Marketing et globalisation : enjeux,tendances et développements

Introduction

Selon Beck (2000), la notion de « globalisation » fait référence à un processus ouvert, multidimensionnel et multiculturel. Elle correspond à l’interdépendance croissante des économies nationales, impliquant consommateurs, producteurs, fournisseurs et gouvernements de différents pays (Knight, 2000). D’un point de vue marketing, on distingue le « marketing global » de la globalisation des activités du marketing (Svensson, 2002). La notion de « marketing global » fait référence à diverses significations comme la coordination et l’intégration des activités marketing dans différents pays (Johansson, 2009) ou encore la focalisation des ressources sur les menaces et opportunités des marchés globaux (Keegan et Green, 2016). La globalisation des activités marketing désigne, quant à elle, la concentration sur des marchés/produits, c’est-à-dire, sur des groupes de consommateurs qui recherchent les mêmes bénéfices ou demandent à être servis selon la même technologie, mettant en évidence leurs similarités sans tenir compte des zones géographiques où ils résident (Svensson, 2002).

Ces différents termes ne font cependant pas consensus car la réalité de la globalisation est beaucoup plus complexe (Liu et al., 2021). En effet, le contexte local ou culturel détermine significativement la mise en œuvre pratique des stratégies de marketing global. Selon Douglas et Craig (1995), la plupart des termes mobilisés dans la littérature sont interchangeables, entraînant un flou conceptuel et une absence de consensus. Dans cette perspective, Svensson (2002) propose une approche spécifique centrée sur les notions de « marketing glocal » et de « glocalisation des activités marketing ». Il part du constat que la notion de « marketing global » reste une utopie ou tout du moins relève d’une myopie marketing. Au mieux, elle existe au niveau stratégique, mais n’est en aucun cas pertinente au niveau opérationnel. La notion de « marketing glocal » est plus pertinente parce qu’elle tient compte de la réalité locale et permet de faire preuve d’adaptation ou de standardisation en fonction du contexte. Elle poursuit deux principaux objectifs : la maximisation exclusive des activités marketing en termes de standardisation ou d’homogénéisation et l’optimisation de ces activités en termes d’adaptation versus standardisation ou de dépendance versus d’indépendance.

A l’inverse, d’autres auteurs soulignent la nécessité de conceptualiser la notion de globalisation selon une approche multi-dimensionnelle mêlant le global et le local. Ainsi, Cavusgil et al. (2004) proposent une mesure de la globalisation des entreprises composée de six dimensions : « corporate » géocentrique, marketing global, structure globale, leadership visionnaire, culture organisationnelle globale et processus de management global ¹ . Dans la même veine, Sinkovics et Kuivalainen (2013) mettent en évidence une approche conceptuelle en sept dimensions : stratégie globale, management global, opérations globales, finance globale, marketing global, structure globale et culture globale.

En résumé, concernant la notion de globalisation, l’absence de consensus est plutôt la règle, les approches existantes étant plus ou moins centrées sur le marketing local ou global. Cependant, les déterminants de la globalisation du marketing font l’objet d’un consensus assez large. En effet, les travaux de recherche identifient de manière cohérente plusieurs facteurs explicatifs de cette globalisation (Johansson, 2009 ; Keegan et Green, 2016 ; Yip, 1989). En synthétisant, on peut les regrouper en 4 classes liées :

De manière spécifique, le développement et l’expansion des technologies de l’information et de la communication, les échanges internationaux de personnes et de produits, l’ouverture et la libéralisation des marchés font parties des facteurs qui accélèrent le processus de globalisation des économies (Cleveland et al., 2013) et par conséquent du marketing. L’une des conséquences de celle globalisation est que les frontières entre marchés nationaux et internationaux, et les distances géographiques, perdent de leur importance (Scherer et al., 2009) pour les entreprises et les consommateurs.

Les entreprises globales opèrent dans un environnement qui est complexe et incertain. La globalisation est souvent confondue avec un phénomène d’homogénéisation culturelle. Cependant, des flux, des mouvements et des échanges transculturels se produisent encore largement entre des lieux et des identités locales, faites de différences culturelles et sociales (Knight, 2000). Bien que les produits et les marques globalisés puissent réussir sur certains marchés, l’application systématique d’une stratégie marketing globale peut ne pas être appropriée. Diallo et Siqueira (2017) ont ainsi montré qu’au Brésil les perceptions du prix des marques de distributeur jouent un rôle médiateur modéré dans la relation entre l’expérience antérieure des consommateurs avec les marques de distributeur et l’intention d’achat. Cependant, ce rôle devient faible en Colombie. Les marchés émergents offrent des opportunités attractives aux investisseurs. Mais, compte tenu de la complexité et des spécificités de ces pays, il est crucial de pouvoir disposer d’une solide expertise des marchés locaux, et notamment d’une bonne connaissance des comportements de ses différents acteurs économiques (consommateurs, distributeurs, etc.)

Cleveland et al. (2013) montrent que, malgré leur proximité géographique et leur cohabitation durant des siècles, Libanais musulmans et chrétiens conservent des comportements de consommation qui sont spécifiques et différents. Sur des marchés émergents africains, Diallo et al. (2018) identifient par ailleurs des différences significatives dans les relations entre qualité de service, satisfaction et fidélité à l’égard des centres commerciaux, y compris entre pays géographiquement proches. Par exemple, la qualité de service d’un centre commercial n’influence positivement la fidélité qu’au Maroc et au Sénégal, tandis que la satisfaction n’exerce un effet positif sur la fidélité qu’au Sénégal et en Tunisie.

Gupta et al. (2018) développent un cadre conceptuel explicatif des relations entre les facteurs économiques, la culture et l’engagement des clients. Ils introduisent notamment le concept d’« engagement global des clients », de manière à aider les entreprises à concevoir des stratégies marketing adaptées à la culture et à l’économie d’un pays. Il s’agit aussi de construire un engagement client plus fort et d’obtenir une meilleure performance des entreprises internationales.

La mondialisation a donc déclenché un nombre important de travaux depuis les années 1970. Les sujets abordés ont été riches et variés. Cependant, plusieurs questions restent en suspens et méritent des investigations approfondies non seulement pour éclairer davantage le débat sur les différentes questions soulevées, mais aussi pour diversifier les contextes d’investigation. Ainsi, malgré leur part croissante dans l’économie mondiale et dans les zones d’implantation des entreprises globales, les pays émergents restent encore moins étudiés dans les travaux sur la globalisation. Or, l’émergence d’une classe moyenne au pouvoir d’achat croissant dans ces pays est une véritable opportunité pour les entreprises globales. Selon Berrou et al. (2019 : 4), « l’essor des classes moyennes des pays en développement pourrait être un facteur déterminant dans le processus d’émergence à plusieurs titres : (i) il permettrait l’expansion du marché domestique et favoriserait la croissance du PIB ; (ii) il contribuerait à la diversification de la demande sociale et de la consommation de biens et services [. . .] ; (iii) il modifierait la structure sociale et révèlerait le potentiel de mobilité ascendante entre les strates de la société ; (iv) il redistribuerait enfin les enjeux politiques, en rendant possible à la fois une stabilisation politique accrue autour d’une masse importante de la population et la possibilité d’alliances alternatives favorisant l’inclusion politique [. . .] ». Les problématiques institutionnelles restent encore des freins importants à la globalisation et doivent être mieux comprises en vue d’améliorer la performance des entreprises globales et leur capacité à créer de la valeur au niveau local. Il est par exemple crucial de comprendre comment l’environnement institutionnel affecte les facteurs spécifiques qui déterminent l’efficacité opérationnelle des entreprises globales (Griffith, 2010). Dans le même sillage, la protection des marques, des contrats commerciaux et des droits de propriété intellectuelle de manière plus générale est une problématique centrale pour développer des partenariats BtoB (franchise, joint-venture, …) dans les pays émergents. En tant que partie intégrante de la globalisation, les millenials et la jeunesse en général constituent également un sujet important d’étude pour éclairer les stratégies des entreprises globales qui les embauchent ou qui les ciblent comme consommateurs. Enfin, les entreprises globales ne peuvent plus ignorer la responsabilité sociale globale qui leur incombe. A travers les produits qu’elles mettent en marché, les signaux de qualité (marques, labels) qu’elles proposent, elles portent ou transmettent leurs valeurs et engagements en matière de développement durable. Ces différentes problématiques ont fait l’objet d’investigations dans le cadre de ce numéro spécial.

Synthèse des contributions

Ce numéro spécial regroupe quatre articles de recherche proposant des études empiriques relatives à des problématiques importantes du thème « Marketing et globalisation ». Les articles retenus ont fait l’objet de plusieurs tours de révision. Ils ont bénéficié de commentaires constructifs et détaillés de la part des relecteurs et de l’équipe des rédacteurs en chef invités.

Le premier article, rédigé par Muriel Fadairo, Joseph Kaswengi, Cintya Lanchimba et Eugênio José Silva Bitti, analyse les relations entre la protection de la marque (sous franchise) et les nouvelles dynamiques spatiales au Brésil. Plus spécifiquement, l’article porte sur l’impact de l’organisation spatiale sur les contrats de franchise impliquant la marque-mère dans le marché brésilien. Les enseignements de la théorie de l’agence montrent que la présence de points de vente distants amène le franchiseur à choisir une faible redevance et un droit d’entrée élevé en vue de donner un maximum d’incitations aux franchisés. Les auteurs montrent que la dispersion spatiale du réseau produit le résultat inverse. Ils prouvent également que l’interaction entre la dispersion géographique et l’âge du réseau de franchise entraîne une réduction des droits d’entrée et des redevances.

Le second article, co-écrit par Virginie Maille, Elodie Gentina et Li Zhen, s’intéresse à l’influence de l’appartenance sociale et de la créativité sur les comportements de consommation immoraux des nouveaux adolescents. Sur la base d’une étude cross-culturelle (Brésil, Chine, France et Etats-Unis), les auteurs démontrent la coexistence de deux relations contraires entre l’appartenance au groupe de pairs et le jugement de comportements de consommation immoraux : une relation directe où les adolescents se sentant les plus intégrés sont ceux dont le jugement est le plus sévère, mais aussi une relation indirecte, où l’appartenance sociale augmente l’auto-efficacité créative, qui rend à son tour plus indulgent vis-à-vis des comportements immoraux. A partir de là, ils analysent les différences entre les pays étudiés qui s’expliquent par la culture nationale.

Le troisième article, conjointement rédigé par Abir Zouari et Damien Chaney, a pour objectif de proposer une définition et une mesure de l’orientation institutionnelle avant d’analyser son impact sur la performance à l’export. Les auteurs valident un instrument de mesure de ce concept composé de 12 items. Ils montrent également que la relation étudiée n’est pas directe. Elle passe par la médiation de l’engagement à l’exportation.

Le quatrième et dernier article, co-écrit par Sihem Dekhili et Thuy-Phuong Nguyen, analyse la consommation verte au Vietnam et se focalise sur les effets de l’éco-certification, de la marque et de l’incongruence modérée de leurs origines sur l’intention d’achat. Les auteurs étudient spécifiquement comment l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque interagissent entre elles et influencent l’intention d’achat pour les produits verts. Ils montrent comment les consommateurs sont plus enclins à acheter des produits verts de marques nationales alors que la mention de l’origine de l’éco-certification n’a pas d’effet significatif sur l’intention d’achat. Les auteurs démontrent le rôle modérateur de l’implication vis-à-vis du produit, de la familiarité avec la marque, de la familiarité avec le produit et des caractéristiques démographiques des individus sur les relations analysées.

Pistes de recherches futures

De nombreuses pistes de futures recherches concernant le marketing et la globalisation peuvent être proposées. Sur la base d’une analyse attentive des travaux antérieurs et des articles publiés dans ce numéro spécial, nous en dégageons cinq.

D’abord, la globalisation s’accompagne de phénomènes socioculturels tels que l’augmentation de la migration transfrontalière (Scherer et al., 2009), qui conduit à une plus grande hétérogénéité culturelle à l’intérieur des pays. Ainsi, des recherches sur l’ethnicité, la pauvreté et la migration dans les pays occidentaux ou dans les pays en développement/émergents (ex. : Ndione et Remy, 2017) doivent être menées sur différents pays et différents continents. Un numéro spécial de Journal of Business Research, piloté par Laroche (2018), a certes apporté des contributions intéressantes sur le sujet, mais les thématiques traitées laissent en suspens différentes questions relatives à l’impact du marketing sur la capacité entrepreneuriale globale des migrants, à l’image du pays d’origine des concepts développés par les migrants, à la capacité des migrants de développer une marque globale, etc.

Ensuite, étant donnée l’importance des réseaux sociaux et des plateformes numériques dans les comportements de consommation, il est critique de mieux comprendre comment l’usage de ces outils affecte les pratiques marketing des entreprises globales. De façon spécifique, les problématiques d’engagement du client global (Gupta et al., 2018) méritent une attention particulière. En effet, l’engagement est un déterminant important de la performance des entreprises (Pansari et Kumar, 2017). Ainsi, il conviendrait de comprendre les différences culturelles entre pays émergents et pays en développement en matière d’engagement envers les marques globales. Au-delà de ces objectifs théoriques, l’engagement global est une variable qui peut être d’une grande utilité pour les marques globales pour faire accepter des concepts standardisés dans différents pays, pour créer un bouche-à-oreille favorable ou encore pour agir de manière bénéfique pour l’entreprise sur les comportements d’achat (ex. : McDonalds, Apple).

De plus, dans un contexte de globalisation et d’ouverture des économies et des échanges, le rapport au temps s’avère une variable importante qui impacte les relations entre les entreprises et les clients en B-to-B et B-to-C (Carlson et al., 2019 ; Lallement et Gourmelen, 2018). Le rapport au temps varie largement selon les cultures (Hall, 1984). Cette variation est à prendre en considération par l’entreprise globale lorsqu’elle s’adresse à des consommateurs ou mène des négociations avec des entreprises de cultures différentes de la sienne (Usunier, 1991 ; Usunier et Valette-Florence, 2007). Il serait ainsi intéressant d’étudier les impacts des différences culturelles du rapport au temps sur la performance d’une entreprise globale. Dans une perspective cross-culturelle, il conviendrait de mener des recherches sur le rôle du rapport au temps dans les comportements de consommation de certains biens et services comme les activités de loisirs ou les nouvelles technologies (ex. : le mobile).

De surcroit, de nombreuses entreprises dans les pays développés adoptent de nouveaux business models collaboratifs basés sur la co-création et le crowdsourcing (Djelassi et Decoopman, 2013). Ces business models ne semblent pas être répandus dans certains pays émergents, notamment dans les pays d’Afrique. Cependant, dans leurs démarches d’implémentation de social business, certaines entreprises (ex. : Danone) sont amenées à développer des pratiques de co-création avec des acteurs divers comme les associations, les ONG ou les pouvoirs publics dans les pays émergents. Des recherches pour explorer les facteurs influençant la réussite et la soutenabilité de ces business models dans les contextes spécifiques de ces pays sont donc nécessaires. Ces recherches peuvent également examiner quelles sont les dimensions des pratiques de co-création qui peuvent être transposées d’un contexte culturel à un autre et quelles sont celles qui, au contraire, mériteraient d’être adaptées ou modifiées.

Enfin, la pandémie COVID-19 a un impact négatif important sur le développement de l’économie mondiale (ex. : chute de 6,1% du PIB en Chine en 2019 et de 3,5% aux USA en 2020). Ce ralentissement de l’activité économique mondiale a également une influence sur la globalisation des activités marketing et sur les comportements du consommateur. Ainsi, selon Kantar (2020), les consommateurs chinois ont radicalement modifié leurs comportements de consommation pendant la crise (ex. : réduction des achats de loisir ou de produits de luxe, augmentation des achats de produits alimentaires de première nécessité). Aux USA, la diffusion rapide du virus et les mesures sanitaires qui en résultent (ex. : distanciation sociale, annulation d’événements) ont entraîné une diminution de l’exposition à la publicité et donc une réduction des dépenses publicitaires (Statista, 2020). Les travaux de recherche doivent étudier les conséquences de la crise sanitaire sur les stratégies d’adaptations du marketing des entreprises globales. Les secteurs du transport aérien ou encore de l’hospitalité (tourisme et hôtellerie) ont été particulièrement affectés par la crise sanitaire. Il conviendrait de comprendre comment les entreprises concernées pourraient adapter leurs pratiques marketing pour répondre aux comportements de consommation post-Covid-19.