Pour un renouvellement du concept de situation: le cas de la situation de shopping en ligne à domicile

De la situation aux variables situationnelles : approche classique de la situation depuis Belk

Les publications marketing consacrées à la situation renvoient systématiquement à Belk qui définit la situation comme « tous ces facteurs particuliers à un moment et à un lieu d’observation qui ne découlent pas d’une connaissance personnelle (intra-individuelle) ou d’une réaction à un stimulus (choix face à une alternative), et qui ont un effet démontrable et systématique sur un comportement actuel » (Belk, 1974 : 157). Cette définition repose ainsi sur une dichotomie entre la situation et ce qui provient d’autres facteurs (des connaissances détenues par le consommateur, des stimuli extérieurs) … sans pour autant préciser ce qu’est « la situation » (Wicker, 1975). Belk répondra en partie à cette première critique l’année suivante en distinguant cinq « variables situationnelles », cinq « groupes de caractéristiques situationnelles » qui visent à compléter sa définition initiale (Belk, 1975 : 158) : les environnements physiques, sociaux, la perspective temporelle, la définition de la tâche et les états antérieurs (Annexe 1).

La controverse publiée la même année dans Journal of Consumer Research et animée par Wicker (1975) et Barker (1975) conduit notamment à écarter la dernière dimension qui renvoie non à la situation mais à l’individu (lire aussi sur ce sujet Dubois, 1994 ; 1996 ou Lemoine et Plichon, 2000). Ajoutons que cette dernière dimension concerne « l’avant et l’après » situation, mais pas nécessairement la situation à un moment donné (i.e. hic et nunc). La controverse porte également sur le fait qu’une situation n’est jamais perçue et vécue de la même façon par des consommateurs ; elle est nécessairement subjective. Deux perspectives sont ainsi identifiées, qualifiées de psychologique (Lutz et Kakkar, 1975, constituent la référence centrale) et objective, avec Belk (1974 ; 1975). Si Belk reconnaît lui aussi qu’une situation n’est jamais perçue et vécue de la même façon par des consommateurs, il recommande néanmoins une définition objective pour en faciliter la mesure.

La seconde approche de Belk (1975) fait toujours référence et depuis plus de quarante ans, la littérature considère la situation comme un ensemble de facteurs extérieurs au produit et au consommateur qui influencent les comportements de ce dernier. L’approche classique peut ainsi être qualifiée d’externe. Elle est ensuite opérationnalisée par une ou plusieurs variables, dont le nombre et l’importance relative fait débat.

Des variables situationnelles au « paradigme » P-O-S : continuité et limites de l’approche classique

Ainsi, le concept de situation en marketing est incarné par ce qui est parfois présenté comme « le paradigme P-O-S ». Il est souvent attribué à Punj et Stewart (1983) bien qu’il soit déjà présenté explicitement par Belk (1975). Selon cette conception, développée dans la lignée du modèle canonique S-O-R (stimulus, organisme, réponse) ³ , le comportement du consommateur, son processus de décision d’achat en particulier, est le fruit d’une interaction entre une personne (P), un objet/produit (O) et une situation (S). Les travaux utilisant cette approche sont nombreux notamment dans le champ de la distribution et de l’expérience de consommation (Annexe 2), ce qui explique la proximité entre les concepts d’expérience et de situation. Les travaux soulignent l’impact significatif des variables situationnelles sur les actions, les intentions et les évaluations des consommateurs. Mais ils n’ont pas vocation à étudier la situation en tant que telle. En effet, l’approche P-O-S ne permet pas de décrire et de comprendre la richesse et la complexité d’une situation. La définition de Belk précise avant tout ce que n’est pas une situation ; « tous ces facteurs particuliers… qui ne découlent pas de… » mais elle dit moins ce qu’elle est. Ce n’est ni l’objectif initial de Belk ni celui de Punj et Stewart (1983) qui cherchent à concevoir un modèle explicatif du comportement du consommateur prenant mieux en compte les « variables situationnelles ». C’est aussi le cas des nombreux travaux ultérieurs qui rejoignent cette approche explicative, comme celui de Foxall et Yani-de-Soriano (2005). Le risque de dilution du concept de situation dans une liste de variables situationnelles encourage à revenir aux fondements du concept de situation en sciences sociales.

Une approche participative de la situation : une autre conceptualisation depuis Goffman

En sciences sociales, Goffman (1964) apparaît comme un pionnier : tous les travaux consacrés à la situation depuis lors y font directement référence (Girin, 1990a ; 1990b ; Journé et Raulet-Croset, 2008 ; Quéré, 1997 ; Winkin, 1988). Il définit la « situation sociale » comme « un environnement fait de possibilités mutuelles de contrôle, au sein duquel un individu se trouvera partout accessible aux perceptions directes de tous ceux qui sont « présents » et qui lui sont similairement accessibles » (Goffman, 1988 : 146). L’interaction sociale peut ensuite être définie comme « ce qui apparaît uniquement dans des situations sociales, c’est-à-dire des environnements dans lesquels deux individus, ou plus, sont physiquement en présence de la réponse de l’un et de l’autre ». Ainsi, il ne s’agit pas d’être présent physiquement, mais d’être « physiquement en présence de la réponse l’un de l’autre » (également souligné par Girin, 1990a). La distance et la médiatisation de l’interaction sociale sont bien envisagés par Goffman, qui prend d’ailleurs l’exemple du téléphone et du courrier (Goffman, 1988 : 191), même s’il privilégie l’étude des rencontres, des « engagements de face-à-face » (Girin, 1990a). Il précisera explicitement ce point indiquant que sa « perspective situationnelle » « ne se limite pas (…) à l’arène co-pilotée de la rencontre en face-à-face » (Goffman, 1991 : 16). Le cas du SHADO s’inscrit bien dans cette logique de co-présence médiatisée et à distance faite de possibilités d’échange et de contrôle. La question du contrôle (de l’information) est d’ailleurs au cœur des premières recherches en e-marketing (Ariely, 2000 ; Dubois et Vernette, 2001 ; Lynch et Ariely, 2000 ; Novak et al., 2000).

Deux points communs avec l’approche classique de la situation en marketing peuvent être identifiés. Premièrement, le rapport au lieu et au temps qui sont présents aussi bien chez Goffman que chez Belk – dans deux dimensions distinctes : environnements physiques et perspective temporelle. Deuxièmement, la coprésence, qui est mentionnée par Belk (1975) comme une facette des « environnements sociaux » (i.e. deuxième variable situationnelle). Notons ici que les concepts de situation et d’environnement semblent étroitement liés, avec Goffman comme avec Belk et ses successeurs, mais différemment. En effet, chez Goffman, la situation sociale est définie comme : « un environnement fait de possibilités mutuelles de contrôle… » (1964) tandis que Belk, distingue les « environnements physiques », et les « environnements sociaux », parmi les cinq « groupes de caractéristiques situationnelles » (1975 : 158). Chez le premier, la situation (sociale) correspond ainsi à un type d’environnement particulier. Chez le second, ce sont des types d’environnements qui constituent (entre autres) la situation. Ajoutons qu’une définition ultérieure de Goffman (1987 : 91) évite soigneusement le terme d’environnement : « Par situation, j’entends toute zone matérielle en n’importe quel point de laquelle deux personnes ou plus se trouvent mutuellement à portée de regard et d’oreille ». La co-présence et le contrôle mutuel sont particulièrement soulignés.

Trois différences fondamentales avec l’approche classique de la situation peuvent être identifiées. Avec Goffman, la personne ou plutôt les personnes font partie intégrante de la situation ; elles sont au cœur de la situation et la définissent. C’est la raison pour laquelle cette approche conceptuelle peut être qualifiée de construite : la situation est (en partie) construite par les participants. Ce n’est pas le cas chez Belk (1975) ou Punj et Stewart (1983) et leurs successeurs, qui cherchent délibérément à distinguer la personne et la situation (P-O-S). C’est la différence fondamentale et un point central de la critique adressée à l’approche classique. En effet, cette distinction entre individu et situation n’est pas sans poser problème si on admet que le consommateur fait partie intégrante de la situation : il est pris « dans » la situation ou pour le dire autrement, la situation est coproduite par le(s) consommateur(s) en présence. En cela, Goffman est dans la même lignée que le philosophe Whitehead, qui conceptualise l’acteur de la situation (qu’il nomme ‘superject’) comme celui qui actualise la perspective, qui la rend effective : « la personne actualise le sens en se situant à la place qui lui est destinée par la situation » (Whitehead, 1920). Goffman se situe également dans la lignée de la philosophie pragmatiste de Dewey (1993), comme le soulignent Journé et Raulet-Croset (2008) ⁴ . En effet, la situation n’est ni « donnée » ni objective ; elle se construit et émerge dans l’action : les interactants sont résolument acteurs de la situation. Cette approche peut ainsi être qualifiée de participative (ou en action) : les acteurs participent pleinement à la définition de la situation. La deuxième différence concerne les états antérieurs présents initialement chez Belk (1975), mais que l’approche classique écartera finalement à la suite de la controverse évoquée supra (Barker, 1975 et Wicker, 1975). Enfin, la troisième différence conceptuelle concerne la présence de la « définition de la tâche » dans l’approche classique qui n’apparaît pas chez Goffman. Chez Belk, les « dispositifs de définition de tâche d’une situation » renvoient à l’intention de comportement (ex. intention d’achat) et aux rôles prévus (ex. acheter pour soi ou pour offrir). Il s’agit de projets propres à l’acheteur, projets qu’il “apporte dans” la situation. C’est assez étonnant car Belk cherche précisément à distinguer ce qui provient de l’acheteur, du produit et de la situation (P-O-S). La tâche correspond ainsi à ce que Goffman (1991) qualifierait de cadre ou contexte. Cette distinction entre situation et contexte est également présente chez Girin (1990a ; 1990b ; 2016) qui a élaboré une approche Goffmanienne de la situation en sciences de gestion.

Prolongement de l’approche Goffmanienne de la situation avec Girin

Les travaux de Girin (1990a ; 1990b, 2016) sont parmi les rares en gestion à théoriser le concept de situation (Chanlat et Dumez, 2016 ; Journé et Raulet-Croset, 2008). Il s’appuie d’abord sur la linguistique et les déictiques ⁵ (Benveniste, 1958), avant de proposer une discussion très riche des travaux de Goffman (1964 ; 1991) pour définir une situation (1990a) puis une « situation de gestion » (1990b). Girin définit une situation par trois aspects : des participants, une extension spatiale (le ou les lieux où elle se déroule, les objets physiques qui s’y trouvent) et une extension temporelle (un début, une fin, un déroulement, éventuellement une périodicité), (Girin, 1990a : 30). Appréhender la situation implique ainsi de répondre a minima à trois questions fondamentales : « Qui peut intervenir ? Où sommes-nous ? Quand est-ce que ça se passe ? », explique Girin (1990a). Il ajoute que la situation possède toutes les caractéristiques du « fait social total » (Mauss, 1950), c’est-à-dire que l’on peut en rendre compte à partir d’une multitude de points de vue qui ne l’épuisent jamais (Girin, 1990a : 31). Cette subjectivité est également revendiquée par Goffman (1991) qu’il défend avec le principe de « perspective situationnelle ». L’étude des conflits d’interprétation des situations est en effet au cœur de la sociologie interactionniste. Notons qu’une approche subjective de la situation était déjà présente dans la controverse développée dans Journal of Consumber Research en 1975 (notamment Barker, 1975 ; Wicker, 1975 ; cf. supra), mais elle semble avoir depuis été laissée de côté dans la littérature marketing. Il paraît d’autant plus important de rappeler, d’une part, son intérêt et sa légitimité théoriques, et d’autre part, de bien spécifier le point de vue adopté lors de recherches sur la situation en marketing où les acteurs – donc les points de vue – sont multiples. Nous retrouvons ici les mêmes éléments de convergence et de divergence qu’entre l’approche classique en marketing et l’approche Goffmanienne. De plus, la première « traduction » opérée par Girin, avec une définition plus opérationnelle et trois questions fondamentales, facilite l’opérationnalisation du concept en marketing (Annexe 3). Toutefois, si son travail est amplement mobilisé dans les organisations, pour étudier les situations de gestion (Girin, 1990b ; 2016), le travail et l’action – en situation (Quéré, 1997 ; de Fornel et Quéré, 1999), l’activité managériale (Journé et Raulet-Croset, 2008) ou encore le changement dans les organisations (Schmitt et al., 2011), il n’a encore jamais été mobilisé en marketing.

Par ailleurs, les notions de situation et de contexte sont distinguées. Avec Girin, nous considérons que les « contextes sont des modes de lecture de la situation. Ce sont des structures d’interprétation, des schémas cognitifs, dont chacun dispose pour comprendre les événements qui s’y produisent » (1990a : 31). Ainsi, « chaque situation particulière autorise le recours à une gamme de contextes et en exclut d’autres, ou les rend improbables ». Aussi, le contexte est quelque chose qui va donner du sens au texte (1990a : 33), un schéma cognitif applicable à ce texte. Finalement, ce que Girin (1990b ; 2016) définit comme le contexte, correspond quasiment au concept de « cadre » chez Goffman ⁶ . Girin insiste sur le pluriel de definitions of a situation dans le texte séminal de Goffman : il y a toujours plusieurs « définitions » possibles de la même situation. Les cadres seraient alors les différents « principes d’organisation » qui fondent ces « définitions » (Girin, 1990a : 34–35). Le caractère éminemment subjectif de toute situation, marketing ou non, repose ainsi sur les définitions possibles de la situation et des modes de lecture – donc des contextes appropriés.

Afin de mettre à l’épreuve et d’enrichir la conceptualisation de la situation en marketing, en particulier pour les recherches consacrées aux pratiques des consommateurs, nous choisissons, dans une démarche heuristique, de nous appuyer sur l’observation concrète d’une situation particulière, celle de shopping en ligne à domicile (SHADO), qui sert de cas d’étude.

Une observation in situ de la situation de SHADO

Les méthodologies des recherches marketing consacrées à la situation s’inscrivent essentiellement dans deux perspectives. La première, expérimentale, est favorisée dans l’approche psychologique de la situation (Lutz et Kakkar, 1975 ; Mattson et Dubinsky, 1987 ; Hui et al., 1997 ; Gabriel, 2003 ; Edwards et al., 2009 ; Wolf et al., 2017 ; Ainsworth et Foster, 2017). La démarche apparaît aussi rigoureuse que coûteuse et difficile à mettre en œuvre. La seconde correspond à une méthode projective reposant sur des enquêtes par questionnaires qui mesurent les réactions face à des scenarii situationnels. Cette dernière, employée pour sa praticité et simplicité est très utilisée, par exemple dans les recherches sur l’atmosphère (ex. Kumar et Kim, 2014 ; McGoldrick et al., 1998). L’observation et la description des situations sont rares (ex. Donovan et al., 1994 ;Yalch et Spangenberg, 1993). Cela peut surprendre car l’observation directe constitue justement le point de départ chez Belk (1975) qui cite Wells et LoSciuto (1966) dans cette perspective. Pourtant, sa première recherche empirique consiste à mesurer les réactions à des situations de consommation de 100 individus par le biais de questionnaires auto-administrés (Belk, 1974). Enfin, des recherches d’ordre conceptuel sont menées sans étude empirique (Belk, 1975 ; Foxall, 1995 ; Punj et Stewart, 1983). Souhaitant mener à la fois un travail d’observation concrète et de conceptualisation de la situation, à travers le cas singulier et encore méconnu du SHADO, il semble d’autant plus important de recourir à une observation in situ dans les conditions les plus habituelles possibles des consommateurs (cf. Annexe 4).

Cette volonté s’est traduite par l’observation et l’enregistrement vidéo de situations et pratiques de shopping en ligne au domicile de consommateurs. L’observation menée est directe, c’est-à-dire sans le recours à un stimulus extérieur (Quivy et Van Campenhouldt, 1995). L’observateur est avec les sujets observés, afin d’être témoin de la situation et du comportement des individus dans leur lieu de pratique naturel et habituel (Kohn et Négre, 1991 ; Peretz, 1998). Cette focalisation sur l’habitude et le moment vécu, le « ici et maintenant » de la phénoménologie (Moles et Rohmer, 1998), permet l’étude d’un phénomène en action (Adler et Adler, 1994). Il s’agit d’observer les actes des participants, le lieu / la scène de l’observation, les conditions matérielles et sociales, le déroulement, c’est-à-dire la situation telle qu’elle est vécue « en direct » par les consommateurs qui réalisent leur SHADO. Ainsi, ce protocole méthodologique permet d’observer la situation pendant qu’elle se déroule, au temps présent. La démarche in situ n’intervient pas a posteriori, comme le feraient des entretiens ou des récits de vie. Elle est donc adaptée à l’objectif de la recherche. Malgré ses limites inhérentes, concernant la gestion de l’interaction observateur-observé notamment (Annexe n°4), elle possède l’avantage de la verbalisation, puisque l’observation in situ permet aussi de recueillir en direct les commentaires et réactions des participants.

Une observation in situ de la situation de SHADO ; choix du terrain et dispositif de recueil des données

En pratique, le dispositif méthodologique repose sur deux vagues d’observations réalisées deux ans de suite auprès d’échantillons de convenance. Nous avons choisi de poursuivre l’étude une seconde année, afin de mieux remplir les objectifs de saturation (empirique et théorique) et de variété des participants et des situations, essentiels pour ce type d’études qualitatives (compréhensives). En effet, le but recherché n’est pas la représentativité statistique mais la variété afin de servir l’exploration conceptuelle (Corbin et Strauss, 2008). L’échantillonnage théorique est ici plus adapté aux objectifs de la recherche. Au total, 60 individus qui avaient tous déjà acheté au moins une fois en ligne ont donc été observés et la variété des profils socio-démographiques et d’usages des sites marchands a ainsi été respectée (Annexe 5). Afin de mener l’observation de la manière la plus familière et naturelle possible, les observations sont réalisées au domicile des participants, pendant les soldes d’hiver, période la plus propice au shopping en ligne (LSA, 2018).

La première phase de traitement des données a consisté à sélectionner les observations qui correspondaient rigoureusement aux critères initialement définis (observation non-participante, verbalisation, qualité de l’enregistrement vidéo, situation de SHADO habituelle…). C’est pourquoi seules 39 observations ont pu être conservées parmi les 60 réalisées. Au total, les observations portent sur des consommateurs français âgés de 18 à 54 ans, habitant de villes petites et moyennes ; il s’agit de vingt-huit femmes et onze hommes, aux activités professionnelles variées et achetant régulièrement sur Internet (Annexe 5). La deuxième phase a ensuite consisté en l’analyse du corpus. Elle a été conduite par les chercheurs/auteurs de façon à explorer en détails et à circonscrire la situation de SHADO et les pratiques associées. L’analyse repose sur le codage des observations (i.e. des films) en deux temps. Tout d’abord un codage ouvert est employé afin de se laisser l’opportunité de mettre en évidence un maximum de facettes et caractéristiques de la situation. Puis, progressivement, un codage thématique a été opéré ; il rejoindra en partie les composantes des deux approches fondamentales identifiées dans la littérature (Corbin et Strauss, 2008 ; Dumez, 2013 ; Point et Voynnet-Fourboul, 2006).

Les participants en situation de SHADO : présence et co-présence

Face aux observateurs un seul participant est le plus souvent « présent physiquement » face aux sites marchands. La présence d’autres personnes dans le lieu de vie et parfois dans la même pièce – venant participer, commenter … ou perturber l’activité de shopping en ligne est néanmoins observée. Il peut s’agir d’un adolescent ou d’une autre personne au foyer qui regarde la TV et gêne l’acteur principal car le volume est trop fort. Mais cette co-présence peut aussi être réclamée. Le conjoint sollicité pour des raisons techniques est un exemple typique. S’il est présent, la discussion avec le conjoint est d’ailleurs fréquente ; il s’agit dans ce cas de l’interpeller et de partager ses opinions sur les projets d’achat en ligne. Mais le plus souvent, la co-présence est subie (cf. Annexe 6). En définitive, les participants sont rarement seuls. A travers les médias socionumériques – Facebook essentiellement (par chat, avec Messenger) et avec le téléphone mobile (par SMS), ils interagissent très fréquemment avec des proches. Cette interaction en ligne est parfois à l’initiative du « participant principal » ; l’acheteur invite un/des proche(s) – amis, famille – à le rejoindre dans la situation de SHADO pour solliciter leur avis. Dans ce cas, les « autres participants » sont invités : leur co-présence est requise. Le recours aux avis en ligne, aux commentaires des consommateurs sur les sites marchands et sites spécialisés (communautés virtuelles, forums…), constitue une autre forme de co-présence. Ces autres participants sont souvent inconnus de l’acheteur, masqués derrière un pseudonyme, mais leur participation n’en est pas moins nécessaire au bon déroulement du SHADO. Enfin, des sollicitations extérieures conduisent à des interruptions, des pauses dans l’activité de shopping en ligne. Cette observation concerne donc également la dimension temporelle de la situation (cf. infra).

Les éléments spatiaux et matériels de la situation de SHADO

La situation de SHADO renvoie au moins à quatre caractéristiques spatiales. Premièrement, elle est définie par la diversité des lieux et des objets matériels mobilisés. Le SHADO se déroule dans différentes pièces du domicile, selon les habitudes des consommateurs : la pièce principale lorsqu’il s’agit d’un appartement, la chambre, mais aussi la cuisine ou la pièce consacrée à l’ordinateur fixe (le bureau). En pratique, les acheteurs se mettent à l’aise, ils s’installent confortablement dans la pièce et sur le mobilier qu’ils choisissent. Le plus souvent, le mobilier utilisé (pour poser l’ordinateur, l’écran, la tablette…) n’est pas spécifique, il est destiné à d’autres usages que la navigation en ligne : par exemple la table basse de la salle à manger, la table de la cuisine (Capture d’écran n°3). Une seule observation est effectuée avec un ordinateur installé sur un bureau multimédia. La variété des équipements informatiques est également observée : ordinateur portable (le plus souvent), tablettes, ordinateur fixe (très rarement) ; avec ou sans souris et/ou claviers ; systèmes d’exploitation PC/Mac, navigateurs et logiciels variés. L’usage du smartphone pendant le SHADO est observé à maintes reprises, notamment lorsque l’acheteur souhaite retrouver des codes de réduction. Cependant, le smartphone concerne rarement l’activité de shopping. Comme évoqué plus haut, les participants sont fréquemment interrompus (par téléphone, par mail, à travers les médias sociaux) par des proches lors du SHADO. Il est également intéressant de noter que la situation de SHADO ne se réduit pas à une expérience en ligne et à des outils numériques. La pratique du shopping en ligne requiert souvent une prise de notes avec papier et crayon concernant les produits, les prix, leurs références. Il s’agit ensuite de comparer et discuter ultérieurement des offres identifiées (Capture d’écran 1).

OPEN IN VIEWER

Capture d’écran n°1.

Crayon et feuille de papier utilisés par Olivier pour prendre des notes.

Deuxièmement, certains éléments de l’atmosphère du lieu interviennent durant le SHADO ; il s’agit principalement des sons (musique, télévision) et de la température. La musique peut interférer avec les sites marchands qui proposent / imposent du son ou avec certaines vidéos publicitaires. De même, la télévision est parfois allumée (dans la même pièce ou une pièce suffisamment proche pour être entendue), ce qui crée une ambiance sonore particulière. De plus, la sensation de froid dans la pièce conduit certains participants à se lever pour régler le thermostat du chauffage (et interrompre un court instant l’interaction en ligne). La troisième facette spatiale est constituée par les déplacements physiques opérés à l’intérieur du domicile. Loin d’être confinés dans un espace clos et d’être statiques face à l’écran, les participants sont mobiles. Il s’agit d’une mobilité concrète, tout d’abord conduite par la nécessité de se procurer le matériel requis pour payer en ligne par exemple. La carte de paiement est parfois présente à côté de l’écran, sinon cela conduit les participants à se déplacer. La recherche de codes promotionnels qui a déjà été soulignée comme élément matériel, conduit également à des déplacements. De plus, la mobilité à domicile peut être liée à des activités ou besoins indépendants du SHADO, pour répondre au téléphone ou parce que quelqu’un sonne à la porte, ou pour des besoins naturels – aller aux toilettes, augmenter le thermostat du chauffage. Cette mobilité produit de courtes interruptions, des pauses dans l’activité de shopping en ligne – et rappelle l’interdépendance de l’espace et du temps (dimensions spatiale et temporelle) ; nous y reviendrons plus loin. Enfin, la quatrième caractéristique spatiale notable concerne à la mobilité cross-canal, qui renvoie au parcours de shopping entre les différents canaux de distribution (magasin, site d’e-commerce…). Une forme de paradoxe peut être notée entre la volonté exprimée oralement de ne pas vouloir se déplacer et cette mobilité cross-canal dont une « trace » peut être observée dans l’exemple suivant (Capture d’écran n°2b) : une participante, en situation de SHADO (donc à domicile) saisit un code promotionnel à l’aide d’une carte de réduction (−15%) précédemment acquise dans un magasin Séphora. Cela témoigne également de la continuité et de la complémentarité entre shopping au sein de points de vente « physiques » et SHADO. L’écran 2a témoigne d’une autre forme de marketing et de pratique cross-canal (mailing, catalogue et Internet).

OPEN IN VIEWER

Captures d’écran n°2.

(2a) Malia utilise en ligne un coupon de réduction des 3 Suisses reçu par courrier pour son anniversaire – (2b) Saisie d’un code promotionnel sur une carte de réduction Séphora acquise en magasin

En bref, la dimension spatiale de la situation de SHADO ne se limite pas à ce qui se passe à domicile. Cette caractéristique est aussi étroitement liée à la dimension temporelle de la situation de SHADO, développée dans le point suivant.

Dimension temporelle de la situation de SHADO

La dimension temporelle doit également être envisagée sous plusieurs facettes. Elle renvoie tout d’abord aux moments et durées des situations de SHADO. Si l’essentiel des observations est mené l’après-midi ou le soir, les participants déclarent aussi faire du shopping en ligne le matin, parfois dès le petit-déjeuner. La durée des observations oscille entre vingt minutes et une heure, mais les pratiques déclarées vont de quelques minutes… à quelques heures.

Ensuite, la temporalité de la situation s’observe dans le rythme et l’insertion des pratiques de shopping en ligne dans la temporalité spécifique des individus. D’une part, la situation de SHADO peut être liée à des moments spécifiques, tel un moment du mois précis car il correspond au versement de la rémunération. De plus, certains participants utilisent un temps disponible et réalisent leur SHADO selon un temps imparti.

D’autre part, nous observons des temporalités ritualisées : le petit-déjeuner et le goûter, le moment du thé ou du café, sont des moments privilégiés pour mener conjointement des activités de shopping en ligne (Capture d’écran n°3). Ainsi, manger comme boire en situation de SHADO apparaît très fréquent.

OPEN IN VIEWER

Capture d’écran n°3.

MacBook Air posé sur une table avec une nappe à carreaux dans la cuisine ; derrière : théière et mug, assiette de brownies ; porte-monnaie.

Ensuite, le déroulement du SHADO peut être qualifié de discontinu ; il a déjà été noté plus haut que la situation de SHADO connaît des interruptions multiples, souvent subies. Mais la démarche peut aussi être volontaire, comme l’indiquent les verbatims des personnes interrogées qui expriment leur démarche (Annexe 5). Le rôle de l’équipement informatique, plus ou moins récent, parfois performant voire défaillant, est central. Les compétences techniques des participants sont parfois mises à l’épreuve et peuvent fortement modifier la situation de SHADO d’une personne à une autre, en plus des difficultés possibles d’accès à Internet. Lorsque la participation est subie, la pratique apparaît contrôlée et réflexive. Cela révèle non seulement une connaissance de soi suffisante pour savoir que la distorsion du temps est fréquente lors du SHADO mais aussi un contrôle réel (de soi et de cette pratique) pour garder la maîtrise du shopping en ligne (Annexe 6).

Enfin, la dernière caractéristique de la dimension temporelle est l’interdépendance (temporelle) c’est-à-dire le fait que la situation de SHADO n’est pas isolée de la temporalité de chacun des acteurs mais qu’elle fait partie du shopping entrepris avant et après la situation observée. En effet, lors des observations à domicile se manifeste le temps passé en amont, pour la préparation du shopping en ligne. Ainsi, certains participants indiquent préparer leur shopping en ligne sur leur lieu de travail, ou plus tôt dans les jours qui ont précédé. Il s’agit dans ce second cas de comparer et discuter ultérieurement des offres identifiées lors du SHADO. Afin de réaliser leur shopping en ligne, les participants indiquent également qu’ils archivent certains éléments tels les avis et commentaires en ligne de consommateurs dans les favoris du navigateur, et qu’ils les réactivent le moment voulu. La continuité s’observe également par la poursuite du shopping en aval ; d’une part les sessions de SHADO se répètent : nombre de participants observés déclarent revenir à maintes reprises sur le même site, la même page, le même produit, le même jour ou au fil des semaines. D’autre part, l’activité de SHADO se poursuit hors ligne, avec des proches (Captures d’écran n°1 et n°3). Ainsi, que ce soit du fait de l’intervention d’autres participants, ou de la mobilité spatiale, cette double caractéristique continuité/répétition mais aussi interruption/reprise du SHADO souligne la forte imbrication, non seulement des dimensions spatio-temporelles, mais plus globalement encore des trois dimensions de la situation de SHADO.

Clarification et renouvellement du débat théorique consacré à la situation en marketing

L’examen de la littérature a révélé deux perspectives théoriques bien distinctes de la situation.

La première, qualifiée de classique ou externe, dite aussi P-O-S, s’inscrit dans la lignée des textes fondateurs de Belk (1974 et 1975) puis Punj et Stewart (1983). Omniprésente en marketing, elle cherche à distinguer ce qui relève de la situation, de l’offre marchande et du consommateur, pour mieux étudier les influences réciproques entre ces trois éléments. L’étude de multiples variables situationnelles nourrit les travaux associés à cette perspective. Au-delà de la difficulté de recenser exhaustivement les variables situationnelles qui ne peuvent pas épuiser le concept de situation, l’article souligne le risque de morcèlement des connaissances. De plus, la grande variété des situations dans le champ du marketing (situations d’achat – en magasin, en ligne, à domicile, de consommation, de recherche d’information, d’exposition à des pratiques marketing, etc.) implique de renforcer la conceptualisation de la situation et de prendre soin de bien spécifier la situation étudiée. Notre recherche, en l’occurrence, s’est intéressée au cas particulier du SHADO.

La seconde perspective, qualifiée de participative (ou en action), dans le prolongement de Goffman (1964 ; 1988 ; 1991) et Girin (1990a ; 1990b ; 2016) place le(s) consommateur(s) au cœur de la situation. Cette dernière est donc construite dans l’action et le caractère éminemment subjectif de la situation vécue par les participants est alors étudié. L’examen théorique rappelle l’intérêt pour le marketing de cette conception héritée de la sociologie interactionniste et déjà appliquée en sciences de gestion. Elle répond en partie aux critiques adressées à l’approche classique quant au caractère subjectif de la situation et au rôle (très) actif des consommateurs dans la situation.

L’examen empirique de la situation de SHADO indique qu’en-dehors de cette différence conceptuelle fondamentale, les deux perspectives peuvent se rejoindre concernant les autres facettes de la situation autour des dimensions d’espace (en laissant une place importante à la matérialité) et de temps. Les résultats de l’observation in situ souscrivent néanmoins davantage à la seconde conception, tant la situation de SHADO est définie par le consommateur. C’est lui en effet qui décide du lieu, du temps, et des participants qui constituent la situation de SHADO. Il ne décide pas seul ; il est souvent interrompu, mais la situation de SHADO apparaît largement construite et délimitée par son action. Le contrôle, dimension centrale dans le concept de situation (chez Goffman en particulier) reste mutuel ; les participants, le site marchand notamment, donc le marketing, exercent tous une influence réciproque et participent à l’émergence, à la construction collective de la situation dans l’action. Une nouvelle conceptualisation de la situation est ainsi proposée (Tableau n°1), à la suite des résultats empiriques. Si elle emprunte en partie à l’approche classique, elle s’inscrit nettement dans le prolongement de l’approche participative.

OPEN IN VIEWER

Tableau n°1.

Un cadre conceptuel pour la situation (de SHADO).

Dimensions	Composantes fondamentales de la situationComposantes spécifiques au SHADO (en italiques)
Participants	- Acteur principal ; consommateur / acheteur - Autres participants sur place / Autres participants à distance  ○ Connus ou inconnus,  ○ Participation requise ou subie ; aide ou gêne - Site marchand ou application
Dimension spatiale	- Lieu(x)  ○ Lieu initial  ○ Lieux successifs  ○ Lieu(x) au sein du domicile ; cuisine, chambre, salon, bureau - Mobilité (magasins, multi-canal…)  ○ Mobilité au sein du domicile - Sons, température - Equipements  ○ Mobilier,  ○ Matériel informatique / numérique)  ○ Objets/dispositifs marketing (carte de fidélité, bons de réduction, mailing…)  ○ Outils de paiement (ex. carte bancaire)  ○ Autre matériel (feuille, carnet, papier, crayons, guides…)
Dimension temporelle	- Déroulement (avec un début, une fin) - Durée - Moments spécifiques (dans le mois, la semaine, la journée) - Repères et contraintes temporelles liées à d’autres activités et engagements (ex. ; jour de paie, promotion…) - Routines et rituels associés  (petit déjeuner, café/thé ; manger, boire) - Continuité/discontinuité (interruptions et reprises)  ○ Séquences/sessions - Interdépendance temporelle (événements associés – passés et futurs)

Une nouvelle conceptualisation de la situation (de SHADO)

Un participant principal (ou central), qualifié d’acheteur, se trouve nécessairement au cœur de la situation de SHADO en interaction avec un site web marchand. Mais l’observation révèle que d’autres participants sont fréquemment impliqués, faisant écho à différents cas de figure qu’évoquait Belk (1975). Que cette participation – sur place ou à distance / en ligne – soit recherchée, dans une logique d’aide à la décision, ou subie, occasionnant une gêne, cette co-présence illustre bien le concept de participant au sens de Goffman (1964 ; 1988). En considérant que l’acheteur n’est pas extérieur mais co-producteur de la situation, nous rejoignons la perspective Goffmanienne et marquons une différence avec l’approche P-O-S. Des recherches futures pourront s’attacher à mieux connaître le rôle des participants et mettre à jour les différentes stratégies mises en œuvre par les acheteurs selon les situations et marchands rencontrés. Ainsi, contrairement aux travaux soulignant l’aspect solitaire des acheteurs en ligne (Kukar-Kinney et al., 2009 ; 2016 ; Ganesh et al., 2010) malgré le lien social avec les commerçants (Keeling et al., 2013), cet article met en évidence le caractère éminemment collectif de la situation de SHADO, le rôle des proches et une relation de prescription, de conseil. Les rapports de prescription sur les sites d’e-commerce ont déjà été examinés (Stenger, 2006 ; 2008), de même que l’influence des jeunes dans la consommation familiale multi-canal (Durand-Mégret et al., 2013 ; 2016). Le rôle spécifique des proches au cours du SHADO, qu’il s’agisse de gêne ou d’aide, et la façon dont ils s’immiscent ou sont sollicités dans la situation de SHADO, constitue un résultat original particulièrement intéressant qui mérite d’être examiné plus en détail lors de recherches futures. La nature et les caractéristiques des autres participants constitue un premier thème d’investigation. Les modes de prescription et d’influence avec les types de participation (subies / souhaitées) méritent également un examen approfondi.

La dimension spatiale de la situation de SHADO renvoie aux lieux et aux objets qui s’y trouvent. L’atmosphère de la situation de SHADO, en particulier les sons et la température du domicile, apparaît comme une composante importante de la situation, comme cela avait été identifié très tôt par Belk (1975) pour la situation d’achat en magasin. Les recherches consacrées à l’impact du web design sur le shopping en ligne ont montré également l’influence de stimuli sensoriels sur la satisfaction (McKinney, 2004) et l’intention d’achat (Wang et al., 2010). De récents travaux sur l’expérience de shopping montrent que les variables atmosphériques d’un lieu contribuent à créer la sensation de confort (Ainsworth et Foster, 2017). Or le confort ressenti lors du SHADO serait un élément du choix) et de préférence pour le shopping en ligne (Kim, 2002 ; Kwon et Noh, 2010). Ainsi la recherche récente sur le téléshopping (Wagner et al., 2017) a essayé de reproduire une salle à manger avec un canapé chez les interrogateurs, afin de reproduire l’atmosphère du domicile des consommateurs. De futures recherches pourraient se consacrer à l’interaction entre ces éléments d’atmosphère et le SHADO. La matérialité de la situation de SHADO, mise en évidence dans cette recherche à travers la diversité des équipements, mobiliers et objets marketing, mérite d’être étudiée plus largement. Elle rappelle que si la dématérialisation constitue un phénomène particulièrement visible en marketing à travers le développement du e-commerce, il est essentiel de prêter tout autant attention à la matérialité induite. Ces résultats rejoignent ceux qui constatent un manque de recherche sur la matérialité de la consommation et du marketing (Sitz et Roux, 2015).

Enfin, la dimension spatiale de la situation de SHADO, contrairement à ce que l’expression « à domicile » laisse entendre, se caractérise par une réelle diversité spatiale à plusieurs titres. Il s’agit tout d’abord d’une diversité de lieux de pratique à domicile (cuisine, chambre, salon…). Le lieu n’est pas fixé : la mobilité s’exerce à la fois au sein du domicile, d’une pièce à une autre, durant le SHADO et conduit à de courtes interruptions, des pauses dans la pratique de SHADO. Elle renvoie également aux pratiques multi-canal des participants. Ces résultats rejoignent et confirment le caractère multi/trans/omni-canal ou hybride des pratiques d’achat et de consommation actuelles (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016 ; Heitz-Spahn, 2013 ; Mathwick et al., 2001 ; Verhoef et al., 2015).

La dimension temporelle de la situation de SHADO est elle aussi polymorphe. Elle renvoie d’abord à un déroulement avec un début, une fin, et une durée. Elle s’inscrit dans des moments spécifiques dans le mois, la semaine, la journée et s’accompagne de contraintes temporelles liées à d’autres activités et engagements. Cette première facette rejoint les travaux fondateurs de Belk (1975). Plus original, la situation de SHADO s’inscrit temporellement dans des routines et des rituels tels que manger et/ou boire du café, du thé, prendre son petit déjeuner. Ainsi, la dimension temporelle de la situation renvoie à la variété des activités pratiquées simultanément au SHADO et fait écho aux travaux consacrés à l’expérience de consommation en général (Holt, 1995 ; Wallendorf et Arnould, 1991), au shopping (Paquier et Morin-Delerm, 2016) et à l’expérience de shopping en ligne (Michaud-Trévinal et Stenger, 2014 ; Pentina et al., 2011 ; Rose et al., 2012).

Par ailleurs, la dimension temporelle de la situation de SHADO renvoie à une dialectique continuité/discontinuité assez complexe. En effet, elle s’inscrit dans le prolongement et/ou en amont d’activités et d’expériences hors lignes, comme cela a été souligné plus haut (ex. le recours à des cartes de réduction témoigne de cette continuité). On rejoint alors la conception de Whitehead de la situation qui « détermine son passé et son futur, (elle) organise le temps à partir d’elle » (Whitehead, 1920). Mais elle apparaît aussi fortement fragmentée et discontinue. Cette discontinuité sa caractérise par de courtes et nombreuses interruptions, des pauses dans l’activité de SHADO qui s’opposent, ou tout au moins entravent le processus d’immersion en ligne et l’état de flow décrits par Csikszentmihalyi (1990) et popularisés par Hoffman et Novak (1996 ; 2009). Ainsi, l’immersion en ligne serait un cas particulier, rare, et non un phénomène typique du SHADO. L’immersion est en revanche plus fréquente dans les « mondes virtuels » ou jeux en ligne (El Kamel et Rigaux-Bricmont, 2011 ; Muratore et Nannipieri, 2016). Si le concept est devenu très populaire en marketing, rappelons qu’à l’origine, les travaux de Hoffman et Novak (1996 ; 2000) concernent les « environnements médiatisés par ordinateur multimédia » et non les sites marchands et les comportements d’achat en ligne. Ils reconnaissent d’ailleurs volontiers (cf. Hoffman et Novak, 2009) que leur modèle du flow correspond plus à un modèle de navigation dans ces environnements (Stenger, 2011). Cette alternance de ruptures et reprises suggère un ancrage de la situation du SHADO dans la vie quotidienne des individus, soulignant que la pratique est intégrée à l’activité de shopping. Il s’agit d’une activité ordinaire qui peut être réalisée de façon fragmentée, à l’inverse d’une activité « extra-ordinaire » qui serait spécifique et menée de façon linéaire et ininterrompue. Ce phénomène de fragmentation de la situation de SHADO étant désormais connu, ses conséquences sur l’immersion en ligne méritent davantage d’investigations. De plus, lorsque la démarche est volontaire, on assiste ainsi à une véritable dé-linéarisation qui révèle à la fois une forte compétence mise en œuvre par les consommateurs et un réel contrôle sur la pratique de SHADO. Le développement de cette compétence particulière mérite également être étudié plus avant.

Contributions et implications théoriques

Cet article propose un renouvellement d’un concept central en marketing ; la situation. Deux perspectives théoriques sont mises en évidence. Elles se distinguent fondamentalement par la participation (ou non) de l’acteur principal à la définition de la situation. Elles se rejoignent partiellement autour des caractéristiques spatiales et temporelles de la situation. L’article permet également de distinguer les concepts de situation et de contexte, souvent confondus dans les recherches existantes, ce qui est extrêmement dommageable. Il souligne également qu’il n’y a d’expérience et de pratique d’achat et de consommation qu’en situation et invite ainsi les recherches en marketing à bien spécifier la ou les situation(s) étudiée(s).

La méthodologie employée, en observant in situ de vrais consommateurs, en les filmant dans leur cadre habituel de shopping à domicile, se révèle féconde. Elle permet de mieux saisir la situation que les méthodes ante et post situation, en étant présent au moment et sur les lieux de pratiques ; l’action est située, ce qui permet d’enrichir la connaissance et la conceptualisation de la situation. Ce long travail empirique d’observation in situ de shopping en ligne à domicile (SHADO) mené pendant deux ans, a permis de circonscrire avec précision la situation de SHADO à travers le triptyque « participants – éléments spatiaux et matériels – dimensions temporelles », adapté à la suite de Girin (1990a ; 1990b) dans la lignée de Goffman (1964 ; 1988 ; 1991). Il a conduit à l’élaboration d’un cadre conceptuel spécifique pour la situation de SHADO, qui emprunte aussi à l’approche classique (Belk, 1974 ; 1975 ; Punj et Stewart, 1983). Le triptyque retenu invite les recherches ultérieures à bien spécifier l’objet de la situation (d’achat, de shopping, de consommation, etc.) et le point de vue retenu (ici, celui du consommateur à domicile). Dans le cas contraire, les travaux seraient alors ex situ et déconnectés de toute situation concrète.

Implications managériales

La situation examinée dans cette recherche, en plaçant la focale derrière l’écran à domicile, conduit à formuler des recommandations managériales liées à une meilleure co-construction de la situation de SHADO. Les résultats intéressent les enseignes, sites marchands et marques car ils révèlent la multiplicité des participants dans la situation de SHADO, leur mobilité, le caractère discontinu et la fragmentation du SHADO. Cela peut poser problème pour les marchands qui misent sur une immersion en ligne ou qui pensent avoir le contrôle de cette situation. Les résultats invitent tout d’abord les sites marchands à relativiser les effets d’une éventuelle immersion. Ils les invitent également à faciliter le partage d’expérience et l’interaction entre les différents participants de la situation. L’intégration aux sites marchands des boutons du type « partager » ou « voir l’avis des amis » (associés aux plateformes socionumériques) s’inscrit dans cette perspective. L’ergonomie et le design des sites et applications, qui fonctionnent encore souvent sur le modèle linéaire d’un livre ou d’un parcours en magasin, pourraient être reconsidérés car ni l’expérience de navigation ni les pratiques de SHADO ne sont linéaires et continues. Privilégier des temps de sessions très courts et non continus semblent plus adapté aux pratiques actuelles des consommateurs. Les praticiens du e-commerce peuvent également travailler sur l’inactivité de leur site pendant les interruptions et sur la reprise après ces interruptions. Ainsi, proposer des dispositifs tels que les paniers persistants offrant la possibilité de retrouver les éléments déjà parcourus ou mis de côté lors des précédentes sessions permet de mieux prendre en compte la discontinuité du shopping. Enfin, les commerçants sont invités à intervenir et co-construire davantage la situation de SHADO en proposant non seulement des outils améliorant l’expérience de navigation (sur le site comme sur les applications mobiles) mais aussi des cartes de fidélité, coupons et codes promotionnels, qui sont autant de moyens matériels d’intervenir et de structurer la situation de SHADO. Ces outils marketing existants et à inventer doivent, tout en préparant « tout ce qui se passe à domicile » depuis le point de vente, intégrer le SHADO au sein d’une véritable stratégie omni-canal.

Limites et voies de recherche futures

La méthodologie employée, bien que pertinente et au service de l’objectif de recherche, n’en demeure pas moins associée à des limites qui sont autant de pistes d’améliorations et de réflexion pour des recherches futures. Ainsi, le recours à des observateurs plus aguerris est nécessaire. Le recueil vidéo peut également être amélioré en utilisant un logiciel de capture d’écran (en plus de la caméra vidéo offrant un plan plus large de la situation). La proximité relationnelle entre observateurs et observés a facilité l’investigation empirique, mais elle constitue aussi une limite. C’est un sujet classique (Dumez, 2013 ; Geertz, 1986 ; Malinowski, 1989) en marketing en particulier (Arnould et Wallendorf, 1994 ; Badot et al., 2009 ; Ezan, 2009). Dans le champ de l’anthropologie visuelle, il existe des leviers méthodologiques d’auto-mise en scène ou de profilmie des personnes observées (Piette, 2014). Par ailleurs, la période choisie, celle des soldes, est un moment commercial qui induit une emphase sur les repères et contraintes temporels. Les recherches ultérieures pourront privilégier d’autres périodes.

Le choix du point de vue retenu, celui du consommateur, constitue une autre limite. Les recherches futures doivent systématiquement spécifier d’une part, le point de vue retenu, et d’autre part, les autres points de vue dignes d’intérêts pour des recherches complémentaires pour affiner la conceptualisation de la situation en marketing ⁷ . Ainsi, la réalisation d’un travail identique sur la situation de shopping en ligne, non plus au domicile de l’acheteur, mais dans une/des société(s) d’e-commerce, auprès des équipes de vente en ligne (qui répondent en direct par téléphone, e-mail ou chat), permettrait d’enrichir la compréhension et la conceptualisation de la situation de SHADO.

Les expérimentations qui seront menées ultérieurement pourront s’attacher à mobiliser ce cadre conceptuel, en faisant varier chaque dimension et composante (telle l’absence/présence d’autres participants ou la gêne/aide), et en spécifiant et mesurant chacune d’elle (par exemple la typologie des lieux, des participants, le nombre et la durée de chaque session…).

Les futures recherches pourront affiner l’investigation de la situation de SHADO mais aussi étudier d’autres situations. Le développement des objets connectés est de nature à modifier considérablement les situations d’achat et de consommation, multipliant les possibilités de parcours cross-canaux. Des travaux ultérieurs pourront ainsi s’attacher à mettre en évidence les différentes situations au cours d’un parcours client et identifier les situations critiques pour les commerçants, qu’ils pourront co-piloter.