Les Youtubeuses : des actrices de la promotion du manger sain ? Une approche par les théories des pratiques

Abstract

Résumé

Les influenceurs qui s’expriment sur le manger sain jouissent d’une forte popularité. Cette recherche enrichit la compréhension de la mise en scène du quotidien à travers les vlog en décryptant les pratiques alimentaires mises en scène par les Youtubeuses, et en caractérisant les éléments constitutifs de ces pratiques. La recherche révèle que ces pratiques reposent sur des aliments-totems, des significations faisant écho aux préoccupations des followers (alimentation végétale, optimisation du temps), et des compétences au service de la simplicité et de l’efficacité. La proximité relationnelle et l’exemplarité (notamment physique) sont centrales dans les vidéos. Les résultats de l’article permettent de recommander comment les pouvoirs publics pourraient s’emparer de ces canons de la communication digitale, que l’on caractérise ici de communauté de pratiques.

Keywords

alimentation netnographie pratiques réseaux sociaux santé YouTube

Introduction

Dans un contexte sociétal marqué par la préoccupation croissante face au surpoids et à l’obésité, la promotion d’une alimentation saine est devenue une priorité publique (Poulain, 2013). Les efforts pour sensibiliser les consommateurs ont évolué des informations nutritionnelles pures vers des conseils pratiques, influencés par les dispositifs tels que le PNNS¹ ou le Nutriscore. Avec l’essor du numérique, les consommateurs eux-mêmes se sont emparés de la question nutritionnelle via les réseaux sociaux (Klassen et al., 2018 ; Steils et Obaidalahe, 2020 ; Ventura et al., 2021). Certains influenceurs sont devenus des figures d’autorité, partageant des conseils alimentaires en lien étroit avec la santé, surfant sur des hashtags populaires comme #healthy, afin de les associer à leurs publications (David et Ezan, 2023 ; Mete et al., 2019). Ces contenus ont montré des impacts positifs sur la motivation et la satisfaction personnelle (Ngqangashe et al., 2021 ; Steils et Obaidalahe, 2020 ; Szulc et Duplaga, 2020), mais ont également soulevé des inquiétudes quant à l'image corporelle véhiculée, principalement chez un public jeune et vulnérable (Brown et Tiggemann, 2022 ; Holland et Tiggemann, 2016). Si ces travaux cherchent à apprécier les effets de ces contenus sur leur audience, ils n’examinent pas les mécanismes de production mis en œuvre pour influencer le public, le convertir à l’adoption d’une alimentation saine et créer une communauté d’abonnés engagés pour interagir, partager des contenus et militer en faveur de pratiques nutritionnelles similaires. Or, la façon de mettre en scène des recommandations nutritionnelles sur les réseaux sociaux a sans doute des répercussions sur la manière dont celles-ci sont reçues par les internautes, et peut expliquer l’engouement suscité par ces contenus. Au regard de ce constat, ce travail propose de se centrer en amont, sur l’activité de production de ces créateurs de contenus healthy afin de caractériser les pratiques alimentaires qu’ils proposent sur leur compte YouTube. A partir du TAG² « une journée dans mon assiette » où des Youtubeuses exposent et commentent leurs repas, la recherche poursuit deux ambitions : 1. rendre compte de la manière dont elles mettent en scène les pratiques alimentaires, 2. décrire les éléments matériels, les significations et les compétences qui les sous-tendent. Sur ces bases, l’article vise à discuter les spécificités des contenus diffusés par les Youtubeuses en lien avec l’alimentation saine, et à questionner les opportunités et les menaces que cela représente en termes de communication en santé publique.

Les principaux résultats de ce travail soulignent que les vidéos sont articulées selon la chronologie d’une journée, jalonnée par les prises alimentaires, mais les Youtubeuses mettent également en scène des éléments de leur vie quotidienne, voire de leur intimité, et cultivent dès lors une proximité avec leur audience. Les résultats montrent également que, si certains éléments matériels sont récurrents dans les vidéos, il n’existe cependant pas une codification très marquée puisqu’une palette très large d’environnements matériels est mise en scène. En termes de significations, la codification apparaît plus nettement, avec une place centrale du végétal comme symbole du sain, et une approche fonctionnelle et individualiste de l’alimentation. Enfin, les résultats soulignent que les influenceuses, en exposant leurs pratiques culinaires, transmettent des compétences qui semblent facilement assimilables et réplicables par leurs abonnés, notamment pour que le matériel ne soit pas un facteur limitant, pour optimiser le temps, et pour faire une cuisine simple d’assemblage.

Dans une première partie, nous présentons une revue de littérature portant sur l’alimentation et les réseaux sociaux, ainsi que sur le cadre conceptuel des théories des pratiques. La deuxième partie expose la méthodologie retenue pour conduire l’étude de terrain. La troisième partie dresse un état des lieux des pratiques alimentaires mises en scène. Ces résultats débouchent sur une discussion portant sur les spécificités des vidéos YouTube comme sources d’information pour apprendre à bien manger et sur la légitimité de ces nouvelles figures d’expertes en matière nutritionnelle. Elle s’élargit à une réflexion sur les communautés de pratiques en montrant que les pratiques qui sont mises en scène de manière individuelle par des jeunes femmes font émerger des communautés centrées sur l’apprentissage du bien manger. Enfin, la conclusion questionne l’intérêt des pouvoirs publics à considérer ces communautés dans leurs programmes de santé publique.

Alimentation saine et numérique, une lecture par les pratiques

Réseaux sociaux et alimentation

L’alimentation est une thématique particulièrement populaire sur les réseaux sociaux (Ventura et al., 2021), notamment ceux qui misent sur la photographie et/ou la vidéo comme Instagram (Baker et Walsh, 2020 ; Hugol-Gential, 2022), YouTube (David et Ezan, 2023) ou Tik Tok (Wang et al., 2022). Les contenus abordant la thématique de l’alimentation agissent comme des leviers d’inspiration et de motivation (Kozinets et al., 2017 ; Saboia et al., 2018). Ils s’inscrivent aussi dans une logique de partage et de co-construction et constituent des supports d’apprentissage (Steils et Obaidalahe, 2020). C’est à travers les échanges avec leurs pairs que les internautes construisent leurs connaissances en nutrition, qu’ils pourront ensuite partager à leur tour. Les travaux académiques ont mis en avant diverses tendances concernant les contenus sur l’alimentation, à la fois en termes de codes de mise en scène, mais aussi de pratiques et de représentations (Baker et Walsh, 2020 ; David et Ezan, 2023 ; Hugol-Gential, 2022). Par exemple, le food porn³ correspond à une approche contemporaine de la nourriture, démocratisée sur les réseaux sociaux, qui « met l’accent sur l’esthétique visuelle de la nourriture, soulignant les dimensions plaisantes et sensuelles de celle-ci » (McDonnell, 2016 : 239). Il s’inscrit dans une logique ostentatoire, jouant avec la démesure, le plaisir décomplexé et la gratification instantanée (McDonnell, 2016). Ces mises en scène typiques, avec leurs codes particuliers, correspondent à des représentations culturelles ayant émergé avec les nouvelles technologies (Kozinets et al., 2017). Dans un autre registre, les contenus concernant l’alimentation saine sont également très populaires (Pilař et al., 2021). Des hashtags comme #cleaneating, #eatclean, #healthy rassemblent des millions de publications sur Instagram. Leur particularité est généralement de dépasser la thématique alimentaire, promulguant un mode de vie particulier, axé autour du bien-être et de la santé (Baker et Walsh, 2020 ; Pilař et al., 2021). Ces contenus soulignent l’importance de considérer son alimentation afin de préserver son corps et sa santé. Ils exposent des plats revendiqués par les internautes comme « healthy », visant à se faire plaisir sans culpabiliser (Baker et Walsh, 2020). Ainsi, si le food porn est perçu comme une sorte de vitrine pour le plaisir des yeux, le clean eating s’inscrit dans une logique de partage de bonnes pratiques nutritionnelles (Baker et Walsh, 2020 ; Pilař et al., 2021). Les internautes sont alors encouragés à reproduire les recettes proposées voire à revisiter leur alimentation pour tendre vers davantage d’équilibre et de bien-être.

Dans ce paysage numérique, les influenceurs occupent une place centrale (Kozinets et al., 2023). De nombreuses clarifications du terme « influenceur » ont été proposées, et nous retenons la définition actualisée de Sicilia et López (2023 : 5) : « Une personne qui crée du contenu sur les médias sociaux et qui dispose d’un pouvoir d’influence et d’une portée significative, pouvant intéresser les marques ». Dans le domaine alimentaire, notamment à travers les chaînes « lifestyle », « vlog », ou « fitness », les influenceurs sont très présents (Ezan et al., 2022 ; Hugol-Gential, 2022). Divers travaux ont souligné à quel point leurs conseils pouvaient impacter la consommation alimentaire (Folkvord et al., 2020). Différentes caractéristiques expliquent le succès des influenceurs, parmi lesquelles l’authenticité (Ki et Kim, 2019 ; Lee et Eastin, 2021), l’expertise (Hudders et al., 2021), la maitrise des codes du numérique (David et Ezan, 2023), l’attractivité physique (Temessek-Behi et Laribi, 2016) ou encore la relation parasociale qu’entretiennent certains abonnés avec les influenceurs (Folkvord et al., 2020). Cette dernière est d’ailleurs cruciale dans les contenus qui abordent l’alimentation, les internautes favorisant les discours des influenceurs qu’ils connaissent et dont ils se sentent proches (Folkvord et al., 2020). Toutes ces caractéristiques participent à forger une aura particulière auprès de leur public, notamment en termes d’engagement et d’intention d’achat. Cela peut constituer un levier de bien-être, encourageant les internautes à tendre vers une alimentation plus saine (Redmond et al., 2020) mais dans un même temps, ces contenus peuvent entraîner un repli sur soi, une baisse de son estime, ou des habitudes alimentaires délétères (Wu et al., 2022).

En synthèse, la littérature fait état non seulement de la diversité des pratiques par lesquelles les utilisateurs partagent des contenus liés à l’alimentation sur les réseaux sociaux, mais également du fait que les influenceurs sont des acteurs majeurs et spécifiques de l’information alimentaire actuellement dispensée aux jeunes. Mais que sait-on des contenus diffusés par les influenceurs ? S’il a été montré que la pertinence des conseils dispensés en termes de nutrition est discutable (Steils et Obaidalahe, 2020 ; Wu et al., 2022), la littérature ne caractérise pas les représentations de l’alimentation qui sont données à voir par les influenceurs. Or, décrypter les pratiques prônées par ces influenceurs pour tenter d’en comprendre l’efficacité, voire pour s’en inspirer, apparaît nécessaire pour envisager leur rôle comme acteurs de l’éducation nutritionnelle. Au regard de la littérature sur les réseaux sociaux et l’alimentation, cette recherche a donc pour but de caractériser les pratiques alimentaires mises en scène par les influenceurs.

Théories des pratiques et alimentation

Les théories des pratiques sont un courant d’analyse hérité des travaux de Bourdieu et Giddens, essentiellement porté par des sociologues de la consommation (e.g. Magaudda, 2011 ; Truninger, 2011) mais dont l’usage est de plus en plus répandu en marketing (e.g. Dyen et al., 2021 ; Innocent et al., 2023 ; Robert-Demontrond et al., 2020). Un des principes centraux des théories des pratiques est le fait de caractériser les conditions d’émergence et de maintien des activités réalisées par les individus. Les théories des pratiques sont particulièrement adaptées pour étudier les activités du quotidien (Halkier et Jensen, 2011 ; Wahlen, 2011 ; Warde, 2005). Plus concrètement, une pratique peut être définie comme « un type de comportement routinier qui consiste en plusieurs éléments interconnectés entre eux : des formes d’activités corporelles, d’activités mentales, des « choses » et leur usage, un savoir accumulé sous la forme de compréhensions, savoir-faire, états émotionnels et connaissances motivationnelles » (Reckwitz, 2002 : 7). A partir de cette définition, plusieurs concepts ont été développés (voir Gram-Hanssen, 2011 pour une revue) : notamment, la notion d’entités, celle de performances (de l’anglais « perform ») qui correspond aux faires et aux dires (Schatzki, 2001), et la notion d’éléments. Ces trois notions s’articulent comme suit : les pratiques sociales sont des entités de faires et de dires qui émergent et sont maintenus par des éléments constitutifs. Afin de traduire empiriquement cela, Schatzki (2001), Reckwitz (2002), Warde (2005) et Shove et Pantzar (2005) ont identifié les uns après les autres des typologies d’éléments (voir Gram-Hanssen, 2011 pour une revue). Shove et al. (2012) proposent une synthèse à 3 éléments : le matériel, les compétences et les significations. Les compétences désignent l’ensemble de ce que l’individu doit savoir pour qu’une pratique émerge et se maintienne, soit les capacités physiques, les savoir-faire, et les connaissances. Les significations désignent la signification sociale et symbolique de la participation à une action. L’élément matériel fait référence à ce qui est tangible et qui contraint ou permet mécaniquement ou physiquement une action : les objets et les technologies (Shove et Pantzar, 2005) et les infrastructures (Hargreaves, 2011). Dans la lignée, Warde (2016) envisage une approche spécifique pour l’étude des pratiques alimentaires, en développant le concept de pratique composée, qui traduit l’interdépendance particulière des pratiques alimentaires avec d’autres pratiques (non-) alimentaires et avec l’environnement, qu’il soit matériel, institutionnel, infrastructurel ou social. Sachant que l’objet d’étude de notre recherche n’est pas l’enchevêtrement des pratiques alimentaires au quotidien mais la caractérisation de performances, nous mobiliserons l’approche de Shove et al. (2012). En effet, le cadre avec les 3 éléments constitutifs (matériel, significations, compétences) sera ici plus adapté pour une démarche exploratoire visant à disposer d’une lecture approfondie des pratiques.

Plusieurs recherches en sociologie de la consommation et en marketing ont convoqué les théories des pratiques pour appréhender l’alimentation. Notamment, la question de la (socio)matérialité constitue un point central des réflexions théoriques conduites à partir de l’objet « alimentation » (Domaneschi, 2019 ; Fuentes et al., 2021 ; Hand et Shove, 2007). Les perspectives offertes par les théories des pratiques pour accompagner le changement (Sahakian et Wilhite, 2014 ; Vihalemm et al., 2016) font qu’un grand nombre de travaux ont mobilisé les théories des pratiques afin de promouvoir une alimentation durable (Dubuisson-Quellier et Gojard, 2016 ; Heidenstrøm et Hebrok, 2021 ; O’Neill et al., 2019). La dimension matérielle des pratiques a notamment été retenue comme un levier d’action de l’alimentation durable (Doberning et Shanes, 2019 ; Innocent et al., 2022). Plus spécifiquement concernant l’alimentation saine, Halkier et Holm (2021) utilisent les théories des pratiques pour expliquer en quoi les conditions de vie des personnes issues de milieux défavorisés impactent la qualité nutritionnelle de leur alimentation. En santé, Mattioni et al. (2021) et Twine (2015) empruntent les principes des théories des pratiques pour cerner la matérialité de l’alimentation favorable à la santé. Ainsi, les chercheurs s’intéressant à l’alimentation s’approprient peu à peu les principes des théories des pratiques, en vue de mieux caractériser l’alimentation dans une visée transformative vers plus de durabilité. Le présent article contribue à l’utilisation des théories des pratiques pour comprendre et promouvoir l’alimentation saine.

Pour conclure, cette revue de littérature a permis d’identifier un manque dans la caractérisation des pratiques alimentaires diffusées par les influenceurs. A la lumière des théories des pratiques, le présent article vise à en identifier les fondamentaux et les spécificités. Pour cela, il pose les questions de recherche suivantes :

QR1 : Quelles pratiques les Youtubeuses mettent-elles en scène pour montrer le manger sain ?

QR2 : De quels éléments (matériel, significations et compétences) les pratiques alimentaires exposées sont-elles constituées ?

En répondant à ces questions, ce travail entend examiner les atouts et particularités de ces nouveaux acteurs qui s’emparent de questions nutritionnelles en comparaison des dispositifs existants portés notamment par les pouvoirs publics et les professionnels de santé.

Méthodologie

Une démarche compréhensive ancrée dans un contexte numérique

Cette recherche se base sur une netnographie définie par Kozinets (2019 : 14) comme « une forme de recherche qualitative qui cherche à comprendre les expériences culturelles qui englobent et se reflètent dans les traces, les pratiques, les réseaux et les systèmes des médias sociaux ». Suite à l’évolution constante du paysage numérique ces dernières années, mais aussi sous l’impulsion des chercheurs dans le domaine des internet studies, la netnographie a considérablement évolué, et Kozinets (2019) considère à présent que la participation active du chercheur, une des caractéristiques majeures de l’ethnographie, n’est pas nécessairement requise en contexte numérique. Celui-ci peut désormais opter pour une posture d’observateur, sans interagir directement avec son objet d'étude et sans affecter pour autant la validité scientifique de sa recherche. Chaque chercheur est donc invité à élaborer ses propres protocoles en fonction de son objet et ces « bricolages méthodologiques » sont encouragés afin d’obtenir la compréhension la plus fine possible des phénomènes sociaux prenant place dans le paysage numérique (Millette et al., 2020). Pour étudier l’alimentation, les chercheurs ont recours à de nombreuses méthodologies mais doivent le plus souvent se contenter de reconstruire a posteriori les pratiques, ce qui peut entraîner un risque de rationalisation par les enquêtés (Lepiller et al., 2021). Le recours à un matériau vidéographique permet de contourner cette contrainte, en visionnant des pratiques alimentaires telles qu’elles sont produites en ligne. Ainsi, le chercheur a directement accès au vécu et à l’expression du sens que les créateurs de contenus donnent aux pratiques qu’ils exposent (Comino, 2020).Au regard de ces constats, le terrain choisi repose sur la plateforme Youtube qui propose de nombreux contenus sous forme de vidéos en lien avec l’alimentation, une ressource pertinente dans le cadre des digital food studies (Simonsen et Krogager, 2021). Plus spécifiquement, la plateforme a développé un format très populaire : le vlog, combinaison de « blog » et « vidéo » (Burgess et Green, 2018). Ces vlogs constituent un matériau brut qui présente l’avantage d’être intégralement produit par le créateur de contenus. Ces productions réalisées à l’abri du regard du chercheur permettent dès lors de contourner les biais relatifs à sa présence sur le terrain. Celui-ci est devant son écran et peut visionner à diverses reprises les vlogs qui sont diffusés sur la plateforme. En revanche, sur YouTube le chercheur accède à des données multiples qui l’obligent à adopter une démarche structurée pour incrémenter son corpus. Afin de prendre en compte cette contrainte, Kozinets (2019) recommande de suivre une démarche décomposée en cinq étapes : initiation, investigation, immersion, intégration et incarnation. Cette préconisation a été respectée dans le cadre de cette recherche. Les deux premières phases constituent des étapes de la collecte de données, la troisième et la cinquième phase relèvent de l’analyse de données et la quatrième phase s’opère dans les résultats. L’annexe 1 détaille les différentes phases suivies.

Collecte des données

La phase d’initiation repose sur l’identification d’un objet de recherche : ici, les pratiques alimentaires mises en scène sur YouTube. Une fois cet objet délimité, la phase d’investigation a débuté par une observation non participante sur la plateforme, réalisée à partir de critères de navigation cadrés et prenant la forme de mots clés : « alimentation » et « lifestyle ». Il s’agissait d’identifier des traces au sens de Sardan (2008 : 50), c’est-à-dire « des fragments du réel, tels qu’ils ont été sollicités, sélectionnés et perçus par le chercheur ». Cette phase a duré deux mois, durant lesquels des chaînes YouTube ont été consultées, afin de mieux comprendre la culture YouTube et définir les questions de recherche. Au cœur de ces chaînes, l’alimentation est souvent évoquée par le biais de vidéos parfois entièrement consacrées à ce sujet. Au fil de cette observation, un concept de vidéo intitulé « une journée dans mon assiette » a été identifié, ce qui a amorcé notre phase d’immersion. Celui-ci est présent de façon récurrente sur de nombreuses chaînes lifestyle et se centre sur le sujet de l’alimentation quotidienne. Le but de ces vidéos est de filmer sa journée et notamment la préparation des différents repas, leur dégustation, tout en laissant entrevoir quelques tranches de vie. Le choix de ce concept de vidéos est légitimé par différents critères. En premier lieu, ces vidéos sont très populaires sur YouTube ; certaines d’entre elles pouvant cumuler des millions de visionnages. Ensuite, elles offrent la possibilité d’accéder facilement à la manière dont l’alimentation est mise en scène et présentée par les vidéastes. Enfin, ce concept permet d’observer les tendances alimentaires autour du « manger sain ».

La troisième étape, appelée phase d’immersion, a consisté à se plonger au cœur du terrain de recherche, constitué ici des vidéos « une journée dans mon assiette ». La collecte s’est faite de manière itérative, selon deux modes opératoires : 1/ à partir des mots-clés « une journée dans mon assiette » par le biais des résultats de recherche YouTube et 2/ par l’onglet « recommandations », situé sur le côté droit de l’interface utilisateur. Il convient d’ailleurs de noter que le recueil des vidéos « Une journée dans mon assiette » conduit systématiquement à des contenus proposés par de jeunes femmes, raison pour laquelle le corpus est composé de cette population. Sur cette base, un corpus de 98 vidéos créées par des Youtubeuses différentes a été incrémenté (Annexe 2). Le niveau de saturation des données a été atteint quand l’algorithme de la plateforme proposait des contenus créés par des Youtubeuses déjà intégrées dans le corpus. Ce dernier a été ensuite épuré pour ne conserver que les vidéos des Youtubeuses françaises afin de prendre en compte les environnements culturel, linguistique et sanitaire dans lesquels s’inscrit la création de ces contenus. Au bilan, le corpus comprend 86 vidéos constituées d’un jeu de données discursives, (164 pages reprenant l'intégralité du discours des Youtubeuses) et de données visuelles (653 captures d'écrans, correspondant aux scènes séquençant les vidéos).

Analyse des données

Pour chaque question de recherche, une analyse de données spécifique a été menée, correspondant à la phase d’intégration. Toutes ces analyses ont été réalisées à l’aide du logiciel NVivo, qui présente l’avantage de pouvoir traiter aussi bien les données textuelles que visuelles. Afin de répondre à la QR1, dont l’objectif était d’identifier les pratiques des Youtubeuses pour mettre en scène leur démonstration du manger sain, un codage inductif a été réalisé à partir d’une lecture flottante des discours retranscrits (Saldaña, 2021). En ce qui concerne la QR2, qui visait à caractériser les éléments constitutifs des pratiques alimentaires mises en scène, un codage théorique a été privilégié. Celui-ci reprend la grille d’analyse proposée par Shove et al. (2012), déclinant trois éléments constitutifs : le matériel, les compétences et les significations (Annexe 3). La phase d’incarnation a consisté à prendre en considération les aspects communicationnels de la recherche, ce qui nous a conduit, dans un souci d’éthique, à anonymiser toutes les données de notre corpus pour préserver la confidentialité des Youtubeuses.

Caractérisation des pratiques alimentaires mises en scène

Des pratiques visant la proximité et les interactions

En suivant la chronologie d’une journée organisée au-travers des repas, les pratiques exposées s’agrègent autour de prises de paroles légères « Aujourd'hui je vous retrouve dans une toute nouvelle vidéo YouTube, où je vais vous parler de mon alimentation. Parce qu'à 68%, vous avez voté que vous vouliez une vidéo sur la bouffe. Non mais j'ai une communauté de gros dalleux. Et surtout j'ai aussi envie de vous parler un petit peu de tous les changements qui se sont opérés dans mon alimentation » (V21). Elles sont combinées à des messages plus sérieux, relevant parfois de la confidence : « Donc voilà, moi vous connaissez mon histoire, je suis sortie de l'anorexie puis de la boulimie. Donc je voulais vous montrer qu'est-ce que c'est une vie sans avoir de trouble alimentaire » (V80). Ces arbitrages semblent répondre à deux objectifs : une quête de proximité avec les abonnés et une recherche de légitimité pour parler de santé/nutrition. La barrière séparant l'émetteur et le récepteur des messages, propre aux médias traditionnels, est ici absente puisque les followers interagissent avec les Youtubeuses grâce aux commentaires. Celles-ci sont d’ailleurs en constante demande de réactions ou de suggestions de la part de leurs abonnés qui sont associés aux activités de la Youtubeuse : « Alors qu'est-ce qu'on a là ? Alors est-ce que tu vois ? Oui tu vois. Ici j'ai du chou rouge que j'ai fait à la poêle » (V33). Ainsi, ces pratiques filmées sont conçues comme des espaces d’échange, des moments d’empathie avec un public, faisant abstraction du caractère asynchrone de leur réception. Elles mettent en évidence une parfaite maîtrise des interactions sociales médiatisées par les écrans.

Des pratiques ancrées dans une intimité partagée

Ces vidéos, reprenant les codes de la télé-réalité, proposent une immersion au sein de la sphère intime. Les scènes prennent naturellement place dans diverses pièces du domicile des Youtubeuses. La cuisine est un lieu central exposé dans les vidéos, tout comme le salon où les dégustations des plats se donnent à voir. Même les chambres, les bureaux, les jardins ou les salles de bain sont présentés au public : « Et puis évidemment, toutes les herbes du jardin qu'on a plantées, donc voilà, tout ça fait forcément partie de notre quotidien ça fait partie de cette vidéo. C'est la vraie vie, comme d'habitude » (V46). Montrer autant d'espaces privés témoigne d'une grande confiance vis-à-vis des abonnés et de la proximité sociale que les Youtubeuses entretiennent avec eux. Au-delà des lieux, l'immersion dans l'intime se traduit aussi par la présence de proches partageant le quotidien des Youtubeuses. Certains échanges interpersonnels sont d’ailleurs conservés au montage et sous-titrés, le son n'étant pas toujours optimal mais véhiculant un côté amateur, gage d’authenticité de la pratique exposée. Les animaux de compagnie accompagnent également les pratiques, notamment lorsqu'ils créent des scènes insolites : passage devant une caméra, demande d'une caresse. . . Ils servent alors de transitions pour séquencer les vidéos tout en instaurant une complicité avec les abonnés. Ces saynètes témoignent de la manière dont l’alimentation est enchâssée dans des expériences ordinaires vectrices d’émotions. Cette inscription des pratiques dans un environnement privé vise à amplifier l’engagement de l’audience qui est invitée à commenter ces contenus « privés ». Elle permet aussi de dire des choses de soi, au-delà des discours et de créer une identité socialement construite « d’amateur éclairé de l’alimentation » sous le regard des abonnés.

Des pratiques ponctuées par des mises en scène corporelles

La mise en scène des pratiques alimentaires se conjugue fréquemment avec des expositions corporelles et indique à quel point l’apparence est centrale dans ces concepts de vidéos YouTube. Les influenceuses soulignent que l’alimentation est un vecteur majeur dans la quête d’un corps idéal. Parmi les Youtubeuses étudiées, celles qualifiées de « fit girls », représentant 9% du corpus étudié, s'inscrivent dans un rapport au corps spécifique. Au travers de plans serrés ou de miniatures, elles exposent leurs activités de fitness, se filmant chez elles ou en salle de sport (Annexe 4). Exhibé dans des tenues vestimentaires moulantes, leur corps mince et sculpté apparaît alors comme le résultat d'un long travail de contrôle de soi, combinant des entraînements et des repas adaptés aux exercices physiques. Ainsi, l’alimentation est envisagée comme une source d’énergie permettant la pratique sportive. En outre, ces mises en scène du corps semblent conçues comme des preuves tangibles de la légitimité des pratiques transmises via les vidéos. Elles deviennent dès lors un argument majeur pour fidéliser et convertir leurs abonnés à de bonnes pratiques alimentaires (Annexe 5).

Les éléments constitutifs des pratiques alimentaires en ligne

Le matériel : les outils qui façonnent les pratiques alimentaires

Les équipements culinaires comme vitrine de savoirs et de savoir-faire

Dans la cuisine, les plans de travail sont souvent agencés pour créer une harmonie laissant voir de jolis conditionnements sous forme de bocaux ou d’emballages sur lesquels figurent les noms de marques préférées. La vaisselle utilisée apparaît comme un contenant qui joue un rôle étalon selon ce qui est consommé (e.g. le verre d’eau avec la paille, le mug pour le chaï latte). L'un des éléments distinctifs de ces pratiques concerne l’usage des bowls, sorte de grands bols en bois d'inspiration asiatique qui permettent de composer les plats avec de nombreux ingrédients présentés avec soin (17 vidéos concernées). A travers l’utilisation de ces éléments matériels, émergent des routines, des formes de ritualisation, comme en témoigne la mise en scène de gestes bien définis en lien avec le matériel et dont la nature de la pratique est pleinement tributaire. Plus généralement, le matériel utilisé par les Youtubeuses se présente sous la forme d’équipements culinaires avec des niveaux de modernité variés. Le plus souvent, il s'agit de matériel traditionnel : poêles, casseroles, four. . . La simplicité du matériel rend les pratiques présentées accessibles aux abonnés. Pour certaines recettes, des équipements plus sophistiqués peuvent néanmoins être utilisés comme les blenders, mentionnés dans 15 vidéos sur 86 : « Plutôt que de grignoter des cochonneries, je préfère me faire un smoothie, avec plein de bonnes choses dedans. Donc tout d'abord, je vais prendre une banane, je mets une banane entière dans mon blender » (V 65). Ils sont présentés comme des outils au service d’une meilleure efficacité : « Mais comme je n'ai pas du tout envie de me prendre la tête, ça va être une soupe au blender et ça va être super simple » (V13). Pourtant si ceux-ci sont utilisés et semblent centraux dans la pratique, ils sont présentés comme interchangeables : « Et le but, c'est de ne pas avoir besoin, ni de batteur, ni de blender » (V14). Ainsi, le fait de disposer d’un matériel sophistiqué ne dispense pas de cette quête de simplicité qui transparaît dans les prises de parole : « On mixe ensuite les spéculoos, alors moi je le fais en plusieurs fois pour ne pas faire décéder mon mixeur, mais vous pouvez aussi le casser à la main, avec le dos d'une cuillère par exemple » (V46). Au bilan, les Youtubeuses suggèrent que le matériel est accessoire et l’essentiel est d’accéder au « faire soi-même », ce qui souligne une forme d’antagonisme entre certains éléments matériels et les compétences qui permettent de pallier leur absence (e.g savoir s’adapter si l’on n’a pas le matériel idoine). Cela témoigne du niveau de maturité atteint par les Youtubeuses dans les pratiques exposées avec des propositions d’alternatives matérielles destinées aux néophytes, leur permettant de réaliser facilement la recette proposée. Ce faisant, elles encouragent le fait-maison en montrant que l’absence de matériel ne constitue pas un obstacle à la pratique culinaire et écartant d’emblée la contrainte soulevée par leurs pairs pour préférer des aliments ultra-transformés.

Certains aliments comme élément matériel de base du manger sain

A côté d’aliments utilisés traditionnellement dans la cuisine française, de nouveaux aliments sont inclus dans les recettes proposées et semblent des éléments clés de l’alimentation healthy. Les graines de chia, l’huile de coco et le tofu, par exemple, jouent un rôle central dans l’incarnation des pratiques d’alimentation saine. Ces aliments sont utilisés pour leurs bénéfices nutritionnels que les Youtubeuses s’attachent à décrire : « Ensuite après ma séance de sport que je fais en général l'après-midi, j'adore me faire un smoothie, un grand smoothie. Et je vais y ajouter quelques graines de chia sous forme de pudding. Les graines de chia sont super riches en oméga 3, en fer, en calcium et en vitamines C. Donc c'est vraiment un super aliment. Et en plus de ça, ça a un petit effet coupe faim aussi. » (V57). Les pratiques culinaires semblent ainsi davantage reposer sur l’intégration de produits « phares » plutôt que sur la sublimation des produits classiques incorporés dans des préparations plus gastronomiques (e.g. bœuf bourguignon, pot-au-feu, etc.).

Les significations : des valeurs spécifiques attribuées à l’alimentation

L’alimentation comme source de plaisir

Parmi les significations liées aux pratiques mises en scène par les Youtubeuses, le « plaisir de faire » se laisse entrevoir sous différentes facettes. Tout d’abord, il se présente dans une attention soutenue au dressage des assiettes qui relève d’une production créative voire artistique. Ce soin accordé à la présentation des assiettes semble être une quête d’esthétique des plats à travers les vidéos. Les couleurs des aliments, les formes, les découpes, les textures sont savamment mises en scène car elles doivent attiser l’appétit avant la dégustation : « Et pour embellir tout ça, je vais rajouter quelques petites framboises. Parce que oui, j'aime bien que mes smoothies soient super jolis en plus d'être sains et d'être bons » (V57). Ainsi, l’esthétique du manger sain apparaît comme un vecteur de plaisir, une légitimation de l’acte de manger : « Vous voyez, on peut manger sainement et c'est très, très bon » (V3). Ce plaisir « de voir » laisse la place au plaisir « de manger ». Il se manifeste par des références aux différents sens, aux saveurs et à la joie véhiculée par le fait de déguster le plat qu’elles ont préparé : « C'est super bon, c'est vraiment une tuerie ce thon » (V14). Ces productions se laissent donc voir comme une combinaison de food porn pour capter l’attention des abonnés et de clean eating pour les convaincre que préparer des recettes saines et bonnes à manger constitue une source de plaisir et de satisfaction personnelle, rappelant ainsi l’assertion de Levi-Strauss (1962) d’une nourriture qui se déguste prioritairement par le regard et la pensée.

Le végétal comme symbole d’une alimentation saine

Pour les Youtubeuses, l’alimentation saine est associée à la consommation d’aliments végétaux. Par exemple, les fruits et légumes sont consommés en abondance, en particulier dans certaines recettes comme les smoothies, des salades de fruits ou lors des « collations ». Les produits laitiers sont remplacés presque systématiquement par des laits végétaux, tels que l’amande ou l’avoine. La large domination du végétal dans les assiettes se manifeste par la disparition presque totale de la viande rouge. Même les Youtubeuses qui en consomment indiquent qu'elles en mangent de manière très occasionnelle : « Et donc voilà mon repas du midi. Alors il n'y a pas de viande, parce que moi j'estime qu'il n'y a pas besoin d'en manger à chaque repas. Je ne suis pas végétarienne, mais voilà. Si je peux éviter de manger de la viande, bah j'évite. Allez, bon appétit ! » (V56). Au total, près de 40% des vidéos du corpus présentent des astuces pour trouver des sources de protéines végétales alternatives à la viande : « Là j'ai mis des émincés de soja, c'est pas du poulet. De cette marque. Ils sont vraiment, vraiment bons. Ils sont végan, ils ne sont pas végétariens. Parce que faites attention, avec les substituts de viande souvent, c'est végétarien et pas végan » (V6). Si les Youtubeuses inscrivent leurs discours dans les normes nutritionnelles actuellement en vigueur, elles ne font pas preuve de prosélytisme dans leurs vidéos. Elles se contentent de faire état de leur vécu, de leurs expérimentations pour en tirer des conseils qu’elles partagent avec bienveillance à leurs abonnés.

Une représentation fonctionnelle de l’alimentation saine

Sur les vidéos, l’alimentation apparait comme une ressource permettant de satisfaire des objectifs en lien avec la santé, le bien-être et l’apparence corporelle. Cette représentation fonctionnelle de l'alimentation explique la cohabitation d’aliments naturels et d’ingrédients chimiques dans les pratiques alimentaires : « Avec le petit déjeuner je prends aussi des compléments alimentaires. On a 5 grammes de BCAA, ici on a du ginseng, du guarana et deux petites gélules de spiruline » (V37). Pour plus d’un tiers d’entre elles, une supplémentation est introduite dans les repas, pour compenser les éventuelles carences nutritionnelles, pour « booster » ou « détoxifier » leur organisme (Annexe 6). A la recherche de résultats rapides sur le plan sanitaire et/ou corporel, les Youtubeuses ne voient donc aucun inconvénient à consommer à la fois des produits naturels et des produits chimiques. En fait, le manger sain est envisagé comme un ensemble de critères à respecter, combinant diverses aspirations qu’elles parviennent à concilier : se faire plaisir, veiller à son bien-être, être efficace. . . Bien que les principes fondamentaux du PNNS⁴ (comme ne pas manger trop gras, trop sucré, trop salé, privilégier une alimentation d’origine biologique, choisir des circuits courts, faire du sport. . .) soient conscientisés par les Youtubeuses, ils sont combinés à des expériences personnelles qui s'affranchissent de ces recommandations (régimes à faible teneur en calories, compléments alimentaires. . .). En définitive, les pratiques des Youtubeuses sous-tendent une invitation à se « prendre en main », à disposer de son libre-arbitre pour décider de « ce qui est bon » pour soi.

Une vision individualiste de l’alimentation

Les scènes de repas qui sont omniprésentes dans les vidéos laissent peu de place à la commensalité. Quelques Youtubeuses font exception, en filmant un repas qu’elles partagent avec leur entourage. Au-delà de cette apparente solitude et d’une dimension sociale quasi absente, c’est également à travers les activités auxquelles les Youtubeuses s’adonnent en mangeant qu’elles dépeignent les significations portées par l’alimentation qu’elles donnent à voir. Dans la majorité des pratiques mises en scène, la prise alimentaire est associée à l’utilisation d’un ordinateur ou d’un smartphone car manger semble ancré dans un temps discrétionnaire qu’il convient d’agrémenter d’activités numériques et notamment, la réalisation d’une vidéo ou d’une publication. Certaines d’entre elles profitent de ce temps pour diffuser des contenus qui interpellent leur communauté : « Mais n'hésitez pas pour plus d'idées à me suivre sur mon compte Instagram, où je poste tous les jours ce que je mange » (V49). Ce faisant, elles prônent une vision de l’alimentation centrée sur soi avec des préférences individuelles qu’elles souhaitent promouvoir auprès de leurs abonnés. En outre, si les Youtubeuses sont physiquement seules lorsqu’elles mangent, elles restent connectées au monde à travers les réseaux sociaux, qu’elles consultent via leurs écrans. La convivialité lors des repas, préconisée par les autorités publiques pour promouvoir une alimentation saine, semble donc être revisitée par l’intermédiation des écrans. Le partage des repas n’est donc plus physique. Il devient virtuel voire asynchrone, faisant apparaître une commensalité médiatisée par les contenus que les Youtubeuses s’attachent à diffuser à leurs abonnés.

Les compétences : des savoir-faire au service d’une recherche d’efficience

Optimiser le temps dédié à l’alimentation

Si le plaisir de cuisiner est au centre des pratiques, il est pourtant contraint par le temps à consacrer à la préparation des repas. Savoir maîtriser son temps est donc une compétence qui semble inhérente aux pratiques mises en scène. Manger sainement suppose, en effet, de réfléchir à sa propre efficacité pour échapper aux contraintes d’une pratique considérée comme chronophage. Ainsi, les Youtubeuses font mention d'un emploi du temps chargé. Leurs propos font écho à des croyances selon lesquelles préparer à manger prend du temps ce qui conduit leurs abonnés à se tourner vers des plats industriels. Pour elles, ceci implique d’adapter leurs pratiques alimentaires. Elles proposent alors des recettes qu'elles revendiquent très souvent comme rapides et faciles et des astuces telles que les « meals prep », qui consistent à préparer à l’avance plusieurs repas de la semaine : « Donc je vais faire aujourd'hui, à 10h les deux plats du jour. J'aime bien cuisiner en une fois les deux plats, midi et soir. Ça permet de salir une seule fois la cuisine. De se mettre une seule fois aux fourneaux dans la maison. Et de faire la vaisselle une bonne fois pour toutes en fait dans la cuisine » (V26). La gestion du temps s’observe également dans la volonté voire la nécessité de définir un planning, avec une liste d’actions à effectuer dans la journée, dont les courses ou la cuisine font souvent partie : « Et je prends mon téléphone, pour commencer à bosser, checker les réseaux sociaux et ma « to do list » pour voir ce que je vais faire tout au long de la journée » (V4). Ainsi, le temps montré comme une contrainte devient un argument central pour souligner la compétence de la Youtubeuse qui peut manger sain car elle sait optimiser des gestes, des contenants, des recettes, etc.

Sélectionner les produits et les marques en faveur du manger sain

Les pratiques exposées soulignent la mission que les Youtubeuses se donnent envers leurs abonnés : délivrer des bons plans pour les inciter à manger sain. Cela passe par un travail de sélection des marques et des points de vente répondant à cet objectif. La plupart d’entre elles présentent leurs produits favoris qu’elles ont eu l’habileté de dénicher dans une enseigne : « Ensuite, pour avoir mes apports en protéines, je vais mettre cette protéine de cacahuète. C'est une marque j'achète ici, tout simplement parce que j'avais du mal à en trouver ailleurs. » (V84) ; « Ça je l'ai trouvé au rayon bio de chez Carrefour, c'est une tuerie. C'est bourré de bons lipides et de protéines » (V1). Ainsi, le caractère original des aliments, associé à leurs propriétés nutritionnelles, apparaît comme un critère de choix que les Youtubeuses s’attachent à détailler : « Le kale également, c'est un légume qui est protéiné. Pour 100g, ça contient plus de 4g de protéines, donc c'est déjà très bien pour un légume vert. Et en plus, c'est un très bon légume, qui permet de détoxifier au niveau des métaux lourds. » (V84).

Composer les plats en combinant bénéfices nutritionnels et préférences individuelles

La préparation des repas est au cœur des pratiques mises en scène. Elles visent à partager des astuces et à modifier les croyances de leurs pairs qui considèrent que manger sain sous-tend des compétences culinaires élevées. En cela, plus qu’un transfert de connaissances brutes à appliquer, les Youtubeuses donnent des informations adaptées aux contraintes et aux modes de vie de leurs followers. Ainsi, les recettes sont souvent présentées comme simples à réaliser alors même qu’elles contribuent à préserver leur santé. Même si elles font figure d’exemples à suivre, elles encouragent leurs followers à personnaliser leurs propres recettes : « Encore une fois, vous l'adaptez selon vos légumes préférés » (V15). Cette invitation à la créativité se laisse voir dans certains menus proposés qui reposent sur des versions revisitées de plats conventionnels : « Sachez juste que c'est ma recette, ma maman s'arracherait les cheveux si elle voyait ma moussaka-chakchouka, mais c'est ma façon de la faire » (V 68) ou encore, des plats de leurs proches : « Donc pour le dîner, ça va être une recette qui n'est pas de moi, ça va être un combo entre la recette de ma maman et ma copine. » (V 17). En outre, parmi les Youtubeuses, les coachs sportives ou les fit girls semblent avoir développé des connaissances nutritionnelles spécifiques et partagent leurs savoirs lors de la préparation de recettes : « Donc ce super, mega bowl contenait 760 calories, dont 41g de protéines et ouais ! 26g de lipides, dont une grande partie issue du houmous et 86g de glucides. Donc voilà pour les macros du déjeuner. Je vais manger un petit peu plus léger ce soir, parce qu'il est déjà tard » (V13). Certaines d’entre elles proposent les détails des macronutriments par plats (Annexe 7). Néanmoins, elles insistent sur le fait que les compétences mobilisées pour leur alimentation ne répondent pas aux besoins de tous : « Je vais essayer de vous mettre les macros, même si moi, personnellement, je n'aime pas vous montrer mes macros à moi, parce que chacun est différent. On peut pas tous avoir les mêmes calories pendant la journée. » (V85). En somme, le choix des produits et la composition des plats mis en scène par les Youtubeuses ne semblent pas être énoncés comme des injonctions au manger sain mais comme des sources d’inspiration à adapter à ses préférences et besoins.

Discussion

Cette contribution avait pour objectif de pallier l’absence de caractérisation des pratiques ali-mentaires diffusées par les influenceuses. Ce travail a mobilisé les théories des pratiques pour tenter de comprendre les clés du succès d’une forme de média en plein essor dans la promotion d’une alimentation saine. En cela, la recherche prend part aux travaux ayant mobilisé les théories des pratiques afin de caractériser des pratiques émergentes en lien avec la promotion du manger sain (Shove et Pantzar, 2005). A partir des résultats, les trois points suivants sont discutés en regard de la littérature : la catégorisation des aliments et du corps parmi les éléments constitutifs des pratiques ; la dimension temporelle des pratiques alimentaires mises en scène ; l’émergence d’une communauté de pratiques. Cette discussion relève aussi les contradictions qui traversent les pratiques des Youtubeuses.

Enrichir la caractérisation des éléments des pratiques

Selon la littérature, les aliments en tant que matière première tangible de la pratique culinaire devraient être catégorisés comme des éléments matériels (Warde, 2016). C’est la classification que nous avons opérée, mais l’emploi d’aliments « phares » par les Youtubeuses (graines de chia, tofu, etc.) illustre en quoi ces aliments incarnent également une forte part de signification, comme des aliments-totems de l’alimentation saine. Ces aliments-totems sont généralement associés au plaisir, qui est au centre des pratiques exposées avec un désir d’esthétiser les plats pour ancrer l’alimentation dans une expérience émotionnelle et sensorielle. Il s’agit alors de pratiquer une cuisine d’assemblage pour créer une harmonie visuelle en choisissant les bons produits, les bonnes couleurs. . . Il est cependant pertinent de souligner que, dans leur alimentation, les influenceuses semblent allier à ces aliments-totems esthétisés des compléments alimentaires, qui ne semblent pas correspondre à la symbolique du plaisir gustatif et visuel mais davantage à une approche fonctionnaliste nutritive de l’aliment.

Une autre spécificité des vidéos révélée par l’étude est la diversité des rôles endossés par le corps. Celui-ci est montré en action pour cuisiner, notamment pour effectuer des gestes (de découpe, de décompte des quantités, etc.). En cela, il répond à un aspect fonctionnel, utilitaire pour mettre mécaniquement la pratique en œuvre, et ce en partie grâce à des savoir-faire. Ce résultat vient consolider la pluralité de la place du corps déjà mise au jour dans les théories des pratiques sachant qu’il est, pour certains auteurs, considéré comme un élément matériel, et qu’il est pour d’autres envisagé comme une compétence dans la mesure où il incarne un savoir-faire (Hargreaves, 2011 : Shove et al., 2012 ; Warde, 2005). Ajouté à cela, la présente recherche révèle que les influenceuses semblent montrer leur corps comme preuve de l’efficacité de leurs pratiques alimentaires, notamment sur le poids et sur l’équilibre du corps en général. Plus encore, l’étude montre que les influenceuses envisagent leur corps comme une machine dont il faut veiller au bon fonctionnement (ne pas avoir mal au ventre, se sentir en forme, etc.). Sur ce dernier point, l’entretien du corps devient presque une finalité, un engagement en soi. Ainsi, au-delà des questionnements préexistants dans la littérature sur la catégorisation du corps parmi les éléments des théories des pratiques (entre élément matériel ou compétence), la présente recherche permet également de l’envisager comme une « signification ». Ceci fait écho aux travaux en sociologie du corps, qui rappellent que celui-ci est une construction sociale, façonnée par les époques et les tendances (Vigarello, 2019). En définitive, le corps apparaît comme une matière à transformer via ses choix alimentaires et joue aussi le rôle de corps-exemple. Or, chaque individu n’a pas la même propension à avoir un corps considéré comme « parfait », et poser ainsi le corps comme un trophée de la réussite peut faire courir le risque de complexes, d’une insatisfaction corporelle, voire même initier des troubles du comportement alimentaire (Brown et Tiggemann, 2022 ; Holland et Tiggemann, 2016).

Le temps dans les pratiques mises en scène par les Youtubeuses

Cette recherche montre que les vidéos sont articulées selon la chronologie d’une journée, de manière linéaire autour des temps alimentaires qui jalonnent le contenu présenté. Cependant, les vidéos ne se cantonnent pas aux temps alimentaires dans la mesure où les Youtubeuses donnent à voir comment les temps alimentaires prennent part à un enchaînement plus global d’activités conduites dans une journée (temps de travail, activité sportive, toilette). Cela fait écho à la notion de pratique composée proposée par Warde (2016), qu’il serait intéressant de mobiliser, pour une analyse complémentaire au décryptage offert dans la présente recherche grâce au cadre de Shove et al. (2012). Si le fait que les Youtubeuses rendent compte de l’enchaînement d’activités domestiques contribue à se figurer comment une alimentation saine peut devenir quotidienne, les enchaînements de pratiques mis en scènes se cantonnent cependant généralement au domicile, dans des activités solitaires et selon un temps qui semble peu contraint. Sur ce dernier point, et en résonnance avec les représentations actuelles de l’acte culinaire, les Youtubeuses font sans cesse référence à l’alimentation comme une pratique chronophage inscrite dans un temps contraint qu’il s’agit de bien gérer. Cependant, bien que les Youtubeuses fassent allusion au fait de ne pas avoir le temps et à l’objectif d’optimiser la cuisine, on n’observe aucun affairement et aucune pression réelle du temps qui passe au quotidien. Elles consacrent ainsi un temps considérable à présenter et à commenter leurs recettes qui sont pourtant souvent très simples à exécuter. L’objectif de gagner absolument du temps dans la réalisation des pratiques alimentaires semble alors en contradiction avec le temps consacré par les Youtubeuses à créer un contenu sous format vidéo et à interagir avec les followers, et également en contradiction avec le temps que les followers vont dédier à regarder les vidéos, dans lesquelles les Youtubeuses ne se centrent pas entièrement sur l’alimentation mais digressent beaucoup. En fait, le temps d’écran semble obéir à une autre temporalité induite par les pratiques numériques des individus (Cardon, 2019). Plus largement, ce résultat fait écho à l’idée selon laquelle l’engagement dans certaines pratiques implique des perceptions de temps différentes selon l’engagement qu’elles nécessitent (Csikszentmihalyi et al., 2005 ; Woermann et Rokka, 2015). Avec une approche par les pratiques, Woermann et Rokka (2015) développent le concept de timeflow, qui se caractérise comme l’alignement de cinq éléments spécifiques (les règles, le matériel, les routines et compétences corporelles, les objectifs/attentes, et les systèmes de valeurs ou culturels). Leur recherche montre qu’un manque d’alignement des cinq éléments peut rompre le timeflow, concept à la lumière duquel il serait pertinent d’étudier le rapport au temps d’écran et le rapport au temps consacré à la cuisine. La question du temps pourrait également conduire à nuancer l’applicabilité des conseils dispensés par les Youtubeuses, notamment en regard de la littérature qui souligne que la gestion alimentaire est particulièrement soumise à ces contraintes temporelles au quotidien (Dyen et al., 2018 ; Shove, 2009 ; Southerton, 2003 ; Warde, 2016). De plus, la partie logistique de l’alimentation pourrait être davantage exploitée. Les contenus n’abordent pas la question de l’organisation liée à l’approvisionnement alimentaire, en parallèle d’autres activités et en regard d’agencements matériels et infrastructurels (localisation des magasins, mode de transport employé). Tout se déroule comme si l’organisation de l’alimentation pouvait se concentrer au domicile, devant l’écran. On constate même une forme de « commensalité digitale », l’aspect social de l’expérience alimentaire « s’externalisant » en ligne avec les internautes (Spence et al., 2019).

L’émergence d’une communauté de pratiques ?

Enfin, notre recherche souligne que les vidéos s’inscrivent dans un partage d’expériences alimentaires et culinaires qui ont vocation à être répliquées par les abonnés. Les Youtubeuses proposent des recettes en incitant leurs abonnés à suivre leurs démonstrations. Pourtant, leurs discours mettent en évidence que pour elles, le repas est une pratique centrée sur des préférences individuelles et des besoins spécifiques induits, par exemple, par une pratique sportive. Ainsi, leurs vidéos font écho aux « alimentations particulières » mises en lumière par Fischler (2013), qui alerte sur la perte de convivialité que ces tendances provoquent au sein des foyers. La commensalité semble laisser la place à une communauté de pratiques régies par les règles du numérique. Ainsi, l’ensemble du corpus collecté tend à souligner que les pratiques mises en scène par les Youtubeuses forment un ensemble homogène sur les compétences et significations portées, qui peut être interrogé à l’aune des communautés de pratiques. Celles-ci, d’après Wenger (1998), s’appuient sur la participation active des individus qui ont vocation à s’auto-organiser pour apprendre collectivement et résoudre un problème. Notre immersion dans les contenus des Youtubeuses laisse entrevoir des phénomènes de mimétismes entre Youtubeuses, permettant d’envisager l’émergence d’une communauté de pratiques. En effet, ces imitations entre influenceuses engendrent un langage commun (interpellations similaires de leur public, stratégies identiques pour renforcer la proximité sociale avec leurs followers. . .), et des mises en scène répliquées encourageant les mêmes pratiques alimentaires ou culinaires. Ces phénomènes de mimétisme sont souvent ascendants, les novices ayant tendance à répliquer les techniques des Youtubeuses plus populaires, afin d’augmenter leur propre visibilité. Ces relations via l’intermédiation des écrans visent à trouver collectivement des solutions innovantes pour répondre aux injonctions au bien manger qui gouvernent désormais les conduites alimentaires et créent des tensions chez les consommateurs. Ceci est sans doute de nature à leur faire préférer des pratiques co-construites basées sur des expériences vécues au détriment de recommandations plus « hors sol » à appliquer sans en connaître la portée et le sens. Une contradiction semble alors apparaître dans le rôle que les Youtubeuses souhaitent endosser. Elles s’affichent comme des coachs, des expertes en alimentation (utilisation de matériel sophistiqué, diffusion de connaissances nutritionnelles complexes. . .) tout en prenant une certaine distance avec une forme de professionnalisation qui entacherait sans doute la qualité des interactions avec leur audience. Cette volonté de créer des relations « authentiques » avec leur public les conduit à diffuser de nombreuses recommandations et dans le même temps, à les nuancer, en invitant leurs abonnés à adapter ces conseils selon leurs propres besoins ou contraintes.

En synthèse, l’agrégation des pratiques mises en scène par les Youtubeuses suggère des manières de gérer son temps, son budget, d’assurer son bien-être. . ., à travers la sélection, la préparation et la consommation d’aliments. Elles diffusent des messages ancrés dans un environnement matériel et symbolique qui entre en résonnance avec les attentes et les contraintes des publics cibles. Plus concrètement, en exposant leurs repas et en mettant en scène leurs propres pratiques alimentaires, les Youtubeuses partagent des valeurs et des connaissances autour de l’alimentation et ancrent le manger sain dans un répertoire de pratiques partagées qui se structurent autour d’un langage, de gestes, de symboles, de routines voire de rituels. Ce répertoire est vecteur de création de sens et contribue à ce que Wenger (2005) nomme une réification des pratiques. Cela suppose que les abonnés peuvent s’identifier aux membres de la communauté et se reconnaître dans les matériels, les significations et les compétences qui sont mis en scène. Cette réification des pratiques, que nous avons tenté de mettre au jour dans le cadre de ce travail, est sans doute une des raisons majeures qui expliquent l’engouement autour de ces vidéos sur YouTube.

Conclusion

Apports théoriques

Afin de pallier les manques identifiés dans la littérature, cette recherche avait pour ambition de caractériser les pratiques mises en scène dans les vidéos « une journée dans mon assiette » et de documenter le matériel, les significations et les compétences de ces pratiques. Plusieurs contributions théoriques découlent de cette recherche. La première concerne la caractérisation des éléments des pratiques, avec la mise en évidence de catégories à la croisée de deux types d’éléments constitutifs des pratiques. On identifie ainsi, à la croisée du matériel, des compétences et des significations, les aliments-totems et le corps-exemple. La recherche montre également les antagonismes entre les éléments, notamment lorsque l’absence d’un matériel spécifique est compensée par des compétences pour s’adapter. Ainsi, en complément des efforts de catégorisation des éléments constitutifs des pratiques (Gram-Hanssen, 2011), la présente recherche contribue à la littérature qui vise à enrichir la caractérisation des éléments, à la croisée des éléments déjà existants. Un autre apport théorique de la recherche concerne la dimension temporelle des pratiques. En montrant qu’il existe une contradiction entre le fait que les individus sont enclins à dédier du temps à regarder des vidéos sur la vie de Youtubeuses, alors même que celles-ci leur expliquent comment gagner du temps pour cuisiner, la présente recherche offre des perspectives pour investiguer cette contradiction à la lumière du concept de timeflow (Woermann et Rokka, 2015) : d’où vient la perception d’affairement par rapport à une activité telle que la cuisine, alors même que le visionnage de vidéos, et plus largement les tâches réalisées sur les écrans, peuvent être en eux-mêmes chronophages ? De même, cela ouvre des réflexions théoriques visant à mieux comprendre pourquoi une cuisine que l’on peut caractériser « d’assemblage » semble plus accessible qu’une cuisine que l’on caractériserait davantage de « gastronomique », au-delà du temps objectif de préparation. Plus largement en termes de promotion d’une alimentation saine, cette recherche offre de nouvelles pistes pour concevoir ce qui fait le succès d’une promotion attractive : si la démonstration avait déjà été identifiée comme un levier de transfert de pratiques (Sahakian et Wilhite, 2014), on voit ici que la proximité relationnelle et l’exemplarité dans l’atteinte des objectifs semblent être de forts atouts pour rendre un support attractif.

Apports pour les politiques publiques

En donnant à voir la réalisation des pratiques et en rendant compte du caractère composé des pratiques, i.e. en ancrant les pratiques alimentaires dans des problématiques de gestion du temps et d’articulation avec des pratiques non-alimentaires, les Youtubeuses offrent un accompagnement plus poussé que ne le font actuellement les pouvoirs publics. Ce faisant, elles semblent parvenir à une meilleure proximité et une meilleure interactivité avec le public cible. En revanche, certains des savoirs qu’elles exposent semblent contradictoires avec ceux des pouvoirs publics, notamment le fait qu’elles encouragent une vision fonctionnaliste de l’alimentation fondée sur le contrôle de soi et qu’elles mettent en avant (sciemment ou non) une alimentation individuelle quand, au contraire, les pouvoirs publics promeuvent la commensalité comme garantie d’une alimentation équilibrée sur le long terme (maintien du rythme des repas, préparation de produits bruts, garde-fou pour les quantités, etc.). Dès lors, transmettre les savoirs éclairés des pouvoirs publics à l’aide de moyens aussi efficaces que le laissent voir les Youtubeuses pourrait passer par : 1) une régulation des contenus diffusés par les influenceuses, via un dialogue entre celles-ci et les pouvoirs publics, ou via une rectification de la part des pouvoirs publics en discutant les informations dispensées par les Youtubeuses les plus influentes ; 2) une appropriation, par les pouvoirs publics, des codes des influenceuses.

Limites et voies de recherches

Cette recherche comporte des limites, qui sont autant de voies de recherches. Si elle permet de caractériser les contenus diffusés et d’en déduire les facteurs de succès des Youtubeuses comme prescriptrices de l’alimentation saine, des recherches supplémentaires seraient nécessaires pour rendre pleinement compte du pouvoir transformatif et prescriptif des Youtubeuses. En effet, dans cet article le succès des Youtubeuses est affirmé à partir de leur audience. Si cet indicateur est pertinent pour attester de leur succès, de futures recherches sont nécessaires pour voir si et comment le fait de suivre les vidéos implique des évolutions de pratiques. En d’autres termes, la capacité de prescription des Youtubeuses, au vu de leur audience, est-elle proportionnelle à l’impact réel sur les pratiques des internautes ? Quel est le pouvoir transformatif de cette communauté de pratiques ? De telles perspectives seraient dans la lignée de travaux qui interrogent les processus de prescription sur internet, notamment pour la montée en compétence des internautes (e.g. Stenger, 2008). De la même manière, si le présent article permet d’aborder l’émergence d’une communauté de pratiques, des travaux supplémentaires seraient nécessaires pour mieux caractériser si et par quels mécanismes la communauté de pratiques s’étend également aux followers.

Footnotes

Annexes

Annexe 3.

Codage à partir de la grille de Shove et al. (2012).

Elément de la TDP	Matériels		Significations		Compétences
Code + Occurrences	Compléments alimentaires	35	Manger sain	102	Nutrition	86
	Graines	26	Minceur	97	Rapidité	79
	Bowl	17	Hédonisme	56	Cuisiner	56
	Blender	15	Peu gras, sucré, salé	41	Prescrire produits/ marques	44
	Patate douce	14	Produit d'origine biologiques	31	Montrer	22
	Salade	12	Végétarisme	26	Dresser les plats	17
	Huile de coco	12	Mode de vie sportif	20	Planifier	13
	Tofu	7			Jeûne	6

Financement

Cette recherche est financée par l’ANR – projet ALIMNUM - ANR-21-CE36-0009.

ORCID iD

Margot Dyen

Notes

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