Briser la glace avec de l’humour : la propriété soulageante de l’humour et ses effets sur la performance des vendeurs

Abstract

La recherche a identifié l’humour comme une technique de communication susceptible d’aider les vendeurs à être plus efficaces lors de leurs argumentaires de vente. Cependant, la théorie de l’humour la plus développée – c’est-à-dire la théorie de l’activation-sécurité (ou théorie du soulagement) – postule un certain pouvoir de l’humour en termes de soulagement, mais n’a jamais été appliquée au contexte de vente, même si un tel pouvoir pourrait s’avérer intéressant pour les vendeurs. Par conséquent, nous adoptons dans cette recherche le point de vue d’un vendeur et appliquons cette théorie pour étudier comment le sentiment de soulagement des vendeurs suite à leur utilisation de l’humour peut influencer positivement leur performance pendant une négociation. Plus spécifiquement, nous étudions le processus sérié par lequel le sentiment de soulagement qui émerge du recours à l’humour augmente la qualité de la relation et consécutivement la performance. Enfin, nous identifions l’empathie comme une condition aux effets de l’humour, l’humour suscitant un soulagement plus intense lorsque le vendeur a peu d’empathie envers l’acheteur. En utilisant un échantillon de 200 étudiants formés à la gestion des ventes en B2B et un échantillon de 157 vendeurs professionnels, nous testons et apportons un soutien empirique à ces prédictions, ce soutien servant ensuite de base aux recommandations managériales.

Keywords

empathie humour négociation performance qualité de la relation soulagement

Introduction

Dans le contexte d’un marché concurrentiel résultant de la consolidation du secteur industriel et de la mondialisation, la capacité des vendeurs professionnels à atteindre des niveaux élevés de performance a pris une importance croissante (Bolander et al., 2015). Une telle performance est le plus souvent obtenue après une négociation commerciale. Etant donné que la négociation implique une interaction en face à face entre deux parties, l’utilisation par les vendeurs de méthodes de vente dites « adaptatives » – ou l’adaptation des méthodes de vente à différents acheteurs (McFarland et al., 2006) – et leur usage de techniques de communication pertinentes, semblent essentiels lors de la négociation (Itani et al., 2019 ; Verbeke et al., 2011). A cet égard, une technique de communication a récemment été identifiée comme un moteur de performance commerciale : l’usage de l’humour (Lunardo et al., 2018 ; Lussier et al., 2017). Celui-ci aide les vendeurs à atteindre leurs objectifs, en particulier durant les stades de développement et de maturité de la relation entre un vendeur et un acheteur (Lunardo et al., 2018). Cet usage de l’humour peut représenter non seulement une technique de communication mais également une stratégie au moyen de laquelle les vendeurs utilisent l’humour pour obtenir certains avantages du destinataire de leur humour, comme par exemple une augmentation de la confiance (Lussier et al., 2017).

D’un point de vue individuel, la théorie du soulagement de l’état négatif (Batson et al., 1989 ; Cialdini et al., 1981) suggère qu’une propriété consensuelle intéressante de l’humour est son pouvoir de soulagement (Berlyne, 1972 ; Freud, 1960). Cependant, l’effet de ce pouvoir de soulagement n’a pas été examiné, laissant sans réponse la question quant à la capacité de l’usage de l’humour à profiter aux vendeurs en réduisant leur tension nerveuse et en les soulageant, les aidant ainsi potentiellement à obtenir de meilleures performances. En conséquence, peu d’indications à ce jour ont été fournies aux vendeurs sur le fait de savoir si l’usage de l’humour peut se révéler soulageant et bénéfique pour eux. Pourtant, des recherches antérieures mettent en évidence le rôle de l’usage de l’humour dans la coopération (Curry et Dunbar, 2013), suggérant que l’utilisation de l’humour peut non seulement aider les vendeurs à se sentir soulagés, mais également contribuer à la qualité de la relation entre les vendeurs et les acheteurs. Dès lors, dans ce qui suit, nous discutons et examinons l’idée selon laquelle l’usage de l’humour par les vendeurs pourrait augmenter leur sentiment de soulagement, la qualité de la relation et, finalement, leur performance.

Reconnaissant que l’usage de l’humour puisse varier d’une personne à l’autre (Martin et al., 2003), nous proposons que l’effet de l’usage de l’humour sur le sentiment de soulagement pourrait varier d’un vendeur à l’autre. Plus précisément, nous proposons que la relation entre l’usage de l’humour et le sentiment de soulagement varie en fonction du degré d’empathie – c’est-à-dire d’une « réponse émotionnelle centrée sur l’autre qui permet à une personne d’être en contact affectivement avec une autre » (Galinsky et al., 2008 : 378) – qu’ont les vendeurs envers leur acheteur. Cette justification s’appuie sur la recherche sur l’empathie dans un contexte de vente qui montre qu’une telle empathie facilite la communication interpersonnelle (Bagozzi, 2006). Partant de cette propriété facilitante de l’empathie dans le processus de communication interpersonnelle, nous prévoyons que l’empathie pourrait susciter un sentiment de soulagement, sentiment qu’un vendeur peut souhaiter ressentir lors d’une négociation. De manière intéressante, et en s’appuyant sur l’idée que du point de vue de la théorie du soulagement (Berlyne, 1972) l’utilisation de l’humour est thérapeutique pour soulager la tension et l’anxiété, un tel effet implique que lorsque l’empathie est élevée, aucune tension ne doit être réduite, ce qui rendrait les effets de l’humour non significatifs dans ce cas. Au contraire, lorsque les vendeurs ont une faible empathie envers leur acheteur, davantage de tension pourrait être ressentie, ce qui rendrait l’utilisation de l’humour plus bénéfique pour réduire cette tension. Par conséquent, nous supposons que lorsque le vendeur a une faible empathie avec l’acheteur, l’utilisation de l’humour peut contribuer à augmenter le sentiment de soulagement.

Pour tester ces prédictions, deux études ont été menées à partir d’échantillons différents : des étudiants en gestion des ventes B2B et des vendeurs professionnels. Une étude préliminaire vise à tester l’effet indirect de l’usage de l’humour sur les performances des vendeurs à travers l’effet de médiation sériée du sentiment de soulagement et de la qualité de la relation. La deuxième étude vise à reproduire les résultats de l’étude 1 et, plus important encore, à tester le rôle modérateur de l’empathie sur cet effet. Ce faisant, cette recherche contribue aux travaux existants sur l’usage de l’humour dans le processus de vente de deux manières. Premièrement, en intégrant la théorie de l’activation-sécurité (ou soulagement), notre travail donne un éclairage détaillé des effets de l’usage de l’humour sur les négociations. Au-delà du fait d’observer que l’usage de l’humour peut réduire la tension des vendeurs et les aider à se sentir plus à l’aise, nos résultats montrant une médiation sériée dans laquelle un tel sentiment de soulagement aboutit finalement à une meilleure qualité de la relation et à une meilleure performance viennent contribuer à la littérature existante sur les effets de l’humour. Deuxièmement, notre étude auprès des professionnels identifie l’empathie avec l’acheteur comme une variable clé aidant à expliquer quand l’utilisation de l’humour est la plus efficace.

Dans la section suivante, nous présentons notre revue de la littérature et développons nos hypothèses de recherche. Ensuite, nous décrivons notre méthodologie de recherche et notre approche d’analyse, puis présentons les résultats des deux études. Nous concluons en discutant des implications théoriques et managériales de notre travail.

Conceptualisation et théories de l’humour

L’humour : Définition, théories et intérêt dans la littérature en marketing B2B

L’humour peut être défini comme une réponse psychologique caractérisée par l’appréciation qu’une source est comique, l’émotion positive d’amusement, et la tendance à rire (Warren et McGraw, 2016). L’humour est donc une réponse individuelle qui peut prendre l’une des trois formes suivantes : cognitive (évaluer quelque chose comme « comique »), émotionnelle (ressentir l’émotion positive d’amusement) ou comportementale (rire). Pour conceptualiser ce qui rend un stimulus humoristique, les chercheurs s’appuient souvent sur la typologie de Raskin (1985), qui implique l’incongruité, l’activation-sécurité (i.e., le soulagement) et le dénigrement comme mécanismes largement reconnus des types d’humour. Le rire surgit ainsi dans des situations caractérisées par l’incongruité, lorsque les gens sont capables de réunir deux ou plusieurs parties incongrues (Ritchie, 1999). La théorie de l’humour activation-sécurité se concentre quant à elle sur le lien entre l’humour et la libération de la tension physiologique, son postulat de base étant que l’utilisation de l’humour permet d’échapper à une situation d’activation (Berlyne, 1972). Enfin, la théorie du dénigrement ou de la supériorité stipule que l’humour peut être utilisé pour améliorer l’estime de soi, découlant dans ce cas d’une comparaison sociale avec des personnes inférieures ou non appréciées (Wills, 1981).

Les chercheurs en marketing ont commencé, il y a plus de 40 ans, à examiner les effets de l’humour (par exemple, Duncan, 1979 ; Sternthal et Craig, 1973), et ce, principalement dans la publicité, en s’appuyant sur les théories d’incongruité et d’activation-sécurité. Une première observation était que l’humour pouvait être plus persuasif que des messages sérieux car il stimule à long terme la production de réponses cognitives favorables (Lammers et al., 1983). Au-delà des simples cognitions, l’humour a également été reconnu comme entrainant de l’attention, une évaluation positive envers la source humoristique, et des intentions favorables (Eisend, 2009). Cependant, les études portant sur l’humour dans des contextes B2B restent rares. Hormis un appel à étudier l’humour dans le processus de vente lancé par Wagle en 1985, aucune piste de recherche sur l’humour dans ce contexte n’a été observée jusqu’à récemment (Bompar et al., 2018 ; Lunardo et al., 2018 ; Lussier et al., 2017), laissant inconnus les mécanismes qui pourraient indiquer si et pourquoi les vendeurs pourraient bénéficier de l’usage de l’humour dans le processus de vente.

L’importance de l’humour pour les êtres humains et son effet soulageant pour les vendeurs

L’humour et le rire sont reconnus comme étant essentiels à la condition humaine. Une perspective évolutionniste suggère que le rire est un trait qui remplit certaines fonctions essentielles à la survie humaine (Wilkins et Eisenbraun, 2009). L’une de ces fonctions fait référence à sa capacité à soulager la douleur. Par exemple, le simple fait de croire aux bienfaits du rire suffit à lui seul à ce que les humains en tirent des bénéfices physiologiques (Mahony et al., 2001). D’autres recherches indiquent que le rire représente pour les individus un mécanisme d’ajustement instinctif qui les aide à faire face aux épreuves de la vie ou à faire face à des situations menaçantes (Martin et Lefcourt, 1983). Il n’est donc pas surprenant que la psychologie sociale expérimentale se soit intéressée aux processus affectifs de l’humour et aux moyens d’induire un tel état affectif, et par conséquent, des résultats positifs chez les individus – comme par exemple la créativité (Isen et al., 1987 ; Zhengwei et al., 2019) ou le fait d’éviter l’utilisation de tactiques discutables dans les négociations (Carnevale et Isen, 1986).

Compte tenu de cette vision consensuelle de certaines propriétés affectives de l’humour, la théorie de l’humour la plus développée – et invoquée – a probablement été la théorie du soulagement (Freud, 1960). Cette théorie affirme que les individus (1) se livrent au rire parce qu’ils sentent que le stress en est ainsi réduit, ou (2) ressentent un sentiment de soulagement en riant de quelque chose d’humoristique (Berlyne, 1972). Ce mécanisme de soulagement est fondé sur la théorie de la conservation des ressources (COR) (Hobfoll, 2002 ; Hobfoll et al., 2000) qui définit les objets ou les caractéristiques personnelles comme des ressources valorisées parce qu’elles aident les individus à atteindre des objectifs, des caractéristiques personnelles ou des énergies supplémentaires. La théorie COR suppose que les employés – y compris les vendeurs – sont motivés à acquérir des ressources personnelles afin de réduire le stress, et ceux qui possèdent ou reçoivent de telles ressources sont moins sensibles au stress (Hobfoll, 2002). En conséquence, la capacité de faire usage de l’humour ou de bon sens peut représenter une ressource intéressante car un tel usage de l’humour peut permettre de s’évader ou de se soulager d’une situation stressante. Etant donné que les arguments de vente sont perçus comme des situations stimulantes (Verbeke et Bagozzi, 2000), l’usage de l’humour pourrait permettre aux vendeurs de se soulager de la tension qui entoure une telle négociation. Par conséquent, notre première hypothèse est :

Hypothèse 1. L’usage de l’humour par les vendeurs influence positivement leur sentiment de soulagement.

Le rôle relationnel de l’humour

L’humour joue non seulement un rôle affectif – en suscitant un sentiment de soulagement – mais aussi un rôle social, comme le propose le modèle de processus relationnel (Cooper, 2008). Ce modèle est fondé sur la théorie de l’échange social (SET) (Blau, 1964 ; Cropanzano et Mitchell, 2005) qui postule que les individus échangent différents types de ressources – économiques ou socio-émotionnelles – et, qu’en fonction de la ressource échangée, le processus pourrait générer une relation de qualité. Les ressources économiques font référence à tout objet à valeur économique (c’est-à-dire qu’un prix peut être associé à un tel objet), tandis que les ressources socio-émotionnelles sont celles dont la valeur exacte ne peut être quantifiée. L’humour entre dans cette dernière catégorie (Cooper et al., 2018). En tant que tel, l’humour présente deux propriétés spécifiques. Premièrement, parce que l’offre d’une ressource socio-émotionnelle implique généralement une réciprocité volontaire de l’autre partie (Blau, 1964), l’humour peut faciliter l’utilisation de blagues ou de mots d’esprit des parties impliquées dans l’échange, entraînant ainsi la création d’une ambiance chaleureuse. Deuxièmement, comme les ressources socio-émotionnelles sont généralement perçues comme des signaux de convivialité (Blau, 1964), leur échange ou leur utilisation peut participer à la création d’une relation de qualité caractérisée par la confiance et le goût (Cooper, 2008). Dans ce sens, l’usage de l’humour dans les organisations a été identifié comme exerçant un effet positif sur la coopération (Curry et Dunbar, 2013). Dans le contexte de la vente, cet effet a récemment reçu un soutien empirique avec les travaux de Lunardo et al. (2018) qui ont montré que pendant les phases d’une relation entre un vendeur et un acheteur autres que celle d’exploration, l’utilisation de l’humour a un effet positif sur la confiance, cette dernière étant une composante de la qualité de la relation (Crosby et al., 1990 ; Kumar et al., 1995 ; Palmatier et al., 2008). Par conséquent, nous proposons une deuxième hypothèse :

Hypothèse 2. L’usage de l’humour par les vendeurs influence positivement la qualité perçue par les vendeurs de leur relation avec les acheteurs.

Le sentiment de soulagement pourrait jouer un rôle important dans l’interaction entre un vendeur et un acheteur. Verbeke et Bagozzi (2000) ont souligné la nécessité pour les vendeurs de se sentir soulagés dans les situations de vente, en particulier parce que de telles situations peuvent être associées à un niveau élevé d’anxiété. Les raisons pour lesquelles les vendeurs ressentent un certain stress sont nombreuses (Guenzi et al., 2019) ; la principale cause d’anxiété est la peur de la désapprobation des clients (Verbeke et Bagozzi, 2000). En tant qu’émotion sociale (par opposition aux émotions de base telles que le bonheur, la colère ou la tristesse ; Bagozzi, 2006), une telle anxiété sert généralement à coordonner les réponses des personnes afin qu’elles puissent mieux s’intégrer dans les relations sociales dans lesquelles elles sont impliquées. Par conséquent, il est probable que la réduction de l’anxiété – ou le fait de se sentir plus soulagé – par l’usage de l’humour se révèle bénéfique pour l’ambiance lors de la relation. Si l’usage de l’humour peut aider les vendeurs à se sentir soulagés, et ainsi contribuer à améliorer l’ambiance, la qualité de la relation entre vendeurs et acheteurs pourrait s’améliorer. Etant donné qu’une telle qualité de relation se traduit souvent par de meilleures performances (Hoppner et al., 2015 ; Mullins et al., 2014 ; Park et Deitz, 2006), les deux hypothèses suivantes sont proposées :

Hypothèse 3. Le sentiment de soulagement des vendeurs faisant suite à l’usage de l’humour influence positivement la qualité perçue de leur relation avec les acheteurs (H3a) et leur performance perçue (H3b) ; le sentiment de soulagement médiatise ainsi l’effet de l’usage de l’humour par les vendeurs sur la qualité perçue de leur relation avec les acheteurs (H3c).

Hypothèse 4. La qualité perçue des relations des vendeurs avec les acheteurs impacte positivement la performance perçue des vendeurs (H4a), faisant ainsi du sentiment de soulagement et de la qualité de la relation des médiateurs sériés de l’effet de l’usage de l’humour par les vendeurs sur la performance perçue (H4b).

Etude 1 : usage de l’humour, sentiment de soulagement, et performance

L’objectif de l’étude 1 est de tester la notion selon laquelle l’utilisation de l’humour conduit à une augmentation des sentiments de soulagement, qui par la suite affectent positivement la qualité et la performance des relations.

Méthode

Cette étude a été introduite dans le cadre d’un cours de management de la vente B2B dans une école de commerce française. Deux cents étudiants formés à la vente en B2B ont participé à cette première étude, et aucune compensation, ni crédit, n’a été offerte en échange de leur participation.

Cette étude comprenait deux tâches consécutives. Chaque tâche impliquait un scénario, dans lequel les participants jouaient le rôle de vendeur ou d’acheteur. Plus précisément, chaque tâche demandait de lire un scénario au sein duquel le participant soit un vendeur devant faire une vente à un acheteur joué par un autre étudiant, soit un acheteur qui rencontre le vendeur susmentionné pour une négociation (voir Annexe 1). Les sujets qui ont joué le rôle d’un vendeur lors de la tâche 1 ont joué le rôle d’un acheteur lors de la tâche 2. Concernant la tâche 1, les étudiants qui jouaient le rôle de vendeur ont été invités à s’imaginer travailler pour le producteur de Champagne Ruinart et devoir rencontrer un acheteur dans un restaurant dans le but de réaliser une vente. La tâche 2 a eu lieu deux semaines après la tâche 1. Les étudiants qui avaient joué le rôle d’acheteur de Ruinart ont alors joué le rôle de vendeur, et ceux qui avaient été vendeurs ont joué le rôle d’acheteur. Les étudiants qui avaient jouaient le rôle d’acheteur pour Ruinart pouvant être biaisés dans leur vente s’ils devaient vendre le même produit, il a été décidé que la tâche 2 impliquerait une autre catégorie de produits que le Champagne. Dans la tâche 2, les étudiants ont ainsi été invités à s’imaginer travaillant pour la société Quiksilver et devoir rencontrer un acheteur d’un magasin de détail dans le but de lui vendre un nouveau T-shirt.

Pour éviter tout effet confondu, la deuxième tâche a eu lieu entre deux étudiants qui ne s’étaient pas rencontrés lors de la première tâche. Après avoir reçu les consignes pour chaque tâche, vendeurs et acheteurs ont été informés du scénario, des objectifs et des critères d’évaluation de leur performance. Lors de chaque briefing, aucune mention de l’humour n’était faite.

Mesures

Après avoir endossé le rôle d’un vendeur, les étudiants ont reçu un questionnaire à remplir. Toutes les mesures utilisées dans cette étude ont été adaptées de recherches antérieures. Les construits ont été évalués à l’aide d’échelles de type Likert en sept points, la plupart allant de « fortement en désaccord » (1) à « fortement d’accord » (7) (voir le Tableau 1 pour plus de détails). Pour éviter tout problème de variance de méthode commune (CMV), les variables dépendantes (c’est-à-dire la performance) et médiatrices (c’est-à-dire la qualité de la relation et le sentiment de soulagement) ont été introduites au début du questionnaire, après une brève introduction (Podsakoff et al., 2003). L’usage de l’humour a ensuite été mesuré. Etant donné que les mesures étaient initialement en anglais, les échelles ont été traduites de l’anglais vers le français à l’aide d’une rétro-traduction.

Tableau 1.

Les mesures multi-items et leurs propriétés psychométriques dans les études.

Mesures	Etude 1(Echantillon : Etudiants en vente en B2B)		Etude 2(Echantillon : Acheteurs professionnels)
Mesures	Scores	Fiabilité	Scores	Fiabilité
Performance : Au cours de ce pitch, dans quelle mesure pensez-vous avoir pu… :
Vendre des produits à forte marge bénéficiaire	.761	.72	.767	.84
Générer un niveau de ventes élevé	.682		.836
Générez rapidement des ventes de nouveaux produits d’entreprise	.662		.745
Identifier les acteurs majeurs du secteur	.661		.753
Aider l’entreprise à atteindre ses objectifs	.720		.837
Qualité de la relationship : A quel point pensez-vous que… :
L’acheteur est satisfait de moi	.897	.83	.918	.88
L’acheteur a une attitude favorable envers moi	.914		.922
J’ai une bonne relation avec cet acheteur	.773		.872
Sentiment de soulagement : Au cours de ce pitch, je me suis senti… :
Nerveux (R)	.898	.79	.897	.81
Anxieux (R)	.877		.921
A l’aise	.734		.716
Usage de l’humour : Au cours de ce pitch, j’ai… :
Utilisé l’humour	.897	.89	.945	.95
Raconter quelque chose de drôle	.924		.949
Fait rire l’acheteur	.920		.935
Raconter des histoires amusantes	.664		.863
Fait un trait d’esprit	.798		.929
Empathie : Au cours de ce pitch… :
Je me sentais comme l’acheteur	–	–	.911	.84
J’ai ressenti les mêmes émotions que l’acheteur	–		.882
C’était comme si les sentiments de l’acheteur et les miens étaient les mêmes	–		.915

Note : R : Items inversés.

Plus précisément, les étudiants qui avaient endossé le rôle d’un vendeur ont d’abord évalué leur propre performance perçue en utilisant l’échelle en cinq items de Holloway et al. (2013 ; α = 0,72). Pour la mesure de la qualité de la relation, une échelle à trois items (par exemple, « J’ai une bonne relation avec cet acheteur ») adaptée des mêmes auteurs et déjà utilisée lors de précédentes recherches (Bompar et al., 2018) a été retenue (α = 0,83). Ensuite, les participants ont complété une mesure du sentiment de soulagement en trois items (« nerveux », « anxieux » – les deux étant inversés –, et « à l’aise »), adaptée de Thomas et Tsai (2011 ; α = 0,79). Enfin, l’usage de l’humour par le vendeur a été mesuré à l’aide de l’échelle en cinq items d’Avolio et al. (1999). Parmi les items figuraient par exemple « Pendant le discours de vente, j’ai utilisé l’humour », ou « fait rire l’acheteur » (1 : « Dans une faible mesure » à 7 : « Dans une large mesure »). L’échelle s’est avérée fiable (α = 0,89). Enfin, en se basant sur des recherches antérieures montrant qu’un style d’humour agressif n’a pas d’effet positif dans un contexte de vente (Bompar et al., 2018 ; Lunardo et al., 2018), cette forme d’humour ne devrait pas avoir d’effets positifs sur le soulagement et réponses ultérieures, et n’a donc pas été mesurée.

En plus de la mesure susmentionnée et plutôt subjective de la performance, une deuxième mesure a été incluse, ici mesurant une performance plus objective. Plus précisément, après avoir complété le questionnaire, les étudiants qui jouaient le rôle de vendeur ont transmis le questionnaire à leur acheteur, qui devait indiquer leur probabilité d’acheter les produits proposés par le vendeur (1 : « Extrêmement faible » à 10 : « Extrêmement élevée »). Des scores plus élevés sur la probabilité d’acheter les produits indiquaient une meilleure performance du vendeur.

Enfin, trois mesures supplémentaires ont été incluses. La première variable évaluait l’ordre des rôles (vendeur ou acheteur) joués par les participants (« Lors de la première simulation de vente, étiez-vous vendeur ou acheteur ? », Codé 0 : « Vendeur », 1 : « Acheteur ») et a servi de covariable. La deuxième mesure contrôlait pour le scénario de vente (0 = « Ruinart », 1 = « Quiksilver »). Cette mesure a également été incluse comme covariable car l’utilisation de l’humour et son impact pouvaient varier entre les vendeurs travaillant chez Ruinart ou Quiksilver en raison des différences de ces entreprises en termes de secteur d’activité (Bompar et al., 2018). Enfin, la troisième mesure se référait à un marqueur qui était inclus pour contrôler tout éventuel biais de variance commune. Plus précisément, nous avons suivi ici la méthode basée sur la corrélation partielle suggérée par Lindell et Whitney (2001), l’une des techniques les plus efficaces pour éliminer les biais de CMV (Malhotra et al., 2017). Cette technique implique l’utilisation d’une variable « marqueur », c’est-à-dire une variable théoriquement non liée à au moins une des constructions du modèle. La recherche n’est pas considérée comme affectée par le biais du CMV si des corrélations non significatives entre la variable marqueur et au moins une des variables du modèle théorique sont observées (Lindell et Whitney, 2001). Ainsi, l’item « Il faut être présent sur les réseaux sociaux » (1 : « Pas du tout d’accord » à 7 : « Tout à fait d’accord ») – qui était théoriquement supposé n’avoir aucun rapport avec les variables du modèle – a été inclus dans le questionnaire. Cet item était significativement corrélé avec uniquement la mesure de l’utilisation de l’humour (r = .159, p < .05) et non avec les autres mesures (.09 <r’s < .127, p’s > .05), indiquant une absence de problème de CMV.

Par ailleurs, les validités convergentes et discriminantes des mesures ont été évaluées et se sont révélées rassurantes avec respectivement (1) des variances extraites moyennes acceptables (AVE) et (2) aucune corrélation au carré supérieure à l’AVE de chaque construit (Fornell et Larcker, 1981 ; Tableau 2).

Tableau 2.

La validité convergente et discriminante des mesures.

	Moyenne(Ecart-type)	1	2	3	4	5	6
	Etude 1
1. Performance (perçue)	5.55 (.77)	.492	.471	.317	.164	.313	.090
2. Qualité de la relation	6.01 (.79)	.221	.746	.314	.183	.353	.127
3. Sentiment de soulagement	5.89 (1.13)	.100	.098	.704	.157	.123	.102
4. Usage de l’humour	4.53 (1.29)	.026	.033	.024	.716	.016	.159
5. Performance (plus objective)	8.27 (1.11)	.097	.124	.015	001	–	−.018
6. Variable ‘marqueur’	6.13 (1.16)	.008	.016	.010	.025	.001	–
	Etude 2
1. Performance	4.53 (1.20)	.622	.575	.389	.488	.306
2. Qualité de la relation	5.56 (1.08)	.330	.818	.413	.466	.365
3. Sentiment de soulagement	4.70 (1.37)	.151	.170	.722	.402	.315
4. Usage de l’humour	3.92 (1.63)	.238	.217	.161	.854	.329
5. Empathie	4.34 (1.24)	.093	.133	.099	.108	.815

Note : Les diagonales montrent la variance moyenne extraite (AVE) pour chaque construit. Sous les diagonales se trouvent les corrélations au carré entre les variables. Au-dessus des diagonales se trouvent les corrélations entre les variables.

Résultats

Les hypothèses ont été testées à l’aide d’une analyse de médiation sériée (Process, modèle 6, 5,000 bootstraps). L’usage de l’humour a été inclus comme variable indépendante, le sentiment de soulagement et la qualité de la relation comme variables médiatrices et la performance perçue par le vendeur comme variable dépendante. Le cas traité (Ruinart versus Quiksilver) et l’ordre dans lequel les rôles étaient joués par les participants ont été inclus comme covariables. Les résultats ont premièrement révélé un impact positif de l’utilisation de l’humour sur le sentiment de soulagement (β = .132, = 2.133, p < .05 ; Figure 1), apportant un premier soutien à H1. Un effet positif sur la qualité de la relation a également été observé (β = .086, t = 2.067, p < .05), soutenant H2. Les résultats ont ensuite révélé un impact positif du sentiment de soulagement sur la qualité de la relation (β = .211, t = 4.439, p < .001), apportant un soutien à H3a, et sur la performance (β = .116, t = 2.608, p < .01), supportant H3b. Conformément à H3c, un effet médiateur du sentiment de soulagement dans l’effet indirect de l’utilisation de l’humour sur la qualité de la relation (β = .028, SE = .017, IC à 95% = .004 ; .074) a également été observé. Ensuite, un effet positif de la qualité de la relation sur la performance du vendeur a été observé (β = .397, t = 6.202, p < .001), indiquant que le sentiment de soulagement et la qualité de la relation médiatisent de façon sériée l’effet de l’usage de l’humour sur la performance (β = .011, SE = .007, IC à 95% = .001 ; .030). Ces résultats valident H4 et l’idée que l’usage de l’humour par un vendeur conduit à une augmentation des performances commerciales car l’humour soulage les vendeurs, ce qui contribue à une meilleure qualité de relation. Il convient de noter qu’aucune des covariables n’a eu d’effet sur le sentiment de soulagement, la qualité de la relation ou la performance (p’s > 0,10).

Figure 1.

Les effets de médiation sériée du sentiment de soulagement et de la qualité de la relation dans la relation entre usage de l’humour et performance.

Une analyse de médiation sériée similaire a été menée avec la mesure de performance plus objective incluse comme variable dépendante. Fait intéressant, des effets similaires ont été observés, avec un indice significatif de médiation sériée (β = .014, SE = .010, IC à 95% = .002 ; .052). L’usage de l’humour a un effet positif significatif sur le soulagement (β = .132, t = 2.151, p < .05), qui améliore la qualité de la relation (β = .209, t = 4.391, p < .001), variable qui exerce ensuite un effet positif sur la performance (β = .507, t = 5.119, p < .001). Il est à noter que l’effet direct de l’usage de l’humour sur la performance n’est pas significatif (β = −.049, t = −.836, p > .05). Ces résultats répliquent ceux observés avec la performance perçue par le vendeur et apportent un soutien à l’effet indirect de l’usage de l’humour sur la performance à travers le sentiment de soulagement et la qualité de la relation.

Discussion

L’étude 1 montre que lorsque l’humour est utilisé lors d’une négociation, il conduit à une augmentation du sentiment de soulagement, bénéfique pour la qualité de la relation avec l’acheteur et la performance commerciale. Bien qu’ayant été obtenus à partir d’un échantillon d’étudiants, ces résultats sur le sentiment de soulagement des vendeurs ont néanmoins été observés dans le cadre d’une étude de cas structurée comprenant des informations précises (scénario, objectifs quantitatifs, argumentation, objections, grille de mesure de la performance, instructions et rôle de l’acheteur et de l’observateur) et ressemblait à une véritable négociation. Cependant, comme pour tous les résultats trouvés parmi un échantillon d’étudiants, il est nécessaire de mener une enquête plus approfondie parmi un échantillon de vendeurs professionnels. L’étude 2 vise ainsi à examiner si les effets observés dans l’étude 1 se répliquent chez les vendeurs professionnels.

Etude 2 : le rôle modérateur de l’empathie

Les résultats de l’étude 1 ne prennent pas en compte la possibilité que les effets de l’usage de l’humour sur le sentiment de soulagement et la performance ultérieure soient universels ou puissent différer en fonction d’une caractéristique particulière de la relation vendeur-acheteur. Par conséquent, la question demeure en effet si tous les vendeurs montreront les mêmes degrés de soulagement, et les mêmes niveaux de performance, après l’utilisation de l’humour. Sur la base de la littérature récente sur l’empathie dans le processus de vente (Agnihotri et Krush, 2015 ; Gerlach et al., 2016), nous proposons que le sentiment de soulagement sera plus fort après usage de l’humour, en particulier lorsqu’un vendeur ressent une faible empathie avec l’acheteur.

Cette prédiction se fonde premièrement sur la définition de l’empathie, ou la capacité d’une personne à « ressentir et comprendre la situation de l’autre individu » (Gerlach et al., 2016 : 225). Une telle définition suggère que les vendeurs empathiques sont ceux qui répondent de manière affective aux besoins des clients dans la mesure où ils éprouvent de la préoccupation pour le bien-être de leurs clients. Une telle empathie aide les vendeurs à se connecter affectivement à leurs acheteurs (Galinsky et al., 2008) et a été ainsi identifiée comme une qualité importante des vendeurs (Chakrabarty et al., 2013 ; Mayer et Greenberg, 2006), qualité qui facilite la compatibilité et la communication interpersonnelles (Aggarwal et al., 2005 ; Bagozzi, 2006) et, par conséquent, la performance (Agnihotri et Krush, 2015). Dès lors, il est possible que les vendeurs qui ressentent de l’empathie envers leur client (c’est-à-dire l’acheteur) ont également le sentiment que communiquer, échanger et négocier avec cet agent particulier est facile. Par conséquent, ressentir une certaine empathie avec l’acheteur peut aider les vendeurs à se sentir soulagés, ce qui conduit à l’hypothèse suivante.

Hypothèse 5. L’empathie des vendeurs envers les acheteurs augmente le sentiment de soulagement.

L’effet modérateur supposé de l’empathie s’appuie également sur la théorie du soulagement (Berlyne, 1972) pour affirmer que l’utilisation de l’humour est thérapeutique, permettant de soulager la tension et l’anxiété. Etant donné l’effet positif prédit de l’empathie sur le soulagement, on peut supposer que lorsque les vendeurs ont une faible empathie avec leur acheteur, une certaine tension peut être ressentie, rendant alors l’humour nécessaire pour réduire cette tension. Au contraire, lorsque l’empathie est élevée, aucune tension ne doit être réduite. Dans ce cas, l’effet de l’usage de l’humour devrait donc être non significatif. C’est donc dans le cas de moindre empathie que l’usage de l’humour peut se révéler plus intéressant pour les vendeurs, en raison de la plus grande tension qu’il faut réduire. Par conséquent, il semble que l’utilisation de l’humour puisse avoir des effets distincts selon le niveau d’empathie du vendeur envers l’acheteur. Dès lors, un rôle modérateur de l’empathie sur le soulagement peut être proposé, avec un effet positif de l’usage de l’humour sur le soulagement observé lorsque l’empathie envers le vendeur est faible, et aucun effet significatif de l’usage de l’humour lorsque l’empathie augmente. Cela suggère l’hypothèse suivante :

Hypothèse 6. L’empathie des vendeurs envers les acheteurs atténue l’effet de l’utilisation de l’humour des vendeurs sur les sentiments de soulagement, de sorte que l’effet positif de l’utilisation de l’humour des vendeurs sur les sentiments de soulagement diminue et devient significatif lorsque l’empathie diminue.

Ces hypothèses conduisent au modèle théorique présenté dans la Figure 2 et testé dans l’étude 2.

Figure 2.

Le modèle conceptual final.

Compte tenu de ce modèle, l’étude 2 a deux objectifs. Il vise d’abord à reproduire les résultats obtenus dans l’étude 1, ici auprès d’un échantillon de vendeurs professionnels actuels. Deuxièmement, il vise à tester la notion selon laquelle l’usage de l’humour conduit à une augmentation du soulagement, en particulier pour les vendeurs qui ne font pas preuve d’empathie envers l’acheteur avec lequel ils interagissent.

Méthode et échantillon

Les chercheurs en négociation ont récemment soulevé des préoccupations concernant le caractère généralisable des résultats issus de données n’étant pas collectées sur le terrain (Alavi et al., 2016 ; 2018). Par conséquent, la décision a été prise de mener cette étude sur le terrain. Sur une période de sept mois allant de mars à octobre 2019, un chercheur a contacté par e-mail un total de 174 commerciaux français, connus au travers de son expérience professionnelle précédente. Une lettre de motivation a été utilisée, demandant à ces vendeurs s’ils accepteraient de participer à une étude sur les relations d’affaires. La lettre d’accompagnement précisait que les vendeurs devaient remplir la condition d’être un vendeur professionnel, qui au cours des trois derniers mois avait dû négocier avec un acheteur professionnel. Si le vendeur remplissait cette condition, il lui était demandé de se rappeler la dernière interaction professionnelle qu’il / elle avait eue en tant que vendeur avec un acheteur lors d’une négociation. Parmi les 174 professionnels qui ont accepté notre invitation, 17 n’ont pas participé à l’étude, menant l’échantillon final à être composé de 157 vendeurs professionnels (59,2% d’hommes, M_Age = 35,62, E.T. = 11,96) issus de diverses industries, dont, entre autres, les services aux entreprises (29,9%), à l’industrie et à la production (15,9%) et au commerce de détail (12,7%). De plus, l’expérience moyenne de la vente était d’environ 10 ans (M = 9,83, E.T. = 9,31, étendue de 0,5 à 40). Le Tableau 3 fournit une description de l’échantillon.

Tableau 3.

Caractéristiques des entreprises des vendeurs professionnels de l’étude 2.

Sectors	Fréquence (N)	Proportion (%)
Agriculture	3	1.9
Bâtiment et travaux publics	4	2.5
Finance, banque, assurance	7	4.5
Industrie et production	25	15.9
Distribution	20	12.7
Services aux entreprises	47	29.9
Autre	51	32.5
Taille des entreprises
Moins de 20 employés	37	23.6
Entre 20 et 100 employés	29	18.5
Plus de 100 employés	91	58.0
Origine de l’entreprise
Française	87	55.4
Autre	70	44.6

Les répondants ayant accepté de participer à l’étude ont reçu par e-mail un lien vers un questionnaire. Dans l’introduction du questionnaire était rappelé aux répondants que l’étude portait sur le dernier entretien de vente qu’ils avaient eue avec un partenaire commercial. Il leur était également rappelé que puisque toutes les questions porteraient sur ce seul entretien, il leur serait utile pour mieux s’en souvenir de fermer les yeux en pensant à tous les détails de la situation et aux sentiments qu’ils avaient à ce moment particulier. Afin de les aider à se souvenir clairement, il leur a été demandé après l’introduction du questionnaire de répondre à une série de quatre questions sur l’acheteur auquel ils étaient confrontés (« Concernant l’acheteur, quel était son genre ? », « Quel était le nom de son entreprise ? », « Quel était son secteur d’activité ? », « Quelle était la taille de son entreprise ? »). Ensuite, il leur était demandé de répondre à une série de mesures.

Mesures

Dans cette deuxième étude, nous avons à nouveau cherché à éviter tout biais de CMV, et les variables dépendantes (i.e., performance) et médiatrices (i.e., qualité de la relation et sentiment de soulagement) ont donc été mesurées avant la variable indépendante (i.e., usage de l’humour ; Podsakoff et al., 2003). Les mesures étaient les mêmes que celles utilisées dans l’étude 1 (α_Performance = .84 ; α_{Qualité de la relation} = .88 ; α_Soulagement = .81 ; α_{Usage de l’humour} = .95). En plus de ces mesures, une échelle d’empathie en trois items adaptée de Bagozzi et Moore (1994 ; α = .88) a été incluse. Comme pour l’étude 1, les validités convergentes et discriminantes des mesures ont été évaluées et se sont révélées satisfaisante (Fornell et Larcker, 1981 ; Tableau 2).

Résultats

Premièrement, dans la mesure où la collecte des données a duré près de sept mois, une vérification de la probabilité d’un biais de non-réponse a été effectuée (Armstrong et Overton, 1977). Les différences de moyennes entre le premier et le dernier quartile de répondants ont été testées pour toutes les variables. L’absence de différences significatives (p’s > .05) pour chacune des variables suggère l’absence de risque de biais de non-réponses.

Deuxièmement, bien que le questionnaire ait été conçu pour éviter tout biais de CMV, et parce que les données ont été recueillies auprès de répondants par le biais d’un étude cross-sectionnelle, le test à facteur unique de Harman a été effectué pour analyser la probabilité de biais de méthode commune dans cette étude. Tous les items mesurant les variables du modèle théorique ont ainsi été inclus dans une analyse factorielle exploratoire, et la solution factorielle sans rotation a été examinée. Aucun biais substantiel de CMV n’est identifié si plus d’un facteur émerge (Podsakoff et al., 2003). Comme attendu, l’analyse factorielle exploratoire a révélé cinq facteurs différents, qui représentaient 78% de la variance totale extraite. Ces résultats viennent ainsi conforter l’absence de biais CMV dans la présente recherche.

Les hypothèses 1 à 3 ont ensuite été testées en utilisant une analyse de médiation sériée similaire à celle de l’étude 1 (macro Process, modèle 6, 5,000 bootstraps). En raison des effets potentiels que la taille et la nationalité de l’entreprise peuvent avoir sur les variables dépendantes (Bompar et al., 2018), ces deux variables ont été codées en tant que variables fictives et incluses comme covariables pour contrôler leurs effets. Plus précisément, la taille de l’entreprise a été recodée de sorte que les entreprises qui comptaient 100 employés ou moins étaient codées 0, et celles dont le nombre d’employés était supérieur à 100 étaient codées 1. Enfin, la nationalité était codée 0 pour une entreprise qui n’était pas du pays local (France) et 1 pour une entreprise française. L’âge et le sexe du vendeur ont également été inclus comme covariables en raison de leur rôle potentiel dans les effets de l’utilisation de l’humour (Bell, 2009 ; Wanzer et al., 2009).

Les résultats ont répliqué l’effet significatif de l’usage de l’humour sur le sentiment de soulagement (β = .310, t = 4.893, p < .001), apportant un soutien supplémentaire à H1, et sur la qualité de la relation (β = .250, t = 4.771, p < .001), supportant H2. Les résultats ont également indiqué que le sentiment de soulagement augmentait la qualité de la relation (β = .176, t = 2.822, p < .01) et médiatisait ainsi l’effet de l’usage de l’humour sur cette dernière variable (β = .054, SE = .024, 95% IC = .013 ; .111), supportant respectivement H3a et H3c. Cependant, et contrairement à ce qui a été observé dans l’étude 1 et prédit par H3b, aucun effet significatif du sentiment de soulagement sur la performance n’a été observé (β = .043, t = .078, p > .10). Comme prévu par H4a et comme dans l’étude 1, la qualité de la relation a eu un effet positif sur la performance d’un vendeur (β = 0,446, t = 5,672, p < .001). Par conséquent, l’effet indirect de l’usage de l’humour sur la performance d’un vendeur était donc médiatisé en série par le sentiment de soulagement et de la qualité de la relation (β = .024, SE = .012, IC à 95% = .006 ; .056 ; voir la Figure 3), qui apporte un soutien à H4b. A noter, parmi les covariables, l’âge du vendeur a eu un effet positif sur le sentiment de soulagement (β = .036, t = 4.187, p < .001), ce qui suggère que les vendeurs plus âgés se sentent plus soulagés que les vendeurs plus jeunes. Par ailleurs, la performance d’un vendeur a été plus élevée pour les entreprises françaises (versus étrangères ; β = 0.532, t = 2.685, p < .01). Les résultats ne se sont pas révélés non significatifs lorsque les covariables ont été supprimées des analyses.¹

Figure 3.

Etude 2 : Les effets médiateurs en série du sentiment de soulagement et de la qualité de la relation dans la relation usage de l’humour-performance.

La dernière analyse a concerné les tests de H5 – H6, ou les effets de l’empathie envers l’acheteur sur le sentiment de soulagement. Comme le postulait le modèle conceptuel, une analyse de « médiation en série modérée » a été réalisée (Process, Model 83, 5,000 bootstraps). Plus précisément, l’usage de l’humour a été inclus comme variable indépendante, le sentiment de soulagement et la qualité de la relation comme variables médiatrices, la performance du vendeur comme variable dépendante et la mesure continue de l’empathie comme variable modératrice. L’âge, le sexe, la taille de l’entreprise et la nationalité ont servi de covariables.

Les résultats ont révélé un indice significatif de médiation sériée modérée (Index = −.013, S.E. = .001, IC à 95% = −0.027 ; −.003). Plus précisément, des effets positifs de l’usage de l’humour (β = .905, t = 5.108, p < .001) et de l’empathie (β = .858, t = 4.511, p <. 001) sur le sentiment de soulagement ont été observés, soutenant H5. De plus, et comme prévu par H6, leur interaction significative a été observée (β = −.161, t = −3.901, p < .001). Cette interaction est représentée dans la Figure 4 (Hayes et Matthes, 2009). Plus précisément, nous utilisons la technique de Johnson-Neyman pour identifier les régions dans la plage de la variable modératrice dans lesquelles l’effet de la variable indépendante sur la variable dépendante est et n’est pas significatif (Spiller et al., 2013). Le point Johnson-Neyman pour le modérateur d’empathie se produit à une valeur de 4,767. Cette valeur indique que l’usage de l’humour produit plus de sentiment de soulagement pour des valeurs d’empathie inférieures à 4,767. Ces résultats soutiennent donc H5 et H6 et l’idée que l’empathie du vendeur envers l’acheteur est bénéfique au sentiment de soulagement et atténue l’effet de l’usage de l’humour sur le sentiment de soulagement, les vendeurs ayant une faible empathie pour leur acheteur ressentant beaucoup plus de soulagement lorsqu’ils utilisent l’humour. L’indice significatif de la médiation en série modérée indique en outre que l’empathie modère non seulement l’effet de l’usage de l’humour sur le sentiment de soulagement, mais aussi l’effet indirect de l’usage de l’humour sur les performances d’un vendeur par le biais du soulagement et de la qualité de la relation.

Figure 4.

L’effet modérateur de l’empathie dans la relation usage de l’humour-sentiment de soulagement.

Discussion

Utilisant un échantillon de vendeurs professionnels, l’étude 2 a reproduit les résultats de l’étude 1 montrant que l’usage de l’humour lors d’un entretien de vente entraîne un sentiment de soulagement plus élevé, ce qui contribue à la qualité de la relation et conséquemment à la performance commerciale. La seule différence avec l’étude 1 réside dans l’absence ici d’un effet direct du soulagement sur la performance. Ce résultat obtenu à partir d’un échantillon de vendeurs professionnels indique que le soulagement augmente indirectement la performance grâce à son effet positif sur la qualité de la relation ; en d’autres termes, c’est parce que le soulagement est bénéfique à la relation entre les vendeurs et les acheteurs qu’il aide les vendeurs à atteindre leurs performances.

De plus, et c’est important, l’étude 2 identifie l’empathie avec l’acheteur comme une variable individuelle qui explique quand les vendeurs qui utilisent l’humour peuvent se sentir plus soulagés lors d’un entretien de vente. Plus précisément, nos résultats montrent qu’un tel usage de l’humour n’est bénéfique au sentiment de soulagement que lorsque l’empathie envers l’acheteur est faible (inférieure à 4,76 sur une échelle de 1 à 7). Ainsi, les résultats confirment le rôle modérateur de l’empathie. Plus précisément, lorsque les vendeurs ne ressentent pas d’empathie envers l’acheteur, plus ils utilisent l’humour, plus ils se sentent soulagés, cet état de soulagement ayant été démontré comme important pour la qualité de la relation et la performance.

Conclusion générale

L’usage de l’humour peut ne pas être considéré comme une technique de communication appropriée durant le processus de négociation (Bompar et al., 2018), et seules quelques études ont donc analysé ses avantages pour les vendeurs (Lunardo et al., 2018 ; Lussier et al., 2017). Le premier objectif de cette recherche était donc de fournir une explication fondée sur la théorie du soulagement afin de mieux comprendre les effets positifs de l’usage de l’humour sur les performances des vendeurs. Dans un deuxième temps, nous avons étudié comment l’empathie modère les effets de l’usage de l’humour sur le sentiment de soulagement et ses conséquences, à savoir la qualité de la relation et la performance. En étudiant comment et quand l’usage de l’humour est efficace, cette recherche apporte une contribution sur la façon d’améliorer l’efficacité des vendeurs pendant leurs négociations. Avant de détailler cette contribution, nous présentons l’apport de cette recherche pour les chercheurs en B2B et en négociation qui s’intéressent à l’usage de l’humour.

Contributions théoriques

Cette recherche s’appuie sur les rares recherches dédiées à l’usage de l’humour en négociation en suggérant que l’usage de l’humour peut aider les vendeurs à se sentir plus soulagés, plus détendus et à créer une relation de meilleure qualité avec les acheteurs, ce qui se traduit par une augmentation des performances. Cette recherche contribue ainsi à la littérature en identifiant le processus par lequel l’usage de l’humour peut aider à atteindre les performances : c’est parce que l’usage de l’humour atténue l’anxiété potentielle entourant le processus de négociation que les vendeurs peuvent se sentir plus sereins, ceci permettant une ambiance plus chaleureuse, les amenant ainsi à être plus efficaces. Bien que des recherches en psychologie (Freud, 1960) ou en organisation (Cooper, 2008) aient déjà identifié ce sentiment de soulagement comme une réponse probable à l’usage de l’humour, aucune recherche à ce jour n’a examiné comment un tel soulagement pourrait aider les vendeurs. Cette recherche complète donc la littérature sur la performance des vendeurs en montrant que cet apaisement des émotions négatives – c’est-à-dire le soulagement provoqué – leur est bénéfique.

Des recherches récentes sur l’humour dans la négociation reconnaissent le rôle de l’humour dans les relations entre vendeurs et acheteurs. Par exemple, Lussier et al. (2017) et Lunardo et al. (2018) ont démontré que l’usage de l’humour peut accroître la confiance entre ces deux agents. Notre recherche contribue à cette littérature en apportant un complément à cette thèse et en montrant que l’usage de l’humour augmente la qualité des relations. Plus précisément, nos résultats apportent un éclairage sur le processus par lequel un tel effet peut se produire. Nos résultats montrent que c’est parce que l’usage de l’humour aide les vendeurs à se sentir soulagés qu’une relation de qualité peut être constatée entre vendeurs et acheteurs. Cette recherche s’ajoute donc à la vaste littérature sur la qualité de la relation entre vendeurs et acheteurs (Crosby et al., 1990 ; Mullins et al., 2014 ; Rauyruen et Miller, 2007) en montrant comment la qualité des relations peut être renforcée par l’usage de l’humour.

Cette recherche alimente également la recherche sur la négociation et sur le rôle de l’empathie. Depuis le nouveau millénaire, les chercheurs s’intéressent de plus en plus à la manière dont l’empathie pourrait affecter le comportement et les performances des vendeurs. Bien que des recherches aient démontré que l’empathie peut ne pas être avantageuse (Galinsky et al., 2008), cette émotion a été largement reconnue comme un puissant facteur explicatif des motivations (Soscia et al., 2018), relations (Aggarwal et al., 2005) et performances transactionnelles (Agnihotri et Krush, 2015) des vendeurs. Les recherches actuelles montrent que pour les vendeurs qui ne ressentent pas d’empathie pour les acheteurs – une situation courante comme le suggèrent les statistiques descriptives de l’empathie (M = 4,34, S.D. = 1,24) obtenues ici –, l’usage de l’humour les aide à se sentir plus soulagés. Nos recherches montrent donc que l’usage de l’humour exerce un effet de soulagement plus important dans les interactions qui ne sont pas caractérisées par un niveau élevé de connexion entre les agents.

Contributions pour les vendeurs et les directeurs commerciaux

L’une des principales conclusions de cette recherche est que les vendeurs peuvent renforcer leurs performances en utilisant l’humour lors de leurs négociations avec les acheteurs. Lorsque cela est possible – c’est-à-dire lorsque l’usage de l’humour est jugé approprié –, l’avantage de l’usage de l’humour réside dans le soulagement ressenti par le vendeur, ce qui affecte alors positivement la qualité de la relation avec l’acheteur et, en fin de compte, la performance du vendeur. L’examen des résultats de l’étude 2 et de la robustesse des effets de l’usage de l’humour chez de véritables vendeurs dans différents secteurs indique et confirme que le pouvoir de soulagement de l’usage de l’humour peut être généralisé. Par conséquent, il pourrait être judicieux pour les entreprises d’encourager leurs vendeurs à faire usage de l’humour, en particulier pour les vendeurs qui ont tendance à se sentir tendus devant les acheteurs, un phénomène courant (Bagozzi, 2006 ; Verbeke et Bagozzi, 2000). Nos résultats indiquent que cet usage de l’humour peut les aider à se sentir plus soulagés et à atteindre les performances attendues de leur part. Néanmoins, étant donné que les personnes diffèrent dans leur capacité et leur propension à utiliser l’humour (Martin et al., 2003), les entreprises pourraient reconnaître ces différences individuelles et offrir une formation aux vendeurs qui ne sont pas intrinsèquement enclins à utiliser l’humour.

Pour les directeurs commerciaux, un tel effet de l’usage de l’humour indique qu’ils pourraient gagner à accompagner leurs vendeurs dans les négociations financières (prix et conditions), qui – en raison de la pression du challenge associé à la négociation – sont souvent vécues par les vendeurs comme une période de forte tension nerveuse (Verbeke et Bagozzi, 2000). Si cette nervosité était communiquée par le vendeur, le climat de la négociation pourrait se détériorer, ce qui nuirait à la qualité de la relation entre les deux agents. Les négociations financières nécessitant une relation de qualité (Palmatier et al., 2008), la tension et le manque de qualité de la relation pourraient potentiellement bloquer la conclusion de la vente. Il semble donc important que les vendeurs puissent faire preuve d’humour pendant les phases cruciales de la discussion des conditions financières et de la conclusion de la négociation, de sorte que le vendeur dissipe les tensions et finisse par conclure le contrat avec succès.

De plus, nous avons constaté que l’empathie augmente le soulagement et modère l’impact de l’usage de l’humour sur ce sentiment. L’effet positif direct de l’empathie sur le soulagement suggère que les vendeurs ont en fait deux techniques à leur disposition pour apaiser la tension pendant une négociation : l’une est l’usage de l’humour, l’autre est l’empathie. Apprendre à utiliser l’humour peut se révéler plus facile qu’apprendre à ressentir de l’empathie ; pourtant, loin d’être un trait de personnalité immuable, l’empathie peut être développée (Teding van Berkhout et Malouff, 2016). Les méthodes les plus courantes utilisées dans les programmes de formation à l’empathie comprennent la formation expérientielle (jeux et jeux de rôle), la didactique (basée sur des cours magistraux), la formation aux compétences (cours magistraux et pratiques) et les méthodes mixtes (Lam et al., 2011). Les directeurs commerciaux qui identifient les vendeurs comme n’étant pas capables d’une grande empathie pourraient envisager une telle formation pour leur force de vente, de sorte qu’en développant l’empathie, leurs vendeurs seraient plus à même d’apaiser les tensions pendant les négociations.

En ce qui concerne l’effet modérateur de l’empathie, ce résultat est en phase avec des recherches récentes (Soscia et al., 2018), et indique que l’usage de l’humour peut s’avérer important pour que les vendeurs se sentent soulagés lorsqu’ils ne ressentent pas d’empathie pour l’acheteur. Le manque d’empathie des vendeurs peut ne pas contribuer à une ambiance chaleureuse et à une relation agréable avec l’acheteur, ce qui fait de l’usage de l’humour un instrument utile pour détendre les esprits et diminuer la tension entre les agents impliqués dans la négociation. On peut donc en tirer deux recommandations principales. La première est– comme proposé précédemment – une inclination croissante à l’usage de l’humour. La seconde concerne l’empathie et la nécessité pour les vendeurs de faire preuve de plus d’empathie envers les acheteurs. Comme le montrent nos résultats quant à l’effet positif de l’empathie sur le sentiment de soulagement, les vendeurs qui n’utilisent pas l’humour – parce qu’ils n’y sont pas enclins ou parce qu’ils jugent le contexte inapproprié pour un tel usage – peuvent néanmoins se sentir soulagés s’ils font preuve d’une certaine empathie. Comme pour l’humour, l’empathie peut parfois être considérée comme un trait de caractère – les femmes étant par exemple considérées comme plus empathiques que les hommes (Davis, 1983) –, et expliquer aux vendeurs non empathiques comment se sentir empathique peut s’avérer utile.

Implications pour les recherches futures

Une question clé pour la suite des recherches est de déterminer la reproductibilité des résultats en utilisant des méthodes, des échantillons et des mesures différents. En ce qui concerne les méthodes, les tests statistiques utilisés ici reposent sur des corrélations et régressions et, en l’absence de toute expérimentation, ne permettent donc pas de conclure quant à des inférences causales. Par conséquent, des recherches complémentaires sont nécessaires pour déterminer si les résultats se reproduisent dans des expérimentations qui manipuleraient l’usage de l’humour et le niveau d’empathie. En ce qui concerne l’échantillon, il semble également nécessaire de mener des recherches avec des vendeurs d’une autre culture que celle étudiée dans ce travail. Etant donné que les normes de communication interpersonnelle professionnelle diffèrent selon les cultures (Gudykunst et al., 1988), l’usage de l’humour dans un cadre professionnel peut ne pas être considéré comme approprié dans certaines cultures. Si les vendeurs utilisent l’humour lorsque celui-ci n’est pas approprié, ils peuvent donc ne pas se sentir soulagés par l’utilisation de telles techniques de communication, mais au contraire se sentir plus anxieux en raison des réactions négatives potentielles de l’acheteur face à un tel comportement. Par conséquent, des recherches plus approfondies pourraient être menées sur les cultures dans lesquelles les effets positifs observés ici se reproduisent et celles dans lesquelles ils ne se reproduisent pas. En ce qui concerne les mesures, les variables ont été évaluées ici à l’aide de mesures auto déclarées. Des recherches plus approfondies pourraient gagner à utiliser des mesures plus objectives. Par exemple, l’usage de l’humour pourrait être mesuré en comptant le nombre de fois – et en indiquant le type d’humour utilisé – où les vendeurs ont fait usage de l’humour. Le même commentaire vaut pour la mesure de la performance, qui serait mieux mesurée en mesurant le chiffre d’affaires exact réalisé par le vendeur.

Par ailleurs, Plank et Reid (1994) ont proposé qu’en fonction de la situation d’achat, les vendeurs devraient adapter leur comportement, en partant du principe que certains comportements peuvent être efficaces dans certaines situations de vente spécifiques, mais pas dans d’autres. Dans cette recherche, l’accent a été mis sur l’aspect positif de l’usage de l’humour, et la probabilité a été proposée– et supportée empiriquement – que l’usage de l’humour peut entraîner un plus grand sentiment de soulagement. Cependant, selon Plank et Reid (1994), il se peut que les vendeurs faisant usage de l’humour dans une situation où l’humour n’est pas approprié – comme dans le secteur financier (Bompar et al., 2018) – puissent en fait faire face à des émotions plus négatives, comme l’anxiété. Les recherches futures pourraient s’intéresser à cette question, pour identifier quand l’humour entraîne des réactions négatives. L’impact d’un tel usage inapproprié de l’humour sur le processus de vente, la manière dont les vendeurs font face à un tel usage incongru de l’humour, et l’impact sur les performances de vente peuvent se révéler un terrain fertile pour la recherche en négociation.

En outre, cette recherche a examiné les effets de l’usage de l’humour sans pour autant étudier les effets potentiellement distincts des différents types d’humour, à savoir l’humour affiliatif, agressif, d’auto-défense et d’auto dérision (Martin et al., 2003). Bien que l’humour affiliatif et celui d’auto-défense puissent être considérés comme relativement bienveillants (Martin et al., 2003), il se peut que l’usage de l’humour d’auto-dérision et de l’humour agressif agisse comme une épée à double tranchant, un tel abus d’humour inapproprié produisant des résultats défavorables dans le processus de négociation (Hurmelinna-Laukkanen et al., 2016). Des recherches complémentaires sont donc nécessaires pour voir quand et pourquoi les différents types d’humour, consensuellement reconnus dans la littérature existante, provoquent soit un soulagement, soit certaines réactions émotionnelles négatives chez les vendeurs, et comment ces différentes réactions affectent finalement leurs performances.

Toujours à propos de l’humour négatif, l’empathie peut agir différemment sur le comportement des vendeurs, et peut finir par les amener à utiliser une forme d’humour désobligeante. Dans cette recherche, les résultats montrent que lorsque les vendeurs ont peu d’empathie pour les acheteurs, l’usage de l’humour les aide à se sentir plus soulagés. Cependant, parmi les trois différentes théories de l’humour (c’est-à-dire la théorie i/ du soulagement, ii/ de l’incongruité et iii/ de la supériorité), la théorie de la supériorité suggère que certains vendeurs qui ne ressentent pas d’empathie pour leur acheteur pourraient se livrer à un humour désobligeant parce qu’ils se sentent supérieurs à eux. Cette proposition n’a pas été testée dans le cadre des recherches actuelles et constitue une piste intéressante pour des recherches ultérieures.

Enfin, une hypothèse implicite de cette recherche est que les vendeurs utilisent l’humour pour soulager leur tension et leur anxiété (Verbeke et Bagozzi, 2000). Il convient ici de mettre en évidence deux pistes de recherche supplémentaires. Premièrement, notre étude n’a pas confirmé l’idée que c’est en fait l’usage de l’humour qui augmente le sentiment de soulagement, plutôt que l’inverse (où le sentiment de soulagement peut faire que les vendeurs soient plus enclins à utiliser l’humour). Des recherches plus approfondies devraient permettre de tester cet effet potentiel. Deuxièmement, il est probable que les vendeurs qui présentent les niveaux de stress les plus élevés sont aussi ceux qui utilisent le plus d’humour. Pourtant, cette hypothèse n’a pas été testée dans la présente étude. Par conséquent, des recherches plus approfondies pourraient gagner à tester si cet effet du stress sur l’usage de l’humour est observé dans les négociations réelles. Des expériences visant à tester cet effet pourraient être réalisées et manipuler le niveau de stress (élevé ou faible) en assignant, par exemple, des objectifs financiers élevés ou faibles aux vendeurs. De telles recherches permettraient de déterminer si l’usage de l’humour est aussi bénéfique pour les vendeurs que ce que la recherche affirme souvent (Meyer, 2000).

Footnotes

Appendix

Annexe 1.

Les scenarios de vendeurs utilisés dans l’étude 1.

	Ruinart	Quiksilver
Brief général	1. Vous allez mener une négociation avec un acheteur. Le travail à faire est le suivant: préparez la réunion de vente (situation, objectifs, évaluation des performances) et travaillez sur votre introduction, découverte, argumentation, objections et conclusion. 2. Organisez la réunion de vente dans un délai maximum de 30 minutes. 3. A l’issue de la réunion de vente, et uniquement si votre acheteur l’accepte, complétez le contrat de vente en spécifiant, le cas échéant, les produits achetés, les quantités par produit, les conditions commerciales et les conditions particulières. Le contrat doit être signé par les deux parties (vous et votre acheteur) en mentionnant "bon pour accord". A la fin de la négociation, vous confirmez ou refusez les détails des instructions et cochez les cases correspondantes. Vous remettez le contrat signé au professeur pour évaluation. 4. Complétez le questionnaire à la fin du scénario de vente selon les instructions. 5. Mesurez votre performance à l’aide de l’échelle jointe dans votre script.
Scenario fourni aux vendeurs	Tâche 1 : Vous êtes représentant commercial de la Maison de Champagne Ruinart à Paris et vous vendez en CHR (café, hôtel, restaurant). Votre objectif est de renforcer la présence de la marque en ayant une première commande achetée auprès d’un établissement de qualité, prestigieux et très visité. Il faut donc vendre « R de Ruinart », le champagne d’entrée de gamme Ruinart à un client de prestige CHR. La rencontre a lieu avant le service du déjeuner, à 10h30, sur la terrasse du restaurant avec le responsable de l’établissement. Le rendez-vous a été pris par téléphone ; vous n’avez jamais rencontré ce client et il n’a pas encore acheté vos produits.	Tâche 2 : Vous êtes un représentant des ventes pour Quiksilver, qui vend des vêtements à la mode, tendance, de surf et de sports. Vos clients sont les magasins de surf. Votre objectif est de renforcer la présence de la marque en obtenant une première commande. La rencontre a lieu à 10h30 avec le gérant du magasin. Vous avez reçu par mail la confirmation du rendez-vous et le message suivant : « Je serai disponible demain à 10h30 pour notre rendez-vous afin de découvrir la nouvelle collection. Vous trouverez ci-joint mes chiffres de vente et quelques informations. Cordialement. »
Information à propos des produits à vendre	Vos arguments pour la négociation : Une promotion spéciale : Ruinart R : 60 bouteilles commandées - 3 gratuites (5% de réduction) ; 120 bouteilles commandées - 9 gratuites (7,5%) ; 180 bouteilles commandées - 15 gratuites (8,3% de réduction). Service et équipement : possibilité de fournir 3 seaux à glace à champagne et 60 flûtes pour 60 bouteilles, 6 seaux et 120 flûtes pour 120 bouteilles, 10 seaux et 200 flûtes pour 180 bouteilles et flûtes à champagne. Possibilité de participer à une soirée de prestige dans des établissements de luxe si le champagne Ruinart est vendu à la flûte ; Ruinart fournira des bouteilles gratuites, un hôte et du vin. Dégustation. Plus d’informations : le marché du champagne en France, les marques Ruinart, argumentaire de vente sur le produit.	Vos arguments pour la négociation : Une promotion spéciale : sacs et étuis à crayons pour les plus jeunes clients à partir d’un minimum de 15 sacs achetés. Vous pouvez reprendre les invendus s’il s’agit d’un petit nombre (20 articles pour 430 €). Si l’acheteur achète plus de 5000 € de produit, il aura accès à de la promotion sur le point de vente et vous pourrez également lui proposer du mobilier de magasin (étagères gratuites pour les pantalons en denim). Mobilier spécial pour exposer des sous-vêtements s’il dépense plus de 1000 € en sous-vêtements.

ORCID iD

Renaud Lunardo

Notes

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