Abstract
Introduction
Qu’est-ce que « bien-manger » ? Cette question n’est pas nouvelle et la diversité des réponses témoigne du caractère complexe et protéiforme de cette notion (Fischler et Masson, 2008 ; Lahlou, 1995). Toutefois, les défis écologiques actuels nécessitent de repenser ce « bien-manger ». Comme en témoigne la stratégie « De la Ferme à la Table » de l’Union européenne (Commission européenne, 2020), il doit s’inscrire dans un objectif d’alimentation durable, c’est-à-dire de construction d’un modèle alimentaire conciliant croissance économique, justice sociale et protection de l’environnement, dans le but de répondre aux besoins actuels sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire les leurs (Willett et al., 2019 ; World Commission on Environment and Development, 1987). En particulier, la sobriété, notion phare des démarches de durabilité, s’invite dans la définition du « bien-manger » (Ademe, 2021). Celle-ci vise plus précisément à réduire les consommations d’énergie et de ressources naturelles par des changements de modes de vie, de normes sociales et d’organisation collective (Négawatts, 2021 ; Nicoloso, 2021 ; Villalba, 2016).
En recherche marketing, les travaux sur la consommation alimentaire durable se sont multipliés (notamment : Batat et al., 2017 ; Merle et Piotrowski, 2012 ; Sigurdsson et al., 2020). Nombre d’entre eux montrent comment des consommateurs se sont déjà engagés, pour des raisons utilitaires mais aussi hédoniques, dans des comportements alimentaires favorables à la soutenabilité environnementale et à une justice sociale (Debucquet et Lombart, 2017 ; Dufeu et Ferrandi, 2013 ; Matzembacher et Meira, 2019). Sans se focaliser sur la sobriété à proprement parler, ces travaux laissent toutefois voir des démarches de modération, via par exemple un régime alimentaire moins carné, la lutte contre le gaspillage ou le locavorisme (Dyen et al., 2021 ; Reich et al., 2018 ; Reniou et al., 2021 ; Séré de Lanauze et Sirieix, 2021). Néanmoins, ces styles de consommation se heurtent aussi à des résistances ou des contraintes, comme en témoigne le fossé observé entre les intentions et les comportements (Carrington et al., 2016 ; Daniel et Sirieix, 2012 ; Gonzales-Arcos et al., 2021). Au-delà du fait que la transformation de notre consommation alimentaire vers un modèle plus durable fait face à des barrières liées au système agro-alimentaire dominant et à des difficultés d’accessibilité physique et financière, la question du plaisir émerge fréquemment (Bublitz et al., 2019a ; Merle et Piotrowski, 2020). En effet, la sobriété implique aussi une remise en cause d’un modèle global de consommation où l’hédonisme est souvent associé à une consommation excessive, peu conforme aux principes de durabilité, et nécessite d’envisager le plaisir dans un contexte de raréfaction des ressources (Prothero et al., 2011).
Dès lors comment réduire ce décalage entre une sensibilité écologique croissante et une véritable transformation des modes de consommation alimentaire ? Comment favoriser la sobriété alimentaire en englobant le plaisir et plus largement les aspects affectifs et symboliques participant au « bien-manger » (Batat et al., 2017 ; Fischler et Masson, 2008) ? Répondre à ces interrogations en recherche marketing suppose de considérer la sobriété alimentaire au sein du paradigme de la consommation hédonique et implique de s’interroger sur la compatibilité entre hédonisme et sobriété. Alors que jusqu’à présent peu de recherches se sont focalisées sur la sobriété comme levier de durabilité alimentaire, cette recherche théorique vise à proposer un cadre d’analyse permettant de considérer une démarche de sobriété alimentaire propice à un « bien-manger » à la fois source de plaisir et de durabilité. Dans ce but, elle adopte une approche interdisciplinaire (Aurier, 2019), en s’appuyant sur la littérature en marketing et la philosophie, discipline scientifique à la genèse de l’hédonisme. Elle se focalise plus spécifiquement sur la philosophie d’Epicure, dont l’éthique constitue la clé de voûte d’un hédonisme inscrit dans un objectif de « bien-vivre » individuel et collectif fondé sur la modération (Coutellec et Pierron, 2017 ; Klein, 2012).
Une première partie met en évidence les tensions, que cristallise la définition du « bien-manger », entre le plaisir et la sobriété. Une seconde partie, reposant sur une analyse philosophique, montre la pertinence et les apports de la pensée d’Epicure pour envisager la démarche de sobriété alimentaire comme une quête de plaisir. Enfin, dans une troisième partie, en s’appuyant sur les enseignements d’Epicure, cette recherche aboutit à deux contributions théoriques. D’une part, elle met en exergue une valeur de consommation épicurienne favorisant un « bien-manger » individuel et collectif. D’autre part, elle propose un cadre d’analyse d’une démarche de sobriété alimentaire ancrée dans l’éthique d’Epicure et présentée comme un processus progressif et itératif à la fois sensoriel et social. Enfin une dernière partie formule des voies de recherche et des implications managériales propices à une consommation alimentaire conciliant plaisir et sobriété.
Sobriété et plaisir en consommation alimentaire
La sobriété alimentaire et le « bien-manger »
Dans le contexte de la transition écologique, la sobriété alimentaire se traduit par une mutation de notre modèle alimentaire en termes de modes de production, de distribution et de consommation, afin d’en limiter les effets négatifs sur la santé, la société et l’environnement (Cartron et Fichet, 2020 ; Vieux et al., 2012). Bien que ces changements reposent largement sur l’action des acteurs économiques et politiques, le consommateur y contribue toutefois en transformant, pour diverses raisons et de manière plus ou moins forte, sa consommation alimentaire (Dyen et al., 2021 ; Reniou et al., 2021 ; Séré de Lanauze et Sirieix, 2021). Encastrée dans des sobriétés énergétique, numérique et matérielle, la sobriété alimentaire implique divers changements comportementaux aux différents stades de la consommation alimentaire (approvisionnement, préparation, repas, post-repas), comme une réduction du régime calorique (du moins dans les pays développés), des modes d’approvisionnement et une préférence pour des aliments à faible empreinte carbone, la réduction du gaspillage (Ademe, 2021 ; Vieux et al., 2012).
La sobriété peut être subie, principalement en raison de contraintes économiques (Daumas, 2019 ; Gorge et al., 2014). Elle peut être également volontaire. Souvent associée à la simplicité volontaire, le minimalisme, la frugalité ou la déconsommation (Craig-Lees et Hill, 2002 ; Lastovicka et al., 1999 ; Lee et al., 2009 ; Pangarkar et al., 2021 ; Shaw et Newholm, 2002), la sobriété volontaire est alors considérée comme un style de vie, prônant des valeurs 1 comme l’harmonie à travers le respect d’autrui et de la nature ou l’universalisme via la justice sociale (Ben Kemoun et Guillard, 2019 ; Debucquet et Lombart, 2017). Elle se caractérise par le fait de consommer « moins mais mieux » et s’inscrit dans une finalité de « bien-vivre » (Cézard et Mourad, 2019 ; Guillard, 2021 ; Nicoloso, 2021). Polysémique et donc difficile à définir précisément, cette notion de « bien-vivre » englobe une perspective individuelle, reposant sur des choix de vie propices à une vie heureuse, et collective, prenant en compte l’harmonie sociale ainsi que les intérêts sociétaux et environnementaux (Collin-Lachaud et N’Goala, 2021).
Dans le domaine alimentaire, la sobriété volontaire s’allie également au « bien-manger », quand celui-ci est associé à une alimentation durable (Debucquet et Lombart, 2017 ; Mourad et al., 2019). A son tour protéiforme, la notion de « bien-manger » génère néanmoins de multiples représentations (Fischler et Masson, 2008). Celui-ci peut être physiologique via une alimentation suffisante, saine et sans excès, hédonique en raison des plaisirs sensoriels procurés, ou social lorsque le repas est partagé et source de convivialité (Erman et Melot, 2011 ; Lahlou, 1995). Cette diversité de représentations laisse voir combien le « bien-manger » résulte d’imaginaires individuels et collectifs, ancrés socialement et culturellement (Fischler et Masson, 2008 ; Thompson et Coskuner-Balli, 2007). Elle suggère également de potentielles tensions entre ses différents leviers, notamment entre ce qui est bien pour soi et bien pour les autres ou l’environnement, entre ce qui est bien à court terme ou à long terme. En particulier, le plaisir, un facteur majeur dans les choix alimentaires, peut se heurter à d’autres déterminants du « bien-manger » (Askegaard et al., 2014 ; Pettigrew, 2016 ; Macht et al., 2005). Souvent associé à la consommation d’aliments à forte densité calorique, le plaisir peut par exemple aller à l’encontre d’une alimentation saine (Raghunathan et al., 2006 ; Silchenko et Askegaard, 2020). De même, l’adoption de comportements alimentaires dits sobres peut se confronter à des barrières matérielles, affectives et sociales, marquant un conflit entre sobriété et hédonisme : s’extraire d’un modèle de consommation alimentaire dominant, fondé principalement sur l’abondance et l’immédiateté, peut engendrer de la frustration, du stress, des déplaisirs gustatifs ou esthétiques ou encore une marginalisation dans son cercle social (Debucquet et Lombart, 2017 ; Dyen et al., 2021 ; Merle et Piotrowski, 2020 ; Séré de Lanauze et Sirieix, 2021). En cassant les codes et normes socio-culturels du modèle alimentaire traditionnel, l’adoption de pratiques sobres ne s’accompagne donc pas nécessairement d’un « double dividende » générant des bénéfices à la fois biosphériques et hédoniques (Herziger et al., 2020).
De toute évidence, la difficulté potentielle de concilier sobriété et plaisir résulte de nombreuses contraintes, dont la levée ne dépend pas seulement des consommateurs mais également des systèmes de production, de distribution et de marketing conçus pour produire et consommer plus (Sirieix et Le Borgne, 2017 ; Longo et al., 2019). Néanmoins, à l’échelle micro-sociale du consommateur, des recherches montrent que l’adoption de comportements alimentaires durables repose sur un modèle de consommation où le plaisir constitue un levier central (Deroy et al. 2015 ; Lammers et al., 2019 ; Mourad et al., 2019). L’acceptabilité de la sobriété nécessite donc de l’envisager non plus comme un frein au plaisir, mais comme une source de ré-enchantement des expériences de consommation (Caruana et al., 2020 ; Soper, 2007). Autrement dit, si une consommation alimentaire sobre implique de consommer « moins mais mieux » se pose la question de savoir comment valoriser davantage le plaisir dans cet objectif de « mieux » ? En marketing, cette problématique invite à appréhender la sobriété alimentaire au sein du paradigme de la consommation expérientielle où le plaisir occupe une place essentielle.
Le plaisir dans une alimentation durable
En plaçant en son cœur le plaisir, le modèle de consommation expérientielle explore les aspects hédoniques de l’expérience de consommation, stimulée par la recherche d’émotions, de projections imaginaires et de stimulations multi-sensorielles (Filser, 1996 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Penser dans ce cadre la sobriété alimentaire nécessite de considérer comment le plaisir sous ses diverses formes peut résulter ou non d’expériences alimentaires sobres (Cova et Deruelle, 2010 ; O’Shaughnessy et O’Shaughnessy, 2002) (cf. tableau 1). D’une part, le plaisir dit simple, fondé sur une stimulation des sens, peut résulter de la satisfaction du besoin physiologique de satiété (Mugel et al., 2019). Toutefois, ce plaisir simple peut aussi prendre la forme d’un plaisir viscéral de très court terme et propice à une surconsommation calorique (Cornil et Chandon, 2016a). En effet, pour des raisons ancestrales, le besoin de satiété implique une préférence pour des aliments riches en sucre, gras et sel (Ahlstrom et al., 2017). D’autre part, le plaisir peut s’inscrire dans une expérience d’immersion, c’est-à-dire de vécu d’un moment fort de plaisir, également qualifié de jouissance (Carù et Cova, 2003 ; O’Shaughnessy et O’Shaughnessy, 2002). En alimentation, cette expérience, partielle ou totale, peut, comme l’avait déjà montré en son temps Brillat-Savarin (2017 [1825]), être multidimensionnelle (Mugel et al., 2019). Liée au goût, elle est alors sensorielle et peut reposer sur la sollicitation de plusieurs sens (Elder et Krishna, 2010 ; Hoegg et Alba, 2007). Associée à une vision contemplative de l’aliment et des évocations sensorielles, émotionnelles et cognitives, l’expérience hédonique est également esthétique (Batat et al., 2019 ; Spence, 2017). Enfin, en s’inscrivant dans une commensalité (le fait de manger ensemble), elle est contingente de normes sociales et culturelles (Hémar-Nicolas et Ezan, 2018 ; Macht et al., 2005 ; Maldoy et al., 2021). Certaines recherches montrent que l’immersion hédonique génère un plaisir dit épicurien, propice à une consommation alimentaire modérée, source de satisfaction et de « bien-vivre » (Batat et al., 2019 ; Bodunrin et Stone, 2019 ; Cornil et Chandon, 2016b). Enfin, le plaisir s’inscrit dans une quête, reposant sur un processus expérientiel (Alba et Williams, 2013 ; Arnould et al., 2002), favorable à l’expression de valeurs, à la réalisation de soi et au lien social (Batat et al., 2019 ; Bodunrin et Stone, 2019). Mugel et al. (2019) montrent notamment que l’expérience alimentaire procure un sentiment de bien-être qui s’élabore dans le temps au travers d’étapes (approvisionnement, préparation, repas et post-ingestion) associées à des quêtes de plaisir, d’authenticité, de réalisation de soi et de durabilité.
Les différentes formes de plaisir et de plaisir alimentaire.
Le plaisir alimentaire, dans ses différentes formes, nourrit la valeur de consommation hédonique (Aurier et al., 2004 ; Rivière et Mencarelli, 2012). En matière d’alimentation durable, des recherches montrent que cette valeur se combine à d’autres valeurs de consommation, instrumentale par l’apprentissage de nouvelles façons de s’alimenter, sociale via l’engagement collectif, spirituelle et éthique avec un sens accru donné à sa consommation et une quête de « bien-vivre » (Sassatelli et Davolio, 2010 ; Williams et al., 2015). De même, la valeur eudémonique, reposant sur l’engagement dans des actions sources d’estime de soi, de sens, de contrôle de soi et de réalisation personnelle (Innocent et François-Lecompte, 2020), se retrouve dans certaines pratiques alimentaires génératrices à la fois de plaisir et de durabilité, comme l’approvisionnement auprès de producteurs locaux ou l’achat de fruits et légumes difformes (Bodunrin et Stone, 2019 ; Debucquet et Lombart, 2017). Ces recherches laissent voir qu’il est possible d’envisager le plaisir alimentaire comme un « mieux » constitutif de la sobriété. Néanmoins, même si la sobriété alimentaire constitue aujourd’hui un scénario défendu par de nombreux acteurs 2 , dont des consommateurs, celle-ci requiert encore de changer d’une part notre système agro-alimentaire et d’autre part les imaginaires souvent négatifs de la sobriété (Behrens et al., 2020 ; Guillard, 2021). A l’échelle du consommateur, le manque de plaisir reste encore un frein récurrent (Debucquet et Lombart, 2017 ; Herziger et al., 2020 ; Merle et Piotrowski, 2020). Dès lors, comment inscrire une démarche de sobriété alimentaire dans une quête de plaisir ? Dans l’objectif de répondre à cette question, nous proposons de revenir aux origines philosophiques du concept de plaisir, afin d’en considérer les contours éthiques et ainsi ses liens possibles avec une démarche de sobriété dont la finalité est un « bien-vivre » à la fois individuel et collectif. Pour ce faire, nous mobilisons la philosophie d’Epicure dont le cadre théorique permet d’enraciner l’hédonisme dans une éthique, définie ici comme la capacité à distinguer intellectuellement le bien du mal et à agir en fonction (Christensen, 2008). En marketing alimentaire, Cornil et Chandon, (2016a) et Batat et al. (2019) ont déjà souligné l’apport d’Epicure pour envisager une alimentation à la fois source de santé et d’hédonisme. Toutefois, leur point de focalisation reste le comportement alimentaire individuel, avec en toile de fond la lutte contre l’obésité, et ne traite pas vraiment les enjeux collectifs.
La philosophie d’Epicure pour faire du plaisir la condition sine qua non d’une alimentation sobre
Au préalable, il est nécessaire de rappeler qu’en faisant référence à la philosophie d’Epicure, le problème se pose que seulement une infime partie de son œuvre est accessible. Ainsi, l’accès à sa pensée nécessite de s’appuyer sur des doxographes et auteurs postérieurs. Cela implique alors un travail d’analyse philosophique qui consiste en la triangulation des fragments de textes d’Epicure, des commentaires de ses contemporains et d’autres sources secondaires et valides. Ce travail repose sur une démarche herméneutique qui est complexifiée par les conflits philosophiques de l’époque du philosophe et les traces que ces conflits ont laissées sur la conception ultérieure de sa pensée.
Epicure offre une pensée pertinente pour considérer la sobriété alimentaire dans une perspective de plaisir pour trois raisons principales. Son éthique montre comment l’hédonisme et l’eudémonisme convergent (notions philosophiques définies dans le tableau 2). Elle propose, par le calcul des plaisirs, une manière d’envisager les conséquences de nos choix à court et long termes. Enfin, à travers le Jardin, Epicure inscrit la modération dans une perspective de durabilité.
Définition des notions-clés philosophiques.
La convergence entre eudémonisme et hédonisme
Les sources anciennes et les commentaires plus récents considèrent la philosophie d’Epicure comme un hédonisme. Cependant, contrairement à une vision erronée de sa pensée, l’hédonisme épicurien n’a rien à voir avec une poursuite immodérée de plaisirs. Les fragments d’Epicure et l’interprétation qui en a été faite montrent que, malgré ces critiques (Warren, 2016), son hédonisme est lié à l’eudaimonia, concept associé à une vie heureuse (Annas, 1987).
Cette association entre hédonisme et eudémonisme paraît étrange tant que l’eudaimonia dans sa forme originale est associé aux normes morales et obligations sociales (Friis Johansen, 1998). L’eudaimonia s’explique notamment chez Aristote comme une poursuite du bien (Aristote, Ethique à Nicomaque, 1094a1–3) qui n’a rien à voir avec l’amusement (Aristote, Ethique à Nicomaque, 1095b17–19), la quête de désirs ou le succès (Aristote, Ethique à Nicomaque, 1097b15–20). L’eudaimonia doit être déterminé par rapport à la nature de l’Homme, à savoir un être doté de vertus, qui possède la capacité de choisir et d’agir d’une manière rationnelle, mesurée et moralement solide (Friis Johansen, 1998). Cet Homme raisonnable est ainsi capable de comprendre que pour parvenir à faire du bien et bien vivre il faut qu’il choisisse de vivre conformément à sa sagesse théorique (Aristote, Ethique à Nicomaque, 1177a12–18). Un tel intellectualisme ne laisse pas de place pour des considérations liées à l’alimentation puisque les sensations corporelles, inhérentes à la consommation alimentaire, n’ont aucun ancrage éthique.
En revanche, Epicure offre un tel cadre de réflexion. Pour justifier cela, il faut clarifier la relation entre le plaisir et l’eudaimonia ainsi que la relation entre la nature et l’éthique, car le plaisir est au cœur de l’éthique épicurienne et celle-ci est liée à sa philosophie de la nature. Epicure s’accorde avec Aristote en ce qui concerne la poursuite de l’eudaimonia comme but suprême. Toutefois, contrairement à lui, Epicure maintient dans la lettre à Ménécée que pour y arriver il faut chercher le plaisir (Diogène Laërce, Epicure, X129). Ainsi, ses adversaires ont raison en disant qu’Epicure plaide pour un hédonisme, mais il faut revenir sur sa conception de l’eudaimonia pour clarifier ce que cela signifie. Il existe dans la pensée épicurienne deux types d’eudaimonia : un bien suprême qui est singulier et non quantifiable et un bien qui admet l’addition et la soustraction de plaisirs (Diogène Laërce, Epicure, X121). Ce sont ces plaisirs au pluriel qui guident les choix de l’Homme, qui, de préférence, vise à atteindre le plaisir et à éviter la douleur (Diogène Laërce, Epicure, X34). Que la quête de plaisir fasse partie des motivations d’action de l’Homme est un constat, mais elle ne relève pas d’un hédonisme trivial. C’est notre connaissance scientifique de la nature qui nous fournit le fondement intellectuel pour choisir le vrai plaisir (Morel, 2012). La raison en est que, comme Epicure l’écrit à Hérodote, l’étude de la nature nous aide à séparer ce qui agit selon les règles de la nature et ce qui n’est que des illusions (Diogène Laërce, Epicure, X80–82). La nature est réglée ; sa fonction étant sujet de causalité, elle est ainsi prévisible et harmonieuse. Faisant partie de la nature, l’Homme se rend compte qu’un tel état d’harmonie est possible, s’il utilise sa capacité à raisonner et à choisir pour atteindre une « bonne vie ». Ainsi, d’un côté, l’Homme fait partie de la nature et, de l’autre, sa capacité à raisonner le met à l’écart de cette même nature (Diogène Laërce, Epicure, X75 ; Morel, 2012). Cela veut dire qu’en tant qu’Hommes nous faisons partie de la nature, mais nous sommes conscients que nous sommes différents tant que nous pouvons choisir et agir. De cette manière, la relation entre nature et éthique montre les deux côtés de l’Homme : l’Homme rationnel, qui connaît la nature, et l’Homme émotionnel, qui cherche le plaisir.
Qu’est-ce que cela veut dire dans le contexte alimentaire ? Pour les Anciens, l’alimentation n’était pas un sujet d’intérêt, mais Epicure est une exception. Des adversaires philosophiques, Cicéron et Plutarque entre autres, ont même proposé qu’Epicure laisse savoir que le plaisir gustatif forme un point d’appui à l’éthique. Ces commentaires se réfèrent à un fragment connu disant que la racine du bien est le « plaisir de l’estomac » (Epicure, Fragments, U409). Cependant, il n’y a pas là un appel à une quête de plaisirs excessifs. Le rejet des tables luxurieuses et de la gloutonnerie est explicite dans la lettre à Ménécée, de même que l’accent mis sur le plaisir lié à la juste quantité de nourriture et la santé parfaite (Diogène Laërce, Epicure, X131–132). Ce désaccord apparent entre une quête de plaisir gustatif comme pilier d’une éthique et l’accent mis sur les effets bénéfiques des repas simples causait des malentendus intentionnels parmi ses adversaires philosophiques comme Sénèque et Plutarque (Epicure, Fragments, U181 ; U183). Toutefois, l’apparente tension entre exagération et frugalité permet de considérer son approche de l’alimentation comme une consommation hédonique mais responsable. Selon Epicure, l’accès au bonheur requiert de cultiver les plaisirs attachés à la satisfaction des besoins fondamentaux et de tenir compte des limites du corps afin de préserver sa santé corporelle et la tranquillité de l’âme.
Le calcul des plaisirs, comme fondement d’une « bonne vie »
Même si ce sont les plaisirs au pluriel qui guident les choix de l’Homme, ce dernier ne choisit pas toujours le plaisir immédiat. S’il a la possibilité d’atteindre encore plus de plaisir dans le long terme, il peut choisir la douleur à court terme (Diogène Laërce, Epicure, X129). Il semble alors qu’il y ait une sorte de calcul permettant à l’Homme d’évaluer les conséquences de ses choix. Epicure n’est pas explicite sur ce calcul. Il indique toutefois qu’il implique un choix entre trois types de désirs (Diogène Laërce, Epicure, X149).
Premièrement, les désirs à la fois naturels et nécessaires. Dans le contexte de l’alimentation, ces désirs visent aux repas simples qui suscitent du plaisir parce qu’ils répondent aux besoins basiques et nous permettent de préserver la santé (Diogène Laërce, Epicure, X131). Etre indifférent à ces besoins entraîne de la douleur, parce que les négliger détruit des fonctions du corps. Deuxièmement, les désirs naturels, mais non nécessaires. En alimentation, il s’agit des désirs qui dépassent nos besoins et s’en abstenir ne génère aucune douleur (Diogène Laërce, Epicure, X132). Par exemple, nous pouvons choisir des aliments pour des raisons de goût à condition que ces préférences ne détruisent pas la santé. Toutefois, ces choix ne servent qu’à varier les plaisirs. Troisièmement, les désirs ni naturels, ni nécessaires. Dans le contexte de l’alimentation, ces désirs ne mènent à aucun type de douleur corporelle si nous les négligeons, mais les satisfaire peut entraîner des conséquences néfastes (Diogène Laërce, Epicure, X148). Ainsi, il ne faut pas nécessairement s’abstenir des plaisirs gustatifs. On peut choisir de manger un repas somptueux pour satisfaire une envie sensorielle, pourvu qu’on reconnaisse qu’il s’agit d’un choix qui n’est pas nécessaire et qui peut avoir des effets négatifs. En reposant sur cette classification des désirs, le calcul doit alors mener à des choix compatibles avec l’éthique, procurant des plaisirs conformes à la vertu (Diogène Laërce, Epicure, X132). La raison en est que la vertu est inséparable du plaisir (Diogène Laërce, Epicure, X138). Par conséquent, la « bonne vie » ne va pas de soi, mais nécessite pour l’Homme d’apprendre à sélectionner les plaisirs avec l’intelligence, en cultivant notamment la vertu de modération, afin de limiter les désirs non nécessaires (Morel, 2010).
Le Jardin pour penser la sobriété dans une perspective de durabilité
L’accent mis sur la satisfaction des plaisirs, comme pilier des choix, présente le risque d’interpréter l’eudaimonia épicurien comme une démarche individuelle. Pourtant, l’éthique épicurienne ouvre à des considérations sur le rapport à autrui (Morel, 2010). Cette perspective se laisse voir à travers le Jardin, lieu réunissant les disciples du philosophe (Diogène Laërce, Epicure, X10) et l’accent mis sur l’amitié comme source ultime du plaisir (Diogène Laërce, Epicure, X148). Les références sur le Jardin pouvant être attribuées à Epicure sont rares, ce qui laisse beaucoup de place à l’interprétation. Si on prend ses détracteurs au pied de la lettre, ils lui reprochaient de ne pas s’occuper de sujets propres à la philosophie comme la politique (Epicure, Fragments, U8) et raillaient l’inclusion de femmes dans l’école (Epicure, Fragments, U28), en contradiction avec leur exclusion de la citoyenneté dans la Cité grecque (Friis Johansen, 1998). Le testament d’Epicure montre en revanche que le Jardin signifie un lieu d’études, de commémoration et de refuge, non seulement pour ses contemporains mais aussi pour les générations futures (Diogène Laërce, Epicure, X16–21). C’est au sein du Jardin que se manifeste l’amitié, fondée sur l’égalité et la liberté de nouer des relations amicales et réciproques. De plus, l’inclusion de femmes et d’esclaves dans la communauté philosophique témoigne une manière de vivre en marge des normes majoritaires (Morel, 2012). Les références au Jardin indiquent que pour parvenir au plaisir propre, l’Homme doit vivre dans une communauté, faire des choix indépendamment des normes majoritaires, se souciant du bien collectif actuel mais aussi futur. Plus que cela, en établissant implicitement une similitude entre la pensée scientifique de la nature et l’éthique, Epicure nous invite à nous rappeler que pour obtenir le vrai plaisir nos actions doivent être en accord avec la nature (Diogène Laërce, Epicure, X148 ; Morel, 2012). Cela signifie que si nous raisonnons en éthique de la même façon qu’en science, notre raison nous montre qu’il vaut mieux agir de manière responsable à l’égard de nos contemporains et des générations futures tout comme envers la nature. Dès lors, la pensée épicurienne permet d’intégrer une perspective de durabilité et, à travers la vertu de modération comme catalyseur de « bonne vie », de considérer la sobriété.
Proposition d’un cadre d’analyse de la sobriété alimentaire
L’apport particulièrement intéressant d’Epicure est d’inscrire la démarche de sobriété dans une quête de plaisir et d’offrir un cadre d’analyse où la sobriété est envisagée comme une source de ré-enchantement des expériences alimentaires et in fine d’un « bien-manger ». L’importation de la philosophie épicurienne en recherche marketing implique trois idées-clés. Premièrement, en fusionnant hédonisme et eudémonisme, elle remet en question la distinction souvent faite en psychologie et en marketing entre ces notions, même si ces disciplines reconnaissent l’existence de corrélations (Gallagher et al., 2009 ; Gaston-Breton et al., 2020 ; Sääksjärvi et al., 2016). Deuxièmement, alors que le marketing s’est principalement focalisé sur l’étude du plaisir comme valeur hédonique individuelle (Holbrook, 1994), la philosophie d’Epicure, en tant qu’éthique, implique de penser l’hédonisme dans une perspective également collective. Enfin, la sobriété alimentaire n’est pas seulement rattachée à la consommation durable, incluant des préoccupations sociales et environnementales (Béji-Bécheur et Özçağlar-Toulouse, 2014 ; Daniel et Sirieix, 2012), mais aussi à la consommation éthique, inscrite dans des principes moraux et une recherche de vertu guidant l’action individuelle (Holbrook, 1994 ; Johnston et al., 2011).
Cette partie définit d’abord la notion de valeur de consommation épicurienne, puis explicite comment l’accès à cette valeur repose sur l’exercice de la modération à travers une démarche de sobriété (cf. figure 1). Elle montre enfin que cette démarche s’inscrit dans une temporalité conduisant à l’adoption progressive d’une sobriété alimentaire.
Cadre d’analyse de la démarche de sobriété alimentaire à partir de l’interprétation de l’éthique d’Epicure.
La valeur de consommation épicurienne, comme fondement du « bien-manger »
Nous suggérons que le « bien-manger » ne repose pas sur n’importe quel plaisir, mais sur le plaisir au sens épicurien. Afin de positionner ce dernier dans le paradigme expérientiel tout en le distinguant de la valeur de consommation hédonique, nous proposons de qualifier ce plaisir de valeur de consommation épicurienne. Associée à un ressenti émotionnel, cette valeur peut prendre la forme de plaisir simple ou de jouissance. En revanche, contrairement au caractère individuel de la valeur hédonique, elle résulte de l’engagement du consommateur dans une quête éthique de plaisir, ancrée dans la satisfaction de besoins essentiels et favorable aux objectifs de développement durable (ODD). A titre d’exemple, s’approvisionner en mobilité douce dans des magasins de proximité peut être source de plaisir en facilitant les interactions sociales au sein du quartier tout en favorisant la sobriété numérique (pas d’achat en ligne) et énergétique (non recours à la voiture ou à la livraison à domicile) et en limitant la quantité achetée et le gaspillage (Innocent et al., 2021 ; Mourad et al., 2019). Comme le montre cet exemple, la valeur de consommation épicurienne peut englober des bénéfices qui se retrouvent dans d’autres valeurs de consommation (cf. tableau 3). Ainsi, faire ses courses à pied ou en vélo accroît l’exercice physique et donc la santé (valeur instrumentale), peut favoriser le lien social (valeur sociale) et générer une satisfaction personnelle de bien agir en polluant moins et en respectant son engagement écologique (valeurs spirituelle et eudémonique) (Aurier et al., 2004 ; Innocent et François-Lecompte, 2020).
Les valeurs de consommation et la valeur épicurienne.
La démarche de sobriété alimentaire, comme quête de valeur de consommation épicurienne
L’accès à la valeur de consommation épicurienne repose sur la capacité à distinguer les besoins essentiels des besoins superficiels afin de privilégier les premiers. A travers sa classification des désirs (Diogène Laërce, Epicure, X149), Epicure préfigure d’ailleurs la critique actuelle adressée à notre société de consommation, selon laquelle considérer des besoins superflus comme essentiels est souvent in fine source de déplaisir (Belk et al., 2003 ; Dolan, 2002). D’après le philosophe, cette distinction entre les besoins est rendue possible par l’exercice de la vertu de modération, définie comme la capacité de l’individu à réfléchir sur ses choix et pratiques afin d’arbitrer en faveur de besoins sources de valeur de consommation épicurienne. Autrement dit, la sobriété alimentaire repose sur la capacité de modération, comme vectrice de « moins », et a pour finalité la valeur épicurienne, traduction conceptuelle du « mieux ». Cette capacité se développe à travers la démarche de sobriété. En l’inscrivant dans le courant du marketing expérientiel, nous considérons qu’une démarche de sobriété se déploie dans des expériences associées aux quatre étapes successives de la consommation alimentaire (approvisionnement, préparation, repas et post-repas) (Mugel et al., 2019). Dans ces contextes expérientiels, cette démarche se décompose en trois niveaux : le consommateur, par la connaissance et la pratique, prend conscience des enjeux de durabilité (1), exerce alors sa capacité à modérer son choix en faveur de la satisfaction de besoins essentiels (2), la modération constituant la clé d’accès à la valeur épicurienne (3). La démarche de sobriété s’ancre plus particulièrement dans des processus expérientiels sensoriels et sociaux.
Des processus sensoriels
Une spécificité d’Epicure (et sa grande pertinence dans le domaine alimentaire) est la reconnaissance des sensations corporelles et de leur médiatisation par la raison comme pilier de son éthique (Morel, 2012). En cela, sa philosophie entre en résonance avec les fondements du marketing sensoriel, selon lesquels comprendre la cognition humaine requiert d’admettre que les individus interagissent avec le monde par le biais de leurs sens et que leur pensée est enracinée dans un corps (Krishna et Schwarz, 2014 ; Petit et al., 2016). Des recherches démontrent d’ailleurs que plaisir alimentaire et réduction de la consommation sont conciliables, la stimulation des sensations ou des imageries mentales sensorielles pouvant accroître le plaisir gustatif, anticipé ou réel, tout en favorisant une satiété plus rapide et en réduisant les quantités consommées (Biswas et al., 2014 ; Cornil et Chandon, 2016b ; Elder et Krishna, 2010 ; Larson et al., 2014). De même, l’adoption de nouveaux produits alimentaires à faible impact écologique, comme des protéines alternatives, repose largement sur des expériences sensorielles et émotionnelles (Gallen et al., 2019 ; Hémar-Nicolas et al., 2022).
Des processus sociaux
Même si chez Epicure chaque individu mène sa propre quête de plaisir, cette quête nécessite de prendre en compte le plaisir d’autrui et pose donc la question de la relation aux autres (Morel, 2010). Dès lors, la démarche de sobriété donne une place centrale au lien social, attaché à un principe de plaisir réciproque, selon lequel ce qui est véritablement bien pour soi respecte ce qui est bien pour la communauté et son environnement. Cette interdépendance entre l’individuel et le collectif, fondée sur des valeurs propices à l’inclusion, la justice sociale et l’harmonie avec la nature, rejoint d’ailleurs l’idée défendue sur la sobriété selon laquelle l’action collective est nécessaire au « bien-vivre » individuel (Béji-Bécheur et al., 2021 ; Nicoloso, 2021 ; Villalba et Semal, 2018). La collaboration sociale chez Epicure se déploie au sein du Jardin. Ce dernier symbolise la force des actions à l’échelle des territoires locaux et plaide pour l’établissement de relations de proximité entre les acteurs du système alimentaire, afin de donner au consommateur une vision plus éclairée des enjeux de la durabilité et au final de ce qui favorise le « bien-manger » individuel et collectif. Le Jardin, en adoptant une posture critique par rapport à la vie politique de la Cité, rejoint également l’idée de remettre en cause un modèle agro-alimentaire dominant caractérisé par une distanciation géographique, cognitive et sociale des consommateurs avec leur alimentation (Kilbourne et al., 1997).
La temporalité du changement vers une alimentation sobre
La capacité à modérer ses comportements alimentaires et à y trouver du plaisir s’inscrit dans la durée. Chaque démarche de sobriété met en quelque sorte à l’épreuve l’individu face à ses choix. Epicure laisse penser que les conséquences des choix passés nourrissent les calculs suivants. Un individu peut ainsi être amené à arbitrer en faveur d’un besoin superflu source ensuite de conséquences négatives (Diogène Laërce, Epicure, X148). A l’inverse, il peut accepter un déplaisir dans l’immédiat en satisfaisant un besoin essentiel pour atteindre ultérieurement un plaisir (Diogène Laërce, Epicure, X129). De manière itérative, au fil de ses expériences sensorielles et sociales, il développe sa conscience des enjeux de durabilité, renforce sa vertu de modération et privilégie davantage la satisfaction de besoins essentiels, génératrice de valeur épicurienne. Dès lors, l’interprétation de la pensée épicurienne permet de supposer que l’adoption d’une alimentation sobre résulte d’une récurrence de la démarche de sobriété. A titre d’exemple, cuisiner une première fois un plat au lieu de l’acheter tout fait peut s’accompagner d’émotions négatives, liées à l’échec ou la frustration de renoncer à une autre activité plus attractive. Pourtant, ce déplaisir peut aboutir à terme à une satisfaction de soi, un plaisir gustatif amplifié. . . Cette évolution du déplaisir vers le plaisir s’inscrit dans des expériences sensorielles (stimulation des sens, aisance accrue des gestes, etc.) et sociales (échange de recettes, gratitude des autres mangeurs, etc.).
Le caractère itératif de la démarche de sobriété semble, dans la philosophie épicurienne, universel. Cette dernière ne permet pas en revanche de qualifier précisément le rythme avec lequel les changements des individus s’opèrent (Morel, 2002). Cependant, la quête de plaisir chez Epicure repose sur un cheminement philosophique individuel et varie en fonction des arbitrages que chacun établit entre les bénéfices et les sacrifices, entre l’immédiateté et l’attente. Implicitement, il laisse penser que le rythme avec lequel le consommateur adopte des comportements sobres dépend des efforts qu’il est prêt à consentir, mais aussi de sa perception des effets positifs et négatifs escomptés et de leur temporalité. Par exemple, selon lui, en quoi et à quelle échéance réduire la consommation de viande accroît le plaisir et a un impact écologique positif ?
Agenda de recherche et implications en marketing
A la lumière du cadre d’analyse, un agenda de recherche propose des voies de recherche articulées autour de trois grands axes centrés sur le consommateur (cf. tableau 4). Néanmoins l’évolution des consommateurs vers plus de sobriété alimentaire requiert des mutations sociales, politiques, économiques et organisationnelles (Chakori et al., 2021 ; Nicoloso, 2021 ; Villalba et Semal, 2018). C’est pourquoi de ces voies de recherche découlent des implications managériales, afin de suggérer comment les acteurs marchands et non marchands peuvent accompagner le consommateur dans sa transformation.
Les voies de recherche dans une perspective d’étude du consommateur et leurs implications managériales.
Axe 1. Identifier les représentations du consommateur de la sobriété alimentaire
Même si l’exposition des consommateurs au terme de sobriété s’est intensifiée en raison de son usage récurrent dans les discours politiques et médiatiques, même si plusieurs recherches récentes ont mis au jour des pratiques alimentaires assimilables à de la sobriété (Dyen et al., 2021 ; Séré de Lanauze et Siadou-Martin, 2019 ; Séré de Lanauze et Sirieix, 2021 ; Reniou et al., 2021), nous disposons jusqu’à présent de peu de connaissances sur la façon dont les consommateurs se représentent cette notion de sobriété alimentaire. La représentation qu’ils en ont dépend tout d’abord de l’imaginaire qu’ils lui associent et, à travers lui, de sa désirabilité. En particulier, si la sobriété se caractérise par le fait de consommer « moins mais mieux » que signifient chez eux ce moins et ce mieux en alimentation ? Quels comportements mettent-ils derrière ? Quels bénéfices et sacrifices lui associent-ils ? En outre, la quête de plaisir chez Epicure, loin d’être uniquement émotionnelle, nécessite de faire des choix éclairés, fondés sur une bonne connaissance des conditions d’une consommation sobre. La poursuite d’une démarche de sobriété alimentaire pose alors la question des connaissances que les consommateurs en ont. L’ensemble de ces interrogations concerne chaque étape de l’expérience de consommation et doit prendre en compte la diversité des profils de consommateur et des situations. Se pose en particulier la question du caractère volontaire ou subi de la sobriété (Gorge et al., 2014). Quand elle est volontaire, celle-ci peut être perçue comme un signe social de « bonne vie » chez des consommateurs disposant souvent d’un capital culturel et économique élevé : la sobriété marque alors leur rejet du matérialisme comme valeur sociale dominante de la culture de consommation (Belk, 1985) et d’un plaisir immédiat considéré comme vulgaire et propre aux classes populaires (Batat et al., 2017 ; Johnston et al., 2011 ; Robert-Demontrond et al., 2017). A l’inverse, pour des consommateurs avec des revenus modestes, la sobriété résulte fréquemment d’une démarche utilitaire sous contrainte matérielle et s’accompagne d’émotions négatives, liées à la frustration, l’exclusion, voire la honte (Gorge et al., 2014 ; Hamilton et al., 2014). En matière de transition écologique, la dichotomie entre sobriété volontaire et sobriété subie constitue d’ailleurs un enjeu de justice sociale (Villalba, 2016). Epicure ne nous dit rien là-dessus. Toutefois, à travers son Jardin, il défend un modèle de société inclusive où la sobriété génère du plaisir pour tous. Dès lors, comment faire de la sobriété alimentaire une source de plaisir auprès de populations en situation de précarité quand cette sobriété est d’abord une stratégie de coping (Hamilton, 2009 ; Hill et Sharma, 2020) ? Au-delà de la désirabilité de la sobriété se pose la question des capabilités des consommateurs 3 d’adopter des comportements alimentaires sobres et plaisants, liées à des ressources cognitives, émotionnelles ou matérielles (Bublitz et al., 2019a ; Dyen et Sirieix, 2016).
Implications managériales 1
Les représentations que les consommateurs ont de la sobriété alimentaire sont largement façonnées par les imaginaires sociaux et culturels associés à cette sobriété et colportés dans l’espace médiatique et commercial. Rendre désirable la sobriété nécessite donc pour les acteurs économiques, associatifs et publics d’actionner des leviers générateurs d’émotions positives et non de sentiments de culpabilité, d’exclusion ou d’éco-anxiété. Les acteurs économiques peuvent y contribuer au travers par exemple de récits publicitaires transformant la sobriété en aspiration ou de points de vente proposant un assortiment, des prix et un merchandising attractifs et socialement inclusifs. De même, le rôle des politiques publiques est de valoriser cette sobriété en configurant des paysages alimentaires qui tiennent compte des lieux de vie et des mobilités quotidiennes des individus (Dyen et al., 2021 ; Soulard, 2020). Enfin, l’ensemble des acteurs doivent renforcer la littératie des consommateurs en matière de sobriété alimentaire, c’est-à-dire leurs connaissances, leur motivation et leur capacité à faire des choix sobres (Block et al., 2011). Ils doivent par exemple faciliter l’accès à l’information sur le cycle de vie des aliments, via entre autres un étiquetage environnemental des offres (François-Lecompte et Bertrandrias, 2016 ; Sigurdsson et al., 2020).
Axe 2. Clarifier la valeur épicurienne et la temporalité du changement
Associée à des plaisirs générés par la satisfaction d’une diversité de besoins (physiologique, sensoriel, émotionnel, spirituel ou social), la valeur de consommation épicurienne nécessite d’être précisée empiriquement, en fonction des consommateurs. Se pose en outre la question de la capacité de ces derniers à modérer leurs choix pour y accéder et donc à catégoriser leurs divers besoins alimentaires en fonction de leur caractère essentiel versus superflu. En quoi cette dichotomie intègre-t-elle des préoccupations égocentriques, sociales et biosphériques ? En quoi le recentrage sur les besoins essentiels est-il perçu comme catalyseur de plaisir ? Cette capacité de modération s’acquiert dans une temporalité caractérisée par l’itération de la démarche de sobriété. Dès lors, comment ce processus récurrent accroît-il la conscientisation des enjeux de durabilité et reconfigure-t-il les comportements alimentaires ? Comment, par effet de dominos, une expérience sobre peut-elle en amener une autre ? Inversement, en quoi la satisfaction ponctuelle de besoins superficiels peut-elle engendrer ensuite plus de sobriété ? Dans quelle mesure la quête de valeur épicurienne se heurte-t-elle à des valeurs, des habitudes, des contraintes matérielles et sociales ? Le manque de temps comme ressource est notamment susceptible de freiner cette quête. La temporalité soulève aussi la question du rythme auquel un consommateur prend conscience des effets de sa consommation en termes de durabilité, renforce sa capacité de modération et intensifie la valeur épicurienne. Cette question interroge le rapport au temps de chaque individu (Lallement et Gourmelen, 2018
4
). Par exemple, en quoi la manière d’appréhender le temps influence-t-elle le report d’une gratification instantanée (Kahneman, 2011 ; White et al., 2019) ? Dans quelle mesure un individu s’auto-contrôle-t-il, gère-t-il les conflits induits, perçoit-il la distance psychologique entre lui et le bénéfice (Fujita et al., 2006 ; Trope et Liberman, 2010) ? Quelles variables contextuelles et/ou individuelles entrent en jeu ? Ces questions invitent à tenir compte du rapport entretenu par le consommateur avec le futur, comme son anxiété face à l’avenir ou l’intensité de sa projection dans le futur (Lallement et Gourmelen, 2018). Le questionnement sur la temporalité nécessite également de considérer la pluralité des temporalités, individuelle, économique, sociale, politique et écologique
Implications managériales 2
L’une des responsabilités des acteurs marchands et non marchands est d’inciter et d’aider les consommateurs à s’engager dans une démarche de sobriété en valorisant des plaisirs en cohérence avec les ODD. Pour les marques, l’enjeu est d’identifier parmi les dimensions de la valeur épicurienne des axes d’innovation et de différenciation dans le but de faire d’un positionnement ancré dans la sobriété un avantage concurrentiel. Cela implique d’établir une segmentation des marchés en fonction de la diversité des plaisirs à satisfaire dans cette quête de valeur épicurienne, afin d’identifier les leviers opérationnels les plus adaptés à chaque profil de consommateurs (Gallen et al., 2019 ; Debucquet et Lombart, 2017 ; Fuentes et al., 2019 ; Séré de Lanauze et Sirieix, 2021 ; White et al., 2019). Du côté des acteurs non marchands, un marketing social promouvant efficacement des modes alimentaires générateurs de valeur épicurienne nécessite d’éviter tout risque d’injonction et de proposer des actions ciblées, en fonction des vécus et contraintes des individus (Gurviez et Raffin, 2019). Enfin, les acteurs publics et économiques doivent prendre en compte les différences de rapport au temps des consommateurs, envisagé comme une ressource allouée à une pratique, mais également comme une disposition individuelle (Lallement et Gourmelen, 2018). Dans le modèle épicurien, cela passe par une valorisation différenciée des conséquences hédoniques futures des choix actuels.
Axe 3. Préciser les processus expérientiels sous-jacents à la quête de valeur épicurienne
Le modèle épicurien invite à préciser les expériences sensorielles et sociales à travers lesquelles le consommateur questionne ses besoins, exerce sa capacité à faire des choix sobres et transforme ainsi sa consommation alimentaire. Concernant les expériences sensorielles, il s’agit d’étudier comment la valorisation des qualités sensorielles d’une expérience alimentaire peut encourager une alimentation sobre. En marketing, cette question touche les caractéristiques sensorielles des produits et des packagings ainsi que des contextes physiques ou numériques dans lesquels ces produits sont mis en scène et consommés. Se pose notamment la question de comment détourner l’attirance ancestrale des individus pour des aliments à forte densité calorique, en raison de leur promesse de satiété, à la faveur de choix sobres (Ahlstrom et al., 2017 ; Spence, 2017). En particulier, comment le design alimentaire peut-il valoriser une alimentation sobre via une « sobriété visuelle » empruntant les codes minimalistes de la haute gastronomie et relayée sur les réseaux sociaux ? La problématique relative à la sensorialité soulève également des interrogations autour du rôle du « faire » propice au contact sensoriel : en quoi des pratiques stimulant les sens, comme la cuisine, la culture de potagers, les ateliers de dégustation et même l’art, favorisent-elles des questionnements et accélèrent-elles une conscientisation des bienfaits d’une alimentation sobre (Hedegaard, 2018 ; Marty et al., 2018 ; Sarti et al., 2017) ? De même, cette problématique suggère d’étudier davantage en quoi la sobriété alimentaire peut être favorisée par des styles alimentaires reposant sur l’écoute des sensations corporelles, comme l’alimentation de pleine conscience ou intuitive (Bahl et al., 2016 ; Camilleri et al., 2015 ; Mugel et al., 2019).
S’agissant des processus sociaux, le lien social comme condition d’accès au plaisir chez Epicure peut faire écho à la coopération entre producteurs, distributeurs et consommateurs dans des modèles agro-alimentaires alternatifs comme les AMAP 5 ou les supermarchés coopératifs (Aufrère et al., 2019 ; Robert-Demontrond et al., 2017). Toutefois, ces modèles collaboratifs reposent assez fréquemment sur une proximité relationnelle et identitaire exclusive (Dufeu et Ferrandi, 2013 ; Özçağlar-Toulouse, 2009), qui interroge quant à leur essaimage sur des marchés plus larges et plus inclusifs (El Karmouni et Prévot-Carpentier 2018 ; Weijo et al., 2018). Ces limites invitent à mieux comprendre comment le lien de sociabilité, fondé sur un plaisir réciproque, peut prendre forme dans des actions collectives de sobriété alimentaire s’adressant à des populations diversifiées. Comment l’engagement des consommateurs et le vécu expérientiel en résultant varient-ils en fonction de leur profil démographique, social ou culturel ? Dans quelle mesure ces expériences collectives transforment-elles leur façon de catégoriser leurs besoins alimentaires, intensifient-elles le rythme de leur transition vers la sobriété ? En quoi favorisent-elles la transmission de savoirs et de savoir-faire sobres et le vécu d’émotions collectives pour au final « ré-enchanter » les différentes phases de l’expérience de consommation (Cova, 2013 ; Soper, 2007) ? Ces questions se posent pour des environnements à la fois physiques et numériques.
Implications managériales 3
Le marketing sensoriel se situe au cœur des actions possibles en agissant sur les stimuli sensoriels à chaque étape de l’expérience de consommation, à travers le design des produits et celui des environnements d’achat et de consommation. Ses techniques peuvent se décliner sur les plateformes numériques dans un contexte où le food porn 6 sur les réseaux sociaux favorise une alimentation trop calorique, en profitant de l’attractivité visuelle des aliments gras (Pancer et al., 2022). L’apprentissage à la sobriété passant par le « faire », les acteurs marchands et non marchands sont aussi invités à développer des actions stimulant l’appropriation de la sobriété par la pratique manuelle, comme la production alimentaire, la cuisine ou la gestion des déchets.
En ce qui concerne les processus sociaux, la démarche épicurienne de sobriété encourage l’innovation sociale comme levier de transformation du modèle alimentaire dominant vers plus de durabilité (Béji-Bécheur et al., 2021 ; Bublitz et al., 2019b ; Gurviez et Sirieix, 2013). L’échelle locale du Jardin épicurien invite à s’appuyer sur les territoires locaux, urbains ou ruraux, et les liens entre leurs acteurs pour promouvoir un modèle alimentaire sobre, à l’instar des jardins partagés, des fermes urbaines ou des tiers lieux alimentaires (Ben Kemoun et al., 2022 ; Moreira et Fuster Morell, 2020 ; Soulard, 2020). Nombre de ces actions collectives agissent d’ailleurs à la croisée des expériences sensorielles et sociales. Au-delà de la proximité physique, les plateformes numériques et les applications fondées sur les principes de l’économie collaborative offrent des espaces communautaires où le lien social constitue un levier d’apprentissage à une alimentation durable (Mazzucchelli et al., 2021).
Conclusion
Dans un contexte de crise écologique nécessitant de changer nos modes de consommation alimentaire dans un objectif de durabilité, cet article se focalise sur une notion encore peu étudiée en marketing : la sobriété alimentaire, dont la finalité est de réduire les externalités négatives de l’alimentation sur la santé, la société et l’environnement naturel tout en générant un « mieux » pour le consommateur. En s’appuyant sur une analyse philosophique de l’éthique d’Epicure, nous montrons que ce « mieux » peut s’inscrire dans un « bien-manger » individuel et collectif. Globalement, nous retrouvons des dimensions de la démarche de sobriété identifiées dans la littérature marketing, notamment le questionnement des besoins, la recherche de sens et la relation au monde (Béji-Bécheur et al., 2021 ; Guillard, 2021). Toutefois, ce travail conceptuel se focalise plus spécifiquement sur la consommation alimentaire et aboutit à deux contributions théoriques. Premièrement, nous mettons en évidence la valeur de consommation épicurienne comme finalité d’une démarche de sobriété alimentaire. Cette valeur se caractérise par un « bien-manger » conciliant le plaisir individuel et les ODD. Deuxièmement, nous proposons un cadre d’analyse de cette démarche de sobriété, fondée sur l’exercice de la modération. Progressive et itérative, celle-ci s’ancre dans des expériences sensorielles et sociales au travers desquelles le consommateur, aux diverses étapes de sa consommation, questionne ses besoins alimentaires et apprend chemin faisant, par la connaissance et la pratique, à privilégier la satisfaction de besoins essentiels, générateurs de valeur épicurienne.
De plus, en important une pensée philosophique dans le champ du marketing, cette recherche témoigne des apports de la fertilisation croisée, encouragée ici pour explorer la notion de sobriété alimentaire (Aurier, 2019). En dehors de l’empirique, la philosophie a permis de mettre en lumière un cadre théorique nouveau, aboutissant à des objets de recherche en consommation alimentaire qui, eux, deviendront empiriques (Hedegaard, 2019). Parallèlement aux voies de recherche dans une perspective d’étude du consommateur, cette recherche suggère des implications managériales visant à considérer comment les acteurs marchands et non marchands peuvent encourager les changements de comportement des consommateurs à la faveur de plus de sobriété. En effet, même si l’objectif de cette recherche était centré sur le consommateur, il est essentiel de rappeler que la transformation d’un modèle alimentaire durable repose aussi et largement sur ses acteurs économiques et politiques (Carrington et al., 2016 ; Willett et al., 2019).
Cet article présente toutefois deux limites principales. D’une part, en mobilisant la philosophie d’Epicure, il propose une lecture occidentale du plaisir et de l’éthique, alors que l’alimentation et l’éthique sont deux objets éminemment culturels (Karimova et al., 2019 ; Rozin, 2005 ; Voola et al., 2018). D’autre part, ce travail théorique cite des recherches, issues de paradigmes épistémologiques variés et de fait ayant adopté un large panel de méthodologies. Tout en confirmant la pertinence de multiplier les perspectives pour étudier la consommation alimentaire (Block et al., 2011), ce constat invite à considérer davantage par la suite les méthodologies adaptées en fonction des voies de recherche.
