Abstract
Alors que la littérature marketing s’est abondamment intéressée au concept de « Marque » (brand), elle a délaissé l’étude du marquage (branding) dans ses dimensions figuratives les plus concrètes. Cet article est dédié à une enquête sémiotique sur la nature des marquages et sur les principes théoriques qui rendent compte de leurs constructions visuelles.
Après avoir décrit les outils conceptuels mobilisés, nous montrons à partir d’exemples que le marquage est avant tout la source d’un récit de l’objet marqué et qu’il ne peut pas se résumer à une somme de stimuli, même codés.
Puis à partir d’un échantillon de bouteilles de différents crus de Bordeaux et du Beaujolais, nous montrons comment les marquages comme langage visuel permettent de raconter toutes les nuances d’un positionnement et d’une segmentation à l’intérieur d’une même catégorie puis de se différencier entre catégories.
En conclusion, nous soulignons l’intérêt heuristique d’une étude sémiotique pour comprendre et maîtriser l’efficacité d’une stratégie de marquage.
Introduction : paroles de marques, figures des marquages
Dans les sociétés marchandes contemporaines, la plupart des objets de la vie quotidienne peuvent être désignés oralement par des noms propres, leurs marques commerciales. Celles-ci s’imposent fréquemment en substitution du nom commun, du lexème, qui les catégorise dans le dictionnaire d’une langue. En France, dans des conversations courantes, le bref dialogue fictif suivant ne soulèverait pas d’incompréhension particulière :
A - « Si tu vas à Auchan, prends la Picasso, mais laisses-moi la Clio, j’en ai besoin ! » ;
B- « D’accord, mais en fait je vais faire les courses à Carrefour » ;
A- « Alors n’oublies-pas mes Danone Nature, prends les Chocapic et les Spécial K pour les enfants ».
Ces verbalisations usuelles des noms de marques apportent aux interlocuteurs un bénéfice sémantique immédiat : il atteste de la réalité incontestable des lieux et des produits cités. Les marques indiquent une existence tangible des choses nommées par rapport à l’emploi des termes d’une langue, par définition virtuels. A les énoncer et à les entendre, ou à les lire, chacun peut reconstituer une somme d’informations mémorisées de ce qu’elles désignent, plus précise et plus étendue en significations cognitives et affectives que si l’interlocuteur avait usé des mots /magasin/ ou /hypermarché/, /voiture/ ou /automobile/, /yaourt/, /céréales au chocolat/ ou /céréales complètes/, etc. (Kripke, 1972 ; 1982). Les noms de marques comme tous les noms propres débanalisent ce qu’ils spécifient. Ils identifient à la fois des entités du monde réel, ou leurs représentations fictionnelles, et les différences que celles-ci actualisent par rapport à la catégorie abstraite qui les définissent en langue.
Néanmoins ces formulations qui semblent « aller de soi » pour tout un chacun soulèvent plusieurs problèmes dans la perspective d’une observation scientifique des échanges des biens de consommation. Tant pour le linguiste, que pour le marketer et le sociologue, ces modes de désignation ne sont rien moins qu’évidents. Une première interrogation apparait pour rendre compte du nom propre utilisé pour faire référence à l’objet dont on parle : dans l’exemple ci-dessus, on aurait pu dire Citroën plutôt que Picasso, Renault plutôt que Clio, et former les expressions Chocapic de Nestlé ou Kellogg’s-Special K ou encore Special-K-All bran, voire All-bran tout court, etc., sans changer le sens de ces énoncés. Si ces commutations ne posent pas de difficultés pour une analyse linguistique des marques, afin de désigner efficacement un objet posé comme prédicat, il n’en va pas de même pour le marketing qui s’interroge classiquement sur les effets des perceptions de marques sur les choix et les achats de « consommateurs ». Comme Keller l’a fort justement noté sous la notion « d’inférences secondaires » (secondary inferred associations) (1993 : 10–12), associer un paquet de corn-flakes à la marque Kellogg’s ou à la marque Frosties ne revient pas au même et ne constitue pas une stimulation équivalente pour le choisir de préférence à ses concurrents.
Bien que l’immense majorité des produits marchands soit désignée simultanément par deux, trois, voire quatre marques différentes, cette complexité est rarement prise en compte par les recherches sur l’influence des marques, qui, à quelques notables exceptions près (Aaker et Joachimsthaler, 2000 ; Marion, 1987 ; Strebinger, 2004), ne semblent s’intéresser qu’à « la marque » au singulier. Pourtant, ce que montrent les transactions concrètes des marchés de milliers de produits, c’est moins la présence d’une marque toute puissante, fût-elle considérée comme une « icône » (Holt, 2004), que le déploiement d’un marquage constitué d’un assemblage de marques. Leurs interactions minutieusement calculées par le design de leurs mises en valeur visuelles forment le texte d’un message figuratif cohérent, nécessaire aux échanges. Dans l’expérience vécue des marchés, les images l’emportent sur les mots (Schroeder, 2002). Ceux-ci ne sont finalement qu’une forme rhétorique de métonymie orale dans laquelle la désignation vaut pour tout un texte de marquage qui vaut lui-même pour le produit marqué.
Cet article est consacré au marquage (branding) des biens marchands. Il vise à expliquer leur construction et comprendre leur nécessité pour tous les acteurs économiques. Nous cherchons à dépasser les limites des études sur « la marque » (brand) comme objet conceptuel isolé, découplé d’applications empiriquement observables dans des marquages, telles qu’elles ont été relevées à la suite de Keller en 1993 (Jourdan, 2001 ; Merunka, 2002 ; Heding et al., 2009 ; Conejo et Wooliscroft, 2015).
Cette mise en perspective des marques par rapport à leurs places dans des marquages soulève une seconde interrogation quant à leurs positions épistémologiques. Quels sont les signes linguistiques et iconiques qui composent un marquage ? Si une phrase comme : « j’ai vu le nouveau S8 Plus sur internet, il me plait bien », est compréhensible à un interlocuteur, ce n’est pas seulement parce que « S8plus » est une métonymie pertinente pour désigner un téléphone portable. Cette forme d’expression présuppose la médiation antécédente d’une image partagée. L’objet téléphone s’identifie en réalité par le texte « Samsung, Galaxy, S8Plus », qui contient toutes les virtualités différentielles du sens de cette identité développée. De surcroît, celle-ci n’est pas faite seulement de mots mais des éléments iconiques qui les accompagnent : logotypes des différentes marques réunies, mises en scène graphiques et spatiales de leurs relations, motifs décoratifs et/ou illustratifs associés, etc. On comprend aisément que face à ces débordements de stimuli, quelques recherches (Aaker, 1991 ; Jourdan, 2001) concernant l’influence de « la » marque sur le choix d’un produit particulier se soient interrogées sur les limites de leur approche méthodologique et recourent in fine à des simplifications conceptuelles et éliminent la différence entre marque et marquage.
De fait, pour Srinivasan (1979), pionnier des travaux sur l’importance des marques dans le choix des biens de consommation, marque et marquage ne sont jamais distingués : ils forment de façon indissociable « un reste », une grandeur résiduelle qui ne peut être rattachée à aucun des attributs qui influent sur les demandes d’un produit. Ainsi, la marque, ou plutôt ici le marquage, est théoriquement ce qui permet de départager deux produits qui auraient exactement le même poids de « paniers d’attributs » dans la formation des préférences des consommateurs. Dès lors peu importe que ce « résidu » soit causé par telle ou telle marque ou tel ou tel signe perçu et mémorisé. Les marquages et les marques qui les composent n’ont plus besoin d’être étudiés comme des objets empiriques du monde réel mais seulement indirectement, en creux, comme des expressions actuelles « d’associations mentales », (Aaker, 1991 ; 1996), causes psychologiques virtuelles, indéfinies, d’attitudes et de comportements (Leuthesser, 1988).
Ce modèle cognitiviste de traitement d’information installe une triple aporie. Tout d’abord, (i) il pose l’impossibilité d’expliquer les effets de chaque signe du marquage, comme causes directes et spécifiques de l’importance que prend cette grandeur résiduelle dans le choix du consommateur. Comme celle-ci n’est mesurable qu’en tant que totalité, relativement aux autres grandeurs, à l’origine des préférences d’un produit, elle est par principe insécable. Concrètement on ne saura jamais ce qui l’emporte dans la connaissance favorable du téléphone entre Samsung ou S8 ou Galaxy.
Ensuite, (ii), le modèle exclut la possibilité de comprendre le degré de pertinence de la conception ex ante d’un marquage comme représentation figurative des significations d’une valeur de consommation du produit, avant toutes déclarations ex post de consommateurs interrogés.
Finalement, (iii) il ne permet pas plus de distinguer dans les préférences verbalisées, ce qui est l’effet d’une expérience, effective ou virtuelle, de la consommation du produit ou d’une (re)connaissance a priori de ses « attributs » par son marquage (ou par la diffusion de celui-ci par la communication).
A l’inverse, pour surmonter ces limites, cet article prend comme fondement épistémologique la réalité des marquages comme « figures » sémiotiques d’un langage destiné à décrire le sens de la mise en marché des objets marqués. Cette réalité est accessible à la fois par des formes sensibles de représentations visuelles (des signifiants) et par les significations qui leur sont corrélées (des signifiés). Il s’agit ici d’observer des faits langagiers objectifs, des mots et des images énoncés, indépendamment de toutes les restitutions psychologiques que pourrait en faire un lecteur par la suite. Sur un plan pratique et managérial, il s’agit de répondre à la question : comment peut-on construire ex ante un marquage pour qu’il raconte au mieux le produit qu’il représente pour des publics visés, face aux récits de ses concurrents ?
Dans une première partie, nous examinerons, en nous appuyant sur un exemple commun, comment pourrait être décrit le marquage des biens et des services en tant qu’objet sémiotique, c’est-à-dire comme un ensemble structuré d’éléments linguistiques (verbaux) et d’éléments iconiques non verbaux. Puis dans une seconde partie, nous soumettrons à une nécessaire vérification empirique la pertinence et l’opérationnalité de ces concepts. Nous tenterons alors de rendre compte de la différenciation par le marquage de quelques bouteilles de vins dans le champ concurrentiel des appellations d’origine contrôlée de Bordeaux et du Beaujolais. Enfin dans une dernière partie, nous ouvrirons la discussion sur l’apport des analyses de la sémiotique structurale à la mise en œuvre des marquages comme récits de ce qu’ils marquent.
Comprendre le marquage visuel des biens et des services comme un objet sémiotique
La sémiotique, science du langage issue des recherches en linguistique de Ferdinand de Saussure (1857–1913), s’est développée depuis sans discontinuité. Elle est devenue, au fil de ses avancées, la science des langages, notamment avec les travaux de Hjelmslev (1899–1965), Greimas (1917–1992), Floch (1947–2001), et de nos jours, de Fontanille, etc.
En France, dans le contexte des discours marchands, après les études initiales de Barthes sur les messages de la publicité et sur les significations de la consommation en général (1957 ; 1964 ; 1967), Floch (1985 ; 1989 ; 1990 ; 1995), Hetzel et Marion (1993), Dano (1994 ; 1996 ; 1998), Pasquier (1999 ; 2005), et Marion (2003 ; 2015), ont montré tout l’intérêt épistémologique et méthodologique de la sémiotique pour la compréhension des marchés.
A partir d’exemples courants, on exposera ses règles qui permettent de mettre en récit les qualités d’une offre pour des destinataires visés. Ces observations permettront d’introduire les méthodes et protocoles de reconstitution de l’histoire racontée et des rôles qui jouent les différentes marques et signes visuels qui la composent. Selon cette démarche, le marquage apparait finalement comme un ensemble signifiant qui manifeste un tout de signification homogène, cohérent et permanent, en suivant les règles d’une grammaire narrative particulière.
Au terme de ce processus d’exposition, cette première partie propose un corpus restreint de définitions concernant cinq concepts applicables aux marquages des biens et des services : (i) le plan d’immanence, (ii) la structure d’un discours en forme d’icono-texte ; (iii) la syntaxe des actants narratifs ; (iv) le schéma narratif ; et in fine (v) l’objet-valeurs et les valeurs de consommation, tels qu’ils sont travaillés et convoqués de nos jours par la sémiotique structurale.
Pertinence de l’analyse sémiotique des discours de marquage visuel comme plans d’immanence
La sémiotique n’est pas l’étude des signes, domaine propre à la sémiologie (Floch, 2002 ; Marion, 2015). Elle a pour objet l’étude des discours humains/non humains et des conditions de production du sens lors de leurs mises en forme comme ensembles signifiants (Floch, 1995 ; Greimas et Courtés, 1979 ; Marion, 2015). En se situant à l’échelle d’observation des phénomènes discursifs, la sémiotique structurale étudie les problèmes posés par les assemblages d’unités signifiantes hétérogènes, et les façons de les sélectionner et de les articuler pour générer l’homogénéité d’une construction sémantique finale (Greimas, 1966). Un ensemble signifiant peut se composer de mots et de phrases, de sons, de gestes et de mouvements, de signaux, de formes et motifs visuels, d’odeurs, de sensations tactiles, donc, de fait, de signes multiples et variés. Mais, c’est seulement en tant qu’éléments d’une structure de mises en dépendance hiérarchisées, que ces signes langagiers sont objets d’analyses pour une sémiotique, qualifiée à ce titre de « structurale » (Hjelmslev, 1943, 1971a ; 1971b) 1 .
La sémiotique structurale est particulièrement appropriée pour analyser les marquages des objets marchands qui articulent des énoncés hiérarchisés afin de communiquer des significations très précises à partir de signifiants hétérogènes. Les marquages en tant qu’objets sémiotiques se manifestent par des systèmes de significations très diverses qui génèrent la cohérence du tout de signification énoncé. Il convient de décrire en détail les signes linguistiques, iconiques et plastiques qui construisent le sens du marquage au sein d’un même « plan d’immanence ». (Fontanille, 2007 ; 2008 : 17–36). Le « plan d’immanence » est un plan d’analyse où l’ensemble signifiant pourra être décrit comme une « entité autonome » de contenus sémantiques. Puis on étudiera, de façon exhaustive, toutes les relations réciproques de dépendances nécessaires à la manifestation de la signification, immanente à l’ensemble circonscrit. Il peut s’agir de la totalité du marquage et le plan d’immanence sera alors le texte complet des marques et signes mobilisés visuellement. Mais l’analyse peut s’effectuer à un plan d’immanence inférieur, celui de chacune des figures qui se forment par association de mots et de motifs visuels. Quel que soit la grandeur du plan d’immanence choisi, l’objectif est toujours le même : identifier les contours d’une présence signifiante d’unités génératrices de significations. Le marquage final tel qu’il apparait à l’observateur est un ensemble syncrétique qui fusionne dans une même « icono-texte » (Fontanille, 2007 ; Nerlich, 1990), plusieurs figures qui se composent d’unités de langues et d’unités iconiques (éléments graphiques et typographiques, déclinaisons chromatiques, ponctuations, motifs illustratifs, mises en page par conjonction/disjonction, etc.). Ce syncrétisme de mots et d’images manifeste l’originalité de la forme d’expression des marquages par différence à d’autres formes de textes. Cette composition particulière de l’icono-texte diffère des textes conversationnels et fictionnels purement verbaux, (oraux et écrits), des textes picturaux (images), des textes musicaux (partitions), des textes multimédia (images et sons, animés et non animés), etc.
L’icono-texte présente une particularité sémiotique essentielle par rapport aux textes verbaux classiques : il s’agit d’un texte « tabulaire » (Floch, 1985) et non pas d’un texte linéaire qui se « déroulerait » selon la consécution des phrases puis des paragraphes qui le composent. Ici, toutes les parties du discours s’inscrivent simultanément dans le champ visuel du lecteur et c’est à lui de prendre en charge la séquentialité des énoncés et leur actualisation sémantique afin de construire le sens global de l’ensemble. Chaque marquage suppose en conséquence une organisation « syntagmatique » qui lui soit propre afin de mettre en place la syntaxe appropriée à l’expression tabulaire de son message (Floch, 1995 : 69) et de guider l’interprétation qu’en feront des observateurs-lecteurs. L’exemple du marquage d’un paquet de pots de desserts lactés allégés permet d’expliciter cette spécificité.
Les figures de l’icono-texte, formes d’expression du récit énoncé : l’exemple d’un paquet de pots de desserts lactés allégés
Dans la figure 1, les plans d’immanence de l’icono-texte Nestlé-Sveltesse-Ferme et Fondant permettent d’analyser la construction visuelle de ses figures (« son plan de l’expression ») et le contenu narratif manifesté (« son plan du contenu » selon Hjelmslev, 1971a) 2 .
Plans d’immanence de l’icono-texte Nestlé -Sveltesse-Ferme et Fondant.
Les plans d’immanence de l’icono- texte de marquage du paquet se délimitent visuellement sur les flancs (fig 1a) de la cartonnette. Cet exemple confirme la construction de l’icono-texte comme une hiérarchie de dépendances (ici, principalement verticale, avec translation horizontale de la gauche vers la droite) : Ferme et Fondant dépend de Sveltesse qui dépend de Nestlé.
Sur chaque facing, l’icono-texte se compose de deux sous-figures : (i) une figure qui réunit dans un même syntagme graphique la marque Nestlé (la marque caution ou endorser brand du marketing) et la marque Sveltesse (la marque de gamme ou driver brand) ; (ii) une figure qui réunit l’ensemble iconique illustratif dans la dépendance de la marque Ferme et Fondant, dite « topique » parce qu’elle ne se manifeste que sur les packagings de ce type de produit, à la différence des deux autres qui se manifestent sur de très nombreux produits marqués. En revanche les blocs textes 0% sont dans la double dépendance de cette marque topique par la mise en page, et de la caution Nestlé par le chromatisme bleu saturé. Malgré son cartouche rouge, le bloc informatif « Nouveau » ne renvoie pas à Sveltesse et doit être exclu de la structure de l’icono-texte pour être analysé à part.
L’ensemble manifeste la description figurative des caractéristiques objectives de différentiation des produits proposés selon une mise en scène qui permettra à l’observateur de reconstituer les étapes d’une narration d’un positionnement voulu.
Le syntagme Nestlé-Sveltesse et la mise en place des « actants narratifs »
La figure Nestlé-Sveltesse, comme forme d’expression, établit la liaison forte des deux marques, accolées dans la même position supérieure gauche dominante. Le plan du contenu corrélé signifie que Nestlé domine Sveltesse et que leur réunion régit l’organisation de l’espace sous-jacent.
Cet acte cognitif de relier un signifiant et un signifié, éclaire pourtant à lui seul la possibilité et l’origine des variations de la figure de rhétorique de la métonymie, invoquée à propos des exemples des marques « commutées » de l’introduction. Si une consommatrice s’adresse à un tiers pour indiquer « la » marque de ses desserts lactés préférés elle pourra dire: « je n’achète que des Nestlé », mais si elle constate une rupture devant le rayon elle dira plus simplement « il n’y avait plus de Sveltesse », et elle pourrait penser, « sans mes Ferme et Fondant je vais devoir choisir entre un dessert allégé banal ou un vrai dessert, en oubliant pour une fois mon régime ». Cette figuration de plusieurs marques permet une démultiplication raisonnée de la désignation du produit marqué, sans perte d’information, mais suggérant un glissement des points de vue qui aura une incidence sur le positionnement perçu du produit. On l’a vu plus haut, ce phénomène récurrent dans la construction des marquages est très peu pris en considération par la recherche marketing.
Au-delà de cette dimension pragmatique, l’analyse du plan du contenu de chacune des marques permet d’analyser, au moins partiellement, en quoi sa relation de dépendance avec la précédente permet de construire la syntaxe narrative de l’icono-texte.
Parce qu’un produit marchand nécessite un agent qui légitime son prix, la marque Nestlé apparait celle qui le représente dans le texte de marquage. Toujours en respectant le principe d’immanence cette conclusion doit pouvoir être partagée logiquement par tout lecteur pouvant lire des lettres latines, même s’il ne connait pas au préalable l’entreprise Nestlé. Outre sa position supérieure qui initie la lecture, Nestlé est un nom propre adéquat pour signifier une entreprise, sans doute puissante dans le domaine laitier. La typographie et le chromatisme de son logotype s’associent immédiatement à la fraicheur, à l’énergie et à la protection-sécurité de l’aliment désigné (barre du /N/ en lettrine). Elle apparait à la fois comme une représentation de l’énonciateur-auteur de l’icono-texte, mais plus important pour le sens du marquage, comme la représentation virtuelle du fabriquant légitime et responsable des pots de desserts qu’elle marque. Cette double signification « immanente » à la figuration de la marque Nestlé déclenche un processus narratif parce qu’elle présuppose à la fois un énonciataire pour le message de l’énonciateur et un destinataire pour acquérir les pots proposés par ce destinateur crédible. A ce titre, la figure Nestlé, à un niveau conceptuel sémio-linguistique, tient le rôle d’un « actant narratif destinateur », c’est-à-dire un principe susceptible de « mettre en action » la narration du produit à transmettre à un destinataire potentiel. A la suite de Greimas (1966) cette relation Destinateur-Destinataire peut être posée comme le premier axe « semio-narratif » structurant un « modèle actantiel ». A la manière dont une grammaire permet la construction des énoncés et la compréhension d’une langue, le modèle actantiel permet de construire la logique d’un récit et de comprendre la narrativité d’un discours en général, et ici celui d’un marquage en particulier.
Il faut maintenant identifier l’actant destinataire : celui-ci n’est pas directement figuré dans l’icono-texte mais la marque Sveltesse permet d’en reconstituer la présence suggérée, celle d’un acteur virtuel, en mesure d’incarner l’unité syntaxique du « pour qui ? » l’action narrative a été initiée et sans lequel il n’y aurait pas de récit compréhensible possible.
La signification de la marque Sveltesse présuppose un souci de son apparence physique plutôt partagé par les personnes de genre féminin dans nos sociétés. De même, les clients des produits allégés sont essentiellement des consommatrices. Les concurrents directs exploitent le même champ sémantique d’un figuratif féminin : Taillefine (Danone) et Silhouette (Yoplait). Enfin la typographie « dansante » et la mise en page du logotype Sveltesse, figurant un mouvement ascendant, amplifie le thème de l’élégance et de la grâce corporelle associé aux gestes et au dynamisme d’une femme svelte. D’autre part la couleur rouge du cartouche associe un symbole d’énergie à la typographie blanche en réserve, figurant un poncif de la relation lait-vitalité. L’axe de la relation de dépendance réciproque entre l’actant destinateur et l’actant destinataire installe « le mini-univers sémantique » du récit, (Greimas, 1966 :173), celui des produits laitiers allégés. Il faut ensuite décrire les unités syntaxiques qui assurent le déroulement de la narration de la réponse apportée à un manque. Si le destinateur thématise les possibilités d’une solution par rapport à une attente du destinataire il se distingue très souvent de l’opérateur de l’action transformatrice proprement dite. La transformation d’un objet générique en objet marchand unique (Callon, 2017) est le plus souvent accomplie par un actant sujet distinct du destinateur. Ici l’actant sujet est incarné par l’acteur principal du récit, la marque Ferme et Fondant, qui occupe centralement l’essentiel du plan d’expression en régissant tout le système illustratif. La marque sujet manifeste le « pouvoir-savoir-faire » de l’action dont le destinateur a fixé l’objectif, et dont il garantit la réalisation par ses compétences. La narration de cette action suppose un nouvel axe de relations de dépendance entre un actant sujet, agent transformateur, et un actant objet, transformé par l’action du sujet (Greimas, 1983). Le facing raconte la transformation d’un pot de spécialité laitière allégée semblable aux yaourts 0%, typiques de la catégorie des produits allégés, – la typicalité du marketing, (Ladwein, 1994) –, en produit différent, aux qualités a priori souhaitables pour satisfaire le désir ou simplement susciter l’intérêt d’un destinataire soucieux de son aspect corporel, – le positionnement différentiel du marketing.
Le marquage raconte une double transformation : celle d’une crème allégée banale et de faible intérêt sensoriel en véritable dessert lacté multi saveurs, et en même temps celle d’une contrainte frustrante pour répondre aux objectifs d’un régime minceur en véritables moments de plaisirs gustatifs. Le récit se construit finalement sur les relations entre quatre actants : (i) un actant personnifié par Nestlé qui fixe les compétences à mobiliser et les enjeux des performances à accomplir ; le destinateur ; (ii) l’actant qui rend compte de la destination de ces transformations, ce pour quoi et pour qui elles doivent être effectuées ; le destinataire figurativisé par la marque Sveltesse ; (iii) l’actant qui effectue les transformations, l’opérateur de l’action décrite : le sujet narratif actorialisé par Ferme et Fondant ; (iv) ce qui se transforme : soit l’objet, obtenu par le destinataire qui en sera lui-même transformé, qui se manifeste principalement par toute la figure Ferme et Fondant, mais aussi par la marque Sveltesse.
Pour la sémiotique greimassienne, les relations entre ces quatre actants forment une structure actantielle qui permet de modéliser les récits d’actions de transformations décrites par les marquages marchands. Ce système théorique schématise ici deux axes de relations : (i) une relation entre le destinateur défini comme compétent pour légitimer l’existence potentielle d’un objet singulier et qui garantit son transfert à un destinataire supposé le désirer et (ii) une relation imbriquée dans la première entre un sujet qui transforme par ses performances un objet générique en objet doté d’une valeur marchande unique pour le destinataire. Le modèle actantiel permet de conserver l’intelligibilité de la narration tabulaire malgré l’apparente dispersion des figures dont il sous-tend les positions et les relations. Comme toute syntaxe langagière, la structure actantielle (figure 2) est une formalisation fonctionnelle dont les règles logiques assurent la cohérence du discours au-delà de la fragmentation de ses parties figurées.
Le modèle actantiel dans le marquage Nestlé-Sveltesse-Ferme et Fondant.
Solidement ancrées sur les fondements des relations actantielles, les multiples significations des figures de l’icono-texte vont pouvoir trouver leurs places exactes dans le récit visuel avec la même rigueur syntaxique que dans un récit linéaire verbal. La suite des énoncés peut alors s’articuler selon un « schéma narratif » prédéterminé (Floch, 1990 : 61 ; 2002 : 114 ; Marion, 2015 : 35–37).
Le schéma narratif de l’ensemble du marquage d’un facing
Le schéma narratif modélise les étapes logiques suivies par la narration et s’applique à l’icono-texte tabulaire comme à un texte verbal. Il s’agit toujours d’instaurer un dialogue entre un énonciateur et un énonciataire à propos d’un échange de biens et de services. Reprenons donc les actants pour reconstituer la progression de l’histoire. Celle-ci peut se transposer en langue par la consécution des énoncés suivants : « Je suis l’énonciateur destinateur Nestlé qui m’adresse à des consommatrices énonciataires, destinataires soucieuses de leur « Sveltesse » (contrat) car j’ai le pouvoir de faire des produits lactés allégés (0%), (compétences), savoir-faire que je délègue à mon Sujet-opérateur Ferme et Fondant. Celui-ci est capable de transformer (compétences) un produit de type yaourt allégé 0% en véritable dessert lacté aux multiples saveurs, un objet représentatif de nouvelles valeurs de consommation, la spécialité laitière « Ferme et Fondant » (performances). Ces compétences et performances pourront être vérifiées à chaque cuillérée (jugement-évaluation) d’un destinataire.
On observe que le modèle du schéma narratif qui structure le déroulement du discours de marquage peut être mis en correspondance avec la démarche empirique des professionnels lorsqu’ils décrivent leurs pratiques comme une suite d’actions programmées : une formulation de promesses, – « un contrat » –, reposant sur des raisons de croire des consommateurs, – « des compétences » –, dans les bénéfices d’un produit, – « des performances » –, en vue d’obtenir une satisfaction des clients – « un jugement ».
Toutefois, le récit d’un facing, même répétitif, ne constitue pas la totalité du message de marquage auquel est exposé un client. Les packagings présentent plusieurs plans d’immanence et peuvent déployer plusieurs icono-textes possibles. Dans ces présentations, les volumes des emballages constituent des ensembles signifiants plastiques qui procurent de nouvelles dimensions de significations. Elles s’ajoutent à celles manifestées par l’icono-texte du facing stricto-sensu (Fontanille, 2008). D’autre part l’objet matériel dans son emballage n’est plus toujours complétement visible, donc reconnaissable comme type de sa catégorie. Le récit d’ensemble doit alors développer avec plus de force figurative, concrète et sensible, et thématique, abstraite et intelligible, en quoi consiste la valeur de différenciation de l’actant-objet par rapport aux significations qui « vont de soi » (taken for granted) (Schütz, 1987) pour un produit typique de sa catégorie d’appartenance.
Emboitement des plans d’immanence et développement de l’objet-valeurs : l’exemple de la cartonnette de 12 pots Ferme et Fondant
La cartonnette des douze pots présente une répétition de l’icono-texte du facing sur trois faces plus un icono-texte informatif sur la face de fond du paquet. D’autre part, chacun des douze pots, dont certains visibles grâce aux découpes latérales d’allégement de la cartonnette, présentent un icono-texte de structure comparable à celui des faces principales. Ils mettent en scène des récits mono-saveurs selon un modèle actantiel similaire à celui du récit multi saveurs du paquet. A cette différence près, l’objet en tant qu’actant narratif des valeurs des produits Ferme et Fondant, est identique dans les deux récits. La question qui se pose au marketer est la suivante : en quoi la répétition de ces structures narratives sur différents plans d’immanence est-elle susceptible de modifier le nouveau récit d’ensemble créé par le packaging ? En quoi l’objet-valeurs peut-il se modifier pour un observateur par rapport à celui manifesté par le récit de marquage du facing principal ? La réponse à ces interrogations passe par l’analyse du packaging comme un plan d’immanence supérieur qui intègre les plans d’immanence inférieurs qui le constituent (Fontanille, 2008). Si l’on admet que la figure centrale, iconique et verbale, Ferme et Fondant du facing constitue la forme d’expression et la forme du contenu sémantique à la source de l’objet-valeurs du récit du marquage, (fig 1c), à un niveau N, alors l’icono-texte complet du facing constitue un plan d’immanence N+1. Puis le packaging représente un nouveau palier d’analyse N+2. A chaque niveau l’objet-valeurs va recevoir de nouvelles déterminations de significations, que nous résumons dans le tableau 1.
L’émergence de l’objet-valeurs dans le discours final du packaging sur le produit présenté à la vente. (Analyse non exhaustive limitée aux principaux traits distinctifs).
En synthèse, l’objet-valeurs raconté par le packaging et son marquage différentie le produit, à la fois des yaourts allégés natures et des desserts lactés aux fruits, par la forme des contenus sémantiques qu’il manifeste sous quatre dimensions de valorisations particulières : (i) une dimension fonctionnelle similaire à celle des yaourts ; (ii) une dimension expérientielle similaire à celle des crèmes desserts ; (iii) une dimension existentielle (ou de projet de consommation orienté par un projet de vie) propre à un idéal-type féminin ; (iv) une dimension pratique d’appropriation et d’accès au produit permettant la répétition des consommations, comme les yaourts mais sans leur banalité, avec tous les plaisirs gourmands de la variété des desserts lactés.
En suivant Floch (1990 ; 1995) 3 , on définira ces quatre valorisations comme la forme d’une axiologie, aujourd’hui communément dénommée « le carré sémiotique » d’un objet-valeurs de consommation (Greimas, 1966 :252).
Récapitulatif des concepts pour opérationnaliser une sémiotique du marquage visuel
Nous pensons que la quasi-totalité des biens sur un marché ne sont pas désignés par une marque mais par un assemblage de marques ou marquage (branding). Nous avons posé comme hypothèse initiale que ces marquages sont (i) des discours, au sens de la sémiotique, c’est-à-dire des objets de langage qui ont un sens, manifesté par des suites de signifiants corrélés à des signifiés ; puisque, (ii) ces discours s’énoncent sous formes de figures qui composent des icono-textes constituant un plan d’immanence à analyser en tant que formes d’expression pour des formes de contenus sémantiques finies, (iii) que ces contenus sont des récits dont le déroulement suit les règles d’une grammaire sémio-narrative, modélisable selon un schéma actantiel, qui permet (iv) la mise en place d’un schéma narratif type, partagé par tout ce genre de discours (contrat-compétences-performances-évaluation et jugement), et (v) dont l’objectif de communication, (l’intentionnalité sémiotique à les énoncer), est de formuler sous forme d’objet-valeurs tout ce qui permet de se différencier de ses concurrents. Nous allons maintenant montrer la pertinence de ces concepts à pouvoir décrire les différences narratives que les marquages manifestent pour des produits relevant d’une même grande catégorie : les vins de qualité.
Raconter ses différences par le marquage : exemples de discours visuels de bouteilles de vins de crus du Beaujolais et de Bordeaux
Dans cette étape de l’article, on analyse deux échantillons de marquages de bouteilles de vin. Il s’agit de vérifier si l’outil sémiotique permet d’identifier et d’expliquer des écarts différentiels de positionnement et de segmentation au sein de séries composées de vins directement concurrents, puis entre des vins de catégories éloignées dans le champ concurrentiel. Il s’agit également de savoir si la modélisation d’une axiologie commune à une catégorie, la connaissance de son « algorithme » d’objet-valeurs, partagé par chacun de ses représentants, permettrait d’élaborer des stratégies d’offres différenciées pour chaque producteur. Il serait alors possible « de proposer une plateforme commune » aux designers et aux responsables marketing, (Marion, 2015 :39), pour répondre, grâce au marquage, à la fois à une typologie de demandes de consommation propre à une catégorie et à un positionnement spécifique dans celle-ci.
Choix du corpus : les étiquetages des vins des crus du Beaujolais et de l’Union des Grands Crus de Bordeaux
Le marché des vins de qualité fournit un terrain pertinent pour tester l’intérêt des méthodes sémiotiques, à plusieurs titres : (i) tous les vins de cette catégorie sont commercialisés en bouteilles et systématiquement marqués par des étiquettes, dans tous les pays du monde ; (ii) le marquage est toujours multimarque, permettant l’évaluation de la structure discursive et de sa modélisation actantielle, à partir d’un corpus très large ; (iii) le marquage articule des marques privées créées par les producteurs et des marques collectives et de certification, le plus souvent de nature publique, ce qui nécessite des analyses plus complexes pour comprendre la tension entre une nécessaire différentiation individuelle et le partage obligatoire d’unités narratives communes (Bobrie, 2010) ; (iv) les récits du vin font appel à des figures et des thèmes récurrents, fortement ancrés dans des pratiques sociales souvent multiséculaires, qui conduisent la narration vers des « figures imposées » sans devoir cependant négliger les « figures libres » (Celhay et Passebois, 2011 ; d’Hauteville et Siriex, 2007 ; Pantin-Sohier et al., 2015) ; (v) sur le marché français, les vins de Bordeaux et du Beaujolais possèdent une longue histoire et une forte notoriété auprès des consommateurs, ce qui facilite la connaissance des représentations attendues par des destinataires visés, mais d’autre part complique la création de discours originaux pour les destinateurs-énonciateurs en quête d’identités fortes et distinctives ; enfin, comme pour tous les vins, (vi) du fait des restrictions légales sur la publicité médiatique, l’étiquetage et la bouteille sont au centre de la communication vers les consommateurs et réussir son message est particulièrement crucial.
Toutes ces caractéristiques propres aux marchés des vins de qualité exigent le recours à des méthodologies analytiques des marquages plus efficientes que les seules compilations des stimuli émis et perçus. Pour savoir se situer face à ses concurrents et pouvoir concevoir un positionnement original, celles-ci montrent vite leurs limites (Celhay et al., 2017) : de fait la perception d’une différence de sens de l’ensemble signifiant de l’étiquette ne passe pas par la commutation d’un signe monadique mais in fine par une nouvelle orientation narrative, nécessairement holistique, attribuée à l’objet-valeurs.
Le corpus est constitué d’étiquettes de quatre bouteilles de vins de Bordeaux, appartenant à l’Union des Grands Crus de Bordeaux, et de quatre bouteilles en appellation crus du Beaujolais. L’observation cherche à vérifier si les récits permettent de déterminer des positionnements particuliers intra catégoriels, malgré l’affirmation forte de l’appartenance à la catégorie. Puis, dans chaque catégorie, un récit type ayant été établi dans ses variations, il devient possible d’analyser les différences inter-catégorielles et d’identifier éventuellement un segment potentiel de destinataires privilégiés par les discours de chacune d’entre elles.
Les différenciations discursives intra-catégorielles
Les crus du Beaujolais
On se limitera à l’analyse des étiquettes, les bouteilles dites « bourguignonnes » des Beaujolais étant normalisées, du moins pour les crus des appellations citées. Pour des raisons de cohérence entre les plans d’immanence, on a sélectionné des étiquettes similaires par la surface, sinon par la forme des découpes (fig. 3). En revanche ces vins appartiennent à différents crus du Beaujolais : Côte de Brouilly, Fleurie, Juliénas et Morgon.
Quatre icono-textes d’étiquettes de crus du Beaujolais : Château Thivin, cuvée Godefroy, Côte de Brouilly ; La Madone, cuvée spéciale vieilles vignes, Fleurie ; Laurent Perrachon, Les mouilles, Juliénas ; Domaine Raphaël Chopin, Les Charmes, Morgon.
Les formes d’expression de ces quatre marquages semblent comparables au premier abord à celui de l’exemple étudié précédemment : (i) consécution ordonnée de trois, voire quatre marques en dépendance réciproque, (ii) inégalité des présences visuelles de chacune d’entre elles dans la structure discursive, (iii) dépendance des éléments iconiques de l’icono-texte par rapport une marque régissante, (iv) dissémination de mots, expressions et motifs complémentaires dans la dépendance de la macro-figure du bloc-marques. En revanche, dans les formes du contenu une différence apparait immédiatement : l’actant narratif Destinateur parait s’incarner sous les figures des deux acteurs différents : d’une part, celle de la marque privée du domaine d’où provient le vin embouteillé, et d’autre part celle d’une marque d’appellation d’origine collective qui garantit et légitime la qualité générique de la catégorie d’appartenance du vin. Il faut toujours deux marques pour raconter le pouvoir être de la valeur du vin. De plus cette complémentarité n’est pas régulière, tantôt la marque privée l’emporte sur la marque collective, tantôt l’inverse. (cf tableau 2 ci-dessous)
L’actorialisation du Destinateur dans les marquages des crus du Beaujolais.
La qualité et le prix de ces vins, issus du même cépage gamay, ainsi que la notoriété de leurs quatre appellations, étant similaires, ces constructions manifestent une intentionnalité narrative concernant la nature de l’objet-valeurs proposé. Dans le premier cas le récit est orienté vers le pouvoir et le savoir-faire du Domaine, dans l’affirmation d’une compétence viticole (culture de la vigne) qui conduit à des performances vinicoles (élaboration du vin) ; dans le second cas le récit met en avant le pouvoir-faire vinicole associé à l’ensemble du vignoble du terroir d’origine et le devoir/vouloir faire du domaine pour réaliser des performances viticoles conformes aux normes de l’Appellation. Conformément à la théorie du modèle actantiel, (Greimas et Courtés, 1979 : 147), la figurativisation du destinateur détermine alors celles des sujets opérateurs de la transformation du vin en cuvée unique. Lorsque la narration associe le destinateur principalement à un pouvoir-faire du terroir, il faut accorder plus d’importance aux performances du sujet-opérateur, et à l’inverse quand la dominante du destinateur se figure par les compétences et performances du Domaine, il faut plus fortement montrer les liens entre le sujet-opérateur et le terroir, ainsi que le montre le tableau 3.
Dépendance de la figurativisation et de la thématisation des sujets opérateurs à celles des destinateurs (limités aux principaux signes et motifs).
Bien que l’actorialisation des destinateurs et des sujets-opérateurs différent en expression et en contenus, l’objet-valeurs représenté dans l’ensemble de ces quatre récits d’étiquettes répond à une même axiologie sous-jacente. La cuvée originale embouteillée, en tant qu’objet de différentiation d’un vin type d’un cru du Beaujolais, repose toujours sur deux formes de valorisation principales : d’une part une valeur expérientielle de sensations gustatives différentes, particulières à la cuvée distinguée, soit par les performances vinicoles (cuvée Godefroy) soit viticoles (cuvée spéciales vieilles vignes), soit les deux (cuvée Les Mouilles et Les Charmes), et d’autre part une valeur d’accès en confiance à un vin authentique, représentatif des normes et des traditions de son appellation, ce qui se manifeste à la fois par la mise en valeur de la marque de cru (sauf Morgon) et par l’illustration principale qui en dépend : paysage de la côte de Brouilly, paysage de La Madone de Fleurie, sceau-fleur de lys de Juliénas, feuille de vigne typique du gamay, associée au millésime de Raphael Chopin.
Les quatre récits s’organisent selon un même axe sémantique pour raconter la valeur des cuvées : l’authenticité viti-vinicole est la source de l’originalité gustative promise. Néanmoins cet « algorithme » narratif commun n’exclue pas les différences puisque chaque bouteille peut se situer à un point de l’axe plus proche de l’un des deux pôles et par suite plus éloigné de l’autre. On peut schématiser ces positions de la façon suivante : (i) accent sur l’authenticité plus que l’originalité à la dégustation : Côte de Brouilly-Château Thivin-cuvée Godefroy et Fleurie-La Madone-Cuvée spéciale vieilles vignes ; (ii) accent sur l’originalité plus que l’authenticité : Laurent Perrachon-Juliénas-Les Mouilles et Les Charmes-Domaine Raphael Chopin-Morgon. On perçoit à travers ces exemples tout l’intérêt managérial de l’analyse sémiotique pour définir un positionnement attractif au sein d’un champ concurrentiel, autant encombré que complexe, à partir de l’observation des discours de marquage de ses concurrents. Plus important encore, la mise en évidence de l’axe authenticité- originalité, par ailleurs partagé par les dix crus du Beaujolais (Bobrie et al., 2014), permet aux professionnels de délimiter le champ de pertinence de leur communication par le marquage, quelle que soit la dominante choisie : sans signe d’authenticité la bouteille perdrait son avantage concurrentiel de cru et elle se trouvera en concurrence avec tous les Beaujolais génériques ; sans signe d’originalité, la bouteille perdrait les significations du savoir-faire viti-vinicole du producteur et deviendra un vin de consommation de masse à l’identité de domaine purement décorative, soudain devenue inutile à l’expression du positionnement.
Enfin, on notera ici l’absence de figuration de destinataires, même de façon indirecte, à la manière de Sveltesse. Ceux-ci sont seulement présupposés « in absentia ». Tout au plus peut-on faire l’hypothèse que les récits plus orientés authenticité présupposent des segments plus connaisseurs des crus du Beaujolais et que les plus orientés originalité souhaitent attirer des consommateurs à la recherche de découvertes et d’expériences gustatives, sans nécessairement connaître les appellations.
Les Grands Crus de Bordeaux
Comme le précèdent, cet échantillon prend uniquement en compte les étiquettes des bouteilles retenues, du fait que les formes bordelaises sont normalisées et identiques pour les 133 membres de la prestigieuse Union des Grands Crus de Bordeaux. On demeure dans le cas d’un marquage à plat en deux dimensions avec mise à disposition de la surface d’expression de l’étiquette à la discrétion de l’énonciateur. On a sélectionné des formes rectangulaires à peu près similaires afin de pouvoir centrer l’analyse sur les mises en scène des récits s’inscrivant dans des plans d’immanence comparables (fig. 4).
Quatre icono-textes d’étiquettes de Grands Crus de Bordeaux : Château Giscours, Margaux, Grand Cru classé en 1855 ; Château Clerc Milon, Pauillac, Grand Cru classé ; Château Malartic Lagravière, Pessac Léognan, Grand Cru classé de Graves ; Château Maucaillou, Moulis.
Le plan de l’expression de chaque icono-texte se compose classiquement d’une macro-figure d’au moins trois marques, d’un ensemble iconique illustratif dans la dépendance d’une ou plusieurs des marques et de textes verbaux complémentaires isolés ou dépendants de marques. Le plan du contenu est le récit de l’objet-valeurs du vin embouteillé. Comme dans les cas des crus du Beaujolais, l’actant destinateur du récit apparait sous la double figure d’une marque de Domaine, ici toujours dominante, et d’une marque d’Appellation, toujours dominée, mais selon des variations importantes dans sa dépendance à la marque du « Château », ce qui indique immédiatement des choix narratifs différents de la part des énonciateurs. De même, la puissance de la marque du château se décline sous plusieurs formes figuratives et thématiques : Château Giscours s’associe fortement, par deux fois, à la mention de son classement de 1855, le summum dans les distinctions des domaines de l’appellation Bordeaux ; Château Malartic-Lagravière, s’associe à son classement dans l’appellation des graves ; Clerc Milon, à son classement comme Grand Cru classé, sans autre précision, mais également à la personnalisation de son propriétaire, le GFA (groupement foncier agricole) Baronne Philippine de Rothschild ; et enfin Château Maucaillou se complète par la mention « sarl château Maucaillou, propriétaire à Moulis en Médoc ». Non seulement la marque du Château l’emporte toujours sur celle de l’Appellation dans les figurativisations du Destinateur définissant la valeur du vin, mais elle tend également à s’imposer comme figure du Sujet-opérateur de la cuvée embouteillée. Le modèle actantiel/actoriel des quatre récits manifeste la même structure (fig 5).
Modèle actantiel/actoriel des quatre récits.
Si la figure du château s’impose avec force dans l’organisation du récit de l’objet-valeurs des quatre Grands Crus pris comme exemples, elle oriente la narration selon des figurativisations et des thématisations très différentes d’une bouteille à l’autre : (i) Château Giscours prétend jouer sous son seul nom tous les rôles et concentrer toutes les formes de pouvoir-savoir-faire qui génèrent l’objet-valeurs. Seul le millésime « 2011 » et le classement de 1855 sont distingués chromatiquement ou par un cartouche spécial de la figure typographique prédominante du Château. Même l’appellation Margaux et le « mis en bouteille au château », en gris, restent « sous tutelle » de la marque du domaine. Sa marque patronymique le détache du terroir : sa force n’est plus d’ordre spatial, géographique, mais temporelle, ou plutôt intemporelle, associée à son statut aristocratique pluri-centenaire, voire mythologique, par la figure héraldique de la sirène dorée. Celle-ci se dresse de toute sa hauteur, au-dessus de la couronne, au sommet de l’étiquette, soit trois symboles figuratifs cumulés et emboités pour signifier le thème de l’accès à un monde supérieur, hédonique et sensuel, à des plaisirs absolus. Cette construction visuelle qui met en relation le contenu sémantique de /l’ultime/ à partir de trois unités d’expression signifiantes de « l’au-dessus » est définie par Floch (1985 ; 1990 1995) comme une forme semi-symbolique, du fait que le signifié d’absolu dépend simultanément des signifiés d’élévation, manifestés par ce triple emboitement de signes iconiques en position supérieure. Désormais, à ce niveau d’exceptionnalité, il n’y a plus à justifier de compétences, ni même de performances viti-vinicoles : ce à quoi on reconnait le discours d’un produit de luxe, réservé à ses initiés ;
(ii) Château Malartic-Lagravière, manifeste de la même manière syncrétique toutes les compétences et performances d’un destinateur et d’un sujet-opérateur. La marque du château, pourtant loin du fleuve, s’attribue comme icône centrale la figure d’une goélette, et s’identifie de la sorte à l’histoire du vignoble de Bordeaux et à l’ancienneté de sa mondialisation. Même le millésime 2009, en banderole, devient une qualité à la gloire du Château et non de la cuvée. L’appellation Pessac-Léognan est sous-valorisée, réduite à une dernière ligne en bas d’étiquette, comme une inopportune mention obligatoire qui n’apporterait rien au château et à son classement dans les crus de Graves.
(iii) Château Clerc Milon semble un cas particulier. Si à la façon des deux précédents, il minore, voire dévalue son appellation Pauillac, il est seul à mettre au premier plan la figure personnalisée d’un sujet-opérateur, le propriétaire, la Baronne Philippine de Rothschild, typographiée en italiques anglaises dorées au sommet de l’étiquette. Ce choix typographique permet d’établir un lien de dépendance avec la légende de l’illustration centrale et avec la mention de Grand Cru Classé, renforçant le rôle actantiel du sujet-opérateur face au destinateur. De fait, cette exception apparente confirme la règle : l’objectif narratif de valorisation de « Baronne Philippine de Rothschild » est probablement de créer un lien sémantique avec Mouton Rothschild, premier des Grands Crus classés en 1855, certainement connu des clients potentiels de Clerc Milon. Cette hypothèse « transcendante » – (en fait seulement transitive) – est confirmée en immanence par la légende de l’illustration : « Bouffons dansants, en or émail et perles, XVII se. Musée de Mouton », ce qui établit la réalité du lien entre les deux châteaux. D’autre part la figurine est un objet précieux de collection qui suppose que l’amateur du vin soit aussi un amateur d’art et qu’il mérite d’appartenir au cercle restreint de l’élite des connaisseurs des Grands Crus classés. Finalement Clerc Milon veut tenir la valeur de son appartenance à la famille des domaines Rothschild, partie d’un même « GFA », plus qu’à son appellation.
(iv) Château Maucaillou, est le seul icono-texte de l’échantillon à figurer l’image, très stylisée, d’un château, ce qui témoigne, s’il en était besoin, des limites de la pertinence de la computation de codes pour définir un positionnement dans une catégorie. Cette figure s’associe par la couleur rouge au millésime 2003, en tête d’étiquette, et à la marque d’appellation Moulis bien valorisée, puis au texte « Mis en bouteille au château », et enfin avec les deux informations obligatoires de degrés et de contenance. L’ensemble forme un syntagme visuel chromatique prégnant qui différencie cette macro-figure de celle de la typographie noire de la marque du Château qui conserve néanmoins sa position narrative prédominance. De fait, en prenant la même couleur rouge que le millésime pour styliser l’icône centrale du château comme un « chais », le récit fait une place à l’importance d’un sujet-opérateur pour le pouvoir-savoir-faire du vin. Effectivement Maucaillou est réputé pour ses vinifications, ses « élevages » autant que pour son terroir de Moulis, commune sans Grand Cru Classé. Par déduction, on comprend maintenant l’apport non redondant de la mention de « sarl château Maucaillou, propriétaire à Moulis en Médoc » comme la signification de l’importance technique du savoir-faire vinicole, assuré par une personne morale professionnelle à la façon d’un négociant-éleveur, avec la garantie du pouvoir faire viticole associé à la double référence au terroir Moulis et Médoc.
En synthèse, comme pour les crus du Beaujolais, on constate que l’appartenance revendiquée à une catégorie puissante, qui impose à tous une même structure sémio-narrative aux discours de leur vin, n’est pas contradictoire d’une mise en récit d’objets-valeurs différentiés, pour des destinataires « en absence » mais visés comme consommateurs de vins de luxe.
Ici, l’axe sémantique organisateur n’est plus celui de l’opposition principale authenticité collective-originalité des cuvées particulières, ces deux valeurs étant présupposées par l’appartenance aux Grands Crus, comme en témoigne le relatif désintérêt à la fois pour les appellations et pour la valorisation du faire viticole de la cuvée embouteillée (sauf Maucaillou). Contrairement aux crus du Beaujolais la cuvée ne bénéficie plus jamais d’une marque dédiée et elle n’existe que par son Château, bénéficiaire du classement. Il faut maintenant justifier d’une exceptionnalité posée comme « allant de soi » et suggérer en quoi elle consiste lors de la dégustation de la bouteille par ceux qui pensent accéder à un produit unique. Chaque discours peut opter pour un point de vue particulier sur la véracité de ce qu’il raconte. Il peut mettre l’accent sur des critères « objectifs » attestant la réalité de l’exceptionnalité du vin, au risque d’une redondance avec la mise en avant des classements. Sans surprise, c’est l’orientation choisie par Château Maucaillou, seul domaine non classé de l’échantillon, bien que membre de l’Union. Mais à l’opposé le discours peut s’organiser en fonction de la virtualité des plaisirs « subjectifs » attendus, qui n’exigent pas de preuves. C’est l’option retenue par Château Giscours. L’axe sémantique devient maintenant : réalité objective de l’exception du vin versus virtualité subjective des satisfactions ultimes de sa dégustation. Dans le premier cas le discours développe un récit concret d’une cuvée considérée comme réalisée dans le cadre du château, dans le second cas celui de plaisirs imaginaires mais virtuellement imaginables. Entre les deux, toutes les formes de combinaisons possibles entre figurativisation et thématisation d’éléments réels et virtuels permettent la manifestation d’une multitude de positionnements en adéquation avec les ressources narratives de l’énonciateur. Ainsi Château Clerc Milon, du côté du rêve virtuel d’un monde de happy few, potentialise la joie de vivre et un moment de fête réel associés à l’euphorie du vin, grâce à l’illustration des « bouffons dansants ». A l’inverse, Château Malartic-Lagravière, dont le nom comme celui de Maucaillou évoque un toponyme de parcellaire viticole, réactualise l’imaginaire générique du Bordeaux, premier vin de luxe à connaître un succès mondial dès le 18ème siècle, opposant un imaginaire intersubjectif socio-culturel à l’imaginaire subjectif hédoniste de Clerc Milon, bien que les deux fassent référence à la même époque historique.
Finalement le partage d’un même objet-valeurs orientant la narration à partir de l’axe sémantique de l’exceptionnalité non seulement n’interdit pas mais au contraire encourage un déploiement de positions différenciées selon une « pondération axiologique » (Fontanille, 2015) du marquage qui fera porter l’accent tantôt du côté du réel de l’objet vin présenté, tantôt sur le virtuel des plaisirs rêvés d’un sujet énonciataire dégustateur. On constate à nouveau que ces manifestations de différences grâce à la visualisation des icono-textes ne relèvent pas des poncifs de codes, graphiques ou linguistiques, mais de constructions narratives toujours originales (Bobrie et Mora, 2011)
Esquisse d’une différenciation discursive inter-catégorielle
Bien évidemment les Grands Crus de Bordeaux et les crus du Beaujolais ne sont pas directement en concurrence, ni en France, ni sur les marchés mondiaux du vin. L’intérêt de comparer ces deux types de marquages ne consiste pas à évaluer quel genre narratif serait le plus performant ni de savoir si tel objet-valeurs définitoire d’une catégorie pourrait être transposé dans l’autre. Par principe l’efficience communicationnelle de ce genre de récit est corrélée à des capacités à dire au mieux les valeurs de consommation du produit raconté et non à s’approprier celles des autres. En revanche une comparaison inter-catégorielle permet de dégager les spécificités des discours mis en œuvre selon des modèles sémio-narratifs similaires et de mieux décrire et comprendre, par leurs différences, les objets-valeurs de chaque catégorie. Comme suggéré plus haut, ces comparaisons introduisent la possibilité d’établir une typicalité sémiotique propre à une catégorie empiriquement observable sur le marché et d’expliquer le sens des écarts susceptibles d’apparaître entre la typicalité définie par les acteurs de l’offre, notamment par le truchement du merchandising, celle verbalisée par les consommateurs dans les études de marchés (Aurier et al., 2004) et celle effectivement manifestée par les marquages et leurs extensions par le design packaging.
Concrètement, avec l’exemple choisi des marchés des vins de qualité, il s’agirait d’appréhender la typicalité sémiotique, c’est-à-dire le genre, d’un discours de vins de luxe d’une part, et celle d’un discours de vins de découvertes gustatives non déceptives d’autre part. Cette démarche est facilitée si l’on intègre l’icono-texte de marquage de l’étiquette au plan d’immanence de la bouteille, comme nous l’avons montré avec l’exemple des pots à la marque Ferme et Fondant. En effet les deux plans d’immanence emboités composent maintenant un tout de signification homogène pour l’énonciataire. Dans la mesure où les formes des bouteilles sont normalisées dans une appellation, elles signifient immédiatement l’appartenance à cette région et de fait renforcent la présence narrative du destinateur. Les Grands Crus de Bordeaux n’ont pas besoin de rappeler leurs origines bordelaises, elles se voient par la bouteille. Le récit peut alors se développer sur les autres aspects à valoriser pour se différencier individuellement dans sa catégorie. Il n’en va pas de même pour les crus du Beaujolais qui devront se distinguer des bourgognes et de la quasi-totalité des vins de Loire et de la vallée du Rhône. A l’inverse la transparence et la couleur du verre, la surface laissée libre par l’étiquetage, le nombre et la forme des étiquettes et l’habillage des cols et du bouchage sont des éléments signifiants qui varient d’une bouteille à l’autre pour modifier ou moduler le sens du récit de l’étiquette principale.
La multiplicité des manifestations figuratives et thématiques des bouteilles déterminent une pondération axiologique. Ce sont les relations entre les termes de l’axiologie sous-jacente, fondatrice de l’objet-valeurs, qui permettent seulement d’identifier une typicalité sémiotique catégorielle. Celle-ci pourra alors être plus ou moins en cohérence, et congruente, avec les autres formes de typicalités propres aux diverses catégorisations effectuées dans les pratiques marchandes (merchandising, communication médiatique).
Dans la macro-catégorie des vins de qualité, le marquage de la sous-catégorie des vins de luxe se définit par un objet-valeurs d’exceptionnalité et d’absolu qui oriente le discours des marquages vers un pouvoir faire croire ou rêver plutôt que vers le faire éprouver les sensations de la dégustation, c’est-à-dire vers une prédominance du sens de valeurs existentielles associées à une forme de vie (imaginer la vie virtuelle de buveurs réguliers de crus d’exception) sur les valeurs expérientielles de la polysensorialité potentielle d’une dégustation effective, mais ponctuelle. Par différence, le marquage de la sous-catégorie des vins dont l’objet-valeurs consiste en découvertes hédoniques oriente les discours vers le pouvoir-faire rassurant d’une appellation collective et le savoir-faire unique d’un domaine. Le récit donne une prédominance aux valeurs de maîtrise et d’authenticité de pratiques vitivinicoles d’un opérateur crédible, qui donne accès à des valeurs expérientielles de plaisirs ponctuels mais reproductibles, sans risque de déception à chaque nouvelle actualisation des dégustations.
Finalement, cette démarche inférentielle procure l’heuristique pour comprendre comment les récits des marquages des Grands Crus de Bordeaux visent à générer le sens d’une valeur de consommation avant tout existentielle et ceux des crus du Beaujolais celui d’une valeur de consommation principalement expérientielle, selon la terminologie de Floch (1990 : 126–131 ; 1995 : 148–151).
Discussion
Cet article propose de vérifier que les mots et les images des marquages (branding) forment effectivement des récits complexes où chaque signe possède une signification en fonction de ses relations avec tous les autres, et non pas à titre de « code ». Néanmoins ces constructions du sens sont connaissables scientifiquement avec la sémiotique structurale. Celle-ci permet des interprétations reproductibles indépendamment des analystes qui les utilisent.
La sémiotique du marquage repose sur le réalisme (la matérialité) des significations immanentes à tout objet de langage, verbal et non verbal, qui en donnent in fine un sens interprétable par un sujet quelconque, pour en manipuler les significations particulières dans ses propres pratiques du marché. Elle diffère des interprétations « transcendantes » des significations de représentations mentales, qui ne seraient observables que dans les verbalisations et/ou les comportements d’un sujet, ou d’une communauté intersubjective, qui seuls en donneraient un sens légitime, parce que connaissable selon le paradigme de la psychologie comportementaliste (behavioriste) et cognitiviste.
Bien que toujours usuel en marketing, le behaviorisme a été critiqué depuis les années 1950 et il est aujourd’hui le plus souvent reformulé avec un meilleur réalisme opérationnel par les approches de la psychologie cognitive d’un sujet rationnel, en mesure de traiter l’information émise, en fonction de ses projets. Ce traitement de l’information est lui-même hautement problématique, en-deçà même des avancées (et des limites) des neurosciences. Il est toujours couramment théorisé comme une recherche d’information, donc de stimuli, qui s’effectuerait dans le cadre présupposé universel de la micro-économie néo-classique, comme une « découverte d’une utilité et de son prix », selon la formulation de Hayek. Cette conception purement « économiste » semble aujourd’hui incapable de rendre compte des phénomènes observables sur les marchés. A partir des années 1970 et 1980, le traitement de l’information a été analysé plutôt comme une sélection de ressources par « tri », tant cognitif qu’émotionnel ou « affectif », aboutissant à un « construit » préalable aux décisions de consommation. Celle-ci apparait alors comme une fonction dans la dépendance d’une culture des consommateurs, telle que décrite par les avancées actuelles du courant de la CCT (Consumer Culture Theory). Celui-ci permet de s’émanciper du paradigme purement économique-utilitaire qui régit toujours les pratiques dominantes du marketing des entreprises. Le tableau 4 ci-dessous présente les principaux écarts des points de vue entre ces deux familles de paradigmes.
Comparaison des paradigmes cognitivistes du consommateur rationnel et sémiotiques des marquages visuels marchands.
L’examen critique des écarts entre ces points de vue souligne l’intérêt d’examiner la complémentarité éventuelle de ces analyses pour mieux comprendre et expliquer la consommation marchande. Notamment, on peut mettre en relation l’étude par les chercheurs de la CCT des opérations de sélection des ressources pertinentes aux pratiques des consommateurs, dans le cadre d’une forme d’existence culturellement prédéterminée. Du point de vue de la sémiotique structurale, il s’agirait de comprendre comment une pratique de consommation se constitue en plan d’immanence de niveau N, en intégrant des objets sémiotiques de niveaux N-1, N-2, etc., comme une bouteille de niveau N intègre les plans d’immanence N-1 de l’étiquette et N-2 de ses figures constitutives.
Dans le cadre de cette discussion, on se limitera ici à l’intérêt managérial d’opérationnaliser les méthodologies sémiotiques pour l’étude et les pratiques de marquage.
Opérationnaliser les connaissances des marquages comme récits visuels
Le modèle sémiotique du marquage comme récit visuel contribue à deux moments du processus de l’échange marchand : (i) au moment de la conception du marquage pour raconter son produit comme affirmation de différences face à ses concurrents et (ii) au moment de son interprétation effective par des consommateurs afin de choisir le produit marqué en cohérence avec le sens qu’ils lui donneront dans leurs vies individuelles ou collectives.
La première contribution a déjà été évoquée à plusieurs reprises au long des exemples décrits dans cet article. Le discours des concurrents peut être analysé selon une analyse comparative des récits : par rapport à un objet-valeurs identifié comme typique à toute la catégorie d’une part et par rapport aux variations discursives proposées pour mettre en avant telle ou telle valeur de l’objet-valeurs. Cette analyse permet alors de prendre des décisions sur le positionnement qui devra être raconté par le marquage. De nos jours, cette pratique des études sémiotiques est de loin la plus fréquente. Son succès auprès des professionnels réside dans le caractère non subjectif et robuste des résultats obtenus par des méthodologies simples à mettre en œuvre. Elles permettent un dialogue entre les marketers et les designers (Floch, 1995 ; Hetzel et Marion, 1993 ; Marion, 2015).
La seconde contribution de la sémiotique au marquage est plus ambitieuse mais aussi plus lourde à réaliser par les entreprises. Elle fut initiée et développée par Floch (Floch, 1989 ; 1990 ; 1995 ; Petit-Imbert, 2014). Fondée sur une appropriation des protocoles des terrains ethnographiques, elle consiste à analyser les discours des consommateurs lorsqu’ils parlent de leurs achats et de leurs consommations d’une catégorie d’objets, afin de saisir le sens qu’ils donnent à celle-ci dans leur vie quotidienne. Il s’agit alors de dégager l’objet-valeurs de cette catégorie ex ante, préalablement à tout choix d’un produit marqué, pour comprendre ce qui le ferait appartenir sui generis à une catégorie et exclure d’une autre, avant tout contact avec des textes (des icono-textes) de marquage et a fortiori de textes publicitaires. Par exemple dans cette enquête il s’agirait de déterminer quel serait l’objet-valeurs typique d’une crème dessert lactée allégée et d’un vin d’appellation, d’un point de vue générique à un consommateur. Le plan d’immanence analysé se compose, comme en ethnologie, des textes oraux ou écrits d’interviews de personnes ayant à interagir d’une façon ou d’une autre avec ces objets pour toutes raisons propres à leur mode d’existence, mais également des observations des pratiques individuelles et collectives dans lesquelles ces objets sont manipulés. L’analyse sémiotique de ces plans d’immanence a permis à Floch de mettre en évidence les objets-valeurs de dizaines de biens et de services (Floch, 1990 : 152 ; 1995 : 150) puis de proposer un modèle théorique d’un objet général des valeurs de la consommation marchande, sous la forme d’un carré sémiotique souvent cité, mais dont les fondements théoriques sont rarement compris.
Muni de ce modèle d’un objet-valeurs d’une catégorie conçue du point de vue des usagers (Marion, 2017), l’entreprise peut alors le comparer, avec les mêmes méthodologies sémiotiques d’analyse des significations. Les professionnels peuvent alors décider de stratégies marketing en conséquence. On notera que la définition de l’objet-valeurs catégoriel permet également de comparer les pondérations axiologiques des récits énoncés par différents dispositifs marchands (Cochoy, 2004 ; 2011), pour un même produit marqué (discours merchandising, marquage, média, écrans, etc.). Aujourd’hui ces méthodologies, relativement complexes et longues à déployer, sont plus souvent réservées aux groupes multinationaux pour opérationnaliser des stratégies de marquage de produits globaux dans des contextes locaux (Bobrie, 2009).
Limites et perspectives de recherches
L’application de la sémiotique à l’étude du marquage doit faire face à plusieurs types de limites, tant de nature théorique que méthodologique. Une première difficulté provient de la segmentation/intégration des plans d’immanence : si le marquage comme icono-texte repose sur un plan d’immanence analysable comme système d’homogénéisation de significations de mots et d’images hétérogènes, celui-ci, on l’a vu, s’intègre également dans des plans d’immanence supérieurs. En passant d’un facing à un emballage complet et de l’étiquette à la bouteille, cette transitivité de l’expression détermine d’autres contenus de significations. La mise en œuvre du marquage doit en tenir compte, notamment lors des briefings qui sont donnés aux designers. Puis les biens marchands sont manipulés dans des pratiques de consommation qui génèrent de nouveaux discours dans lequel ces objets prennent d’autres « sens » (Fontanille, 2015 ; Marion, 2017). L’emboitement de ces plans d’immanence multiples suppose des analyses complémentaires, adaptées à l’analyse de ces formes d’intégration successives, qui doivent faire l’objet d’autres recherches, dans la continuité des travaux de Floch.
Un autre point majeur pour le marketing découle de la logique essentiellement cognitive de l’analyse sémio-narrative, qui fournit une intelligibilité du récit mais ne dit rien de sa capacité à créer des sensations et des émotions vécues par un énonciataire. Il est alors nécessaire de mobiliser d’autres outils, pour évaluer les effets « passionnels » (la dimension affective) du marquage comme message d’une communication ayant une dimension émotionnelle. Il s’agit là sans doute d’une possible fertilisation croisée entre les théories sémiotiques de l’énonciation et les théories marketing cognitivistes fondées sur le tri des stimuli à partir de dimensions culturelles et expérientielles.
En conclusion, l’analyse du marquage comme système sémiotique de représentation visuelle a pu gagner en légitimité dans le champ du marketing, pour les gains heuristiques : elle permet de comprendre des façons de mettre en scène et de raconter le positionnement et la segmentation d’une offre. Néanmoins, il subsiste de nombreuses problématiques théoriques à explorer, en rapport d’une part, (i) avec les interrogations managériales, nécessairement holistes, concernant les différentes pratiques de mises en marché des produits marqués où le branding demeure un actant essentiel et en liaison d’autre part, (ii) avec les pratiques de consommation, dans lesquelles le sens du marquage marchand se transforme progressivement en sens de la consommation de l’objet, actualisant toutes les autres significations d’une situation par principe non-marchande (Marion, 2017). L’étude des marquages visuels suppose alors un programme de recherches sémiotiques qui viseraient à identifier tous les plans d’immanence où s’ajustent les récits et les objets-valeurs des produits marqués pour manifester la permanence des formes de vie marchandes.