Quand une partie tierce est une troisième chance : l’impact de la médiation sur la qualité de la relation avec l’entreprise dans la phase post-gestion de la réclamation

Abstract

La demande de médiation, dans laquelle une tierce personne neutre offre des conseils pour résoudre un conflit entre un client et une entreprise, continue d’augmenter régulièrement en Europe. Cet article est le premier à considérer le recours à la médiation comme une étape du parcours de gestion de la réclamation et à examiner empiriquement comment l’intervention d’un médiateur impacte la qualité de la relation client. Les résultats indiquent que la décision du médiateur influence les intentions de fidélité des clients via l’effet médiateur de la justice distributive. Considérant la neutralité comme l’élément fondamental du processus de médiation, cette recherche révèle un impact modérateur du type de médiation (interne vs externe) sur la relation entre la décision du médiateur et les intentions de fidélité des clients. Les résultats soulignent l’efficacité de la médiation interne par rapport à la médiation externe après une décision favorable au client. La médiation peut ainsi être utilisée par les entreprises afin de conserver les clients à la suite d’une double déviation.

Keywords

échec de service gestion des réclamations médiation parcours du réclamant partie tierce

Introduction

La phase de gestion de la réclamation du parcours du réclamant à la suite d’une défaillance de service – service recovery journey – (Van Vaerenbergh et al., 2019) est d’une importance cruciale, car les situations d’échecs de la gestion d’une réclamation (i.e., double déviation) sont susceptibles d’entraîner des niveaux d’insatisfactions élevés et des comportements de vengeance (e.g., Bechwati et Morrin, 2003 ; McColl-Kennedy et al., 2009). Parce que les comportements de représailles peuvent être très coûteux pour les entreprises, les recherches existantes mettent principalement l’accent sur la façon de prévenir les ruptures relationnelles (e.g., Joireman et al., 2013) et d’arrêter la vengeance ou les boycotts des clients (e.g., Cissé-Depardon et N’Goala, 2009 ; Grégoire et al., 2018). Bien que la littérature sur la gestion des réclamations se concentre majoritairement sur les réponses organisationnelles aux défaillances de service (e.g., Davidow, 2003 ; Gelbrich et Roschk, 2011), les phases précédant et suivant la gestion de la réclamation demeurent négligées (Van Vaerenbergh et al., 2019). Par conséquent, cette recherche se concentre sur l’étape post-gestion de la réclamation et examine spécifiquement le rôle des mécanismes de règlement des différends par des tiers tels que la médiation.

Après un échec de la gestion d’une réclamation, les clients peuvent se tourner vers des tiers, tels que des associations de consommateurs ou des avocats (Bacile et al., 2020 ; Lichtlé et al., 2018 ; Schoefer et Diamantopoulos, 2008). En Europe, la Directive des modes alternatifs de résolution des conflits 2013/11/EU (ci-après ADR), transposée en France par l’Ordonnance 2015-1033 du 20 août 2015, permet aux consommateurs d’avoir recours à la médiation s’ils ont besoin de résoudre des litiges avec des entreprises après un échec de la gestion de leur réclamation. En conséquence, l’intérêt des entreprises et des clients pour les mécanismes de médiation n’a cessé de croître ces dernières années en Europe. Par exemple, en France en 2020, les cas de médiation ont augmenté de 18% pour les services d’assurance (17 355 cas ; Rapport du médiateur de l’Assurance, 2020), 20% pour les services d’énergie (27 203 cas ; Rapport du médiateur de l’Energie, 2020) et 111% pour les services de tourisme et de voyage (18 332 cas ; Rapport du médiateur Tourisme et Voyage, 2020).

Contrairement à une association de consommateurs qui défend les intérêts du client (Lichtlé et al., 2018), la médiation implique l’intervention d’un tiers neutre qui donne des conseils sur la façon de résoudre un problème (LaTour et al., 1976 ; Lind et al., 1997). Un médiateur n’est ni juge ni avocat (Jacobs, 2002), mais il a plutôt pour fonction d’évaluer d’abord l’équité de la demande du client et, deuxièmement, de suggérer des options potentielles de règlement du conflit (Directive ADR). En pratique, il existe deux types de médiation : la médiation externe et la médiation interne¹. Les médiateurs externes sont nommés par le gouvernement dans tous les secteurs économiques. La médiation interne est un cas particulier dans la mesure où les médiateurs sont désignés par des entreprises (par exemple, les services de médiation de la SNCF, de La Poste, de la Banque HSBC ou du Groupe Engie). Ils ont les mêmes obligations que les médiateurs publics (par exemple, de fournir des services gratuits aux consommateurs dans un délai de 90 jours) ou parfois même des exigences plus strictes renforçant leur autonomie et leur indépendance (Biard, 2019). Malgré l’augmentation du nombre de services de médiation dans les parcours de gestion des réclamations clients, il existe peu d’informations sur la façon dont l’intervention d’un médiateur, en tant que tiers, affecte la qualité de la relation client.

Cette recherche est la première à examiner empiriquement la conception triadique « client-médiation-entreprise » et le rôle de la médiation dans le parcours de gestion d’une réclamation. En utilisant la théorie de la justice (e.g., Gelbrich et Roschk, 2011 ; Orsingher et al., 2010) et plus particulièrement le « fair process effect » (e.g., Greenberg et Folger, 1983 ; Van den Bos et al., 1999) comme points d’ancrage théoriques, nous soulignons que la médiation est un effort procédural visant à reconsidérer la gestion de la réclamation au moyen d’un processus juste. La littérature sur la justice du processus suggère que les individus ont tendance à réagir plus favorablement aux résultats lorsqu’ils sont traités avec un degré plus élevé de justice procédurale (Greenberg et Folger, 1983 ; Van den Bos et al., 1997). Ils sont enclins à réagir plus favorablement dans des situations de procédures justes lorsqu’ils apprécient, par exemple, l’attitude et le comportement du partenaire d’échange (e.g., Brockner, 2002 ; Liao, 2007) ou la neutralité du décideur (e.g., Lind et al., 1997 ; Tyler et Lind, 1992). En considérant les différences entre les médiations interne et externe en termes d’indépendance vis-à-vis de l’entreprise, nous étudions donc dans quelle mesure cet effort procédural de médiation interagit avec son résultat pour affecter la justice perçue et la qualité de la relation client. Des recherches antérieures sur la gestion des réclamations montrent que la dimension distributive de la justice est le principal prédicteur des intentions comportementales des clients envers l’entreprise (e.g., Orsingher et al., 2010). Par conséquent, nous nous concentrons sur la justice distributive de la médiation et nous mobilisons le fair process effect pour examiner l’impact de la médiation sur la qualité de la relation client (voir le modèle conceptuel, Figure 1).

Figure 1.

Cadre conceptuel.

Avec une étude de terrain et une étude expérimentale, nous apportons trois contributions à la littérature sur la gestion des réclamations. Premièrement, nous contribuons aux recherches peu nombreuses sur l’étape post-gestion de la réclamation du parcours du réclamant (Van Vaerenbergh et al., 2019). En tant qu’option obligatoire de la gestion des réclamations que les entreprises doivent suggérer aux clients insatisfaits dans des situations de double déviation, la médiation implique l’intervention d’un tiers pour évaluer l’équité de la demande du client et la gestion de sa réclamation par l’entreprise. Par conséquent, nous considérons le recours à la médiation comme faisant partie de la phase post-gestion de la réclamation du parcours du réclamant et nous examinons son impact sur la qualité de la relation client-entreprise. Cette étude aborde le rôle de la médiation dans un contexte de double déviation et offre des explications sur la façon dont le recours à la médiation peut améliorer les réponses organisationnelles dans la phase post-gestion de la réclamation. Dans la littérature abondante mettant en évidence l’effet néfaste de la double déviation, nous faisons partie des rares travaux qui envisagent la possibilité pour les entreprises de remédier à l’insatisfaction des clients après une double déviation (Joireman et al., 2013). Nous démontrons que la médiation est une occasion pour les entreprises de maintenir une relation après un échec de la gestion d’une réclamation.

Deuxièmement, nous testons la théorie du fair process effect dans la phase post-gestion de la réclamation. Nous considérons l’efficacité des pratiques des entreprises qui proposent une médiation interne et la comparons à la médiation externe (Biard, 2019). Nous montrons l’effet modérateur du type de médiation (i.e., interne vs externe) sur la relation entre la décision du médiateur et la confiance post-médiation des clients envers une entreprise. Nous montrons que lorsqu’un médiateur externe (plus neutre) donne un avis favorable au client, il diminue la confiance des clients envers l’entreprise et, par conséquent, leurs intentions de fidélité. Ce résultat met notamment en évidence l’inefficacité du fair process effect dans le cadre de la médiation externe par rapport à la médiation interne, et le risque auquel les entreprises peuvent être confrontées en termes de qualité de la relation client à la suite de l’intervention d’un tiers hautement neutre. Nous soulignons ainsi l’intérêt de la médiation interne pour les entreprises.

Troisièmement, nous répondons à l’appel de Grégoire et Mattila (2021) afin d’élargir l’examen des dyades statiques « client-entreprise » et d’intégrer la perspective d’entités tierces (e.g., Bacile et al., 2018 ; 2020). Ainsi, nous étudions la triade « client-médiation-entreprise » et révélons que la décision du médiateur a un impact sur la confiance et les intentions de fidélité des clients via le rôle médiateur de la justice distributive perçue de la décision du médiateur. En conséquence, nous testons la robustesse des théories de la justice dans une conception triadique de la gestion des réclamations.

Médiation : le recours à une tierce partie

Si une entreprise n’est pas en mesure de rétablir correctement le service après un échec, une situation de double déviation se produit (Gelbrich et al., 2016 ; Johnston et Fern, 1999 ; Joireman et al., 2016). Par conséquent, les clients ne concentrent plus leur attention sur la réclamation et sa gestion par l’entreprise, mais sur leur relation future avec l’entreprise (Basso et Pizzutti, 2016). Cette grave rupture de confiance des clients accroît les intentions de vengeance (Grégoire et al., 2009 ; Sembada et al., 2016) et peut même provoquer la colère (e.g., Surachartkumtonkun et al., 2015) ou le départ des clients (e.g., Haj-Salem et Chebat, 2014).

En cas d’échec de la gestion de la réclamation, les clients peuvent se tourner vers des tiers (e.g., Bacile et al., 2020), tels que des associations de consommateurs, des avocats ou des conseillers juridiques (Baker et al., 2013 ; Lichtlé et al., 2018). Selon l’article L612-2 du Code de la consommation, sous certaines conditions², le client peut accéder à la médiation afin de faire examiner son litige par le médiateur. L’article L612-1 du Code de la consommation définit l’obligation pour les entreprises de permettre à tout consommateur de recourir à un système de médiation de la consommation³. Par conséquent, lorsqu’un client a un problème avec une entreprise (i.e., une défaillance du service) et que cette dernière n’est pas en mesure de le régler (i.e., échec de la gestion de la réclamation), l’entreprise doit orienter le consommateur vers un service de médiation. Malgré les avis de médiateurs légalement fondés, les entreprises ne sont pas obligées de les suivre, et chaque entreprise décide de suivre ou non les recommandations du médiateur.

La médiation diffère des autres parties tierces de deux façons. Premièrement, contrairement aux actions en justice où les juges peuvent imposer des solutions, la médiation implique l’intervention d’un tiers qui donne des conseils sur la façon de résoudre le problème, mais qui n’a pas le pouvoir d’obliger les participants à suivre ces recommandations (Lind et al., 1997). Contrairement à une association de consommateurs ou à un avocat, la médiation n’intervient pas à la suite d’une rupture de relation, et ses services sont généralement gratuits (Grégoire et al., 2015). Le but de la médiation est de réexaminer la réclamation du client afin de donner un avis et d’encourager les parties concernées à trouver une solution afin d’augmenter la probabilité de poursuivre la relation. De plus, les résultats de la médiation ne sont pas contraignants, ce qui est conforme à la logique de favoriser le dialogue et la relation entre les deux parties. Par conséquent, nous supposons que la médiation participe à l’étape post-gestion de la réclamation du parcours du réclamant (Van Vaerenbergh et al., 2019) dans l’objectif d’éviter la rupture de la relation.

Deuxièmement, en se basant sur la littérature sur la résolution des conflits et la psychologie sociale (Lind et al., 1994 ; 1997 ; Tyler et Lind, 1992), la médiation diffère des autres parties tierces par sa promesse fondamentale de neutralité et d’absence de préjugés (Hale et Nix, 1997 ; Szejda Fehrenbach et Ebesu Hubbard, 2014). Elle suppose la prise en compte impartiale des intérêts de toutes les parties avec leur participation et représentation équilibrées (Fuller et al., 1992). Elle se distingue donc d’une association de consommateurs qui tend à soutenir constamment le point de vue du client (Lichtlé et al., 2018). En tant que concept multidimensionnel, la neutralité fait référence à l’indépendance, à l’impartialité, à l’absence de parti pris et de préjugés (McCorkle, 2005), à l’absence de connaissance préalable des parties ou du conflit, au manque de jugement (Cohen et al., 1999) et à l’équidistance, de sorte que les parties concernées participent « équitablement » au processus (Cobb et Rifkin, 1991). Dans cette recherche, nous parlons de neutralité en termes d’indépendance d’un médiateur vis-à-vis d’une entreprise (Astor, 2007 ; Biard, 2019) plutôt qu’en termes de processus décisionnel impartial et équidistant.

Le panorama français des ADR comprend deux types de médiation : externe et interne. Un médiateur externe est un médiateur sectoriel ou public désigné par une autorité publique (gouvernement ou ministère), dont les compétences s’étendent à toutes les entreprises d’un secteur d’activité (e.g., le médiateur des communications électroniques ou le médiateur national de l’énergie). Par rapport à la médiation externe qui est obligatoire pour tous les secteurs d’activité, les médiateurs internes ne sont pas obligatoires. Les médiateurs internes sont désignés par des entreprises qui mettent en place leurs propres services de médiation, indépendants des instances opérationnelles de l’entreprise avec des budgets séparés et adéquats pour mener à bien leurs missions (Biard, 2019). Les clients sont autorisés à recourir à une médiation externe s’ils ne sont pas satisfaits du résultat de la médiation interne.

Rôle médiateur de la justice distributive

La médiation fait partie du parcours du réclamant à la suite d’une défaillance de gestion de la réclamation qui tend à réparer la relation et représente ainsi un mécanisme positif pour rétablir la justice (Grégoire et Fisher, 2008). La théorie de la justice est fondamentale dans la recherche sur le règlement des conflits (Lind et al., 1997 ; Tyler, 1989) et la gestion des réclamations (Gelbrich et Roschk, 2011 ; Khamitov et al., 2020 ; Orsingher et al., 2010), parce que les perceptions de la justice peuvent expliquer la satisfaction post-réclamation, les intentions de rachat (Blodgett et al., 1997) et le bouche-à-oreille positif des clients (Maxham III et Netemeyer, 2003). Les chercheurs considèrent généralement un concept tridimensionnel de la justice qui comprend (1) l’équité du résultat de la gestion des réclamations (i.e., la justice distributive), (2) l’équité des procédures de la gestion des réclamations (i.e., la justice procédurale) et (3) l’équité de la communication interpersonnelle pendant la gestion des réclamations (i.e., la justice interactionnelle) (Gelbrich et Roschk, 2011 ; Tax et al., 1998). Dans cette recherche, nous ne considérons que la dimension distributive de la justice pour deux raisons. Premièrement, la littérature constate que la justice distributive est la dimension dominante du concept de la justice (e.g., Gelbrich et Roschk, 2011 ; Homburg et Fürst, 2005). Une méta-analyse réalisée par Orsingher et al. (2010) montre que la dimension distributive est la dimension la plus importante de la satisfaction et de la qualité relationnelle post-réclamation. Deuxièmement, bien que le médiateur puisse examiner les éléments interactionnels et procéduraux du processus de la gestion de la réclamation par l’entreprise, le rôle principal de la médiation demeure le réexamen du résultat de cette gestion de la réclamation, i.e., sa dimension distributive. Par exemple, une grande partie des demandes des clients adressées au médiateur d’énergie concerne la qualité du service fourni ou la facturation (Rapport du médiateur d’Énergie, 2020). En conséquence, les résultats de la médiation peuvent consister à recommander ou non des remboursements qui représentent la dimension distributive de ces demandes. En donnant un avis sur la légitimité de la gestion de la réclamation par l’entreprise, le médiateur fournit un résultat qui soutient une des parties et, par conséquent, est favorable soit au client, soit à l’entreprise. La favorabilité des résultats se diffère de la justice distributive (Van den Bos et al., 1999) puisque la justice distributive se réfère à la violation d’une norme morale (Folger, 1994) tandis que la favorabilité du résultat indique si un résultat est personnellement bénéfique ou non. Par conséquent, un résultat peut être favorable, même s’il est finalement injuste (e.g., Krehbiel et Cropanzano, 2000). Dans le contexte de la gestion des réclamations, la favorabilité des résultats fait référence à la perception qu’ont les clients des résultats (Oliver et Swan, 1989), qui leur sont bénéfiques dans cette situation particulière (Adams et Freedman, 1976). La favorabilité de la décision d’une partie tierce devrait donc déterminer la perception des clients quant à la justice du résultat (Oliver et Swan, 1989 ; Tyler, 1989).

Dans le contexte de la relation dyadique « client-entreprise », la justice perçue de la gestion d’une réclamation influence positivement la satisfaction des clients et leurs intentions comportementales envers l’entreprise, comme la fidélité (Blodgett et al., 1997 ; Chebat et Slusarczyk, 2005). La fidélité multidimensionnelle est l’un des construits les plus importants qui représente un ensemble d’attitudes et de comportements des clients qui préfèrent une entreprise aux autres entreprises concurrentes (Brady et al., 2012 ; Watson et al., 2015). La littérature sur la gestion des réclamations démontre le rôle prédominant de la justice distributive dans la prédiction de la fidélité des clients (e.g., Palmatier et al., 2006 ; Schoefer et Diamantopoulos, 2008).

Dans le contexte d’une relation triadique « client-médiation-entreprise », les clients se tournent vers des tiers afin de faire réexaminer le résultat de la gestion de la réclamation par l’entreprise. Compte tenu de l’obligation légale des entreprises de proposer des services de médiation après un échec de gestion de la réclamation (Directive 2013/11/UE), la médiation représente une nouvelle étape dans le parcours du réclamant. En conséquence, le résultat de la médiation peut être perçu comme la nouvelle décision de l’entreprise concernant la même défaillance de service ; surtout dans le cas de la médiation interne qui est financée par l’entreprise malgré l’indépendance juridique du médiateur vis-à-vis de l’entreprise. Conformément aux théories de justice (e.g., Gelbrich et Roschk, 2011 ; Orsingher et al., 2010), la médiation, en tant que nouvelle étape dans le parcours du réclamant, doit donc avoir un impact sur les intentions comportementales des clients envers l’entreprise. Un résultat favorable pour le client peut être perçu comme la bienveillance de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et sa capacité à se remettre en question. Un résultat défavorable, au contraire, pourrait être perçu comme une confirmation du manque de fiabilité de l’entreprise et de son incapacité à prendre en compte le point de vue du client. Plus précisément, la justice perçue du résultat de la médiation devrait servir de médiateur dans la relation entre la favorabilité du résultat et les intentions de fidélité des clients envers l’entreprise, de sorte qu’un résultat de médiation plus favorable améliore la justice distributive perçue, ce qui augmente ensuite les intentions de fidélité des clients. Formellement,

H1 : L’effet indirect positif de la favorabilité de la décision du médiateur sur la fidélité des clients envers une entreprise est médié par la justice distributive perçue du résultat de la médiation.

Etude 1

Avec l’Etude 1, nous avons analysé l’effet médiateur de la justice distributive perçue entre le résultat de la médiation et la fidélité des clients.

Design et procédure de recherche

L’Etude 1 est une étude de terrain menée auprès de 326 utilisateurs de vélos en libre-service (taux de réponse = 35%), dont 52% étaient des hommes, âgés en moyenne de 35,82 ans (ET = 12,03). Selon la Directive ADR, les entreprises n’ont aucune obligation de suivre les recommandations du médiateur ou de mentionner leur intention de mettre en place ces recommandations. Cependant, nous avons mené l’étude de terrain en utilisant les données d’une entreprise qui s’engage à suivre systématiquement les recommandations du médiateur. La participation était volontaire et nous avons assuré à tous les répondants l’anonymat de leurs réponses. Nous avons envoyé le questionnaire à tous les utilisateurs de vélos en libre-service qui ont déposé une réclamation auprès du médiateur interne entre décembre 2015 et décembre 2016. La médiation interne est clairement positionnée comme une étape dans le parcours de gestion de la réclamation de cette entreprise. Nous avons vérifié l’indépendance du médiateur vis-à-vis de l’entreprise avec un construit à 5 items (e.g., « Avec le médiateur, l’information a été analysée de manière indépendante ») associés à une échelle de type Likert en 7 points (M_{Neutralité perçue} = 5,45, ET = 1,62, α = 0,92). Toutes les réclamations enregistrées concernaient les pénalités dues à la mauvaise accroche du vélo lors de sa restitution. Le questionnaire était administré via une plateforme digitale.

Mesures

Pour mesurer la justice distributive (α = 0,94, fiabilité de construit [CR] = 0,94, variance moyenne extraite [AVE] = 0,85), nous avons utilisé une échelle de type Likert en 7 points adaptée de Joireman et al. (2013) (1 = « pas du tout d’accord », 7 = « tout à fait d’accord »). Nous avons adapté l’échelle de Watson et al. (2015) pour mesurer la fidélité (α = 0,97, CR = 0,96, AVE = 0,93). Pour la favorabilité du résultat de la médiation, nous avons utilisé une échelle à un item (1 = « défavorable », 7 = « favorable »). Nous avons contrôlé l’âge, le sexe, l’attribution de blâme, la gravité et les coûts de changement.

Le test à un facteur de Harman (Podsakoff et al., 2003) a été utilisé pour tester le biais de la variance commune. Il a montré qu’un seul facteur représentait 36,15% de la variance totale, ce qui confirme que le biais de la variance commune n’était pas présent. De plus, nous avons effectué une analyse factorielle confirmatoire (CFA) à l’aide de SPSS AMOS v28 (Fuller et al., 2016). Le modèle confirmatoire associant l’ensemble des items à un seul facteur (χ² = 855 148, df = 19) a été comparé au modèle de mesure (χ² = 27 408, df = 18). Le test de différence de khi-deux (p < 0,01) révèle que le modèle de mesure est supérieur au modèle avec le facteur commun. Par conséquent, ces résultats indiquent que les données sont exemptes de biais de variance commune. Enfin, nous avons testé la multicolinéarité parmi les construits proposés à l’aide du logiciel SPSS v28. Les diagnostics de colinéarité ont révélé que les valeurs VIF (2,93 pour le résultat de la médiation et la justice distributive) étaient inférieures à la valeur maximale recommandée de 10 (Hair et al., 2010), ce qui indique que la multicolinéarité n’est pas un problème majeur.

La CFA a révélé un ajustement acceptable avec les données, y compris χ²/df = 1,52, l’indice d’ajustement confirmatoire (CFI) = 0,99, l’erreur d’approximation moyenne (RMSEA) = 0,04 et la moyenne quadratique résiduelle normalisée (SRMR) = 0,03. Les valeurs de CR varient de 0,94 à 0,96, au-dessus du seuil recommandé de 0,7 (Bagozzi et Yi, 2012), comme nous le détaillons dans l’Annexe A. L’AVE pour chaque construit est supérieure à 0,5, ce qui confirme la validité convergente de la mesure de chaque construit. Pour chaque paire de construits, nous avons évalué la validité discriminante à l’aide du critère de Fornell et Larcker (1981) (voir le Tableau 1) et du test de la différence de khi-deux (Bollen, 1989). Les résultats n’indiquent aucun problème en ce qui concerne la validité discriminante.

Tableau 1.

Statistiques descriptives et matrice de corrélation pour les construits clés (Etude 1).

Variable	Moyenne	ET	1	2
1. Justice distributive	5.56	1.86	.92
2. Fidélité post-médiation	4.10	2.13	.34**	.96
3. Résultat de la médiation	5.95	1.74	.81**	.27**

Notes. Nous mesurons le résultat de la médiation avec un item.

Les valeurs en diagonale sont la racine carrée de la variance moyenne extraite (AVE) de chaque construit.

p < .001.

Résultats

Nous avons estimé le modèle de médiation 4 (Hayes, 2013) à l’aide de la macro PROCESS avec 5 000 échantillons bootstrapés. Nous avons analysé un modèle avec la fidélité comme variable dépendante, le résultat de la médiation comme variable indépendante et la justice distributive en tant que variable médiatrice.

Dans le Tableau 2, dans lequel nous résumons les résultats, la première colonne contient les résultats de la régression à partir de la prédiction de la variable médiatrice, c’est-à-dire la justice distributive perçue. La colonne consécutive présente la régression utilisée pour prédire la variable dépendante, c’est-à-dire la fidélité des clients envers l’entreprise après la médiation.

Tableau 2.

Résultats de la médiation (Etude 1).

Antécédent	Résultats
	M (justice distributive)				Y (fidélité post-médiation)
	Coeff.	SE	t	p	Coeff.	SE	t	p
M (justice distributive)	–	–	–	–	.24	.08	3.02	< .001
X (résultat de la médiation)	.84	.04	22.95	< .001	.00	.09	–0.01	ns
Constante	1.05	.50	2.12	< .05	1.18	.71	1.67	ns
	R² = .66F (6, 311) = 99.73, p < .001				R² = .49F (7, 310) = 42.08, p < .001

Effet indirect Résultat de la médiation – Justice distributive – Fidélité envers l’entreprise :
	Médiateur	Coeff.	Boot SE	95% CI
Résultat de la médiation	Justice distributive	.20	.07	[.05, .35]

Notes. n = 318. Coeff. = coefficients de régression non standardisés, M = médiateur, Y = variable dépendante, CI = intervalle de confiance. Les variables de contrôle sont l’âge, le sexe, le blâme, la gravité et les coûts de changement.

Les résultats montrent que même après un résultat favorable de médiation, le niveau de fidélité des clients (M_{Fav après} = 4,33) est inférieur à celui avant l’intervention d’un médiateur (M_{Fav avant} = 5,58, p <,05), soulignant les effets délétères d’une double déviation (e.g., Basso et Pizzutti, 2016). Le modèle de régression présente un R² de 0,49 (p < 0,01). Pour déterminer l’effet de la médiation, nous présentons l’effet indirect de la favorabilité perçue du résultat de la médiation sur les intentions de fidélité post-médiation via la justice distributive dans la partie inférieure du Tableau 2. A l’appui de l’hypothèse 1, les résultats confirment l’effet médiateur de la justice distributive dans la relation entre le résultat de la médiation et les intentions de fidélité des clients (b = 0,20, intervalle de confiance [CI] à 95% = [0,05 ; 0,35]).

Discussion

Les résultats confirment l’effet néfaste d’une double déviation même lorsque le résultat de la médiation est favorable au client. Néanmoins, nous montrons que le résultat de la médiation exerce une influence positive sur les intentions de fidélité des clients via la justice distributive perçue du résultat de la médiation. Un résultat favorable au client démontre une reconnaissance de la légitimité de sa demande et, par conséquent, exerce un effet positif et indirect sur les intentions de fidélité post-médiation envers l’entreprise par le biais de la justice distributive du médiateur. L’impact de la justice distributive perçue de la médiation sur les intentions de fidélité des clients met en évidence les avantages de la médiation dans le parcours de gestion des réclamations. L’intervention d’un tiers, la médiation, offre ainsi à l’entreprise la possibilité de maintenir sa relation avec les clients malgré les effets délétères d’une double déviation. Pour approfondir l’examen de l’impact de la médiation, dans l’Etude 2, nous examinons le rôle médiateur de la confiance des clients envers l’entreprise dans la relation entre le résultat de la médiation et les intentions de fidélité des clients envers l’entreprise.

Dans l’Etude 1, nous faisons référence à un cas spécifique de médiation, qui est interne (i.e., l’entreprise nomme le médiateur). Comme expliqué précédemment, les entreprises peuvent orienter les clients vers deux types de médiation (interne ou externe) qui diffèrent par leur indépendance vis-à-vis de l’entreprise (Astor, 2007 ; Biard, 2019). Par conséquent, dans l’Etude 2, nous étudions également l’impact du type de médiation (interne vs externe) sur la relation entre le résultat de la médiation et la relation client-entreprise. En effet, la neutralité perçue de la médiation définit sa place dans le processus de gestion des réclamations de l’entreprise. En d’autres termes, le médiateur interne (moins neutre) est plus intégré dans le processus de gestion des réclamations de l’entreprise, alors que le médiateur externe (plus neutre) est complètement en dehors de ce processus. En conséquence, un résultat favorable au client, selon le type de médiation, pourrait recevoir de différentes interprétations des clients concernant la capacité et la volonté de l’entreprise de préserver la relation.

Rôle médiateur de la confiance envers l’entreprise

La confiance est définie comme une « attente que le fournisseur de services est fiable et sur lequel on peut compter pour tenir ses promesses » (Sirdeshmukh et al., 2002 : 17). Par conséquent, dans un contexte de relation dyadique « client-entreprise », la défaillance du service (Tax et al., 1998 ; Xie et Peng, 2009) et les situations de double déviation (Basso et Pizzutti, 2016) peuvent conduire à une rupture de confiance des clients. En effet, à la suite d’une défaillance, « la gestion des réclamations incarne le test décisif de l’orientation client d’une entreprise » (Homburg et Fürst, 2007 : 95) et, par conséquent, démontre la volonté d’une entreprise de satisfaire le client et de poursuivre la relation. Des études antérieures suggèrent que les efforts de gestion d’une insatisfaction augmentent la confiance des clients (Tax et al., 1998) et leur volonté de fréquenter les fournisseurs de services (Maxham III et Netemeyer, 2002). De plus, la littérature montre que la confiance est un déterminant clé des intentions comportementales des clients, telles que la fidélité (Palmatier et al., 2006 ; Sirdeshmukh et al., 2002), en servant de médiateur entre la justice perçue des pratiques de l’entreprise et les intentions de fidélité des clients (e.g., DeWitt et al., 2008). Plus précisément, la justice de la gestion des réclamations influence positivement la confiance des clients (Basso et Pizzutti, 2016) et, par conséquent, leurs intentions comportementales (Sajtos et al., 2010). Ainsi, nous formulons l’hypothèse suivante pour la relation triadique « client-médiation-entreprise » :

H2 : L’effet indirect positif de la favorabilité de la décision du médiateur sur la fidélité des clients est médié par la justice distributive perçue du résultat de la médiation et la confiance des clients envers l’entreprise.

Rôle modérateur du type de médiation

Les procédures de gestion des conflits par des tiers comportent généralement une certaine assurance de neutralité (Lind et al., 1997). Toutefois, les deux types de médiation diffèrent quant au niveau de leur neutralité. Alors que les médiateurs externes sont très neutres car ils sont nommés et financés par le gouvernement ou un ministère, la neutralité des médiateurs internes est modérée car ils sont nommés et rémunérés par les entreprises (Biard, 2019). La littérature sur la justice procédurale aborde la question de la neutralité des tiers impliqués dans les processus de règlement des différends et suggère que la neutralité est un déterminant clé de la justice procédurale (Lind et al., 1994 ; 1997). La neutralité fait référence à l’indépendance du médiateur vis-à-vis d’une entreprise et à l’absence de partialité (Astor, 2007 ; Biard, 2019) qui renforcent la justice procédurale (Lind et al., 1997 ; Tyler et Lind, 1992).

La neutralité implique un examen juste des processus de gestion des réclamations et des résultats appropriés pour les clients (Grégoire et al., 2015). Cette affirmation est fondée sur l’effet d’un processus juste (« fair process effect »), qui suggère que les individus ont tendance à réagir plus favorablement lorsqu’ils sont traités avec un degré plus élevé de justice procédurale (Greenberg et Folger, 1983 ; Van den Bos et al., 1999). Ainsi, les clients ont tendance à tolérer des résultats défavorables après un échec de service lorsque le processus de gestion de leur réclamation est perçu comme étant juste (Gelbrich, 2010). En effet, les effets négatifs des résultats défavorables peuvent être compensés par un processus d’échange juste (Worsfold et al., 2007). Les dimensions distributive et procédurale de la justice interagissent ainsi pour influencer les réactions des individus. Nous supposons que dans un contexte de relation triadique « client-médiation-entreprise », le type de médiation – plus ou moins neutre – peut influencer le rôle de la justice procédurale. En d’autres termes, l’impact de la justice distributive du résultat de la médiation sur les intentions comportementales des clients envers l’entreprise devrait dépendre du type de médiation.

Compte tenu du niveau élevé de neutralité perçue de la médiation externe, un résultat favorable de la médiation, confirmant la légitimité de la demande d’un client, devrait renforcer la perception du client que l’entreprise est incapable de se remettre en question. Ainsi, un résultat favorable pourrait influencer positivement la justice distributive perçue du résultat de la médiation. Cependant, l’influence de la justice distributive sur la confiance et la fidélité des clients envers l’entreprise, et l’impact indirect du résultat de la médiation sur les intentions de fidélité des clients devraient être négatifs avec un tiers hautement neutre, i.e., une médiation externe. De même, un résultat défavorable de la médiation externe devrait renforcer la position de l’entreprise, montrant sa justesse et sa bienveillance dans le processus de gestion des réclamations. Par conséquent, le résultat défavorable de la médiation externe pourrait influencer positivement la confiance et les intentions de fidélité des clients vis-à-vis de l’entreprise par le biais de la justice distributive perçue.

La médiation interne représente un cas spécifique d’intervention de tiers : elle n’est pas totalement neutre et c’est la raison pour laquelle elle s’inscrit naturellement comme une nouvelle étape dans le processus de gestion des réclamations de l’entreprise. La médiation interne peut être vue comme une nouvelle option de gestion du problème proposée par l’entreprise, intervenant après le service client impliqué dans la situation de double déviation. La suggestion d’une médiation interne peut donc démontrer la volonté et les efforts d’une entreprise de satisfaire les clients dans une situation de double déviation. Les résultats de l’Etude 1 confirment que la favorabilité du résultat de la médiation interne renforce les intentions de fidélité des clients via la justice perçue du résultat.

Ainsi, dans le cas d’une médiation interne, un résultat favorable devrait avoir un impact positif sur la relation client-entreprise, comme preuve de la capacité de l’entreprise à se remettre en question. Par conséquent, la favorabilité du résultat de la médiation devrait influencer positivement la confiance et les intentions de fidélité des clients envers l’entreprise par le biais de la justice distributive perçue. Au contraire, les résultats de la médiation interne qui sont défavorables aux clients pourraient être perçus comme la confirmation par l’entreprise de sa position initiale. Par conséquent, nous nous attendons à ce que le type de médiation (plus ou moins neutre) ait un effet atténuant sur la relation indirecte entre le résultat de la médiation et la fidélité post-médiation. Nous formulons donc les hypothèses suivantes pour la relation triadique « client-médiation-entreprise » :

H3 : Le type de médiation modère la relation indirecte entre la favorabilité de la décision du médiateur et la fidélité via la justice distributive perçue et la confiance envers l’entreprise, de sorte que l’effet de la favorabilité du résultat de la médiation est plus faible (plus fort) pour la médiation externe (interne).

H4 : Le type de médiation modère la relation indirecte entre la favorabilité de la décision du médiateur et la fidélité via la justice distributive perçue, de sorte que l’effet de la favorabilité du résultat de la médiation est plus faible (plus fort) pour la médiation externe (interne).

L’impact du résultat de la médiation ne devrait pas seulement être fondé sur les perceptions de la justice. Comme expliqué précédemment, la favorabilité des résultats est quelque peu différente de la justice distributive (Krehbiel et Cropanzano, 2000). Ainsi, l’impact de la favorabilité du résultat de la médiation sur les intentions comportementales des clients devrait également être direct et modéré par le type de médiation. Plus précisément, l’impact direct du résultat de la médiation sur la confiance des clients devrait être négatif avec un tiers hautement neutre, i.e., une médiation externe. Un résultat favorable de la médiation externe devrait affaiblir la confiance des clients envers l’entreprise, montrant sa réticence à reconnaître ses erreurs. Simultanément, un résultat défavorable d’un tiers hautement neutre mettant en évidence la bienveillance de l’entreprise devrait renforcer la confiance des clients envers elle.

Au contraire, un résultat favorable fourni par la médiation interne devrait générer une plus grande confiance des clients envers l’entreprise, comme preuve de la capacité de la dernière à se remettre en question. De même, le résultat défavorable de la médiation interne pourrait être considéré comme une triple déviation et nuire profondément à la confiance des clients en augmentant le sentiment de trahison éprouvé après la double déviation (Grégoire et Fisher, 2008). Formellement,

H5 : Le type de médiation modère la relation indirecte entre la favorabilité de la décision du médiateur et la fidélité via la confiance envers une entreprise, de sorte que l’effet de la favorabilité du résultat de la médiation et la confiance est plus faible (plus fort) pour la médiation externe (interne).

Etude 2

Dans l’Etude 1, nous avons examiné l’impact d’une médiation interne proposée par une entreprise, tout en garantissant la neutralité du service. Les entreprises peuvent suggérer des services de médiation interne ou orienter les clients vers un tiers « plus neutre », comme un médiateur externe. Ainsi, dans l’Etude 2, nous nous concentrons sur le rôle de la neutralité perçue du médiateur en comparant l’efficacité des stratégies des entreprises consistant à proposer des médiations interne et externe. De plus, l’Etude 1 étant une étude sur le terrain, cela a limité le modèle conceptuel que nous avons pu tester. Par conséquent, nous considérons dans l’Etude 2 le rôle de la confiance dans le processus de gestion de la relation client (Basso et Pizzutti, 2016).

Design et procédure de recherche

Afin de tester notre modèle de recherche, nous avons mené une expérimentation inter-sujets, dans laquelle nous avons manipulé le type de médiation (interne vs externe) et le résultat de la médiation (favorable vs défavorable). Nous avons aléatoirement assigné à l’une des quatre conditions un total de 680 participants, recrutés via Toluna (femmes = 56%, M_âge = 47 ans, ET = 16,8). Toluna est l’une des principales entreprises produisant des études de marché via une communauté de plus de 14 millions de consommateurs dans 70 pays (Confente et al., 2020). Le scénario décrivait une défaillance de service et une situation de double déviation dans un contexte hôtelier (Annexe B). Le contexte hôtelier est populaire dans les études de marketing (e.g., Gelbrich, 2010 ; Wilson et al., 2017). Après avoir lu le scénario, les répondants ont rempli un questionnaire qui comprenait des contrôles des manipulations, des mesures des variables médiatrices et des questions démographiques.

Contrôles du réalisme et des manipulations

Pour évaluer le réalisme du scénario, nous avons demandé aux participants d’indiquer dans quelle mesure ils trouvaient la situation réaliste sur une échelle en 7 points (1 = « très irréaliste », 7 = « très réaliste ») et quelle était la probabilité que cette situation puisse arriver dans la vraie vie (1 = « très improbable », 7 = « très probable »). L’indice de réalisme (M = 5,13) est significativement supérieur au point médian pour l’échantillon global (p < 0,001) et dans chaque condition expérimentale (p < 0,001), ce qui confirme la validité de nos scénarios. Nous ne trouvons aucune différence dans les moyennes des indices de réalisme entre les scénarios (p < 0,001).

Pour la manipulation du type de médiation (interne vs externe), nous avons contrôlé la neutralité perçue du médiateur en termes d’indépendance du médiateur par rapport à l’entreprise avec une échelle en trois items (α = 0,87, M = 4,91, ET = 1,14), adaptée de Astor (2007) et Benjamin et Irving (2005). Nous avons vérifié la manipulation de la favorabilité perçue du résultat de la médiation avec une échelle en cinq items (α = 0,91, M = 3,99, ET = 1,64), basée sur Guo et al. (2016) et Oliver et Swan (1989).

Un test t d’échantillons indépendants a révélé que toutes les manipulations avaient réussi. Les participants dans la condition de médiation interne ont rapporté un score significativement plus faible pour la neutralité perçue (M = 4,74) que les participants dans la condition de médiation externe (M = 5,12, t = −4,24, p < 0,01). En outre, les participants dans la condition de résultat favorable ont rapporté un score de favorabilité significativement plus élevé (M = 4,95) que les participants dans la condition de résultat défavorable (M = 3,15, t = 17,14, p < 0,01). Nous avons effectué un test d’orthogonalité de la manipulation pour nous assurer qu’il n’y avait pas d’effets croisés indésirables. Nous avons vérifié l’existence de différences dans les moyennes de favorabilité de résultat de la médiation en fonction du type de médiation, et dans la neutralité perçue en fonction du type de résultat de la médiation. Nous n’avons pas observé de différences de moyennes.

Mesures

Nous avons mesuré tous les items à l’aide d’échelles de Likert en 7 points (Annexe C). Nous avons utilisé l’échelle de Watson et al. (2015) pour mesurer la fidélité (α = 0,96, CR = 0,96, AVE = 0,88). Pour mesurer la justice distributive (α = 0,93, CR = 0,93, AVE = 0,81), nous avons utilisé une échelle en trois items, adaptée de Joireman et al. (2013). Pour mesurer la confiance envers l’entreprise (α = 0,96, CR = 0,96, AVE = 0,87), nous avons utilisé une mesure à quatre items, adaptée de Grégoire et Fisher (2006).

La méthode à facteur unique de Harman (Podsakoff et al., 2003) a révélé qu’un seul facteur représentait 38,09% de la variance totale, ce qui suggère que le biais de la variance commune n’était pas présent. De plus, nous avons comparé le modèle CFA liant l’ensemble des items à un seul facteur (χ² = 2069 402, df = 35) avec le modèle CFA proposé (χ² = 157 177, df = 32). Le test de différence de khi-deux (p < 0,01) suggère que le biais de la variance commune est très improbable. Les valeurs VIF pour les construits sont toutes inférieures à la limite de 10 (Hair et al., 2010), ce qui suggère l’absence de multicolinéarité.

La CFA montre un ajustement du modèle satisfaisant : λ²/df = 4,91, CFI = 0,99, RMSEA = 0,07 et SRMR = 0,02. Les valeurs AVE sont supérieures à 0,90, ce qui confirme la validité convergente de la mesure de chaque construit. Les résultats ne révèlent aucun problème en ce qui concerne la validité discriminante selon le critère de Fornell et Larcker (1981) (Tableau 3).

Tableau 3.

Statistiques descriptives et matrice de corrélation pour les construits clés (Etude 2).

Variable	Moyenne	ET	1	2	3
1. Justice distributive	4.74	1.40	.90
2. Confiance envers l’entreprise	4.26	1.46	.63**	.95
3. Fidélité post-médiation	4.21	1.46	.67**	.79**	.94

Note. Les valeurs en diagonale sont la racine carrée de la variance moyenne extraite (AVE) de chaque construit.

p < .001.

Résultats

Pour tester notre modèle de recherche, nous avons analysé un modèle de médiation modérée personnalisé à l’aide de la macro PROCESS de Hayes (2013) avec 5 000 échantillons bootstrapés. Plus précisément, nous avons personnalisé un modèle pour mesurer l’effet modérateur du type de médiation sur la relation indirecte entre le résultat de la médiation et les intentions de fidélité via la justice distributive de la médiation et la confiance envers l’entreprise. Le Tableau 4 résume les résultats.

Tableau 4.

Résultats de la médiation modérée (Etude 2).

	M1 (justice distributive)				M2 (confiance envers l’entreprise)				Model 1Y (fidélité post-médiation)
	Coeff.	SE	t	p	Coeff.	SE	t	p	Coeff.	SE	t	p
M1 (justice distributive)	–	–	–	–	.69	.03	20.34	< .001	.32	.03	10.10	< .001
M2 (confiance)	–	–	–	–	–	–	–	–	.60	.03	20.84	< .001
X (résultat de la médiation)	1.05	.10	10.56	< .001	–.24	.09	–2.53	< .05	–.04	.07	–.58	ns
W (type de la médiation)	–	–	–	–	–.07	.09	–.80	ns	–.11	.07	–1.70	ns
X × W	–	–	–	–	–.51	.18	–2.78	< .01	–.17	.14	–1.25	ns
M1 × W	–	–	–	–	–.10	.07	–1.55	ns	–.12	.05	–2.39	< .05
Constante	–1.11	.34	–3.28	< .01	5.06	.30	16.94	< .001	2.13	.26	8.07	< .001
	R² = .17F (6, 673) = 22.25, p < .001				R² = .42F (10, 669) = 49.30, p < .001				R² = .69F (11, 668) = 133.31, p < .001

Effets indirects conditionnels Résultat de la médiation – Justice distributive – Confiance envers l’entreprise – Fidélité envers l’entreprise :
	Effet	SE	95% CI
Médiation interne	.46	.07	[.34, .60]
Médiation externe	.40	.06	[.28, .53]

Effets indirects conditionnels Résultat de la médiation – Justice distributive – Fidélité envers l’entreprise :
Type de médiation	Effet	SE	95% CI
Médiation interne	.39	.07	[.27, .53]
Médiation externe	.27	.06	[.15, .40]

Index de la médiation modérée :
	Effet	SE	95% CI
Type de médiation	–.12	.06	[–.24, –.02]

Effets indirects conditionnels Résultat de la médiation – Confiance envers l’entreprise – Fidélité envers l’entreprise :
Type de médiation	Effet	SE	95% CI
Médiation interne	–.01	.07	[–.15, .14]
Médiation externe	–.31	.09	[–.49, –.15]

Index de la médiation modérée :
	Effet	SE	95% CI
Type de médiation	–.31	.11	[–.53, –.09]

Notes. n = 680. Coeff. = coefficients de régression non standardisés, M = médiateur, W = modérateur et Y = variable dépendante. Les variables de contrôle sont l’âge, le sexe, le blâme, la gravité et les revenus.

Le Modèle de régression 1 considère la fidélité comme variable dépendante, avec une valeur R² de 0,69 (p < 0,01). Les résultats confirment l’hypothèse 2 et indiquent l’effet médiateur de la justice distributive et de la confiance envers l’entreprise dans la relation entre le résultat de la médiation et les intentions de fidélité des clients. La médiation en série considérant la justice distributive et le rôle de la confiance envers l’entreprise est significative quel que soit le type de médiation (voir la partie inférieure du Tableau 4). La relation entre la justice distributive de la médiation et la confiance envers l’entreprise est positive (b = 0,69, CI à 95% = [0,62 ; 0,75]). Cependant, l’effet modérateur du type de médiation dans cette relation n’est pas significatif (b = −0,10, CI à 95% = [–0,24 ; 0,03]). Nous rejetons donc l’hypothèse 3. Conformément à l’hypothèse 4, nous constatons un effet indirect significativement plus faible du résultat de la médiation sur les intentions de fidélité post-médiation via la justice distributive (indice de médiation modérée : b = −0,12, CI à 95% = [–0,24 ; –0,02]) pour la médiation externe (b = 0,27, CI à 95 % = [0,15 ; 0,40]) comparativement à la médiation interne (b = 0,39, CI à 95% = [0,27 ; 0,53]). La Figure 2 montre les effets d’interaction du résultat de la médiation (défavorable vs favorable) et du type de médiation (interne vs externe) sur la fidélité post-médiation : lorsque la médiation est externe, un résultat favorable au client a un effet plus faible sur la fidélité post-médiation envers l’entreprise.

Figure 2.

Effet d’interaction entre la favorabilité de la décision du médiateur et le type de médiation sur la fidélité post-médiation (Etude 2).

L’effet modérateur du type de médiation apparaît dans la relation indirecte entre la favorabilité du résultat de la médiation et les intentions de fidélité post-médiation via la confiance envers l’entreprise (indice de médiation modérée : b = −0,31, CI à 95% = [–0,53 ; –0,09]), comme prédit dans l’hypothèse 5. Plus précisément, nous constatons un effet direct négatif de la favorabilité de la décision du médiateur sur la confiance post-médiation, et par conséquent sur la fidélité, pour la médiation externe (b = −0,31, CI à 95% = [–0,49 ; –0,15]) et aucun effet significatif pour la médiation interne (CI = [–0,15 ; 0,14]). La Figure 3 montre les effets d’interaction du résultat de la médiation (défavorable vs favorable) et du type de médiation (interne vs externe) sur la confiance post-médiation : lorsque la médiation est externe, une décision favorable au client diminue sa confiance post-médiation envers l’entreprise (M_Fav = 3,95 vs M_Défav = 4,47, p < 0,05).

Figure 3.

Effet d’interaction entre la favorabilité de la décision du médiateur et le type de médiation sur la confiance post-médiation (Etude 2).

Discussion

Les résultats de l’Etude 2 sont cohérents avec les résultats de l’Etude 1 et confirment la relation indirecte positive entre la favorabilité de la décision du médiateur et les intentions de fidélité des clients envers l’entreprise via la justice distributive. Nous montrons qu’un résultat favorable au client est perçu comme étant plus juste qu’un résultat défavorable, et que la justice distributive perçue du résultat de la médiation a un impact positif sur les intentions de fidélité des clients. Cette relation positive est robuste quel que soit le type de médiation. De plus, nous montrons que la confiance envers l’entreprise fait partie du processus psychologique par lequel l’intervention d’un tiers affecte la relation client-entreprise. Plus précisément, la justice distributive perçue du résultat de la médiation influence positivement la confiance envers l’entreprise, ce qui est un élément essentiel pour déterminer la qualité de la relation client dans le contexte d’une interaction triadique.

Les résultats ne confirment pas la relation négative indirecte suggérant que le type de médiation atténue la relation entre la justice distributive de la médiation et la confiance envers l’entreprise. En d’autres termes, l’impact de la justice perçue de l’intervention d’un tiers sur la confiance envers l’entreprise ne dépend pas du type de médiation. Cependant, les résultats mettent en évidence les relations indirectes négatives entre le résultat de la médiation et les intentions de fidélité des clients envers l’entreprise via la justice distributive et via la confiance dans le cas de la médiation externe. Nous démontrons ainsi la relative inefficacité de l’effet de processus juste (Greenberg et Folger, 1983 ; Van den Bos et al., 1999) dans le contexte d’une relation triadique, en particulier dans le cas de la médiation externe. La réponse du médiateur externe favorable au client souligne les erreurs antérieures de l’entreprise et peut être considérée comme une preuve que le client avait raison de dénoncer une gestion injuste de son problème. Un résultat favorable réfute donc la position antérieure de l’entreprise, démontrant sa réticence à accepter ses erreurs. Ce comportement influence négativement la confiance et la fidélité des clients après la médiation. Une réponse défavorable du médiateur externe confirme la position de l’entreprise et ne modifie pas de manière significative la confiance des clients et, par conséquent, leur niveau de fidélité. Ainsi, la médiation externe, très neutre, représente un risque pour la qualité de la relation client lorsque la décision est favorable au client. Au contraire, cette relation négative disparaît pour la médiation interne. Le résultat de la médiation interne a un impact positif plus fort sur les intentions de fidélité post-médiation soulignant son efficacité par rapport à la médiation externe (b = 0,39, CI à 95% = [0,27 ; 0,53]). La position du médiateur, dans ou en dehors du processus de gestion de la réclamation, conditionne ainsi l’influence de sa décision sur la relation client.

Discussion générale

Nous avons démontré que la médiation est un outil pertinent dans le cadre des stratégies de gestion des réclamations déployées par des entreprises. Avec deux études, utilisant des méthodes de recherche différentes (i.e., basées sur des scénarios et sur le terrain) et des contextes de service distincts (i.e., services hôteliers et vélos en libre-service), nous confirmons ce constat. Avec l’Etude 1, nous montrons l’impact positif de la favorabilité de la décision du médiateur interne sur la justice distributive perçue. Nous constatons également un effet médiateur total de la justice distributive dans la relation entre la décision du médiateur et les intentions de fidélité des clients. Les résultats de l’Etude 2 soulignent que le type de médiation conditionne l’effet de la décision du médiateur sur la fidélité des clients. D’une part, nous montrons que la médiation offre aux entreprises la chance de maintenir leurs relations avec les clients. D’autre part, nous soulignons que les effets de la médiation externe, perçue comme étant moins étroitement liée à l’entreprise, sont plus risqués. Pour la médiation externe, un résultat favorable au client diminue sa confiance envers l’entreprise et, par conséquent, ses intentions de fidélité. De plus, un résultat défavorable au client émanant d’un médiateur externe et confirmant la position de l’entreprise, ne génère pas plus de confiance et de fidélité qu’un résultat favorable émanant d’un médiateur interne.

Implications théoriques

Cette étude apporte plusieurs contributions théoriques importantes. Premièrement, elle propose un nouvel éclairage sur le rôle de la médiation en tant que tiers intervenant dans l’étape post-gestion de la réclamation qui a reçu peu d’attention dans la littérature. Van Vaerenbergh et al. (2019) introduisent l’idée du parcours du réclamant en distinguant trois phases : avant la gestion de la réclamation, la gestion de la réclamation et la phase post-gestion de la réclamation. Ils soulignent que les recherches antérieures se concentrent peu sur les phases précédant et suivant la gestion de la réclamation. Plus précisément, la littérature montre que les clients ne regagnent pas pleinement confiance même après une gestion efficace de leur réclamation (Basso et Pizzutti, 2016) et que de nombreuses entreprises ne parviennent pas à gérer correctement une défaillance de service (i.e., une double déviation) (Joireman et al., 2013), ce qui nuit à la relation client-entreprise (Grégoire et al., 2009 ; Surachartkumtonkun et al., 2015). Ces travaux soulignent la nécessité de mieux comprendre les procédures de gestion des réclamations qui sont essentielles pour faire face à une double déviation. Le recours à la médiation peut être considéré comme faisant partie de l’étape post-gestion de la réclamation du parcours du réclamant comme le montre cette recherche.

Deuxièmement, conformément aux théories de la justice (e.g., Gelbrich et Roschk, 2011 ; Oliver et Swan, 1989 ; Orsingher et al., 2010), les résultats montrent que la justice distributive du médiateur intervient dans la relation entre la favorabilité de la décision du médiateur et les intentions comportementales des clients envers l’entreprise. De plus, nous étudions la pertinence du fair process effect dans un contexte de relation triadique. L’effet du processus juste postule que les individus sont susceptibles d’être plus satisfaits lorsqu’ils interagissent avec des tiers qui sont justes sur le plan procédural. Cette justice du processus leur permet de faire des inférences quant à la confiance qu’ils accordent à l’autre partie et ils réagissent plus favorablement lorsque la justice procédurale est relativement élevée (Lind et al., 1994 ; Tyler et Lind, 1992). Par conséquent, nous examinons si le positionnement du médiateur, dans ou en dehors du parcours de gestion de la réclamation de l’entreprise, influence l’effet du processus juste. Contrairement à la théorie du fair process effect (e.g., Lind et al., 1997), nous montrons qu’un processus hautement neutre (médiation externe) ne protège pas la relation à l’entreprise en cas de résultat défavorable pour le client. De plus, une médiation externe (plus neutre) nuit à cette relation dans le cas d’une décision favorable au client. Ainsi, les résultats révèlent un impact modérateur du type de médiation sur la relation entre la favorabilité de la décision du médiateur et les intentions de confiance et de fidélité post-médiation envers l’entreprise. En effet, nous montrons une relation directe négative dans la condition de médiation externe, soulignant que l’indépendance des services de médiation externe par rapport à l’entreprise peut entraîner une détérioration de la qualité de la relation lorsque le médiateur externe fournit un résultat favorable aux clients. Ces constatations soulignent l’importance de la médiation, en particulier de la médiation interne, en tant que contributeur potentiel au processus de gestion de la réclamation de l’entreprise. Nous montrons également que la neutralité, en tant qu’élément fondamental du processus de médiation (Cohen et al., 1999), conditionne les effets des décisions des parties tierces (Goldman et al., 2008).

Troisièmement, nous envisageons le rôle des organisations tierces dans les contextes de marketing (e.g., Baker et al., 2013 ; Russell-Bennett et al., 2010 ; Yu et al., 2017). Ainsi, nous contribuons à l’appel de Grégoire et Mattila (2021) suggérant un passage des examens des relations dyadiques aux examens des relations triadiques. Cette étude est la première à aborder le rôle des tiers dans la définition de la qualité de la relation client, notamment par la médiation. En ce sens, nous introduisons la médiation comme un élément clé du processus de gestion des réclamations. Autrement dit, nous considérons une relation triadique « client-médiation-entreprise ». Des travaux de recherches ont partiellement couvert le sujet en tenant compte des « autres consommateurs » ou des « observateurs » dans les contextes de gestion des réclamations (e.g., Bacile et al., 2018) ou en montrant comment les clients tiers incivils peuvent affecter l’expérience des réclamants pendant la gestion des réclamations (Bacile et al., 2020). Dans cette recherche, nous mettons en lumière une nouvelle forme de relation triadique « client-médiation-entreprise ». Nous attirons l’attention sur le rôle des tiers dans les relations client-entreprise et nous proposons une approche plus équilibrée en considérant les trois entités (i.e., client, entreprise, médiation).

Implications managériales

Les échecs sont inhérents aux secteurs des services, l’insatisfaction des consommateurs est généralisée et les réclamations constituent une partie importante de la vie sociale. Cette recherche devrait donc présenter un grand intérêt pour les managers de services. Malgré l’augmentation du nombre des recours aux médiateurs par les consommateurs (e.g., augmentation de 20% pour les services d’énergie en France en 2020 ; Rapport du médiateur d’Energie, 2020), les managers ne sont pas toujours conscients des conséquences de ces recours aux parties tierces. Nos résultats révèlent que le choix du type de médiation devient une décision stratégique pour les entreprises et, par conséquent, offrent des implications et des recommandations importantes.

Premièrement, les entreprises devraient proposer des services de médiation pour reconquérir les clients. Nous identifions le recours à un médiateur comme une dernière chance que les clients donnent aux entreprises, dans l’espoir de trouver une solution amiable. Contrairement à une association de consommateurs (e.g., Better Business Bureau) qui tente de résoudre les réclamations des clients contre les entreprises, la médiation implique une méthode de règlement des différends qui engage à la fois le client et l’entreprise. Même si la qualité de la relation a été endommagée, l’intervention du médiateur offre une opportunité de la préserver. Par conséquent, les managers devraient encourager les clients à s’engager dans des processus de médiation après une insatisfaction vis-à-vis de la gestion de leur réclamation.

Deuxièmement, nos résultats suggèrent que les résultats de la médiation affectent différemment la confiance et la fidélité des clients, selon que la médiation est interne ou externe. Paradoxalement, un résultat favorable au client détériore la confiance envers l’entreprise lorsqu’il provient d’un médiateur externe. En effet, une décision favorable d’un médiateur externe met en évidence l’échec de la gestion de la réclamation et signale l’incapacité de l’entreprise à se remettre en question. Ce résultat devrait soulever des préoccupations pour les managers en ce qui concerne les avis rendus par les médiateurs. Par exemple, en 2020, 90% des avis émis par le médiateur de tourisme et voyage (i.e., externe) confirment la position des clients (Rapport du médiateur Tourisme et Voyage, 2020), alors que seulement 19% des résultats fournis par le médiateur de l’assurance (également externe) sont favorables aux clients (Rapport du médiateur de l’Assurance, 2020). D’autre part, nous montrons qu’une réponse défavorable d’un médiateur externe ne renforce pas significativement la confiance des clients et par conséquent les niveaux de fidélité par rapport au résultat de la médiation interne. Ainsi, dans les situations de double déviation, le recours à la médiation externe ne présente aucun avantage. Au contraire, nous soulignons la menace que représente la suggestion d’une médiation externe.

Troisièmement, cette recherche fournit des informations pratiques aux entreprises sur la façon dont elles peuvent bénéficier de l’ajout de services de médiation interne à leurs stratégies de gestion des réclamations. Sous réserve de respecter le Code de la consommation (Art. L613–2) qui encadre la médiation interne afin d’assurer sa neutralité, toute entreprise est autorisée à mettre en œuvre ce type de médiation en tant que système de gestion des réclamations après une double déviation. La liste des entreprises proposant une médiation interne comprend d’anciennes institutions publiques ayant des obligations publiques (e.g., SNCF, La Poste, EDF, etc.) et des entreprises privées (e.g., HSBC Bank, Auchan Group, etc.). Les résultats de l’Etude 1, examinant le cas de la médiation interne offerte par une entreprise privée, montrent que ce dispositif peut renforcer les intentions comportementales des clients envers l’entreprise après la médiation.

Quatrièmement, les résultats suggèrent que le risque élevé de rupture de la relation client-entreprise après une double déviation est atténué en cas de médiation interne. Par conséquent, les entreprises ont intérêt à développer ces services et à les communiquer auprès de leurs réclamants. D’autant plus qu’elles ont l’obligation de communiquer sur l’existence d’une médiation externe à la suite de la gestion de leurs réclamations. Nous montrons que la médiation externe aggrave les relations post-médiation des clients avec les entreprises. Ceci s’explique notamment par le fait que le médiateur externe n’est pas considéré comme une partie prenante de l’entreprise mais comme un acteur totalement externe. Par conséquent, une communication présentant la médiation interne dans le processus de gestion de la réclamation peut contribuer à démontrer la volonté de l’entreprise de respecter la décision du médiateur à priori et donc sa capacité à se remettre en question. Alors que les médiateurs ont tendance à mettre l’accent sur leur neutralité dans le but de crédibiliser leurs actions, nous encourageons les entreprises à positionner la médiation comme une nouvelle étape dans leurs stratégies de gestion des réclamations.

Limites et voies de recherche

Comme pour la plupart des études, cette recherche présente plusieurs limites qui doivent être soulignées. Tout d’abord, si nous avons utilisé deux contextes de services différents dans l’étude expérimentale et l’étude terrain, d’autres contextes devraient être envisagés (e.g., services aériens, d’énergie, de communication). Nous encourageons également des designs longitudinaux afin d’examiner comment le délai entre le dépôt de la réclamation auprès d’un médiateur et la réponse reçue du médiateur exerce une influence sur la relation à l’entreprise. Deuxièmement, cette étude ne considère pas les réactions des entreprises au résultat de la médiation. Cette étape est essentielle pour l’étude des effets de la médiation sur la relation client-entreprise. Selon la Directive ADR et le Code de la consommation, les entreprises ne sont pas obligées de suivre les recommandations de la médiation. Cependant, certaines entreprises communiquent plus ou moins explicitement et à priori sur leur mise en œuvre des suggestions du médiateur. Nous trouvons donc intéressant d’étudier s’il est utile ou non pour les entreprises d’annoncer qu’elles suivent régulièrement les recommandations du médiateur. A titre d’exemple, les recherches futures pourraient étudier les effets négatifs du bouche-à-oreille post-médiation afin d’identifier la façon dont les entreprises peuvent mettre l’accent sur les recommandations du médiateur pour préserver leur image et leur réputation auprès des autres clients. Troisièmement, une réglementation imposée en février 2016 en Europe oblige les commerçants qui vendent en ligne à accorder aux clients l’accès à une plateforme de règlement des litiges en ligne ; il serait donc pertinent d’étudier le rôle de la médiation en ligne dans les relations client-entreprise. Quatrièmement, une voie de recherche consiste à étudier les désirs qui poussent les clients à se tourner vers la médiation et à déterminer si le désir principal est la réconciliation ou la vengeance (Joireman et al., 2013). Grégoire et al. (2019) montrent que les clients motivés par un désir de vengeance sont plus susceptibles de se plaindre en ligne de manière conflictuelle. En revanche, les réclamants motivés par un désir de réparation veulent « réparer une erreur » et perçoivent ainsi le problème comme une tâche en se concentrant sur la résolution du conflit avec l’entreprise. Par conséquent, ces réclamants devraient être plus enclins à contacter des tiers qui peuvent faciliter une discussion avec les entreprises (Grégoire et al., 2019). La médiation semble une option pertinente dans la mesure où elle vise à maintenir la relation client-entreprise. Cinquièmement, il pourrait être pertinent d’analyser l’impact de la médiation selon le type de problème. La littérature distingue les problèmes fondés sur des questions éthiques et ceux fondés sur les compétences. Ainsi, il pourrait être plus ou moins facile de rétablir la confiance du client via la médiation selon la nature du problème (e.g., Kim et al., 2004). Par conséquent, une piste de recherche consiste à vérifier la robustesse de nos résultats en fonction du type de problème rencontré. Sixièmement, bien que notre travail ait principalement porté sur les dimensions distributive et procédurale de la médiation, les recherches futures pourraient examiner le rôle et l’importance de la justice interactionnelle, i.e., la perception de la façon dont les clients sont traités (Gelbrich et Roschk, 2011). Nous invitons les recherches futures à examiner les interactions entre la justice perçue du processus de médiation et les trois dimensions du processus de gestion des réclamations par l’entreprise. Ces relations devraient être plus solides lorsque la médiation est intégrée au processus de la gestion des réclamations de l’entreprise. Septièmement, l’attribution du blâme joue un rôle important dans la perception des réclamants (Van Vaerenbergh et al., 2014), et dans leurs relations post-médiation avec l’entreprise. Le résultat de la médiation est censé aider les clients à comprendre si l’entreprise peut être considérée comme responsable de leur insatisfaction. Une décision du médiateur favorable au client suppose que la partie tierce reconnaît la responsabilité de l’entreprise pour l’échec de la gestion de la réclamation et devrait amener les clients à renforcer leurs sentiments négatifs à l’égard de l’entreprise. Par conséquent, la prise en compte de l’impact de la responsabilité perçue sur la qualité de la relation client (Van Vaerenbergh et al., 2014) et la façon dont les entreprises peuvent gérer cette attribution de blâme sont des pistes de recherche. Huitièmement, il nous paraît intéressant d’approfondir nos résultats en examinant le niveau optimal de neutralité qui pourrait conduire à des comportements post-médiation plus favorables à l’entreprise et les stratégies de communication qui en découlent. Enfin, notre recherche est une première étape dans l’étude des interactions entre la médiation, en tant que tiers, et l’efficacité du processus de gestion des réclamations de l’entreprise. Elle appelle donc les recherches futures à se concentrer sur l’examen plus approfondi de ces interactions, y compris l’étude des impacts de la qualité de la relation client avant la médiation. Le rôle de la force relationnelle fait encore l’objet du débat (Meyer-Waarden et Sabadie, 2023). D’une part, des relations solides peuvent protéger les entreprises contre les dommages causés par une défaillance de service et une gestion des réclamations insuffisante (e.g., Hess et al., 2003). D’autre part, Grégoire et Fisher (2006 : 247) signalent que « quand une relation gagne en force, une violation de la norme de justice a un effet plus fort sur le sentiment de trahison vécu par les clients ». Par conséquent, l’examen de l’impact de la relation avec l’entreprise avant le recours à la médiation sur les attitudes et les comportements post-médiation des clients est une piste de recherche pertinente.

Footnotes

Annexe A

Echelles (Etude 1).

Construits et items	Loading ^a	CR/α
Justice distributive (basée sur Joireman et al., 2013)		.94/.94
Dans l’ensemble, la réponse reçue est juste.	.92
Compte tenu du temps, de l’argent et des désagréments, j’ai obtenu une réponse équitable.	.91
J’ai reçu la réponse que je méritais.	.94
Fidélité post-médiation (basée sur Watson et al., 2015)		.96/.97
Je préfère utiliser le service concerné plutôt que les autres modes de déplacements urbains.	.82
J’ai plaisir à utiliser le service concerné.	.94
J’ai une attitude positive vis-à-vis du service concerné.	.97
J’apprécie vraiment le service concerné.	.98
J’utilise prioritairement le service concerné pour mes déplacements urbains.	.84

Loadings normalisés, tous significatifs à p < 0,001.

Annexe B. Scénario et manipulation pour l’Etude 2

Annexe C

Echelles (Etude 2).

Construits et items	Loading ^a	CR/α
Justice distributive (basée sur Joireman et al., 2013)		.93/.93
Dans l’ensemble, la réponse reçue est juste.	.91
Compte tenu du temps, de l’argent et des désagréments, j’ai obtenu une réponse équitable.	.90
J’ai reçu la réponse que je méritais.	.88
Confiance post-médiation (basée sur Grégoire et Fisher, 2006)		.96/.96
La chaîne d’hôtels n’est pas fiable (1) – est très fiable (7).	.94
La chaîne d’hôtels est incompétente (1) – très compétente (7).	.95
La chaîne d’hôtels est peu honnête (1) – très honnête (7).	.95
La chaîne d’hôtels est très peu sensible aux consommateurs (1) – très réactive (7).	.89
Fidélité post-médiation (basée sur Watson et al., 2015)		.96/.96
Je veux maintenir une relation de long terme avec la chaîne d’hôtels.	.96
J’ai une attitude positive vis-à-vis de la chaîne d’hôtels.	.94
A l’avenir, j’utiliserai prioritairement le service de cette chaîne d’hôtels.	.91

Loadings normalisés, tous significatifs à p < 0,001.

Notes

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