La consommation verte au Vietnam : effets de l’éco-certification,de la marque et de l’incongruence modérée de leurs origines sur l’intention d’achat

Abstract

Dans la littérature sur la consommation responsable, il est couramment établi que les informations sur l’éco-certification, la marque et le pays d’origine ont des effets sur le comportement des consommateurs. Cette recherche étudie comment l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque interagissent entre elles et influencent l’intention d’achat pour les produits verts. L’expérimentation inter-sujets de type 2 (éco-certification: nationale vs. étrangère) × 2 (marque : nationale vs. étrangère), menée auprès de 640 consommateurs vietnamiens, montre que les répondants sont plus enclins à acheter des produits verts de marques nationales. Elle souligne, en revanche, que la mention de l’origine de l’éco-certification n’a pas d’effet significatif sur l’intention d’achat. En outre, un effet d’incongruence modérée entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque est partiellement confirmé. Ces effets sont modérés par l’implication vis-à-vis du produit, la familiarité avec la marque, la familiarité avec le produit et les caractéristiques démographiques des individus. Les résultats obtenus ont permis de proposer différentes préconisations théoriques et managériales.

Keywords

consommation verte effet d’incongruence modérée intention d’achat origine de l’éco-certification origine de la marque Vietnam

Introduction

Une enquête récente sur les préoccupations écolo-giques dans le monde (Nielsen, 2018), mobilisant 30 000 personnes en Asie-Pacifique, en Europe, en Amérique latine, en Amérique du Nord, au Moyen-Orient et en Afrique, a révélé que l’adoption de pratiques durables par les entreprises constitue un enjeu très important pour 81% des répondants. En particulier, les consommateurs dans les pays émergents semblent très préoccupés par les questions environnementales et sociales (Leiserowitz et al., 2005) en raison des problèmes liés à l’urbanisation rapide et à la forte pollution auxquels ils sont confrontés dans leur vie quotidienne (Nielsen, 2018).

En réponse à ces préoccupations, une panoplie de réglementations a vu le jour (McDonagh et Prothero, 2014), conduisant à l’engagement des entreprises, à la fois dans les pays développés et dans les pays en développement (Hart, 1997), et à une croissance des flux de biens durables à travers le monde. En effet grâce au mouvement de globalisation, la part de marché des produits verts importés est en constante augmentation. Même lorsque les entreprises décident de se retirer du marché mondial, elles restent confrontées au sein de leur marché national à une concurrence féroce provenant de concurrents locaux et étrangers qui, eux, tirent profit des stratégies globales (Burgess et Steenkamp, 2006). Les consommateurs locaux, de leur côté, sont aujourd’hui exposés à une variété de produits d’origines différentes (Nuttavuthisit et Thøgersen, 2017). Dans ce contexte, ils tendent à exprimer des préférences sur la base de l’attribut du pays d’origine (appelé COO) (Nuttavuthisit et Thøgersen, 2019 ; Okechuku, 1994). Malgré la croissance manifeste de la part des produits importés dans le cas de nombreux marchés durables, l’importance du signal COO dans la valorisation des produits verts est peu explorée (Thøgersen et al., 2017). Dans une synthèse récente de la littérature sur les effets COO, Thøgersen et al. (2017) ont souligné l’absence de consensus concernant l’impact du pays d’origine sur le comportement des consommateurs. Si certains auteurs ont noté son effet exagéré lié à des biais expérimentaux (Samiee et al., 2005), le phénomène de globalisation semble renforcer son rôle en matière de signalisation de la qualité des produits et de réassurance de consommateurs, qui ont été éloignés des producteurs (Koos, 2011). Dans le cas particulier des produits verts, le rôle du COO peut s’avérer encore plus important et cela pour deux raisons principales. D’abord, les consommateurs sont plus impliqués dans l’achat des produits verts en comparaison avec leurs équivalents conventionnels, ce qui peut accroître l’attention accordée aux signaux de qualité (Thøgersen et al., 2017). Ensuite, le COO constitue un indicateur de l’empreinte environnementale relative au transport du produit (MacGregor et Vorley, 2006).

Pour renseigner sur le degré de conformité des produits avec les standards écologiques, les entreprises ont adopté des éco-certifications. Néanmoins, une multiplicité de labels délivrés par différents organismes certificateurs (Etats, ONG, entreprises, etc.) avec des niveaux d’exigence variés a été observée, conduisant à une méfiance des consommateurs envers ces signaux (Dekhili et Achabou, 2014). Ce problème s’accentue à l’échelle internationale compte tenu de l’hétérogénéité des programmes de labellisation entre les pays (Koos, 2011). En conséquence, certaines initiatives telles que le programme de l’Ecolabel Européen ont émergé dans un but d’homogénéisation des standards écologiques et d’affaiblissement de l’effet de l’information COO. Alors que des exemples pratiques ont fourni quelques informations sur le lien entre l’éco-certification et l’origine géographique, la littérature académique a accordé peu d’attention à cette question (Thøgersen et al., 2017). Ce constat justifie tout l’intérêt de notre recherche qui se propose de déterminer comment le COO incorporé dans l’éco-certification (origine de l’éco-certification) pourrait influencer l’intention d’achat des consommateurs pour les produits verts. Pour atteindre cet objectif, notre étude sera menée dans le contexte du Vietnam, un pays asiatique émergent où le marché vert est en pleine croissance (Willer et Lernoud, 2018). La plupart des études sur la consommation responsable se sont intéressées au cas des pays développés, ignorant ainsi le rôle que les pays en développement peuvent jouer dans la mouvance écologique (Hamdoun et al., 2016). Les pays en développement présentent généralement des caractéristiques communes : faible niveau de vie, taux de croissance démographique élevé, population rurale importante avec une migration rapide des campagnes vers les villes (Todaro et Smith, 2015). Tout en partageant ces traits communs (Pham et al., 2018 ; World Bank, 2018), le Vietnam réunit d’autres caractéristiques importantes qui font de lui un contexte pertinent pour explorer le rôle de l’origine géographique dans l’influence de la consommation verte. D’une part, il bénéficie d’un taux de croissance économique élevé (plus de 6% par an pendant trois décennies consécutives) et représente l’une des économies émergentes les plus dynamiques de la région de l’Asie du Sud-Est. Cela a favorisé des investissements plus importants dans le domaine écologique, en comparaison avec les autres pays en développement de l’Asie (UNCTAD, 2019). D’autre part, le Vietnam bénéficie d’une population importante (près de 100 millions d’habitants) et d’une stabilité politique qui a permis au pays de maintenir un marché national robuste et d’instaurer la confiance des consommateurs (World Bank, 2018 ; Deloitte, 2020). Même si la part du marché des produits verts est actuellement faible (environ 10% du PIB¹), les consommateurs vietnamiens sont considérés comme les plus conscients des enjeux de la durabilité dans la région Asie-Pacifique (Nielsen, 2015). Ils associent les produits verts à la préservation de l’environnement et de la santé, à la qualité et au bien-être animal (Nguyen et Dekhili, 2019). La consommation verte au Vietnam est encouragée par les efforts importants déployés par le gouvernement, avec la mise en place de législations sur la durabilité (par exemple, la loi sur la protection de l’environnement, le plan d’action national sur la production et la consommation durables), la création de marchés verts publics, et l’offre de facilités fiscales aux entreprises engagées (The Prime Minister, 2016). Ainsi, dans l’industrie alimentaire et des boissons, les entreprises vertes vietnamiennes ont enregistré une croissance plus élevée (de 2.5 à 11.4%) que l’ensemble de l’industrie (Nielsen, 2017). Dans le secteur du bâtiment, les projets de constructions ayant obtenu des certifications écologiques (par exemple LOTUS, LEED)² ont augmenté de plus de cinq fois au cours de la période 2014–2018 (Vnexpress, 2019). Notre recherche a pris en compte deux éco-certifications vietnamiennes, délivrées par une tierce partie indépendante, qui bénéficient d’une notoriété dans le pays : l’une est spécifique aux produits alimentaires (PGS Hữu cơ Organic Certificate) et l’autre aux produits non alimentaires (Vietnam Green Label). En outre, des éco-certifications provenant de pays développés ont été considérées. Il s’agit du label biologique européen et de l’écolabel européen qui sont diffusés sur le marché vietnamien. Dès lors, cette recherche permettra d’étudier un aspect encore inexploré dans la littérature, celui en lien avec l’évaluation des produits verts importés (vs. locaux) par les consommateurs (Thøgersen et al., 2017).

Outre l’éco-certification, les consommateurs peuvent avoir besoin de signaux supplémentaires pour prendre leurs décisions. La marque est considérée comme un contrat de qualité entre l’entreprise et ses consommateurs (Kapferer, 2008). Elle peut jouer un rôle heuristique d’ancrage au jugement, au détriment du pays d’origine (Odou, 2005). De la même manière que pour l’origine de l’éco-certification, nous visons aussi dans cette étude à examiner comment le COO incorporé dans la marque (origine de la marque) pourrait impacter l’intention d’achat des consommateurs.

A notre connaissance, seules les études de Dekhili et Achabou (2014 ; 2015) ont suggéré un effet d’interaction possible entre l’éco-certification et la marque. Néanmoins, les auteurs n’ont pas étudié empiriquement comment l’information sur la marque peut affecter l’évaluation des produits éco-labellisés, et c’est ce que nous envisageons de faire dans cette recherche. Lorsque l’éco-certification et la marque sont présentées ensemble, une différence entre leurs origines peut créer une incongruence modérée, par rapport au cas où les deux attributs portent la même origine. Dans le domaine de la publicité, certains chercheurs (Mandler, 1982) ont montré que l’efficacité du message augmente lorsque les signaux mobilisés sont congruents ou modérément incongruents. S’agissant de la labellisation, cependant, il n’existe aucune preuve empirique de l’impact de l’« éco-certification », de la « marque » et de leur congruence dans l’explication de l’évaluation des produits éco-certifiés et marqués. C’est pourquoi certains auteurs ont appelé à conduire des investigations empiriques plus poussées des effets de congruence et d’incongruence modérée (Blasche et Ketelaar, 2015 ; Dahlén et al., 2008). Notre étude contribuera à la théorie de la congruence de Mandler (1982) en précisant à quels niveaux de congruence la combinaison entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque est la plus efficace.

Ainsi, cette recherche a été guidée par l’interrogation suivante : dans quelle mesure la congruence entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque influence-t-elle l’intention d’achat des consommateurs pour les produits verts ?

Pour apporter des éléments de réponse à cette question, une étude expérimentale répliquée sur deux catégories de produits, impliquante (lait biologique) et peu impliquante (ampoule Led), a été conduite auprès d’un échantillon de 640 consommateurs vietnamiens. Les produits laitiers sont considérés par les Vietnamiens comme étant très impliquants parce qu’ils sont proposés à des prix élevés et destinés spécifiquement aux enfants et aux personnes âgées (Nguyen et Tran, 2014).

L’article commence par une revue de littérature sur l’origine de l’éco-certification, l’origine de la marque et l’incongruence modérée. Puis, il détaille la méthodologie adoptée, présente et discute les principaux résultats obtenus. Enfin, ce travail propose des recommandations managériales et examine les limites ainsi que les perspectives de recherche.

Revue de la littérature

Origine de l’éco-certification et intention d’achat des consommateurs pour les produits verts

Avec l’essor des éco-étiquetages, l’Organisation internationale de normalisation (ISO, 2012) a adopté une classification en trois catégories (Annexe 1) :

- Les étiquetages environnementaux de type I, appelés « écolabels officiels », qui sont associés à l’attribution d’un signe ou un logo récompensant, selon un processus transparent, le respect de standards environnementaux ;

- Les étiquetages de type II, couramment désignés sous le terme d’« auto-déclarations », correspondent aux allégations environnementales avancées par les industriels et distributeurs.

- Les déclarations environnementales de type III, appelées « écoprofils », qui considèrent des données environnementales quantitatives décrivant les caractéristiques environnemen-tales d’un produit.

Parmi ces différents types d’éco-étiquetages, les consommateurs semblent exprimer une plus grande confiance envers les écolabels de type I, et cela grâce au processus de contrôle assuré par une tierce partie externe à l’entreprise (Atkinson et Rosenthal, 2014). Cet article se concentre uniquement sur le cas des écolabels de type I, appelés aussi « éco-certifications ».

Les attributs écologiques sont souvent évalués sur la base des éco-certifications. Les consommateurs expriment un besoin d’information sur le certificateur pour juger la crédibilité de l’étiquetage (Dekhili et Achabou, 2014). Entre des éco-certifications délivrées par des organismes dans des pays développés et celles issues de certificateurs de pays en développement, les premières affichent une supériorité en matière de réassurance des consommateurs, en raison de la rigueur et de l’uniformité des pratiques d’évaluation. Une étude menée en Thaïlande (un pays asiatique en développement) a montré que les consommateurs locaux ont une grande confiance dans les certifications biologiques issues des pays développés. En revanche, ils ont exprimé un degré de scepticisme élevé envers les certifications provenant de leur propre pays et d’autres pays en développement (Nuttavuthisit et Thøgersen, 2019). Le Vietnam étant un pays en développement, nous pouvons en conséquence formuler l’hypothèse suivante :

H1. L’intention d’achat des produits verts est plus élevée lorsque ceux-ci affichent des éco-certifications étrangères provenant de pays développés, en comparaison avec des éco-certifications nationales.

Origine de la marque et intention d’achat des consommateurs pour les produits verts

Les effets de la marque et du COO sur les comportements des consommateurs ont fait l’objet de nombreuses recherches (Bilkey et Nes, 1982 ; Samiee et al., 2005 ; Schuiling et Kapferer, 2004). En revanche, la façon avec laquelle le COO incorporé dans la marque peut influencer les réactions des consommateurs est restée en suspens (Balabanis et Diamantopoulos, 2011). L’origine de la marque peut être définie comme le pays auquel une marque est reliée, ou le lieu associé au siège du propriétaire de la marque (Samiee et al., 2005). Schuiling et Kapferer (2004) ont constaté que les marques locales bénéficient souvent d’une plus grande préférence que les marques étrangères de la part des consommateurs des pays développés. La tendance inverse, favorisant les marques étrangères provenant des pays développés, est observée lorsqu’il s’agit des consommateurs des pays en développement, en particulier lorsque ces derniers expriment une grande admiration pour le mode de vie de ces pays développés (Batra et al., 2000 ; Bilkey et Nes, 1982), et ressentent un besoin de statut social, associé notamment à des produits ostentatoires (John et Brady, 2010). Une autre raison de ces tendances opposées est liée à la qualité des produits. Les consommateurs dans les pays développés jugent les produits provenant de leur propre pays comme étant de meilleure qualité que leurs équivalents importés (Elliott et Cameron, 1994). A l’opposé, les consommateurs dans les pays en développement ont une attitude positive envers ce qui est étranger (le cas des pays développés), conduisant à dévaloriser les biens locaux (Kinra, 2006 ; Nuttavuthisit et Thøgersen, 2019). Cette attitude pourrait faire référence à un « complexe colonial » (Batra et al., 2000 ; Ger et al., 1993). Les populations ayant été colonisées par le passé peuvent exprimer un « complexe d’infériorité » vis-à-vis de l’ancien pays colonisateur, qu’elles compensent par un comportement d’imitation à travers le choix de produits et styles de vie étrangers (Batra et al., 2000). Partant de là, nous proposons l’hypothèse suivante :

H2. L’intention d’achat des produits verts est plus élevée lorsque ceux-ci sont de marques étrangères provenant de pays développés, en comparaison avec des marques nationales.

L’incongruence modérée entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque

Le concept de congruité a fait l’objet de nombreuses recherches dans la littérature sur le comportement des consommateurs (Fleck et Maille, 2010). Il décrit le fit, la similarité, la concordance ou la compatibilité (Blasche et Ketelaar, 2015). Des évaluations positives émergent souvent lorsqu’il y a un fit élevé (congruence) entre les cognitions ou entre ce qui se produit et ce qui est attendu. Cependant, une telle situation est rare, car il est difficile de trouver une correspondance totale entre les caractéristiques attendues et les caractéristiques réelles (Festinger, 1957). Ainsi, Mandler (1982) suggère que le passage du concept d’incongruence à celui de congruence est sous-tendu par l’idée d’un continuum, et qu’une incongruence modérée génère une évaluation plus positive qu’une congruence. La Figure 1 illustre la théorie de la congruence de Mandler.

Figure 1.

Résultats de la congruence et de l’incongruence du schéma de Mandler (1982).

Dans la Figure 1, de gauche à droite, le premier cas est celui du schéma de congruence élevée ; tous les autres cas présentent un certain degré d’incongruité, ce qui favorise l’éveil du système nerveux autonome (SNA). L’activité du SNA détermine à son tour l’intensité des émotions (qui varie de 0 à +++). Dans le cas d’un schéma de congruence élevée, aucun SNA n’est produit, donnant lieu à une intensité affective égale à 0 ; la valeur dans ce cas correspond à une évaluation positive. Dans le cas d’une incongruence faible, un processus d’assimilation, qui permet une continuité et une intégration cognitives de la nouvelle information et du schéma, se produit. L’assimilation dans ce cas se fait avec peu d’effort, ce qui se traduit par un faible éveil du SNA et un faible degré d’intensité affective. Les événements légèrement incongrus sont généralement considérés comme intéressants, et donc évalués positivement. Lorsque l’incongruité augmente, une assimilation plus complexe est nécessaire. Si l’assimilation échoue, l’individu peut poursuivre son effort en alternant ou en modifiant le schéma ; ce processus de modification est appelé « adaptation ». Dans ce cas, l’effort est important, l’éveil du SNA est extrême et l’intensité de l’affect ressenti est supérieure. La plupart du temps, la valeur lors du processus d’adaptation est négative, car l’incongruité schématique intense conduit à un sentiment d’impuissance. A partir de ce modèle, Mandler (1982) a estimé qu’une incongruence intense conduit à un jugement positif ou négatif, alors qu’une congruence élevée crée une évaluation légèrement positive. En ce qui concerne l’incongruence modérée, son effet positif a été confirmé dans des études antérieures (Dahlén et al., 2008 ; Meyers-Levy et Tybout, 1989). En combinant les dimensions : « pertinence » (par op-position à une non pertinence) et « caractère attendu » (par opposition au caractère non attendu), Heckler et Childers (1992) ont fait émerger différentes formes de congruence/incongruence : 1) la congruence qui se produit lorsque la pertinence et le caractère attendu sont simultanément associés ; 2) l’incongruence totale qui résulte de la présence simultanée d’une non pertinence et du caractère inattendu ; et 3) l’incongruence modérée qui peut être pertinente/non attendue ou non pertinente/attendue.

Dans le cas de la consommation écologique, certains auteurs (Dekhili et Achabou, 2015 ; Thøgersen et al., 2017) ont souligné le rôle des éco-certifications et de l’origine géographique dans l’influence du comportement des consommateurs. Quelques rares travaux (Dekhili et Achabou, 2014 ; 2015) ont suggéré que la marque est susceptible d’avoir un impact sur l’évaluation des produits éco-labellisés. Néanmoins, la littérature académique a ignoré la question de la congruence entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque. Il est courant qu’une marque issue d’un pays en développement adopte une éco-certification nationale, et qu’une marque appartenant à une économie développée préfère une éco-certification de sa région. Mais, dans un contexte de globalisation, des marques peuvent décider d’adopter des certifications internationales pour diverses raisons. Les entreprises locales dans les pays en développement sont souvent considérées comme incapables de se conformer aux normes mondiales (Husted et al., 2016), tandis que les filiales multinationales implantées dans la même région sont vues comme étant en mesure de mettre en œuvre des pratiques soutenant les communautés locales et protégeant l’environnement (Gardberg et Fombrun, 2006). Ainsi, les marques locales des pays en développement peuvent adopter des certifications étrangères pour surmonter la faiblesse de leur image et accroître la qualité perçue de leurs produits (Batra et al., 2000). De leur côté, les marques originaires des pays développés, même si elles bénéficient généralement de perceptions favorables lorsqu’elles sont implantées dans des pays en développement, pourraient avoir besoin de contourner les inconvénients liés à leur statut d’étranger en adoptant des éco-certifications locales (Husted et al., 2016).

En considérant la typologie de Heckler et Childers (1992) et la théorie de la congruence de Mandler, nous supposons que des combinaisons non attendues (mais pertinentes) en termes d’origines de l’éco-certification et de la marque génèrent une incongruence modérée (en comparaison avec le cas des mêmes origines), conduisant à une augmentation de l’intention d’achat des consommateurs. Ainsi, l’hypothèse suivante est formulée :

H3. L’intention d’achat des produits verts est plus élevée dans le cas d’une incongruence modérée entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque, en comparaison avec le cas d’une congruence entre les deux facteurs.

Les variables modératrices influençant les effets de l’origine de l’éco-certification, de l’origine de la marque et de leur congruence sur l’intention d’achat des consommateurs

Il est couramment admis dans la littérature que les effets de l’éco-certification, de la marque et du COO sur l’intention d’achat des consommateurs peuvent varier en fonction de plusieurs variables. Premièrement, l’attitude envers les produits étrangers est, généralement, négativement influencée par l’ethnocentrisme des consommateurs, bien que cet effet puisse être faible (ou absent) dans les pays en développement (Batra et al., 2000 ; Wang et Chen, 2004). Une large enquête menée dans le contexte américain (Shimp et Sharma, 1987) a confirmé que l’attitude générale des individus envers les produits étrangers est négativement corrélée avec les tendances ethnocentriques. Les consommateurs exprimant le degré d’ethnocentrisme le plus élevé sont ceux qui préfèrent le plus les produits locaux. Plus spécifiquement, Wang et Chen (2004), en s’intéressant aux réactions des consommateurs chinois, ont montré que l’impact de l’ethnocentrisme sur la prédisposition à acheter des produits locaux est moins important dans le cas des produits de faible qualité (vs. qualité supérieure), et chez les individus qui ont une consommation à fort (vs. faible) caractère ostentatoire. Batra et al. (2000) n’ont, en revanche, identifié aucun effet modérateur significatif de l’ethnocentrisme sur l’attitude des Indiens envers l’origine des marques. Deuxièmement, la mention d’une éco-certification peut générer des réactions différentes en fonction de la catégorie de produits. Selon Atkinson et Rosenthal (2014), les individus ont tendance à accorder plus d’attention aux éco-certifications dans le cas des produits alimentaires. Dans le domaine électronique (par exemple les smartphones), l’information environnementale devient secondaire par rapport aux autres caractéristiques du produit comme la garantie et la performance. Troisièmement, le degré de familiarité avec l’éco-certification, la marque et le produit lui-même peut influencer le comportement d’achat des produits verts. En ce qui concerne la familiarité avec l’éco-certification, il a été observé en Norvège que plus la familiarité des consommateurs avec les labels est élevée, plus importantes sont les associations qu’ils établissent avec la durabilité (Hanss et Böhm, 2012). Pour sa part, la familiarité avec la marque semble avoir un effet positif sur l’attitude et la confiance des consommateurs envers cette marque, qui influencent à leur tour l’intention de l’acheter (Laroche et al., 1996). De plus, selon Phau et Suntornnond (2006), l’effet COO est plus important lorsque celui-ci est associé à des marques familières (vs. peu familières). Pour la familiarité avec le produit, les consommateurs qui ont une familiarité moindre ont tendance à utiliser davantage le signal COO dans leur décision d’achat (Batra et al., 2000). Quatrièmement, la crédibilité des certifications est un élément crucial lorsqu’on s’intéresse au rôle de l’information écologique et son influence sur le comportement des consommateurs (Atkinson et Rosenthal, 2014 ; Tung et al., 2012). Plus particulièrement, une faible crédibilité des éco-certifications peut réduire les attentes des consommateurs en matière des bénéfices des produits verts, et diminuer leur prédisposition à acheter (Nuttavuthisit et Thøgersen, 2017). L’étude de Tung et al. (2012) menée en Taïwan précise qu’une faible crédibilité des éco-certifications diminue la prédisposition des consommateurs à payer un supplément de prix pour des produits biologiques. Cinquièmement, la distance parcourue par les produits importés peut alourdir l’impact écologique et conduire les consommateurs ayant une préoccupation environnementale à préférer les produits nationaux (MacGregor et Vorley, 2006). Enfin, l’importance du COO, de la marque et des informations écologiques dans la décision d’achat des consommateurs tend à varier en fonction des caractéristiques démographiques des individus (Diamantopoulos et al., 2003). Les consommateurs exprimant une intention d’achat plus élevée pour les produits verts et une prédisposition à payer un supplément pour ceux-ci sont en général des jeunes avec des niveaux de revenu et d’éducation élevés (Ibrahim et Sothornnopabutr, 2006), et la plupart d’entre eux sont des femmes avec des enfants (Daniela et al., 2012 ; Tung et al., 2012).

Comme les variables décrites ci-dessus pourraient influencer les résultats, leur prise en compte en tant que variables modératrices devrait permettre d’accroître la fiabilité et la validité de notre étude.

Toutes les hypothèses envisagées dans cet article sont synthétisées dans la Figure 2.

Figure 2.

Modèle conceptuel des effets de l’origine de l’éco-certification, de l’origine de la marque et de leur congruence sur l’intention d’achat des consommateurs.

Méthode

Cette étude a pour but d’explorer comment l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque pourraient renforcer l’intention d’achat des consommateurs pour les produits verts. Un plan d’expérience inter-sujets de type : 2 (éco-certification : nationale vs. étrangère) × 2 (marque : nationale vs. étrangère) a été mis en place auprès de 640 consommateurs vietnamiens durant la période avril-mai 2018. L’expérimentation a inclut des éco-certifications et marques commercialisées sur le marché vietnamien. Des analyses de variance basées sur la technique ANOVA ont été ensuite menées.

Procédure expérimentale

Des études antérieures ont noté que dans le cas d’un effort cognitif important, les emballages décrivant plusieurs attributs (3–5) induisent une plus grande intention d’achat ; tandis que dans le cas d’un effort cognitif faible, l’intention d’achat des consommateurs n’est pas impactée par le nombre d’attributs affichés (Thomas et Capelli, 2018). Ainsi, nous avons limité dans cette expérimentation les informations sur les produits verts, en retenant le bénéfice santé, la qualité intrinsèque des produits, l’impact environnemental et l’éco-certification. Les informations ont été reproduites de la même façon à travers les scénarii, à l’exception de l’implication vis-à-vis du produit (2 produits différents) et les attributs qui ont fait l’objet d’une manipulation (Annexe 2).

L’implication vis-à-vis du produit

Deux produits ayant des niveaux d’implication différents ont été sélectionnés par 53 étudiants vietnamiens issus de l’Université du commerce extérieur (campus de HCMC) et de l’Université de technologie et d’éducation. Les échantillons d’étudiants lors du pré-test peuvent être acceptés au vu du rôle de ces individus en tant que catalyseurs de changement et personnes informées des solutions écologiques (Atkinson et Rosenthal, 2014). Les répondants ont été invités à classer l’ensemble des catégories des produits verts bénéficiant d’éco-certifications indépendantes, commercialisées au Vietnam : cinq produits non alimentaires (papier, détergent, ampoule, encre, batterie) et deux produits alimentaires biologiques (lait, céréales). Plus précisément, les produits non alimentaires sélectionnés sont commercialisés sur le marché vietnamien avec l’écolabel du Vietnam et l’écolabel européen, et les deux produits alimentaires testés sont associés au label biologique européen.

Pour mesurer l’implication vis-à-vis du produit, l’échelle à cinq items de Zaichkowsky (1985) a été mobilisée ; les items ont été évalués sur une échelle de Likert de 7 points allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord » (Annexe 3). Le lait a été considéré par les répondants comme un produit à fort degré d’implication, significativement différent du cas de l’ampoule jugée, elle, comme peu impliquante. Au Vietnam, le niveau de consommation du lait est relativement faible (environ 17 litres/personne/an) en comparaison avec les pays voisins (Thaïlande : 35 litres/personne/an, Singapour : 45 litres/personne/an) (Forbes Vietnam, 2018). Cela est dû aux habitudes alimentaires dans le pays, caractérisées par une faible utilisation du lait dans la cuisine vietnamienne, et au prix élevé du produit. Le lait continue d’être un produit destiné exclusivement aux enfants et aux personnes âgées (Nguyen et Tran, 2014). En revanche, les ampoules sont proposées à des prix raisonnables et se caractérisent par une durée de vie longue, ce qui conduit les consommateurs à passer moins de temps lors du choix du produit. Aussi, le lait et les ampoules représentent deux familles distinctes de produits verts : un produit alimentaire biologique et un produit vert non alimentaire, ce qui peut engendrer des différences au niveau des comportements des consommateurs (Achabou et Dekhili, 2013).

L’origine de l’éco-certification

Nous avons varié les éco-certifications en considérant des origines différentes (nationale vs. étrangère). Les éco-certifications retenues sont (1) délivrées par un organisme certificateur indépendant, et (2) diffusées sur le marché vietnamien depuis plusieurs années pour garantir une certaine familiarité des répondants avec ces signaux. Quatre éco-certifications répondant à ces critères ont été retenues : deux d’origine vietnamienne (le label biologique PGS Hữu cơ, lancé en 2008, et l’écolabel vietnamien introduit en 2009), et deux issues de l’Europe (le label biologique européen et l’écolabel européen) (Annexe 4).

L’origine de la marque

Nous avons opérationnalisé l’origine des marques en retenant deux options (nationale vs. étrangère). Pour le lait biologique, nous avons opté pour Vinamilk (marque nationale) et HIPP (marque étrangère d’origine allemande). Les deux marques sont actuellement commercialisées dans les supermarchés partout au Vietnam, et proposent des produits biologiques certifiés par des organismes indépendants à l’instar du label biologique européen. Vinamilk et HIPP sont également des marques engagées dans des activités responsables. Par exemple, toutes deux utilisent les ressources naturelles de manière durable, optent pour des emballages respectueux de l’environnement et manifestent des préoccupations pour le bien-être animal (Vinamilk, 2019 ; HIPP, 2020).

Pour l’ampoule, nous avons sélectionné DienQuang (marque vietnamienne) et Philips (marque étrangère d’origine hollandaise). Les deux marques proposent, sur le marché vietnamien, des ampoules Led respectueuses de l’environnement. DienQuang a adopté l’écolabel vietnamien et l’affichage CE³ (Dienquang, 2020). Pour Philips, de nombreuses activités durables ont été mises en œuvre par la marque (par exemple, son modèle d’affaires basé sur l’économie circulaire, le programme “Healthy People, Sustainable Planet”, l’opération de neutralité carbone), ce qui lui a permis d’atteindre la deuxième place dans le classement du Dow Jones Sustainability Index 2018 (Philips, 2020). Les marques considérées dans notre étude figurent dans l’Annexe 5.

Enfin, étant donné que le lait et les ampoules sont associés à des contextes de consommation ordinaires, et sont largement répandus dans les supermarchés, la phrase suivante a été utilisée pour présenter les scénarii aux répondants : « Vous êtes dans un supermarché et vous cherchez du lait/une ampoule. Vous remarquez ainsi le produit suivant avec les informations telles que décrites dans la figure suivante ».

Collecte de données

Les consommateurs ont été recrutés au Vietnam moyennant la technique de l’échantillonnage en boule-de-neige. Cette procédure est adaptée aux études portant sur des sujets sensibles (ici la consommation verte), et nécessite la connaissance de référents pour pouvoir localiser les répondants (Biernacki et Waldorf, 1981). Etant donné que les personnes ayant un niveau d’éducation élevé et les jeunes semblent les plus préoccupés par les enjeux écologiques (Nielsen, 2018), l’échantillonnage a été conduit en mettant l’accent sur cette cible en particulier. Partant de 50 répondants initialement sollicités par les auteurs, 746 au final ont accepté de participer à l’enquête, mais seuls 640 questionnaires ont été pris en compte dans l’analyse en raison de données manquantes et quelques réponses aberrantes.

La littérature a déjà montré que les mesures déclaratives, en particulier dans le cas de la consommation responsable, posent un biais de désirabilité sociale lié au fait que des répondants peuvent tenter de surpasser une gêne et de renvoyer une image favorable d’eux-mêmes aux yeux des autres (Fisher, 1993). Pour réduire ce biais éventuel, nous avons opté pour une collecte de données via Internet (préservation de l’anonymat), permettant ainsi d’éviter les interactions du face-à-face. Via le logiciel Survey Monkey, les consommateurs ont reçu un lien pour accéder à un questionnaire en ligne ; ils ont été affectés de manière aléatoire à l’un des quatre scénarii envisagés pour chaque type de produit.

Les répondants sont tous Vietnamiens, d’un âge moyen de 32 ans, et les femmes représentent plus de la moitié (59.5%) de l’échantillon. En termes de niveau d’éducation, deux tiers de l’échantillon (66.6%) sont titulaires de l’équivalent d’un bac+4 ou plus (Annexe 6).

Mesure

Comme l’illustre l’Annexe 3, toutes les échelles de mesure ont été empruntées à la littérature.

Les variables modératrices

Les items relatifs à l’ethnocentrisme des consommateurs, la crédibilité de l’éco-certification et la préoccupation environnementale ont été mesurés par des échelles de Likert à 7 points allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». L’ethnocentrisme des consommateurs a été examiné moyennant les cinq items de l’échelle de Shimp et Sharma (1987). La crédibilité de l’éco-certification a été mesurée grâce à six items issus de l’échelle de Moussa et Touzani (2008). Pour ce qui est de la mesure de la préoccupation environnementale, l’échelle de Haws et al. (2014) comportant six items a été mobilisée. Enfin, pour mesurer la familiarité avec l’éco-certification, la marque et le produit, l’échelle uni-item de Marbach-Ad et al. (2008), allant de « pas du tout familier » à « très familier », a été retenue.

Pour étudier les effets des variables modératrices, deux niveaux (élevé vs. faible), en coupant l’échantillon par la médiane (Iacobucci et al., 2015), ont été considérés, à l’exception du cas du genre et de la présence d’enfants.

L’intention d’achat

La variable dépendante a été mesurée via une échelle de Likert à 7 points, à l’aide d’un seul item (Dekhili et Achabou, 2015). Les personnes interrogées ont exprimé leur intention d’achat allant de « je n’achèterai certainement pas ce produit » à « j’achèterai certainement ce produit ».

Tests de manipulation et niveaux de congruence

Le recours aux tests de manipulation est devenu à travers le temps une pratique courante dans les recherches. Cependant, le moment le plus approprié pour effectuer ces tests pose encore question. Perdue et Summers (1986) ont indiqué que leur inclusion dans l’expérimentation principale peut créer un changement temporaire dans le niveau des variables indépendantes, et/ou un biais possible dans la réponse des individus aux mesures dépendantes. En ce sens, Hauser et al. (2018) ont confirmé que les tests de manipulation intégrés dans une expérimentation peuvent amplifier, annuler les effets des manipulations ou encore interférer avec eux. Pour éviter ces risques, il a été suggéré d’effectuer les tests de manipulation au stade de prétest. Selon Perdue et Summers (1986), le recours au prétest pour les tests de manipulation dans les expérimentations s’est accru au fil du temps. Par exemple, en explorant une revue d’expérimentations publiées dans Journal of Marketing Research durant la période allant de 1987 à 1996, Khan (2011) a relevé que sur 44 articles, 31 ont procédé à des tests de manipulation au stade de prétest, et que seules 5 études ont adopté cette procédure lors de l’expérimentation principale. En suivant ce courant, et afin de tester les manipulations, nous avons conduit dans cette recherche un prétest auprès de 82 consommateurs, situés dans la ville de Hochiminh. En outre, les répondants, lors de cette phase, ont été invités à évaluer les niveaux de congruence entre les origines des éco-certifications et les origines des marques. Pour ce faire, l’échelle à 3 points de Keller et Aaker (1992) a été adoptée et une échelle sémantique à sept points a été utilisée.

Résultats des tests de manipulation

Les répondants ont exprimé leurs perceptions du caractère national ou étranger des éco-certifications et marques considérées. Un test khi-deux de Pearson a été appliqué aux données des tests de manipulation, relatives aux 8 scénarii. Les résultats ont montré des effets significatifs (p=.000). Les origines des éco-certifications et des marques ont été reconnues correctement par les participants : la certification biologique PGS Hữu cơ et l’écolabel du Vietnam ont été perçus comme des éco-certifications nationales (respectivement 85% et 100%), le label biologique et l’écolabel européens ont été vus comme des éco-certifications étrangères (respectivement 89.5% et 90.5%). Pour les marques, Vinamilk et DienQuang ont été considérées comme des marques nationales (100%). Pour leur part, HIPP et Philips ont été associées à des origines étrangères (respectivement 89.5% et 100%).

En ce qui concerne les niveaux de congruence, l’alpha de Cronbach indique une bonne fiabilité de la mesure en trois items de la congruence (α=.977). Nous avons donc calculé l’indice composite pour l’analyse ANOVA unidirectionnelle, en considérant la moyenne des scores individuels. Une différence significative a été observée entre les niveaux de congruence des origines (F[1,80]=12.752, p=.001). Comme attendu, les marques et les éco-certifications qui affichent la même origine montrent un niveau de congruence plus élevé (M=5.72, SD=1.15, 95% CI [5.35, 6.08]) que celles ayant des origines différentes (M=4.67, SD=1.49, 95% CI [4.20, 5.14]). Ainsi, les résultats du prétest vont dans le sens de notre hypothèse qui postule qu’une non-concordance entre les origines de l’éco-certification et de la marque peut créer une incongruence modérée.

Résultats

Pour vérifier l’homogénéité des variances entre les groupes, le test de Levene a été effectué en considérant les niveaux de l’origine de l’éco-certification et ceux de l’origine de la marque. Le résultat s’est avéré non significatif (F(3,636)=.558, p=.635), confirmant ainsi qu’il n’existe pas de différence entre les variances de la variable dépendante à travers les groupes (Field, 2009), ce qui nous permet d’effectuer des analyses supplémentaires.

Effets principaux de l’origine de l’éco-certification et de l’origine de la marque

L’hypothèse H1 suppose que l’origine de l’éco-certification a un effet sur l’intention d’achat des consommateurs, avec une supériorité pour l’origine étrangère. Cependant, les résultats n’ont pas montré d’effet significatif conduisant au rejet de H1 (Tableau 1).

Tableau 1.

Effets de l’origine de l’éco-certification et de l’origine de la marque sur l’intention d’achat.

Variables	Intention d’achat	Hypothèses
Constante	9914.961***
Origine de l’éco-certification	.582	H1: rejetée
Origine de la marque	8.748***	H2: partiellement confirmée
Origine de l’éco-certification*origine de la marque	4.373**	H3: partiellement confirmée
R2	.021
F (test de Levene)	.558

Note : les valeurs F (*,**,***) indiquent des différences significatives aux niveaux de 10%, 5% et 1% respectivement.

Si l’hypothèse H2 postule que les marques étrangères suscitent une intention d’achat plus élevée, les résultats ont indiqué l’inverse puisque les consommateurs qui ont été exposés à des marques nationales ont exprimé une intention d’achat significativement plus importante (F(1,636)=8.748, p=0.003, M=5.091, SD=1.229) que ceux qui ont évalué des marques étrangères (M=4.798, SD=1.288) (Tableaux 1 et 2). Ce résultat confirme partiellement H2 et indique que l’origine des marques peut être utilisée pour prédire l’intention d’achat des consommateurs, mais avec un effet inattendu.

L’hypothèse H3 propose de tester l’impact de l’interaction entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque sur l’intention d’achat. Les résultats ont révélé un effet significatif (F(1,636)=4.373, p=.037) (Tableau 1). Les consommateurs ont exprimé une intention d’achat plus élevée envers des marques écologiques nationales qui incorporent des éco-certifications étrangères (M=5.233, SD=1.230), en comparaison avec des combinaisons de type : éco-certification nationale–marque nationale (M=4.950, SD=1.216, p=0.043) ou éco-certification étrangère–marque étrangère (M=4.732, SD=1.283, p=0.000) (Tableau 2). Cela montre qu’une incongruence modérée entre l’origine de l’éco-certification et l’origine de la marque favorise une intention d’achat plus élevée qu’une congruence. Néanmoins, un tel effet n’est pas apparu dans le cas d’une éco-certification nationale–marque étrangère (Tableau 2), ce qui conduit à confirmer partiellement H3.

Tableau 2.

Valeurs moyennes de l’origine de l’éco-certification et de l’origine de la marque et leurs effets sur l’intention d’achat.

Variables	Niveaux de l’origine de l’éco-certification	Niveaux de l’origine de la marque	N	Intention d’achat	Ecart-type	Hypothèses
Origine de la marque		Nationale	322	5.091***	1.229	H2 partiellement confirmée
Origine de la marque		Etrangère	318	4.798***	1.288	H2 partiellement confirmée
Origine de l’éco-certification* origine de la marque	Nationale	Nationale	159	4.950^(a)	1.216	H3 partiellement confirmée
	Nationale	Etrangère	154	4.864	1.294
	Etrangère	Nationale	163	5.233^(a,b)	1.230
	Etrangère	Etrangère	164	4.732^(b)	1.283

Note : (a) : indique une différence significative entre une éco-certification étrangère et une marque nationale vs. une éco-certification nationale et une marque nationale à un niveau de 5%.

(b) : indique une différence significative entre une éco-certification étrangère et une marque nationale vs. une éco-certification étrangère et une marque étrangère à un niveau de 1%.

***

: indique une différence significative à un niveau de 1%.

Effets de l’origine de l’éco-certification, de l’origine de la marque et de leur congruence en considérant les variables modératrices

La fiabilité et la validité des variables modératrices mesurées par plus qu’un item ont été vérifiées en calculant le coefficient de l’alpha de Cronbach et en conduisant une analyse factorielle. Les résultats ont indiqué que toutes les échelles témoignent d’une bonne fiabilité et d’une bonne validité (alpha de Cronbach > .6) (Nunnally et Bernstein, 1994) (Tableau 3).

Tableau 3.

Mesure de la fiabilité et de la validité des variables modératrices multi-items.

Variables	Moyenne	Ecart-type	alpha de Cronbach	KMO	Test de sphéricité de Bartlett (Sig.)	Facteur extrait
Ethnocentrisme des consommateurs	3.9	1.412	.859	.774	.000	1
Crédibilité de l’éco-certification	4.96	1.217	.918	.902	.000	1
Préoccupation environnementale	5.27	1.121	.893	.885	.000	1

Note : Les items ont été mesurés à l’aide d’échelles de Likert à 7 points.

Une ANOVA à trois facteurs a été ensuite réalisée pour explorer les effets des variables modératrices. Seuls les modèles de régression pour l’implication vis-à-vis du produit, la familiarité avec la marque, la familiarité avec le produit, le genre, l’âge et le niveau d’éducation se sont révélés significatifs (Tableau 4). Ces variables modératrices ont surtout renforcé l’effet de l’origine de la marque sur l’intention d’achat, à l’exception de la familiarité avec la marque qui a également influencé l’effet de congruence.

Tableau 4.

Effets conditionnels de Xi sur l’intention d’achat aux valeurs des variables modératrices.

Modérateurs (M)	Moyenne	Intention d’achat
Modérateurs (M)		X₁*M	X₂*M	X₁X₂M
Ethnocentrisme des consommateurs	3.9	.089	.240	.946
Implication vis-à-vis du produit		2.67	37.639***	1.281
Familiarité avec l’éco-certification	2.76	1.571	.215	.191
Familiarité avec la marque	4.7	.001	9.740***	3.534*
Familiarité avec le produit	4.51	.698	5.504**	.689
Crédibilité de l’éco-certification	4.96	.122	.234	.014
Préoccupation environnementale	5.27	.005	.000	.979
Genre		.139	4.882**	.048
Âge	32.14	1.232	3.492*	.960
Niveau d’éducation	Bac+4	.125	4.841**	1.057
Revenu	Niveau moyen inférieur (US$460 – US$920)	.202	1.281	.018
Présence d’enfants		.046	.078	.634

Note : Les valeurs F (*,**,***) indiquent des différences significatives aux niveaux de 10%, 5% et 1% respectivement.

X1 : origine de l’éco-certification, X2 : origine de la marque.

Les consommateurs vietnamiens ont exprimé une intention d’achat plus élevée pour les marques nationales dans le cas des produits verts à fort degré d’implication (lait biologique : M=5.245, p<.01), et une prédisposition plus importante à acheter des marques étrangères (issues de pays développés) dans le cas de produits peu impliquants (ampoule Led : M=5.227, p<.05) (Tableau 5). Plus particulièrement, les personnes âgées (M=5.438, p<.01), ayant un niveau d’éducation élevé (M=5.308, p<.01), et les femmes (M=5.116, p<.01) exprimant une faible familiarité avec la marque (M=4.781, p<.01) et avec le produit (M=4.828, p<.01), sont plus prédisposées à acheter des marques nationales (Tableau 5). Par contre, dans les cas de produits à faible degré d’implication et d’une familiarité élevée avec la marque, les consommateurs tendent à acheter des marques étrangères issues de pays développés.

Tableau 5.

Valeurs moyennes des principaux effets de Xi sur l’intention d’achat aux valeurs des variables modératrices.

Modérateur (M)	Niveaux de M	Niveaux de l’origine de la marque	N	Intention d’achat	Ecart-type
Implication vis-à-vis du produit	Faible (ampoule Led)	Nationale	164	4.943**	1.158
	Faible (ampoule Led)	Etrangère	164	5.227**	1.142
	Elevée (lait biologique)	Nationale	158	5.245***	1.285
	Elevée (lait biologique)	Etrangère	154	4.352***	1.279
Familiarité avec la marque	Faible	Nationale	136	4.781***	1.276
	Faible	Etrangère	207	4.414***	1.190
	Elevée	Nationale	186	5.290*	1.165
	Elevée	Etrangère	111	5.533*	1.143
Familiarité avec le produit	Faible	Nationale	142	4.828***	1.299
	Faible	Etrangère	135	4.270***	1.247
	Elevée	Nationale	180	5.288	1.140
	Elevée	Etrangère	183	5.185	1.176
Genre	Homme	Nationale	129	5.054	1.236
	Homme	Etrangère	130	5.023	1.220
	Femme	Nationale	193	5.116***	1.228
	Femme	Etrangère	188	4.638***	1.315
Âge	Jeunes	Nationale	167	4.787	1.245
	Jeunes	Etrangère	166	4.661	1.234
	Agés	Nationale	155	5.438***	1.117
	Agés	Etrangère	152	4.946***	1.331
Niveau d’éducation	Bas	Nationale	113	4.700	1.270
	Bas	Etrangère	101	4.695	1.279
	Elevé	Nationale	209	5.308***	1.150
	Elevé	Etrangère	217	4.844***	1.292

Note : les valeurs F (*,**,***) indiquent des différences significatives aux niveaux de 10%, 5% et 1% respectivement.

L’examen de la congruence a montré que les consommateurs exprimant une faible familiarité avec les marques ont tendance à favoriser les marques nationales associées à des éco-certifications étrangères (M=5.072, p<.01) par rapport à celles affichant des éco-certifications nationales (M=4.491). Néanmoins, cet effet n’existe pas dans les cas de marques étrangères et de familiarité élevée avec les marques (Tableau 6).

Tableau 6.

Valeurs moyennes de l’effet de congruence aux valeurs de la familiarité avec la marque.

Modérateur (M)	Niveaux de M	Niveaux de l’origine de l’éco-certification	Niveaux de l’origine de la marque	N	Intention d’achat	Ecart-type
Familiarité avec la marque	Faible	Nationale	Nationale	53	4.491***	1.325
		Nationale	Etrangère	93	4.495	1.203
		Etrangère	Nationale	83	5.072***	1.197
		Etrangère	Etrangère	114	4.333	1.180
	Elevée	Nationale	Nationale	106	5.179	1.094
		Nationale	Etrangère	61	5.426	1.231
		Etrangère	Nationale	80	5.400	1.249
		Etrangère	Etrangère	50	5.640	1.025

Note : les valeurs F (*,**,***) indiquent des différences significatives aux niveaux de 10%, 5% et 1% respectivement.

Discussion, apports, limites et voies de recherche

Contrairement aux attentes, les résultats de cette recherche montrent l’absence d’un effet principal de l’origine de l’éco-certification sur l’intention d’achat. Ils tendent ainsi à contredire les conclusions antérieures (Nuttavuthisit et Thøgersen, 2019) qui suggèrent que les consommateurs dans les pays en développement favorisent des produits avec des éco-certifications issues des pays développés. Bien que les éco-certifications retenues dans cette étude aient été introduites sur le marché vietnamien depuis plusieurs années, le degré de familiarité des consommateurs avec celles-ci reste faible. Par conséquent, les consommateurs peuvent ne pas les considérer lors de l’achat des produits verts. Cette faible familiarité pourrait provenir d’un manque d’information sur les éco-certifications, reconnu comme une barrière à l’identification et à la consommation des produits verts au Vietnam (Nguyen et Dekhili, 2019). L’impact négatif du manque d’information sur les comportements écologiques a été établi dans la littérature, tant dans le contexte des pays développés que dans celui des pays en développement (Pickett-Baker et Ozaki, 2008). Plus particulièrement, quelques rares travaux (Rashid, 2009) ont confirmé, dans le contexte des pays asiatiques (Taïwan, Malaisie), que le manque d’information réduit la capacité des consommateurs à différencier entre les écolabels.

Toutefois, lorsque l’origine de l’éco-certification est combinée avec l’origine de la marque, l’interaction entre les deux signaux affecte l’intention d’achat des Vietnamiens pour les produits verts. Plus précisément, les consommateurs ont tendance à favoriser des marques nationales avec des éco-certifications étrangères (issues des pays développés), ce qui corrobore en partie l’effet d’incongruce modérée de Mandler (1982). Nous pouvons supposer ici que les Vietnamiens associent les éco-certifications internationales à une qualité écologique supérieure des produits. Comme souligné par Husted et al. (2016) qui ont conduit une étude dans le contexte mexicain, des entreprises nationales tendent à opter pour des éco-certifications internationales pour surmonter la faiblesse liée au caractère local, en termes de pratiques responsables.

Par opposition à l’origine de l’éco-certification, l’origine de la marque exerce un effet significatif sur l’intention d’achat. Ce résultat va dans le sens des recherches antérieures qui ont confirmé que le signal « marque » est beaucoup plus puissant que l’éco-certification en termes d’influence du comportement des consommateurs (Ahmed et al., 2004 ; Thøgersen et al., 2017). En général, ce sont les consommateurs des pays développés qui expriment une préférence plus marquée pour les produits nationaux en comparaison avec leurs équivalents étrangers, souvent en raison d’une qualité perçue supérieure (Elliott et Cameron, 1994). Cette tendance a, cependant, été observée dans le contexte du Vietnam, qui est un pays en développement. Une explication possible de ce constat est liée aux catégories de produits testées. John et Brady (2010) ont mis en exergue l’importance du caractère ostentatoire des produits. Les auteurs ont observé que les consommateurs dans les pays en développement tendent à choisir des marques nationales, surtout dans le cas d’une situation de consommation privée, et préfèrent des produits importés lorsqu’il s’agit d’un contexte de consommation publique. Le lait et les ampoules sont des produits ordinaires qui sont utilisés dans des contextes privés, peu associés à un quelconque caractère ostentatoire, ce qui aurait pu favoriser les marques nationales. Une autre explication envisageable pourrait être la mention de l’information sur l’origine adoptée dans notre étude, qui a été incorporée dans le nom des marques ; son identification aurait pu ainsi dépendre de la familiarité des individus avec les marques. En explorant le cas de 84 marques connues, Samiee et al. (2005) ont déduit que les consommateurs ont une modeste connaissance de l’origine des marques, et que l’identification de celle-ci repose largement sur les associations que font les consommateurs entre les noms des marques et la langue suggérant le COO. Dans notre expérimentation, les marques nationales avaient le terme de VINA (VINAMILK) – laissant entendre le Vietnam, ou écrites en vietnamien (Điện Quang). Cela a sans doute joué un rôle dans l’identification du COO pour les marques nationales, ce qui n’est pas nécessairement le cas des marques étrangères. HIPP et Philips ne comportent pas de mention particulière de l’origine de la marque. Toutefois, et dans le prolongement des observations de Nuttavuthisit et Thøgersen (2019), nos résultats indiquent que les consommateurs ayant une familiarité élevée avec les marques seraient mieux informés de leurs origines et tendent à être plus prédisposés à acheter des produits étrangers. Une dernière explication possible de la préférence observée pour les marques nationales peut être reliée à l’identité culturelle, qui est très importante dans les cultures collectivistes. Ainsi, les consommateurs peuvent plébisciter les marques nationales pour leurs significations culturelles symboliques, sans rejeter nécessairement les marques importées (contrairement à l’ethnocentrisme) (He et Wang, 2015). Le pays étudié dans cette recherche – le Vietnam – est une culture fortement collectiviste (Hofstede-insight, 2019) où l’identité culturelle est en mesure de renforcer l’intention d’achat pour les marques nationales. En particulier, les consommateurs peu familiarisés avec les marques et les produits peuvent préférer les marques nationales en raison des publicités locales qui incarnent naturellement des traits culturels (Pae et al., 2002). Par ailleurs, la préférence des Vietnamiens pour les marques nationales peut être vue comme une contradiction avec la tendance de globalisation. Cette idée fait référence à l’approche de « glocalisation » avancée par Robertson (1995) – un mélange de globalisation et de localisation dans la promotion des marques étrangères. En ce sens, He et Wang (2015), à travers une étude menée en Chine, ont identifié une préférence pour les produits nationaux. Les auteurs préconisent aux multinationales (par exemple Nike, Adidas), dans ce cas, d’intégrer dans leurs stratégies marketing des éléments culturels locaux ainsi que des icônes nationales bénéficiant de bonnes images.

Les résultats obtenus suggèrent également que l’impact de l’origine de la marque sur l’intention d’achat des Vietnamiens dépend du produit étudié. Les consommateurs ont tendance à choisir des marques nationales pour le lait biologique et des marques étrangères dans le cas des ampoules Led. Le lait biologique est un aliment très impliquant au Vietnam. Les travaux antérieurs ont déjà montré que les personnes expriment généralement une plus grande confiance envers les produits alimentaires locaux, en particulier lorsqu’ils sont biologiques (Merle et al., 2016). Les aliments biologiques sont périssables et leur altération constituerait une préoccupation dans le cas des produits étrangers qui parcourent une distance importante. Ainsi, le résultat obtenu dans le cas du lait peut être étendu à d’autres types de produits alimentaires. Pour les ampoules Led, notre étude a révélé une intention d’achat plus élevée pour les marques étrangères, en comparaison avec les marques nationales. Or, pour Ahmed et al. (2004), l’effet de l’origine dans le cas des produits peu impliquants (café et pain) varie en fonction du produit testé. Par conséquent, il paraît important d’étudier les conditions sous lesquelles le COO pourrait avoir un effet dans le cas des produits caractérisés par un faible degré d’implication.

En outre, nos résultats confirment que l’ethnocentrisme des consommateurs n’a pas d’effet modérateur significatif. L’ethnocentrisme est particulièrement marqué chez les individus dont les moyens de subsistance sont menacés par la concurrence étrangère (Shimp et Sharma, 1987). Le Vietnam, cependant, semble bénéficier plutôt du commerce international, avec des milliers d’emplois qui ont été créés pour les travailleurs peu qualifiés. De plus, les produits étrangers qui sont susceptibles de créer une concurrence intense avec les industries nationales sont moins préférés par les consommateurs ethnocentriques (Balabanis et Diamantopoulos, 2011). Comme le lait biologique et les ampoules Led ne sont pas des produits vietnamiens typiques, les offres étrangères dans ce domaine ne présentent pas de menaces pour les industries nationales au point de susciter l’ethnocentrisme des individus. Enfin, l’absence observée d’un effet d’ethnocentrisme dans cette étude peut provenir du fait qu’une origine générale des marques étrangères a été utilisée (UE), plutôt qu’un pays spécifique qui peut évoquer l’hostilité des consommateurs ethnocentriques (Batra et al., 2000).

Apports théoriques

En conduisant une investigation empirique dans le contexte d’un pays asiatique émergent – le Vietnam –, ce travail de recherche offre des contributions importantes à la littérature sur le COO et celle autour de la consommation responsable. Tout d’abord, il apporte un éclairage sur les effets COO, en particulier lorsque celui-ci est incorporé dans d’autres signaux extrinsèques (Samiee et al., 2005 ; Balabanis et Diamantopoulos, 2011). La présente recherche a montré que les effets COO sont fortement influencés par la familiarité des consommateurs avec les signaux extrinsèques dans lesquels il est intégré. Plus spécifiquement, une faible familiarité avec l’éco-certification tend à neutraliser son effet ainsi que celui du COO qui y est intégré. De plus, une faible familiarité avec une marque encouragerait une préférence pour les produits nationaux, alors qu’une familiarité élevée avec la marque peut accroître l’effet de l’origine étrangère sur l’intention d’achat des consommateurs. Une autre contribution théorique notable concerne l’absence d’effet de l’origine de l’éco-certification sur l’intention d’achat, permettant d’enrichir la littérature sur l’efficacité de l’éco-étiquetage (Dekhili et Achabou, 2014 ; 2015 ; Koos, 2011). Si les investigations antérieures se sont focalisées sur la nature du certificateur (tierce partie indépendante vs. entreprise) et ont, globalement, souligné la supériorité des éco-certifications officielles, notre recherche précise que des informations supplémentaires sur l’origine des éco-certifications n’augmentent pas la valeur de l’offre. Ce résultat peut signifier que les consommateurs établissent une hiérarchie des informations relatives aux éco-certifications, avec une faible importance accordée à leur origine. Enfin, cet article a permis de confirmer partiellement, dans le domaine de la consommation responsable, l’effet d’incongruence modérée de Mandler (1982). En particulier, une marque nationale incluant une éco-certification étrangère provenant de pays développés bénéficie d’une intention d’achat plus élevée, en comparaison aux cas d’une congruence en termes d’origine entre l’éco-certification et la marque. Néanmoins, une combinaison d’une marque étrangère et d’une éco-certification nationale ne génère pas d’effet significatif sur l’intention d’achat des produits verts. Au vu de la rareté des recherches réalisées sur le lien entre l’éco-certification et la marque (Dekhili et Achabou, 2014 ; 2015), ce travail aide à comprendre comment les marques interagissent avec les éco-certifications et dans quelles conditions cela conduit à renforcer le comportement responsable des consommateurs.

Apports managériaux

Les résultats de cette recherche ont relevé que les consommateurs vietnamiens sont en général peu familiers avec les éco-certifications, ce qui peut être expliqué par un manque d’information à ce sujet. Cette barrière devrait d’abord être surmontée avant d’envisager de changer les comportements. En ce sens, et afin d’aider les consommateurs dans le choix des produits éco-labellisés, les décideurs politiques devraient diffuser davantage d’informations sur les produits verts et les éco-certifications disponibles sur le marché (nationaux et étrangers). Ensuite, nos analyses ont mis en évidence un effet d’incongruence modérée entre la marque nationale et l’éco-certification étrangère. Ainsi, dans l’optique de tirer profit d’une telle interaction favorable, il convient pour les entreprises vietnamiennes d’opter pour des éco-certifications étrangères issues de pays développés. A l’instar de l’exemple de Vinamilk, il s’agit de privilégier en particulier des certificateurs mondiaux tels que l’organisme Control Union Certifications qui offre un large éventail de programmes de certification. Une autre option pour les entreprises vietnamiennes serait de créer des collaborations avec des entreprises étrangères utilisant de telles éco-certifications. Un exemple bien connu est celui du constructeur automobile vietnamien VinFast LLC (une filiale de Vingroup). La collaboration a porté sur différents domaines permettant à l’entreprise vietnamienne de profiter des compétences technologiques et de certifications de ses partenaires originaires de pays développés. Plus précisément, VinFast LLC a établi une joint-venture avec LG Chem (une filiale du groupe LG) qui lui a facilité l’adoption des normes internationales et la production de batteries en lithium-ion respectueuses de l’environnement (Vinfast, 2019).

Même si les pays développés bénéficient en général d’images positives, les résultats de cette recherche indiquent que les entreprises étrangères ne profitent pas suffisamment de cet avantage puisque le signal COO influence seulement les consommateurs ayant une familiarité élevée avec la marque. Pour mieux valoriser leur origine étrangère, il paraît important que les entreprises renforcent leur notoriété. En mettant plus l’accent sur l’origine de la marque dans leur communication (par exemple, en affichant les informations sur le COO séparément, au lieu de les intégrer dans la marque), les entreprises étrangères peuvent favoriser un effet COO sur l’intention d’achat des consommateurs pour les produits verts. C’est ce que la marque allemande d’ustensiles de cuisine, Steba, a mis en place sur le marché vietnamien en ajoutant dans sa communication le COO au nom de la marque “Steba _germany” (Steba, 2020). Une autre piste pour renforcer leur notoriété et faire connaître leur origine est liée à des partenariats de joint-venture (ou des stratégies de fusions et acquisitions, appelées aussi ‘M&A’) avec des entreprises nationales. Par exemple, le groupe danois Carlsberg a mis en place en 1994 une joint-venture avec une marque de bière vietnamienne connue – Bia Huế –, et a opté en 2011 pour une stratégie M&A. Colgate-Palmolive et Dạ Lan (une marque de dentifrice vietnamienne) ont choisi la même voie de pénétration (Vietnamnet, 2014). De telles stratégies, appuyées par un effort important de communication, ont aidé ces entreprises mondiales à devenir populaires au Vietnam.

Par ailleurs, la présente recherche a mis en exergue un effet significatif des marques nationales sur l’intention d’achat des consommateurs, en particulier dans le cas du lait biologique. Les entreprises vietnamiennes, notamment celles du secteur laitier, devraient promouvoir leur origine nationale et exploiter les traits culturels locaux, en utilisant les caractéristiques de la langue. Les noms des marques devraient par conséquent recourir à des termes à consonance vietnamienne (l’exemple des marques de lait suivantes : Long Thành, Đà Lạt, Mộc Châu). Il convient également de mobiliser des symboles de la culture vietnamienne comme la tenue Ao dai, la fleur de lotus, l’image du dragon et les couleurs rouge et jaune.

Enfin, les consommateurs vietnamiens ayant un niveau d’éducation élevé, les femmes et les personnes âgées semblent les plus enclins à acheter des produits verts nationaux. Pour toucher cette cible, les entreprises vietnamiennes ont intérêt à utiliser des outils marketing digitaux, en particulier les réseaux sociaux. Dans les sociétés fortement collectivistes, les individus sont sensibles aux comparaisons sociales qui permettent un certain accomplissement (White et Lehman, 2005). Le Vietnam se classe au septième rang en termes de volume d’audience Facebook avec 63 millions d’utilisateurs (Le, 2020). Aussi, la même tendance à utiliser les réseaux sociaux est observée chez les anciennes générations dans les cultures collectivistes puisqu’il s’agit d’un moyen qui réduit leur solitude en leur permettant de rester liées à leurs pairs et familles, de suivre l’actualité et de se divertir (Le, 2020). L’utilisation de publicités sur Facebook pourrait ainsi permettre aux entreprises vietnamiennes d’identifier des micro-cibles en fonction de l’âge, du genre et du niveau d’éducation des individus.

Limites et voies de recherche

Cette recherche n’est pas dépourvue de limites qui constituent autant de pistes prometteuses. Premièrement, notre investigation a considéré l’intention d’achat des consommateurs, plutôt que leur comportement réel. Malgré l’intérêt de cette variable permettant de fournir des informations pertinentes sur les comportements d’achat futurs des consommateurs, des biais peuvent exister notamment au vu du gap entre intentions et comportements. Deuxièmement, quel que soit leur degré d’implication, les produits qui sont certifiés par des organismes indépendants vietnamiens sont limités. Au moment de l’étude, seuls quelques rares produits verts comportaient l’écolabel Vietnam ou la certification biologique PGS Hữu cơ. Le développement futur des certifications vietnamiennes devrait permettre, lors de nouvelles recherches, de tester un nombre plus important de produits verts en variant non seulement le degré d’implication, mais aussi le caractère ostentatoire. De plus, bien que les Vietnamiens soient actuellement beaucoup plus habitués à acheter leurs produits dans les supermarchés plutôt que dans des magasins spécialisés (Deloitte, 2020)⁴, il conviendrait de considérer le point de vente qui est susceptible d’influencer l’offre des produits verts et la confiance que les consommateurs peuvent exprimer à leur égard (Dekhili, 2016). Troisièmement, le fait de considérer une zone géographique étendue (UE) comme une origine étrangère, plutôt qu’un pays spécifique, aurait pu affaiblir l’effet COO. En outre, il est tout à fait possible de penser que la méconnaissance de l’origine des marques et des certifications, et de son étendue géographique, observée chez les consommateurs interrogés, peut avoir un effet sur les résultats, et mérite par conséquent d’être approfondie. Par ailleurs, il semble essentiel de reproduire l’expérimentation en considérant des groupes de contrôle qui ne seront exposés à aucune éco-certification ainsi que des groupes test qui examineront des éco-certifications issues de pays spécifiques. Dans le cas de produits hybrides renvoyant à des origines différentes (pays de conception, pays de la marque, pays de fabrication, etc.), il convient de s’interroger sur les diverses associations que les consommateurs peuvent établir avec les facettes multiples du COO (Chao, 2001). De même, considérer l’image écologique du pays d’origine devrait apporter un éclairage sur le processus d’évaluation des produits nationaux (vs. produits étrangers) dans le cas de l’achat des produits verts. Quelques rares travaux (Dekhili et Achabou, 2015) ont suggéré que le COO projette une image écologique qui peut amener à préférer des éco-produits provenant de pays qui bénéficient d’un avantage en termes de durabilité. Quatrièmement, cette étude a mobilisé un échantillonnage en boule-de-neige. Bien qu’il s’agit d’une technique de collecte de données pertinente pour cibler des individus répondants aux besoins de la recherche (des personnes jeunes, avec un niveau d’éducation supérieur), elle pose des biais de contrôle de l’échantillon (Biernacki et Waldorf, 1981). A ce propos, un échantillonnage stratifié est en mesure de mieux prendre en compte l’hétérogénéité des comportements des consommateurs. En outre, même si des efforts ont été engagés pour réduire le biais de désirabilité sociale, en évitant surtout les interactions en face-à-face avec les répondants, il est difficile de croire à sa suppression complète. C’est pourquoi, nous proposons d’opter pour des questions indirects (par exemple, des questions structurées et projectives) dans le cas des recherches sur des sujets socialement sensibles (Fisher, 1993), comme celui de la consommation responsable. Cinquièmement, les résultats de la présente recherche ont révélé un effet d’incongruence modérée, qui n’a été que partiellement confirmé. Une perspective de recherche serait d’approfondir cet aspect pour mieux comprendre le comportement des consommateurs dans des situations d’incongruence modérée. Enfin, il est probable que l’étude menée est sujette à un effet de contexte. Bien que le Vietnam présente des caractéristiques communes avec d’autres pays asiatiques en développement (ceux dans la catégorie des pays à revenus intermédiaires, caractérisés par des taux de croissance économique élevés et une population importante), les résultats obtenus sont difficiles à généraliser à tous les pays en développement. Il se peut qu’il y ait des différences entre les consommateurs dans leur manière de réagir au caractère national (vs. étranger) des certifications et des marques, selon leurs pays. La préférence pour les marques nationales observée au Vietnam, par exemple, pourrait s’avérer moins importante dans des pays peu collectivistes comme l’Inde (Batra et al., 2000 ; Hofstede-insight, 2019). Il serait ainsi intéressant, dans des études futures, d’examiner le cas d’autres régions asiatiques ayant des caractéristiques culturelles diverses, en prenant en compte des pays économiquement équivalents (par exemple, les Philippines, le Bangladesh) et supérieurs (par exemple, la Thaïlande, la Malaisie) au Vietnam.

Footnotes

Annexes

Annexe 6.

Les caractéristiques de l’échantillon.

Variables	Nombre des répondants	Pourcentage (%)
Nombre total des répondants	640	100
Genre
Homme	259	40.5
Femme	381	59.5
Âge
<20	50	7.8
20 – 29	242	37.8
30 – 39	242	37.8
40 – 49	46	7.2
50 – 60	27	4.2
>60	33	5.2
Lieu d’habitation
Nord	53	8.3
Centre	80	12.5
Sud	507	79.2
Niveau d’éducation
Niveau inférieur au baccalauréat	16	2.5
Niveau bac – bac+3	198	30.9
Bac+4	263	41.1
Bac+5 et plus	163	25.5
Profession
Cadres, commerçants et chefs d’entreprises	40	6.2
Employés	384	60.0
Etudiants	174	27.2
Retraités	35	5.5
Sans profession	7	1.1
Revenu mensuel du foyer
Faible (<US$460)	234	36.6
Moyen-inférieur (US$460–US$920)	244	38.1
Moyen-supérieur (US$920–US$1840)	105	16.4
Elevé (>US$1840)	57	8.9

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