La transmission intergénérationnelle en comportement du consommateur : cadre conceptuel intégrateur et perspectives de recherche

La notion de capital socioculturel

Dès les années 1970, les chercheurs se rendent compte qu’il existe des continuités entre les comportements de consommation des parents et ceux de leurs enfants. La notion de capital socioculturel est évoquée lorsque ces continuités sont envisagées comme un socle de compétences, connaissances et d’attitudes relatif à la consommation qui se construit dès l’enfance (Ladwein et al., 2009). Cette vision prolonge la théorie sociologique de la transmission socioculturelle de l’agent (Bourdieu, 1994 ; Lahaye et al., 2007) dans le champ de la consommation. Celle-ci postule que les normes, pratiques, habitudes et symboles utiles au vivre en société se transmettent de génération en génération à travers des groupes sociaux institués comme la famille, l’école, etc. (Bourdieu, 1979). De nombreuses recherches empiriques ont été menées dans le but d’identifier et de mesurer les continuités dans la consommation engendrée par la filiation. Ces travaux mettent en œuvre des méthodologies basées principalement sur l’autoévaluation subjective des acteurs ou sur l’évaluation croisée de dyade destinateur/destinataire (tableau 3). Ils ont permis d’identifier des continuités intergénérationnelles en ce qui concerne les connaissances (e.g. ensemble évoqué de marques, e.g. Moore et al., 2002), les « savoir-faire » (e.g. Mandrik et al., 2005 ; Nancarrowet al., 2008) et pratiques de consommation (e.g. de la stratégie de planification des courses à la manière de ranger et consommer ses achats, e.g. Moore-Shay et Lutz, 1988). La reproduction intergénérationnelle concerne également certaines attitudes comme les préférences (e.g. Derbaix et al., 2016 ; Moore et al., 2002 ; Siddiqui et al., 2012), la fidélité aux marques (e.g. Cai et al., 2015), la sensibilité aux promotions (e.g. Schindler et al., 2014), la sensibilité à l’innovation (Cotte et Wood, 2004), ou encore le scepticisme au regard des publicités (e.g. Obermiller et Spangenberg, 2000), etc. D’une manière générale, la consommation peut être considérée comme un vecteur pour faire passer des valeurs d’une génération à une autre (e.g. le matérialisme, Moschis et Churchill, 1978 ; Moschis et Moore, 1979).

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Tableau 3.

Principales méthodologies déployées pour identifier les continuités et les évolutions entre générations.

Approches	Méthodes	Illustrations
L’auto-évaluation Ces méthodes supposent que les individus interrogés aient conscience des mécanismes de transmission d’une part, et une idée assez précise de la consommation de l’autre génération d’autre part. C’est pourquoi elles sont recommandées pour une première approche et pour des produits de consommation relativement courant.	Analyse quantitative	• Questionnaires avec évaluation subjective des continuités générationnelles (e.g. Heckler et al., 1989 ; Childers et Rao, 1992) • Développement d’échelles « standards » de compétences, connaissances et attitudes visant à comparer les études (e.g. IGEN Sacle, Viswanathan et al., 2000)
	Analyse qualitative	• Interview semi-directive • Eventuellement utilisation de techniques permettent de faciliter la réminiscence et la contextualisation des souvenirs – par exemple en utilisant des techniques projectives (e.g. Downey et Ellis, 2008) ou en accompagnant les répondants dans leurs activités de consommation (e.g. Moore et al., 2002)
Regards croisés Ces méthodes consistent à recueillir les points de vue d’au moins deux membres de la famille. Les dyades mère–fille (e.g. Beatty et Talpade, 1994) et père–fils (e.g. Woodson et al., 1976) sont les plus étudiées en raison de l’identité de genre	Analyse qualitative	• Double étude par entretien (e.g. Kessous et Chalamon, 2014) • Analyses phénoménologiques, interprétativistes ou thématiques des données qualitatives
	Modèle de corrélation	• Analyse de corrélation entre les réponses à des questions similaires posées à la fois aux parents et aux enfants (e.g. Arndt, 1971 ; Moore-Shay et Lutz, 1988, Obermiller et Spangenberg, 2000). • La procédure des random dyads basée sur des tests de permutation permet d’isoler l’effet familial des autres variables d’environnement (e.g. Mandriket al., 2005, Schindler, Lala et Corcan, 2014)
	Modèle de prédiction	• Modèles de régression où les variables indépendantes émanent du destinateur et les variables dépendantes du destinataire (e.g. Cai et al., 2015)
Suivi biographique Ces méthodes permettent d’appréhender les évolutions des pratiques et attitudes transmises en fonction des trajectoires de vie.	Modèle longitudinal	• L’étude des trajectoires biographiques à l’aide de mesure à intervalles réguliers auprès des mêmes sujets n’est pas développée dans les études en comportement du consommateur mais est souvent citée en piste de recherche (Lee et al., 2013)
	Modèle rétrospectif	• Approche par les récits de vie (Ladwein et al., 2009) • D’autres outils méthodologiques permettent d’accroitre la précision des mesures rétroactives sur des périodes de rappels courtes (e.g. Life history calendar, Axim et al., 1999).

Les types d’influences à l’origine de la transmission du capital socioculturel

Deux types d’influences permettent d’expliquer la transmission du capital socioculturel entre les générations : les influences implicites à la base de l’apprentissage par observation/imitation, d’une part et les influences explicites incarnées dans les pratiques éducatives et les styles parentaux, d’autre part. Qu’elles soient implicites ou explicites, les chercheurs soulignent le caractère réciproque de ces influences intergénérationnelles.

Les influences implicites

Les compétences, connaissances et attitudes relatives à la consommation s’acquièrent progressivement en grande partie de manière implicite par un mécanisme d’observation/imitation (Ayadi et Gollety, 2012). Tout au long de leur développement, les enfants ont en effet de nombreuses opportunités pour observer les attitudes, les préférences et les comportements des adultes et de les intégrer comme des normes (Moschis et Churchill, 1978 ; Moschis et al., 1984). Ainsi, la probabilité que les enfants adoptent les préférences de leurs parents est plus forte pour la consommation de produits et de marques « visibles » dans le foyer (Moore et al., 2002), pour les comportements routiniers et fréquents (Schindler et al., 2014), ou encore pour les attitudes concrètes plutôt qu’abstraites (Moschis et Churchill, 1978 ; Mandrik et al., 2005). Les recherches s’attachent à contextualiser la place de ces apprentissages familiaux au regard du développement des capacités cognitives de l’enfant (Roedder-John, 1999) et des autres sources de socialisation comme l’influence des pairs, des médias et de l’école. Ainsi lorsque l’enfant grandit, l’influence de la famille reste prépondérante pour les produits et consommations réalisées dans le cadre privé du foyer (Childers et Rao, 1992) mais diminue au profit de celle des pairs pour les produits et consommations à caractère social et public (Beatty et Talpade, 1994).

Les influences explicites

Si l’éducation parentale à la consommation opère en grande partie de manière implicite par l’observation et l’imitation, le passage à l’explicite engage les parents à réfléchir aux contenus de leurs apprentissages et à faire attention à la cohérence entre les discours et les comportements réels. A ce titre, Ayadi et Gollety (2012) identifient plusieurs rôles joués par les parents lors de l’apprentissage du savoir consommer. Le rôle d’éducateur consiste à expliquer formellement les choix et décisions et à motiver les refus. Le rôle de stimulateur de consommation permet de donner aux enfants de l’autonomie en les faisant participer aux décisions de la famille. Enfin, le rôle de médiateur permet de mettre en perspective et de faciliter la compréhension des informations provenant des autres sources de socialisation telles les médias et les pairs. En ce sens, les chercheurs se sont intéressés à la qualité de la communication au sein du foyer (Cai et al., 2015 ; Moschis et Moore, 1979 ; Schindler et al., 2014 ; Viswanathan et al., 2000) et à l’impact des différents styles parentaux sur l’apprentissage social de la consommation (Beatty et Talpade, 1994 ; Carlson et Grossbart, 1988 ; Heckler et al., 1989 ; Wiman, 1983). En synthèse, les parents qui cherchent à responsabiliser leurs enfants ont plutôt tendance à expliquer leurs choix, ce qui facilite l’intégration et la compréhension des règles du savoir consommer (Carlson et al., 1994). Au contraire, les parents qui recherchent l’harmonie et/ou qui n’expliquent pas, ou peu, leurs choix sont susceptibles d’engendrer de la confusion chez les enfants (Kim et al., 2009).

Des influences implicites et explicites réciproques

Les chercheurs ont mis en évidence le caractère dynamique de l’apprentissage social de la consommation par des échanges et influences (implicites ou explicites) réciproques. Le phénomène de « socialisation inversée » décrit comment les enfants enrichissent les pratiques de consommation de la famille : en interagissant avec d’autres sphères sociales que celle de leurs parents, les enfants expérimentent de nouvelles normes, de nouvelles pratiques qu’ils peuvent introduire dans leur foyer (Gollety, 1999 ; Gollety et al., 2012). L’avis des enfants sera particulièrement suivi concernant les produits et/ou comportements liés aux nouvelles technologies (Shah et Mittal, 1997), ou aux évolutions des modes de vie (Lueg et al., 2006). D’autre part, le modèle traditionnel de la famille évoluant, l’étude des influences au sein des dyades de genre père–fils (e.g. Woodson et al., 1976) ou mère–fille (e.g. Beatty et Talpade, 1994) s’est progressivement enrichit en intégrant l’influence d’autres membres de la famille (Cotte et Wood, 2004) comme les frères et sœurs et les grands-parents. Ces derniers participent à la socialisation de leurs petits-enfants tout en étant généralement plus « souples » que les parents (Josion Portail et Michel, 2016). En matière de contenu, ils contribuent à l’émergence de connaissances concernant la nature, la culture, les activités sportives, mais aussi au développement du goût et de la préférence pour certains produits/activités (Derbaix et al., 2015).

L’individualisation du capital socioculturel

Le capital socioculturel sert de référentiel disponible en situation d’achat ou de consommation (Ladwein et al., 2009). Les individus vont néanmoins adapter et réinterpréter ce qui leur a été transmis en fonction de leur environnement, de leurs choix identitaires et de la direction qu’ils souhaitent prendre dans la vie (Trizzulla et al., 2016). Par exemple, la fille qui quitte le foyer familial aura tendance à rejeter certaines pratiques de sa mère, particulièrement celles associées au rôle domestique, pour marquer sa singularité. Néanmoins, ces rejets sont souvent partiels et circonstanciés : lorsque la fille devient mère à son tour, elle aura tendance à réinvestir les pratiques transmises (Ladwein et al., 2009). Ces comportements s’expliquent par la théorie sociologique de la transmission socioculturelle de l’acteur (Lahaye et al., 2007). Cette théorie postule que l’individu a la capacité de prendre conscience de l’influence qu’exerce son passé sur sa propre personne (Attias-Donfut, 2000). L’individualisation du capital socioculturel est alors une notion essentielle : elle permet à l’individu de garder son identité, son histoire tout en intégrant les changements qui se produisent autour de lui (Trizzulla et al., 2016). Il convient de noter encore une fois les caractères réciproque et dynamique de ces influences intergénérationnelles. En montrant que certaines mères peuvent modifier leurs préférences pour des marques et/ou des enseignes vestimentaires dans des logiques de comparaison sociale et symbolique avec leur fille, Decoopman et Gentina (2013) montrent bien que le capital socioculturel des parents évolue sous l’influence de leurs enfants.

La notion de capital psychique

Si le cycle des générations est traversé par des considérations socioculturelles, celles-ci engendrent des relations entre les personnes. Le lien social et l’affect deviennent alors des vecteurs importants de la transmission. A ce stade, nous introduisons la notion de « capital psychique » qui constitue un prolongement des théories psychiques sur l’attachement (Bowbly, 1978). Les recherches en psychologie et en psychologie sociale s’appuient sur le fait que l’attention et le support parental reçu pendant l’enfance impactent durablement le développement psychologique de l’individu à travers son niveau d’estime de soi et d’in/sécurité perçue (Bowbly, 1978). Ces styles psychiques ont tendance à se répéter, entrainant les générations dans des cercles vertueux et/ou vicieux dont il est difficile de s’extraire car l’individu n’a pas forcément conscience du phénomène (Kaës et al., 2003 ; Winter, 2012). L’individu confronté à un sentiment d’insécurité psychique ou à une faible estime de lui-même va chercher du réconfort en adoptant des comportements qu’il suppose valorisant (Chaplin et Roedder-John, 2010). Ainsi, il a été démontré que la perception d’un sentiment d’insécurité psychique – lié à une absence d’attention/support parental pendant l’enfance – peut être considérée comme une variable antécédente de l’adoption de valeurs matérialistes (Felfoul, 2014 ; Richins et Chaplin, 2015 ; Robert et al., 2003 ; Rindfleisch et al., 1997 ; Rindfleisch et al., 2009). De la même manière un faible niveau d’estime de soi permet de prédire le niveau de matérialisme des adolescents (Chaplin et Roedder-John, 2010) ou encore la tendance des mères à co-consommer et échanger des vêtements avec leur fille adolescente (Gentina et al., 2013). En ce sens, on peut considérer que le capital psychique peut influencer la manière dont un individu va intégrer et s’approprier les compétences, connaissances et attitudes issues de son capital socioculturel.

La notion de capital génétique

Les travaux présentés précédemment mettent l’accent sur l’impact qu’exercent les enjeux socioculturels, économiques et psychiques sur les générations. Néanmoins, ces influences sont contenues dans un cadre prédéterminé par la biologie. Les études menées en biologie comportementale – l’étude des effets des gènes sur les comportements (Plomin et al., 1999) – tendent à démontrer que l’individu structure son environnement en fonction de son capital génétique (Johnson et al., 2009). Le capital génétique fait ainsi référence aux prédispositions génétiques à effectuer/s’engager dans des choix/comportements (Plomin et al., 1999). Bien entendu, les gènes n’influencent pas directement le comportement, ils le font en « codant » des séquences d’acides aminés qui forment des protéines. Ce sont ces protéines qui « créent le système squelettique, les muscles, ainsi que les systèmes endocrinien, immunitaire, digestif, et le système nerveux, ce dernier étant le plus important pour le comportement » (Plomin et al., 1999 :61). Pourtant, le fait que tous les comportements aient une composante héritable ne signifie pas que l’effet des gènes soit toujours important. La variance dans les aptitudes et comportements due à la génétique oscille généralement entre 25 et 30% et ne dépasse jamais 50% (Turkheimer, 2000).

Simonson et Sela (2011) ont cherché à déterminer l’influence réelle des gènes sur les choix et décisions de consommation en confrontant des paires de jumeaux monozygote (100% du patrimoine génétique identique, n=220, âge moyen 46,6 ans) et dizygote (50% du patrimoine génétique partagé, n=140, âge moyen 49 ans) à une série de tests et problèmes de décisions (decision making and behavioral decision measures). Les résultats indiquent une héritabilité génétique très faible – souvent insignifiante – sur une grande partie des choix et décisions de consommation, sauf lorsqu’interviennent les notions de prudence et de prise de risque. Ces résultats suggèrent que les effets génétiques seraient liés à des tendances générales de la personnalité (la tendance à la prise de risque ici) qui peuvent se manifester dans les choix identitaires et les prises de décisions de consommation. Néanmoins ces résultats restent exploratoires et nécessitent des recherches complémentaires pour préciser le rôle du capital génétique sur les choix et décisions de consommation.

La notion de capital économique

En économie, la notion de capital englobe les actifs matériels et les flux financiers qui se transmettent à travers les générations (Piketty, 2013). Les sciences économiques éclairent les mouvements de reproduction de ce capital à travers le temps et constatent un retour des sociétés dominées par le poids de l’héritage (Arrondel et Masson, 2011). Comme l’explique Piketty (2013 : 601) « dans la mesure où le XXI^ème siècle se caractérisera par un abaissement de la croissance (démographique et économique) et un rendement du capital élevé (dans un contexte de concurrence exacerbée entre pays pour attirer les capitaux), ou tout du moins dans les pays où une telle évolution se produira, l’héritage retrouvera donc sans doute une importance voisine de celle qui était la sienne au XIX^ème siècle ». Hormis les problématiques liées spécifiquement à la succession qui seront abordées plus loin dans l’article, de nombreux transferts entre générations ont lieu tout au long de la vie. Ces flux sont difficiles à appréhender car d’une part, ils sont peu visibles et d’autre part, ils relèvent d’une multitude de motivations : aides familiales en guise de solidarité, cadeaux pour faire plaisir ou avantages fiscaux, etc. (Gale et Scholtz, 1994 ; Masson, 2009). Cela peut expliquer le peu de travaux académiques sur le sujet. Pourtant les ressources économiques et les conditions de vie matérielles de la famille influencent la consommation des enfants qui en sont issus. Par exemple, la présence ou non de donations significatives détermine de nombreux choix personnels et familiaux comme le choix du logement (Piketty, 2013). C’est pourquoi dès la fin des années 1970, Moschis et ses collègues considéraient le statut socio-économique de la famille pour appréhender la socialisation du consommateur (Moschis et Churchill, 1978 ; Moschis et Moore, 1979).

L’influence du capital économique sur les comportements de consommation

Par rapport aux sciences économiques qui étudient les mouvements d’ensemble du capital, les travaux en comportement du consommateur apportent une vision centrée sur les individus en explorant les motivations et les significations données par les acteurs à la transmission de ce capital économique. Les quelques travaux qui traitent du sujet dans notre discipline mettent en avant plusieurs formes de solidarités. La solidarité « descendante » fait référence à la situation d’adultes qui reçoivent un soutien matériel et financier de leurs parents (e.g. Karanika et Hogg, 2016). C’est la forme la plus commune sachant que 90% des flux financiers entre générations sont effectués des plus âgés vers les plus jeunes (Cordier et al., 2007). La solidarité « ascendante » fait référence, quant à elle, aux enfants qui prennent soin de leurs parents âgés (e.g. Mahur et Moschis, 1999). Dans les deux cas, le rôle de personnes centrales dans la famille – les « caregivers » – est mis en avant. Mahur et Moschis (1999) révèlent une forme de déterminisme familial et social dans l’adoption de ce rôle : la personne qui prend soin des autres est le plus souvent prédisposée par son genre (une femme), son rang dans sa fratrie (l’ainé.e) et/ou par la proximité géographique des personnes aidées. Ces situations de solidarité créent des sentiments ambivalents allant de l’amour pour les destinateurs à la honte pour les destinataires (Karanika et Hogg, 2016). Ces sentiments ont un impact sur les comportements de consommation quotidiens dans le sens où les acteurs vont avoir tendance à délaisser une partie de leurs identités personnelles au profit de leurs identités familiales et collectives (Karanika et Hogg, 2016). Ces résultats suggèrent donc que le capital économique distribué à l’occasion des solidarités intergénérationnelles va influencer la manière dont les individus vont individualiser leur capital socioculturel à travers leurs choix et pratiques de consommation. Cela reste un point à approfondir et sera développé dans les perspectives de recherche en fin d’article.

Le capital économique en héritage

Comme évoqué dans la partie sur les solidarités économiques, les chercheurs adoptent une vision centrée sur l’individu afin d’éclairer les choix de distribution de l’héritage économique. L’objectif étant d’identifier des variables de personnalité ou des motivations saillantes permettant de proposer aux entreprises et aux organisations liées à la construction/distribution de l’héritage des leviers d’actions pour se développer (Urien et Guiot, 2007). Ainsi, Malas (Malas, 2012 ; Malas et Guiot, 2010) montre que la manière dont les personnes âgées perçoivent l’avenir impacte directement leurs choix financiers tels l’épargne, les donations entre vifs ou encore les testaments patrimoniaux. Lorsque les individus n’ont pas d’enfant, les associations et autres institutions collectives peuvent prétendre être récipiendaires des dispositions testamentaires si elles arrivent à développer des valeurs proches de celles des potentiels donateurs (Krebs et al., 2012 ; Rieunier et Urien, 2011).

La majorité des travaux relatifs à la distribution du capital économique concerne la transmission d’objets possédant une forte valeur sentimentale: des objets singuliers et différenciés qui sont qualifiés de « spéciaux » ou de possessions inaliénables car liées à des évènements de vie spécifiques et / ou à l’histoire collective d’une famille (Grayson et Shulman, 2000). Ainsi, les individus transfèrent des significations personnelles et familiales à des objets, et leurs objets à la génération suivante afin de préserver une partie de leur identité (tableau 4). Price et al. (2000) ont mis à jour une dualité entre ces logiques identitaires et des logiques relationnelles : les individus cherchent à identifier les destinataires les plus aptes à préserver les significations associées aux objets transmis. Très souvent, le choix du destinataire obéit à une règle de reproduction familiale : un objet qui se transmet de père en fils, de mère en fille ou à l’ainé.e de la famille par exemple (Price et al., 2000). De tels objets / pratiques produisent des hiérarchies sociales au sein des familles : certaines personnes endossent en effet le rôle de « gardien » de ces héritages – caretaker – et vont se sentir investies de la mission de les préserver et de les transmettre à leur tour (Curasi et al., 2004). Le destinataire n’est pas obligé d’accepter l’héritage mais, s’il le fait, les significations associées pourront servir de ressources mobilisables pour la construction de ses identités. Il convient de distinguer les significations associées à l’héritage (des souvenirs, une histoire, etc.) et les éléments affectifs et psychiques cristallisés par le processus de transmission. En effet, le rôle de destinataire peut être vécu de manière positive ou négative, comme un fardeau ou une obligation liée à un sentiment de dette (Curasi et al., 2004). Par exemple, Kessous et al. (2015) montrent que le don d’une montre de luxe d’un père à son fils entraîne ce dernier dans une logique de comparaison et engendre une série d’obligations (e.g. partager la passion du père, transmettre à son tour, être à la hauteur des attentes du père, etc.).

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Tableau 4.

La transmission des possessions inaliénables.

Pourquoi certaines possessions sont inaliénables? Belk, 1988 ; Belk et al., 1988 ; Belk, 2013, Grayson et Shulman, 2000 ; Richins, 1994	• Une possession inaliénable est une incarnation physique ou numérique (corporally indexical association) d’un lieu, d’une personne, d’une époque ou d’un évènement • Les individus s’investissent personnellement pour entretenir la signification de ces objets • La possession est valorisée pour sa signification indépendamment de sa valeur économique • Le plus souvent la valeur n’est que symbolique. Lorsque la valeur est économique – propriété, entreprise familiale, etc. – elle sera inaliénable si elle sert des objectifs bien définis dans le futur
Quels est le rôle d’une possession inaliénable ?
-Dans le cas d’une possession valorisée par un individuBelk, 1988 ; Curasi, 2011 ; Price et al., 2000	• Elle permet à l’individu de renforcer et d’exprimer son identité, de se différencier des autres• Elle sert de point d’ancrage et permet de garder un sens de contrôle sur le changement et sur le temps qui passe
-Dans le cas d’une possession valorisée par une familleCurasi et al., 2004 ; McCracken, 1988	• Elle permet de donner corps à l’identité et à l’histoire collective de la famille• Elle produit une hiérarchie sociale dans la famille : une seule personne peut la détenir, mais elle ne lui appartient pas (il en est le gardien : le caretaker)
Comment transmettre une possession inaliénable ?Cours et al., 1999 ; Price et al., 2000 ; Stenvenson et Kates, 2010 ; Wallendorf et Arnould, 1991 ; Young et Wallendorf, 1989	• Le transfert physique de l’objet se fait souvent lors des rites de passages traditionnels (communion, mariage, etc.) ou des rites de progression (anniversaires, etc.)• Le transfert peut-être ritualisé de « caretaker» à « caretaker» ou plus spontané avec ou sans échange sur la signification• Dans tous les cas, le détachement émotionnel n’est pas synchronisé au transfert physique
Pourquoi le statut inaliénable est fragile lors du processus de transmission ?Bradford, 2009 ; Epp et Price, 2010 ; Kessous et al., 2015 ; Lastovicka and Fernandez 2005	• L’objet va être transféré à un nouveau propriétaire qui va soit l’accepter soit le rejeter, mais en tout état de cause en transformer le sens• Les objets peuvent retourner sur le marché et être désacralisés

Le capital socioculturel comme support de significations à préserver

Depuis Price et al. (2000), les chercheurs ont tenté d’identifier les autres moyens utilisés par les individus pour préserver des significations pour les autres générations. Ainsi, Guillemot (2015) montre que des récits de vie oraux ou écrits, des conversations et des moments passés ensemble sont des moyens privilégiés et valorisés pour faire passer des significations aux générations futures. Ces significations peuvent aussi s’incarner dans des pratiques de consommation porteuse d’une partie de l’identité familiale et collective. Ainsi, une « recette de grand-mère » (Kessous et Chalamon, 2014) ou des pratiques de consommation spécifiques peuvent se perpétuer de génération en génération et devenir des traditions familiales (Castano et al., 2010). On rejoint ici des problématiques partagées avec les recherches sur la socialisation du consommateur et particulièrement celles portant sur les traditions (Hirschman, 1985) et / ou sur le rôle de grands-parents (Derbaix et al., 2015 ; Josion Portail, 2014).

Si les pratiques de consommation actuelles peuvent être façonnées par les traditions issues du passé, elles peuvent également être envisagées comme des actes visant à préserver des significations et un monde viable pour les générations à venir. Ainsi, Urien et Kilbourne (2011) ont montré que les individus ayant un intérêt génératif prononcé – qui pensent que leurs actions ont un impact sur les générations futures – sont plus concernés par les comportements écoresponsables (recyclage, tri des déchets, etc.) que les individus ayant un faible intérêt génératif. Dans le prolongement de ces travaux, Lacroix et Jolibert (2015) ont élaboré une échelle de mesure qui permet d’identifier les consommateurs qui privilégient l’achat de produits et services qui préservent les conditions de vie (ou qui ne nuisent pas au bien-être) des générations futures.

Guillemot et Urien (2016) expliquent ces transmissions entre générations démographiques en identifiant plusieurs « niveaux » ou « dimensions » au capital intergénérationnel. Les motivations à transmettre sont de nature « agentique » lorsqu’il s’agit de faire passer aux autres générations des significations personnelles issues de l’individualisation de son capital intergénérationnel. Les motivations peuvent être de nature « familiale » lorsque les significations sont liées à une identité, à un capital partagé par l’ensemble de la famille. Enfin, les motivations à transmettre peuvent également être de nature « communale » lorsqu’il s’agit de faire passer aux autres générations des significations collectives liées à un capital intergénérationnel partagé par l’ensemble d’une communauté ou d’une culture.

L’articulation des préoccupations développementales des acteurs de la transmission

Le premier apport du cadre conceptuel proposé est de relier les préoccupations développementales des destinateurs à celles des destinataires autour du capital intergénérationnel. Le destinateur va y transférer une partie de ses identités (personnelle, familiale et communale) en fonction de ses préoccupations développementales (apprendre, se distinguer, prendre soin, préserver). Le destinataire va y puiser des ressources pour construire ses propres identités et pratiques de consommation. Il va les adapter et les faire évoluer en fonction de son environnement et de ses propres préoccupations développementales.

Traditionnellement les chercheurs en comportement du consommateur utilisent deux cadres d’analyse pour étudier les transmissions intergénérationnelles : celui de la socialisation fondé sur le rapport des jeunes consommateurs à leur capital socioculturel ; et celui de la construction / distribution de l’héritage focalisé sur le rapport des personnes âgées à une partie de leur capital économique. Le cadre conceptuel intégrateur souligne qu’il existe des points de convergence entre la transmission d’objets intangibles et la transmission d’objets tangibles. En effet, les objets tangibles sont supports de significations et d’affects qui peuvent se transmettre sous des formes intangibles lors d’interactions continues (conversations, temps passés, pratiques de consommation, etc.). En outre, le cadre conceptuel intégrateur met en exergue deux autres préoccupations développementales en lien avec les phénomènes de transmission intergénérationnelle : se distinguer et prendre soin des autres générations.

Dans le premier cas (se distinguer des autres générations), les individus revisitent, réinterprètent et remodèlent leur capital intergénérationnel. L’état des connaissances a permis d’identifier quelques recherches en comportement du consommateur sur ce sujet (e.g. Ladwein et al., 2009 ; Moore et al., 2002). Celles-ci devraient se développer. En effet, les mutations numériques ou encore la nécessaire transition vers des modes de consommation durables vont rendre une partie des pratiques de consommation transmises par les parents inopérantes. Lorsque les modèles issus de la socialisation primaire (famille) et secondaire (école, pairs, médias) sont en accord, l’individu va reproduire et adapter son capital socioculturel. En revanche, une incompatibilité entre les deux modèles entraîne l’individu dans une période de remise en cause et de conversion, pouvant même aller jusqu’à l’échec de socialisation (Lahaye et al., 2007). Le défi consiste dès lors à comprendre pourquoi certaines pratiques sont plus ancrées que d’autres et à identifier les vecteurs facilitant le changement de pratiques de consommation.

Dans le second cas, les individus cherchent à prendre soin (care) de leur capital intergénérationnel. Il existe peu de recherches en comportement du consommateur à ce sujet. Une clé d’entrée consiste à se focaliser sur le rôle de soutien (appelé respectivement caretaker dans les recherches concernant l’héritage et caregiver dans celles concernant les solidarités) de la génération pivot – celle des « 30 et 65 ans ». Celle-ci est la grande oubliée des recherches sur la transmission intergénérationnelle. Elle se situe pourtant à un « carrefour générationnel » dans le sens où elle doit veiller au bien-être de ses enfants mais également à celui de ses parents qui deviennent progressivement dépendants (Olsen, 1999). Outre les solidarités financières (transfert d’argent, prêt d’un logement, don d’une voiture, etc.), les solidarités peuvent prendre la forme d’aides domestiques dans les tâches quotidiennes, mais aussi d’aides plus symboliques (mise en réseaux, échange de connaissance, temps passé, écoute, présence, etc.) (Attias-Donfut, 2000 ; Masson, 2009). Les recherches devront vérifier les hypothèses de déterminisme familial (le genre, le rang dans la fratrie, etc.), s’intéresser aux émotions ressenties et aux conséquences de ces solidarités sur les pratiques de consommation. A quoi renonce-t-on ? Que change-t-on ? Quels services développer pour soutenir « l’axe de stabilité de la famille » (Attias-Donfut, 2000) ? Toutes les conditions sont réunies pour que les recherches sur la thématique se développent car elles répondent à des préoccupations économiques (l’augmentation de la précarité) et sociétales (le vieillissement démographique) majeures.

La nature du capital intergénérationnel

Le second apport du cadre conceptuel proposé est de préciser la nature du capital intergénérationnel. Il distingue les ressources socioculturelles, économiques, psychiques et génétiques qui traversent les générations. Précisons qu’il ne faut pas voir ces catégories comme exclusives car, en réalité, le capital intergénérationnel est constitué de couches qui interagissent et se superposent les unes aux autres : le capital socioculturel (compétences, connaissances et attitudes en matière de consommation) traverse les générations grâce à une combinaison d’influences implicites (processus d’observation / imitation) et explicites (pratiques éducatives). Le passage entre les générations est interactif : les plus âgés apprennent aux plus jeunes qui en retour actualisent les pratiques et influencent les plus âgés. Le capital économique, quant à lui, traverse les générations sous la forme de flux financiers et d’objets matériels à l’occasion des solidarités et des héritages. Une partie des ressources économiques – notamment les possessions inaliénables – est porteuse de significations qui enrichissent le capital socioculturel. Le capital psychique est constitué des ressources psychiques sur lesquelles peuvent ou non s’appuyer les individus. Ces ressources psychiques se transmettent à travers le soutien et l’attention parentale et s’incarnent dans le niveau d’estime de soi ou le sentiment d’in/sécurité perçue. Les recherches récentes sur la socialisation du consommateur laissent à penser que ces ressources peuvent impacter le développement psychologique de l’individu qui va, à son tour, influencer la manière dont il va intégrer et s’approprier des valeurs, objets et pratiques de consommation. Enfin, le capital génétique concerne les prédispositions génétiques à effectuer / s’engager dans des choix / comportements. Il a un statut particulier puisque le transfert ne se fait que dans un seul sens.

Le cadre conceptuel proposé ici suggère d’enrichir la compréhension des phénomènes de transmission intergénérationnelle en prenant en compte les effets d’interactions entre ces différentes ressources héritées. Si la nature du capital socioculturel est bien documentée en comportement du consommateur, ce n’est pas le cas des ressources économiques et encore moins des ressources psychiques et génétiques. Les trois paragraphes suivants donnent des pistes pour les prendre en compte.

En ce qui concerne le capital économique, les recherches se focalisent essentiellement sur la transmission des objets à valeur sentimentale. Les flux financiers et les conditions de vie matérielles sont peu étudiés. Pourtant, ils déterminent et influencent fortement les conditions de vie et les choix familiaux et personnels de ceux qui le reçoivent (Piketty, 2013). Il conviendrait d’approfondir la compréhension de ces mécanismes d’influence. On pourra étudier les effets directs du capital économique sur les pratiques de consommation, ou indirectement via le développement de valeur spécifique. Par exemple Lahaye et al. (2007) montrent que des personnes évoluant dans un environnement économique défavorable développent des caractéristiques de personnalité spécifiques (démarche critique, réflexive et créatrice peu développée). On peut dès lors se demander si la reproduction intergénérationnelle des pratiques de consommation ne serait pas plus fréquente lorsque le capital économique est peu développé.

Le concept d’attachement (Bowbly, 1978) utilisé en psychologie et plus particulièrement dans les travaux en psychiatrie et psychologie clinique permettrait d’enrichir la réflexion et de mieux comprendre le rôle des ressources psychiques. En effet, selon Bowbly, les liens affectifs tissés dans l’enfance ont une influence déterminante sur la manière dont l’enfant va percevoir son environnement à travers la confiance qu’il place en lui, son niveau d’empathie ou encore d’estime qu’il a de lui-même. Ainsi si le besoin d’attachement est satisfait, l’individu pourra développer plus facilement des comportements de générosité, de partage ou d’empathie – comme le don par exemple. En revanche, un besoin d’attachement non satisfait entraine l’individu dans l’adoption de comportements non valorisés socialement (comportement compulsif, adoption de valeurs non désirables). Ainsi, la transmission intergénérationnelle ne s’accompagne pas toujours d’effets positifs mais peut, au contraire, véhiculer des comportements négatifs. De manière opérationnelle, on pourrait alors vérifier l’influence des ressources psychiques sur des comportements non désirables de manière indirecte à travers les effets de la confiance en soi, du niveau d’empathie, ou encore de l’estime de soi.

Enfin, les méthodologies fondées sur la comparaison de jumeaux – vrai / faux jumeaux élevés ensemble et / ou séparément – permettent de clarifier la nature des interactions entre le capital génétique et les conditions environnementales du développement de l’individu (Johnson et al., 2009). Concrètement, il s’agit de soumettre une fratrie à des questionnaires et de comparer les réponses en isolant les effets imputés au capital génétique, de ceux inhérents aux ressources socioculturelles et économiques (liées à l’environnement partagé qui fait référence aux conditions de vie et d’éducation) et aux ressources psychiques (à partir de l’environnement non partagé qui fait référence aux expériences personnelles et aux ressentis des membres de la fratrie). Ces méthodes offrent des résultats satisfaisants en biologie comportementale même si elles sont difficiles à mettre en œuvre et souffrent de biais de validité liés à la taille des échantillons. Il s’agit donc d’un défi de taille mais comme le souligne Harari (2015 :277) : « Les scientifiques sont de plus en plus enclins à soutenir que le comportement humain est déterminé par les hormones, les gènes et les synapses […] pendant combien de temps encore pourrons-nous maintenir le mur qui sépare le département de biologie des facultés de sciences humaines ? ».

Les dimensions du capital intergénérationnel

Dans le prolongement, le troisième apport de ce cadre est de mettre en valeur plusieurs niveaux de préoccupations identitaires lors des transmissions intergénérationnelles : agentique (lié à l’identité personnelle), familial (lié à l’identité familiale) et communal (lié à l’identité collective d’une communauté). Autrement dit, il existe plusieurs dimensions au capital intergénérationnel dont certaines sont individualisées, d’autres partagées avec l’ensemble de la famille, et d’autres encore communes à la communauté d’appartenance. La dimension communale de la transmission intergénérationnelle permet d’appréhender comment des éléments du capital intergénérationnel peuvent se transmettre entre générations qui ne se côtoient pas directement (les générations démographiques).

Il s’agit maintenant de préciser et d’éclairer les niveaux agentique, familial et communal du capital intergénérationnel. S’expriment-ils de la même façon lorsqu’il s’agit d’éducation, de solidarité et de préservation ? L’élaboration d’outils de mesure fiables et valides permettrait de répondre à ces questions. Actuellement, les échelles sont utilisées du côté des recherches sur l’héritage (Guillemot et Urien, 2016 ; Lacroix et Jolibert, 2015 ; Urien et Kilbourne, 2011). Néanmoins, celles-ci s’ancrent dans une vision de la générativité qui s’appuie principalement sur le désir de préservation (McAdams et de StAubin, 1992). Un retour à la théorie originelle d’Erikson (1959) permettrait de prendre en compte les préoccupations liées à l’éducation et au soin.