Abstract
Introduction
Au cours de la dernière décennie, de nombreuses marques internationales du secteur de la grande consommation comme Lay’s, Dop, Danette, Lindt et Clear ont adopté des stratégies d’empowerment des consommateurs, les déployant par le biais de plateformes dédiées, de sites web qu’elles hébergent ou encore via les réseaux sociaux. Célébrant cette année son 10ème anniversaire, la campagne “Do us a flavor” a permis d’enregistrer 22,5 millions de visites par semaine sur la page Facebook de la marque, et une augmentation moyenne des ventes de 12% (contre 3% espérés) 1 pendant les 10 mois de la campagne.
L’empowerment des consommateurs, par le biais de stratégies managériales, a fait l’objet d’une littérature conséquente en marketing. Il est défini comme : « la pratique d’une entreprise consistant à fournir à ses clients des moyens pour (1) se connecter avec l’entreprise et façonner activement la nature des transactions et (2) collaborer les uns avec les autres en partageant des informations ; des éloges ; des critiques ; des suggestions et des idées sur ses produits, ses services et ses politiques. » (Ramani and Kumar, 2008 : 28). Bien que les stratégies d’empowerment des consommateurs aient été largement étudiées (Fuchs et al., 2010 ; Ogawa et Piller, 2006), en se concentrant principalement sur les bénéfices de ces pratiques pour les marques, au rang desquels une plus grande satisfaction client, des attitudes et des intentions d’achat positives (Fuchs et Schreier, 2011 ; Nishikawa et al, 2017 ; Poetz et Schreier, 2012 ; Schreier et al., 2012), peu de travaux se sont attelés à étudier l’évaluation relative des différents types de stratégies d’empowerment des consommateurs, en distinguant les activités d’idéation (i.e. la stratégie d’empowerment pour créer) du vote (i.e. la stratégie d’empowerment pour sélectionner) (Fuchs et Schreier, 2011). A notre connaissance, seuls trois articles ont testé l’évaluation relative des stratégies d’empowerment pour créer et d’empowerment pour sélectionner (Fuchs and Schreier, 2011 ; Liljedal and Dahlén, 2018 ; Meißner et al., 2017) avec des résultats non convergents ou non significatifs. Si Fuchs et Schreier (2011) n’ont pas établi de supériorité significative de la stratégie d’empowerment pour sélectionner par rapport à la stratégie d’empowerment pour créer, Meißner et al. (2017) ont montré que la stratégie d’empowerment pour sélectionner surpasse la stratégie d’empowerment pour créer. Pour réconcilier ces résultats non convergents, Liljedal and Dahlén (2018) ont étudié les mécanismes et les facteurs de contingence qui pourraient expliquer pourquoi, quand et pour qui un type de stratégie d’empowerment est plus efficace qu’un autre. En outre, ces trois articles ont exploré l’évaluation relative des stratégies d’empowerment du point de vue de la masse qui n’y a pas participé (Fuchs and Schreier, 2011), en excluant la perspective des participants qui y ont participé activement (Kull et Heath, 2016). Par conséquent, à l’exception de Fuchs et al. (2010) qui ont exploré les effets de l’empowerment pour sélectionner sur la demande produit pour les participants, nous manquons toujours d’une compréhension de l’expérience de participation aux deux stratégies d’empowerment qui pourrait expliquer leur efficacité relative.
Peu de recherches ont exploré l’évaluation des stratégies d’empowerment des consommateurs en fonction de leur statut en prenant à la fois le point de vue des participants, les clients qui sont activement impliqués dans une campagne d’empowerment au sein d’activités d’idéation ou de vote (i.e., ceux qui participent, que nous appelons participants), et celui de la cible générale de consommateurs de la marque (i.e., ceux que nous appelons non-participants). Les non-participants ont été informés par le biais d’outils de communication (publicité, message sur les médias sociaux, signal spécifique sur l’emballage du produit) que le produit ou le service, qu’ils sont invités à acheter et à consommer, a été conçu ou sélectionné par des consommateurs ordinaires impliqués dans une campagne d’empowerment. Si les participants sont activement engagés dans l’expérience de création de valeur (Hastari et al., 2020), les non-participants ne sont que de simples spectateurs de ces pratiques d’empowerment dont ils ont appris le lancement via les médias de communication de masse (Fuchs and Schreier, 2011). Une piste de recherche importante consiste donc à explorer l’évaluation relative de ces deux stratégies d’empowerment en tenant compte du rôle stratégique du statut du consommateur (participant vs. non-participant).
Un examen des recherches passées sur l’efficacité des stratégies d’empowerment permet d’identifier deux écueils ayant une valeur théorique et pratique importante. D’une part, il n’existe que des connaissances limitées sur la manière dont l’évaluation relative des stratégies d’empowerment dépend du statut du consommateur impliqué dans le processus d’empowerment (Fuchs and Schreier, 2011). D’autre part, la recherche ne se penche pas suffisamment sur les mécanismes et les facteurs de contingence qui affectent l’évaluation relative des différentes stratégies d’empowerment.
Pour répondre à ces écueils, nous combinons deux études qualitatives avec des consommateurs participants et non-participants. Deux questions de recherche structurent notre réflexion : (RQ1) Le statut du consommateur joue-t-il un rôle dans l’évaluation des stratégies d’empowerment et, si oui, comment ? (RQ2) Quels sont les mécanismes sous-jacents qui expliquent l’évaluation relative des types de stratégies d’empowerment ?
Avec l’exploration de ces deux questions de recherche, nous offrons deux contributions importantes à la littérature. Dans un premier temps, la présente recherche fournit des résultats importants sur les effets de contingence montrant que le statut du consommateur ainsi que ses caractéristiques peuvent expliquer le manque de signification des recherches antérieures sur l’efficacité relative des stratégies d’empowerment (Fuchs et Schreier, 2011). En sus de l’intérêt managérial d’impliquer des consommateurs dans l’expérience de co-création de valeur (Prahalad et Ramaswamy, 2004), les entreprises et les marques ont besoin d’être guidées pour identifier la stratégie d’empowerment la plus bénéfique à mettre en œuvre. Dans un second temps, nous étendons le socle de connaissances sur les stratégies d’empowerment en mettant en exergue les mécanismes sous-jacents qui relient les stratégies d’empowerment à leur évaluation. Nos résultats aideront les managers à mieux concevoir puis à communiquer sur chacune des stratégies d’empowerment. Notre recherche fournit donc des conseils aux managers sur la bonne stratégie d’empowerment à déployer en fonction du statut du consommateur dans le processus de participation.
Revue de la littérature
Les stratégies d’empowerment des consommateurs : leur évaluation relative insuffisamment explorée
Les chercheurs et les praticiens reconnaissent la création de valeur associée aux pratiques d’empowerment des clients (Chaudhuri, 1999) conduisant à la génération d’idées très qualitatives (Afuah et Tucci, 2012 ; Girotra et al., 2010) avec un coût d’innovation plus faible (Moayedikia et al., 2019 ; Vernette and Tissier-Desbordes, 2012 ; Worm et al., 2017), des retombées positives sur l’évaluation de l’offre (Fuchs et al., 2010 ; Fuchs and Schreier, 2011 ; Nishikawa et al., 2013), les ventes (Allen et al., 2018) et la performance boursière de l’entreprise (Cappa et al., 2019). La théorie de la psychologie communautaire permet d’en expliquer les effets positifs (Speer et al., 2013 ; Zimmerman and Rappaport, 1988) en montrant que lorsque les individus sentent que leur voix est entendue, ils deviennent plus autonomes et engagés, ce qui entraîne des avantages économiques (c’est-à-dire plus de ventes et de bénéfices) et des avantages liés aux clients (c’est-à-dire une plus forte fidélisation de la clientèle) (Auh et al., 2019).
En nous appuyant sur le tableau 1, nous résumons les principaux développements empiriques sur l’efficacité des stratégies d’empowerment en insistant sur les types de stratégie, le statut des clients, les catégories de produits et les marques étudiées par les recherches précédentes. Il est à noter que ces recherches confrontent les stratégies d’empowerment (i.e., pour créer ou pour sélectionner) à la stratégie d’absence d’empowerment sans réelle comparaison de l’efficacité des deux stratégies d’empowerment entre elles. Ainsi, cette revue des recherches antérieures nous permet de constater un manque de compréhension globale de la stratégie d’empowerment la plus positivement évaluée (Bachouche and Sabri, 2019) selon la cible de ces pratiques, ce qui légitime notre première question de recherche (RQ1).
Principales recherches empiriques comparant l’efficacité des stratégies d’empowerment.
ZE= Abréviations pour Zero Empowerment ; EC = Empowerment pour créer ; ES = Empowerment pour sélectionner ; TE = Empowerment total ou Full Empowerment. On parle de Zero Empowerment lorsque l’entreprise n’utilise pas les consommateurs pour créer de nouveaux produits (l’entreprise crée, l’entreprise sélectionne) tandis que l’Empowerment total ou Full intervient lorsque l’entreprise utilise l’EC puis l’ES pour créer les produits à commercialiser (Fuchs et Schreier, 2011).
Le point de vue des participants : les rôles de l’expérience et des caractéristiques individuelles pour expliquer l’efficacité relative
Du point de vue des participants, l’évaluation relative des deux stratégies d’empowerment a été peu étudiée par les recherches antérieures. Cependant, jusqu’à présent, les chercheurs ont démontré que lorsque les consommateurs s’engagent dans des tâches créatives qui renforcent leur autonomie et leur compétence, ils apprécient davantage l’expérience (Dahl et Moreau, 2007). Les stratégies d’empowerment des consommateurs, en tant qu’activités de co-création, conduisent à un environnement expérientiel unique où les consommateurs s’engagent activement dans un dialogue avec les entreprises (Hastari et al., 2020 ; Prahalad and Ramaswamy, 2004). Comme l’expérience exige une connexion des consommateurs à cette expérience (Shaw et al., 2011), toutes les activités de co-création (stratégies d’empowerment pour créer ou pour sélectionner) n’offrent pas nécessairement la même expérience et peuvent ne pas avoir la même valeur pour les consommateurs participants. L’expérience client a été définie par Gupta et Vajic (2000 : 34) comme suit : « . . .une expérience se produit lorsqu’un client a une acquisition, ou une sensation d’acquisition, de connaissances résultant d’un certain niveau d’interaction avec différents éléments d’un contexte créé par le prestataire de services ».
Contrairement aux stratégies d’empowerment pour sélectionner qui s’appuient sur le vote de la foule pour choisir les idées ou les produits qui seront commercialisés par l’entreprise (Fuchs et Schreier, 2011), les stratégies d’empowerment pour créer requièrent davantage de capacités créatives et de connaissances afin de répondre à l’exigence de la tâche basée sur l’identification et/ou la conception d’un nouveau produit (Fuchs et al., 2010). La tâche demandée est plus complexe avec la stratégie d’empowerment pour créer, contrairement à la stratégie d’empowerment pour sélectionner, tout en définissant la complexité de la tâche comme « la mesure selon laquelle les tâches d’une mission sont complexes et difficiles à exécuter » (Morgeson and Humphrey, 2006 : 1323). Il a été démontré que la complexité des tâches est positivement associée à la motivation intrinsèque (Martinez, 2017) conduisant à plus de plaisir et de satisfaction dans la conception de solutions innovantes (Franke and Shah, 2003 ; Von Hippel and Von Krogh, 2003). Contrairement aux participants soumis à une tâche d’empowerment pour sélectionner, ceux affectés à une tâche d’empowerment pour créer sont plus susceptibles de retirer des bénéfices hédoniques, sociaux et personnels intégratifs parce qu’ils sont mus par une plus grande motivation intrinsèque (Nambisan and Baron, 2009). Les bénéfices hédoniques sont ceux qui renforcent les expériences agréables, tandis que les bénéfices d’intégration sociale sont liés au renforcement des liens entre les participants. Les bénéfices personnels intégratifs contribuent, quant à eux, à augmenter le statut et la confiance des participants (Nambisan and Baron, 2009).
Cependant, si les participants à un concours d’empowerment pour créer ne sont pas nécessairement des professionnels et des experts du domaine (Frey et al., 2011), de plus en plus de ‘hobbyistes’ et d’amateurs possédant quelques compétences créatives sont prêts à participer à ces concours (Steils and Hanine, 2016). Néanmoins, tous les ‘hobbyistes’ n’ont pas l’expertise et la confiance en soi nécessaires pour accomplir la tâche demandée (Afuah and Tucci, 2012 ; Zhu et al., 2014). Par conséquent, les participants ayant une expertise limitée vis-à-vis de la tâche requise, et/ou ayant une faible confiance en eux quant aux idées qu’ils peuvent fournir, seront susceptibles d’être moins motivés. Les facteurs de contingence liés aux caractéristiques individuelles des participants doivent être mieux explorés afin de mieux comprendre l’évaluation relative des stratégies d’empowerment. Dans ce contexte, nous supposons que les participants ayant une faible expertise et une faible confiance en soi envers les activités d’idéation et de création valoriseront davantage les tâches d’empowerment pour sélectionner par opposition aux tâches d’empowerment pour créer.
En conclusion, la première question de recherche ((RQ1) Le statut du consommateur joue-t-il un rôle dans l’évaluation des stratégies d’empowerment et, si oui, comment ?) nous invite à questionner le rôle du statut du participant (proposition 1). L’évaluation relative des deux stratégies d’empowerment serait tributaire du profil du participant, et plus spécifiquement de son expertise et de sa confiance en soi (proposition 2).
Le point de vue des non-participants : les rôles de la marque et des inférences sur les motivations des participants pour expliquer l’efficacité relative
Du point de vue des non-participants, à notre connaissance, seuls trois articles (Fuchs et Schreier, 2011 ; Liljedal et Dahlén, 2018 ; Meißner et al., 2017) ont testé l’efficacité relative des stratégies d’empowerment pour créer vs. empowerment pour sélectionner. En contrastant ces deux stratégies, Fuchs et Schreier (2011) n’ont pas trouvé de différences significatives en termes d’orientation ou d’attitudes perçues des clients, bien que les scores soient légèrement plus élevés dans le cas de la stratégie d’empowerment pour sélectionner. Dans la lignée des résultats préliminaires de Fuchs et Schreier (2011), Meißner et al. (2017) constate cependant que la stratégie d’empowerment pour sélectionner surpasse la stratégie d’empowerment pour créer en termes d’intentions d’achat. Ce dernier n’avait pas émis l’hypothèse qu’il trouverait des différences significatives entre les stratégies (Meißner et al., 2017). Pour réconcilier ces premiers résultats non convergents, Liljedal et Dahlén (2018) ont identifié le rôle contingent de la congruence du nouveau produit avec la marque pour expliquer l’efficacité relative des deux stratégies.
En outre, on peut se demander si d’autres mécanismes peuvent expliquer l’absence d’effet significatif des études antérieures (Fuchs et Schreier, 2011 ; Liljedal et Dahlén, 2018 ; Meißner et al., 2017) et jouer un rôle dans l’évaluation relative des stratégies d’empowerment pour les non-participants.
D’une part, contrairement aux activités d’empowerment pour sélectionner, les activités d’empowerment pour créer sont considérées comme de véritables activités de co-création avec le consommateur final (Fuchs et Schreier, 2011). Les chercheurs ont démontré que les marques co-créatives – par opposition aux marques non co-créatives – sont perçues comme plus authentiques et plus sincères, et qu’elles sont associées à des intentions comportementales plus positives (Van Dijk et al., 2014). Ainsi, les marques qui s’engagent dans une stratégie d’empowerment pour créer seront donc évaluées plus positivement que celles engagées dans des activités d’empowerment pour sélectionner car elles sont perçues comme plus sincères et authentiques.
D’autre part, selon la théorie de l’attribution, l’étude des interprétations causales que les personnes donnent aux événements dans leur environnement (Crittenden, 1983), laisse à penser qu’ils ont tendance à faire des inférences sur ce qui cause le comportement d’un autre agent (Dik et Aarts, 2007 ; Loersch et Payne, 2011) lorsqu’ils sont exposés à un stimulus, un indice ou un élément d’information spécifique. Au sein du ‘paradigme de la théorie de l’attribution’ (Crittenden, 1983), la théorie des inférences correspondantes (Jones et Davis, 1965) s’intéresse plus spécifiquement aux processus d’inférence sociale par lesquels l’observateur tente d’inférer les caractéristiques personnelles de l’acteur, en se concentrant sur ses dispositions et ses motivations (Crittenden, 1983). Il a ainsi été démontré que les individus infèrent spontanément les motivations qu’ils perçoivent dans le comportement des autres (Aarts et al., 2004). Ces inférences peuvent ensuite conduire à l’évaluation et au jugement d’un tel comportement (Kruger et al., 2004).
A la lumière du paradigme de la théorie de l’attribution dans le contexte spécifique de la stratégie d’empowerment, lorsque les entreprises communiquent sur les stratégies d’empowerment (Liljedal et Berg, 2020), elles expliquent explicitement que le nouveau produit qu’elles proposent provient soit du processus d’idéation et d’un gagnant d’un concours d’empowerment pour créer, soit de la sélection par vote de la foule (c’est-à-dire l’empowerment pour sélectionner). Grâce à une déclaration claire de l’origine du nouveau produit, les non-participants sont alors susceptibles de faire des inférences sur les motivations poursuivies par les participants engagés dans la tâche d’empowerment. La recherche en psychologie a souvent distingué deux raisons pour lesquelles les individus s’engagent dans des activités de co-création opposant la motivation intrinsèque et la motivation extrinsèque. La motivation intrinsèque se réfère à « l’entreprise d’une activité pour la satisfaction spontanée dérivée de l’engagement dans l’activité elle-même » (Acar, 2019 : 3) tandis que la motivation extrinsèque repose sur des contingences externes telles que des récompenses monétaires (Acar, 2018) qui exigent d’atteindre le niveau de performance déclaré d’une entreprise et de dépasser les autres concurrents (Hofstetter et al., 2018). Ces deux types de motivation forment un continuum avec la motivation extrinsèque d’un côté et la motivation intrinsèque de l’autre (Ryan et Deci, 2008 : 2000).
Ainsi, du point de vue des non-participants, l’exploration des inférences de motivation associées à ces deux stratégies d’empowerment (empowerment pour sélectionner ou empowerment pour créer) est essentielle pour façonner l’évaluation relative des stratégies d’empowerment. En effet, étant donné que l’empowerment pour créer requiert un engagement plus fort des participants dans le concours avec la livraison d’une production créative, les non-participants déduiront davantage que les participants, qui s’y engagent, sont mus principalement par des motivations intrinsèques. En revanche, concernant l’empowerment pour sélectionner, les participants sont amenés à simplement voter pour l’offre qu’ils préfèrent. Les non participants auront tendance à supposer que les participants engagés dans une activité d’empowerment pour sélectionner sont mus principalement par des motivations extrinsèques.
Les travaux ont par ailleurs démontré que les consommateurs ont tendance à évaluer plus positivement les personnes motivées par une motivation intrinsèque par rapport aux motivations extrinsèques et aux aspirations monétaires (Brdar et al., 2009). Les personnes motivées intrinsèquement sont souvent associées à une nature humaine positive qui aspire à une meilleure connaissance de soi et l’établissement de liens plus profonds avec les autres et la communauté (Brdar et al., 2009). Il a ensuite été démontré que les personnes qui poursuivent des motivations intrinsèques sont plus empathiques (Sheldon et Kasser, 1995) et plus propices à la coopération et au comportement pro-social (Sheldon et McGregor, 2000).
Au regard de ces développements, on peut s’attendre à ce que les non-participants évaluent plus positivement le concours d’empowerment pour créer que celui d’empowerment pour sélectionner.
Par conséquent, la deuxième question de recherche ((RQ2) Quels sont les mécanismes sous-jacents qui expliquent l’évaluation relative des types de stratégies d’empowerment ?) examine le rôle des mécanismes sous-jacents pour les non-participants liés aux inférences de motivation (proposition 4) et à la perception de la marque qui orchestre les stratégies (proposition 3) dans l’explication de l’évaluation relative des stratégies d’empowerment (RQ2).
Méthodologie
Nous avons adopté une approche qualitative combinant un design de recherche composé de deux études pour nous assurer de répondre à nos deux questions de recherche. Ainsi, la première étude a été menée auprès des participants (complétée par des entretiens réalisés au moyen de techniques projectives). Elle a visé à explorer l’évaluation relative des stratégies d’empowerment en fonction de l’expérience vécue ou projetée des participants et des caractéristiques du profil des consommateurs. Ensuite, une étude auprès de consommateurs non participants a été réalisée. L’objectif a été de comprendre les mécanismes par lesquels des consommateurs « observateurs » valorisent davantage une stratégie d’empowerment par rapport à une autre. Les détails relatifs à la description de l’échantillon, les objectifs des études et la collecte de données sont fournis ci-dessous.
Echantillon et objectifs
Cette recherche combine un total de 23 entretiens menés avec des consommateurs (N=9) ayant participé à des campagnes d’empowerment, des entretiens projectifs (N=7) et des entretiens avec des consommateurs non participants (N=7). Pour explorer l’évaluation relative des stratégies d’empowerment pour les participants et les bénéfices perçus, nous avons contacté des consommateurs qui ont participé à des campagnes d’empowerment. Pour compléter cette première collecte de données, nous avons interrogé sept consommateurs à travers des techniques projectives. Cette collecte nous a permis de favoriser la compréhension des bénéfices imaginés par les répondants pour chaque type de stratégie d’empowerment. Enfin, l’efficacité communicationnelle relative et les inférences faites par les consommateurs « spectateurs » à propos des participants ont été explorées à travers sept entretiens menés avec des consommateurs non participants. Les entretiens projectifs ont été menés auprès de non participants mis en situation d’exposition à des visuels de campagnes d’empowerment pour un constat transposé de leur comportement en situation potentielle de participation à travers des exercices projectifs (Belk et al., 2013). Les exercices projectifs favorisent l’énonciation transposée des propres comportements des répondants (Dion, 2008). Les objectifs poursuivis étaient de mettre en évidence les raisons qui les ont poussés à participer, les bénéfices et les freins potentiels liés aux deux stratégies qui ne sont pas apparus dans le discours des participants. Les entretiens menés auprès des non participants ont visé à recueillir la perception des stratégies d’empowerment telles que vues dans les médias de communication de masse par les consommateurs. Parmi le groupe de neuf consommateurs ayant contribué à la création du nouveau goût du célèbre dessert français lancé par Danette en France « Crée le nouveau goût de la Danette 2012 », six consommateurs ont accepté de répondre à nos questions. De plus, nous avons également réalisé trois entretiens à distance, via Skype avec des participants aux concours Lays « Do us a flavor 2015 » qui ont été lancés aux Etats-Unis et au Canada. Les consommateurs participants ont été recrutés via les pages Facebook de Danette et Lay’s.
Collecte et analyse des données
Nous avons construit trois guides d’entretien. Le tableau 2 décrit les campagnes utilisées comme base d’interaction pour les entretiens et l’annexe 2 expose les visuels correspondants. L’exploration de la participation aux campagnes d’empowerment a été faite sous deux angles : 1. une étude menée auprès de réels participants et 2. une étude basée sur la participation simulée (étude projective). La liste des thèmes abordés durant les entretiens projectifs était identique à celle des consommateurs participants mais les questions étaient formulées avec une orientation projective. Le critère de saturation théorique a été retenu pour les études ; nous avons arrêté de réaliser de nouveaux entretiens lorsque nous constations qu’un entretien supplémentaire n’apportait plus de nouvelles informations (Glaser et Strauss, 1967). Ainsi, nous avons interrompu la collecte au bout du neuvième entretien avec les participants. Nous avons fait de même pour les entretiens projectifs en nous arrêtant au septième entretien. La saturation des données a été atteinte lors du septième entretien réalisé dans le cadre de l’étude non participante. Dans un premier temps, chaque série d’entretiens réalisée a été entièrement retranscrite, codée et analysée séparément au moyen d’une analyse de contenu manuelle (Glaser et Strauss, 1967). Par la suite, en nous appuyant sur les guides d’entretien, nous avons procédé à un codage ouvert afin d’obtenir un codage théorique (Point et Fourboul, 2006 ; Lejeune, 2019). En utilisant des analyses verticales (intra-interview) et horizontales (inter-interview), une catégorisation permettant des associations entre les thèmes qui ont émergé a été établie via un processus de codage axial. Pour renforcer la validité interne, un double codage a été mobilisé (Shaw et Holland, 2014). Les résultats contradictoires issus du double codage ont été résolus par la conversation. Pour assurer la stabilité des résultats (Bournois et al., 2002), les données collectées étant volumineuses, il a été par la suite décidé de relancer l’analyse sur l’ensemble du corpus à l’aide du logiciel Sphinx Online et du module DATAVIV. Le module DATAVIV’ fournit des analyses intéressantes comme des figures d’orientation des verbatim, des nuages de mots et des tableaux de codage avec comptage de fréquence. Nous avons importé 2 les entretiens retranscrits (dans leur langue de réalisation : français et anglais) sur Sphinx Online et nous avons créé trois « sondages » distincts. Nous avons ensuite procédé à une analyse textuelle et sémantique à l’aide de la commande « analyse de contenu avec codification manuelle ». Les thèmes qui ont émergé de l’analyse sont discutés dans la section résultats et les annexes 3 et 4 restituent l’analyse textuelle issue de Sphinx.
Description des campagnes utilisées pour les entretiens (PA = Participants, PR= Projectifs, NP = entretiens avec des non-participants).
Résultats
La confrontation des résultats issus des deux études réalisées a révélé de nombreux facteurs explicatifs de l’évaluation relative des stratégies d’empowerment. Nous avons pu classer nos résultats en deux parties différentes qui correspondent aux deux études réalisées : ceux qui émergent des entretiens participants et ceux avec les non-participants. La figure 1 dresse un panorama des résultats.
Synthèse des résultats (étude 1 à droite, étude 2 à gauche).
Résultats de l’étude avec les participants : l’efficacité relative des stratégies d’empowerment durant le processus de participation
L’analyse des entretiens participants met en évidence les facteurs de contingence de l’efficacité relative des stratégies d’empowerment que nous avons présentés à travers les étapes du processus de participation (avant et après). Tout d’abord, avant la participation, les consommateurs confrontent leur expertise et leur confiance en eux à la complexité perçue de la tâche et à l’expérience imaginée pour chaque pratique d’empowerment. Ensuite, après la participation, ils comparent les bénéfices et l’expérience globale associés aux différentes stratégies d’empowerment afin d’en évaluer l’appréciation relative. Nous développons ci-dessous ces résultats.
Avant la participation : Rôles des caractéristiques du profil pour expliquer l’efficacité relative
La littérature sur l’« user-innovation » a apporté des éléments de réponse sur la manière dont les consommateurs experts et innovants peuvent proposer des idées pionnières relatives à un produit donné afin de mieux répondre à leurs attentes (Von Hippel, 1998). Ainsi, les recherches passées ont comparé différents profils de contributeurs montrant que les Lead-Users surpassent les consommateurs Emergent-Nature (ainsi que les utilisateurs moyens) dans la création des produits les plus prometteurs d’un point de vue commercial (Hamdi-Kidar et al., 2019). Outre la compétence des utilisateurs, les chercheurs ont développé des échelles de mesure et des seuils de sélection (Vernette et al., 2013 ; Vernette et Hamdi-Kidar, 2013) pour déterminer quels utilisateurs experts (de nature émergente ou lead-users) seront plus motivés pour contribuer et pour identifier ces profils. Nos résultats répondent ici à des problématiques qui n’ont pas été suffisamment prises en compte par les recherches précédentes sur les intentions de participation des consommateurs ‘ordinaires’ à chaque type d’empowerment, ces clients étant la cible principale de ces stratégies.
Ainsi, les résultats de la recherche suggèrent que les deux formes d’empowerment sont valorisées différemment selon le profil des participants. Initialement, lorsque les utilisateurs projettent l’expertise et les connaissances nécessaires à la tâche de création, l’empowerment pour sélectionner est perçu comme plus attrayant que l’empowerment pour créer. Les mécanismes psychologiques qui sous-tendent la valeur perçue relative supérieure liée à l’empowerment pour sélectionner peuvent s’expliquer par la difficulté associée à la tâche de création qui tend à décourager les consommateurs concernés. Par ailleurs, face aux deux types de stratégies d’empowerment, les répondants s’auto-évaluent. Pour certains d’entre eux, ils signalent leur manque d’imagination ou leur réticence face au risque que leur production manque d’originalité. A l’inverse, lorsque les participants potentiels projettent l’expérience et l’implication mises en œuvre par la création, l’empowerment pour créer est valorisée. Les réflexions précédentes nous amènent à considérer qu’il existe deux manières d’aborder le défi en fonction des dispositions individuelles des consommateurs, comme le montrent les verbatim des répondants. Le niveau d’expertise perçue, la confiance en soi et les compétences relatives aux tâches d’empowerment diffèrent selon les individus, ce qui implique des intentions de participation distinctes pour chaque type d’empowerment :
« C’est peut-être le côté créatif qui fait défaut. . . Il y a aussi le risque que ce ne soit pas original, je ne pense pas avoir assez d’imagination et je n’ai pas le profil pour créer » ; « J’ai peur de l’échec en fait, parce que je ne pense pas avoir les compétences» (Linda, F, 44).
« Plutôt voter, créer je n’ai pas cette intention moi-même, plutôt voter, donner un point de vue mais pas créer, ça ne veut rien dire pour moi ça ne m’inspire pas du tout de créer mais je peux donner mon point de vue par exemple en votant. » (Martin, H, 60 ).
Après la participation : Rôle de l’expérience de participation pour rendre compte de l’efficacité relative
Plusieurs dimensions de l’expérience perçue par les contributeurs ont été avancées par les recherches antérieures sur le crowdsourcing d’activités inventives et la cocréation (Djelassi et Decoopman, 2013 ; Innocent et al., 2017). Verleye (2015) propose une synthèse des typologies de bénéfices issus de la cocréation avancés par les chercheurs et met en évidence une échelle multidimensionnelle de l’expérience de cocréation. Certains travaux ont insisté sur les compétences des utilisateurs acquises conjointement par l’apprentissage social et l’expérience d’apprentissage (Steils et Hanine, 2016) tandis que d’autres sur la valeur émotionnelle et l’excitation ressenties (Djelassi et Decoopman, 2013). Si Verleye (2015) a montré que les dimensions de la cocréation ou les bénéfices attendus n’ont pas toutes la même importance pour les consommateurs, nos résultats suggèrent qu’ils ne sont pas tous vécus ou imaginés de manière égale selon le type de stratégie d’empowerment. La supériorité de la stratégie d’empowerment pour créer par rapport à l’empowerment pour sélectionner s’explique par l’expérience globale vécue ou projetée pour l’empowerment pour créer. L’expérience globale est composée par la somme des bénéfices perçus (Verleye, 2015).
Les trois principaux bénéfices avancés par l’ensemble de nos répondants expliquant cette supériorité sont les bénéfices affectifs, sociaux et personnels intégratifs. En ce qui concerne les bénéfices affectifs, les participants ont associé une valeur globale à l’empowerment pour créer qui est une stratégie décrite comme étant une combinaison d’activités divertissantes. Ainsi, ils utilisent le vocabulaire de l’extraordinaire pour décrire les différentes étapes de la campagne, notamment la visite de l’usine : « Je me souviens que lorsque je me suis rendu dans l’usine où les Danettes étaient fabriquées et que j’ai goûté un pot sortant directement de la machine, je me suis dit, c’est ce que tous les consommateurs ordinaires ne feront jamais et je suis la seule personne en France à pouvoir le faire. J’ai ressenti une expérience unique ». (Laurence, F, 44 ans) ; et l’activité de création : « On avait plein de choses à notre disposition pour créer les produits, c’était fabuleux, personnellement je n’ai pas l’habitude de ce genre d’expériences, ce n’était peut-être pas si exceptionnel que cela mais j’ai trouvé cela vraiment génial» (Sylvie, F, 57).
Ils soulignent également le caractère exceptionnel de l’événement auquel très peu de citoyens ont eu la chance de participer : « Je dirais qu’unique est en fait un assez bon mot pour le décrire parce qu’ils ont déjà organisé cet événement trois fois auparavant, donc il y a 12 personnes au Canada qui ont eu leur visage et leur nom sur un paquet de chips, donc c’est définitivement une expérience unique que peu de gens ont pu partager » (Zdravko, H, 35). En ce qui concerne l’empowerment pour sélectionner, les répondants estiment que la nature de la contribution est moins impliquante et moins importante en termes d’impact sur le produit final et que dans le même temps, l’entreprise offre moins d’amusement aux participants : « C’est le côté tâche, plus important et plus impliquant » ; « Franchement pour créer parce qu’on participe plus. Cliquer c’est bien, on essaie de voir ce que veulent les consommateurs mais c’est moins motivant ». (Linda, F, 44 ans). L’empowerment pour créer apparaît comme un moyen permettant aux répondants de se sentir influents et utiles avec une plus grande gratification personnelle tandis que le vote à partir de choix préétablis explique les différences en termes de bénéfices personnels intégratifs perçus : « De créer, parce qu’on est plus impliqué dans le processus que quand on vote, au final quand on vote, on donne un avis mais on ne reçoit pas de valorisation. Pour la création, que tu gagnes ou pas, je pense que c’est plus important d’avoir participé soi-même » (Soraya, F, 31 ans).
Ainsi, les résultats montrent que l’empowerment pour sélectionner dans le cadre d’une stratégie de full empowerment a permis aux participants d’acquérir des bénéfices personnels intégratifs et de se promouvoir au-delà de la promotion du produit : « Le parcours que vous empruntez en quelque sorte, vous n’êtes fondamentalement pas seulement en train de promouvoir Lay’s, vous êtes aussi en train de vous promouvoir vous-même. » (Brenda, F, 37). Ainsi, l’empowerment pour sélectionner (suivant une stratégie d’empowerment pour créer) a permis aux participants de promouvoir leur saveur et d’essayer de convaincre leur entourage, leurs amis, leur famille, leurs followers nationaux et internationaux sur les réseaux sociaux qu’ils doivent voter pour les soutenir : « Ma saveur était New York Ruben, je suis de New York et j’avais l’habitude d’aller dans la meilleure épicerie fine-traiteur de New York et de déguster des sandwichs Ruben. Quand vous participez à ce concours et que vous entrez votre saveur, ils (. . .les dirigeants de Lay’s) recherchent certainement une personne qui peut représenter cette saveur. Tout ce que je peux dire, c’est que j’ai fait du mieux que j’ai pu pour me promouvoir par le biais des plateformes afin que les gens votent pour ma saveur New York Ruben. » (Jeff, M,43). Les bénéfices personnels intégratifs sont exprimés par les répondants et ils montrent tous les aspects émotionnels autour de la stratégie d’empowerment complète qui est vécue comme un défi : « 100% fier, je ne pourrais pas être plus heureux, je suis fier de mon produit, je suis fier de son goût, de sa marque, de son apparence, je ne pourrais pas être plus heureux » (Jeff, M,43).
Les participants comparent même leur approche à la façon dont les politiciens se mettent en avant et font leur auto-promotion, en particulier lorsqu’ils demandent aux gens de voter pour eux au cours de l’étape d’empowerment pour sélectionner de la campagne : « comme les politiciens, le but est de se vendre correctement et si vous le faites efficacement, vous allez gagner. Comme je l’ai dit, ces personnes vont parler à leurs amis et à leur famille et c’est une très bonne comparaison, c’est comme une élection, évidemment à plus petite échelle. » (Zdravko, H, 35 ).
Ainsi, pour résumer, nos résultats illustrent sous quelles conditions l’efficacité relative se produit avant la participation et après celle-ci. Nous enrichissons la littérature sur les bénéfices (Nambisan et Baron, 2009) d’une nouvelle dimension de bénéfices personnels intégratifs : l’auto-promotion. Nous montrons également que si l’empowerment pour sélectionner est conçue sur Internet sans stratégie d’empowerment pour créer au préalable, les faibles bénéfices projetés peuvent expliquer pourquoi elle ne sera pas préférée par les participants par rapport à la création. Cependant, lorsque l’empowerment pour sélectionner suit une stratégie d’empowerment pour créer et qu’il est déployé suivant un format hybride, il est source d’auto-promotion et de bénéfices sociaux qui peuvent en améliorer l’évaluation globale. En nous inspirant de typologies de bénéfices existantes (Nambisan et Baron, 2009 ; Kavaliova et al. 2016), nous identifions dans le Tableau 3 les principaux arguments avancés par les participants montrant pourquoi l’expérience globale de l’empowerment pour créer surpasse celle de l’empowerment pour sélectionner en termes de bénéfices affectifs, d’évasion, cognitifs, personnels intégratifs et sociaux intégratifs. Des verbatim illustratifs sont également fournis ; ils plaident en faveur d’une expérience globale supérieure liée à la stratégie d’empowerment pour créer pour les participants.
Evaluation comparative des bénéfices issus de l’empowerment pour créer et pour sélectionner.
Résultats de l’étude avec les non-participants : L’attrait communicationnel et les inférences faites par les « spectateurs » pour expliquer l’efficacité relative des stratégies d’empowerment
Les développements suivants révèlent des résultats qui enrichissent la littérature sur l’efficacité relative des stratégies d’empowerment pour les non-participants. Nous nous focalisons spécifiquement sur : (1) la perception communicationnelle des stratégies d’empowerment pour les consommateurs « spectateurs », et (2) les inférences des non-participants faites au sujet des motivations et du profil des participants.
L’efficacité relative des stratégies d’empowerment en tant qu’outils de communication
Nos résultats montrent que si la plupart des répondants plaident en faveur de la supériorité de l’empowerment pour créer pour ceux qui participent avec une évaluation plus nuancée selon les caractéristiques du profil et l’expérience des participants, les répondants qui ont été informés du lancement de ces campagnes apportent un soutien supplémentaire à l’attrait de l’empowerment pour créer. Ainsi, les activités de création sont attractives car elles sont perçues comme permettant aux contributeurs d’être libres, d’exprimer leur imagination, ces campagnes sont complimentées pour leur ouverture, leur caractère libre et personnel, ce qui n’est pas le cas des pratiques de vote qui renvoient à l’idée d’orientation managériale (le champ lexical de l’orientation de l’entreprise est omniprésent dans les discours de certains des interviewés : « ce côté imposé », « beaucoup plus fermé », « on a déjà des produits finalisés, pensés et déjà très orientés » « choix mais de manière restreinte »).
Les consommateurs rapportent également que l’empowerment pour sélectionner consiste en une consultation requise par la marque qui reste restreinte pour les consommateurs et qui a un côté évinçant qui est difficile car voter implique d’éliminer un produit : « Ils vont voter pour quelque chose pour lequel ils n’ont pas le choix au départ (A, B, C, D), pour la création, on ne les restreint pas. Là, on leur dit on va faire L, on va faire O on va faire P (. . .) on a déjà des produits finalisés, qui ont été pensés, et qui sont déjà très orientés et là on donne le choix mais de manière très limitée. » (Thierry, H, 49).
Les campagnes d’empowerment pour créer sont perçues comme plus ingénieuses car elles attirent l’attention des répondants et le produit final issu de la création est conçu par un consommateur ordinaire ce qui peut créer un lien et maintenir une proximité avec le produit : « Parce que c’est créé par Monsieur tout le monde, on ressent que l’on est proche de lui, il a aimé le produit, ils l’ont sélectionné. De ce côté-là (empowerment pour créer) il y a quelque chose qui est créé alors que là (empowerment pour sélectionner) rien du tout ne se crée » (Thierry, H, 39).
Aux yeux des interviewés, les campagnes de création véhiculent également une histoire et une aventure vécue par les participants : « C’est sûr que les campagnes de création sont meilleures parce qu’il y a toute une histoire d’écrite autour, il y a un spot, il y a un suivi, c’est quelque chose qui est plus long, je pense que c’est plus présent » (Susana, F, 26).
Cependant, les tâches liées au vote sont perçues comme triviales par rapport à la création et la rapidité du vote est également critiquée : « Voter, c’est éliminer un produit, j’imagine que les quatre thés doivent être bons, et voter pour un signifie que les autres ne seront pas commercialisés ». (Marine, F, 24).
Inférences des non-participants sur les motivations et le profil des participants
En mobilisant la théorie de l’inférence des motivations (Aarts et al., 2004) il paraît que les consommateurs non-participants font des inférences sur les motivations des participants. Ainsi, ils infèrent spontanément que des motivations intrinsèques animent les consommateurs participant à l’empowerment pour créer tandis que les participants à l’empowerment pour sélectionner poursuivent des motivations plus extrinsèques. Ainsi, l’empowerment pour créer permet de bénéficier d’un niveau élevé de bénéfices indépendamment de l’existence ou non de récompenses monétaires. En revanche, l’empowerment pour sélectionner est perçu comme une activité ludique et les répondants sont sceptiques quant aux motivations qui pourraient être poursuivies par les clients engagés dans le vote en dehors d’un gain financier : « S’il y a quelque chose à gagner, les gens seront plus disponibles pour voter sinon je ne vois pas pourquoi les gens souhaiteraient voter, on dirait que l’on est toujours dans cet aspect loterie 32, 38, je mets un numéro, une réponse et je peux être tiré au sort » (Eric, H, 49).
Les consommateurs non participants en déduisent également que les participants à l’empowerment pour créer sont réellement engagés envers le produit, aiment et/ou sont proches de la marque et sont peut-être même des ambassadeurs, tandis que les participants à l’empowerment pour sélectionner sont des consommateurs ordinaires : « Ils impliquent des consommateurs qui aiment ces marques, pour moi ce sont des ambassadeurs. J’aime la Danette Chocolat mais je n’irais pas jusqu’à participer à une création, je pense être un bon client mais je ne suis pas un ambassadeur. Je pense que ce sont des campagnes qui s’adressent à des gens qui sont des ambassadeurs qui ont vraiment un rôle à jouer parce qu’ils vont participer à faire en sorte que ces marques soient vraiment connues. Ils participent à la communication après mais moi je ne le ferais pas forcément » (Susana, F, 26). La masse qui ne participe pas perçoit également que les participants à l’empowerment pour créer aiment suffisamment la marque pour aller au-delà des coûts induits par la campagne : « Ce sont des gens qui aiment ces marques et qui ont l’habitude de les consommer, ça leur prend du temps, ils ont besoin de se déplacer. Si c’est juste un clic sur un ordinateur, je pense que tous les gens peuvent le faire, c’est juste donner un avis » (Nadia, F, 46) ; « c’est beaucoup plus facile pour les gens d’aller voter, plutôt qu’une création qui est quand même beaucoup plus engageante, tu as plus de mal à trouver des gens qui vont aller au bout du processus parce que c’est plus engageant et je ne sais pas qui va le faire. Ce sont des gens qui sont super proches de la marque » (Susana, F, 26).
Différents profils de consommateurs susceptibles de prendre part aux deux stratégies d’empowerment se dessinent dans le discours des répondants, les non-participants s’y reconnaissent plus ou moins. Comme l’avancent Eric et Ahlem : « On voit des gens heureux de passer une heure à cuisiner, je caricature un peu mais je ne m’identifie pas à ces gens-là »” (Eric, H, 49) ; « Je ne perdrais pas mon temps à faire ça, [. . .] faire un petit show pour montrer à tout le monde que je sais faire un gâteau. . . ça ne m’intéresse pas. . . » « Ils ont du temps, c’est bien mais je ne m’identifie pas à eux » (Ahlem, F,37). Selon la théorie de l’inférence (Loersch et Payne, 2011), l’inférence sociale faite par les non participants sur les participants pourrait conduire à préférer l’empowerment pour créer en comparaison à l’empowerment pour sélectionner puisque les participants ne s’engagent pas uniquement pour de l’argent. De plus, les résultats soulignent que si les non participants ne s’identifient pas aux participants en termes de profils et de motivations, la préférence pour une stratégie d’empowerment par rapport à une autre pourrait ne pas se produire.
Discussion
Conditions selon lesquelles l’empowerment pour créer est valorisée pour les participants en comparaison à l’empowerment pour sélectionner
Les paragraphes suivants traitent de l’évaluation relative des stratégies d’empowerment du point de vue des participants, car ce profil a été relativement moins étudié par les chercheurs qui se sont surtout focalisés sur les non-participants (Fuchs et Schreier, 2011 ; Meißner et al. 2017 ; Van Dijk et al. 2014). Notre travail prolonge les recherches de Fuchs et al. (2010) en fournissant une compréhension des rôles de l’expérience et du profil des consommateurs dans l’évaluation relative des stratégies d’empowerment pour les participants.
L’efficacité relative des stratégies d’empowerment dépend du profil des participants avant la participation
Notre étude contribue à la littérature sur l’empowerment et le crowdsourcing car elle met en évidence qu’il pourrait y avoir une correspondance entre les caractéristiques du profil des participants et les stratégies d’empowerment à mettre en œuvre (Chen et al., 2020). Ainsi, notre étude fait écho à des recherches passées expliquant le rôle des dimensions de la personnalité sur l’engagement des contributeurs sur les plateformes de crowdsourcing (Faullant et al. 2016 ; Shi et al., 2022). L’originalité de notre recherche réside dans l’exploration du rôle d’autres caractéristiques comme l’expertise et la confiance en soi dans l’explication de la préférence ou ce qui tend à décourager de participer à une stratégie d’empowerment par rapport à une autre. De plus, nous comparons les stratégies d’empowerment lancées directement par les marques tandis que Faullant et al. (2016) et Shi et ses collègues (2022) ont étudié les facteurs favorisant ou contraignant la participation à des concours de crowdsourcing hébergés par l’intermédiaire de plateformes. Ainsi, nos conclusions sur le rôle du profil du participant apportent une contribution unique à la littérature sur l’empowerment, qui prend rarement en compte les attributs du profil du contributeur, à l’exception de la recherche de Piazza et al. (2022). Nous montrons que les participants ayant une faible confiance en eux et une faible expertise valorisent moins la motivation intrinsèque relative à la tâche d’empowerment, c’est pourquoi ils préfèrent l’empowerment pour sélectionner à l’empowerment pour créer, tandis que le contraire se produit pour les participants ayant une confiance en eux et une expertise élevées. Plus particulièrement, si les études précédentes se sont concentrées sur la détermination des profils d’utilisateurs experts les plus prometteurs et sur leur autosélection volontaire comme sources d’innovation (Hamdi-Kidar et al., 2019), nous fournissons une compréhension des facteurs améliorant la participation des consommateurs « ordinaires » à différents types de stratégies d’empowerment.
L’expérience projetée ou vécue explique l’efficacité relative des stratégies d’empowerment après la participation
L’expérience de participation relative à l’empowerment pour créer permet des niveaux plus importants de bénéfices cognitifs, sociaux, personnels intégratifs, d’évasion et affectifs que l’empowerment pour sélectionner (Nambisan et Baron, 2009). Si les bénéfices retirés par les utilisateurs sont similaires à ceux identifiés par des études passées d’autres contextes (Etgar, 2008 ; Innocent et al., 2017 ; Oertzen et al., 2018 ; Verleye, 2015), l’originalité de notre travail réside dans l’identification de la stratégie d’empowerment offrant aux consommateurs une meilleure expérience par rapport aux autres en fonction du type de bénéfices valorisés. Ainsi, notre recherche insiste sur l’importance des bénéfices affectifs, personnels et sociaux vécus dans le cadre de l’expérience de l’empowerment pour créer. Nous soutenons que ces bénéfices procurés par l’empowerment pour créer doivent être renforcés car ils seront au cœur des récits d’expériences co-créatives qui peuvent être partagés par les participants avec les non-participants. Ces derniers ont été avancés par la littérature comme des outils de communication efficaces (Wang et al., 2019). Nos résultats mettent en évidence les bénéfices perçus par les consommateurs « ordinaires » sans expertise co-créative particulière lors de la participation au deux stratégies d’empowerment. Ces résultats diffèrent des développement précédents (Innocent et al., 2017 ; Steils et Hanine, 2016) qui se sont concentrés sur les bénéfices retirés par les contributeurs dans les communautés régulières de crowdsourcing. Tout en mettant en perspective nos résultats avec ceux de Kavaliova et al. (2016), nous avons pu montrer que les activités d’empowerment pour créer sont préférées car elles stimulent davantage les motivations sous-jacentes (intrinsèques) qui maintiennent les personnes engagées dans une communauté de crowdsourcing en général. Enfin, nous mettons également en évidence les avantages de l’autopromotion associés à l’empowerment pour sélectionner tel que déployé dans le cadre d’une stratégie d’empowerment total, ce qui enrichit la typologie de Nambisan et Baron (2009) et fait écho à l’article de Kavaliova et al. (2016).
La suprématie de l’empowerment pour créer pour les non-participants dépend de l’attrait communicationnel et des inférences faites sur les participants
Notre recherche contribue à la littérature (1) en comparant l’évaluation communicationnelle des deux stratégies d’empowerment et (2) en expliquant les mécanismes sous-jacents qui décrivent comment les non-participants infèrent les motivations et le profil des participants.
L’efficacité communicationnelle : l’empowerment pour créer est plus performante que l’empowerment pour sélectionner
Mettant en perspective nos résultats, ces derniers penchent pour une préférence des non-participants pour l’empowerment pour créer par rapport à l’empowerment pour sélectionner. Si Liljedal (2016) a démontré que présenter des produits non complexes comme étant issus de la cocréation est plus positive pour les marques non familières que pour les marques familières, nous nous sommes concentrés sur la compréhension des conséquences des stratégies d’empowerment mises en œuvre par des marques familières pour les consommateurs « spectateurs », enrichissant les travaux antérieurs (Fuchs et al., 2013 ; Nishikawa et al., 2017 ; Van Dijk et al., 2014). Les résultats obtenus répondent aux avenues de recherches futures identifiées par Fuchs et Schreier (2011 : 29) 3 . Ainsi, notre recherche montre la supériorité de l’empowerment pour créer par rapport à l’empowerment pour sélectionner du point de vue des non-participants, ce qui contredit les résultats des recherches précédentes. Ainsi, nous enrichissons les recherches de Meißner et al. (2017) et Fuchs et Schreier (2011) en expliquant les raisons (pourquoi), les conditions (quand) et pour quel profil (pour qui) l’empowerment pour créer est mieux évalué que l’empowerment pour sélectionner. Nous étendons les développements de Liljedal et Dahlén (2018) qui ont évalué l’efficacité relative des stratégies d’empowerment en fonction de la congruence du produit avec la marque. En effet, l’empowerment pour sélectionner est perçu comme l’opportunité de donner son avis via un système consultatif mis en place par l’entreprise, mais les répondants expriment une réserve quant au caractère orienté du design de la campagne. Si Fuchs et Schreier (2011) insistent sur la perception de l’empowerment pour créer comme un moyen pour le consommateur de bénéficier de nouveaux produits originaux, nos résultats s’attardent davantage sur la création d’un lien, d’une proximité avec le produit car il a été créé par une personne ordinaire, plus que sur les fonctionnalités tangibles du produit. L’explication que l’on peut invoquer est que la comparaison des campagnes de création et de vote conduit à un effet de dévalorisation de l’empowerment pour sélectionner : lorsque ce dernier est comparé à la liberté laissée aux participants dans le cadre de l’empowerment pour créer et à la prise de risque réalisée par la marque notamment, il est perçu comme impliquant une consultation encadrée des consommateurs. En d’autres termes, la démarche de sollicitation et d’ouverture pour laquelle la marque a opté est favorablement évaluée par les consommateurs mais elle reste moins audacieuse et impliquante que pour l’empowerment pour créer.
Le rôle des inférences des non-participants sur les participants pour tenir compte de l’efficacité relative
Des travaux antérieurs ont mis en évidence que les effets positifs de l’étiquetage des produits comme étant générés par les utilisateurs plutôt que par les designers sont amoindris lorsque les consommateurs se sentent différents de la communauté des participants en termes de caractéristiques démographiques ou de groupe social (Dahl et al., 2015). En outre, le rôle d’une identification élevée avec le créateur de la publicité dans l’efficacité d’une publicité cocréée a été démontré (Thompson et Malaviya, 2013). Dans la même veine, Liljedal et Berg (2020) ont montré que les effets de la description du consommateur co-créateur dans le texte comme appartenant à un groupe différent sont négatifs pour la marque lorsque l’image ressemble aux consommateurs non participants. Suivant la théorie des inférences correspondantes (Loersch et Payne, 2011), nos résultats enrichissent cette littérature en suggérant le rôle de la similarité ou au contraire de la dissimilarité perçue avec les participants en termes de motivations et de profils des participants tels que vus par les non-participants. Les consommateurs « spectateurs » infèrent que les participants à l’empowerment pour créer sont supposés être plus égocentriques et motivés par l’amélioration de leurs compétences ou la recherche de bénéfices affectifs tandis que les participants à l’empowerment pour sélectionner sont ressentis comme relativement passifs, poursuivant des motivations extrinsèques. Les consommateurs « spectateurs » déduisent également que les participants à l’empowerment pour sélectionner sont des consommateurs ordinaires tandis que ceux de l’empowerment pour créer aiment le produit, sont proches voire même sont ambassadeurs de la marque. Si les non-participants estiment qu’ils sont des consommateurs ordinaires, qu’ils ne sont pas proches de la marque, qu’ils ne l’aiment pas ou qu’ils n’en sont pas les ambassadeurs, un mécanisme d’inférence sociale par rapport aux participants pourrait voir le jour, ce qui pourrait se traduire en une préférence pour l’empowerment pour sélectionner, qui leur plaira davantage que l’empowerment pour créer. Nos résultats rejoignent les conclusions de Wang et al. (2019) car ils soulignent le rôle d’une connexion entre les non-participants et les participants qui se réfèrent à leurs propres histoires et à des expériences similaires concernant l’adoption d’innovations cocréées. Notre recherche mobilise des mécanismes proches de ceux des recherches précédentes (Dahl et al, 2015 ; Liljedal et Berg, 2020 ; Thompson et Malaviya, 2013 ; Wang et al. 2019) montrant l’importance de la similarité/dissimilarité des non-participants par rapport aux participants avec de nouveaux résultats liés à la nature des motivations et autres éléments du profil : amoureux de la marque ou consommateurs ordinaires selon les stratégies d’empowerment.
Implications managériales
Nos résultats fournissent des indications managériales pour les entreprises qui cherchent à engager les consommateurs en utilisant des stratégies d’empowerment efficaces dans un contexte de pression sur le retour sur investissement des pratiques marketing (Stewart, 2009).
Maximiser les bénéfices perçus lors de la conception des stratégies d’empowerment
Si la campagne d’empowerment pour créer de Lay’s proposait 1 million de dollars pour les gagnants, Danette n’avait pas fait de publicité sur les récompenses à gagner ; elle avait décidé de sélectionner les participants sur la base de leur amour pour la marque. Notre recherche montre que l’amélioration des bénéfices affectifs, sociaux et personnels intégratifs retirés par les participants à l’empowerment pour créer peut être bénéfique, à cet effet, les managers pourraient réduire les coûts liés à cette stratégie (en diminuant les récompenses monétaires) pour faire face aux ventes faibles ou irrégulières 4 des nouveaux parfums enregistrées sur le long terme. Pour l’empowerment pour sélectionner, le déploiement des campagnes de vote sur les réseaux sociaux leur donne un aspect social et les participants apprécient les activités d’autopromotion, les managers devraient encourager le récit de l’histoire de création des produits créés pour un meilleur déploiement de la stratégie d’empowerment total. Les managers pourraient également favoriser le déploiement de stratégies d’empowerment pour sélectionner après l’empowerment pour créer (comme c’était le cas pour Lay’s et Danette) car, en comparaison aux campagnes d’empowerment pour sélectionner développées en ligne, ce déploiement complet et hybride est plus efficace en termes de bénéfices retirés pour les participants et de communication pour les consommateurs « spectateurs » (grande visibilité sur les réseaux sociaux).
Prendre en compte au préalable les motivations et le profil des participants
Pour l’empowerment pour créer, étant donné que Danette a attiré des clients déjà engagés avec la marque (i.e. la campagne Danette : écrivez un poème pour exprimer votre amour envers Danette), avoir des clients intrinsèquement motivés et ayant une confiance en soi élevés pour l’empowerment pour créer pourrait être une bonne combinaison pour les marques. En outre, étant donné que les participants qui ont les compétences et l’expertise vivront une meilleure expérience avec l’empowerment pour créer, tandis que les consommateurs ayant un sentiment de moindre expertise apprécieront davantage l’empowerment pour sélectionner, les managers pourraient introduire un test de qualification où les participants pourraient auto-évaluer leur efficacité perçue et leur confiance en soi dans la réalisation des tâches inhérentes aux deux stratégies d’empowerment. Il pourrait être avantageux pour les managers lors de l’évaluation des nombreuses soumissions d’avoir un classement des contributions en fonction du degré d’expertise perçue du participant (9500 pour Lay’s Canada 2015).
Communiquer différemment selon le type de stratégie d’empowerment
Les résultats concernant la mémorisation et la perception des campagnes d’empowerment pour créer et d’empowerment pour sélectionner remettent en question les choix des professionnels concernant le budget de communication investi autour de ces pratiques. L’étude avec les non-participants a montré qu’une préférence pour l’empowerment pour créer s’explique par les histoires et les aventures partagées par les participants. Les marques devraient ainsi investir davantage pour la création de campagnes mobilisant des vidéos de partage et ce pendant et après leur déploiement. Pour l’empowerment pour sélectionner, les efforts de promotion devraient être davantage axés sur l’obtention de plus de votes avant et pendant la campagne. La masse des consommateurs non participants perçoit la saveur comme étant créée par un consommateur ordinaire, ce qui produit pour les consommateurs observant ces approches innovantes, un lien spécial avec le produit. Les efforts de communication devraient à cet effet être concentrés autour de ces aspects pour l’empowerment pour créer (l’emballage comprend la photo du créateur et l’origine de son goût pour Lay’s : « Gagnant » du concours « Do us a flavor », pour Danette « Imaginé avec les fondus de la Danette »).
Communiquer davantage sur les motivations et le profil des participants
Nos résultats sur l’inférence des non-participants suggèrent que si les clients se sentent comme ordinaires et ne s’ils ne se sentent pas semblables aux participants à l’empowerment pour créer, cela diminuera leur préférence pour cette stratégie. Les managers pourraient mobiliser une vidéo ou une courte présentation pour concevoir les instructions de la campagne pour montrer que ces pratiques visent des clients ordinaires. Ils pourraient faire en sorte que les créateurs décrivent la genèse de la création du produit dans leurs propres termes pour accroître le sentiment d’authenticité et renforcer le lien entre les deux profils. En outre, la réduction des coûts perçus (temps, etc.) pour l’empowerment pour créer peut favoriser la participation. Communiquer par le biais de vidéos sur les motivations intrinsèques poursuivies par certains participants à l’empowerment pour sélectionner pourrait être bénéfique pour ces stratégies car les non-participants en déduiront que les participants ne sont pas intéressés à participer uniquement pour des facteurs extrinsèques. Cela peut également attirer la participation de clients qui ne sont pas uniquement des opportunistes et améliorer l’expérience qui découle du vote.
Limites et voies futures de recherche
Si cette étude apporte un éclairage important sur le thème de l’empowerment, il n’est pas possible à ce stade d’effectuer de généralisation de ses conclusions. Afin d’étendre les résultats de cette étude, les recherches futures pourraient traiter de l’efficacité relative des stratégies d’empowerment pour les participants et les non-participants en s’appuyant sur un design expérimental. En outre, des expérimentations confirmant les rôles des caractéristiques du profil et des bénéfices perçus dans l’explication de l’évaluation relative des stratégies d’empowerment seraient particulièrement prometteuses.
Les principales limites sont liées aux choix méthodologiques effectués pour cette étude menée auprès des consommateurs et à la nature de l’échantillon de consommateurs participants interrogés. La taille de l’échantillon de chaque catégorie de répondants était relativement faible, ce qui peut également rendre la comparaison entre les deux études difficile. Une étude complémentaire pourrait répliquer cette recherche qualitative avec des échantillons plus importants. De plus, Danette et Lay’s étant des campagnes d’empowerment total, il a été plus compliqué d’évaluer séparément l’évaluation relative de l’empowerment pour créer et de l’empowerment pour sélectionner pour les participants. Par ailleurs, les entretiens menés avec les créateurs du nouveau goût de Danette et les finalistes de Lay’s « Do us a flavor » ont été réalisés dans deux contextes culturels différents (France et Amérique du Nord), ce qui peut rendre la comparaison entre les entretiens réalisés difficile. En effet, en raison d’un indice de distance hiérarchique élevé (vs. faible) (Hofstede, 1980), les participants aux stratégies d’empowerment vivant en France pourraient faire l’objet d’une faible implication dans la prise de décision au travail tandis que les répondants d’Amérique du Nord pourraient être habitués à être consultés davantage. En effet, des recherches passées ont mis en évidence que les consommateurs à faible indice de distance hiérarchique préfèrent les produits conçus par les utilisateurs aux produits conçus par l’entreprise (Paharia et Swaminathan, 2019). Ces résultats suggèrent que les différences de perception des marques qui s’appuient sur l’empowerment des consommateurs dans les deux contextes culturels étudiés pourraient avoir introduit un biais. Une approche prometteuse consisterait à étudier comment d’autres variables du modèle des dimensions culturelles de Hofstede, telles que l’individualisme/ collectivisme ou l’orientation à long/ court terme, pourraient influencer la préférence pour les produits conçus par les utilisateurs par rapport aux produits conçus par les entreprises et la perception des marques (Paharia et Swaminathan, 2019). Les recherches futures pourraient s’intéresser aux questions de propriété intellectuelle et de rémunération des participants, en mettant l’accent sur le point de vue des managers. Des développements récents (Ullah et al., 2021) ont démontré que les droits de propriété intellectuelle (DPI) affectent indirectement l’effort de contribution par le biais de la motivation extrinsèque plutôt que de la motivation intrinsèque, tandis que la proposition d’un système de gratification à prix unique n’est pas satisfaisante pour motiver les solveurs si les DPI ne sont pas protégés. Des recherches plus approfondies pourraient tester par le biais d’expérimentations la meilleure combinaison entre la protection des DPI et la distribution équitable des récompenses en proportion de l’effort du participant, ce qui pourrait conduire à un engagement plus intense dans le crowdsourcing. Si cette recherche s’est concentrée sur l’expérience vécue par les participants aux stratégies d’empowerment directement hébergées par les marques, des recherches complémentaires pourraient la comparer avec l’expérience des contributeurs aux concours d’innovation organisés par des plateformes spécialisées de crowdsourcing (Salgado et al., 2020). L’idée serait de déterminer si les conséquences sur les variables liés à la marque sont plus fortes dans le cadre des stratégies d’empowerment directement lancées par la marque ou celles via un intermédiaire.
Footnotes
Annexe 1. Profil des répondants
Orientation des verbatim et nuage de mots de l’orientation positive et négative (pour étude 1 : les entretiens participants et les entretiens projectifs).
Orientation des verbatim pour les entretiens participants |
Orientation des verbatim pour les entretiens projectifs |
Orientation positive du nuage de mots (filtrage des réponses +, participants) |
Orientation positive du nuage de mots (filtrage des réponses +, projectifs) |
Orientation négative du nuage de mots (filtrage des réponses −, participants) |
Orientation négative du nuage de mots (réponses filtrantes −, projectifs) |
Remerciements
Cet article est issu d’une partie de la thèse de doctorat du premier auteur et a bénéficié des conseils et du soutien des organisateurs du Publication Booster de l’Association Française du Marketing (AFM) : Laurent Bertrandias, Linda Hamdi-Kidar et Julien Schmitt. Les auteures remercient également Thomas Leclercq pour sa friendly review. Aussi, les auteures adressent leurs remerciements aux éditrices invitées Ingrid Poncin, Wafa Hammedi et Caroline Lancelot ainsi qu’aux relecteurs de cet article pour leurs retours enrichissants et constructifs.