Abstract
Au moment d’ouvrir le volume 38, et à l’heure du bilan de cette première partie de mandat, je souhaite proposer quelques clés pour mieux comprendre la notion de contribution. En effet, trop d’articles sont soit rejetés, soit en position de révision risquée au motif que la contribution n’est pas suffisante ou pas assez solide. Dans cet éditorial, il me semble donc important de préciser les attentes de la revue mais aussi de les démystifier. L’objectif est d’aider les auteurs à auto-évaluer leur contribution, et ce à des stades précoces de leur projet de recherche.
Par ailleurs, j’évoquais dans l’éditorial du volume 37 (Bertrandias, 2022), les évolutions amenées par la science ouverte et soulignais que RAM devrait certainement progresser sur les enjeux de transparence et de reproductibilité. A partir de maintenant, les auteurs seront encouragés à partager leurs données, d’abord avec l’équipe éditoriale (le rédacteur en chef et, le cas échéant, le rédacteur associé en charge de leur article) et les évaluateurs, mais plus largement avec ceux que ces données intéresseront. Cette évolution car le partage des données peut s’avérer très bénéfiques aux auteurs, y-compris pour faire émerger leur contribution. Dans une seconde partie, j’expliquerai donc pourquoi une revue telle que RAM doit promouvoir l’open data et ferai une liste non exhaustive des effets positifs attendus.
Quelques clés pour aider les auteurs à évaluer et à améliorer leur contribution théorique
Pourquoi un article est-il accepté ou rejeté dans RAM ? Apporter une réponse univoque n’aurait pas de sens car naturellement les raisons sont très diverses. Aussi, il existe indiscutablement une part d’aléa : l’évolution d’un article et, dans une certaine mesure, la décision finale dépendent du regard des lecteurs critiques. A cet égard, il convient d’apporter trois précisions. (1) La mission de l’équipe éditoriale est d’accompagner les articles vers la publication, y compris lorsque la première version soumise est encore loin d’être publiable. (2) Naturellement, il n’est jamais dans nos intentions de favoriser ou de défavoriser un article en invitant des lecteurs. (3) Notre rôle est de contrebalancer des évaluations trop dures ou trop indulgentes dans le meilleur intérêt des articles et de la revue.
Cela étant posé, dans la très grande majorité des cas, la décision aurait été la même avec d’autres lecteurs, car le principal motif du rejet ou de la révision risquée est une contribution jugée insuffisante ou fragile. Près de sept articles sur dix ne passent pas le premier tour, voire ne sont pas envoyés en relecture pour cette raison. Cela vaut donc la peine de s’attarder sur le sujet.
L’acceptation d’un article résulte du travail conjoint des auteurs, des lecteurs critiques et de l’équipe éditoriale. Il s’agit donc d’une réussite co-construite. De la même façon, une décision de rejet est un échec partagé. La principale responsabilité de l’équipe éditoriale est plutôt en amont : c’est probablement celle de ne pas avoir assez bien expliqué le minimum requis pour qu’un article débouche sur une proposition de retravailler l’article.
Nous devons donc mieux expliquer les attendus pour que cette situation soit évitée et aider les lecteurs à évaluer leur contribution afin qu’ils puissent la développer ou mieux l’expliquer. J’ai conscience que ce sujet n’a rien d’original, bien des articles et éditoriaux l’ont déjà abordé (e.g. Corley et Giola, 2011 ; Crittenden et Perterson, 2011 ; ; La Placa et al. 2018 ; Whetten, 2004). Malgré tout, des précisions liées aux attentes spécifiques de la revue sont probablement utiles. Les propos qui suivent n’engagent que l’équipe éditoriale actuelle et ne doivent pas être considérés comme des absolus. Ils reflètent notre expérience des mois passés et pourront aider les auteurs qui envisagent de soumettre dans les semaines et mois à venir.
Il existe bien des manières d’amener une contribution significative à la connaissance en marketing. Les quatre articles publiés dans ce premier numéro de l’année l’illustrent bien. Pourtant, chacun répond de façon tout à fait satisfaisante à quatre questions qui sont souvent mises en avant pour définir une contribution : Pourquoi ? Quoi ? Comment ? Et donc ? Je reprendrai ces questions en les appliquant au cas de RAM.
Pourquoi ?
Pourquoi traiter tel ou tel sujet ? En répondant à cette question, les auteurs démontrent la pertinence de leur travail dans un contexte temporel et géographique, expliquent au lectorat pourquoi il devrait prendre le temps de lire leur article. Si la vocation première d’un article en marketing est d’offrir des réponses utiles à des problèmes importants liés au marketing et à la consommation (Sridhar et al., 2023), alors le phénomène étudié doit s’inscrire dans une réalité empirique significative, par son actualité, son ancienneté, sa dynamique d’expansion ou de déclin (lorsque ce déclin est préoccupant), ou encore par l’ampleur de ses conséquences économiques ou sociétales. Par exemple, dans ce numéro, l’article de Barès et Cova étudie les fondateurs des mouvements pour mieux comprendre un phénomène en plein développement, l’activisme du consommateur. Cette meilleure compréhension est utile aux mouvements activistes qui cherchent à mieux se structurer et aux entreprises qui doivent apprendre à fonctionner avec un nouveau type de partie-prenante.
Pour RAM, j’ajouterais qu’il est souhaitable que le sujet dépasse le cas de la France ou plus généralement du pays dans lequel les études sont conduites, puisqu’il s’agit d’une revue à visée internationale. Pour citer deux autres exemples issus de ce numéro, l’article de Gilbert et Laporte s’intéresse à l’hôpital public français mais traite de l’orientation-patient, comme nouveau cadre de gestion. Les auteurs montrent bien que le sujet dépasse largement les frontières nationales, plusieurs pays ayant cherché à mettre en œuvre cette approche. L’article de Vaal et al. traite du lien entre la religiosité vécue et la consommation. Bien que conduit en France métropolitaine auprès de Catholiques français, la question traitée résonne bien au-delà du territoire.
Toute recherche s’inscrit dans un contexte qui doit être détaillé. Mais en se posant la question « pourquoi ? », il est essentiel que les auteurs questionnent la portée du phénomène étudié, au-delà du contexte de leur étude. Nous recevons de nombreux articles qui, ne menant pas cette réflexion, perdent de leur intérêt car leur impact est trop localisé pour intéresser le lectorat.
Enfin, on parle souvent de l’importance d’inscrire la question de recherche dans une « conversation », c’est-à-dire des débats existants sur le sujet, et dans un même cadre théorique. Si cela donne une forme de légitimité à la recherche et facilite le positionnement de l’article. il ne s’agit pas d’une obligation et rien n’interdit d’aborder un sujet nouveau dans la revue.
Quoi ?
Cette question invite à expliquer la question ou l’objectif de la recherche mais aussi, éventuellement, son cadre théorique. Un article peut s’intéresser à un phénomène actuel, aux implications profondes pour les entreprises et la société sans nécessairement apporter de contribution. A travers la question de recherche, les auteurs expriment la façon dont ils entendent nourrir la compréhension du phénomène. Le modèle CARS (Swales et Feak, 2012) et ses trois mouvements sont souvent évoqués : 1. Identifier un territoire de recherche qui va orienter la revue de littérature ; 2. Etablir une niche, souvent associée à la notion de research gap, notion qui désigne la capacité de la recherche à mettre au jour des connaissances nouvelles, originales (techniquement, des connaissances que la littérature n’a pas déjà mises au jour), et qui valent la peine d’être produites parce qu’elles aident les décideurs à mieux décider et/ou des chercheurs à mieux chercher ; 3. Occuper la niche, c’est-à-dire expliquer la façon dont le chercheur entend remplir l’espace.
Cette approche est critiquable car trop normative. L’idée de niche est en effet en partie artificielle, souvent exagérée par les auteurs pour satisfaire au canon : les chercheurs ont tout à fait le droit de s’attaquer à des questions déjà traitées s’ils estiment que les travaux passés ne sont pas complètement satisfaisants, que ce soit au niveau théorique ou méthodologique, ou simplement de poser un autre regard sur un problème déjà abordé 1 . Néanmoins l’approche CARS présente l’intérêt de rappeler qu’une recherche doit viser un impact substantiel, que ce soit sur les organisations, les décideurs publics ou les chercheurs en marketing, et c’est à cet impact que les auteurs d’articles pour RAM devraient prêter attention. Dans leur éditorial à paraître, Sridhar et al., les nouveaux éditeurs du Journal of Marketing plaident pour une recherche en marketing guidée par l’utilité, ou du moins la volonté d’être utile. L’utilité n’implique pas nécessairement la nouveauté ou l’originalité de la question. Si les auteurs doivent se positionner de façon transparente par rapport à l’existant, il vaut mieux éviter des formules parfois artificielles telles que « peu de travaux ont traité de. . . » qui immanquablement se retourne contre les auteurs si elles sont insuffisamment fondées.
Toujours à propos de l’objet de la recherche, trop souvent, dans les recherches soumises à RAM, le questionnement ne s’inscrit pas dans un cadre théorique. Par cadre théorique, il faut le plus souvent entendre une théorie surplombante structurant l’interprétation ou permettant de justifier les relations, notamment causales, entre des concepts. A part pour des recherches clairement inductives, préciser le cadre théorique de la recherche est essentiel pour juger d’une contribution. Le cadre théorique va baliser le choix des concepts mobilisés et donner une architecture générale à leurs relations. Sans cadre théorique, les recherches hypothético-déductives accumulent une série d’hypothèses auxquelles il est difficile de trouver un socle commun. L’absence de cadre théorique ouvre également la voie à des travers de la recherche que la revue s’efforce de bannir comme le p-hacking ou le HARKING 2 . La présence d’un cadre théorique est également recommandée dans les investigations qualitatives telles que nous les pratiquons souvent en marketing, pour guider et structurer la recherche (Collins et Stockton, 2018). L’article de Gilbert et Laporte constitue un bon exemple de ce que peut apporter un cadre théorique à la conduite d’une recherche qualitative. Les auteurs mobilisent les économies de la grandeur (Boltanski et Thévenot, 1991) pour analyser les modes de résolution des conflits potentiels résultant de la mise en œuvre de l’orientation-patient dans un service d’hôpital parisien. Ce cadre leur permet de structurer leur approche d’un terrain et d’un matériau foisonnants, et de faire émerger des résultats dont la portée compréhensive et pratique est réelle.
Pour autant, il faut lever à ce stade un autre mythe : dans l’immense majorité des cas, les auteurs contribuent dans un cadre théorique mais pas à un cadre théorique. Certes, une contribution théorique passe par la mise au jour d’une connaissance nouvelle qui s’interprète dans un cadre théorique donné. Mais il y aurait de la prétention à considérer qu’une contribution est théorique si elle parvient à faire évoluer un cadre théorique. Montrer l’applicabilité d’un cadre théorique à un nouveau contexte ou à de nouvelles questions, l’utiliser pour renforcer la robustesse des résultats, c’est déjà beaucoup et tout-à-fait suffisant pour être publié dans RAM.
Comment ?
Contribuer, c’est aussi – et peut-être surtout – répondre de façon satisfaisante à la question de recherche. Souvent, les dispositifs mis en œuvre ne permettent pas de faire émerger des résultats et des conclusions auxquelles le lecteur peut faire confiance. L’équipe éditoriale ne peut se permettre de laisser passer des articles, qui, aussi intéressants soient-ils, ne parviennent pas à convaincre que la connaissance produite est valide.
Sans viser à l’exhaustivité, le tableau n°1 reprend quelques problèmes très fréquemment rencontrés dans les soumissions RAM et que l’équipe éditoriale a pu constater. Ce tableau souligne trois types de difficultés :
Problèmes fréquents liés à la question du « comment ? ».
1) L’inadéquation du design de recherche à la question posée et/ou au cadre conceptuel qui en découle (problèmes 1 à 4). Cette situation est la plus problématique car elle aboutit le plus souvent à une décision de rejet. Le problème intervient quand soit un aspect particulier du design, soit le design dans son ensemble ne permettent pas de proposer une réponse valide à la question de recherche. Dans ce cas, la seule issue est soit de recommencer la recherche, soit de faire évoluer la question. Pour l’un des quatre excellents articles publiés dans ce numéro, le problème s’était posé. Il avait été détecté par deux lecteurs dont l’un recommandait le rejet. L’autre a alors souligné qu’effectivement, les auteurs ne répondaient pas à la question qu’ils posaient mais à une autre question, tout aussi, voire plus intéressante. Cette suggestion a conduit à un déblocage de la situation et à l’acceptation finale. Pour autant, l’issue aurait pu être différente et la vigilance des auteurs s’impose sur ce point.
2) La mise en œuvre du design présente des failles qui ne permettent pas d’apporter une réponse valide à la question de recherche (problèmes 5 à 10). Cette situation est l’une des plus usuelles. Parfois, la collecte de nouvelles données, en complément des premières, peut résoudre le problème. Mais c’est une requête lourde, d’autant que pour les auteurs, collecter de nouvelles données n’est pas une garantie absolue de trouver les résultats attendus. Présenter ses travaux, prétester, faire relire son manuscrit sont autant de solutions possibles pour éviter cette situation inconfortable.
3) La recherche manque de transparence, de telle sorte qu’il n’est pas possible d’évaluer avec confiance la contribution. Trop souvent, les auteurs pêchent par omission, ils ne disent pas tout ce qui a été fait et cela vaut aussi bien pour la recherche qualitative que pour la recherche quantitative. Je tiens ici à le rappeler : il faut donner le moyen au lecteur critique d’évaluer le travail, même si celui-ci présente des imperfections dont les auteurs ont conscience. Les auteurs ne doivent pas dissimuler les problèmes rencontrés lors de la collecte (un contrôle qui manque, une échelle qui ne fonctionne pas comme attendu, etc.) ou les interventions sur leurs données. Il est préférable de les évoquer et d’en discuter les implications possibles. Il est vrai que RAM impose un nombre limité de mots et de pages mais les auteurs peuvent télécharger un document supplémentaire consultable en ligne pour présenter certains détails de leurs analyses. Enfin, l’encouragement au partage des données discuté en deuxième partie de cet éditorial devrait contribuer à résoudre en partie le problème.
Et donc ?
La contribution se concrétise dans la façon dont les auteurs discutent les résultats et démontrent les implications de leur recherche pour diverses parties prenantes. L’article de Maubisson et Rivière est particulièrement intéressant sur cet aspect. Les auteurs notent en introduction de leur article que les consommateurs ont de plus en plus d’opportunités de réaliser des visites de sites touristiques ou de musées en ligne et qu’évaluer ce nouveau type d’expérience de visite est essentiel pour les professionnels désirant faire progresser leur offre. Paradoxalement, le seul outil d’évaluation des expériences en ligne a surtout été utilisé pour des expérience hors-ligne et date de plus de 20 ans. Les auteurs justifient leur recherche en indiquant qu’une nouvelle évaluation de cet outil, le seul potentiellement approprié, est par conséquent nécessaire. Ils conduisent avec rigueur le processus de réplication en testant l’outil dans deux contextes de visite touristique en ligne. Leurs résultats montrent la robustesse de l’échelle, ce qui leur permet de mettre en lumière un ensemble d’implications très parlantes pour les chercheurs (par exemple sur la conduite d’une réplication, sur le test d’un facteur de second ordre ou encore sur la capacité prédictive de certaines dimensions de l’échelle) mais également pour les professionnels. Les auteurs détaillent en particulier la façon d’utiliser l’outil lors d’un audit de site Internet.
Techniquement, un décideur intéressé par le sujet d’un article devrait pouvoir se contenter de lire le titre, le résumé et la discussion de l’article, et s’attendre à y trouver des pistes claires, des clés d’analyse, voire des recommandations clé en main ou des outils prêts à utiliser.
En synthèse
Soyons très clairs et levons un autre mythe : l’excellence sur ces quatre piliers n’est pas requise pour publier dans RAM, et autant que je puisse en juger, elle ne semble pas non plus indispensable pour publier dans de très bons journaux de la discipline. En revanche, c’est la capacité à atteindre un niveau satisfaisant sur chacune de ces questions (et peut-être très bon sur l’une ou deux d’entre elles) qui emportera la décision. Les quatre articles publiés dans ce numéro illustrent bien cette idée. Tous ont été nettement améliorés lors du processus de relecture afin de satisfaire aux quatre critères, et ils excellent parfois sur plusieurs d’entre eux.
Il est essentiel que les évaluateurs n’identifient pas de faille rédhibitoire sur l’un des critères résumés dans la figure 1 pour que puisse s’amorcer une dynamique d’amélioration de l’article. J’espère donc que cet éditorial aidera les auteurs à se livrer à l’auto-évaluation distanciée qui doit précéder tout envoi d’article. Je conclurai en reprenant la distinction de Crittenden et Peterson (2011). D’après les auteurs, « comment ? » peut se subdiviser en deux questions : « well done ?» et « done well ?». Well done fait référence à la définition que nous avons donnée précédemment : la réponse satisfaisante à la question de recherche. Mais done well renvoie à un tout autre problème : il n’est pas possible d’évaluer une contribution si le manuscrit est inabouti, mal écrit, mal structuré ou abscons. Trop de premières soumissions pêchent sur la forme. En ne travaillant pas assez leur article, les auteurs se privent de l’opportunité d’aller plus loin. Avec la progression espérée de l’open data dans RAM, les auteurs devront également prêter attention à l’organisation et la présentation de leurs données.
Critères complémentaires pour établir une contribution.
RAM, en chemin vers l’open data
Dans l’éditorial du volume 37 (Bertrandias, 2022), je soulignais les vastes implications de la vague de la science ouverte et notais que RAM devrait probablement évoluer sur ces questions. De nombreux journaux en sciences de gestion sont aujourd’hui engagés dans des démarches visant à promouvoir la transparence et la reproductibilité des recherches car ces dimensions sont essentielles pour établir une contribution. Sans être le seul, le partage des données est l’un des leviers à activer (Vicente-Saez et Martinez-Fuentes, 2018).
En France notamment, la revue M@n@gement a déjà conduit cette transition et si le propos de cet éditorial n’est pas de recenser ces initiatives, il faut avoir conscience qu’elles se multiplient. Elles ont probablement vocation à devenir des critères de qualité des journaux, à affecter leur classement dans les listes valorisées par les institutions.
SAGE, qui est très engagé sur ces questions, offre un cadre pour cette évolution 3 . En restant synthétique, je souhaite ici décrire le changement qui va s’opérer dans le guide de soumission des articles dans RAM et quelles en seront les conséquences pratiques pour les auteurs. Je tiens aussi à présenter les effets positifs du partage de données.
L’open data, quelles conséquences pratiques pour les auteurs ?
La pratique du partage de données est récente et peut soulever des inquiétudes. En pratique, il s’agit de mettre à disposition les unités d’information collectées, observées, générées ou créées pour valider les résultats de la recherche. Les données peuvent être numériques, descriptives, auditives ou visuelles. Le format des données est très variable. Il peut s’agir de bases de données enregistrées dans un format partageable (par exemple en .csv) ou de matériel qualitatif comme des retranscriptions d’entretien ou des notes de terrain.
Les données sont déposées sur un répertoire choisi par les auteurs. Il existe de nombreux répertoires plus ou moins appropriés aux sciences sociales. Le plus connu est certainement le répertoire OSF 4 , tout-à-fait adapté à la recherche en sciences sociales ; certains sont aussi dédiés aux données qualitatives 5 . L’accès aux données est paramétré par les auteurs. S’ils acceptent de partager largement leur données, d’autres chercheurs pourront les utiliser moyennant citation : une référence et un DOI sont d’ailleurs produits par le répertoire et facilitent la mention explicite d’ un jeu de données. A la soumission, les auteurs fournissent dans leur article le lien vers le répertoire de données. En présentant leur méthode de recherche, ils citent leurs données et associent cette citation à une déclaration de disponibilité. Beaucoup d’informations apparaitront très prochainement dans les consignes de soumission et sur le site de l’AFM. De plus les auteurs peuvent rapidement se familiariser avec l’open data et les principes FAIR 6 (Findable Accessible Interoperable Reusable) via une recherche rapide sur Internet ou en consultant la page SAGE dédiée aux questions les plus fréquentes sur le sujet 7 .
Quels sont les bénéfices du partage de données pour les auteurs ?
Faciliter le travail de co-construction de l’article – Le partage permet à l’équipe éditoriale et aux évaluateurs qui le souhaitent de mieux cerner la logique des données, de mieux comprendre les analyses, éventuellement de vérifier leur robustesse, mais aussi de faire des recommandations réalistes, en tenant compte des données disponibles.
Anticiper le partage des données peut conduire à prêter plus d’attention à la façon dont elles sont générées – Savoir à l’avance que les données seront mises à disposition d’un large public peut avoir un impact positif sur tout le processus de recherche : cela pousse à questionner de façon plus approfondie le design, son adéquation avec la question de recherche et peut amener les auteurs à préciser leur questionnement ; cela peut susciter une attention accrue aux outils de la collecte, comme le questionnaire ou le guide d’entretien et aider les auteurs à arbitrer sur les mesures à inclure ou à exclure ; cela invite à adopter des règles claires, non opportunistes, de gestion des données (citons la suppression des individus atypiques ou l’utilisation des verbatims dont le sens, en contexte, pourrait être autre que celui mis en avant dans l’article).
Prolonger la durée de vie des données – Le partage des données suppose une organisation claire des données et la création de métadonnées, à savoir, un mode d’emploi d’utilisation des données. Ainsi, des années après, les auteurs peuvent entrer aussi facilement dans les données que s’ils venaient de conduire la recherche.
Valoriser les données en tant que production scientifique – Partager ne veut pas dire perdre la propriété des données. Tout auteur souhaitant utiliser ou faire référence aux données partagées devra scrupuleusement les citer et mettre en avant la contribution des auteurs.
Il ne s’agit là que d’une brève présentation mais c’est avec la conviction que l’open data permet de conduire une meilleure recherche, plus visible, plus facile à valoriser que RAM s’engage sur cette voie. Pour bien des raisons, nous commencerons par l’encouragement en espérant parvenir dans le futur à rendre le partage plus systématique. C’est à présent aux auteurs de se saisir de cette évolution et d’en comprendre les intérêts.
Conclusion
En conclusion, je souhaite remercier l’ensemble des personnes, à commencer par les auteurs, qui contribuent à garantir à RAM le niveau d’exigence et de qualité que la communauté scientifique lui reconnait. Soumettre un manuscrit est toujours un moment sensible, porteur d’espoir et d’incertitude. Cet éditorial ne prétend pas réduire cette incertitude mais il cherche à aider les auteurs à mieux évaluer leur contribution avant de soumettre pour que leur manuscrit ait davantage de chance d’être publié. Pour cela il rappelle ou clarifie certaines exigences mais lève aussi quelques mythes. Levons-en d’ailleurs un dernier : n’y a pas de malthusianisme dans la politique éditoriale de la revue, le taux d’acceptation a vocation augmenter et tout ce qui peut aider les auteurs à franchir le cap du premier tour est utile.
Je tiens ensuite à remercier plus particulièrement et chaleureusement les évaluateurs qui acceptent de prendre de leur temps pour évaluer, avec beaucoup de rigueur et de pertinence les articles. Cet éditorial leur est aussi destiné, il peut les aider à mieux appréhender les manuscrits qu’ils recevront. Il identifie quatre points clé auxquels les articles doivent satisfaire. Mais il explique aussi que les articles peuvent difficilement briller sur tous les tableaux et que l’acceptation d’un article est toujours une affaire de compromis. De plus, les évaluateurs réclament souvent aux auteurs davantage de transparence sur les choix méthodologiques et les données. Qu’ils sachent que la politique d’open data répond à cette demande et qu’ils n’hésitent pas à la soutenir en encourageant les auteurs au partage. Rien n’interdit que celui-ci intervienne entre deux tours de révision.
Enfin, et au nom de l’équipe éditoriale, j’adresse à toutes et à tous mes meilleurs vœux pour l’année 2023. Il n’est pas exagéré de dire que le monde fait face à des crises et des changements « que peu d’entre nous ont déjà vu dans leur vie » (Campbell et al. 2020), nous avons donc besoin de connaissances et d’idées. RAM est là pour faire vivre celles que vous produirez !
Footnotes
Remerciements
L’équipe éditoriale adresse ses chaleureux remerciements au précédent et à l’actuel comité de lecture et aux lecteurs ad hoe sans qui la revue ne pourrait fonctionner.
2.
A ce sujet les lecteurs sont invités à se reporter à l’éditorial du volume 37 (Bertrandias, 2022).
2021
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2022
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