} = 8,703, p = 0,003 ;χ² _{formation musicale} = 8,195, p = 0,004	Oui
H3a : En absence de SM (i.e. exposition à la communication informative), les individus retirant une estime de soi d’actions environnementales se portent de manière moins prononcée vers des choix de consommation pro-environnementaux comparativement à une situation de SM.	χ²_randonnée = 9,310, p = 0,002 ;χ²_{carafe d’eau filtrante} = 8,735, p = 0,003 ; χ²_{formation musicale} = 11,830, p = 0,001	Oui
H3b : En absence de situation de SM, les individus ayant des valeurs principalement matérialistes se portent de manière moins prononcée vers des choix de consommation pro-matérialistes comparativement à une situation de SM.	χ²_{Dubaï et Disneyland} = 9,581, p = 0,002 ; χ²_{Bouteilles d’eau} = 7,443, p = 0,006 ; χ²_{formation financière}= 5,274, p = 0,020	Oui

Effets de la saillance de mortalité, de l’estime de soi environnementale et des valeurs matérialistes sur les choix de consommation

Les résultats de cette recherche montrent que la communication anxiogène sur le CC a placé les participants en situation de SM. Cette situation de rappel de la mort a généré à la fois des choix de consommation pro-environnementaux et pro-matérialistes. La différence entre ces deux choix de consommation a été modérée par l’estime de soi et les valeurs culturelles des participants. Face à cette communication anxiogène, il apparaît que les participants optent en majorité pour des choix de consommation plutôt matérialistes (P = 62,63%, p < 0,05). Cette observation pourrait s’expliquer par ce que supporte l’hypothèse H1, qui tient à ce que les valeurs culturelles matérialistes sont dominantes dans notre population d’étude par rapport à l’estime de soi environnementale. En effet, les participants ont déclaré retirer leur estime de soi de valeurs matérialistes plutôt que de normes environnementales (M_{valeurs matérialistes} = 3,04, SD = 0,73, α = 0,853 vs. M_{estime de soi environnementale} = 2,74, SD = 0,74, α = 0,812). Or, cette vision culturelle dominante influence positivement la consommation pro-matérialiste dans une situation de SM. Ceci corrobore les conclusions de recherches antérieures ayant montré que, dans les sociétés occidentales, la consommation matérialiste – qui est valorisée – définit pour beaucoup la vision culturelle que les individus ont du monde (Arndt et al., 2004). Cette consommation matérialiste est une manifestation effective d’un renforcement de l’estime de soi qui vise à réduire l’anxiété face aux idées liées à la mort par un mécanisme de défense distale. De plus, les analyses montrent qu’à un niveau élevé de valeurs matérialistes, la communication anxiogène conduit à opter pour des produits pro-matérialistes (χ²_{Dubaï et Disneyland} = 21,059, p = 0.000 ; χ²_{Bouteilles d’eau} = 14,639, p = 0,000 ; χ²_{formation financière} = 21,945, p = 0,000). En revanche, lorsque l’estime de soi environnementale des individus est élevée, la communication anxiogène engendre plutôt des choix pro-environnementaux (χ²_randonnée = 3,921, p = 0,042 ; χ²_{carafe d’eau filtrante} = 8,703, p = 0,003 ; χ²_{formation musicale} = 8,195, p = 0,004).

La SM diminue les choix de consommation pro-environnementaux pour les participants dont l’estime de soi environnementale est faible (χ²_randonnée = 21,344, p = 0,000 ; χ²_{carafe d’eau filtrante} = 16,762, p = 0,000 ; χ²_{formation musicale} = 28,725, p = 0,000). Il en va de même pour les choix de consommation pro-matérialistes des participants dont les valeurs matérialistes sont peu importantes (χ²_{Dubaï et Disneyland} = 10,261, p = 0,001 ; χ²_{Bouteilles d’eau} = 16,295, p = 0,000 ; χ²_{formation financière} = 13,157, p = 0,000). En situation de SM, les choix de consommation sont donc influencés positivement par la source de l’extension de l’estime de soi et la valorisation des valeurs culturelles. Ces résultats supportent les hypothèses H2a et H2b.

L’exposition à la vidéo informative minore les choix de consommation pro-matérialistes (χ²_{Dubaï et Disneyland} = 9,581, p = 0,002 ; χ²_{Bouteilles d’eau} = 7,443, p = 0,006 ; χ²_{formation financière} = 5,274, p = 0,020) et pro-environnementales (χ²_randonnée = 9,310, p = 0,002 ; χ²_{carafe d’eau filtrante} = 8,735, p = 0,003 ; χ²_{formation musicale} = 11,830, p = 0,001) pour les individus caractérisés par un niveau élevé de valeurs matérialistes et d’estime de soi environnementale. Inversement, cette vidéo augmente les choix de consommation pro-environnementaux (χ²_randonnée = 19,582, p = 0,000 ; χ²_{carafe d’eau filtrante} = 14,639, p = 0,000 ; χ²_{formation musicale} = 17,044, p = 0,000) et pro-matérialistes (χ²_{Dubaï et Disneyland} = 11,848, p = 0,001 ; χ²_{Bouteilles d’eau} = 16,603, p = 0,000 ; χ²_{formation financière} = 15244, p = 0,000) des personnes dont l’estime de soi environnementale et les valeurs matérialistes sont faibles. Ces résultats confirment les hypothèses H3a et H3b.

L’effet de la phase de distraction, de l’affect et du genre

Selon de précédentes recherches sur la TMT, aucune différence ne devrait être observée dans les affects entre les deux conditions expérimentales (e.g. Greenberg et al., 1997). Deux ANOVA ont été menées afin de s’assurer que les choix de consommation ne soient pas imputables à des réactions affectives conscientes (voir annexe 3). Les résultats de l’ANOVA liée au PANAS vont en ce sens puisqu’ils montrent que la SM de la vidéo anxiogène ne suscite pas plus de réactions affectives que la vidéo informative. Que ce soit pour l’affect positif (F(1,131) = 1,395 ; p = 0,240 ; M_affectif _{positif vidéo anxiogène} = 33,26, SD = 3,42 vs M_{affectif positif vidéo informative} =32,60, SD = 3,05) ou pour l’affect négatif (F(1,131) = 1,278 ; p = 0,260 ; M_{affectif négatif vidéo informative} =17,18, SD = 2,93 vs M_{affectif négatif vidéo informative} = 17,73, SD = 2,60). Ces résultats indiquent en outre que les effets de la SM ne se produisent que lorsque les pensées liées à la mort sont placées en dehors de l’attention focale, c’est-à-dire après les phases de distraction. Certaines études ont montré que les messages induisant des émotions négatives sont mieux perçus par les femmes que les hommes (Dobscha et Ozanne, 2001 ; Florian et al., 2001 ; Rossiter et Thornton, 2004 ; Urien, 2003 ; Wells et al., 2010). En conséquence, nous avons vérifié si le genre avait affecté les choix de consommation face à la SM. Contrairement aux recherches antérieures, les résultats de nos tests du χ² concluent que le genre ne modère pas la relation entre le type de communication et les trois choix de consommation (χ²_{choix 1} = 1,097, p = 0,213 ; χ²_{choix 2} = 0,207, p = 0,419 ; χ²_{choix 3} = 1,523, p = 0,167).

Discussion et conclusion

Le CC provoque des conséquences néfastes aux plans écologique, économique et socio-politique. Il s’avère ainsi l’un des facteurs les plus importants d’anxiété existentielle (Myers et al., 2014 : 62). Afin d’inciter à lutter contre le CC, des affects négatifs relevant essentiellement de l’anxiété sont donc mobilisés dans les communications (Kerr, 2007 ; Leviston et al., 2014). Selon certains chercheurs, le recours à un registre discursif aussi angoissant pour communiquer sur le CC est pleinement fondé (e.g. Meijnders et al., 2001). Les émotions visées doivent être négatives et plus précisément, il faut faire peur. Pour d’autres chercheurs, au contraire (e.g. Manzo, 2010), ces émotions doivent être positives. Il faut, notamment, prendre acte de ce que la peur, que l’on veut facteur de persuasion, peut induire en défense psychologique la négation des messages appelant à des changements de comportement (Shehryar et Hunt, 2011). Dans ce débat, l’intérêt majeur de la TMT est l’introduction du concept de défense distale.

Pour l’essentiel d’entre elles, les études sur les défenses psychologiques contre la SM induite par le changement climatique ont effectivement questionné celles proximales – pointant ainsi le développement d’un déni de son existence, ou d’un déni de son caractère anthropique, ou d’une minimisation de son importance ou encore d’une projection de ses conséquences dans le futur (Dickinson, 2009). Les défenses distales n’ont été que très peu étudiées. Elles sont pourtant de première importance : ce que prédit la TMT, c’est effectivement que les individus ne sont pas tant motivés par l’adoption de comportements minimisant les risques physiques de disparition de soi que par le suivi de stratégies permettant, dans le champ du symbolique, une augmentation de l’estime de soi. Ce qui se passe peut être ainsi l’inverse de ce qui est attendu. Des recherches antérieures montrent par ailleurs que d’autres facteurs appuient ce risque de contre-productivité de l’anxiété induite par les communications anxiogènes (ici sur le CC) : le sentiment de faiblesse ressenti des individus par rapport à l’ampleur du problème, l’éloignement perceptuel vis-à-vis du risque engendré par le problème, la déresponsabilisation des conséquences, l’inégalité de l’action (cf. Akil et al., 2017 ; Hoijer, 2010 ; Lorenzoni et al., 2007 ; Nicholson-Cole, 2005).

Contributions théoriques, méthodologiques et opérationnelles

Cette recherche est originale à plusieurs titres. Elle l’est, en premier lieu, en ce que peu de travaux ont empiriquement montré l’impact de la SM sur les comportements sobres en carbone en tenant compte du rôle de la vision culturelle du monde (Vess et Arndt, 2008 ; Bunting, 2011). Elle l’est, en second lieu, en ce que la recherche sur les effets comportementaux des rappels de mortalité reste encore à son début, malgré l’importance des travaux effectués (Fransen et al., 2008 : 1054). Très peu de recherches, finalement, ont enquêté sur les réponses comportementales aux communications anxiogènes sur le CC. Il n’en est pas à avoir étudié l’impact sur la consommation culturellement valorisée (pro-matérialiste vs. pro-environnementale) d’un rappel de mortalité porté par des communications anxiogènes sur le CC.

A notre connaissance, la recherche que nous avons entreprise est la première à mobiliser l’estime de soi environnementale et les valeurs matérialistes pour étudier les effets comportementaux d’un message anxiogène sur le CC. En cela, les investigations que nous avons menées constituent un apport intéressant relativement aux études antérieures portant sur la TMT. Notre recherche traite en effet d’un sujet sensible, celui de la mort et de la temporalité du problème climatique. Elle tente de montrer que l’exploitation de la mort dans le cadre de la communication sur la sobriété carbone peut être un « bon » comme un « mauvais » stimulus, en fonction de la vision culturelle du monde du récepteur. Finalement, ce travail vient compléter les recherches antérieures en psychologie sociale sur les barrières psychologiques qui limitent l’action écologique. Elle montre que la vision culturelle du monde est un élément déterminant de l’engagement dans des comportements sobres en carbone.

Au plan des résultats, nos travaux délivrent des enseignements d’autant plus intéressants qu’ils sont contre-intuitifs. Le « blackwashing », qui prévaut actuellement dans les pratiques de communication incitant les consommateurs à lutter contre le CC, n’a aucunement la pertinence attendue. Il peut même avoir des conséquences strictement contraires à celles visées – avoir un effet nuisible sur le climat en incitant à un accroissement de consommation.

La présente recherche renforce par ses appuis empiriques l’idée précédemment suggérée par Arndt et al. (2004) consistant à induire « l’envie de consommer » par la SM, et à ce titre, à intégrer la TMT dans l’étude des comportements de consommation au regard de l’intérêt qu’elle soulève. Nos résultats corroborent le fait que, pour les sujets manifestant une vision culturelle du monde d’ordre matérialiste, l’acquisition ou la possession d’un produit relèvent typiquement de l’anxiété qu’induit un rappel de mortalité. Simultanément, nos résultats corroborent le fait que, pour les sujets manifestant une vision culturelle du monde de type écologiste, les arbitrages en faveur de l’environnement permettent de réduire l’anxiété existentielle induite par une SM. On voit ainsi que, selon son orientation, matérialiste ou écologiste, la vision culturelle du monde à laquelle se rattachent les consommateurs affecte de manière opposée leurs réactions face aux communications anxiogènes sur le CC.

Au plan managérial, nos résultats sont préoccupants par rapport à la logique dominante de communication sur le CC qui reste indifférente aux profils axiologiques des consommateurs. Il s’avère important de communiquer différemment sur le CC selon les profils des consommateurs. Le « blackwashing » ne peut être performant que sous condition d’une segmentation du public selon les valeurs pro-environnementales vs. pro-matérialistes. Il convient ainsi d’éviter la mobilisation d’un registre anxiogène auprès des individus valorisant dans leur vie la possession et la consommation de biens. A contrario, il paraît pertinent de développer ce type de communication auprès des individus portant des visions culturelles du monde qui valorisent les questions environnementales. Cette conclusion, insistant sur la nécessité d’un profilage des publics, est à mettre en perspective avec de récents travaux préconisant, quant à eux, une communication positive contre le CC – en s’appuyant cette fois sur le concept d’affirmation de soi (cf. Sherman, 2013). Si les premiers travaux effectués sur cette ligne d’idées ont pointé le fait que l’affirmation de soi motive des actions contre le CC (Sparks et al., 2010), ceux qui ont suivi ont complexifié la relation. L’affirmation de soi peut induire des actions pro-environnementales lorsque les visions du monde sont positivement écologistes. Inversement, elle tend à diminuer ces actions lorsque les visions du monde sont écologiquement négatives (Van Prooijen et al., 2013). Cette même sensibilité aux valeurs est ici trouvée, dont le rôle modérateur est très insuffisamment pris en compte dans la lutte contre le CC.

Par ailleurs, l’idée d’une segmentation du public selon les valeurs pro-matérialistes ou pro-environnementales est également à penser à l’aune du contexte sociétal et communicationnel. Sociétal, tout d’abord, dans la mesure où la lutte contre le CC s’insère dans une « société du risque », au sens de Beck (2001), marquée par les difficultés à formuler et mettre en œuvre des réponses collectives face aux défis communs qui se posent. Or, s’agissant de la question climatique, il apparaît que les politiques publiques reçoivent un soutien de la société civile d’autant plus appuyé qu’elles mettent en avant des dimensions affectives et culturelles proches de l’expérience des individus (Leiserowitz, 2006). Communicationnel, ensuite, car le profilage des individus selon leur vision culturelle du monde ne saurait s’envisager en dehors des canaux numériques. Face à l’hyperconnexion et à la sur-sollicitation des internautes, le risque de dilution des campagnes de communication de lutte contre le CC sur le Web est réel (Lörcher et Neverla, 2015 ; O’Neill et Boykoff, 2011). En prévention de ce risque, le déploiement d’un marketing de contenus dont les modalités varieraient selon les valeurs culturelles des internautes se révèle comme impérieux. De même que l’identification des valeurs pro-environnementales et pro-matérialistes est à inscrire dans les dispositifs de veille des communautés virtuelles « écologique » et « de consommation ».

Au plan managérial, les résultats de cette recherche aideront les acteurs impliqués dans la lutte contre le CC (e.g. entreprises, ONG, grandes distributions, etc.,) à concevoir des communications plus efficaces au regard des publics visés. Au plan méthodologique, la recherche entreprise participe au mouvement, naissant au sein de la TMT, de renouvellement des protocoles classiques de production de la SM. Le fait qu’une vidéo, sur le CC, a été employée en tant que stimulus ou facteur de production et de manipulation de la SM, marque une différence notable relativement aux traditions de recherche de la TMT. La manipulation de la SM s’effectue usuellement via des requêtes verbales ou via des échelles de mesure liées à la mort. Relativement à ces techniques, le fait d’utiliser une vidéo a pour avantage, par la vividité des images, de présenter aux sujets des situations qui génèrent de forts rappels de mortalité (Dar-Nimrod, 2012). Les stimuli visuels permettent par ailleurs de minimiser le risque de rejet immédiat par les répondants (Partouche-Sebban 2013), et d’accéder aux effets comportementaux recherchés (défenses distales).

Limites

La croyance dans le CC est très labile. Elle s’avère notablement fonction de la variation des températures ambiantes. Un hiver très froid provoque ainsi une diminution significative de la croyance en son existence (cf. Chylek et al., 2010) ; inversement, le simple amorçage d’un individu avec des idées de chaleur accroît les croyances en son existence (Joireman et al., 2010). L’augmentation des températures peut même induire une perception positive du CC, dans les pays du Nord (Durand, 2012). Toute investigation sur la perception du CC doit être ainsi attentive à l’influence du contexte météorologique, lors de la conduite des expérimentations. Or, très peu s’inscrivent dans cette perspective et rapportent ce contexte. Pour ce qui est de cette recherche, deux points sont à signaler. D’une part, les participants interrogés sont tous habitants de l’Ouest de la France – région significativement moins affectée par le CC que d’autres. Le caractère anxiogène du CC peut être ainsi peu marqué. D’autre part, l’étude a été effectuée sur une période sans extrême météorologique.

Une autre limite tient à ce que le matérialisme, comme vision du monde, n’a pas de définition universelle. Ce problème est souvent occulté dans les travaux s’attachant à montrer empiriquement que la SM (la prévalence socio-culturelle d’un imaginaire anxiogène) peut être un antécédent du matérialisme (Urien et Kilbourne, 2008). Sinon, le traitement de ce problème est usuellement superficiel. Si Rindfleisch et al. (2009) notent ainsi que leur recherche, ayant été développée aux Etats-Unis, est marquée par un contexte culturel local, dont les singularités axiologiques limitent la généralisation des résultats aux cultures non-occidentales, l’idée qu’il peut être en Occident même de possibles variations n’est pas introduite. Sur ce point, les alertes de Ladwein (2005 : 62) sont à prendre en considération. Selon lui, de fait, l’approche du matérialisme effectuée par Richins et Dawson (1992), qui fait consensuellement référence, paraît culturellement très marquée : « Les dimensions caractéristiques du matérialisme sont en effet très empreintes d’une vision quantitative. Cette approche se résume par l’idée que davantage de biens matériels est nécessairement le meilleur moyen de réussir sa vie » (62).

Une autre limite, enfin, tient à ce que la méthode exploitée s’inscrit dans un paradigme expérimental d’arbitrage entre des paniers de produits en contexte de SM. Nous restons sur des choix intentionnels, sur des mesures de préférence et non sur des choix effectifs impliquant un engagement financier réel. Par ailleurs, la discrétisation des variables liées aux valeurs matérialistes et à l’estime de soi environnementale, effectuée dans le but de montrer l’effet modérateur de ces deux facteurs sur les trois arbitrages de consommation, est susceptible d’entamer la validité interne de notre recherche. Aussi, lors d’expérimentations ultérieures recourant au cadre de la TMT et intégrant les mêmes types de variables, les liens de modération des valeurs matérialistes et de l’estime de soi environnementale pourraient être prolongés et approfondis par des analyses statistiques plus avancées – à l’instar des modèles de choix discrets ou des régressions logistiques (Cadario et Parguel, 2014). Une dernière piste d’amélioration méthodologique concernerait la condition expérimentale qui ne soumet pas les participants à un rappel de mortalité (i.e. la condition 2 dans notre expérimentation). En effet, si la vidéo informative ne comporte pas de SM, elle n’est pas pour autant « neutre » dans l’absolu. Au fond, elle est aussi une manière de présenter le problème climatique. Elle est donc en cela susceptible d’exercer une influence particulière sur l’engagement des individus dans la lutte contre le CC. Au plan de la validité interne de l’étude, ceci peut alors se révéler problématique dans la mesure où l’impact de facteurs de confusion n’est pas suffisamment pris en compte dans le design d’expérimentation (e.g. Pelham et Blanton, 2012 ; Thye, 2014). Ainsi, l’un des prolongements possibles de notre recherche pourrait-il être de répliquer notre expérience avec une vidéo considérée comme encore plus « neutre » que la vidéo informative.

Voies de recherches

Des limites que nous venons d’indiquer découlent autant de nouvelles perspectives de recherche. Outre celles-ci, il en est d’autres à envisager. L’une d’entre elles tient à la possibilité d’une induction, par la mobilisation d’un imaginaire anxiogène, d’une conflictualité interpersonnelle contreproductive. La TMT prédit effectivement que, sous SM, les individus polarisent leurs visions culturelles du monde (Cutright et al., 2011) ; ils assurent le renforcement de l’estime de soi en vivant selon les normes de leur vision du monde (Pyszczynski et al., 2015). En cela donc, la communication apocalyptique sur le CC risque de renforcer les clivages. Un indice de ce risque est le développement rapide du mouvement anti-environnementaliste américain « coal rolling ». Contre la pression normative des écologistes appelant à une sobriété carbone, les membres de cette communauté d’activistes trafiquent leurs voitures pour les rendre visiblement très polluantes, et générer le maximum de CO₂. En France, ce type de conflit où les écologistes sont culturellement contestés (sur des modes certes moins prononcés), devient également significativement présent (cf. Monnot et Reniou, 2013). Limiter ces frictions est un enjeu opérationnel d’importance : il s’agit de rendre l’écologisme conciliable avec les autres visions du monde.

Une autre perspective de recherche tient au potentiel de conflictualité intrapersonnelle. La TMT prédit que les individus exposés à une SM vivent en accord avec leurs normes culturelles. Or, si les visions culturelles du monde sont plurielles, toute personne adhère à plus d’une. Ce qui se traduit notamment par une bipolarisation culturelle « environnementaliste-matérialiste » (Dickinson, 2009). En conséquence de la sensibilité au contexte des réponses induites par une SM, celle-ci accroît en certaines situations les comportements d’altruisme, de don, la générosité envers les associations caritatives locales (Cai et Wyer, 2015) et décroît les dons envers celles étrangères (Jonas et al., 2013) ; elle accroît aussi, en d’autres situations, l’égoïsme et l’avidité (Dechesne et al., 2003 ; Kasser et Sheldon, 2000). Cette variabilité des comportements observés, contradictoire, s’explique par le fait que les normes sociales sont plus ou moins saillantes, plus ou moins dominantes, selon les contextes. Prédire et conduire les comportements implique non seulement la définition des normes sociales ponctuellement activées (Jonas et al., 2008 ; Jonas et al., 2013) mais aussi l’identification du contexte dans lequel elles s’inscrivent.

On notera par ailleurs qu’une autre forme de réponse à une SM peut être envisagée (Cozzolino, 2006). Si un rappel bref et superficiel de mortalité peut entrainer les types de réponse suggérés par la TMT, un rappel de forte intensité pourrait entrainer des réponses autres que la mobilisation de défenses relevant d’une logique d’immortalité symbolique : des réponses relevant d’un développement personnel positif (Frias et al., 2011). Cette ligne d’idées mérite d’être investiguée. Dans la perspective de la MMT (Meaning Management Theory), le sens de la mort est lié au sens de la vie (Neimeyer, 2005). Alors que dans la perspective de la TMT l’individu confronté à un rappel de mortalité déploie, non consciemment, des stratégies défensives, de minimisation de son anxiété, dans la perspective de la MMT, il maximise l’acceptation de la mort au travers des stratégies proactives, positives, d’accomplissement de soi (de développement et d’épanouissement personnel). La stratégie de défense contre la saillance de mortalité consiste à acquérir une sagesse de vie (Wong, 2000). Comme le notent Vail et al. (2012), la saillance de mortalité peut améliorer la vie des gens. Bien exploitée, elle peut avoir des effets positifs ; elle peut encourager le développement de comportements éthiques, écologiquement vertueux, tournés vers autrui (dans le cas du CC, par exemple, la préservation de l’environnement pour les générations futures). Ainsi, le recours à la saillance de mortalité s’avère-t-il s’inscrire plus largement dans le champ de l’étude de la génération de comportements prosociaux. Laquelle génération ne saurait se réduire à la seule optimisation des stratégies de communication qui la soutiennent. A l’instar d’autres méthodes (e.g. nudging, appels à la peur), l’efficacité de la saillance de mortalité au niveau distal est à considérer en intégrant une diversité de facteurs explicatifs des comportements prosociaux : facteurs personnels, contextuels, motivationnels et surtout culturels. Dans cette perspective, un nécessaire approfondissement théorique des concepts de « vision culturelle du monde » et de « source de l’estime de soi », notions centrales dans les mécanismes mis au jour par la TMT, est à engager.

On notera enfin que nous avons focalisé sur la saillance de mortalité notre investigation des effets du « blackwashing » – sachant bien, comme indiqué plus avant, que d’autres émotions négatives, telles que la culpabilité, la colère, la honte, etc., peuvent être également générées par l’exploitation de ce registre discursif. Ces émotions, non traitées ici, restent d’ailleurs encore trop peu abordées dans la littérature marketing, comme le notent aussi Becheur et Valette-Florence (2014). Une investigation conceptuelle et expérimentale de leurs implications et leurs effets comportementaux dans les communications sur le CC est donc largement recommandable.

Footnotes

Annexes

• Echelle de Watson Clark et Tellegen (1988).

	Très peu ou pas de tout	Parfois ou un peu	De temps en temps ou modérément	Souvent ou beaucoup	Très souvent ou tout à fait
	1	2	3	4	5
1. Intéressé.
2. Perturbé.
3. Excité.
4. Bouleversé.
5. Fort.
6. Coupable.
7. Effrayé.
8. Hostile.
9. Enthousiaste.
10. Fier.
11. Irritable.
12. Vigilant.
13. Honteux.
14. Inspiré.
15. Nerveux.
16. Déterminé.
17. Attentif.
18. Agité.
19. Actif.
20. Apeuré.

Acknowledgements

Les auteurs tiennent à remercier le soutien de l’Agence Nationale de la recherche (ANR). Cette recherche a bénéficié du concours financier de l’ANR (projet DIACODD).

Les auteurs remercient également le Professeur Nil Özçaglar-Toulouse et les trois lecteurs anonymes pour leurs commentaires et leurs conseils sur cet article.

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