Abstract
Résumé
La présente recherche met en avant les contributions de l’approche socio-culturelle à l’étude du concept de l’engagement du consommateur envers la marque (ECM). A cette fin, une analyse intégrative retrace dans un premier temps les principaux travaux portant sur l’ECM. Elle présente sa construction conceptuelle inscrite dans les paradigmes relationnel et expérientiel et fait émerger des limites de cette littérature. Dans un second temps, une lecture de l’ECM par l’approche socioculturelle permet de répondre à ces limites. Nous proposons huit voies de recherches, autour de deux approches théoriques : i) la compréhension de l’ECM au travers des ressources culturelles qui y sont investies et de ses significations à la fois identitaires, sociales et idéologiques, ii) les outils technologiques et les cadres expérientiels immersifs en tant que dispositifs socio-techniques. Des recommandations managériales sont apportées dans chacune de ces voies de recherche.
L’engagement du consommateur envers la marque (ECM) a récemment été défini comme l’investissement des ressources du consommateur pour démarrer et poursuivre une relation avec une marque (Hollebeek et al., 2019). Ce concept bénéficie d’un vif intérêt sur le plan managérial car l’ECM est un facteur de performance pour l’entreprise. Il peut renforcer la satisfaction, la fidélité et l’attachement à la marque. Il est source de capital client et de rentabilité pour l’entreprise (Alvarez-Milán et al., 2018 ; France et al., 2016 ; Vivek et al., 2014). Convaincre son client de la supériorité de son produit, communiquer sur les valeurs partagées, créer du contenu partageable, stimuler la participation par la co-création ainsi que la conversation positive entre la marque et les consommateurs sont autant de voies empruntées par l’entreprise pour stimuler l’ECM (Dhaoui et Webster, 2021). Une étude récente (Ipsos 1 , 2021) a montré que 52% des Français sont entrés en contact avec une marque au cours des 12 derniers mois, majoritairement par internet, et 37% déclarent être prêts à collaborer avec une marque pour l’aider à innover ou à jouer un rôle sociétal plus significatif.
L’ECM est un sujet de recherche prioritaire pour le MSI (Marketing Science Institute, 2018) ou pour de nombreux cabinets d’étude internationaux (Nielsen Media Research, the Gallup Group, Kantar, IPSOS, etc.). De nombreux numéros spéciaux et conférences sont dédiés à ce concept (Hollebeek et Belk, 2021). Sur le plan théorique, plusieurs auteurs étudient les fondements et les manifestations de l’ECM. Par exemple, pour Vivek et al. (2012), il s’agit d’un état psychologique et motivationnel. D’autres chercheurs mettent en avant son aspect comportemental (Julienne, 2013 ; Mollen et Wilson, 2010 ; Patterson et al., 2006). L’ECM se manifeste par une stabilité de préférence pour la marque, menant à une fidélité sur le long terme et à une résistance au changement de marque (Julienne, 2009 ; 2013). Hollebeek et al. (2014), Bowden (2009) ou encore Brodie et al. (2011) le définissent comme une combinaison de leviers cognitifs, affectifs et comportementaux. Des auteurs tentent de comprendre et de (re)penser l’engagement d’un consommateur plus informé et participatif dans des contextes serviciels et digitaux (Hollebeek et al., 2019 ; Solem, 2016). Enfin, les technologies et les espaces virtuels se développent et offrent davantage d’interactions avec la marque. Dans ce cadre, les auteurs étudient l’impact de ces technologies et espaces virtuels dans l’augmentation de l’ECM (Brodie et al., 2013 ; Cheung et al., 2018 ; Hollebeek et al., 2016 ; 2021a ; Islam et Rahman, 2016 ; Helme-Guizon et Magnoni, 2019).
Dans cet article, nous poursuivons la perspective de recherche suggérée par Hollebeek et Belk (2021) dans leur article intitulé « Consumers’ Technology-Facilitated Brand Engagement ». En explorant le lien entre le contexte technologique et le bien-être du consommateur, Hollebeek et Belk (2021) introduisent la voie de la Théorie de la Culture du Consommateur (CCT) dans l’étude de l’engagement en ligne. Nous proposons dans cet article d’approfondir l’apport de la CCT, laquelle permet d’étudier l’ECM de façon holistique et d’en faire émerger des voies de recherche. Cette perspective offre un potentiel de compréhension supplémentaire de l’ECM, et ce, dans la mesure où elle met l’accent sur le contexte socio-culturel et sur les significations co-construites de l’engagement envers la marque.
La CCT prend ses racines dans le tournant culturel et interprétatif ainsi que dans la critique postmoderne (Arnould et al., 2021 ; Özçağlar-Toulouse et Cova, 2010). Elle vient enrichir la vision micro-économique et rationnelle du client. Elle s’intéresse aux « aspects socioculturels, expérientiels, symboliques et idéologiques de la consommation » (Arnould et Thompson 2005 : 868). Elle étudie notamment comment le marché fournit aux individus des ressources culturelles qu’ils utilisent à différentes fins (Holt, 2004). Arnould et Thompson (2005) synthétisent les apports de la CCT autour de quatre thématiques : les projets de vie du consommateur, les cultures de marché, la portée sociohistorique de la consommation et enfin, les idéologies de marché véhiculées par les médias et les stratégies interprétatives des consommateurs. En nous appuyant sur ces fondements, nous étudions l’ECM comme résultant de l’investissement de ressources culturelles dans la relation à la marque. Cette approche nous amène ainsi à explorer les significations de l’engagement envers la marque pour mieux le comprendre. Par ailleurs, la CCT nous rappelle que le consommateur est un agent interprétatif (Hirschman et Thompson, 1997 ; Murray et Ozanne, 1991). Il attribue une signification à la promesse de la marque ; il accepte ou rejette celle-ci.
Afin de mettre en avant les contributions potentielles de l’approche socio-culturelle, nous proposons dans un premier temps de retracer les principaux travaux portant sur la conceptualisation de l’ECM. A cette fin, nous utilisons la méthode intégrative, selon la démarche proposée par Snyder (2019). La méthode intégrative combine les différentes perspectives de recherche pour faire progresser le cadre conceptuel (Snyder, 2019). Elle mobilise une revue de la littérature représentative des différentes perspectives ou cadres théoriques (Cronin et George, 2020 ; Torraco, 2005). L’annexe 1 présente la méthode intégrative suivie dans notre article. Bien que les chercheurs s’accordent sur le fait que le concept de l’ECM a été réellement consolidé en marketing à partir de Hollebeek (2011), nous avons intégré dans notre analyse les articles antérieurs à celui-ci afin de comprendre l’émergence du concept. Nous avons pris en compte les travaux traitant de l’engagement du consommateur lorsqu’ils considèrent la marque comme objet focal, de l’engagement (Calder et al., 2009 ; Hollebeek, 2011 ; Islam et Rahman, 2016 ; Julienne, 2013 ; Obilo et al., 2021 ; Schivinski et al. 2016 ; Terrasse, 2006 ; Vivek et al., 2014). Notre travail se distingue des autres articles conceptuels sur l’ECM qui ont proposé une recherche bibliométrique pour en définir les thèmes récurrents (Hollebeek et al., 2021b), ou en revisiter l’échelle de mesure (Obilo et al., 2021). La méthode intégrative nous permet de décrire l’ECM selon les différents paradigmes, méthodes de recherche, langages conceptuels (Cronin et George, 2020). Nous avons ainsi identifié d’une part, les théories relationnelles attitudinales et psychologiques et d’autre part, la théorie de Service Dominant Logic (SDL).
Nous proposons ensuite d’étudier l’ECM à l’aune de la CCT (Arnould et Thompson, 2005). Nous soulignons l’apport des premiers travaux socio-culturels dans l’étude de l’ECM, lesquels voient dans la consommation un espace de co-création de significations qui viennent conditionner l’engagement. Ces travaux sont pourtant limités aux seuls contextes communautaires (Kozinets, 2014) et en ligne (Hollebeek et Belk, 2021). La lecture de l’ECM au travers de la CCT nous permet d’identifier deux approches théoriques : i) des ressources culturelles qui y sont investies et de ses significations à la fois identitaires, sociales et idéologiques, ii) des outils technologiques et des cadres expérientiels immersifs en tant que dispositifs socio-techniques qui incitent le consommateur à l’engagement (ou non). Ces deux approches théoriques nous permettent de proposer huit voies de recherche. Sur le plan managérial, les entreprises qui souhaitent stimuler l’ECM pourront mobiliser ces aspects socio-culturels jusqu’alors peu considérés.
L’évolution conceptuelle de l’ECM et ses limites
Le concept d’engagement a émergé en marketing dans les années 1970, dans le cadre des recherches sur la fidélité (Frisou, 2004 ; Jacoby et Kyner, 1973). L’ECM a longtemps été considéré comme un antécédent de la fidélité. Les auteurs ont progressivement démontré que ces deux concepts sont différents mais liés (Beatty et al., 1988 ; Islam et Rahman, 2016 ; Julienne, 2009 ; Terrasse, 2006 ; Vivek et al., 2014). L’engagement mènerait à « la fidélité véritable », à l’opposé de la « fausse fidélité », laquelle serait dépendante des sollicitations promotionnelles des marques (Frisou, 2004 ; Julienne, 2009).
C’est dans le courant du marketing relationnel que la construction du concept d’ECM s’est développée pour expliquer les comportements de consommation (Hollebeek, 2011 ; Obilo et al., 2021 ; Patterson et al., 2006). Dans ce courant, la marque est considérée comme un partenaire avec lequel le consommateur peut développer une relation motivée par des processus cognitifs, comportementaux et affectifs (Hollebeek, 2011). Cette littérature a étudié la nature de l’ECM de différentes manières : elle le mesure sur une seule ou plusieurs dimensions (Hollebeek, 2011 ; Obilo et al., 2021) ; elle s’appuie sur des conceptualisations académiques ou sur des perspectives managériales ; elle le restreint à ses conséquences comme des commentaires en ligne ou des likes (Hughes et al. 2019 Meire et al., 2019 ; Villarroel et al., 2019). Alors que l’intention initiale était de trouver un consensus sur les fondements et leviers de l’ECM (Calder et al., 2009), cette littérature foisonnante et fragmentée l’a rendu encore plus confus (Kozinets, 2014). Nous développons dans les sections suivantes l’évolution conceptuelle de l’ECM.
L’ECM dans le paradigme relationnel
Le concept d’ECM a pris de l’élan lors du basculement du paradigme « transactionnel » vers le « relationnel » (Pansari et Kumar, 2017). Le paradigme relationnel met l’accent sur le fait que la fidélité relationnelle dépend d’un engagement à long terme, doté d’un contenu émotionnel (Derbaix et Brée, 2000 ; Fournier et Yao, 1997 ; Morgan et Hunt, 1994). Le consommateur y est considéré comme un sujet qui s’engage envers un objet focal, la marque (Patterson et al., 2006 ; Vivek et al., 2014), afin de démarrer et d’entretenir une relation durable.
Les dimensions de l’ECM
Diverses dimensions de l’ECM ont été identifiées dans la littérature en marketing. La dimension cognitive est « le niveau de traitement et d'élaboration de la pensée du consommateur liée à la marque, dans une interaction particulière entre le consommateur et la marque » (Hollebeek et al., 2014 : 154). L’engagement se forme du fait d’une détermination interne de l’individu (Julienne, 2013). Il se réfère à une relation fonctionnelle du consommateur avec la marque. Il est le résultat d’un calcul et la relation est maintenue car les alternatives sont moins intéressantes (Bansal et al., 2004). C’est donc un processus d’activation mentale du consommateur envers une marque qu’il trouve intéressante.
Pour mesurer la dimension cognitive, des variables attitudinales telles que la satisfaction, la confiance ou l’attachement sont utilisées. Elles sont considérées comme des antécédents de l’engagement (Aurier et al., 2001). Autrement dit, pour être engagé, le consommateur doit être satisfait du produit, confiant et attaché à la marque. De leur côté, les entreprises s’efforcent de déclencher ces attitudes positives. Ainsi, l’ECM a été défini dans la littérature comme l’attitude positive envers la marque ou la facette attitudinale de la fidélité (Amine, 1998 ; Aurier et al., 2001).
La dimension comportementale est étudiée dans l’accumulation des actes comme étant source d’engagement (Kiesler, 1971 ; Julienne, 2013). Le comportement s’active grâce au « niveau d'énergie, d'effort et de temps consacré par le consommateur à une marque dans le cadre d'une interaction particulière entre le consommateur et la marque » (Hollebeek et al., 2014 : 154). Frisou (2004) et Yildiz (2007) précisent par exemple que les facteurs comportementaux, ajoutés à ceux attitudinaux, contribuent de façon conjointe à la formation de l’engagement. Pour d’autres chercheurs, l’attitude peut être instable et beaucoup moins explicite que le comportement. En effet, le comportement produit « le même effet qu’une décision irrévocable » (Julienne, 2013 : 32). A ce titre, Kiesler (1971) démontre au travers de la théorie psychosociale que les individus sont plus liés à la marque par leurs actes que par leurs attitudes car les actes sont « explicites, importants, irrévocables, répétés et librement consentis » (Julienne, 2013 : 32). Ces auteurs étudient les actions qui engagent le consommateur tout en considérant l’influence du contexte (par exemple le web) sur celles-ci (Gummerus et al., 2012). Obilo et al. (2021) indiquent que la dimension comportementale de l’engagement est composée de quatre facteurs : le contenu de l’engagement (autrement dit, l’interaction avec un objet associé à la marque), la défense de la marque (c’est-à-dire la recommandation de la marque face à d’autres consommateurs potentiels), l’engagement négatif et la co-création de la marque par le consommateur et l’entreprise.
La dimension affective, quant à elle, est « le degré d’affect positif d’un consommateur lié à la marque dans une interaction particulière entre le consommateur et la marque » (Hollebeek et al., 2014 : 154). Elle « est liée à une motivation hédonique qui se rapproche étroitement de l’attachement à la marque » (Helme-Guizon et Magnoni, 2019 : 98). L’engagement affectif véhicule « la partie chaude plus émotionnelle » de la relation du consommateur à la marque (Valette-Florence et Valette-Florence, 2020 : 91). Il prend ses racines dans l’identification, les valeurs partagées, l’attachement et la confiance (Fullerton, 2005). Graffigna et Gambetti (2015) montrent que le consommateur peut même être amené à considérer la marque comme un compagnon de vie. Dans ce cadre, l’anthropomorphisation de la marque est « l’élément crucial [. . .] qui génère le début d’une relation d’engagement entre consommateur et marque » (Graffigna et Gambetti, 2015 : 620).
Enfin, initialement évoquée par Vivek et al. (2012), la dimension sociale est définie par Hollebeek et al. (2014) comme la compétence à socialiser, basée sur la marque. Helme-Guizon et Magnoni (2019) précisent qu’un fort engagement social est susceptible de générer un engagement individuel envers la marque. Dessart et al. (2016) conceptualisent l’ECM et l’engagement social comme deux types distincts d’engagement. Pour Gambetti et al. (2012), la dimension sociale de l’engagement pourrait être étudiée de manière différente que d’autres dimensions : « au-delà des dimensions cognitives, émotionnelles et conatives traditionnelles, nos données suggèrent que l’ECM repose davantage sur des dimensions expérientielles et sociales émergentes, qui apparaissent comme les éléments centraux de la construction de l’ECM et semblent en fait difficiles à limiter à des postulats théoriques positivistes » (681). Vivek et al. (2014) mesurent la dimension sociale sous le terme de « connexion sociale » dans leur échelle de mesure de l’ECM. La connexion sociale est une action qui inclut les autres lors des interactions avec la marque. Les interactions, la participation, le dialogue et le partage au sein d’une communauté sont autant d’éléments nouveaux à prendre en compte pour étudier l’ECM (Gambetti et al., 2012). Pourtant, pour Kumar et Nayak Kumar (2019), l’aspect social d’une communauté est sous-étudié.
La recherche de consensus entre les dimensions
Les différentes conceptualisations de l’ECM (voir tableau 1) montrent un manque de consensus entre les chercheurs. Comme indiqué par Hollebeek et al. (2021b : 295), l’engagement : « a été vu sous des angles uni- et multidimensionnels, ce dernier étant dominant [. . .] Hollebeek et al. (2014) suggèrent que l'EC comprend le traitement cognitif, l'affection et l'activation. En revanche, d'autres auteurs préconisent l’engagement du client comme unidimensionnel, généralement en mettant en évidence son aspect comportemental (c'est-à-dire les comportements d'engagement) qui reflètent l'activité liée à la marque des clients ». Ainsi, des auteurs, comme Bowden (2009) ou encore Brodie et al. (2011) considèrent que plusieurs dimensions composent l’ECM et qu’il convient de les étudier ensemble ; d’autres se focalisent uniquement sur la dimension comportementale (Jaakkola et Alexander, 2014 ; Jahn et Kunz, 2012), dans la mesure où seuls les actes d’engagement sont observables par l’entreprise (Van Doorn et al., 2010).
Les principales définitions de l’engagement du consommateur lié à la marque et leur conceptualisation (inspiré d’Hollebeek et al. 2019).
Les premiers travaux conceptualisent l’ECM comme un concept multidimensionnel, notamment parce qu’ils s’appuient sur les fondements théoriques de la psychologie de l’engagement (Bowden, 2009 ; Dwivedi, 2015 ; Hollebeek, 2011 ; Hollebeek et al., 2014). Valette-Florence et Valette-Florence (2020) ont retenu une conceptualisation réflective de l’ECM en modélisant l’engagement calculé et l’engagement affectif comme les facettes d’un concept plus large. La majorité des auteurs partagent la vision d’une conceptualisation multidimensionnelle de l’ECM (Gambetti et al., 2012 ; Dessart et al., 2016), dans le but de capter la complexité de l’engagement. En effet, la seule dimension comportementale peut présenter des limites pour spécifier l’ECM, le prévoir et le mesurer (Dessart et al., 2016 ; Solem et Pedersen, 2016).
A l’inverse, d’autres auteurs se basent sur la seule dimension comportementale car ils la jugent plus fiable et évidente à mesurer (Jaakkola et Alexander, 2014 ; Jahn et Kunz, 2012 ; Julienne, 2013 ; Kumar et al., 2010 ; Obilo et al., 2021 ; Van Doorn et al., 2010). Les actions du consommateur sont faciles à observer et analyser (Obilo et al., 2021; Storbacka et al., 2016). Pour autant, les aspects cognitifs et affectifs ne doivent pas être oubliés. Pansari et Kumar (2017) identifient l’engagement comme un comportement mais soulignent que des constructions psychologiques fonctionnent comme des antécédents et conséquences de l’ECM. Schaefers et al. (2021 : 283), quant à eux, soutiennent « qu'une focalisation comportementale n'exclut pas l'importance des dimensions cognitives et émotionnelles, mais se concentre plutôt sur la partie "tangible" de l'engagement qui semble plus exploitable, mieux observable et plus facile à aborder d'un point de vue managérial ». Dans la même veine, pour Harmeling et al. (2017), l’engagement est seulement comportemental mais les entreprises peuvent renforcer les aspects cognitifs et psychologiques du produit/service afin d’augmenter l’ECM.
Le choix d’étudier une ou plusieurs dimensions (voir le tableau 2) ne dépend pas du contexte d’étude (virtuel ou physique). Il dépend plutôt de la conceptualisation choisie (multidimensionnelle ou unidimensionnelle) et de l’accès « à des outils sophistiqués d’analyse » (Obilo et al., 2021 : 635). S’il y a toujours un débat entre ces deux visions, les auteurs partagent l’importance de l’interaction avec la marque, une notion présente dans toutes les définitions de l’ECM (Cheung et al., 2020 ; Hollebeek et al., 2014). L’engagement est un processus dynamique qui se crée, se renforce ou se déconstruit dans les interactions du consommateur avec la marque. L’interactivité joue un rôle central dans l’élargissement de la perspective du marketing relationnel (Brodie et al., 2011 ; De Vries et Carlson, 2014 ; Vivek et al., 2012). C’est la raison pour laquelle des auteurs, notamment Hollebeek et al. (2019), ont mobilisé la théorie de SDL (Vargo et Lusch, 2004) pour mieux comprendre l’ECM. C’est ce que nous détaillons dans la section suivante.
Exemples sur la variété de méthodes et contextes de recherche pour étudier les dimensions de l’ECM.
L’ECM : une expérience interactive co-construite et vecteur de valeur
Pour Brodie et al. (2011), l’engagement est « un état psychologique qui se produit en vertu des expériences interactives co-créatives du client avec un agent/objet focal (ex. une marque) dans le cadre de relations de service » (260). Dans la même veine, Hollebeek (2011 : 565) définit l’engagement du consommateur comme « Le niveau d’investissement cognitif, émotionnel et comportemental d’un client dans des interactions spécifiques avec la marque ». Les travaux de Mollen et Wilson (2010) étudient l’engagement envers une marque dans un contexte digital comme véhicule de valeur instrumentale (je m’engage car mon interaction avec la marque est facilitée par l’outil digital) et de valeur expérientielle (je m’engage car il y a une connexion émotionnelle avec la narration en ligne de la marque). L’engagement du consommateur s’apparente donc à une expérience interactive. Brodie et al. (2011) s’appuient sur la théorie de SDL (Vargo et Lusch, 2004) et conceptualisent l’ECM comme une expérience interactive qui véhicule une co-création de valeur lorsque le consommateur s’engage avec une marque. L’interaction est entendue comme une action ou influence réciproque sur la perception de valeur (Vargo et Lusch, 2016).
Lorsqu’il s’engage envers une marque, le consommateur mobilise différentes formes de ressources dans l’interaction et la relation avec la marque (De Vries et Carlson, 2014 ; Graffigna et Gambetti, 2015 ; Hollebeek et al., 2014 ; Merrilees, 2016 ; Storbacka et al., 2016). Hollebeek et al. (2019) montrent que les consommateurs « font le choix » de s’engager dans une relation avec la marque en y intégrant soit des ressources opérantes (ex. des connaissances ou compétences) ou des ressources opératoires (ex. un équipement ou un outil technologique). Les ressources opérantes se composent plus précisément de ressources cognitives (ex. la connaissance par le client de l’héritage historique d’une marque), émotionnelles (ex. la capacité à percevoir l’image de la marque), comportementales (ex. les compétences relatives à l’usage de la marque) et sociales (ex. la mobilisation par le consommateur de compétences lui permettant de développer une relation avec la marque). Ces formes de ressources reflètent les dimensions du concept d’engagement envers la marque (Brodie et al., 2011). Par exemple, Ndhlovu et Maree (2022) se basent sur la SDL pour développer une échelle de mesure multidimensionnelle (psychologique et comportementale) du concept d’ECM. Ainsi, ils identifient des sous-dimensions à l’ECM selon qu’il s’agisse d’un produit (c’est-à-dire émotions, comportement raisonné) ou d’un service (c’est-à-dire émotions, identifications, absorption, connexion sociale). Les ressources opératoires sont des ressources matérielles soumises à l’action des ressources opérantes. Elles sont utiles pour générer des activités en lien avec une marque. Ces activités sont collaboratives et réalisées avec ou pour d’autres acteurs, dans un système serviciel (Hollebeek et al., 2014 ; Vargo et Lusch, 2011). Les ressources opératoires permettent d’arriver à la co-création.
Selon Hollebeek et al. (2019), trois processus fondamentaux de la SDL sont applicables à l’ECM, à savoir : l’intégration des ressources opérantes et opératoires par le consommateur dans la relation ; le partage de ses connaissances avec les autres clients (bouche-à-oreille, informations, commentaires en ligne, photos, vidéos postées, etc.) ; et l’apprentissage du client (acquisition de nouvelles informations sur une marque).
En mobilisant les théories relationnelles attitudinales et psychologiques et la théorie de la SDL, les auteurs ont tenté de mieux comprendre et définir l’ECM. Cependant, des limites principales sont à souligner (voir tableau 3). Premièrement, des travaux expriment la nécessité de prendre en considération le sens que le consommateur donne à son engagement envers la marque (Junaid et al., 2019). Selon Julienne (2013), les actes qui engagent le consommateur sont porteurs de sens, de symboles et de plaisir. Pour Calder et al. (2013 : 4) « l’engagement découle de l’expérience d’un produit comme quelque chose qui conduit vers un objectif personnel plus large ». Aussi, « certains chercheurs commencent à identifier l’engagement comme une expérience qualitative du sens de la consommation d’un produit, où ce sens provient du plus large contexte de la marque dans la vie des consommateurs » (Calder et al., 2018 : 225). Cette orientation pour une plus grande prise en compte du contexte de l’engagement n’est pas sans évoquer les travaux en CCT. Dans ce courant, la relation que les entreprises entretiennent avec le consommateur est étudiée sur le plan socio-culturel. La consommation est vue comme un espace de co-création de significations pouvant impacter l’engagement du consommateur envers la marque.
Limites de la littérature, apports de la perspective socio-culturelle et voies de recherche.
Deuxièmement, la manière avec laquelle les ressources opératoires et les dispositifs (réseaux sociaux, technologie, cadres expérientiels phygitaux, etc.) conditionnent et façonnent l’ECM reste à approfondir, même si certains travaux ont ouvert la voie (Helme-Guizon et Magnoni, 2019). Les objets technologiques sont considérés comme des acteurs passifs. Or, une perspective socio-culturelle permettrait d’analyser la façon dont ces objets contribuent à produire (ou à détruire) l’engagement. Des auteurs critiquent la hiérarchisation des ressources anthropocentriques et considèrent que les ressources opératoires peuvent aussi agir sur le consommateur pour co-créer de la valeur (Campbell et al., 2013), en particulier dans les contextes virtuels (Scarano, 2022).
Ces limites font aussi écho à l’appel des chercheurs sur la nécessité d’une nouvelle approche théorique pour enrichir la compréhension de l’ECM (Cheung et al., 2020 ; Hollebeek et Belk, 2021). Si l’ECM résulte de l’investissement de ressources déployées par le consommateur dans sa relation à la marque (Hollebeek et al., 2019), les ressources culturelles (Arnould, 2005) investies dans cette relation sont également à prendre en compte. L’adoption d’une perspective théorique socio-culturelle nous permet cette prise en compte.
Lecture de l’ECM selon la perspective théorique socio-culturelle
Dans un premier temps, nous présentons les premiers travaux ouvrant la voie à l’étude de l’ECM selon la perspective socio-culturelle. Dans un second temps, nous faisons émerger des voies de recherche.
La CCT comme cadre de recherche de l’ECM
Privilégiant essentiellement une orientation positiviste, les travaux sur l’ECM adoptent rarement une perspective socio-culturelle, comme le constatent Hollebeek et Belk (2021). Ces auteurs ont proposé de lier l’ECM, les plateformes technologiques et le bien-être du consommateur. En introduisant le concept de « Consumers’ Technology-Facilitated Brand Engagement » (CTFBE), Hollebeek et Belk (2021) proposent d’étudier le rôle des plateformes technologiques comme facilitateur des interactions consommateur/marque, et donc de l’ECM. Selon ces auteurs, l’engagement envers la marque véhiculé par la technologie impacte le bien-être du consommateur dans trois domaines étudiés par la CCT. (1) Les communautés de marques sont des espaces qui procurent du bien-être aux membres car ils y partagent leur passion. (2) Les plateformes technologiques viennent faciliter et renforcer les liens entre les membres, générant ainsi plus de bien-être. Celles-ci peuvent contribuer à générer des expériences, rituels et mythes de marques sources de bien-être. (3) Au-delà de sa modélisation, la co-construction des significations des marques par le consommateur et l’entreprise, le contexte de consommation et les structures sociales peuvent enrichir notre compréhension de l’engagement (Hollebeek et Belk, 2021). Si Hollebeek et Belk (2021) ouvrent la voie de la CCT dans l’étude de l’ECM, ils ne l’approfondissent pas puisque leur objectif est essentiellement de mettre en avant l’étude du CTFBE et du bien-être du consommateur.
Nous avons également identifié les travaux pionniers de Kozinets dans l’étude de l’engagement envers la marque par une perspective socio-culturelle. En effet, les tribus et communautés de marque représentent un terrain fertile pour l’étude de l’ECM (Kozinets, 2014 ; 2017). La communauté de marque est définie comme un groupe de consommateurs fortement attachés à une marque et amenés à interagir en face à face et/ou en ligne (Kozinets, 2017 ; Muniz et O’Guinn, 2001 ; Schau et al., 2009 ; Schouten et McAlexander, 1995). Elle est le lieu d’une co-création de significations, de culture de consommation et de symbolisme (Hollebeek et Belk, 2021). Les communautés les plus significatives sont impulsées par l’engagement des membres eux-mêmes. La passion du consommateur envers une marque, moteur de l’engagement, peut être directement ou indirectement nourrie par la passion d’un autre consommateur (Schouten et McAlexander, 1995). L’étude de ces états émotionnels pourraient permettre de comprendre l’engagement envers la marque.
Kozinets (2014) définit la facette sociale de l’engagement envers la marque comme « un acte social empreint de culture, de significations, de langage et de valeurs » et comme « une connexion, une création et une communication significatives entre un consommateur et un ou plusieurs autres consommateurs, utilisant le langage, les images et les significations d’une marque ou d’un produit lié à une marque » (Kozinets, 2014 : 10). L’engagement social envers la marque n’est pas uniquement associé à une transaction commerciale. L’engagement peut se produire aussi lorsque la marque est « une célébrité, une idée, une cause, une destination, un pays d’origine, une nationalité, une activité ou un hobby » (Kozinets, 2014 : 10). Puisque les membres de la communauté utilisent les significations de la marque pour interagir et participer au sein de la communauté, les significations peuvent alors devenir les moteurs de l’engagement, voie de recherche que nous développons dans la section dédiée.
Ces premiers travaux, encore très limités, montrent qu’une perspective socio-culturelle peut offrir un potentiel de compréhension de l’ECM en étudiant le contexte plus large de l’engagement, les significations co-construites dans un contexte particulier, et ce, en adoptant une approche dite « moins réductionniste » et « moins modélisée » (Hollebeek et Belk, 2021). Dans la section suivante, nous proposons d’introduire deux approches théoriques différentes de celles mobilisées par Hollebeek et Belk (2021). Celles-ci permettent l’étude de l’ECM de façon holistique. Tout d’abord, la théorie des ressources culturelles (Arnould, 2005 ; Arnould et Price, 2006) permet l’approfondissement de l’étude de la signification de l’engagement. Ensuite, les théories dédiées au rôle des dispositifs sociotechniques (théorie de l’assemblage, DeLanda, 2019 et théorie de l’acteur-réseau, Latour, 2005) permettent d’explorer comment les objets technologiques, considérés dans la littérature comme « des acteurs passifs » peuvent contribuer à produire mais aussi à détruire l’engagement. Ces deux approches théoriques font émerger huit voies de recherche qui permettent d’appréhender différemment l’ECM.
Tournant socio-culturel de l’ECM : proposition de voies de recherche
Nous proposons dans un premier temps de conceptualiser l’ECM comme une mise à disposition de ressources symboliques et culturelles dans la relation du consommateur avec la marque. L’engagement va ainsi revêtir une signification identitaire, sociale ou idéologique. Nous montrons dans un second temps que les ressources opératoires – outils technologiques et cadres expérientiels – sont mises à disposition pour amener le consommateur à s’engager envers une marque (Brodie et al., 2011 ; Hollebeek, 2011). Ces ressources peuvent être assimilées à des dispositifs marchands socio-techniques (Bajde, 2013 ; Hollebeek et Belk, 2021 ; Parmentier et Fischer, 2015) qui structurent l’engagement. L’analyse de ces littératures nous permet de faire émerger des voies de recherche.
Mise à disposition des ressources culturelles dans la relation à la marque
L’ECM a été défini récemment comme résultant de l’investissement des ressources du consommateur dans sa relation à la marque (Hollebeek et al., 2019). En s’appuyant sur la théorie des ressources (Vargo et Lusch, 2004), la mise à disposition des ressources opérantes et opératoires par le consommateur dans sa relation avec la marque est vue comme un processus essentiel et caractéristique de l’engagement envers une marque (Hollebeek et al., 2019). Nous complétons cette littérature en soulignant l’existence des ressources culturelles produites dans la relation entre la marque et le consommateur (Arnould, 2005 ; 2008 ; Arnould et Price, 2000 ; Arnould et al., 2006 ; Holt, 2004 ; Fournier, 1998).
Arnould (2005, 2008) et Arnould et al. (2006) ont exploré le lien entre les ressources opérantes (Vargo et Lusch, 2004) et les ressources culturelles. Selon ces auteurs, les ressources culturelles sont des ressources opérantes porteuses d’une charge symbolique. Les individus utilisent la consommation comme facteur d’intégration sociale et de construction identitaire (Arnould, 2005 ; Arnould et Price, 2000 ; Arnould et al., 2006 ; Holt, 2004). Aussi, nous proposons d’étudier l’ECM comme une expérience qui se co-construit lorsque le consommateur interprète et se nourrit des ressources identitaires, communautaires ou idéologiques fournies par la marque.
Ressources identitaires
Dans la perspective socio-culturelle, le marché est une source principale de ressources symboliques auxquelles le consommateur adhère pour construire une identité (Belk, 1988). Dans cette perspective, l’acte de consommation n’est pas seulement vu comme un processus de décision rationnel et séquentiel, mais plutôt selon un rapport symbolique d’affirmation identitaire. La marque, comme acteur du marché, produit des ressources symboliques dans la mesure où elle représente un « mythe commercial » (Holt, 2004). Elle véhicule une valeur identitaire, des styles de vie, des idéaux, voire des utopies, par le biais d’un ensemble de récits et de repères imaginaires (Holt, 2004). Elle produit des codes culturels issus de son histoire, de son image et de son contexte culturel. Des travaux montrent en effet l’existence d’un profond attachement à la marque, aux lieux ou aux institutions, lesquels peuvent être incorporés au soi (Belk, 1988). Les objets (produit, marque, lieu) véhiculent d’autant plus de sens qu’ils sont importants pour le soi (Debenedetti et al., 2014 ; Escalas et Bettman, 2005 ; Fuschillo et al., 2022 ; Levy, 1959). Un consommateur peut par exemple faire le choix de participer et de co-produire avec une marque parce que cette expérience le conduit à se réaliser. Fuschillo et al. (2022) montrent que des consommateurs peuvent avoir un attachement extrême, quasi-vital, à certaines marques. Ces auteurs étudient comment ces marques – Vespa, Apple, Playmobil, Disney et Nirvana – peuvent servir de ressources à certaines personnes pour surmonter des épreuves de la vie (perte d’emploi, graves problèmes de santé ou tragédies familiales) et pour « reconstruire des identités endommagées ». Par ailleurs, le choix de s’engager dans la relation avec la marque permet au consommateur de construire son rôle de genre (Sherry et al., 2001 ; Thompson et Coskuner-Balli, 2007), de se créer des espaces où il se rêve en héros (Arnould, 2005 ; Schouten et McAlexander, 1995), d’échapper à la domination sociale (Holt, 2004), d’appartenir à une élite avant-gardiste (Thompson et Arsel, 2004) ou encore de renforcer des liens intergénérationnels (Diamond et al., 2009 ; Fournier, 1998). L’engagement se construit dans le contexte social large de la marque (Askegaard et Linnet, 2011 ; Holt, 2004).
Ressources sociales
Les consommateurs déploient également des ressources sociales (Arnould et al., 2006) qui favorisent les relations, à la fois avec les groupes immédiats (familial, groupe ethnique, classe sociale) et avec les groupes qui se construisent par la consommation (sous-cultures, communautés de marque) (Cova et Pace, 2006). Les aspects sociaux, communautaires, de réseau, et d’influence sociale sont pertinents pour comprendre l’ECM car celui-ci nait, se maintient ou se renforce dans les communautés de marque (Kozinets, 2014 ; 2017). Lorsqu’il s’engage envers une marque, le consommateur, producteur de culture, s’appuie sur des connexions et interactions sociales (Arnould et al., 2006 ; Sirsi et al., 1996 ; Ward et Reingen, 1990). Dans le même temps, la marque produit des ressources sociales dont le consommateur s’empare au sein de la communauté, l’ECM devenant ainsi une expérience communautaire (Kozinets, 2014 ; 2017). Cette construction résulte d’un engagement individuel et collectif où la communauté devient le lieu de co-création de significations (Hollebeek et Belk, 2021). L’ECM devient une expérience sociale issue de l’interaction entre les ressources culturelles de la marque, du consommateur et de la communauté.
Ressources idéologiques
La marque peut être amenée à produire des ressources que nous appelons idéologiques, et ce, compte tenu de leur proximité avec la raison d’être d’une marque (Holbrook et Hirschman, 1982 : Holt, 2004). Elles peuvent être de type environnemental, sociétal ou politique et pousser la marque à affirmer sa volonté d’être un acteur social éthique et moral, voire endossant une position politique (Moorman, 2020). Par exemple, une marque qui propose un produit écologique et qui produit de façon plus responsable pourrait non seulement déclencher une préférence à son égard, mais aussi « inciter » le consommateur à entreprendre des activités d’engagement telles que le partage de cette initiative sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, une marque associée à une plateforme collaborative peut motiver le consommateur à participer aux activités de la plateforme de marque. Les marques responsables et/ou celles qui s’inscrivent dans l’économie circulaire ou collaborative fournissent des ressources culturelles telles que la confiance, l’équité ou l’honnêteté (Fan, 2005 ; Holt, 2004 ; Van de Ven, 2008). Lorsque ces ressources sont utilisées par le consommateur pour réaliser ses projets personnels (ex. participer à la sauvegarde de la planète ou à l’entraide sociale), l’ECM devient une expérience idéologique façonnée par un contexte social plus large (Edgell et Hetherington, 1997).
Un autre exemple concerne les marques activistes qui mettent à disposition elles aussi des ressources idéologiques (Moorman, 2020). L’activisme politique d’une marque est défini comme sa prise de position publique ou la mise en œuvre d’actions axées sur des enjeux politiques (Moorman, 2020). La parole publique d’une marque (Nike, Patagonia ou Ben & Jerry’s parmi les plus emblématiques) peut entrainer un engagement fort du consommateur concerné par les causes défendues par la marque. Par exemple, en s’engageant pour ou contre des actions contre le changement climatique, la justice raciale ou l’augmentation du salaire minimum, la marque produit autant de ressources idéologiques qui peuvent amener le consommateur à co-produire, à partager les convictions, à militer avec la marque. Cela pourrait également entrainer un choix de ne pas s’engager ou de mettre fin à la relation, sous la forme d’un boycott de la part de consommateurs qui ne partageraient pas la même « opinion politique » que la marque. Le phénomène de green ou de social bashing peut être associé à ce désengagement envers une marque, le consommateur finissant par douter du projet porté par la marque.
Les outils technologiques et cadres expérientiels immersifs en tant que dispositifs produisant ou détruisant l’engagement
L’interaction avec les plateformes technologiques impacte l’ECM. Hollebeek et Belk (2021) soulignent que les systèmes technologiques représentent un terreau fertile à l’étude de l’ECM. Des chercheurs ont étudié le lien entre l’ECM et différents systèmes technologiques : les réseaux sociaux (Hollebeek et al., 2014), les applications mobiles (McLean, 2018) et l’assistant vocal Alexa (McLean et al., 2021). Pour Hollebeek et Belk (2021), un nombre grandissant de marques utilisent ces systèmes technologiques pour délivrer un service, conférant à ces derniers la capacité de devenir des leviers de l’engagement. Plus précisément, ils soulignent que la capacité des assistants vocaux à simuler une « présence sociale », la perception d’une intelligence ou encore l’attractivité sociale de ces systèmes représentent des leviers pour l’ECM.
Des travaux récents montrent que dans ces systèmes, de nouveaux acteurs font irruption dans la relation entre le consommateur et la marque et sont ainsi susceptibles d’influencer l’ECM. Sur les plateformes d’entraide de type « tchat communautaire », les consommateurs interagissent en temps réel, installés sur les sites en ligne, par le biais d’une messagerie instantanée avec des consommateurs-conseillers. Pour Roederer et al. (2020), ces dispositifs mêlent les éléments matériels, technologiques et humains. En tant que nouvel espace de la relation client, ils offrent une instantanéité dans l’interaction entre la marque et le consommateur. L’ECM est ainsi régulé par l’interaction, au travers d’une relation en ligne, avec les conseillers. Les conseillers sont valorisés au travers de commentaires en ligne et de likes. Il s’agit donc d’une nouvelle relation où chacun co-crée des plateformes d’entraide de la marque, nouvelle forme d’engagement (Bahar et al., 2021 ; Roederer et al., 2020). Par ailleurs, les réseaux sociaux modifient la nature de la relation marque-consommateur car ils permettent aux marques de communiquer d’une manière plus directe avec les consommateurs en engageant une conversation virtuelle (Andriuzzi et Michel, 2021 ; Helme-Guizon et Magnoni, 2019).
Le consommateur navigue entre des espaces physiques et virtuels (Antéblian et al., 2013 ; Filser et Roederer, 2022 ; Molesworth, 2006). Les espaces virtuels portés par une technologie (tchat communautaire, réseaux sociaux . . .) sont, de façon grandissante, des lieux d’expression de la marque et de connexion à ses consommateurs. Ce sont des lieux de co-création de significations, de culture de consommation et de symbolisme identitaire (Hollebeek et Belk, 2021). Il semble dès lors difficile de comprendre l’ECM sans prendre en compte la complexité d’interconnexions entre identités, systèmes technologiques, communautés et marques (Kozinets, 2017). Ces interconnexions mêlent différents objets et acteurs. Si leurs natures sont différentes (marques, réseaux sociaux, plateformes, communautés, etc.), leur objectif est de stimuler et de façonner l’ECM. Elles constituent un ensemble de ressources matérielles et immatérielles. Les médias sociaux, les environnements immersifs et expérientiels – qu’ils soient digitaux ou physiques – ou encore les objets numériques et technologiques sont autant d’éléments que nous proposons d’identifier comme des dispositifs socio-techniques.
La notion de dispositif est centrale dans la pensée de Foucault sur la gouvernementalité. Elle a été définie par Agamben (2006 : 29) comme « tout ce qui a, d’une manière ou d’une autre, la capacité de capturer, d’orienter, de déterminer, d’intercepter, de modeler, de contrôler et d’assurer les gestes, les conduites, les opinions et les discours . . . ». Peeters et Charlier (1999 : 18) la définissent comme un moyen impliquant une finalité, car il représente « la concrétisation d’une intention au travers de la mise en place d’environnements aménagés ». Le dispositif représente ainsi la façon dont une organisation agence des éléments entre eux dans le but d’inciter à un comportement souhaité. Nous proposons donc de nous appuyer davantage sur la notion de dispositif pour mieux comprendre ou inciter l’ECM.
Depuis la fin des années 1990, la littérature étudie les formes de l’échange marchand et les dispositifs qui le rendent possible (Le Velly, 2012). Ces travaux sont inspirés de la théorie de l’acteur-réseau et de la théorie de l’assemblage qui rendent compte « de l’ensemble des dispositifs techniques, cognitifs ou institutionnels, ou encore des opérations qui construisent la relation d’échange et qui la rendent opératoire » (Dubuisson-Quellier, 2006 : 255). Selon Askegaard (2015 : 4) : « les chercheurs de la CCT sont de plus en plus disposés à considérer la culture de la consommation non seulement du point de vue de l'agencement individuel et collectif des consommateurs, mais aussi du point de vue de l'inscription dans un système de marché. Par conséquent, les influences de la théorie institutionnelle, de la théorie de l’acteur-réseau et de la théorie de l'assemblage sont de plus en plus importantes ». L’interaction des éléments matériels et immatériels dans la consommation peut conduire à une continuité ou à une rupture de consommation ou d’une relation à la marque (Parmentier et Fischer, 2015). Ces éléments « non-humains » tels que les objets, les objets intelligents (Hoffman et Novak, 2018) et les plateformes technologiques exercent une forme d’agencement (Bajde, 2013 ; Bettany, 2007 ; Preece et al., 2019 ; Price et Coulter, 2019 ; Woermann et Kirschner, 2015).
Conclusion
Cet article retrace les principaux travaux sur l’ECM. Ces derniers s’inscrivent tout d’abord dans le paradigme du marketing relationnel et étudient ses quatre dimensions (cognitive, comportementale, affective et sociale). Nous montrons ensuite que par l’influence de la théorie de la SDL, l’engagement du consommateur dans un contexte serviciel est étudié comme un investissement de ressources du consommateur dans une expérience interactive. Notre analyse de la littérature, menée grâce à la méthode intégrative (Snyder, 2019), met en évidence l’existence d’un manque de consensus sur les fondements et les leviers de l’ECM, ainsi qu’une prise en compte limitée des significations de l’engagement et du contexte socio-culturel plus large.
Sur le plan théorique, il propose une lecture renouvelée de l’ECM par la CCT et recommande des voies de recherche pour combler deux limites de la littérature existante. (1) La prise en considération du sens que le consommateur donne à son engagement envers la marque, sens qui provient d’un contexte socio-culturel plus large que celui de la marque. L’ECM peut véhiculer ou contenir des significations qui ne sont aujourd’hui pas prises en compte dans « les compréhensions instrumentales modélisantes » (Hollebeek et Belk, 2021 : 393). (2) La prise en considération des systèmes technologiques que la littérature existante interprète comme des acteurs passifs pour susciter l’engagement. Une lecture de l’ECM par la CCT permettrait d’étudier ces dispositifs socio-techniques comme pouvant mener à l’engagement, à un non-engagement, ou encore à un désengagement du consommateur envers une marque. Pour dépasser ces limites, nous présentons huit voies de recherche et invitons les chercheurs à étudier l’ECM au travers des ressources culturelles, c’est-à-dire, identitaires, communautaires, idéologiques, et socio-techniques.
L’engagement est stimulé par des actions managériales qui visent à établir une relation à la marque, source de valeurs cognitives et affectives : inspirer, mettre en récit, créer un lien profond basé sur le désir de consommer une marque avec laquelle le consommateur est affectivement connecté (Hollebeek et al., 2014 ; Valette-Florence et Valette-Florence, 2020). Nous apportons une extension à cette dimension affective pour explorer la façon dont ce lien profond peut être établi. Nous montrons que le consommateur peut également investir des ressources symboliques et culturelles. La valeur identitaire, sociale ou idéologique véhiculée par la relation à la marque offre des leviers pour créer ce lien profond et susciter l’engagement. Par ailleurs, la marque s’inscrit désormais dans des dispositifs mêlant des éléments matériels, technologiques et humains visant à stimuler l’engagement du consommateur mais il existe des risques de déstabilisation de ces assemblages socio-techniques. Le tableau 4 présente une synthèse de ces enjeux et des recommandations pour chacune des voies de recherche.
Synthèse des enjeux managériaux et des recommandations managériales par voies de recherche.
Notre travail comporte toutefois des limites. Nous avons utilisé une méthode bibliographique intégrative, cohérente avec l’objectif de notre article (Snyder, 2019). Cependant, une revue systématique pourrait définir l’état de l’art sur les différents contextes et méthodes de recherche de l’ECM. Enfin, cet article a considéré des voies de recherches selon le cadre théorique de la CCT. De futures recherches pourraient toujours se poursuivre dans le cadre des théories relationnelles et de la SDL précédemment mobilisés par les chercheurs. Par exemple, compte tenu des changements profonds des formes de commerce combinant le virtuel et le physique ainsi que l’évolution du style de vie des consommateurs, de futures recherches peuvent explorer l’ECM dans des contextes spatio-temporels dynamiques. Ces recherches peuvent par exemple étudier comment l’ECM évolue en termes d’intensité à travers le temps, à travers la mobilité géographique du consommateur et tout au long des parcours phygitaux.
Footnotes
Appendix
Méthode intégrative appliquée dans cette recherche.
| Phase | Activités | Résultats |
|---|---|---|
| Développer un ensemble de données | Conduire une recherche par mots clés pour trouver des études sur le sujet. Les mots-clés retenus sont : « engagement », « engagement envers la marque », « CBE », « consumer engagement », « brand engagement », « consumer brand engagement ». |
Ensemble des articles répondant aux mots clés sur les bases de données Ebsco et Google Scholar. |
| Evaluation et sélection de la littérature | Vérification de la pertinence des articles et suppression des articles ne remplissant pas les critères de sélection. Notre recherche portant sur l’ECM, nous n’avons retenu que les articles dont la marque était l’objet focus de l’engagement. Nous avons exclu les articles où l’engagement était centré seulement sur la communauté, ou sur la technologie. L’objectif de la sélection n’était pas d’inclure toute étude portant sur l’ECM mais d’intégrer des perspectives différentes (Snyder, 2019), en termes de cadres théoriques utilisés et de méthodes de recherche déployées. |
Liste des articles pertinents pour la revue de littérature. |
| Conduire une analyse critique et une synthèse | L’analyse doit faire émerger la façon dont les différentes communautés de recherche ont étudié le sujet. Elle est suivie par une synthèse identifiant les relations possibles entre les perspectives. Nous avons analysé cette littérature en considérant les définitions, les caractéristiques du concept, les résultats des recherches sur le sujet, et nous les avons regroupés selon deux communautés de recherche : relationnel et SDL. |
Discussion critique sur les convergences et divergences entre les différentes perspectives de recherche. Proposer une nouvelle perspective et des voies de recherche. |
