Abstract
Les recherches qui étudient l’effet du nombre de photos sont rares et ne concernent que des expérimentations manipulant un nombre réduit de photos non informationnelles. Cet article propose une première étude menée en terrain réel sur 3658 petites annonces immobilières et montre que l’augmentation du nombre de photos diminue les réponses comportementales favorables si le bien est de gamme inferieure, mais reste sans effets si le bien est de gamme supérieure. Ce résultat est répliqué et expliqué dans une étude expérimentale : pour un bien de gamme inférieure, l’ajout de photos dégrade la valence des images mentales, l’imagerie mentale de soi et augmente l’inquiétude perçue. Ces variables expliquent l’effet négatif du nombre de photos sur les réponses comportementales. En revanche, pour un bien de gamme supérieure, l’ajout de photos – informationnelles ou non – n’améliore pas les réponses comportementales. Cet effet de « révélation asymétrique » selon le niveau de gamme des biens est discuté.
Introduction
Révéler plus ou moins d’information sur les biens constitue un enjeu majeur pour les professionnels qui cherchent à vendre leurs produits via des supports visuels. C’est un enjeu stratégique pour de nombreux sites internet tels que ceux de l’hôtellerie, du tourisme, de petites annonces, de rencontres ou d’immobilier. Pourtant, l’influence du nombre de photographies sur le comportement des consommateurs n’a pas été réellement étudiée et suscite encore des interrogations. A cet égard, comme le résume le site photographe immobilier 1 , deux stratégies s’opposent : pour certains, l’augmentation du nombre de photos permettrait aux internautes de se faire une meilleure idée du bien et de limiter les visites inutiles pour les agents immobiliers ; pour d’autres, les photos serviraient de « teasing » pour susciter de l’intérêt et ainsi, ne devraient pas être trop nombreuses ni dévoiler trop d’informations. Cette diversité des pratiques se reflète dans d’autres secteurs : par exemple, le site eBay incite ses utilisateurs à télécharger jusqu’à 12 photos et à présenter l’objet avec le plus de détails possibles 2 alors que le site Leboncoin limite le téléchargement gratuit à trois photos. Une meilleure connaissance de l’effet du nombre de photos présente ainsi un intérêt managérial à plusieurs titres. Tout d’abord, l’utilisation d’un nombre élevé de photos nécessite du temps et des compétences (création des photos, appel à des professionnels, etc.) et augmente les frais financiers (frais de photographie, achat de « packs photos supplémentaires » 3 , etc.). Ensuite, la compréhension de l’effet du nombre de photos permettrait de renforcer le rôle de conseil des intermédiaires et vendeurs en ligne, contraints de renouveler leur expertise et leur valeur ajoutée face à la menace de désintermédiation (Larceneux et al., 2015).
Les recherches concernant l’influence du nombre de photos sont peu nombreuses et non consensuelles. Faisant écho au débat des professionnels, deux perspectives théoriques peuvent être mentionnées. Une première approche, fondée sur les travaux en micro-économie, suppose implicitement que l’accroissement du nombre de photos aurait un effet positif. Les photos réduisent l’asymétrie d’information (Akerlof, 1970) et permettent de mieux ajuster les biens aux préférences des individus (Lancaster, 1990). Néanmoins, certains auteurs trouvent que l’augmentation du nombre de photos n’a pas toujours une influence positive sur la vente des biens ni sur le prix de vente final (Hou, 2007 ; Song et Baker, 2007). Une seconde approche, fondée sur des travaux en psychologie du consommateur, montre que le nombre de photos a une influence parfois non significative, parfois négative sur l’attitude et/ou les réponses comportementales (Chowdhury et al., 2008 ; 2011 ; Singh et al., 2000). Toutefois, ces travaux sont limités : les photos ajoutées ne procurent pas d’informations supplémentaires sur le bien et les effets observés ne sont pas toujours expliqués.
Dans cet article, nous proposons que l’augmentation du nombre de photos a des effets différenciés sur les réactions des consommateurs selon la qualité intrinsèque du bien. Nous distinguons pour cela les biens de gamme supérieure – c’est-à-dire dont le prix est supérieur au prix moyen (Michel et Salha, 2005) – des biens de gamme inférieure. Dans un monde d’images où les premières impressions sont déterminantes (Naylor, 2007), les biens sont généralement représentés en priorité par des photos valorisantes (Olivola et Todorov, 2010). Pour les biens de gamme inférieure, un faible nombre de photos valorisantes donnerait donc lieu à des inférences initiales biaisées. Dès lors, l’augmentation du nombre de photos pourrait révéler de nouvelles informations sur des attributs du bien, ceux-ci étant perçus négativement, et ainsi dégrader l’appréciation générale du bien. A l’inverse, pour des biens de gamme supérieure, l’augmentation du nombre de photos pourrait fournir de nouvelles informations sur des attributs du bien, ceux-ci étant perçus positivement, ce qui confirmerait les inférences initiales liées aux photos valorisantes. Cet effet que nous nommons effet de « révélation asymétrique » pourrait expliquer les résultats contradictoires de la littérature.
Afin d’étudier les mécanismes de cet effet, nous mobilisons le concept d’imagerie mentale, processus déterminant du traitement de l’information sensorielle (MacInnis et Price, 1987). De nombreux travaux s’accordent sur le rôle médiateur de l’imagerie mentale dans l’influence des stimuli iconiques sur les réponses comportementales des consommateurs (Babin, 1992 ; Balbo et Gavard-Perret, 2015 ; Gavilan et al., 2014 ; Lao, 2013 ; Miniard et al., 1991 ; Rossiter et Percy, 1980 ; Yoo et Kim, 2014). Plus précisément, trois dimensions de l’imagerie mentale sont susceptibles d’être modifiées par l’augmentation du nombre de photos : la quantité d’images mentales, leur valence et l’imagerie mentale de soi. Ces trois dimensions fournissent un cadre d’analyse pertinent de l’effet du niveau d’informations fournies sur les attributs du bien et de la nature positive ou négative de ces informations (selon la perception de ces attributs).
Cet article répond ainsi à deux objectifs. Faisant écho à l’appel de Singh et al. (2000), le premier consiste à étudier l’influence de l’augmentation du nombre de photos sur le comportement d’acheteurs réels. Une analyse de 3 658 petites annonces d’appartements en vente sur Paris (France) nous permet de tester l’existence d’un effet de « révélation asymétrique » lié au niveau de gamme d’un bien immobilier. Cette étude terrain montre que l’augmentation du nombre de photos ne modifie pas les réponses comportementales favorables (taux de clic et durée de la vente) pour les biens de gamme supérieure mais diminue ces réponses pour les biens de gamme inférieure. Le second objectif consiste à proposer une explication de cet effet. Trois études expérimentales sont ainsi menées en laboratoire sur des petites annonces immobilières, en distinguant les cas où l’on ajoute à une annonce contenant trois photos valorisantes 1) trois photos ne véhiculant pas d’informations supplémentaires sur le bien, 2) trois photos véhiculant des informations supplémentaires positives (cas d’un bien de gamme supérieure), 3) trois photos véhiculant des informations supplémentaires négatives (cas d’un bien de gamme inférieure). L’effet asymétrique obtenu dans l’étude empirique est répliqué dans les expérimentations, et nous proposons des mécanismes explicatifs. L’ajout de photos non informationnelles ou véhiculant des informations supplémentaires positives n’améliore pas les différentes dimensions de l’imagerie mentale. En revanche, l’ajout de photos véhiculant des informations négatives dégrade la valence des images mentales et diminue l’intensité de l’imagerie mentale de soi, parallèlement à une augmentation de l’inquiétude perçue.
Cette recherche constitue la première étude en terrain réel de l’effet d’une augmentation du nombre de photos et la mesure de l’imagerie mentale lors des expérimentations apporte une nouvelle explication à cet effet : nous soulignons le rôle des inférences produites par le consommateur à partir d’un nombre restreint de photos, et l’impact des mécanismes de régulation des émotions négatives mis en place lorsque les informations contenues dans les photos ajoutées sont perçues négativement. Cette recherche enrichit ainsi significativement les travaux pionniers de Singh et al. (2000) et Chowdhury et al. (2008 ; 2011).
Revue de la littérature
Lorsque les biens sont représentés visuellement et non présents physiquement, les consommateurs font face à un niveau d’incertitude plus élevé qu’en magasin (Dewally et Ederington, 2006). La théorie de l’information invite à penser qu’une augmentation du nombre de photos constitue un indicateur de qualité qui limite l’asymétrie d’information (Milgrom et Roberts, 1986) et permet d’augmenter favorablement les réponses comportementales (Li et al., 2009). La littérature en psychologie sur l’imagerie mentale fournit un cadre d’analyse qui explicite ce processus du point de vue du consommateur.
Le concept d’imagerie mentale et ses dimensions
L’imagerie mentale est un concept multidimensionnel complexe qui a donné lieu à de nombreuses définitions en psychologie ou en marketing (Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2003). L’imagerie mentale peut être définie comme un « processus cognitif par lequel l’information sensorielle est représentée en mémoire à court terme » (MacInnis et Price, 1987 : 473). Les images mentales qui en résultent sont des représentations subjectives atténuées d’une sensation ou d’une perception, sans la sollicitation sensorielle correspondante (Holt, 1964). L’information sensorielle traitée lors du processus d’imagerie mentale peut donner lieu à des images mentales tant visuelles qu’auditives, tactiles, olfactives, gustatives ou sensori-motrices (Betts, 1909 ; MacInnis et Price, 1987), selon la nature du stimulus (Childers et Houston, 1983). Néanmoins, les images visuelles sont prédominantes pour la majorité des individus (Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2003 ; White et Ashton, 1977). Selon Lutz et Lutz (1978), trois types de stimuli environnementaux sont susceptibles de générer des images visuelles : les stimuli iconiques, que les auteurs définissent comme « toute représentation à deux dimensions contenant au moins un élément ni alphabétique, ni numérique, ni arithmétique », les stimuli verbaux (les mots) et les instructions à imaginer. Les stimuli étudiés dans cette recherche – des photos – correspondent donc à une forme particulière de stimuli iconiques.
L’imagerie mentale se caractérise chez les individus par plusieurs dimensions, dont les principales étudiées dans la littérature sont la quantité, la facilité de formation, la valence, l’élaboration – dont une forme particulière est l’imagerie mentale de soi, la vivacité et la clarté (Helme-Guizon, 1997). Ces deux dernières dimensions sont notamment liées au caractère concret et précis du stimulus (Babin et Burns, 1997 ; Ellen et Bone, 1991 ; Miller et Stoica, 2003) et à sa familiarité (MacInnis et Price, 1987). Une augmentation du nombre de photos ne devrait pas rendre le stimulus plus concret ou réaliste, les photos ajoutées étant a priori de qualité équivalente. De plus, Singh et al. (2000) ont montré que le nombre de photos n’avait pas d’influence sur la vivacité de l’imagerie mentale. Ces dimensions de l’imagerie ne seront donc pas intégrées dans notre corpus explicatif de l’effet du nombre de photos. De même, la facilité de formation des images mentales étant souvent associée à leur quantité (Bone et Ellen, 1992), l’inclusion de cette dernière dimension dans notre corpus explicatif nous conduit à exclure la dimension de facilité de formation.
La quantité d’images mentales (Babin et Burns, 1997 ; Miller et Stoica, 2003) concerne le nombre d’images mentales produites dans l’esprit du consommateur. Elle est liée au stimulus iconique et peut varier selon la quantité d’informations présentées (Gavilan et al., 2014) ou l’attractivité du stimulus (Miniard et al. 1991). Du fait du caractère plus ou moins informationnel des photos et de l’attractivité potentielle des éléments représentés, le nombre de photos peut influencer mécaniquement la quantité d’images mentales.
La valence de l’imagerie mentale concerne le caractère agréable, désagréable ou neutre des images (Kisielius et Sternthal, 1984 ; MacInnis et Price, 1987). Elle est directement liée à la polarité positive ou négative du stimulus (Helme-Guizon, 1997 ; Miller et al. 2000). L’augmentation du nombre de photos peut faire varier la valence du stimulus et donc la valence de l’imagerie mentale.
L’imagerie mentale de soi désigne les images mentales dans lesquelles l’individu se perçoit en interaction avec le stimulus exposé (Bone et Ellen, 1992 ; Escalas, 2004) et renvoie donc à la projection du consommateur faisant l’expérience du bien. L’imagerie mentale de soi est une forme particulière d’élaboration : les informations sensorielles sont traitées en mémoire de travail et intégrées dans des structures de connaissance existantes (MacInnis et Price, 1987). La littérature souligne le rôle clé de cette dimension de l’imagerie mentale sur les réponses comportementales (Ellen et Bone, 1991 ; Gregory et al., 1982 ; Phillips et al., 1995), notamment dans un contexte de consommation complexe qui ne permet pas d’appréhender le produit directement et parfaitement (Lao, 2013). L’imagerie mentale de soi est supposée varier selon le niveau de détails concernant le contexte de consommation (Krishnamurthy et Sujan, 1999 ; Lao, 2013 ; Yoo et Kim, 2014) et le contenu transformationnel (i.e. orienté vers l’expérience avec le bien) du stimulus (Gavilan et al., 2014). Les photos de nature à procurer des détails et à fournir du contenu transformationnel permettraient au consommateur de s’imaginer en interaction avec le bien. Le nombre de photos peut donc faire varier l’intensité de l’imagerie mentale de soi.
L’imagerie mentale, médiateur de l’influence des stimuli iconiques sur les réponses comportementales
De nombreuses recherches ont permis de montrer le rôle médiateur de l’imagerie mentale dans l’influence des stimuli iconiques sur les réponses comportementales (Babin, 1992 ; Balbo et Gavard-Perret, 2015 ; Gavilan et al., 2014 ; Lao, 2013 ; Miniard et al., 1991 ; Rossiter et Percy, 1980 ; Yoo et Kim, 2014 ;). Les effets de l’imagerie mentale varient selon le niveau d’élaboration des images (MacInnis et Price, 1987). En effet, un stimulus iconique peut être traité à des niveaux cognitifs plus ou moins profonds (Craik et Lockhart, 1972) allant d’une simple attention portée au contenu visuel à une reconnaissance de ce contenu, une analyse de sa signification voire une élaboration.
L’influence des stimuli iconiques sur les réponses comportementales via une imagerie mentale peu élaborée s’explique surtout par la mémorisation des stimuli, qui est meilleure quand l’imagerie mentale est développée (Paivio, 2007). En effet, selon la théorie du double codage (Paivio, 1971 ; 1986), la perception de stimuli iconiques donne non seulement lieu à un codage en images mais également à un codage verbal. Or ce double codage en mémoire permet une meilleure disponibilité du matériel lors du processus de décision, les chemins de récupération des éléments stockés étant alors plus nombreux (Gavard-Perret, 1987).
L’influence des stimuli iconiques sur les réponses comportementales via une imagerie mentale élaborée s’explique également par une meilleure mémorisation des stimuli : selon Craik et Lockhart (1972), plus l’information est traitée à un niveau profond, plus elle a de chances d’être récupérée dans le futur. Par ailleurs, l’imagerie mentale élaborée, et plus précisément l’imagerie mentale de soi, peut agir sur les réponses comportementales en donnant lieu à un affect positif qui favorise les attitudes du consommateur (Escalas, 2004 ; Lao, 2013). Enfin, selon MacInnis et Price (1987), l’imagerie mentale élaborée permet au consommateur d’intégrer plus facilement un nombre élevé d’attributs et ainsi de mieux gérer des décisions complexes. Elle favorise également le traitement des informations manquantes en facilitant la génération d’inférences à partir des informations disponibles. Les photos sont ainsi interprétées pour mieux évaluer le produit : la photo d’un chaton est interprétée comme un signe de douceur et la photo d’un coucher de soleil donne le sentiment que le produit a de belles couleurs (Mitchell et Olson, 1981 ; Scott, 1994).
Les effets d’une augmentation du nombre de photos sur l’imagerie mentale
Notre question de recherche consiste à étudier l’effet de l’augmentation du nombre de photos sur les réponses comportementales selon le niveau de gamme du bien. Nous comparons ainsi une situation dans laquelle le consommateur est confronté à un faible nombre de photos qui lui permettent déjà de construire une imagerie mentale, à une situation dans laquelle il est confronté à un nombre de photos plus élevé. Nous tenons alors compte des informations véhiculées par les photos additionnelles (présentation ou non de nouveaux attributs du bien) et de la valence de ces informations (attributs perçus positivement ou négativement).
Les effets d’un faible nombre de photos sur la valence de l’imagerie, la quantité d’imagerie et l’imagerie mentale de soi
Cette recherche se fonde sur le fait que, dans le monde réel, la répartition des photos n’est pas équiprobable, contrairement à ce que supposent un grand nombre de recherches en laboratoire (Olivola et Todorov, 2010) : les biens ou les personnes sont représentés en priorité par des photos valorisantes. Ceci signifie qu’un faible nombre de photos devrait présenter principalement des attributs perçus positivement, tant pour les biens de gamme supérieure que ceux de gamme inférieure, et ainsi susciter des images mentales positives.
Un bien étant rarement limité à quelques attributs, certains attributs relatifs à la qualité sont alors manquants. Selon la théorie de la cohérence probabiliste (Dick et al., 1990), le consommateur forme des inférences sur le produit quand il perçoit qu’une information est manquante concernant un attribut déterminant. MacInnis et Price (1987) précisent que lorsque l’imagerie mentale du consommateur est stimulée – ce qui est le cas lors de l’exposition à des photos – celui-ci a tendance à produire des inférences sur les attributs manquants sur la base des informations disponibles sur le produit : les inférences sont alors fondées sur des corrélations inter-attributs. Ainsi, un nombre réduit de photos pourrait conduire le consommateur, par inférence, à produire une grande quantité d’images mentales relatives au produit et donner lieu à une imagerie mentale de soi forte : l’individu qui parvient à imaginer les attributs manquants du produit parvient plus facilement à se projeter dans son utilisation.
L’ajout de photos non informationnelles : des effets non significatifs sur l’imagerie mentale
A notre connaissance, seuls Singh et al. (2000) se sont intéressés spécifiquement à l’influence du nombre de photos sur l’imagerie mentale. Dans leur étude, ils comparent l’effet d’un feuillet comprenant 8 photos à celui d’un feuillet de 4 photos et concluent que l’imagerie mentale n’augmente pas lorsqu’il y a plus de photos. Cette recherche présente cependant trois limites majeures : seule la dimension de vivacité de l’imagerie mentale a été mesurée, les photos ajoutées ne procurent pas d’informations supplémentaires sur les attributs du bien et elles sont toutes de même valence. Pour autant, cette recherche tend déjà à montrer qu’il ne semble pas toujours pertinent d’augmenter le nombre de photos dès lors que l’information supplémentaire n’est pas utile par rapport aux attributs déjà révélés. Les travaux de Chowdhury et al. (2008 ; 2011) ne portent pas sur l’imagerie mentale mais confirment ce résultat et montrent que l’ajout de photos non informationnelles n’influence pas l’attitude ou l’influence négativement. Ces auteurs n’identifient aucun mécanisme explicatif de ces résultats expérimentaux.
L’ajout de photos informationnelles : des effets potentiellement négatifs ou non significatifs sur l’imagerie mentale, indépendamment de la valence des stimuli
Dans le cas où les photos ajoutées fournissent des informations supplémentaires sur les attributs du bien, la littérature existante n’est pas réellement consensuelle. D’une part, elle suggère que la quantité d’images mentales et l’imagerie mentale de soi pourraient se renforcer à mesure que le nombre de photos augmente. En effet, les photos fournissent d’autres indications sur le bien qui peuvent donner lieu à de nouvelles images mentales (Babin et Burns, 1997) – donc en augmenter la quantité – et qui peuvent permettre de se projeter plus facilement dans l’expérience avec le bien (Walter et al., 2007 ; Yoo et Kim, 2014). D’autre part, l’ajout de photos apportant de l’information pourrait aussi diminuer la quantité d’images mentales et diminuer l’intensité de l’imagerie mentale de soi. En effet, un nombre trop élevé de détails sur le produit peut inhiber l’imagerie mentale : le consommateur confronté à une grande quantité d’informations devient davantage passif et ne cherche pas à imaginer plus précisément le produit. Rossiter et Percy (1983) expliquent par exemple que les publicités télévisuelles, du fait des images dynamiques qu’elles procurent au téléspectateur, inhibent l’imagerie mentale élaborée alors que les publicités presse rendent le lecteur actif et stimulent son imagination. Enfin, le nombre de photos informationnelles pourrait être sans effet sur la quantité et l’imagerie mentale de soi dans la mesure où les consommateurs parviennent déjà à s’imaginer le produit dans sa globalité avec un nombre restreint de photos. L’ajout de photos informationnelles ne serait donc pas de nature à modifier la quantité d’images mentales ou l’imagerie mentale de soi. Cette absence d’effet pourrait néanmoins dépendre de la valence des informations présentées dans les photos ajoutées.
L’ajout de photos informationnelles : l’effet de la valence des stimuli ajoutés sur l’imagerie mentale
Chowdhury et al. (2008 ; 2011) montrent que l’influence du nombre de photos dépend de la valence des photos ajoutées : alors que l’ajout de photos perçues positivement n’aurait pas d’effet sur l’attitude des consommateurs, des photos perçues négativement diminueraient les attitudes favorables. Ces résultats sont toutefois limités car les auteurs n’étudient que très peu de photos (4 au maximum), celles-ci n’apportent pas d’informations sur la qualité du produit et ils n’envisagent pas les effets sur l’imagerie mentale.
L’influence de la valence des stimuli sur l’imagerie mentale a été essentiellement étudiée via la mesure de la valence de l’imagerie mentale (Balbo et Gavard-Perret, 2015), qui est liée à la polarité des stimuli. Les travaux de Miniard et al. (1991) permettent quant à eux d’établir un lien positif entre l’attractivité du stimulus et la quantité d’images mentales générées. En revanche, les travaux relatifs à l’influence de la valence des stimuli sur l’imagerie mentale de soi ne permettent pas de conclure sur ce lien. D’une part, les travaux d’Elder et Krishna (2012) montrent que la « simulation mentale de motricité » – i.e. une forme d’élaboration automatique de l’imagerie mentale qui consiste à s’imaginer en train d’utiliser le produit – est plus forte (vs plus faible) quand un produit de valence négative est orienté sur un visuel vers la main dominante (vs non dominante) du consommateur. Un stimulus négatif pourrait donc susciter une imagerie mentale de soi aussi forte qu’un stimulus positif, mais ensuite influencer négativement la réponse comportementale. D’autre part, plusieurs recherches suggèrent qu’un stimulus négatif limite l’imagerie mentale de soi. Oliver et al. (1993) montrent ainsi qu’un stimulus négatif renforce l’analyse discursive au détriment de l’imagerie mentale de soi. Cet effet peut s’expliquer par la théorie de « l’évitement par l’inquiétude » (Borkovec et al., 1998), développée en psychologie thérapeutique. Selon cette théorie, l’émotion suscitée par un stimulus négatif donne lieu à une stratégie de régulation consistant à modifier le codage du stimulus en mémoire de travail (Hayes et al., 2010). Le codage est alors davantage verbal que visuel, l’individu tend à s’inquiéter des conséquences du stimulus plutôt qu’à les imaginer. Cette inquiétude est protectrice : penser à un stimulus négatif en le verbalisant suscite moins d’émotions négatives que le fait d’imaginer ce stimulus (Vrana et al., 1986). Stöber (1998) constate ainsi que l’inquiétude est associée simultanément à une imagerie mentale moins vive, plus difficile d’accès et surtout moins liée à soi.
Hypothèses de la recherche
Effet direct du nombre de photos modéré par le niveau de gamme
Les individus rationnels ont tendance à afficher les photos les plus valorisantes en premier (Olivola et Todorov, 2010). Sur cette base, le consommateur formule des inférences positives sur la qualité globale du bien à partir d’un nombre réduit de photos. Pour un bien de gamme supérieure, une augmentation du nombre de photos contenant des informations positives sur le bien devrait alors confirmer les inférences initiales et ne pas modifier les réponses comportementales. En revanche, pour les biens de gamme inférieure, l’augmentation du nombre de photos informationnelles révèle potentiellement les défauts du bien, ce qui va avoir tendance à dégrader les réponses comportementales. Nous supposons dès lors que :
H1. L’augmentation du nombre de photos influence négativement les réponses comportementales favorables lorsque le bien est de gamme inférieure ; cette influence est non observable lorsque le bien est de gamme supérieure
Une explication par l’imagerie mentale
Nous proposons une explication de cet effet principal par l’imagerie mentale (dimensions de valence, imagerie mentale de soi et quantité).
L’effet médiateur de la valence des images mentales
Pour les biens de gamme inférieure, l’ajout de photos informationnelles est supposé révéler des informations négatives sur le bien. Le consommateur confronté à des informations à la fois positives et négatives est susceptibles d’éprouver des affects positifs et négatifs. Or, puisque les affects suscités par des photos de valence opposée suivent un mécanisme de compensation (Chowdhury et al., 2011), la réaction affective finale devrait être dégradée. La valence des images mentales étant liée à la polarité du stimulus (Helme-Guizon, 1997 ; Miller et al., 2000), l’ajout de photos moins appréciées devrait donner lieu à des images mentales plus négatives.
A l’inverse, pour un bien de gamme supérieure, l’ajout de photos informationnelles confirme le niveau de gamme inféré initialement. Le consommateur bénéficie d’informations positives supplémentaires qui ne donnent pas lieu à une « addition » des affects positifs mais davantage à un effet de pic centré sur la photo la plus positive (Chowdhury et al., 2011). Les informations les plus favorables étant logiquement montrées en premier, ces photos additionnelles ne devraient pas favoriser l’appréciation du bien. La valence des images mentales resterait alors inchangée.
La valence de l’imagerie mentale est une variable médiatrice des caractéristiques des stimuli sur les réponses comportementales (Balbo et Gavard-Perret, 2015), nous formulons donc l’hypothèse suivante :
H2: La valence de l’imagerie mentale est un médiateur de l’influence de l’augmentation du nombre de photos sur les réponses comportementales favorables lorsque le bien est de gamme inférieure :
- L’ajout de photos contenant des informations négatives sur le bien dégrade la valence de l’imagerie mentale, ce qui diminue les réponses comportementales favorables ;
- Cette médiation n’est pas observable lorsque le bien est de gamme supérieure, que les photos ajoutées procurent des informations supplémentaires positives sur le bien ou qu’elles soient non informationnelles
L’effet médiateur de l’imagerie mentale de soi, associé à l’effet médiateur de l’inquiétude perçue
Un bien est rarement réduit à quelques attributs. La plupart du temps, même avec des photos supplémentaires, l’ensemble des attributs n’est donc pas représenté et une quantité non négligeable d’informations reste manquante. Ainsi, l’ajout de photos informationnelles ne devrait pas inhiber l’activité d’imagerie mentale (Rossiter et Percy, 1983) et plus précisément l’imagerie mentale de soi.
Lorsque l’ajout de photos révèle des informations négatives sur le bien, le stimulus peu apprécié a tendance à diminuer l’intensité de l’imagerie mentale (Helme-Guizon, 1997 ; Kisielius et Sternthal, 1984). De plus, la théorie de l’évitement par l’inquiétude (Borkovec et al., 1998) nous permet d’avancer que le consommateur adopte une stratégie de régulation de ses émotions en limitant l’imagerie mentale de soi au profit de l’inquiétude. La dégradation de l’imagerie mentale de soi entraine alors une diminution des comportements favorables (Anderson, 1983 ; Gregory et al., 1982 ; Lao, 2013). Parallèlement, une augmentation de l’inquiétude perçue devrait réduire les comportements favorables envers le bien lorsque des photos contenant des informations négatives sont ajoutées : l’individu inquiet tend à adopter le comportement qui le protègera (Peters et al., 2006 ; Schmiege et al., 2009).
A l’inverse, l’ajout de photos contenant des informations positives ne devrait pas favoriser le niveau d’imagerie mentale de soi ou réduire l’inquiétude : des inférences positives formées sur peu de photos (Dick et al., 1990) ont déjà permis de produire des images mentales élaborées et de réduire l’inquiétude perçue. Afin de tester cette explication de la diminution de l’intensité de l’imagerie mentale de soi par une augmentation de l’inquiétude, nous proposons les deux hypothèses suivantes :
H3a: L’imagerie mentale de soi est un médiateur de l’influence de l’augmentation du nombre de photos sur les réponses comportementales favorables lorsque le bien est de gamme inférieure : - L’ajout de photos contenant des informations négatives sur le bien diminue l’intensité de l’imagerie mentale de soi, ce qui diminue les réponses comportementales favorables ; - Cette médiation n’est pas observable lorsque le bien est de gamme supérieure, que les photos ajoutées procurent des informations supplémentaires positives sur le bien ou qu’elles soient non informationnelles - L’ajout de photos contenant des informations négatives sur le bien augmente l’inquiétude perçue, ce qui diminue les réponses comportementales favorables ; - Cette médiation n’est pas observable lorsque le bien est de gamme supérieure, que les photos ajoutées procurent des informations supplémentaires positives sur le bien ou qu’elles soient non informationnelles
L’absence de rôle de la quantité d’images mentales
Comme précédemment, l’ajout de photos informationnelles ne devrait pas inhiber la quantité d’images mentales (Rossiter et Percy, 1983) car les photos ne permettent pas de représenter parfaitement l’intégralité du bien. De plus, les informations les plus favorables étant logiquement montrées en premier, les photos additionnelles contenant des informations positives ne devraient pas davantage favoriser la quantité d’images mentales que les photos contenant des informations négatives (Miniard et al., 1991). Enfin, si un nombre plus élevé de photos peut permettre au consommateur de se représenter visuellement divers aspects du bien et ainsi de produire plus d’images mentales, l’individu confronté à une quantité réduite d’informations sur un bien imagine les éléments qui ne sont pas présentés visuellement (Dick et al., 1990) à partir des photos qui lui sont présentées (Smith, 1991). Dès lors, il est probable que la quantité d’images mentales n’augmente pas lorsque le nombre de photos devient plus important, quels que soient la valence des photos ajoutées ou leur niveau informationnel, car une augmentation de la quantité d’informations disponibles sur le bien réduit le mécanisme d’inférences. Nous faisons donc l’hypothèse que l’ajout de photos supplémentaires ne modifie pas la quantité d’images mentales et conservons cette dimension dans nos analyses.
Etude 1 – Etude en terrain réel
L’objectif de cette première étude est de tester notre hypothèse H1 avec des acheteurs potentiels manifestant des comportements réels de consultation des petites annonces dans le cadre d’un achat immobilier.
Méthodologie et données
Les données sont recueillies via le site meilleursagents.com qui diffuse des annonces de biens immobiliers à la vente par l’intermédiaire d’agents. Les professionnels ont la possibilité de poster des annonces en choisissant le nombre de photos qu’ils souhaitent mettre en ligne, ainsi qu’un certain nombre de critères (nombre de pièces, prix, surface, étage, balcon, ascenseur, cave, parking, date de construction et secteur géographique) permettant de caractériser chaque bien. Une sélection a été opérée sur une période de 9 mois, du 1er janvier 2016 au 31 septembre 2016, pour des appartements mis en vente dans Paris intramuros. 31 578 petites annonces ont été extraites au cours de cette période. Le fait qu’il soit facultatif de renseigner les critères nous a amenés à restreindre le nombre de petites annonces retenues aux biens renseignés intégralement.
Deux variables indépendantes sont considérées dans cette étude : d’une part, le nombre de photos visibles sur la page du bien en vente est classé de 1 à 11 photos (le dernier groupe « 11 » regroupe les annonces avec 11 photos et plus) ; d’autre part, le niveau de gamme du bien, opérationnalisé via le prix au mètre carré (prix affiché sur l’annonce, frais d’agence inclus, rapporté au nombre de mètres carrés du bien). Cette valeur est un indicateur de la qualité intrinsèque du bien, notamment compte tenu des variables de contrôle de localisation.
Les variables dépendantes – les réponses comportementales des consommateurs – sont opérationnalisées via le taux de clic et la durée de la vente. Le taux de clic est généralement utilisé dans les recherches sur les comportements en ligne (Robinson et al., 2007) et correspond au nombre de personnes qui ont cherché à prendre contact avec l’agence immobilière, rapporté au nombre total d’internautes qui ont consulté l’annonce. Cette variable est mesurée via le nombre de contacts pour 1 000 visites, sous la forme logarithmique afin de satisfaire aux conditions de normalité. La durée de la vente nous permet d’étudier l’influence indirecte du nombre de photos sur le comportement d’achat des consommateurs (via le taux de clic). Cette variable classique des analyses en immobilier (Donald et al., 1996) est opérationnalisée via le temps de l’annonce restant en ligne.
Les variables de contrôle intègrent l’ensemble des critères renseignés sur les appartements (annexe 1a). Afin de limiter les effets des biens atypiques correspondant à des marchés spécifiques et garder une base de comparaison la plus homogène possible, nous avons retenu 3 658 petites annonces comparables qui constituent notre base de données. Les biens en vente dans notre échantillon sont cohérents avec le marché réel. Les annexes 1b et 1c décrivent la sélection opérée.
Résultats de l’étude terrain
Effet du nombre de photos sur le taux de clic en fonction du niveau de gamme du bien
Un modèle de modération (annexe 1d) permet de tester si l’effet du nombre de photos sur le taux de clic est fonction du niveau de gamme du bien. Ce modèle est mis en œuvre via la procédure macro PROCESS (modèle 1). Ce test repose sur une procédure de bootstrap, moins sensible aux éventuels problèmes de multinormalité que le test Z de Sobel (Hayes, 2013). Il s’agit de tester les effets d’interactions entre le nombre de photos et le niveau de gamme du bien, via le prix au m², sur le taux de clic.
Les résultats du modèle (annexe 1e) montrent que, contrôlé de l’ensemble des variables, le nombre de photos a un effet négatif sur le taux de clic (a1 = −0,101 ; p<0,000) alors que le niveau de gamme du bien (prix au m²) n’a pas d’effet direct. La corrélation entre le nombre de photos et le prix au m² n’est pas trop élevée (r = 0,19), ce qui rend possible le calcul du terme d’interaction qui se révèle significatif (a3 = −0,008 ; p<0,01). L’augmentation du R² due à l’effet d’interaction est significative (var R² = 0,002 ; F = 7,4, p<0,01) nous permettant de conclure que l’effet de l’augmentation du nombre de photos sur le taux de clic dépend du niveau de gamme du bien.
La variable prix au m² ne représente pas une valeur focale normative du fait de l’hétérogénéité des biens sur le marché immobilier et de l’inexistence d’un prix moyen unique (différentes organisations proposent des prix moyens différents : les notaires avec un retard de 6 à 9 mois sur le marché et les sites internet tels que meilleursagents, seloger ou pap utilisent différents algorithmes). Une analyse floodlight est ainsi menée (Cadario et Parguel, 2014 ; Spiller et al., 2013) via le critère de Johnson-Neyman qui consiste à tester pour quels niveaux du modérateur (prix au m²), non définis a priori, l’interaction est significative. Les résultats (annexe 1f) montrent que pour les biens de gamme inférieure (prix au m² inférieurs à 10 331 euros), un accroissement du nombre de photos tend à diminuer significativement le taux de clic de l’annonce, tandis que pour les biens de gamme supérieure (prix au m² supérieurs à 10 331 euros), un accroissement du nombre de photos n’a pas d’effet significatif sur le taux de clic. H1 proposant un effet de « révélation asymétrique » est validée.
Médiation par le taux de clic de l’effet du nombre de photos sur la durée de la vente, en fonction du niveau de gamme du bien
Afin de mener plus loin l’analyse des réponses comportementales, nous pouvons supposer que cet effet de révélation négatif est préjudiciable à la vente du bien car il limite la possibilité pour le vendeur de convaincre en direct l’acheteur potentiel : dans le cas de biens de gamme inférieure, la diminution du taux de clic induite par le nombre de photos pourrait diminuer l’efficacité de la vente. Une analyse de médiation modérée est alors menée pour estimer la capacité explicative de ce modèle sur la rapidité de vente (annexe 1g). La technique bootstrap pour déterminer la nature précise des effets indirects (Hayes et Scharkow, 2013) est à nouveau considérée comme plus rigoureuse que l’approche de Sobel (1982) et Baron et Kenny (1986) pour étudier une médiation modérée et le modèle 7 de la macro PROCESS de Hayes est utilisé (Borau et al. 2015).
L’objectif est de tester les effets indirects du nombre de photos sur la durée de la vente via le taux de clic. Pour qu’il soit médiateur, l’effet indirect (ab) doit être significatif avec un intervalle de confiance à 95% excluant la valeur « zéro ». Les résultats montrent que le nombre de photos n’a pas d’effet direct sur la durée de vente. En revanche, le taux de clic diminue (b1 = −0,434 ; p<0,000) la durée de vente (annexe 1g). Les résultats confirment que l’effet indirect est significatif (int1×b1= −0,004 ; [−0,0063 ; −0,0009]) et l’effet médiateur du taux de clic se révèle significatif uniquement pour les biens de gamme inférieure (annexe 1h) : l’augmentation du nombre de photos diminue le taux de clic, qui à son tour augmente la durée de la vente du bien. La figure 1 présente l’ensemble des résultats de l’étude terrain.
Médiation par le taux de clic de l’effet du nombre de photos sur la durée de la vente, modérée par le niveau de gamme du bien.
Nombre de photos négatives parmi les annonces de biens de gamme inférieure
L’effet négatif du nombre de photos sur le taux de clic pourrait s’expliquer par le fait que les annonces pour des biens de gamme inférieure sont susceptibles de présenter davantage de photos contenant des informations négatives que les annonces pour des biens de gamme supérieure. Une extraction aléatoire des petites annonces est alors menée sur deux échantillons correspondant à deux niveaux de gamme différenciés, bénéficiant de 6 à 7 photos dans des arrondissements variés (10, 11, 12, 13, 14). Pour 26 annonces de biens de gamme supérieure extraites (vs 27 de gamme inférieure), le prix moyen s’établit à 11 689 euros (vs 7 117 euros) avec une surface moyenne comparable dans les deux groupes (59 m² vs 57 m²). 231 photos (vs 184) ont été extraites pour les biens de gamme supérieure (vs inférieure) ce qui revient à 7,5 photos en moyenne par annonce (vs 6,8). Quatre chercheurs ont codé la valence des informations fournies par les photos. Les biens de gamme supérieure affichent une moyenne de 0,2 photo contenant des informations négatives par annonce contre 3,0 pour les biens de gamme inférieure. La quasi-totalité des annonces présentait les photos contenant des informations positives en premier. Cette conclusion nous permet de développer les conditions d’une expérimentation.
Etude 2 – Etude expérimentale
Méthodologie
Plan expérimental
Les dimensions manipulées sont le nombre de photos présentes sur une annonce immobilière, l’information révélée dans les photos et la valence de ces informations (donc le niveau de gamme du bien). Trois expérimentations sont menées et chacune présente une condition initiale constituée d’une annonce pour un appartement de 3 pièces avec 3 photos contenant des informations positives. Nous comparons ainsi cette situation initiale (condition 3 POS) à des situations où ont été ajoutées (1) 3 photos similaires non informationnelles (condition 6 POS=), permettant d’évaluer l’effet seul de l’augmentation du nombre de photos ; (2) 3 photos contenant des informations positives sur d’autres pièces (condition 6 POS+) ; (3) 3 photos contenant des informations négatives sur d’autres pièces (condition 3 POS 3 NEG). Les stimuli utilisés sont présentés en annexe 2a.
Contexte de l’étude
124 participants, étudiants de master et habitant à Paris/en région parisienne, ont visionné des petites annonces via un questionnaire en ligne sous Qualtrix au sein d’un laboratoire expérimental. A la suite d’une introduction présentant le contexte de l’étude, les répondants ont été exposés à un scénario (annexe 2b) dans lequel ils étaient chargés de sélectionner des appartements pour des membres de leur famille (couple avec un enfant) souhaitant acheter un appartement à Paris intra-muros. Les répondants étaient amenés à évaluer dans quelle mesure ils souhaitaient prendre contact avec l’agence afin d’avoir davantage d’informations. Dans un souci de réalisme, les 12 photos d’appartements ont été sélectionnées à partir de véritables annonces.
La variable dépendante est opérationnalisée via l’intention de clic en vue de contacter l’agence. Les variables médiatrices concernent la quantité d’images mentales (Babin et Burns, 1997), leur valence (Miller et al., 2000), l’imagerie mentale de soi (Green et Block, 2000 ; Lao, 2013) et l’inquiétude perçue (Schmiege et al., 2009). Les variables de contrôle concernent l’implication durable (Strazzieri, 1994) et l’expertise subjective (Lombart, 2004). Toutes les mesures (annexe 2c) ont été adaptées au contexte de l’immobilier.
Affectation aléatoire et contrôle des manipulations expérimentales
Le premier niveau de vérification concerne la pertinence de l’affectation aléatoire sur les critères d’implication durable, d’expertise subjective, d’âge et de sexe. Les analyses Anova (annexe 2d) révèlent une implication forte des répondants et non différenciée selon les conditions (F=0,3 ; ns), tout comme les niveaux d’expertise subjective (F=0,9 ; ns). Les répondants sont également répartis selon le sexe (en moyenne 30% d’hommes ; F=0,2 ; ns.) et l’âge (en moyenne 22 ans ; F=0,26 ; ns.). Ces variables ne diffèrent pas entre les conditions et seront donc exclues des analyses qui suivent.
Le second niveau de vérification concerne la manipulation du niveau de gamme du bien (annexe 2e). Les photos contenant des informations négatives sur le bien sont évaluées négativement : la valence moyenne des photos ajoutées dans la condition 3 POS 3 NEG est perçue plus négativement (m=2,3) que la condition initiale 3 POS (m=4,9 ; t(62)=10,5 ; p<0,000) alors que les valences moyennes des photos ajoutées dans les conditions 6 POS= et 6 POS+ ne sont pas significativement différentes de cette condition initiale. Comme attendu, les répondants perçoivent des niveaux de gamme différents : la condition 3 POS 3 NEG est associée à un niveau de gamme moins élevé (m= 1,8) que la condition initiale 3 POS (m= 2,4 ; t(62)= 11,3 ; p<0,000) et les niveaux de gamme associés aux conditions 3 POS, 6 POS + et 6 POS= ne sont pas significativement différents.
Résultats de l’expérimentation
Trois expérimentations nous permettent de tester nos hypothèses. Les tests nécessitent la mise en œuvre d’un modèle de médiations parallèles pour rendre compte des effets simultanés de quatre médiateurs (quantité d’images, valence, imagerie mentale de soi et inquiétude perçue). A l’instar des travaux sur l’imagerie mentale (Balbo et Gavard-Perret, 2015 ; Lao, 2013 ; Vellera et Gavard-Perret, 2016), nous utilisons la procédure recommandée par Hayes (2013) (modèles 4). Les équations testées sont présentées dans l’annexe 2f.
Les résultats de la première expérimentation (annexe 2g) montrent que, comparé aux 3 photos initiales, l’ajout de 3 photos non informationnelles n’influence pas l’intention de clic. Ces photos ne changent ni la quantité d’images mentales, ni leur valence, ni l’imagerie mentale de soi et ne diminuent pas l’inquiétude perçue. La figure 2 montre ainsi que la simple augmentation du nombre de photos similaires n’a pas d’effet sur l’imagerie mentale et sur les réponses comportementales. Ces résultats sont cohérents avec ceux de Chowdhury (2008 ; 2011).
Etude 2.1 : Effet de l’ajout de photos non-informationnelles.
Les résultats de la seconde expérimentation montrent que l’ajout de 3 photos présentant de nouvelles informations positives sur les autres pièces de l’appartement – cas d’un bien de gamme supérieure – n’a pas d’impact significatif sur l’intention de clic (annexe 2h). A nouveau, l’ajout de ces 3 photos ne change ni la quantité d’images mentales, ni l’imagerie mentale de soi et ne diminue pas l’inquiétude perçue chez les répondants. Bien que ces informations positives améliorent la valence des images mentales (a2 = 0,344 ; p<0,05), celle-ci ne se révèle pas médiatrice de l’influence du nombre de photos sur l’intention de clic. Cette seconde expérimentation réplique les résultats de la première. La figure 3 présente ces résultats.
Etude 2.2 : Effet de l’ajout de photos contenant des informations supplémentaires positives – cas d’un bien de gamme supérieure.
Les résultats de la troisième expérimentation (annexe 2i) montrent en revanche que l’ajout de 3 photos contenant des informations négatives sur les autres pièces de l’appartement – cas d’un bien de gamme inférieure – diminue significativement l’intention de clic (c = −1,969 ; p<0,000). Cet effet total se décompose en un effet direct (c’= −0,664 ; p<0,05) et des effets indirects via une diminution de la valence des images mentales (a2b2 = −0,609 ; [−1,39 ; −0,10]), une diminution de l’imagerie mentale de soi (a3b3 = −0,184 ; [−0,59 ; −0,01]) et une augmentation de l’inquiétude perçue (a4b4 = −0,444 ; [−1,05 ; −0,07]). En revanche, ces informations négatives ne modifient pas la quantité d’images mentales. De fait, dans la condition initiale, les répondants ont produit une quantité d’images mentales (m = 4,5/7) qui n’est pas modifiée significativement avec l’ajout de photos négatives (m = 4,2 ; ns.). La figure 4 présente ces résultats.
Etude 2.3 : Effet de l’ajout de photos contenant des informations supplémentaires négatives – cas d’un bien de gamme inférieure.
Afin de tester la robustesse de nos résultats obtenus sous PROCESS, un modèle d’équations structurelles construit sur des variables latentes a été testé pour chaque condition, sous SmartPLS. Les résultats obtenus sur des variables latentes se révèlent similaires, i.e. non significatifs pour les expérimentations 1 et 2, et significatifs pour l’expérimentation 3 (exceptée la dimension de quantité). Enfin le calcul de puissance du dernier modèle, menées avec G*Power 3 aboutit à une valeur correcte (Power=0,88) qui permet de conclure à une bonne fiabilité des résultats 4 .
Finalement, les trois expérimentations confirment l’effet de « révélation asymétrique » de l’étude 1 et répliquent la validation de H1. Ces modèles montrent que la valence des images mentales est un médiateur négatif de l’influence du nombre de photos lorsque le bien est de gamme inférieure ; cette médiation n’est pas observable lorsque le bien est de gamme supérieure : H2 est validée. Les hypothèses H3a et H3b sont également validées : l’imagerie mentale de soi et l’inquiétude perçue sont des médiateurs parallèles de l’influence du nombre de photos sur les réponses comportementales lorsque le bien est de gamme inférieure. Enfin, ces expérimentations montrent l’absence de rôle de la quantité d’images mentales en cas d’ajout de photos – informationnelles ou non.
Conclusion et discussion
Cette recherche avait pour objectif d’étudier dans quelle mesure l’augmentation du nombre de photos influence les réponses comportementales et d’en expliquer le mécanisme, en tenant compte du niveau de gamme du bien. Singh et al. (2000) invitaient les chercheurs à explorer des terrains plus « naturels » de l’effet du nombre de photos. Notre étude empirique, menée sur 3 658 petites annonces immobilières, constitue une première réponse. Confirmant leurs résultats en laboratoire, nous trouvons que l’augmentation du nombre de photos n’a pas d’effet significatif sur les comportements des acheteurs potentiels. Mais cette absence d’effet ne se retrouve que pour les biens de gamme supérieure : nos résultats font apparaitre un effet négatif de l’augmentation du nombre de photos pour les biens de gamme inférieure. Nous mettons ainsi en lumière un effet de « révélation asymétrique » en fonction de la qualité intrinsèque du bien. Afin d’expliciter le mécanisme de cet effet, des expérimentations en laboratoire ont été menées en manipulant, par rapport à une situation initiale de 3 photos contenant des informations positives, 3 conditions avec 3 photos ajoutées en plus de celles de la condition initiale (3 photos non informationnelles, 3 photos contenant des informations supplémentaires positives et 3 photos contenant des informations supplémentaires négatives). Ces manipulations révèlent le niveau de gamme du bien aux yeux des répondants. Les résultats de ces expérimentations confirment l’effet de « révélation asymétrique » identifié dans l’étude terrain. Cette recherche propose des mécanismes explicatifs de cet effet.
Pour les biens de gamme supérieure, l’absence d’impact de l’augmentation du nombre de photos peut être expliquée par le principe de cohérence probabiliste (Dick et al., 1990) selon lequel des inférences sont produites à partir d’un nombre limité de photos. Ces inférences permettent au consommateur de se représenter le produit aussi bien qu’avec un nombre de photos plus élevé, ce que nous montrons en mesurant l’imagerie mentale (dimensions de valence, de quantité et d’imagerie mentale de soi). Alors que Singh et al. (2000) et Chowdhury et al. (2011) trouvent que l’ajout de photos non informationnelles n’a pas d’effets, notre étude expérimentale confirme ce résultat et l’étend aux cas où les photos procurent de l’information supplémentaire sur la qualité du bien. Chowdhury et al. (2011) analysent leurs résultats par un effet de seuil de l’affect en montrant que l’addition de photos positives n’augmente pas l’affect positif. Nous proposons une explication alternative via l’imagerie mentale et le rôle des inférences. Nos résultats contribuent également à la littérature existante sur les effets de quantité : plusieurs recherches suggèrent qu’une grande quantité de stimuli similaires n’augmente pas l’imagerie mentale car celle-ci est alors issue de la représentation d’un seul stimulus prototypique (Hsee et Rottenstreich, 2004 ; Kahneman et al., 2000). Nous montrons que la présence de plusieurs stimuli complémentaires relatifs au même bien n’augmente pas non plus l’imagerie mentale.
Pour les biens de gamme inférieure, l’ajout de photos contenant des informations négatives dégrade les réponses comportementales. Ce résultat s’explique par des images mentales plus négatives et par une diminution de l’intensité de l’imagerie mentale de soi. Contrairement à Elder et Krishna (2012) ou Keller et Block (1996) qui montrent qu’un stimulus négatif peut susciter une imagerie mentale de soi élevée mais de valence négative, nos résultats montrent qu’un stimulus négatif peut aussi conduire à une imagerie mentale de soi diminuée, c’est-à-dire un refus de projection de soi en interaction avec le bien. Chowdhury et al. (2011) analysent l’effet de photos négatives non informationnelles par l’affect négatif généré. Nous montrons que l’effet négatif est également constaté avec des photos informationnelles et nous proposons une explication – via l’imagerie mentale – qui tient compte de la première réaction affective globale (Derbaix et Pham, 1989) de l’individu. En effet, la théorie de l’évitement par l’inquiétude (Borkovec et al., 1998), que nous testons en mesurant conjointement l’imagerie mentale de soi et l’inquiétude perçue, souligne le rôle des émotions sur l’imagerie mentale : l’individu confronté à un stimulus négatif tend à adopter un mécanisme de régulation des émotions qui le conduit à mobiliser ses ressources cognitives sur des pensées verbales (la formulation de l’inquiétude) plutôt que sur des images mentales (Hayes et al., 2010). Nos résultats peuvent être interprétés à la lumière de la littérature relative à l’influence des réactions affectives sur le système cognitif (Damasio, 1995 ; LeDoux, 1996 ; Zajonc, 1980), qui souligne l’influence des informations émotionnelles sur la mémorisation et la prise de décision. Alors que de nombreux travaux en psychologie du consommateur avaient montré l’effet de l’imagerie mentale sur les émotions (Brehonnet et al., 2012 ; Escalas, 2004 ; Lao, 2013 ; Pham, 2004), nos résultats invitent à considérer l’effet des émotions négatives sur la projection de soi avec le bien.
D’un point de vue managérial, cette recherche montre que l’effet des photos est plus complexe qu’une simple addition de représentations visuelles qui donnerait de l’information aux acheteurs. Elle enrichit ainsi les réflexions concernant le biais du « more is better » souvent présent chez les vendeurs (Weaver et al., 2012). Nos résultats infirment la perspective économique selon laquelle une augmentation du nombre de photos permettrait d’ajuster le bien aux préférences du consommateur. En effet, les préférences du consommateur ne sont pas fixes et peuvent évoluer et s’ajuster en fonction des contextes (Burson, 2007) : le fait que, pour les biens de gamme inférieure, un nombre peu élevé de photos donne lieu à un taux de clic important n’entraîne pas pour autant des phénomènes de disconfirmation des attentes et de déception préjudiciables (Oliver, 1977). Au contraire, la vente est significativement plus rapide avec peu de photos qu’avec de nombreuses photos qui dévoilent des informations négatives. Dans le cas d’une annonce en ligne donnant lieu ensuite à un contact en direct (sites d’immobilier, de rencontre ou de petites annonces par exemple), l’option « teasing » avec un nombre limité de photos est donc plus efficace car elle laisse la possibilité d’avoir accès à un plus grand nombre d’acheteurs potentiels et de développer un argumentaire adapté lors de la rencontre. Nos résultats invitent ainsi les professionnels ou individuels à porter une plus grande attention à la sélection des photos exposées sur les moteurs de recherche afin de favoriser une bonne première impression (Naylor, 2007). Dans cette optique, deux orientations majeures se dessinent pour les professionnels de l’immobilier. D’une part, le contenu des photos peut être optimisé en développant une expertise en home staging ou en ayant recours à des services de type « décorologue » (Barnett, 2014). Morrow et Elroy (1981) ont par exemple montré l’attractivité maximale d’un espace lorsqu’il est « modérément » rangé. D’autre part, la qualité de la photographie peut être améliorée et mesurée. Aujourd’hui des plateformes spécialisées (du type OuiFlash) proposent des photographes professionnels free-lance aux agences immobilières, qui en retour notent ces photographes. Un pré-test de l’efficacité des photos pourrait ensuite être mené en mesurant leur capacité à maximiser la valence positive des images mentales et à améliorer l’imagerie mentale de soi tout en diminuant l’inquiétude des acheteurs potentiels.
Limites et voies de recherche
Cette étude comporte un certain nombre de limites qui ouvrent la voie à de nouvelles recherches. Tout d’abord, dans l’étude terrain, la qualité des photos (qualité professionnelle ou amateur), le contenu des photos (intérieur/extérieur, existence d’un plan, etc.) ou la teneur du texte ne sont pas contrôlés, ce qui pourrait expliquer la faible puissance du modèle (R²=0,135). Il conviendrait par exemple d’utiliser un système de reconnaissance d’images permettant de qualifier sur de grandes bases de données le contenu des images. Dans l’étude expérimentale, la mesure mono-item de l’inquiétude perçue présente une limite méthodologique. De plus, les répondants sont des étudiants interrogés via un scénario de prospection d’appartement. Il serait utile de répliquer et d’enrichir ces résultats sur des prospects réels en tenant compte de la dimension utilitaire ou expérientielle de l’achat, cette dernière étant supposée augmenter les ressources et l’imagerie mentales (Choi et Fishbach, 2011). En effet, l’achat immobilier est considéré comme utilitaire dans le cadre d’un investissement, et comme expérientiel quand il répond au besoin d’une résidence principale (Bracke, 2015). De plus, alors que notre recherche ne porte que sur le nombre de photos, il pourrait être intéressant d’étudier conjointement l’influence du texte et du nombre de photos sur l’imagerie mentale. En particulier, la littérature souligne les effets de l’instruction à imaginer (Ellen et Bone, 1991 ; Lao, 2013 ; Lutz et Lutz, 1978 ; Vellera et Gavard-Perret, 2016) et des éléments du type « Imaginez-vous dans ce bien » pourraient ainsi être testés. De même, les effets de la congruence entre les photos ajoutées et le texte pourraient être davantage explorés.
Nos résultats interrogent aussi l’arrivée d’outils technologiques permettant des visites virtuelles. Cette manière de représenter le bien pourrait révéler plus facilement des éléments négatifs aux acheteurs potentiels et inhiber l’imagerie mentale en procurant trop d’informations (Babin et Burns, 1997 ; Rossiter et Percy, 1983). Cette question se pose aussi pour les professionnels de l’immobilier utilisant des outils de réalité augmentée, parfois perçus par les consommateurs comme des gadgets (Langlotz et al., 2013) et non comme des moyens de favoriser l’imagerie mentale de soi.
Finalement, la réplication de cette recherche semble pertinente dans des secteurs pour lesquels le nombre de photos mises en ligne constitue une question particulièrement stratégique. L’effet de révélation négatif serait ainsi fortement dommageable dans le secteur touristique, sur des plateformes de recrutement ou des sites de rencontre. Plus généralement, l’enjeu d’une présence sur les moteurs de recherche et réseaux sociaux est alors d’afficher le pitch parfait (Edmiston, 2016), consistant à choisir les quelques éléments visuels et textuels qui créent la meilleure première impression possible, pour les biens, les services et les personnes. La magie de la rencontre aurait alors la chance d’opérer.