Abstract
Dans le domaine de la consommation pro-environnementale, les recherches se sont évertuées ces dernières années à expliquer l’écart existant entre les attitudes et les comportements effectifs. Trois études expérimentales montrent que lorsque la contradiction entre ce que les individus disent et ce qu’ils font est rendue saillante, c’est-à-dire dans une situation d’hypocrisie induite, ils réduisent de manière indirecte la dissonance cognitive qui en résulte en étant plus altruistes à l’égard d’associations qui agissent pour l’environnement mais pas pour des associations humanitaires. Cet effet de l’hypocrisie induite n’est plus significatif lorsque les individus ont pu, au préalable, affirmer leur Soi.
Keywords
Dès que les individus sont confrontés à des comportements socialement normés, entendus comme des comportements pour lesquels il existe une attente socialement acceptable (Mehta et al., 2017), se pose la question de la cohérence entre ce qu’ils disent qu’il faudrait faire et ce qu’ils font réellement. Or, nombreuses sont les recherches en marketing montrant un écart entre une attitude ou une valeur exprimée et le comportement réel des consommateurs (Belz et Peattie, 2009 ; Bray et al., 2011 ; Carrington et al., 2010 ; Hassan et al., 2016). Ce décalage a été exploré dans des domaines variés comme la consommation de produits équitables (Chatzidakis et al., 2007) ou l’adoption de comportements en faveur de l’environnement (Giannelloni, 1998). Dans ce contexte, une étude de Young et al. (2010) montre par exemple que 30% des individus se déclarent préoccupés par les questions environnementales, mais que seulement 5% d’entre eux traduisent cette préoccupation en actes. Cette contradiction, entre ce que nous prétendons défendre et nos comportements effectifs, correspond à la définition de l’hypocrisie selon Barden et al. (2005). Deux éléments déterminent le cas archétypal de l’hypocrisie selon ces auteurs : la composante « dire » qui est « la communication publique d’un standard personnel » et la composante « faire » qui est un « comportement inconsistant avec le standard personnel établi dans la déclaration initiale, lorsque celui-ci est réalisé à l’abri des regards » (Barden et al., 2005 : 1463). Cette incohérence entre les comportements réels des consommateurs et leurs attitudes a été expliquée de différentes manières dans la littérature (Bray et al. 2011 ; Caruana et al., 2016 ; Kollmuss et Agyeman, 2002). Afin de paraître socialement désirables, les consommateurs sont davantage influencés par la norme sociale dans ce qu’ils disent alors que leurs comportements le sont par leurs attitudes implicites (Giannelloni, 1998 ; Govind et al., 2017). D’autres chercheurs avancent l’idée que les individus ont tendance à filtrer ou à accorder moins de poids aux informations négatives sur eux-mêmes afin de maintenir une image positive (biais d’auto-positivité, Monnot et Reniou, 2013 ; Raghubir et Menon, 1998 ; Taylor et Brown, 1988). Ainsi, la fréquence des comportements non conformes est minimisée, ce qui conduit au décalage entre ce que les individus pensent qu’ils font et ce qu’ils font réellement. Enfin, la difficulté à activer la norme personnelle, définie comme une attente de l’individu vis-à-vis de ses propres comportements (Schwartz, 1977), peut également être à l’origine de l’incohérence (De Groot et Steg, 2009 ; Steg et Vlek, 2009 ; Stern, 2000). Ainsi, selon le modèle de l’activation de la norme (Norm Activation Model : Schwartz, 1977), pour que la norme personnelle influence le comportement, il faut, d’une part, que le consommateur perçoive les conséquences négatives de son comportement et, d’autre part, qu’il admette une part de responsabilité. Ces conditions n’étant pas toujours réunies, le décalage entre le discours influencé par la norme personnelle et les comportements peut parfois survenir.
A l’exception des travaux réalisés sur la norme descriptive définie comme ce que la plupart des gens font (Baca-Motes et al., 2013 ; Demarque et al., 2015 ; Elgaaied-Gambier et al., 2018 ; Goldstein et al., 2008 ; Nolan et al., 2008 ; Schultz, 1999 ; Vesely et Klöckner, 2017), peu de travaux, notamment en comportement du consommateur, se sont intéressés à la relation entre les normes et l’incitation à l’adoption de comportements favorables à l’environnement qu’il s’agisse de comportements ayant une influence directe (e.g., privilégier l’achat de produits respectueux de l’environnement, recycler, économiser l’eau ou l’électricité) ou indirecte (donner de l’argent à une association pro-environnementale, soutenir un programme politique écologique, Kilbourne et Pickett, 2008 ; Stern, 2000) 1 . Toujours, en se servant de la motivation des personnes à se comporter conformément à une norme, des recherches provenant de la psychologie sociale, rassemblées sous le paradigme 2 de l’hypocrisie induite (PHI), se sont focalisées sur l’inconsistance entre ce que les individus professent et ce qu’ils font (Aronson, 1999 ; Aronson et al., 1991 ; Stone et Fernandez, 2008). Alors que ces recherches proposent des résultats probants en matière de changement de comportement, celles-ci restent encore largement ignorées en comportement du consommateur. Sur le plan opérationnel, l’induction de l’hypocrisie repose sur deux phases distinctes qui correspondent à la définition paradigmatique de l’hypocrisie. Il est demandé, dans un premier temps, de produire un discours en faveur de la norme sociale considérée, puis dans un second, de se rappeler de comportements personnels passés inappropriés, c’est-à-dire non conformes à la norme. Selon le paradigme de l’hypocrisie induite, en rendant saillante la contradiction entre ce que les individus soutiennent publiquement et ce qu’ils font, les individus auront spontanément tendance à modifier leurs comportements de façon à les rendre cohérents avec la norme.
A travers trois études expérimentales, nous étudions l’efficacité du PHI sur la modification des intentions et des comportements altruistes indirects (le bénévolat et le don aux associations en faveur de la protection de l’environnement). Ils sont indirectement liés à norme de protection de l’environnement, en ce sens que ces comportements n’ont pas d’effets directs sur la protection de l’environnement mais indirectement par le soutien aux associations qui agissent directement pour l’environnement. La première étude montre que les individus dont les comportements passés sont mis en contradiction avec une norme rendue saillante cherchent à réduire leur dissonance en ayant des intentions de bénévolat plus favorables à l’égard d’associations en lien avec la norme. La deuxième étude prolonge et spécifie l’influence de l’hypocrisie induite. L’individu est placé en situation de devoir choisir entre des comportements altruistes indirects similaires (dons aux associations environnementales et humanitaires) qui diffèrent selon leur lien avec la norme. Elle montre que l’hypocrisie induite n’influence que les comportements reliés au domaine de la norme enfreinte (la protection de l’environnement). Une troisième étude confirme les résultats précédents sur un échantillon d’individus non étudiants afin d’accroître la validité externe. L’influence de la perception de soi dans le processus d’hypocrisie induite est mise en évidence en montrant que les individus affirmant une valeur importante avant d’être soumis à la condition d’hypocrisie induite n’éprouvent plus le besoin de compenser leurs comportements passés par des comportements indirects en faveur de l’environnement.
Fondements théoriques
Le paradigme d’hypocrisie induite
Selon la théorie de la dissonance cognitive telle qu’elle a été formulée par Festinger (1957), la coexistence d’au moins deux cognitions inconsistantes génère un état de dissonance. Cet éveil de la dissonance est associé à une situation d’inconfort psychologique qui motive l’individu à la réduire (Cooper et Fazio, 1984 ; Festinger, 1957 ; Stone et Cooper, 2001). Toujours selon la théorie de Festinger, la réduction de la dissonance peut être effectuée de trois manières : en transformant une cognition existante (changement d’attitude), en ajoutant des cognitions consistantes (changement de comportement) ou en diminuant l’importance de l’inconsistance (trivialisation). Si la plupart des recherches se sont focalisées sur le changement d’attitude en lien avec le paradigme de la soumission forcée ou du libre choix, la réduction de la dissonance par la modification des comportements, avait été envisagée très rapidement par Festinger (1957). Ce n’est cependant qu’à travers le développement du paradigme d’hypocrisie induite que cette voie de réduction de l’état de dissonance a pu être opérationnalisée (Stone et Fernandez, 2008). Les premières études expérimentales à l’origine du paradigme (Aitken et al., 1994 ; Aronson et al., 1991 ; Dickerson et al., 1992) ont défini une situation expérimentale propice à la modification des comportements. De manière générale, la procédure expérimentale d’hypocrisie induite est réalisée en deux phases séquentielles : une première dans laquelle on demande aux sujets de soutenir un comportement socialement valorisé, comme par exemple l’utilisation de préservatifs (Aronson, Fried et Stone, 1991 ; Stone et al., 1994) ou la diminution de la consommation d’eau (Dickerson et al., 1992), puis de se souvenir d’une ou de plusieurs situations dans lesquelles ils n’ont pas agi conformément à la norme qu’ils venaient de défendre. L’inconsistance rendue saillante entre une norme sociale et des comportements personnels passés à l’aide de la procédure d’hypocrisie induite génère un état de dissonance cognitive (Aronson et al., 1991 ; Stone et al., 1994 ; Stone et al., 1997). L’individu cherche spontanément à le réduire en adoptant des comportements en faveur de la norme, plutôt que par un changement d’attitude car celui-ci est plus difficile à obtenir (voir la figure 1). Soutenue par une norme socialement partagée, l’attitude en faveur de l’environnement est, en effet, plus compliquée à modifier.
Paradigme d’hypocrisie induite (PHI).
L’une des difficultés rencontrées par ces recherches est liée à la mesure de la dissonance cognitive. Les premières recherches sur l’hypocrisie induite ne mesurent d’ailleurs pas les effets de la condition d’hypocrisie sur la dissonance cognitive. Les affects négatifs mettant en jeu des comportements personnels inappropriés sont difficiles à mesurer (Tesser, 2000) en raison de la neutralisation morale qu’ils entraînent spontanément (Sykes et Matza, 1957 ; Odou et Bonnin, 2014). Cela étant, des recherches plus récentes montrent l’effet de la condition d’hypocrisie sur l’inconfort psychologique (Fointiat et al. 2013 ; Priolo et al., 2016) qui dans l’échelle d’Eliott et Devine (1994) mesure la dimension affective liée à la dissonance cognitive. Aucun des travaux de recherche réalisés au sein du paradigme d’hypocrisie induite n’a cependant pu démontrer le caractère médiateur de l’inconfort psychologique dans la relation entre l’hypocrisie induite et la modification des comportements. Pour les mêmes raisons liées au déni de responsabilité ou de dommage, les participants confrontés à la contradiction entre les attitudes et les comportements passés perçoivent plus facilement l’hypocrisie lorsqu’il s’agit de tiers plutôt que d’eux-mêmes (Barden et al., 2005).
Hypocrisie induite et modification des comportements
Parce qu’il incite les individus à adopter des comportements en cohérence avec une norme socialement valorisée, le PHI a suscité un grand enthousiasme chez les praticiens. De manière expérimentale, la procédure a montré son efficacité sur des comportements prosociaux comme le recyclage (Fried, 1998) ou l’achat de préservatifs (Aronson et al., 1991 ; Stone et al., 1994). Cependant, la procédure expérimentale requérant deux phases distinctes à l’aide desquelles la contradiction entre le soutien à une norme et les comportements personnels passés est rendue saillante peut instiller le doute quant à son opérationnalisation. Sur ce point, il faut également remarquer que les modifications de comportements ont également été obtenues lors de recherches réalisées en conditions réelles. Dans l’étude terrain de Dickerson et al. (1992) au sein d’une piscine universitaire, les participants devaient dans un premier temps répondre à la question suivante : « Lorsque vous prenez des douches, est-ce que vous les prenez TOUJOURS aussi courtes que possible, ou vous attardez-vous parfois plus longtemps que nécessaire ? ». Puis, on demandait aux participants de signer un flyer en faveur des économies d’eau sur le campus (sujet sensible en Californie, lieu de la recherche). Les résultats ont montré que les individus ayant été soumis à la condition d’hypocrisie induite ont significativement réduit le temps passé sous la douche. Dans le domaine de la sécurité routière, Fointiat (2004) a vérifié la pertinence du paradigme d’hypocrisie induite sur un parking de supermarché. Dans un premier temps, l’ensemble des participants a signé un flyer en faveur du respect de la limitation de vitesse. Ensuite, ils se sont souvenus de deux comportements non conformes à cette norme au cours des deux derniers mois. Les individus soumis à la condition d’hypocrisie induite ont été significativement plus nombreux à accepter qu’un tachymètre soit installé dans leur voiture afin de contrôler leur comportement routier.
Une troisième recherche montre, de plus, que des modifications substantielles de comportement peuvent être obtenues sans qu’il y ait de contact direct avec le consommateur. Ainsi, Kantola et al., (1984) ont mené une expérience concluante sur la réduction de la consommation d’énergie électrique. Les participants étaient des consommateurs ayant une attitude positive à l’égard de la réduction d’électricité. Leur consommation électrique a d’abord été observée pendant deux semaines. La consommation a été significativement réduite lorsque les consommateurs ont reçu un courrier indiquant qu’ils avaient une consommation électrique élevée alors qu’ils avaient affirmé au préalable être favorables à la réduction de la consommation électrique pour des raisons écologiques.
Les modes directs et indirects de réduction de la dissonance
Dans un premier temps, la réduction de l’état de dissonance proposée dans les recherches liées au PHI a été réalisée à l’aide d’intentions comportementales ou de comportements ayant un lien direct avec la norme sociale défendue. Il s’agit par exemple des intentions à se protéger du VIH ou de l’achat de préservatifs (Aronson et al., 1991 ; Stone et al, 1994) en lien avec la protection contre le sida, du temps passé sous la douche (Dickerson et al., 1992) après avoir défendu la nécessité de préserver l’eau en période de sécheresse, de la participation à des actions de bénévolat après avoir activé la norme pro-environnementale (Fried et Aronson, 1995) pour ne citer que quelques recherches emblématiques. Ceci semble tout à fait logique compte tenu du fait que l’hypocrisie induite incite les individus à modifier leurs intentions et comportements de façon à les rendre consistants avec la norme rendue saillante. Cela étant, des recherches montrent que l’hypocrisie induite est tout aussi efficace sur des comportements toujours reliés à la norme mais dont l’effet est indirect. Ainsi, Fried et Aronson (1995) et Fried (1998) montrent qu’après avoir rendue saillante la contradiction entre la norme de recyclage et les comportements passés personnels de recyclage, les participants ont des intentions de bénévolat (mesurées sous la forme de promesses de don ou de coups de téléphone passés) plus élevées. Ces résultats sont par ailleurs confirmés dans de nombreuses autres recherches sur le bénévolat ou le don envers une association liée au domaine de la norme transgressée comme la nécessité d’agir en faveur de l’environnement (Fointiat et al., 2013 ; Priolo et al., 2016). Ces actions sont indirectement en faveur de l’environnement en ce sens qu’elles inciteront d’autres personnes que la personne concernée par l’hypocrisie à agir en faveur de la norme.
Stone et al. (1997) montrent même que l’hypocrisie peut induire un comportement plus altruiste (don à une association aidant les sans-abris) sans lien avec le domaine de la norme transgressée (comportements sexuels non conformes à la lutte contre le VIH). Ce résultat est surprenant en ce sens qu’un comportement indirect sans lien avec le domaine concerné par la norme peut servir à réduire l’état de dissonance induit par la condition paradigmatique d’hypocrisie, c’est-à-dire une contradiction entre une norme sociale acceptée et défendue publiquement et des comportements passés non conformes. L’hypothèse avancée par Stone et al. (1997) est que le rappel de comportements inappropriés implique non seulement un état de dissonance mais constitue aussi une menace pour le Soi. Cette interprétation s’appuie notamment sur les travaux de Steele (1988) et Aronson (1969, 1999) qui réinterprètent la théorie de la dissonance en mobilisant le concept de Soi. Selon ces auteurs, la dissonance cognitive ne peut avoir d’effets que si l’inconsistance entre au moins deux cognitions constitue une menace pour le Soi, ce qui permettrait d’expliquer pourquoi les individus peuvent dans une condition d’hypocrisie induite être motivés à adopter des comportements altruistes généraux sans que les comportements en question permettent de diminuer l’inconsistance entre la norme sociale et les comportements non conformes.
La préférence pour des modes de réduction de la dissonance en relation avec la norme
Stone et ses collègues (1997) apportent quelques nuances à cette réinterprétation liée à la menace sur le Soi global. Ils montrent que lorsqu’on propose aux individus soumis à une condition d’hypocrisie induite deux modes de réduction, l’un relié à la norme et l’autre qui ne l’est pas, mais qui permet de restaurer une image de soi positive, ces derniers privilégient dans les deux expériences proposées le comportement relié à la norme. En l’occurrence, il s’agissait d’achat de préservatifs lorsque la norme saillante est la lutte contre le VIH et du don à une association qui aide les sans-abris lorsque la norme saillante est liée au bénévolat. Pour autant, les deux comportements sont difficilement comparables. Dans un cas, il s’agit d’un comportement personnel qui est une action directe contre le développement du Sida, alors que dans l’autre, il s’agit d’un comportement qui, par l’intermédiaire d’un tiers, agit en faveur des sans-abris. Stone et al. (1997) comparent au final deux comportements qui varient à la fois en termes de rapport à la norme, mais aussi dans le fait que l’un représente une action directe en faveur de la norme (achat de préservatifs pour se protéger du Sida) et l’autre indirecte (don à une association qui agira, elle, en faveur des sans-abris). Sur le plan théorique, cette recherche montre que, même si le soi est menacé, l’individu aura tendance à privilégier un mode de réduction en rapport avec la norme transgressée. Cependant, dans la réalité, il est peu probable que l’individu soit confronté à deux modes de réduction aussi différents. Cette recherche n’a pas mis en concurrence le don ou l’intention de don en temps ou en argent pour une association pro-environnementale avec d’autres associations non environnementales, c’est-à-dire dans une situation où le consommateur doit non seulement prendre une décision (donner ou ne pas donner), mais faire un choix (donner à une association environnementale plutôt qu’humanitaire). Dans la continuité des raisonnements précédents, nous proposons ci-dessous une synthèse des hypothèses qui seront testées dans les trois études proposées.
Hypothèses
Notre première hypothèse est que les individus s’engagent dans des comportements de façon à réduire la dissonance induite par la contradiction rendue saillante entre ce qu’ils disent et ce qu’ils font dans un domaine donné. Notre première hypothèse cherche à reproduire l’effet de l’hypocrisie sur des comportements indirectement favorables à l’environnement, en l’occurrence, le don en temps (étude 1) et monétaire à une association pro-environnementale (études 2 et 3). Nous faisons ici référence à l’article de Kilbourne et Pickett (2008) qui reprend une distinction proposée par Stern (2000). Dans cet article, les auteurs distinguent les comportements éco-responsables directs, c’est-à-dire par lesquels l’individu agit directement en faveur de l’environnement, de comportements indirects, c’est-à-dire ceux qui sont en faveur de l’environnement mais par l’intermédiaire de tiers (pouvoirs publics ou association). Le fait de soutenir des lois en faveur de l’environnement ou de donner de l’argent à une association environnementale est, par exemple, considéré comme des comportements éco-responsables indirects.
Nous allons ensuite au-delà de la réplication en testant deux autres hypothèses originales. Dans toutes les études portant sur l’hypocrisie induite, l’opportunité de réduire la dissonance n’est donnée que par un seul comportement possible ou deux comportements présentés de manière séquentielle (Stone et al., 1997). Nous avons changé la manière de présenter les modes de réduction en proposant simultanément plusieurs comportements en relation, ou non, avec le domaine de transgression. Nous posons l’hypothèse que l’hypocrisie induite n’agit que sur des comportements altruistes en relation avec le domaine de la norme, objet de la transgression, lorsque le consommateur a la possibilité de choisir entre des comportements en lien, ou non, avec la norme (études 2 et 3).
La réduction de la dissonance cognitive suite à une hypocrisie induite a été interprétée dès les premières recherches comme une stratégie protégeant une image de soi positive. Bien que cette hypothèse soit dominante, elle n’a jamais été testée directement. La troisième étude se situe dans cette perspective théorique liée au Soi. Nous proposons que l’adoption de comportements altruistes reliés à la norme, suite à une procédure d’hypocrisie induite, soit liée à l’affirmation du Soi. Cependant, lorsque les individus ont pu, préalablement à la procédure d’hypocrisie induite, affirmer leur Soi, ils ne se sentent plus menacés par la mise en évidence de la contradiction entre leur discours en faveur d’une norme et leurs propres comportements. Dans ce cas, l’hypocrisie induite n’a plus d’effet sur les comportements en faveur de la norme.
Etude 1
La première étude vise à répliquer les recherches sur le PHI en montrant que les individus soumis à la condition d’hypocrisie induite ont tendance à adopter des comportements plus altruistes même lorsque ceux-ci sont indirectement liés à la norme. En l’occurrence dans cette première étude, il s’agit de montrer que l’intention de bénévolat pour une association environnementale est plus élevée dans la condition d’hypocrisie induite que dans la condition de contrôle (H1).
Protocole expérimental
Participants
70 étudiants âgés de 18 à 24 ans (41 femmes), recrutés sur un campus universitaire, ont participé à cette première étude. Ils ont été assignés aléatoirement à la condition de contrôle ou d’hypocrisie. Deux participants ont été retirés de l’échantillon car ils n’ont pas respecté la procédure. Au final, 68 participants composaient notre échantillon (n=34 en condition d’hypocrisie et n=34 dans la condition de contrôle).
Procédure
Les participants ont été conduits dans une salle du laboratoire dans laquelle chacun avait une place isolée. Afin que les sujets se sentent libres de leurs réponses (condition importante pour toute recherche sur la dissonance cognitive), nous leur avons demandé de répondre spontanément et librement en précisant que nous les assurions de la confidentialité de leurs réponses. Les participants recevaient un livret intitulé « Enquête sur l’environnement ». Afin de prôner la norme pro-environnementale, les participants répondaient librement sur la première page à la question « Pourriez-vous décrire comment vous essayez personnellement d’agir en faveur de l’environnement ? ». Sur la deuxième page, la consigne variait selon la condition expérimentale. Dans la première condition expérimentale visant à mettre en évidence l’inconsistance entre le soutien à la protection de l’environnement et un comportement passé inapproprié (condition d’hypocrisie induite), les participants répondaient à la question suivante : « Maintenant, essayez de vous souvenir d’un moment où vous n’avez pas agi en faveur de l’environnement et décrivez le ci-dessous ? » Dans la seconde condition (condition de contrôle), la question posée était la suivante : « Maintenant, essayez de vous souvenir de ce que vous avez mangé au petit-déjeuner et décrivez le ci-dessous ». Ensuite, la fierté, la culpabilité et la honte ont été mesurées sur la troisième page avec les 15 items provenant de l’échelle SSGS (State Shame and Guilt Scale de Dearing et Tangney, 2003). Enfin, l’attitude des individus à l’égard du bénévolat a été mesurée à l’aide de l’échelle de Conway et Peetz (2012). Grâce à une dernière question ouverte portant sur les objectifs de l’étude, nous avons également vérifié qu’aucun des participants n’avait pu deviner quelle était la nature de la manipulation expérimentale.
Résultats et discussion
Nous avons vérifié la fiabilité de l’échelle de culpabilité (α de Cronbach=0,74), ainsi que celle mesurant l’intention de faire du bénévolat pour une association en faveur de l’environnement (α de Cronbach=0,76). Compte tenu du niveau de fiabilité, nous avons agrégé les items en un indice global pour chacune des deux échelles. Concernant la culpabilité ressentie, il n’y pas de différence significative entre la condition d’hypocrisie induite et la condition de contrôle, t(66)=-1,34 et p=0, 183.
Il y a, par contre, une différence significative entre les deux conditions en ce qui concerne la volonté de faire du bénévolat pour une association protégeant l’environnement, t(66)=2,40; p=0,019. Les participants en condition d’hypocrisie induite ont davantage la volonté de faire du bénévolat pour une association pro-environnementale (M= 5,45; σ=1,10) que ceux qui étaient dans la condition de contrôle (M=4,75; σ=1,27). Les résultats obtenus confirment l’effet de l’hypocrisie induite sur les comportements altruistes, ici les intentions de bénévolat, ce qui valide l’hypothèse H1.
Au-delà de la validation de la première hypothèse, nous proposons dans cette étude une opérationnalisation originale de la première étape puisque nous avons demandé de façon plus directe ce que les individus faisaient en matière de protection de l’environnement alors que l’opérationnalisation la plus fréquente de la phase de rappel de la norme consiste à demander aux participants un argumentaire en faveur de l’environnement. Nous proposons ci-dessous une deuxième étude qui vise à spécifier l’influence de l’hypocrisie induite sur le don aux associations pro-environnementales et humanitaires de façon à vérifier que la procédure influence en priorité les associations en lien avec la norme qui a fait l’objet de la transgression.
Etude 2
Dans la seconde étude, nous étudions l’influence de la condition d’hypocrisie induite sur le don. Nous nous intéressons plus particulièrement à l’influence sur le don à une association environnementale lorsque celle-ci est mise en concurrence avec d’autres associations sans lien avec la norme enfreinte. Nous avons choisi d’opérationnaliser nos variables dépendantes en mobilisant des comportements éco-responsables indirects (Kilbourne et Pickett, 2008) de façon à pouvoir comparer nos résultats avec ceux obtenus dans d’autres recherches mobilisant le paradigme d’hypocrisie induite (Fried et Aronson, 1995; Priolo et al., 2016), mais aussi pour pouvoir, dans la deuxième étude, différencier les comportements altruistes indirects en lien avec le domaine (don à une association environnementale) de ceux qui ne sont pas du domaine (don à une association humanitaire).
Protocole expérimental
Etudes préliminaires
Dans cette nouvelle expérience, plutôt que laisser le participant se rappeler de manière spontanée ses comportements personnels passés non conformes, nous lui avons proposé trois comportements.
Prétest 1
De manière à choisir des comportements courants qui enfreignent la norme pro-environnementale, nous avons demandé à 31 personnes âgées de 20 à 24 ans (14 hommes et 17 femmes) de se rappeler un moment où elles n’avaient pas agi en faveur de l’environnement. A l’exception de deux participants qui n’ont pas souhaité répondre à cette question et de deux autres qui n’avaient aucun souvenir, 27 personnes se sont souvenues d’un seul comportement. Ces comportements concernaient par ordre d’occurrence : 1. La conduite d’une voiture ou d’une moto au lieu d’utiliser un transport collectif ou respectueux de l’environnement, (9 occurrences) ; 2. L’absence de tri ou de recyclage d’un déchet, (8 occurrences) ; 3. Le jet de détritus dans un endroit inapproprié (chewing-gum, mégots, emballage, papier, 6 occurrences) ; 4. La consommation excessive d’eau (bain, jeux, 3 occurrences) ; 5. L’achat de produits non respectueux de l’environnement, (2 occurrences) ; le fait de n’avoir rien dit à quelqu’un qui avait jeté un détritus dans un endroit inapproprié, (1 occurrence). Les deux premiers comportements seront repris dans notre étude.
Prétest 2
Un deuxième pré-test sur 40 participants (21 hommes et 19 femmes) a pour objet de vérifier que la condition d’hypocrisie (rappel des comportements non conformes après avoir soutenu la norme) génère davantage de dissonance cognitive que la condition de contrôle (pas de rappel des comportements non conformes après avoir soutenu la norme). Une échelle composée de 4 items (α de Cronbach=0,69) mesurant l’inconfort psychologique a été utilisée (Fointiat et al., 2013). Le niveau d’inconfort psychologique est significativement plus élevé dans la condition d’hypocrisie (MHI=2,76; σ=1,06) que dans la condition de contrôle (MCC=1,95; σ=1,00) avec t(38)=-2,48 (p=0,018).
Participants
129 individus ont participé à cette étude et ont été assignés aléatoirement à la condition d’hypocrisie ou de contrôle. 6 individus ont été retirés de l’échantillon pour ne pas avoir respecté la procédure. De plus, 2 participants n’ont pu se souvenir de transgressions passées. Au final, 122 personnes constituent notre échantillon (âgées de 18 à 43 ans ; 47 hommes et 75 femmes). Le nombre de comportements rappelés, personnels et non conformes à la norme rendue saillante, varie selon les individus de 1 à 3.
Procédure
Dans cette étude, nous avons souhaité proposer une opérationnalisation classique du paradigme de l’hypocrisie induite en deux phases distinctes selon une procédure créée par Fointiat et al. (2013). Une première phase a pour objectif de rendre saillante la norme comportementale de protection de l’environnement. Dans cette phase, on demande aux participants d’aider à la réalisation d’un argumentaire destiné à inciter les étudiants du campus à s’engager en faveur de l’environnement. Dans une seconde phase et dans la condition d’hypocrisie induite, le rappel des comportements est réalisé à l’aide de trois questions : « Au cours des deux derniers mois, il m’est arrivé de : 1) jeter à la poubelle normale des déchets recyclables / 2) laisser les appareils ménagers et autres (ordinateur, télévision, etc.) en veille plutôt que de les éteindre/ 3) prendre une voiture plutôt que les transports en commun ». Nous avons demandé aux participants de préciser à chaque fois quand, où ces comportements avaient eu lieu et d’en préciser la nature afin de favoriser le rappel de comportements spécifiques. Pour choisir les trois comportements de l’étude, nous nous sommes inspirés, notamment dans la formulation, d’une étude réalisée par Fointiat et al. (2013) et des résultats de notre pré-test. Ce dernier nous a permis de sélectionner les trois thématiques (recyclage, économie d’énergie et transport).
Un deuxième groupe de contrôle a été soumis au même type de questionnement pour la première phase, mais dans la deuxième phase, on leur demandait ce qu’ils avaient consommé au petit-déjeuner. Afin de mesurer le niveau d’inconfort psychologique dans les deux conditions (condition d’hypocrisie induite et condition de contrôle), nous nous sommes appuyés sur une version simplifiée (Fointiat et al., 2013) du thermomètre de la dissonance d’Elliot et Devine (1994), en mélangeant les items positifs (heureux, positif, bien, satisfait, plein d’énergie) avec les items mesurant l’inconfort psychologique (tendu, ennuyé, embêté, embarrassé, mal à l’aise). Il était demandé aux participants de décrire à l’aide de ces items ce qu’ils ressentaient sur une échelle allant de 1 (ça ne s’applique pas à moi) à 7 (cela s’applique très bien à moi). Afin de favoriser l’impression de liberté, importante dans le mécanisme de dissonance cognitive (Conway et Peetz, 2012), nous avons demandé aux sujets s’ils souhaitaient participer à un tirage au sort. En cas de gain (ici 50 euros), les répondants avaient la possibilité de donner tout ou une partie du montant en le répartissant entre deux associations humanitaires (Unicef et la Croix-Rouge), deux autres luttant pour la protection de l’environnement (La World Wildlife Fund et Greenpeace) et une association de leur choix 1 .
Résultats
Les affects
Nous avons procédé à une analyse factorielle sur l’échelle simplifiée d’Elliot et Devine (1994) permettant de mesurer les affects. L’analyse en composante principale fait apparaître trois facteurs dans notre étude : les affects positifs (heureux, positif, bien, satisfait), l’embarras (embarrassé, ennuyé) et le fait d’être mal à l’aise (mal à l’aise et embêté). L’item « plein de vie » ne présente pas une communalité suffisante (< 0,5), tandis que l’item « tendu » est relié au trois facteurs. Nous avons donc agrégé nos données en deux indicateurs : affects positifs (α de Cronbach=0,830) et embarras (r=0,65). Le troisième indicateur regroupant les items « mal à l’aise » et « embêté » présente un coefficient de corrélation insuffisant (r=0,40).
Nos analyses montrent qu’il y a bien une différence significative entre la condition d’hypocrisie induite et la condition de contrôle en ce qui concerne la composante embarras de la dissonance, t(113,51)=2,57 et p=0,011 (le test de Levene est significatif, F=5,69 et p=0,019) avec un embarras plus important dans la condition d’hypocrisie induite (MHI=2,23 ; σ=1,08) que dans la condition de contrôle (MCC=1,77 ; σ=0,85). Il n’y a pas de différence significative concernant le sentiment positif, ni sur le sentiment d’être mal à l’aise qui est une autre composante de la dissonance, respectivement, t(119)=1,11 avec p=0,268 et t(118) =-0,90 avec p=0,367. Il faut également noter que dans la condition d’hypocrisie induite, le nombre de transgressions reportées pouvant aller de 1 à 3 a un effet significatif sur l’embarras: une régression effectuée sur la condition d’hypocrisie induite montre un effet positif du nombre de comportements non conformes rappelés sur l’embarras (β=0,321; t=2,60; p=0,012).
Hypocrisie induite et don
Nous avons ensuite prolongé notre analyse en étudiant l’influence de notre condition expérimentale sur le fait d’être donateur ou non à une association pro-environnementale. Le test est significatif : la proportion de donateurs envers une association pro-environnementale est plus élevée dans la condition d’hypocrisie (PHI = 59%) que dans la condition de contrôle (PCC=41%; χ2(1)=3,96 et p<0,05). Ceci valide l’hypothèse H2. Une régression logistique binaire a été menée sur cette variable dépendante. Elle indique que les participants placés dans la condition d’hypocrisie ont 1,439 fois plus de chance de donner à une association pro-environnementale. Le test est non significatif en ce qui concerne le fait de donner à une association humanitaire (PHI=88,5% et PCC=93,4%; χ2(1)=0,899 et p=0,343). Ces résultats sont illustrés par la figure N°2.
Influence de l’hypocrisie induite sur le fait de donner à des associations environnementales et humanitaires (étude 2).
La deuxième étude spécifie les résultats obtenus dans la première étude. L’hypocrisie induite influence les comportements pro-environnementaux indirects, mais uniquement ceux qui sont en lien avec le domaine de la norme rendue saillante, ce qui confirme l’hypothèse H2. Lorsqu’est rendue saillante la contradiction entre la norme pro-environnementale qu’ils soutiennent et les comportements non conformes qu’ils ont eus, les participants ont été significativement plus nombreux à donner aux associations environnementales, mais pas plus nombreux aux associations humanitaires. Nos deux premières études ont été réalisées à l’aide d’échantillons composés d’étudiants ce qui peut représenter une limite en termes de validité externe.
Etude 3
L’objectif de cette troisième étude est de vérifier que des mécanismes psychologiques liés au Soi sont impliqués dans le processus qui conduit les individus à être plus altruistes dans une condition d’hypocrisie induite. La condition de non affirmation du Soi correspond à une situation classique. Nous prévoyons donc que, dans cette condition, les individus de la condition d’hypocrisie induite auront un comportement plus altruiste envers les associations, mais seulement celles qui sont en lien avec la norme rendue saillante, en l’occurrence, dans notre étude, des associations environnementales. Nous prévoyons que lorsque les individus ont affirmé une valeur importante pour eux-mêmes avant d’être éventuellement soumis à une condition d’hypocrisie induite, ils n’auront plus besoin d’adopter un comportement plus altruiste (H3) parce que l’affirmation d’une valeur importante aura rendu moins vulnérable le Soi à l’induction de l’hypocrisie. Nous souhaitons également augmenter la validité externe de notre recherche en répliquant nos résultats sur un échantillon d’individus qui ne soit pas composé d’étudiants.
Protocole expérimental
Description de l’étude
160 personnes rémunérées issues d’un panel Internet ont été interrogées (72 femmes et 66 hommes). Ces 160 personnes ont été aléatoirement affectées à l’une des quatre conditions expérimentales selon un plan inter-sujets avec un facteur lié à l’hypocrisie (condition de rappel des comportements passés non conformes versus non rappel) et un autre lié à l’affirmation du Soi (Affirmation d’une valeur importante versus peu importante). Vingt-deux personnes n’ont pas été en mesure de suivre correctement les instructions, notamment celle relative à la première étape de la condition d’hypocrisie induite. Ces personnes ne sont pas prises en compte dans les traitements statistiques.
Procédure
Dans un premier temps, les participants ont été soumis à la condition d’affirmation du Soi selon une procédure établie par Sherman et al. (2000). Les individus devaient classer dans l’ordre d’importance onze valeurs personnelles (compétence artistique, sens de l’humour…). Ils devaient ensuite expliquer pourquoi la valeur classée en premier est importante (condition d’affirmation du Soi) ou pourquoi la valeur classée dernière, même si celle-ci est peu importante pour eux, peut être importante pour d’autres personnes (condition de non affirmation du Soi). Dans un second temps, les participants étaient soumis soit à la condition d’hypocrisie induite (rappel de la norme pro-environnementale puis rappel des comportements non conformes) soit à la condition de rappel de l’adhésion à la norme sans rappel des comportements passés non conformes. Comme dans la deuxième étude, le rappel de l’adhésion à la norme est réalisé grâce à la construction d’un argumentaire en faveur de l’environnement en lien avec les économies d’énergie. La phase de rappel des comportements passés est opérationnalisée en proposant de choisir, parmi une liste de huit comportements non conformes, deux comportements régulièrement adoptés et d’indiquer ensuite quand et où ce comportement se produit. Pour ceux qui n’étaient pas soumis à la condition d’hypocrisie induite, aucune liste de comportements n’a été proposée. On prévenait ensuite l’ensemble des participants qu’une tombola allait être organisée et que 10% d’entre eux gagneraient une carte cadeau de 50 euros. Comme dans la deuxième étude, on leur a donné ensuite l’opportunité de donner tout ou une partie de cette somme à l’une de quatre associations : Unicef, Croix-Rouge, World Wildlife Foundation, Greenpeace. Ils étaient prévenus que le montant des dons serait automatiquement déduit de la carte cadeau offerte.
Résultats
Nous avons analysé l’influence de notre plan expérimental sur le fait d’être donateur à une association pro-environnementale. Les résultats obtenus montrent que la proportion de donateurs envers une association pro-environnementale est plus élevée dans la condition d’hypocrisie (PHI=81,8%) que dans la condition de contrôle (PCC=57,1%; χ2(1)=4,84; p
Influence de l’hypocrisie induite sur le pourcentage de donateurs dans la condition de non affirmation du Soi (étude 3).
Influence de l’hypocrisie induite sur le pourcentage de donateurs dans la condition d’affirmation du Soi (étude 3).
Cette troisième étude permet d’augmenter la validité externe de nos résultats. L’effet de l’hypocrisie induite sur des comportements indirectement en faveur de la protection de l’environnement via le don à une association environnementale se vérifie sur un échantillon classique. Nous reproduisons les résultats de la deuxième étude lorsque les participants n’ont pas pu affirmer le Soi (H2 est de nouveau validée). En revanche, lorsque les participants ont affirmé une valeur importante, l’effet de l’hypocrisie induite sur les comportements indirectement en faveur de la norme s’estompe (H3 est validée). Ces résultats sont cohérents avec l’interprétation de Tesser (2000) selon laquelle l’affirmation du Soi et l’hypocrisie induite sont deux processus qui influencent la perception que les individus ont d’eux-mêmes. En rendant moins vulnérable le Soi avant de soumettre l’individu à l’hypocrisie induite, l’effet habituellement observé sur les comportements en faveur de la norme n’existe plus. Il faut également noter que, même si l’effet de l’hypocrisie induite n’est pas significatif sur le fait d’être donateur envers une association sans rapport avec le domaine de la norme transgressée, son influence va dans un sens opposé. En situation de non affirmation du Soi, le pourcentage de donateurs est moins élevé dans la condition d’hypocrisie induite que dans la condition de contrôle. Dans la condition d’hypocrisie induite, le participant préfère donner à une association pro-environnementale plutôt qu’à une association humanitaire.
Discussion
Nos trois études montrent que l’induction de l’hypocrisie sur différents types de population incite les individus à adopter des comportements altruistes aidant à la protection de l’environnement. Les personnes, en situation d’hypocrisie, sont plus enclines à donner leur temps ou leur argent. Nos trois études soutiennent notre première hypothèse. Cette première contribution concerne l’intérêt de l’hypocrisie induite pour le don associatif. L’hypocrisie induite n’agit pas uniquement sur des comportements directement en faveur de l’environnement mais aussi sur des comportements altruistes et indirectement en faveur de la norme, comme ici l’intention de bénévolat ou le don à une association pro-environnementale.
Les résultats sont robustes au travers de nos trois études tout en proposant des manipulations différentes de l’hypocrisie induite : en rappel spontané de comportements non conformes dans la première étude, en rappel assisté de trois comportements dans la deuxième et en rappel de deux comportements parmi les huit proposés dans la troisième. A chaque fois, les individus se sont montrés plus altruistes après avoir été soumis à la condition d’hypocrisie induite. La validité externe de nos résultats est également renforcée par la variété des modes de recueil des données (en face à face dans la première étude, en laboratoire pour la seconde et sur Internet pour la troisième) ainsi que par la troisième étude qui confirme les résultats de nos deux précédentes études réalisées à l’aide d’étudiants. En outre, dans la deuxième étude, nous montrons, à l’instar de Priolo et al. (2016), que le mécanisme psychologique à l’origine de ce mode de réduction est bien celui de l’inconfort psychologique.
La manière dont on peut influencer les comportements écologiques a fait l’objet de nombreuses recherches. On peut citer la recherche de Goldstein et al. (2008) sur l’influence de la saillance des normes descriptives sur la réutilisation du linge de toilette par les clients d’un hôtel, ou celle plus récente de Baca-Motes et al. (2013) qui concerne l’influence d’un engagement personnel initial et du renforcement de cet engagement grâce au fait de le rendre public sur la réutilisation du linge de toilette. Pour la première fois dans une revue de marketing, nous introduisons une technique de persuasion qui consiste à rendre saillante la contradiction entre un discours pro-normatif et des comportements personnels et passés non conformes. De manière plus spécifique, nous apportons deux contributions théoriques aux recherches liées au paradigme de l’hypocrisie induite. Premièrement, nous mettons en évidence qu’en situation de choix, lorsque l’individu hésite entre deux types d’associations en lien avec la norme ou non, l’effet de l’hypocrisie induite a un effet sur le don envers une association reliée à la norme qui a été l’objet de la transgression. L’effet de l’hypocrisie semble ainsi circonscrit au domaine concerné par la norme sociale. Nos résultats vont dans le sens de Stone et al. (1997) qui montrent que l’individu a tendance à privilégier des modes de réduction de la dissonance en relation avec la norme enfreinte. Cependant, nous validons cette hypothèse dans un contexte bien différent puisque les modes de réduction sont similaires et présentés simultanément. Ce résultat indique que le choix du don est en partie déterminé par le désir de cohérence dans la condition d’hypocrisie induite.
Deuxièmement, nous avions postulé que l’inconsistance cognitive provoque une dissonance cognitive parce que l’image de soi positive est menacée. Nos résultats confortent l’idée de Tesser (2000) selon laquelle la dissonance cognitive et l’affirmation du Soi sont des mécanismes psychologiques substituables au service de la protection de l’image positive de soi. Ainsi, une menace sur le Soi liée à la dissonance cognitive peut être diminuée par l’affirmation du Soi. Il est largement admis que la procédure d’affirmation du Soi est protectrice. L’usage d’un mode de réduction ne s’avère plus nécessaire si le Soi est préalablement renforcé par une procédure d’affirmation du Soi. Notre troisième étude montre que la différence de don auprès des associations pro-environnementales n’existe plus lorsque les individus sont auto-affirmés. Cette procédure permet de faire face à la dissonance cognitive provoquée par l’inconsistance entre ce que les individus défendent et ce qu’ils ont fait.
Du point de vue managérial, notre recherche propose plusieurs opérationnalisations possibles du paradigme d’hypocrisie induite. Les comportements passés peuvent être rappelés spontanément (étude 1) ou de manière assistée en proposant plusieurs comportements (études 2 et 3). Les résultats de la deuxième étude montrent que l’effet de l’hypocrisie induite sur le don à une association environnementale s’accroît lorsque l’on passe d’un à deux comportements rappelés, puis décroît ensuite de deux à trois transgressions. L’explication de ce phénomène serait intéressante à étudier dans de futures recherches. De manière générale, le pourcentage de donateurs augmente de manière très significative dans la deuxième et la troisième étude. La première étude donne aussi un éclairage intéressant sur l’opérationnalisation de la première étape du PHI. Au lieu de demander aux participants de donner des arguments pour mobiliser d’autres personnes à agir en faveur de l’environnement, il est possible de leur demander plus simplement ce qu’ils font eux concrètement pour le préserver.
Toujours sur le plan opérationnel, la majorité des recherches en lien avec le paradigme de l’hypocrisie induite fonctionne sur la base d’un engagement initial (signature d’un flyer, d’une pétition, enregistrement d’un discours en faveur de la cause) ou d’une phase de rappel de la norme (rédaction d’un argumentaire en faveur de la norme). Cette phase est ensuite suivie d’une phase de rappel de comportements inconsistants. Le champ d’application usuel est donc celui de l’échange physique entre deux personnes, celle à qui l’on propose un engagement pro-normatif et celle qui le demande. Cependant, la troisième étude réalisée sur Internet montre que l’on peut concevoir une campagne de communication personnalisée par mail ou par courrier (Kantola et al., 1984). Il s’agit dans un premier temps de demander aux cibles de communication soit par un texte libre, soit par le biais d’un mini questionnaire de rendre la norme pro-environnementale saillante, puis dans un deuxième temps d’inciter le consommateur à se rappeler de comportements non conformes selon l’une des trois modalités proposées dans nos études.
Notre recherche propose également une alternative aux formes classiques de communication sociale. Au lieu de provoquer globalement des réactions affectives négatives comme la honte, la culpabilité ou la peur dans des campagnes de communication cherchant à convaincre les individus d’adopter des comportements pro-sociaux (Albouy, 2017 ; Bécheur et Valette-Florence, 2014 ; Chétodal et al., 2017), nous proposons une stratégie de persuasion basée sur la mise en évidence de l’inconsistance entre ce que l’individu promeut et ce qu’il pratique. De ce fait, l’influence sociale s’exerce par auto-persuasion (Aronson, 1999), sans que l’individu n’ait véritablement conscience de l’influence exercée sur lui. Cette technique d’auto-persuasion présente donc une alternative intéressante qui permet d’éviter le phénomène de résistance aux formes plus traditionnelles de communications normatives (Chédotal, 2012 ; Monnot et Reniou, 2013).
Enfin, notre recherche met en lumière l’influence de l’hypocrisie induite sur des comportements indirectement en faveur de l’environnement. Comme le montrent les travaux de recherche récents sur le PHI, il est parfois difficile d’obtenir des effets sur des comportements pro-sociaux directs comme, par exemple, la lutte contre le gaspillage alimentaire ou le recyclage car ils nécessitent une implication quotidienne sur le long terme (Pelt, 2016 ; Rubens, 2011). Il est probablement plus efficace de cibler des comportements indirects comme nous l’avons fait dans cette recherche ou des comportements directs liés à une décision en faveur de l’environnement qui soit proche temporellement de l’induction de l’hypocrisie.
Limites et voies de recherche
Une première limite est liée à notre variable dépendante. Nous avons proposé un tirage au sort avec un gain de 50 euros à la clef. Il est possible que certains individus aient été sceptiques par rapport à la réalité du gain. De plus, il s’agit d’une somme que l’individu ne peut que potentiellement gagner (5% de probabilité dans la deuxième étude et 10% dans la troisième). La probabilité d’un gain peut avoir rendu les répondants plus généreux que dans la réalité. De façon à gagner en validité externe, il faudrait étudier l’efficacité de l’hypocrisie induite sur le don lorsque celui n’est pas hypothétique.
Une autre limite, qui est globalement partagée avec l’ensemble des recherches portant sur l’hypocrisie induite, est liée à la difficulté de mesurer des variables modératrices du processus comme la dissonance ou l’hypocrisie perçue. De manière générale, ce problème est récurrent car les affects négatifs sont difficiles à mesurer (Tesser, 2000). Ce problème est lié, selon nous, aux stratégies de neutralisation de la dissonance mises en place par les individus lorsqu’ils sont confrontés à la contradiction entre leurs actes et les normes auxquelles ils adhèrent (Odou et Bonnin, 2014 ; Sykes et Matza, 1957). Placé dans une situation de déni, l’individu à des difficultés à reconnaître ne serait-ce que le manque de cohérence entre ce qu’il dit qu’il faut faire et ce qu’il fait. Malgré ce déni, il cherche à modifier ses comportements en faveur de la norme de façon à restaurer une image positive de lui-même. Des recherches impliquant des mesures implicites pourraient être menées afin de prouver que l’hypocrisie induite agit via l’éveil de la dissonance et que cela constitue également une menace pour le Soi.
Outre les problèmes méthodologiques relatifs à la mesure dans ce domaine de recherche, il serait intéressant de prolonger cette recherche en étudiant l’effet de variables modératrices. De façon à accroître les effets de l’hypocrisie induite, plusieurs variables peuvent être mobilisées comme le sentiment de liberté au moment de l’adhésion à la norme ou du rappel des comportements personnels non conformes (Fointiat et Grobras, 2007), le fait de rendre publique la première étape de rappel de la norme et anonyme la seconde liée au rappel des comportements (Stone et Fernandez, 2008). Le fait de laisser l’opportunité aux individus de se justifier est un élément qui peut réduire la dissonance (Fointiat et al., 2013 ; Odou et Bonnin, 2014). D’autres recherches peuvent également être menées sur le niveau d’engagement de l’individu dans la première phase. Pour certains, la première étape vise à rendre la norme saillante (Fointiat, 2004 ; Fointiat et Grobras, 2007 ; Fointiat et al., 2013). Pour d’autres, il s’agit d’une phase d’engagement (Rubens 2011 ; Rubens et al., 2015). Le niveau d’engagement peut être très variable d’une expérimentation à l’autre entre la signature d’une pétition ou la production d’un argumentaire en faveur de la norme. Dans notre recherche, le niveau d’engagement peut être qualifié de faible. Il s’agit dans la première étude d’un rappel de ce que l’individu fait déjà en faveur de l’environnement et de la production d’un argumentaire en faveur de l’environnement ou des économies d’énergie dans la deuxième et la troisième étude. Il serait intéressant de pouvoir comparer l’effet sur le don lorsque l’on fait varier le niveau d’engagement dans la première étape.
Conclusion
L’acte d’hypocrisie, défini comme l’incapacité à traduire en acte ce que l’on professe, induit un état de dissonance qui motive les individus à modifier leurs comportements dans un sens qui est en général favorable à la société (Stone et Fernandez, 2008). Cette recherche contribue à une meilleure compréhension des modes de réduction de la dissonance dans la situation d’hypocrisie induite en montrant premièrement que les individus peuvent réduire leur dissonance par le biais de comportements qui sont indirectement en faveur de la norme comme le don à une association. Notre recherche montre également, qu’en situation de choix entre des associations environnementales et humanitaires, l’hypocrisie induite n’influence que le don aux associations en lien avec le domaine de la norme transgressée, la protection de l’environnement dans notre cas. Enfin, nous suggérons que la menace sur le Soi a un rôle important dans le processus puisque les effets de l’hypocrisie induite sur le fait d’être donateur sont annihilés lorsque les individus ont pu préalablement affirmer une valeur importante.