Abstract
De plus en plus de travaux en sciences sociales visent nouvellement à placer au centre des analyses et entreprises de théorisation la question originellement philosophique des propriétés de l'être (Dianteill, 2015). Ce qui est alors nommé « tournant ontologique » (Graeber 2015 ; Holbraad et Pedersen, 2017), est parfois considéré comme un virage « français » (Kelly, 2014 ; Kohn, 2015), tant il est vrai que sont marquants, en ce mouvement scientifique, les travaux séminaux de Deleuze (1980), de Latour (1991) et de Descola (2005), outre ceux liminaux de Lévy-Bruhl (1949) et Lévi-Strauss (1962).
Les théories des deux premiers sont à présent connues en marketing. Elles y fondent de nombreuses recherches sensibles à la révision des distinctions habituelles entre humains et non-humains (e.g., Bettany, 2018 ; Canniford et Bajde 2016 ; Hoffman et Novak, 2018 ; Lucarelli et Giovanardi, 2019 ; Novak et Hoffman, 2019). Relativement à ce programme de « post-dualistic consumer research » (Canniford et Shankar, 2015), la théorisation de Descola propose un tout autre questionnement. Ce dont il s’agit alors n’est pas l’élaboration philosophique de nouvelles ontologies, exploitées pour réformer les cadres théoriques et méthodologiques usuels des études en sciences sociales – notamment en CCT (Arnould, 2020 ; Thompson, 2019). Ce dont il s’agit est une nouvelle investigation anthropologique, « ontographique », qui s’oppose à la ligne dite « épistémologique » habituelle des recherches en sciences sociales (Holbraad et Pedersen, 2017 ; Ingold, 2000). Ligne qui met historiquement l’accent sur les croyances, perceptions et représentations constitutives de toute culture. Raisonner en terme d’ontologies, plutôt que de cultures, c’est délaisser l’hypothèse selon laquelle, s’il est plusieurs visions du monde à interroger, il n’existe jamais qu’un seul monde ; c’est adhérer à l’hypothèse qu’il n’est pas seulement plusieurs visions du monde, qu’il est également, plus profondément, plusieurs modes d'existence et d’expérience du monde et, finalement, plusieurs mondes vécus (pour plus de précisions sur ce contexte théorique, cf. l’annexe 1). Dans cette nouvelle perspective anthropologique, « Descola is key », comme le note Arnould (2022 : 76).
Devenu, comme le pointent Gameiro et al. (2020 : 293), « l’anthropologue français le plus commenté actuellement », Descola propose une étude descriptive des ontologies, dont il offre un cadre analytique et synthétique puissant, à forte valeur heuristique. Une théorie où, notamment, « critical and transformative marketing and consumer research can find fresh insight and guidance » (Arnould, 2020 : 196). Cette perspective est explorée ici. Si l’incitation à prendre le tournant ontologique est retenue, il s’agit d’en examiner les modalités. Le modèle ontographique de Descola est étudié. On trace sur la base de cet examen un programme de recherche original, psychosociologique, qui : i) pose la nécessité de raisonner en terme de monde vécu, et non pas seulement de vision du monde ; ii) prend acte de la variété (interpersonnelle) des mondes vécus ; iii) propose d’étudier les variations (intrapersonnelles) des mondes vécus. Pour documenter ces deux points et en explorer les implications marketing, une ethnographie de la consommation des médecines alternatives et complémentaires (MAC) est entreprise. L’intérêt théorique de ce terrain est double. D’une part, ce segment du marché des soins est encore très marginalement étudié en marketing, malgré son développement conséquent (e.g., Dodds et al. 2014 ; 2018 ; Spence et Ribeaux, 2004 ; Vos et Brennan, 2010). Les investigations menées (restant surtout quantitatives, à visée explicative) se focalisent par ailleurs sur les itinéraires thérapeutiques (questionnant les perceptions et opinions, les motivations et les systèmes de valeurs). L’étude plus en profondeur des fondements ontologiques de la consommation des MAC n’a jusqu’à présent pas été abordée. Et ce, alors même que la santé constitue une dimension de la condition humaine de première importance, où s’engagent justement des questionnements ontologiques (sur ce qu’est la vie, le vivant, la maladie, ce que c’est qu’être, etc.). D’autre part, les réponses collectivement données à ces questions sont variées – réalisant ainsi, au travers l’organisation de mondes vécus différents et concurrents, les conditions empiriques de ce que l’on projette ici d’étudier en profondeur.
Description et mise en tension du modèle ontographique de Descola
Le descriptif du modèle est effectué ici en étant attentif aux éléments complémentaires des écrits fondamentaux : d’une part, le cycle de cours donnés en 2001 au Collège de France (sous l’intitulé « Figures des relations entre humains et non-humains »), et d’autre part les textes issus, ces vingt dernières années, de plusieurs débats et entretiens publiés au cours desquels Descola a pu corriger les interprétations de son travail et préciser ses visées. On montre que l’analyse anthropologique des ontologies a pour prolongements, en programmes de recherche, d’une part une sociologie des ontologies, et d’autre part (ce que l’on propose ici d’explorer) une psychosociologie des ontologies.
Analyse anthropologique des ontologies
Descola (2005) propose de cartographier ce qu’il nomme les « schèmes élémentaires de la pratique » – « invariants structuraux inconscients » (142), mécanismes d’intégration d’informations, des dispositions psychiques, sensori-motrices et émotionnelles, qui structurent la perception et cadrent l’interprétation des faits et phénomènes vécus (190). Le problème existentiel fondamental est estimé celui de la détermination de l’altérité, de la définition des êtres avec lesquels sont entretenues des relations interpersonnelles, des êtres pour lesquels s’appliquent des questions morales. Deux schèmes élémentaires universels sont alors pointés, l’identification et la relation. Le premier, qui seul nous intéresse ici, correspond à l’établissement de différences (discontinuités) et de ressemblances (continuités) entre soi et non-soi. Ce type de schème détermine ainsi la pensée de l’altérité. Pour ordonner tout rapport comparatif entre le soi et le non-soi, Descola montre qu’il n’est que deux supports universellement attestés : d’une part la substance, la physicalité, « l’ensemble des expressions visibles et tangibles que prennent les dispositions propres à une entité quelconque lorsque celles-ci sont réputées résulter de caractéristiques morphologiques et physiologiques intrinsèques à cette entité » (Descola, 2005 : 169) ; et d’autre part la conscience, l’intériorité, l’intentionnalité, la subjectivité. Croisant ce dualisme conceptuel entre physicalité et intériorité avec les principes perceptuels de continuité et discontinuité, Descola explicite structurellement quatre ontologies – quatre systèmes de distribution des êtres humains et non-humains, en fonction des propriétés qui leur sont accordées. Ces ontologies permettent à tout individu de définir le mode des relations à entretenir avec ce qui l’entoure, avec les autres existants. Elles organisent les usages et les mœurs (146), en fondant des formes contrastées de cosmologies (176) – i.e. de « régimes institutionnels de l’existence humaine » (180) – (cf. tableau 1).
Le modèle anthropologique des ontologies.
Historiquement première, l’ontologie animique correspond à l’identification, par-delà les différences corporelles perçues entre entités, de leur appartenance à un même collectif – que définit une commune possession de capacités cognitives et affectives. Cette ontologie a pour fond une sémiologie des rencontres : il s’agit pour les humains d’être attentif à divers signes à déchiffrer, comme indices de l’existence d’une intentionnalité, derrière les apparences. Opérant ainsi par « imputation par des humains à des non-humains d’une intériorité identique à la leur » (Descola, 2005 : 183), ce qui les définit comme des partenaires sociaux, l’animisme reconnaît aux non-humains une dignité morale. Végétaux et animaux ne sont pas des objets mais des sujets, faisant partie d’un vaste même collectif. « Les relations entre humains et non-humains sont avant tout des relations de personne à personne » (54). Les conventions sociales ne sont pas contraintes ici par l’absence de différences en physicalité – l'apparence humaine n’est pas une condition nécessaire au respect, à une attribution de sociabilité et à une reconnaissance de droits. L’environnement même n’est pas conçu en altérité, comme une extériorité, mais « est perçu comme fondamentalement indistinct de soi » (69).
L’ontologie totémique établit quant à elle une continuité psychique et physique entre humains et non-humains – auxquels les premiers se rattachent par dérivation d’un même « prototype », dont les propriétés sont collectivement partagées (328). Certains humains et non-humains sont alors inclus dans une même classe d’existants et se distinguent d’autres classes semblablement constituées. « Humains et non-humains sont distribués conjointement dans des collectifs isomorphes et complémentaires » (356). Tous ont la même origine, conformément à l’idée d’une unité de la vie, en commun entre tous (271).
L’analogisme est pensé comme le symétrique inverse du totémisme : les intériorités et les physicalités sont ici toutes singulières ; il n’existe pas de principe de groupement en classes d’existants. Cette ontologie fractionne ainsi « l’ensemble des existants en une multiplicité d’essences, de formes et de substances séparées par de faibles écarts » (280). Des relations de correspondance variées permettent de mettre de l’ordre, à partir de ressemblances très diverses – traçant dans le monde « une trame d’affinités et d’attractions signifiantes ayant toutes les apparences de la continuité » (281).
Ces trois premières ontologies ont en commun un principe relationnel, de participation. Participer du collectif universel – et l’on a là l’animisme ; participer d’un même groupe – et l’on a là le totémisme ; participer d’un même phénomène – et l’on a là l’analogisme. Le naturalisme rompt avec cette grammaire de la participation. Il se conçoit finalement comme le symétrique inverse de l’animisme. Il n’y a pas de continuité des intériorités, entre humains et non-humains, mais une continuité matérielle, une communauté des propriétés et textures physiques (242). Cette ontologie, progressivement inventée en Occident, constitutive de la modernité, dérive d’une pensée philosophique (d’une réflexion systématisée) qui soutient un « grand partage » humains/non-humains, nature/culture. Elle valorise le calcul, pour l’optimisation de l’action. Elle fonde la technoscience (Dawes et Smith, 2018). Elle produit un anthropocentrisme – une extériorisation du monde (Kohn, 2015) et une instrumentalisation du monde, en lequel il n’est pas reconnu d’intentionnalité. Le monde est ici pensé comme ressources, soumises à la prédation et à la prise de possession, à des fins productives.
Pour une sociologie des ontologies
Le modèle anthropologique de Descola s’est vu adressé en critique le dessin d’une espèce de géographie des ontologies (Digard, 2006 ; 2012 ; Friedberg, 2007 ; Lézy et Chouquer 2006 ; Sivignon, 2006). L’Occident serait naturaliste ; les Occidentaux seraient naturalistes. Le collectif des humains y ferait face aux non-humains et serait fermé à eux. Contre ce tableau, divers comportements (d’expérience commune en Occident), sont rapportés en ces critiques, qui manifestent d’emblée l’existence d’une pensée animique – étendant manifestement en cette aire culturelle le collectif des humains à des non-humains. En réponse à ces observations, Descola (2006) précise alors avoir « travaillé sur des types idéaux, sachant bien que l'essentiel du monde est dans des zones grises de métissage ». Les ontologies identifiées sont présentées n’être jamais que des constructions théoriques aux vertus heuristiques, qui ne se retrouvent pas empiriquement, sinon rarement, dans toute leur pureté (Descola, 2014a ; 2014b ; 2014c). Ce ne sont pas des systèmes culturels, réalisés localement, sans co-occurrence. Descola (2007 : 239) insiste ainsi sur le fait que, à l'état virtuel, ces modes de pensée sont constamment disponibles, au plan individuel. Ils ne sauraient être exclusifs les uns des autres, et l'on peut supposer qu'ils coexistent en puissance en chacun.
Dans cette perspective, donc, les ontologies autres que celle naturaliste se constateraient bien en Occident, et couramment – mais seulement sur un mode mineur, en marge de l’ordinaire, en résurgence ponctuelle. Soit encore : si cette idée qu'il existe une sorte d'intentionnalité chez des non-humains peut être largement observée en Occident, « only the animic societies have taken this seriously» (Descola, 2009: 145). Ce n’est qu’en ces sociétés que ces ontologies sont « systématisées » (Descola, 2017), autrement dit, réfléchies, théorisées, avec des effets institutionnels (cf. annexe 2). Pour Descola, les sociétés occidentales ont développé des mécanismes d’inhibition des ontologies autres que celle naturaliste (Descola, 2010 ;, 2011a ; 2011b). L’examen de ces mécanismes (de la définition de ce qui peut bloquer l’expression des ontologies prémodernes à l’étude des modalités de leur inhibition) constitue un programme de recherche à part entière. « Si l’on suppose que ces quatre modes d’identification (. . .) existent en chacun d’entre nous, pour qu’une ontologie se stabilise, il faut que certains d’entre eux soient la plupart du temps inhibés. Comment se passe cette inhibition ? » (Descola, 2007). Ce premier questionnement en suggère d'autres, que l’on retient ici, qui interrogent quant à eux les défaillances des mécanismes d'inhibition – le fait, par exemple, que si « un naturaliste, pour être efficace, doit inhiber ses inférences animistes ou totémistes (. . .) il n’y parvient jamais complètement » (Descola, 2011b).
Pour une psychosociologie des ontologies
Retenir ce questionnement en programme de recherche déplace l’investigation d’un niveau macro à un niveau micro. Il s’agit d’étudier au niveau des consommateurs l’absence de « monopole ontologique » – la co-existence, la concurrence des ontologies identifiées par Descola. L’idée de polyphasie cognitive avancée par Moscovici (1961 ; 2000) permet de structurer ce programme de recherche. La coexistence de différents types de rationalité est alors affirmée « plutôt la règle que l’exception » (Moscovici, 1961 : 285). Sinon même, « la polyphasie cognitive, la diversité des formes de pensée, est la règle, non l'exception » (Jodelet et Coelho Paredes, 2010 : 124). La tendance à employer des modes de pensée divers et même opposés (e.g., scientifique et religieux, analytique et métaphorique, etc.) s’avère ordinaire (Moscovici, 2000). Autrement dit, la cohérence logique de la vie mentale, souvent « tenue pour acquise [en psychologie sociale], est un desideratum, et non un fait » (Moscovici, 2000 : 245). Autrement dit encore, la théorie de la polyphasie cognitive présente une alternative à la théorie de la dissonance cognitive (Martinez, 2018). Alors que celle-ci présuppose l’existence d’un inconfort psychologique du sujet en présence de représentations contradictoires, leur coexistence (et plus encore, la coexistence de modes de pensée contradictoires, usuellement jugés incompatibles), est affirmée ici régulièrement vécue sans inconfort (Marková, 2008).
Cette perspective a fait l’objet de (plus en plus) nombreuses études empiriques qui attestent bien de ce que la compétition sociocognitive (la compétition entre les représentations en circulation dans la société et entre les modes de pensée) est un fait banal et que les individus sont capables de vivre avec cela – sont habitués à vivre dans un environnement d'idées concurrentes, souvent contradictoires, et à les mobiliser eux-mêmes, sans inconfort (e.g., Guimelli et Lo Monaco, 2016 ; Jovchelovitch, 2007 ; 2008 ; 2012 ; Panagiotou et Kadianaki, 2019). Entre autres études relativement proches du phénomène ici traité, la polyphasie cognitive apparaît dans le rapport à la science de personnes profondément religieuses (Davoodi et al., 2018 ; Falade et Bauer, 2018 ; Payir et al., 2021) – contre l’idée selon laquelle les modes de pensée de type logos et mythos sont mutuellement exclusifs. Elle a été rapportée présente dans les représentations sociales d’acteurs engagés dans le développement d’alternatives agroécologiques (Abessolo, 2015 ; Jarousse et al., 2021 ; Pineau, 2019), ou d’énergies alternatives (Upham et Johansen, 2020). Elle apparaît dans les représentations sociales des groupes pro- et anti-vaccins, durant la pandémie de Covid-19 (de Rosa et Mannarini, 2020 ; Voyer et Provencher, 2021), et dans les représentations sociales, en Afrique, des rapports entre médecine conventionnelle (« occidentale ») et médecine traditionnelle (Sitto et Lubinga, 2020). A chaque fois, en chaque cas, on voit différents modes de pensée coexister de manière adaptative, être utilisés de manière fonctionnelle, selon les circonstances (Provencher, 2011 ; Jovchelovitch et Priego-Hernandez, 2015).
Au total : selon le modèle anthropologique des ontologies, il convient de penser en radicalité la question de l’altérité – en n’interrogeant pas seulement les visions du monde mais, plus profondément, les mondes vécus. Les humains se révèlent alors vivre en des mondes différents. Cette variété serait cependant géographiquement (et sociologiquement) limitée. Selon Descola, les mondes vécus seraient de fait localement homogènes : une ontologie serait toujours macro-dominante qui, institutionnalisée, inhiberait les autres au niveau micro. Cette inhibition étant reconnue toujours relative par Descola, le modèle de la polyphasie cognitive, élaboré pour l’étude des co-existences de visions du monde, paraît intéressant à mobiliser pour étudier les situations de variété des mondes vécus par les consommateurs.
Méthodologie
Le développement d’une telle recherche s’étaye utilement d’une critique de la méthode suivie par Descola, qui consiste à finalement mettre en vis-à-vis, d'une part des discours émiques sur l’animisme, le totémisme et l'analogisme (discours issus d’ethnographies variées, recueillis auprès de « personnes ordinaires », hors Occident), et d'autre part des discours étiques produits par la pensée philosophique en Occident. Celle-ci, comme le note Digard (2006 : 424), est ici « trop exclusivement réduite à l’héritage aristotélicien, amputée d’un trop grand nombre de ses aspects, essais et penseurs non ou anti-dualistes les plus crédibles ». Des discours étiques, donc, et non pas les discours étiques : sont ainsi oubliées de nombreuses philosophies de la nature qui, s’inscrivant dans l’orbe du romantisme, sont toutes imprégnées par l'animisme et l’analogisme. Les discours émiques en Occident ne sont par ailleurs pas étudiés. Comme le pointent Sivignon (2006) et Héran (2007), l’affirmation d’une domination hégémonique du naturalisme ne s’appuie pas sur des ethnographies. Elle n’est pas étayée empiriquement. Pour pallier ce manque, on retient en focus ici le champ de la santé comme lieu d’enquête sur la possible co-existence et concurrence avec l’ontologie moderne d’ontologies prémodernes – le projet n’étant pas tant ici de viser l’identification précise (animique, totémique ou analogique), du type des mondes pouvant être vécus sur un mode non-naturaliste que l’identification du caractère avant tout non-naturaliste de ces vécus.
Description du terrain – Le marché des soins de santé s’organise autour de deux grands types d’offres en compétition. D’un côté, la biomédecine, la médecine « scientifique », « conventionnelle », dont le modèle épistémologique de référence, qui s'ordonne autour des sciences nomothétiques, notamment celles physico-chimiques, se veut positiviste, rationaliste et objectiviste. De l’autre côté, dans une confrontation idéologique que met en scène l’opposition entre cure et care, les médecines institutionnellement définies par l’OMS comme « alternatives et complémentaires » (MAC) : un ensemble de techniques diagnostiques et de pratiques thérapeutiques parfois également qualifiées de « parallèles », qui se présentent régulièrement elles-mêmes comme médecines « naturelles », « intégratives » ou encore « holistiques », comprenant des modalités de soin couramment dites « traditionnelles » (cf. annexe 3). Ce que l’on traduit ici comme « prémodernes ».
Justification du terrain – Longtemps les MAC n’ont été vues par les institutions de santé, actualisant l’ontologie naturaliste, que comme « la survivance d’une pensée primitive et obscurantiste » (Wunenburger, 2006 : 15 ). La stratégie développée à leur encontre a suivi au plan culturel deux axes communicationnels, l’un tourné vers l’offre, l’autre vers la demande. L’offre concurrente a été constamment marginalisée – disqualifiée comme archaïsme, vestige d’une pensée « prémoderne » (Charrasse, 2018), discréditée et souvent juridiquement réprimée comme charlatanisme (Kessler-Bilthauer et Evrard, 2018). Le comportement des consommateurs des MAC (CMAC) a été longtemps dénoncé comme relevant de croyances aberrantes, de déviances cognitives (Klein, 2012 ; Raineau, 2013). Le tableau type qui en a été dressé est celui d’individus ignares et crédules, qui s’adonnent ou s’abandonnent à des thérapies irrationnelles du fait de jugements confus. « Les nouvelles thérapies c’est ça : des gens paumés dans leur vie qui se font soigner par d’autres, paumés dans leurs théories » (Gentis, 1980 : 1). . . Depuis quelques décennies, cependant, ces mêmes pratiques apparaissent de plus en plus socialement et culturellement tolérées. Dans certains cas, elles s’avèrent même encouragées et protégées par des acteurs institutionnels (Charrasse, 2019). Ce dont est notablement révélateur le financement par la Commission Européenne du réseau de recherches universitaires CAMbrella. Les travaux alors entrepris, examinant la prévalence et les déterminants du recours aux MAC, ont révélé une adhésion inattendue – non seulement par son niveau (plus de 100 millions d'Européens y recourent régulièrement), mais également du fait qu’elle relève principalement d’individus ayant suivi des études supérieures (Fjær et al., 2020 ; Kemppainen et al., 2018 ; Milenkovic et al., 2020). Et ce, y compris, en France, pour les modalités de soin dites traditionnelles (Charrasse, 2018) – ou « tradipratiques ». Plutôt que des « paysans attardés vivant dans des campagnes reculées », comme le note ainsi Schmitz (2006 : 8), ce sont souvent des citadins, détenteurs d’un capital économique et d’un capital culturel élevés, qui ont recours à ces formes de thérapies. Cette dynamique du marché des MAC, soutenue par un très grand nombre de publications à destination du grand public (dans l’orbe de la valorisation socioculturelle du bien-être), est par ailleurs marquée ces dernières années par un puissant travail de légitimation (cf. annexe 4). Autrement dit, il y a « systématisation », au sens de Descola : théorisation (réflexivité sur les croyances), et large diffusion de celles-ci, avec institutionnalisation des pratiques.
Production et analyse des données émiques – Un focus est fait sur les tradipratiques et les traitements naturopathiques. L’investigation souscrit aux principes de la « Life-world analytical ethnography » (Honer et Hitzler, 2015). Méthode fondée sur le fait que la « modern life is highly pluralized— that is, it is lived in a market where diverse interpretations of the world are on offer » (Honer et Hitzler, 2015 : 547). Ce qui est alors visé est l’étude de la manière dont les gens « subjectively experience their world and the certainties that shape it » (548). Et ce, avec l’idée que le chercheur « must be prepared to allow himself to be confused, to be shocked (. . .): he must be maximally willing to understand the Other’s meaning in the way that it is meant » (557). Dans la tradition ethnographique de l’informateur privilégié, la connaissance intime du terrain (requise pour une compréhension fine des observations) a été obtenue par la fréquentation continue sur une longue période d’un acteur particulièrement « averti ». Ici, il s’agit d’une très proche amie, connue depuis des décennies, professionnellement installée dans la cosmologie naturaliste, reconnue comme experte dans son domaine (planification et organisation logistique d’événements) et simultanément reconnue pour ses « dons » (de magnétisme, notamment, de médiation de type chamanique, également), la liant à l’échelle nationale et internationale à divers acteurs du champ des tradipratiques. Cette relation a permis la reconnaissance de la possibilité d’existence d’un « vécu de plurivers » (d’une expérience plénière de plusieurs ontologies) et une guidance dans la recherche et la connaissance préliminaire du domaine que requiert la conduite d’entretiens auprès de ses acteurs, sur un mode conversationnel. L’ethnographie s’est étirée sur 5 ans. En complément des rencontres informelles liées aux diverses relations tissées, des entretiens (à base de récits de vie, focalisés sur la relation aux MAC) ont été conduits auprès de praticiens (n = 31), se présentant publiquement comme énergéticiens et/ou géobiologues (n = 7), magnétiseurs (n = 6), chamans (n = 6), naturopathes, flori-thérapeutes et/ou lithothérapeutes (n = 7), rebouteux, étiopathes ou somatopathes (n = 5). Des entretiens ont été conduits avec des consommateurs (réguliers) de ces MAC (n = 40, échantillon constitué en suivant la technique de l’arborescence, qui permet une « chaine de confiance »). Partant de questions générales sur les perceptions des MAC et les motivations des choix thérapeutiques, le questionnement a visé à faire émerger, par relances d’approfondissement, les ontologies sous-jacentes. Un même principe a commandé à la fois la conduite des entretiens (enregistrés et retranscrits) et leur analyse : comme précédemment pointé, la première condition de félicité de tout examen d’ontologies consiste, face à l’étrangeté radicale des croyances et actions, à « prendre au sérieux » les informateurs (Holbraad et Pedersen, 2017), à adopter ce que Throop (2018) nomme « l'époché ethnographique » – variante de la « mise entre parenthèse du jugement » préconisée en phénoménologie (Pedersen, 2020). Il ne s’agit pas de décider du vrai et du faux, mais de rendre compte de la diversité des expériences du monde et des rationalités mises en œuvre pour lui donner sens. Les entretiens ont été analysés selon le protocole défini par Paillé et Mucchielli (2016). Le codage, manuel, a ainsi évolué lors d’allers-retours continus entre terrains empiriques et théorisation, constitution progressive du corpus des données et interprétations successives. La qualité du processus inductif de codification permettant la réduction des données collectées a été assurée suivant le protocole de vérification de la clarté des catégories identifiées (Thomas, 2006), avec discussion collective lors de séminaires de recherche. En ligne avec les recommandations de Honer et Hitzler (2015), une discussion continue des interprétations a par ailleurs été effectuée avec notre informatrice privilégiée (l’annexe 5 rapporte les caractéristiques des informateurs cités).
Résultats
L’analyse du corpus d’informations produit organise celui-ci autour de trois thématiques. La première est relative à l’ontologie à proprement parler (les conceptions fondamentales du monde, définissant quels types d'êtres, de propriétés et de qualités peuvent exister et quelles sont les relations potentielles entre eux). La seconde thématique, en prolongement immédiat, est relative au monde vécu, comme champ de causalités et de pratiques où se projettent et se reflètent les conceptions ontologiques des CMAC : s’y distingue ici l’étiologie (les interprétations sur les sources du mal) et la sotériologie (les prescriptions et proscriptions d’action contre le mal). La dernière thématique couvre finalement les relations réflexives des CMAC sur leurs conceptions du monde et leurs pratiques. En tout ce qui suit, l’expression « les CMAC » ne se rapporte qu’aux acteurs interrogés (sans préjuger donc d’extrapolations) et couvre à la fois les praticiens et les patients. Entre eux tous, il n’est pas observé de différences interpersonnelles significatives quant aux savoirs. Les variations sont plus marquées dans ce qui relève de la méta-cognition (des rapports aux savoirs et aux pratiques associées), sans qu’il y ait cependant une véritable différence intergroupe, praticiens vs patients.
Ontologie
Dans la perspective des CMAC, il existe une autre réalité que celle apparente. Par-delà le visible, il est un invisible. Par-delà le monde sensible, matériel, dont on a immédiatement, spontanément l’expérience, il en est un autre, suprasensible, « immatériel », dont l’existence se révèle par attention sémiologique à ses manifestations. L’univers est ainsi pensé ici, et il est vécu, comme étant profondément peuplé d’« énergies », d’« ondes », de « vibrations », de « fluides magnétiques », de « forces éthériques », de « forces vitales ». Tous concepts qui signent une pensée relationnelle du monde : ce qui l’emporte ici est l’idée de liens entre entités dans le monde, et de toute entité avec le monde. Ce qui est ici valorisé, comme qualité à préserver, est l’idée de connexion avec la nature et de connexion avec soi-même – d’union du corps et de l’esprit. A cette première thématique, de la relation, de la connexion, qui organise l’imaginaire des CMAC, sont immédiatement couplées deux autres : d’une part, une thématique de la circulation (un imaginaire de flux, de fluidité, liquidité, et d’échanges, d’interactions continues entre entités dans le monde, et avec le monde) et d’autre part, une thématique de participation (un imaginaire d’appartenance et de dépendance, de relation matricielle avec le monde). Ce n’est pas de « participation à », mais de « participation de » dont il s’agit ici. Idée qui s’éclaire notablement en la rapportant à la distinction opérée, à l’aube de la philosophie, entre topos et chôra (Dokic et al., 2003). Si, en grec, ces deux mots signifient l’espace, entendu comme une étendue d’extension limitée, c’est avec des variations sémantiques d’importance. Le topos désigne ainsi le lieu, l’espace physique, quantifiable, cartographiable, où est situé un corps. La chôra se rapporte au milieu – à l’espace existentiel, qui accueille ce corps. Autrement dit, le topos relève d’une pensée naturaliste, analytique, dualiste, qui disjoint le sujet du monde. Il y est contenu, il en est distinguable, détachable. La chôra relève quant à elle d’une pensée relationnelle, systémique et dynamique. Elle est la contrée propre à une cité, sa partie rurale, nourricière, dont elle dépend pour sa survie, qui fonde sa vie. Elle est, par extension, ce qui fonde la vie de toute entité – le « milieu nourricier de l’existant » (Berque, 2012 : 22). C’est cette idée de chôra que l’on retrouve ici, dans l’imaginaire des CMAC : le monde n’est pas qu’un espace à parcourir, offert à l’action. Il est tout de vie, émetteur de vie. Avant d’y être acteur, le sujet en est récepteur ; pour pouvoir y être pleinement acteur, il faut en être profondément récepteur (cf tableau 2).
Sur la nature fondamentale du monde.
Une participation de communautés variées – Dans la perspective des CMAC, tout sujet participe donc du monde. Et, par développement de cette pensée intégrative, inclusive, tout sujet participe de communautés variées. L’ontologie des CMAC est attentive à ce qui fait communauté, à ce qui est en commun. Il n’y a pas de discontinuité, d’opposition radicale entre humains et non-humains, mais une continuité. Il y a communauté de propriétés avec les animaux, les « frères animaux » (E-4), mais aussi avec les végétaux, et avec les minéraux et les eaux. Il y a une communauté universelle – une essence commune à tous les êtres et une intime solidarité des êtres, par delà les différences superficielles dans les apparences. Et parce qu’il y communauté, il y a communication. Tout est communiquant. Parce que chaque entité participe d’un vaste même collectif, chaque entité participe à sa vie et s’y livre (cf tableau 3).
Le monde comme communautés.
Une sympathie universelle – L’ontologie des CMAC affirme une égalité en valeur des entités. Elle commande aussi un vécu de sympathie-compassion envers ces entités – non pas seulement pour les animaux, mais aussi pour les végétaux, et même encore pour les minéraux. Au contraire de la représentation naturaliste du monde, l’être humain se trouve ici pensé non pas au-dessus des autres entités du monde et à l’extérieur du monde, mais à l’intérieur du monde et au même niveau que les autres du monde. Et il est pensé en devoir de soigner le monde – être soignant du monde et être soigné par le monde (cf tableau 4).
De l’ontologie à l’axiologie – implications morales du dessin des communautés.
De l’univers aux plurivers : des vécus d’autres mondes – Le discours des CMAC est marqué par une dérivation récurrente vers le surnaturel, le merveilleux – entendu comme ensemble des représentations et croyances relatives à « l’émergence dans la réalité quotidienne de manifestations extraordinaires » (Renard, 2011 : 18). Ce qui est affirmé alors est l’existence d’entités relevant d’une altérité radicale et d’un ailleurs parallèle. Et plus encore, certains CMAC délivrent des témoignages assurés de la présence de ces entités et de leur expérience récurrente de cette présence – de fées, d’elfes, d’anges gardiens ou guides spirituels. Le discours dépasse ainsi, ici, l’évocation d’autres relations possibles avec le monde, ou même la révélation de ce que le monde est autre que ce que l’on croit usuellement, selon les conventions dominantes. Le discours ne relève pas de l’invocation de dimensions constitutives de types « énergies », « vibrations ». C’est un vécu d’interactions qui est rapporté, avec des consciences invisibles.
Cette idée de vécu d’interactions est d’importance : on est ici au-delà des représentations, des croyances, au-delà des visions du monde ; c’est de vécus d’autres mondes dont il s’agit. Les ontologies alternatives font souvent partie intégrante de la vie des CMAC. Elles l’organisent en profondeur, elles y occupent une place importante, sinon même déterminante au quotidien. Certains, dans l’orbe de l’animisme et du chamanisme, se disent ainsi constamment « branchés avec les esprits » ; d’autres, dans l’orbe de l’analogisme, sont constamment en veille de signes à déchiffrer et vivent tous les événements en mode herméneutique. Si, pour tous, la cosmologie socialement dominante (le régime institutionnel de l’existence humaine) est moderne (naturaliste), l’ontologie dominante ne l’est pas. Et cette autre ontologie qui ordonne principalement leur existence est, pour reprendre l’expression de Descola, « systématisée ». Elle est réfléchie, théorisée et elle est partagée. Les CMAC sont ainsi souvent en recherche de communauté – pour la désingularisation de leur vécu, la confirmation par autrui de la réalité de leurs expériences et de la vérité de leurs représentations. Tout un éco-système se déploie en réponse à ce besoin : livres et journaux, chaînes YouTube et sites web, formations et stages, voyages organisés (vers les territoires où les ontologies non-naturalistes sont dominantes). Ceci, en complément d’une « industrie cosmologique » qui peuple le monde d’objets et représentations symboliques (pierres, végétaux, vêtements, tatouages, etc.) et de produits alimentaires variés (signifiés en accord profond avec les cycles naturels – comme, notamment, ceux issus de l’agriculture biodynamique) – tous permettant d’assurer, mais aussi d’affermir et d’affirmer socialement, le vécu de ces ontologies non-naturalistes (cf tableau 5).
De l’univers aux plurivers : des vécus d’autres mondes.
Dans cette même perspective, le rapport des CMAC à l’espace et au temps commande souvent de profonds changements de vie. Pour certains, il s’agit de quitter la ville pour un « retour à la nature ». Les univers urbanisés sont vécus comme des lieux sans intériorité, sans âme. Ce sont des lieux de perdition, où l’on se perd – les lieux de tous les artifices et de l’artificialité. Y domine un trop-plein d’humains, de sollicitations et stimulations sensorielles, qui font perdre la conscience du monde « authentique ». Restaurer une qualité relationnelle avec celui-ci implique l’adoption d’un modèle existentiel qui relève profondément (explicitement ou implicitement) du « slow » – valorisant l’attention à soi et l’écoute du monde, contre les agitations de l’époque.
Etiologie et sotériologie
Le discours sur les MAC, comme dispositifs interprétatifs (quant aux origines du mal) et prescriptifs (d’actions contre le mal), s’inscrit dans le prolongement immédiat des descriptifs ontologiques.
La coupure comme cause primitive du mal – Dans la perspective des CMAC, la maladie est une rupture ; elle relève profondément d’une coupure – d’une division, d’une déchirure de l’unité primordiale de l’être. Ce qui fonde son apparition s’avère ainsi respectivement, dans cet imaginaire : i) la séparation, la disjonction, la coupure du sujet avec lui-même ; ii) et/ou la coupure de son alimentation du monde naturel ; iii) et/ou sa coupure avec le monde naturel. Le discours sur le soin s’avère en conséquence empli de métaphores relatives aux idées de reconnexion, d’intégration, de jonction. Il est empli par l’idée d’un retour à une circulation première des énergies, qui serait altérée. C’est, autrement dit, un modèle relationnel du soin dont il s’agit : les pratiques en jeu visent la restauration de relations, originaires et vitales, qui seraient rompues. C’est aussi des pratiques d’équilibration, – de production d’un ordre qui serait perdu (d’une harmonie ou d’une syntonie attendue). A ces idées, qui relèvent typiquement de l’ontologie animique, s’en ajoutent souvent (dans le cas des soins naturopathiques) d’autres qui relèvent d’une pensée analogique. C’est alors un principe de similitude qui est mobilisé dans le soin, avec l’idée, tenue comme évidence, que le semblable guérit le semblable. Principe central en homéopathie, mais pas seulement. En d’autres MAC, le soin est de fait également guidé par l’importance de la ressemblance partielle (d’aspect ou de comportement) entre le produit soignant et le mal ou le lieu du mal à traiter. Il y a idée d’une participation, indicielle ou iconique, d’un même ordre (e.g. : haricots rouges et reins participent d’une même forme, donc les haricots sont bons pour les reins).
Des causes du mal à ses raisons – Les CMAC interrogés s’avèrent souvent soucieux des raisons des pathologies. Celles-ci, selon eux, ont un sens, une cohérence. Elles ne relèvent pas d’un absolu désordre. Aussi les MAC sont-elles valorisées pour l’intérêt qu’elles portent à la question du « pourquoi » et non pas du « comment ». Si cette ligne d’idées est diversement rapportée dans la recherche (e.g., Couetil, 2018 ; Marie, 2021), elle n’est souvent pas interrogée. A l’analyse, elle s’avère ici relever profondément de la pensée relationnelle qui anime l’ontologie des CMAC. La maladie est estimée se rattacher au cosmos et être l’effet d’une chaîne de causes, parfois lointaines. En cela-même, la consommation de MAC n’est ici pas irrationnelle, ni même faiblement rationnelle ; elle procède au contraire d’un effort de rationalité, qui conteste le chaos, refuse l’absurde, l’aléatoire, et veut des raisons. Ce que ne propose pas la médecine conventionnelle. Celle-ci, pour les CMAC, ne fait que taire le symptôme, au lieu de faire le récit du mal, d’en raconter l’histoire (cf tableau 6).
Des troubles ontologiques aux voies et voix du salut.
Participation « de » et participation « à »: une logique de prosommation du soin – L’existence d’une communauté du soignant et du soigné est un autre point où l’ontologie se projette dans la sotériologie. Soignant et soigné, pour les CMAC, participent d’un même collectif. Ils sont sujets humains. Leur relation ne doit pas, en conséquence, être asymétrique – déséquilibrée. Le soigné ne peut être traité en objet (maltraité) par le soignant. Les CMAC insistent régulièrement sur l’importance de la proximité socio-culturelle avec le guérisseur. Celui-ci parle le même langage qu’eux, non technique – en cela-même jugé non « ésotérique », à la différence de la médecine conventionnelle. Parfois, il est jugé faire partie d’une même classe sociale, à la différence du médecin – estimé moins à même, pour cela, de pouvoir bien considérer et comprendre l’ensemble des problèmes rencontrés (cf. également sur ce point, Vidano, 2018). Les CMAC soulignent, comme conséquence de cette ressemblance, la possibilité d’une empathie, d’une meilleure compréhension des ressentis, et plus encore, la possibilité d’une sympathie, d’une participation émotionnelle. Laquelle serait soulageante. En contraste, la médecine conventionnelle est critiquée pour son orientation « disjonctive », « exclusive » : ne s’intéressant qu’à la maladie (oublieuse de la personne), se polarisant sur le corps (oublieuse de l’esprit et des significations, du symbolique), ne pensant que techniquement et abstraitement (insoucieuse du vécu, du charnel). Un point d’importance, dans cette idée de mise à distance du patient, est l’impression régulièrement rapportée qu’en médecine conventionnelle on ne touche plus ou presque le patient – on ne l’examine qu’au travers d’appareils variés. Impression conforme à la réalité (Ferney, 2020 ; Le Dû, 2022 ; Marie, 2021) : la médiation des instruments prend effectivement de plus en plus souvent la place de la relation par la palpation ; le contact charnel (la connexion physique) se raréfie. Les MAC mobilisent au contraire souvent le corps et se « confier entre les mains du guérisseur » n’est pas que métaphorique.
La logique de « participation de » induit finalement l’activation d’une logique de « participation à ». Pour les CMAC, non seulement la médecine conventionnelle spatialise indûment la maladie, la localise à une zone du corps (sa participation du monde est ignorée), et elle la pense indûment comme une entité extérieure à l’individu, comme un élément étranger (sa participation du sujet est ignorée), mais encore, elle pense son traitement de manière exogène. Celui-ci ne mobilise pas le patient. Pour les CMAC, au contraire, il faut un engagement du soigné – sa participation au soin est attendue. Ce qui est ici valorisé dans les MAC, c’est ainsi une idée de « prosommation » – de co-production du soin, de co-création de la santé (l’alliance du soignant et du soigné).
Le principe de ressemblance signalé plus avant, entre soignant et soigné, n’est pas sans ambiguïtés et contradictions. L’autorité médicale a longtemps fondé sa légitimité, comme le note Renaut (2004 : 252), « sur la connaissance des uns et l’ignorance des autres » – autrement dit, sur une distance socio-culturelle. Or, celle-ci se réduit. Il n’est plus rare que les patients arrivent en consultation très bien informés sur leur pathologie (Guillaud, 2020; Marie, 2021 ; McEwen, 2019). L’ésotérisme médical s’estompe. Dans le cas particulier des MAC, la situation est tout autre. Une asymétrie cognitive subsiste. Le soignant (notamment dans les tradipratiques) se voit souvent doté de savoirs et/ou de pouvoirs mystérieux. Ses actes de soin relèvent d’un ailleurs et les discours des CMAC sont peuplés de références à des dons – à des capacités extra-ordinaires d’accès à l’invisible, des capacités singulières à sentir et ressentir les énergies, etc. On voit alors se déployer ce que notent aussi Marcellini et al. (2000) : « toute une mythologie du sorcier », médiateur avec une autre réalité du monde (cf tableau 7).
Participation « de » et participation « à » : une logique de prosommation du soin.
A l’analyse des discours, deux profils de CMAC se distinguent, selon leur rapport vécu à ce que Descola définit comme l’hégémonisme du naturalisme. Dans le premier cas, cet hégémonisme ne s’observe pas. L’ontologie (animique et/ou analogique) qui domine l’existence de ces CMAC – jusqu’à, pour certains d’entre eux, les engager professionnellement comme praticiens des MAC –, est directement éprouvée et dite attestée. Elle est en cela même « solide ». Pour ces CMAC, il y a ainsi des « preuves empiriques » de l’animisme et/ou de l’analogisme qui font la vérité des savoirs en jeu et fondent la légitimité des pratiques associées. Dans le second cas, l’ontologie naturaliste est dominante – elle n’est pas à l’horizon des vécus du monde mais est celle socialement et culturellement de référence. Les ontologies concurrentes, animique et/ou analogique, sont alors « liquides ». Au contraire de tout rapport ferme aux croyances, les CMAC s’avèrent ici souvent engagés dans des oscillations de type « je sais bien, mais quand même. . . », selon la formule de Mannoni (2004). Leur vécu polyphasique des ontologies pré-modernes, tout en « entre-deux », relève du « tangage » (de balancements, fluctuations du croire, entre acceptation, adhésion et négation), mais aussi de divers « couplages » et « bris-collages », révélant une agentivité et une inventivité ontologique. Plusieurs situations sont alors spécifiables, respectivement : « y croire et ne pas y croire » ou « ne pas y croire, mais quand même. . . » ; « ne pas y croire, mais faire (au cas où) » ; « avoir envie d’y croire » ; « y croire, mais en passage et glanage ». Ces divers régimes de croyance – ou plutôt de « mi-croyance » (Flahault, 2005 : 46), de « demi-croire » (Lambert, 2013 : 14) –, ne définissent pas des sous-profils de consommateurs : le même peut effectivement passer de l’un à l’autre, selon notamment les MAC en question.
« Ne pas y croire, mais quand même » – Souvent, la situation très ordinaire de flottement de la croyance (oscillant entre croire et ne pas croire), se complexifie dans le discours des CMAC – avec, en traduction, des expressions de type « ne pas y croire, mais quand même. . . ». Le CMAC « sait bien que. . . ». Son référentiel ontologique est moderne, naturaliste. Il le pose comme tel, dans une espèce d’allégeance publique aux conventions épistémiques. « Mais quand même » : le croire résiste au savoir. Le vécu, le corps contredit la science. On retrouve ici la même observation que celle rapportée par Wagner-Egger et Joris (2004 : 10) : « je sais qu’il ne faut pas y croire, mais quand même je dors mal les 2–3 jours lors de la pleine lune ». . . Le rapport premier au monde reste ainsi pré-copernicien : d’une part, l'adhésion à la connaissance s'avère difficile si elle est sans « adhérences » au plan phénoménologique, si elle n’est pas éprouvée dans l’existence ; d’autre part, il y a une indépendance de l’expérience, relativement à la connaissance. Celle-ci ne dicte pas le vécu (comme l’illustre remarquablement ce que reconnaissait Mme du Deffand, à l’aube de la modernité, qui déclarait ne pas croire aux fantômes, mais quand même en avoir peur. . .).
« Ne pas y croire, mais faire (au cas où) » – Ce second régime de croyance relève d’une prudence pragmatique. Le CMAC ne veut alors rien écarter. Il est typiquement ici, comme le note Suissa (2019 : 94), en « quête de chance supplémentaire ». Si son référentiel ontologique est naturaliste, ce n’est pas sur un mode dogmatique. Il s’agit seulement d’exploiter toutes les possibilités, de tout essayer – tantôt parce que la médecine conventionnelle ne délivre pas les solutions attendues, tantôt en conséquence d’une défiance envers les thérapies classiques. Observation qui conjoint celles de Gueguen (2017), de Piotte (2019) et de Guillaud (2020).
« Avoir envie d’y croire » – Le troisième régime de croyance observé relève d’une insatisfaction ontologique. La modernité pose problème ici, par ce qu’elle emporte en termes de désenchantement du monde – d’effacement du poétique, du magique et du mythique. L’invisible est chassé–- triomphe la transparence des calculs. Les CMAC, ici, préfère à celle-ci les brumes et ses mystères. Ce qui plaît, c’est de croire, sans savoir – de rester dans l’inconnu, d’être dans le merveilleux. Ce qui plait, c’est de croire en l’incroyable – d’être face à l’inouï, à ce qui sort de l’ordinaire, à ce qui conteste le connu. Ce qui attire les CMAC, ici, c’est le basculement du solide de l’ontologie naturaliste, qui fonde toute leur existence, pour l’expérience du liquide d’ontologies nouvelles – un sentiment d'aventure, où se découvre le tréfonds de l'être. Les CMAC sont alors animés d’un désir de naïveté, de crédulité ; leur consommation est marquée d’une volonté de suspension ponctuelle de l’incrédulité. Elle ouvre une parenthèse « enchantée » dans le vécu de l’ontologie naturaliste (cf tableau 8).
Tangages ontologiques.
« Y croire, mais en passage et glanage » – Souvent, le rapport aux ontologies est marqué par l’agentivité des CMAC. L’ontologie naturaliste ne suffit parfois pas à rendre compte du vécu. Les CMAC s’engagent alors dans des pratiques « sauvages », au sens de Lévi-Strauss (1962) – des « bricolages » ou mieux encore à des « bris-collages » ontologiques. Le naturalisme est ponctuellement et superficiellement complété par des éléments hétérodoxes – animiques et/ou analogiques. Pratiques du croire qui, incidemment, peuvent permettre aussi aux CMAC de manifester une forte ouverture d’esprit et des compétences cosmopolites socialement valorisées (Peterson, 2004) : un peu en médecine chinoise, un peu en chamanisme amérindien, un peu en médecine indienne (ayurveda), etc.
Couplages modernité/pré-modernité – Ces pratiques éclectiques, inclusives et non pas exclusives, et « liquides », se prolongent parfois en des couplages ontologiques, « solides », entre modernité et pré-modernité. Couplages, hybridations, qui relèvent de la circulation mondiale, transculturelle, des représentations symboliques et des pratiques. De nombreux entretiens attestent cette dynamique, qui est particulièrement visible et lisible dans l’actuel développement du « néo-chamanisme » (Basset, 2010 ; Pordié et Simon, 2013). Dans la continuité du chamanisme (actualisant son ontologie animique), il s’agit ici, typiquement, d’ « obtenir le contact avec l’univers parallèle mais invisible des esprits et l’appui de ces derniers dans la gestion des affaires humaines » (Laflamme 2000 : 73–74). Plus précisément, le néo-chamanisme se caractérise par une quête thérapeutico-spirituelle (Ghasarian, 2006 ; Lombardi, 2018) qui en fait un chamanisme centré sur le développement personnel, un chamanisme à destination de consommateurs à la recherche d’expériences individuelles, de guérisons de malheurs individuels et non pas collectifs – comme dans le chamanisme classique. Le développement de cette MAC s’opère par importations et appropriations (adaptations au contexte local) de croyances variées. Un néo-chamanisme celtique est ainsi inventé (Vazeilles, 2008), en parallèle à un néo-druidisme, un néo-paganisme, qui offrent aux consommateurs une nouvelle vision du monde. Chacun est invité à retrouver le pré-moderne en soi – ce que Chabloz (2009 : 410) appelle le « primitif intérieur » – chacun est dit pouvoir apprendre à « chamaniser » (Vazeilles, 2008) – (cf tableau 9).
Couplages et bris-collages ontologiques.
La légitimation des pratiques
La sortie polyphasique du naturalisme, pour la pratique des MAC, est souvent soutenue par un effort de légitimation. On en distingue trois types essentiels.
Une légitimation par la preuve historique – Dans le cas particulier de la circulation transculturelle des MAC, le principal régime de justification mobilisé consiste à invoquer le fait que « là-bas », ça marche ; c’est collectivement éprouvé ; c’est institutionnalisé, tout le monde le fait. Autrement dit, c’est « naturel » ; ce n’est pas un fait de culture. Parfois, la justification suit une logique de traduction : ce qui paraît exotique, venant d’ailleurs, est rattaché à des pratiques endotiques. L’extra-ordinaire est érodé. Une continuité historique est établie, qui fonde le déplacement géographique : on peut y croire, parce qu’en fait, on l’a toujours fait. C’est d’autres mots, mais c’est de toujours la même chose dont il s’agit, à travers le temps, à travers l’espace – ce qui est jugé preuve de sa valeur.
Une légitimation symbolique par le statut scientifique – Le couplage science/non-science est récurrent dans les descriptifs des MAC. Il témoigne ainsi de ce que le référentiel culturel hégémonique est naturaliste. Il en témoigne dans la communication institutionnelle des MAC, qui s’appuient souvent sur la science pour leur légitimation. Elles recourent de fait régulièrement à des terminologies qui, par connotations, évoquent la science, convoquent un imaginaire moderne (suffixes en « -logie », « -thérapie », etc.). Ce n’est alors pas la science en tant que telle qui intéresse, mais la possibilité qu’elle offre de formuler des pratiques et des ontologies non-naturalistes sur un mode qui fait sentir l’institutionnalisé (énergiologie, reboutologie, psycho-somatothérapie, etc.). La discontinuité des ontologies est ainsi effacée par ce jeu lexical, qui induit une sécurité épistémique. Non seulement cela fait sérieux (labellisé), mais encore l’exotisme ontologique des MAC, relativement à la modernité, est banalisé par l’habit technoscientifique.
Une légitimation par la logique et la preuve empirique – Les CMAC justifient par ailleurs régulièrement leur consommation en invoquant respectivement : la logique (la rationalité même des processus en jeu dans les MAC), et les preuves empiriques. On peut y croire, selon eux, parce que les choses faites sont « logiques » et/ou parce que les gens qui font ces choses sont logiques, rationnels, voire même scientifiques. On peut y croire également, selon les CMAC, parce que le succès de ces pratiques est effectif – c’est vu, vécu. C’est bien réel, factuel. C’est prouvé, parce que c’est éprouvé. L’effet placebo est ici pleinement revendiqué – il témoigne de la connexion esprit-corps. C’est un facteur principal et non pas marginal du soin, qui prouve l’efficacité du symbolique, par-delà le matérialisme de la modernité : « c'est pour ça que des gens inventent des pilules magiques qui ont des effets placebo. et nous ça nous va ! Parce que on y croit » (E-28). Régulièrement, enfin, les CMAC insistent sur leur propre ancrage dans le concret et leur cartésianisme : ce ne sont pas des mystiques (cf tableau 10).
Justifications et réponses aux jugements critiques.
Discussion et conclusion
Alors que la modernité a commencé avec la conversion des questions ontologiques en questions épistémologiques (Henare et al., 2007), l’actualité anthropologique engage un retour à l’ontologique. Pris notamment sous l’impulsion des travaux de Descola, ce tournant a pour fond, comme le notent Carrithers et al. (2010 : 175), l’idée « that cultural difference is not different enough ». Si les recherches ethnographiques n’ont longtemps visé, essentiellement, qu’à élucider « the various systemic formulations of knowledge (epistemologies) that offer different accounts of that one world » (Henare et al., 2007 : 11), les questionnements de niveau ontologique proposent quant à eux de ne plus tant interroger les « visions du monde » que les « mondes vécus ». Cette perspective est d’intérêt pour le marketing. Elle invite à dépasser l'attention accordée aux opinions et aux motivations, aux façons dont les gens donnent sens au monde, à leurs expériences phénoménologiques du monde, pour enquêter sur leurs expériences ontologiques du monde. et ce, « even if they sound ‘mad’, absurd and illogical » (Jovchelovitch, 2007 : 37). En s’inscrivant dans ce cadre programmatique, l’ethnographie des CMAC révèle et documente la variété interpersonnelle des mondes vécus en Occident et les variations intrapersonnelles du vécu de ces mondes. Sur le premier point, elle contredit l’idée que les ontologies pré-modernes ne subsisteraient plus en Occident, sinon à l’état de « résidus » (Descola, 2004 : 68). Elle montre la complexité ontologique des sociétés modernes, qui ne sont pas uniformément désenchantées – qui possèdent des ailleurs intérieurs. Des rationalités et des formes de vie étrangères à l’ontologie dominante s’y développent, en dissidence. Sur le second point, elle confirme empiriquement l’idée de Descola (2009 : 147), que les gens ne sont jamais constants et consistants relativement aux ontologies. Elle décrit plus profondément la complexité du vécu de la co-présence d’ontologies en concurrence. La portée pour le marketing de ces deux points est à présent discutée.
D’une critique des ontologies étiques à une étude des ontologies émiques – L’actualité des sciences sociales est notablement marquée par le développement de travaux qui, s’inscrivant dans l’orbe des travaux philosophiques constitutifs de la French Theory, questionnent les évidences « de sens commun », déconstruisent notamment les dualismes « de bon sens » qui organisent les théorisations scientifiques. Des ontologies alternatives, dites « post-modernes », sont alors proposées. Elles sont pensées, méditées, développées en systèmes savants d’abstractions, de représentations fondamentales sur la nature de l’être, pour servir d’assises à de nouvelles modélisations des phénomènes étudiés. Le marketing participe pleinement à ce mouvement, qui appelle à la critique des catégories étiques usuelles (notamment des dualismes comme nature/culture, sujet/objet, humain/non-humain) et à l'adoption d’ontologies nouvelles pour, ici, repenser en profondeur les concepts de consommateur et de consommation (Thompson, 2019). De nouveaux programmes d’investigation sont alors développés : tantôt décentrés du sujet humain et attentifs aux objets mobilisés dans les pratiques de consommation (Warde, 2014), tantôt recentrés sur les objets (Franco et al, 2022), tantôt encore centrés sur les relations sujets-objets (Lucarelli et Giovanardi, 2019). En chaque cas, des ontologies « artificielles », conçues philosophiquement, sont valorisées et exploitées en nouveaux cadres théoriques et méthodologiques (e.g., Bettany, 2018 ; Canniford et Bajde 2016 ; Coffin, 2020 ; Franco et al., 2022 ; Hoffman et Novak 2018 ; Novak et Hoffman, 2019). Relativement à ces travaux, ce qui est ici proposé est une approche empirique des ontologies, interrogeant non pas la pertinence des catégories étiques des théoriciens du marketing, mais les catégories émiques des consommateurs : leurs relations effectives à la nature, aux objets, aux non-humains. Cette perspective est d’autant plus importante que les sociétés occidentales ne bénéficient pas, sur ses questions, de recherches ethnographiques (plus précisément ontographiques) approfondies (Bessire et Bond 2014 ; Candea et alcayna-Stevens, 2012 – en contre exemple, cf Abessolo, 2015). Ce qui prévaut relève ainsi largement de présupposés, dont le plus important est finalement l’idée que les ontologies étiques et émiques sont identiques. Idée, que pose notamment Arnould (2022 : 85), selon laquelle « consumers are inculcated with a naturalist epistemology ». De sorte que les dualismes modernes, nature/culture, sujet/objet, humain/non-humain sont « common features of everyday consumer cultures » (Canniford et Shankar, 2015 : 135). L’ethnographie des CMAC permet de déconstruire cette évidence, en montrant que les rapports au monde des consommateurs peuvent être bien plus complexes.
Ceci présente plusieurs intérêts immédiats. L’un d’entre eux relève de ce que les dualismes ontologiques sont souvent tenus comme l’un des facteurs essentiels de l’actuelle crise écologique (Sullivan, 2017), en induisant une pensée anthropocentrique et un rapport instrumental aux non-humains et à la nature. En solution, un appel est alors lancé, qui présente les ontologies pré-modernes comme des modèles pour la réforme des comportements de consommation qu’implique la transition écologique (Arnould, 2022). Dans cette perspective, où l’on glisse du descriptif au normatif, « we can be radically other than what we are » (Hage, 2012 : 289). Or, ce que montre l’ethnographie des CMAC, c’est que nous sommes déjà autres ; nous sommes déjà différents de ce que la théorie dit que nous sommes.
De la polyphasie cognitive à la polyphasie ontologique – Le principe de non-contradiction (selon lequel on ne peut affirmer et infirmer une même proposition) s’est imposé en Occident comme un principe non seulement logique, mais également psychologique et plus encore, ontologique – s’imposant comme une évidence (Berliner, 2016 ; Lambek, 2016). Il fonde notamment la théorie de la dissonance cognitive. Ce qui est attendu, en situation de co-existence de pensées contradictoires, est ainsi l’occurrence de tensions émotionnelles et une motivation à réduire la dissonance, dès lors que l’on en est conscient (Harmon-Jones & Harmon-Jones, 2007). Or, ce qui est observé ici est parfois tout autre : des individus bien peu préoccupés par la consistance logique de leurs représentations (par l’absence de contradictions). L’ethnographie des CMAC corrobore ainsi la thèse de la polyphasie cognitive : les gens peuvent pleinement mobiliser différents « modes de réflexion » (Moscovici, 1961 ; 2000) et « modes de connaissance » (Jovchelovitch, 2008), différentes formes de rationalité – « des modes de pensée, et donc des critères d’évaluation, tout à fait différents d’une situation sociale à une autre » (Richardot 2006 : 46), exprimant ainsi des rapports pluriels au monde. Et plus encore : des rapports contradictoires. Alors même que l’on a là un phénomène d’importance, la polyphasie cognitive reste encore peu étudiée (Jodelet et Coelho Paredes, 2010) et, comme le notent Provencher et al. (2012 : 7), « there exist several slightly different interpretations of the concept ». Pour certains théoriciens, comme Moloney et al. (2012), la polyphasie cognitive s’interprète comme un produit du contexte. Selon ses variations, des rationalités différentes sont activées – « it is the contextual salience, at any one time, which elicits aspects of the representational fields » (4). Pour d’autres, comme Batel (2012), la polyphasie cognitive est au contraire à penser dans la perspective de l'agentivité des personnes – celles-ci doivent être pensées « as having a large degree of agency over the ideas, types of knowledge and beliefs they want to use to make sense of their world » (Provencher, 2011 : 379). La polyphasie relève alors d’une pratique socio-cognitive de donation de sens, dans une perspective fonctionnelle, adaptative (Batel, 2012) – « cognitive polyphasia is clearly more an issue of social re-presenting than of social representations » (Mouro et Castro, 2012 : 2).
L’ethnographie des CMAC délivre plusieurs apports en ces débats. En portant l’observation au niveau des ontologies, elle révèle la possibilité d’une « polyphasie ontologique ». Les gens peuvent ainsi non seulement croire transitoirement en des conceptions du monde mutuellement conflictuelles, mais plus encore, ils peuvent « mi-croire » en elles – ils peuvent y croire simultanément, selon des régimes variés de la croyance. Ils peuvent surtout vivre sans conflit ces conceptions du monde antinomiques ; ils peuvent vivre transitoirement et simultanément en des mondes différents. Ce que l’on voit ici n’est effectivement pas seulement le phénomène épistémologique de la « coexistence en une même tête de vérités contradictoires » (Veyne, 1983 : 94), mais plus profondément le fait que des individus participant d’univers différents, souvent en contradiction, peuvent vivre authentiquement leurs différentes expériences, sans crise d’identité, ni conflit intérieur. Ces observations ouvrent pour le marketing de nombreuses perspectives – signalées dans le tableau 11 ci-dessous. Les premières proposent d’explorer ce qu’implique le fait que les ontologies prémodernes soient « vivantes ». Les secondes posent la polyphasie (cognitive et ontologique) comme un nouveau programme de recherches en comportement du consommateur, concurrent de celui portant sur la dissonance cognitive. Les dernières, relatives au phénomène mis en évidence de la mi-croyance, en pointent quelques conséquences théoriques (cf tableau 11).
Premières perspectives marketing.
De la polyphasie à la transphasie cognitive – L’ethnographie des CMAC a révélé des cas où ils se comportent comme des « ontonautes » : ils naviguent entre différentes ontologies, liquides. Le passage de l’une à l’autre ne s’opère pas selon le modèle que décrit Veyne (1983 : 97) – comme un changement « de longueur d’onde à la radio », se faisant à l’insu du sujet. Il relève d’un choix, qui est de pluraliser l’expérience du monde. Il procède d’une subjectivisation générale du croire – d’une évolution sociétale qui valorise les brassages, bricolages et braconnages, les hybridations et métissages (Gwiazdzinski, 2016). Les CMAC se constituent leurs propres visions du monde, en cueillant ici et là certaines croyances qui leur conviennent, afin de donner du sens au monde. Il y a ici « envie d’y croire », « désir de croire ». La croyance ontologique tend alors à devenir un bien de consommation comme un autre et, en conséquence des assemblages opérés, on se retrouve finalement en présence de « micro-ontologies » – comme on parle de « microcultures », personnelles.
Le tableau 12 ci-dessous expose quelques premières perspectives, pour le marketing, des valeurs que l’on a identifiées comme liées à la transphasie ontologique.
Perspectives en marketing de la transphasie ontologique.
Pour le marché des soins de santé, l’étude de la transphasie ontologique est d’importance. La biomédecine peine à répondre à l’irruption de demandes « non conventionnelles » (Dudoit, 2015 :132) et la compréhension des CMAC s’avère un enjeu majeur dans la compétition des offres. Or, la littérature scientifique sur la consommation des MAC est très rare, comme le pointe Kurek (2022), malgré l’actuel engouement pour elles – notamment en France (Suissa et al., 2020). Si cette recherche complète les quelques travaux en marketing qui viennent éclairer les motivations et les raisons de l’adoption des MAC (Dodds et al. 2014 ; 2018 ; Spence et Ribeaux, 2004 ; Vos et Brennan, 2010), elle ouvre de nombreux questionnements. On connaît de fait mal les parcours de consommation : comment est vécu l’acte initial de transgression d’une norme ontologique dominante ; comment s’effectue l’exploration du champ des MAC ; pourquoi l’on reste durablement CMAC et comment s’effectue la réforme générale du quotidien ; comment les MAC, comme nouvelles techniques de soi, participent à la définition de l’identité – d’une subjectivité « autre », en lisière du naturalisme. Toutes questions constitutives pour le marketing d’un riche programme de recherches.
Polyphasie ontologique et compétences – Le modèle de Descola présente plusieurs proximités avec les théories de Bourdieu. Son concept de schème (naturaliste, animique, etc.) est ainsi fonctionnellement très proche de celui d’habitus (le naturalisme peut ainsi s’interpréter comme un « habitus ontologique ») et de même que Bourdieu minore la réflexivité des acteurs, de même Descola les présente sans réflexivité sur les ontologies. L’ethnographie des CMAC les révèle au contraire, du fait des frictions entre mondes vécus, souvent pleinement conscients des ontologies. La polyphasie ontologique peut ainsi s’interpréter comme une propriété adaptative, permettant aux gens de gérer une pluralisation de la société – d’évoluer dans des plurivers. Les gens naviguent désormais entre les mondes, choisissant celui qui leur paraît pertinent pour le contexte vécu, et ils sont capables de défendre leurs choix par rapport aux alternatives possibles. Ceci, d’une manière qui incline à étendre aux ontologies le modèle de « l’homme pluriel » de Lahire (2001), déjà pris en considération en marketing (Trizzulla et al., 2016).
Polyphasie ontologique et affordances - Il est des cas où la prévalence ponctuelle des représentations sociales est fonction d’activations contextuelles (Jovchelovitch et Priego-Hernandez, 2015). Le protocole d’enquête mis en place ici n’a pas permis d’observer ce phénomène pour ce qui est des ontologies, mais on peut supposer son existence. Les travaux de Harris et Robb (2012) inclinent de fait en ce sens : pour eux, « which ontologies come into play at any moment depends on the context in which people find themselves » (672). Envisager ce phénomène d’activation amène à raisonner en terme d’« affordances ontologiques » – à interroger ce qui suscite des représentations/actions de type animiste, etc. Dans une perspective assez proche de ce type de questionnement, Karpinska-Krakowiak et Eisend (2021), interpellent les chercheurs en marketing qui ont travaillé sur l’anthropomorphisme, comme processus cognitif d’inférence de traits humains, pour les inciter à plutôt travailler sur l’animisme. Mais ils réduisent celui-ci à un processus cognitif d'inférence de vie, alors qu’il s’agit de bien d’autre chose : c’est une pensée en terme de « personne » dont il s’agit. L’ethnographie des CMAC les montrent ainsi vivre comme si le collectif des humains pouvait s’étendre à des non-humains – ils estiment avoir non seulement en partage avec ceux-ci des propriétés d'agentivité et d'intentionnalité, mais plus encore, des engagements en moralité. Autrement dit, pour eux, toutes les personnes ne sont pas humaines. Or, si les humains ne sont qu’une sous-catégorie des personnes, tous les non-humains ne constituent pas une autre sous-catégorie : l’attribution de ce statut de personne n’est pas systématique. Définir ce qui permet son activation constitue un programme de recherches intéressant pour le marketing : notamment dans la perspective écologique de développement de rapports durables aux objets – respectueux d’eux (Arnould, 2020 ; 2022).
Dans une discussion académique avec Descola, Bloch (2014) a pointé le fait que l’anthropologie « d’obédience ontologique », postule au fond l’existence de « systèmes exogènes » à travers lesquels les gens voient et vivent le monde : « ce ne sont pas les gens qui créent les ontologies mais les ontologies qui créent les gens ». Ce que montre l’ethnographie des MAC, c’est la nécessité d’envisager aussi l’agentivité des consommateurs, leur inventivité. Pour le marketing, tout un univers de questions s’ouvre ainsi – qui fait suite à celle de Feenberg (2013 : 118), se demandant si l’on n’est pas, finalement, « à l’aube de l’apparition d’une nouvelle ontologie en Occident ».
Footnotes
Appendix
Tableau des informateurs cites.
| E-1 | homme | 50 ans | praticien de MAC – énergéticien – géobiologue |
| E-2 | homme | 61 ans | praticien – chaman |
| E-3 | homme | 38 ans | praticien – magnétiseur (et énergéticien – biodynamie) |
| E-4 | femme | 55 ans | praticienne – chamane |
| E-5 | homme | 47 ans | praticien – naturopathe (et énergéticien) |
| E-6 | homme | 46 ans | praticien – énergéticien (et biodynamie) |
| E-7 | femme | 40 ans | praticienne – psycho-énergéticienne (et lithothérapeute) |
| E-8 | homme | 39 ans | praticien – énergéticien – géobiologue |
| E-9 | femme | 31 ans | praticienne – rebouteuse |
| E-10 | homme | 38 ans | praticien – énergéticien (et magnétiseur et chaman) |
| E-11 | femme | 41 ans | praticienne – magnétiseuse |
| E-12 | homme | 51 ans | praticien – chaman |
| E-13 | homme | 65 ans | praticien – magnétiseur |
| E-14 | femme | 25 ans | consommatrice de MAC – magnétisme et naturopathie |
| E-15 | homme | 22 ans | consommateur – bio-énergisme |
| E-16 | femme | 51 ans | consommatrice – magnétisme et lithothérapie |
| E-17 | femme | 26 ans | consommatrice – lithothérapie |
| E-18 | femme | 60 ans | consommatrice – magnétisme et naturopathie |
| E-19 | femme | 43 ans | consommatrice – magnétisme et lithothérapie |
| E-20 | femme | 48 ans | consommatrice – magnétisme et naturopathie |
| E-21 | femme | 48 ans | consommatrice – magnétisme et naturopathie |
| E-22 | femme | 24 ans | consommatrice – magnétisme et naturopathie |
| E-23 | femme | 24 ans | consommatrice – magnétisme et naturopathie |
| E-24 | femme | 24 ans | consommatrice – magnétisme et naturopathie |
| E-25 | femme | 23 ans | consommatrice – magnétisme et lithothérapie |
| E-26 | femme | 47 ans | consommatrice - magnétisme et naturopathie |
| E-27 | femme | 44 ans | consommatrice – magnétisme et naturopathie |
| E-28 | femme | 35 ans | consommatrice – naturopathie |
