Abstract
Résumé
Cet article fait suite à la proposition de Rémy et al. Il propose de réfléchir à l'évolution du marketing à l'ère de l'Anthropocène en trois temps. Dans un premier temps, il revient sur les constats macroéconomiques et clarifie certains postulats qui sont associés à tort à la vision du marketing durable attribuée à Dekhili et al. Dans un second temps, il développe le cadre de ce que devraient être les pratiques de marketing durable pour une organisation. Dans un dernier temps, il offre des pistes d’orientation pragmatiques pour des chercheurs en marketing souhaitant conduire des projets de recherche dans le contexte de l'Anthropocène.
Keywords
Dans leur récent article « Look Up ! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance », Rémy et al. (2024) développent une vision critique du marketing et plus spécifiquement d’un « champ de recherche » en marketing durable. Ce champ est jugé à la fois en partie responsable d’une forme de déni, ancré dans des postulats implicites issus de la croissance verte, et peu à même d’apporter une recherche utile dans le cadre des limites planétaires.
La critique, qui porte sur des niveaux d’analyse différents les uns des autres (économie de marché, capitalisme, croissance verte, technosolutionnisme, marketing durable), peine à reconnaître que (a) la discipline du marketing a un rôle à jouer pour accompagner les organisations et consommateurs vers des pratiques plus compatibles avec les enjeux de transition (b) de nombreuses recherches en « micromarketing » 1 sont à même d’apporter des connaissances à la fois valides et pertinentes dans ce contexte. Si les organisations sont une partie du problème, leur transition est en effet considérée comme capitale (Dyllick et Muff, 2015) et il est nécessaire de poursuivre les recherches en ce sens.
Dans ce commentaire, nous souhaitons prolonger les réflexions de Rémy et al. (2024) sur trois points :
Revenir sur les constats macroéconomiques initiaux que nous partageons. Ceci permettra par là même de clarifier certains postulats qui sont associés à tort à la vision du marketing durable attribuée à Dekhili et al. (2021) ;
Développer le cadre de ce que devraient être les pratiques marketing pour une organisation, à l’ère de l’Anthropocène – ce que nous qualifions de marketing « véritablement » durable 2 ;
Sur cette base, proposer des pistes d’orientation pragmatiques pour des chercheurs en marketing souhaitant conduire des projets de recherche dans ce contexte.
La vision que nous portons n’est ni candide ni ancrée dans un récit fondé sur un héros marketeur qui sauverait le monde. Elle reconnaît les méfaits des pratiques marketing et, comme d’autres auteurs (Giannelloni, 2023 ; Lloveras et al., 2022), le fait que les efforts dans le périmètre d’actions du marketing ne permettront pas de résoudre à eux seuls la crise systémique que nous traversons. Les pratiques marketing des organisations sont encastrées dans un système économique et dans un système de gouvernance et de management. Or, comme le rappelle Aggeri (2023 : 27), « tant que l’infrastructure économique et gestionnaire ne sera pas modifiée, les agents économiques » – dont les praticiens du marketing – « seront soumis à des injonctions contradictoires impossibles à concilier ». Imaginer que toutes les « actions transformatrices essentielles », évoquées par Rémy et al. (2024), soient dans le périmètre d’actions du marketing revient sans doute à accorder un pouvoir trop important à la discipline.
Considérant néanmoins que les activités marketing ont une part de responsabilité significative en favorisant une production et une consommation non durables, le marketing doit absolument se transformer pour faire partie de la solution (Chandy et al., 2021 ; Dekhili, 2021 ; Dekhili et al., 2021 ; Giannelloni, 2023 ; Volle et Schouten, 2022). Cette évolution de la discipline et des pratiques peut permettre au marketing de jouer véritablement un rôle transformatif au service de la transition écologique et sociale. A l’interface entre offre et demande, il occupe une position idéale pour favoriser les changements dans les modes de production et de consommation et influencer significativement les cultures matérielles et immatérielles (Hult, 2011).
Un constat macroéconomique partagé : responsabilité des activités humaines et part de responsabilité du marketing
« Les activités humaines, principalement via les émissions de gaz à effet de serre, ont sans équivoque, causé le réchauffement climatique » (GIEC, 2023 : 4) et il est nécessaire d’agir vite. Cette reconnaissance de la part de responsabilité des activités humaines (Gemenne et Rankovic, 2019 ; Meadows et al., 1972), et, en leur sein, des activités marketing n'est plus sujet à débat (e.g. Stoeckl et Luedicke, 2015). Le concept d’« Anthropocène » a d’ailleurs été proposé par Cutzen (2006) pour désigner notre ère géologique, à travers laquelle l'Homme a acquis une telle influence sur la biosphère qu'il en est devenu l'acteur central 3 . Le cadre des limites planétaires (Rockström et al., 2009 ; Steffen et al., 2015) permet en outre d’identifier des frontières à ne pas dépasser pour maintenir l’écosystème planétaire dans un état viable, dans lequel les sociétés humaines puissent prospérer et se développer. En croisant ces limites planétaires avec les Objectifs de Développement Durable, la théorie du Donut (Raworth, 2018) permet de représenter un espace à la fois écologiquement sûr et socialement juste dans lequel les organisations devraient se situer (Hausdorf et Timm, 2022).
La croissance économique est identifiée comme l’une des causes majeures de la crise environnementale (Pacheco et al., 2018) ; les réflexions démontrant les problèmes associés à la croissance n’étant pas nouveaux (e.g. Meadows et al., 1972). La croissance verte part du postulat qu’il est possible de découpler croissance économique et impacts environnementaux. Toutefois, l’état des connaissances montre un découplage partiel entre la croissance (mesurée par le PIB) et les émissions de gaz à effet de serre et aucun découplage avec l’empreinte matérielle (Haberl et al., 2020). Autrement dit, au niveau mondial, les émissions de gaz à effet de serre sont croissantes, tout comme la pression sur les matières premières. Les gains d’efficacité énergétique par unité de production ne permettent pas de compenser la hausse de la production et de la consommation et les approches technosolutionnistes (i.e. qui considèrent que les évolutions technologiques, seules, permettront de résoudre les problèmes environnementaux) sont remises en cause. En 2021, l’Agence Européenne pour l’Environnement, dans son rapport Growth without economic growth, revenait sur le très peu probable découplage absolu entre croissance économique et pression sur l’environnement, appelant les sociétés à redéfinir ce qu’elles entendent par croissance et progrès.
Ainsi, en l’état actuel des connaissances, il ne semble pas possible, à l’échelle globale, de concilier croissance économique et environnement. En outre, la transition ne sera pas envisageable sans transformations profondes des modèles de production, de consommation et des modes de vie (Wiedmann et al., 2020). D’autres indicateurs que le PIB sont considérés pour appréhender l’économie du XXIe siècle, comme le bien-être et la qualité de vie, les rapports sociaux, la qualité du climat, les ressources naturelles, la qualité de l’air, l’insécurité, et les activités personnelles 4 .
Dans ce contexte, comment peut-on rendre les pratiques marketing « climate-proof », si on reprend l’analogie avec les réflexions en management (Nyberg et Wright, 2022) ou plus largement intégrables à l’espace à la fois écologiquement sûr et socialement juste du Donut ? La question est complexe quand il s’agit de transposer la réflexion et les indicateurs au niveau mondial à l’échelle d’une organisation et plus spécifiquement à ses pratiques marketing. Dyllick et Muff (2015) évoquent d’ailleurs la « grande déconnexion » entre la détérioration de la situation au niveau mondial et les progrès d’entreprises au niveau micro. Néanmoins, dans les deux parties suivantes, nous cherchons à donner de premiers éléments de réponse à la question suivante : que seraient des pratiques de marketing durable pour des organisations à l’ère de l’Anthropocène ?
Qu’est-ce qu’un marketing « véritablement » durable ?
S'il semble encore nécessaire de recourir au qualificatif « durable » pour parler d’un marketing qui intègre pleinement les enjeux environnementaux et sociaux, l’espoir est que cette précision puisse être dépassée. Un marketing « véritablement » durable s’ancre dans une stratégie globale de l’entreprise pour créer une triple valeur, avec comme priorité l’impétration d’une valeur étendue.
Le reflet d’une stratégie durable de l’entreprise et d’une mission
L’intégration de la durabilité à un niveau stratégique conduit les autres fonctions de l’organisation, y compris celle du marketing, à s’inscrire dans une telle démarche (Kemper et Ballantine, 2019 ; Mittelstaedt et al., 2015 ; Tollin et Christensen, 2019). Il s’agit donc d’un prérequis qui passe par une réorientation de son modèle d’affaires pour assurer sa compatibilité avec l’espace possible du Donut. La définition d’une mission de marque (purpose ou raison d’être), qui intègre les enjeux environnementaux et sociaux clés de son secteur, et permet d'expliciter formellement son utilité sociétale, constitue un autre pilier (Michel, 2023 ; Williams et al., 2022). En tant qu’« objet social étendu », elle vise à caractériser un futur « désirable » dans lequel se projette l’organisation à long terme et qui est construit collectivement grâce aux engagements entrepris (Levillain, 2017). La mission sociétale est par exemple l’un des fondements des organisations de l’Economie Sociale et Solidaire. Celle de Biocoop est de développer l'agriculture biologique dans un esprit d'équité et de coopération.
Si la définition de la raison d’être est une condition nécessaire pour espérer une véritable transformation, elle n’est pas suffisante et présente des limites. Premièrement, une mission est nécessairement focalisée sur certains enjeux et parties prenantes en particulier, ne permettant pas de couvrir l’intégralité du périmètre. Deuxièmement, sans plan d’action concret associé, elle peut se réduire à un simple instrument de communication sans réelle portée. Ceci est d’autant plus vrai que son caractère holistique peut rendre difficile la quantification des bénéfices environnementaux et sociaux et l’établissement de liens clairs entre les actions et les résultats (Gartenberg, 2022 ; Salem Khalifa, 2012).
Ce changement de « vision du monde » (Kemper et al., 2019) au cœur des organisations, souvent impulsé par des dirigeants engagés (Gopaldas, 2015), est nécessaire pour fixer les lignes directrices qui se diffusent ensuite dans les différentes fonctions. Les activités marketing viennent accompagner et appuyer cette dimension (Polonsky et Rosenberger, 2001). A ce niveau, le marketeur, via des initiatives « bottom up », peut jouer un rôle d’impulsion en favorisant la circulation de l’information et la collaboration entre les différents départements, donnant ainsi lieu à une vision partagée qui facilite la prise en compte des enjeux de durabilité dans les décisions quotidiennes (Schmitt et al., 2022).
Une priorisation de la valeur étendue soumise au défi de concilier les intérêts des parties prenantes
Depuis la définition de l’American Marketing Association en 2007, le marketing est envisagé comme l’activité et les processus permettant la création et l’échange de valeur pour les consommateurs mais aussi pour d’autres parties prenantes, y compris la société au sens le plus large du terme. L’idée de création de valeur multi parties prenantes est retrouvée dans la définition proposée en 2018 par l’Association Française du Marketing qui ajoute la dimension équitable. Plus spécifiquement, le marketing durable repense le périmètre des bénéficiaires de la valeur créée en incluant simultanément trois niveaux : la valeur pour l’organisation, la valeur pour le consommateur et la valeur étendue, c’est-à-dire la valeur environnementale et sociale (Bascoul et Moutot, 2009 ; Dekhili et al., 2021 ; Gopaldas, 2015).
Si cette troisième forme de valeur constitue une base essentielle et une mise à jour indispensable de la notion de valeur à l’aune de l’Anthropocène, les pratiques marketing évoluent de manière insuffisante au regard de la nécessité d’actions de grande ampleur et rapides. Ce retard est en partie lié au fait que la considération des enjeux de durabilité reste guidée avant tout par la valeur entreprise, associée à la dimension économique, et la valeur consommateur, reléguant la valeur étendue au second plan (Dyllick et Muff, 2015 ; Geissdoerfer et al., 2018). L’approche instrumentale (Hahn et al., 2015) dominante prône des solutions « gagnant-gagnant » qui conduisent les entreprises à privilégier des actions de durabilité qui contribuent prioritairement aux indicateurs de performance court-termistes émanant des logiques du marketing traditionnel : réputation et image de marque, prédisposition à payer plus cher, satisfaction et fidélité des consommateurs, etc.
Dans une perspective de marketing « véritablement » durable, la valeur étendue devrait devenir la priorité. Cette approche dépasse les frontières organisationnelles et se détourne des opérations internes de l’entreprise et d’une attention focalisée sur ce qui est attractif et visible aux yeux des consommateurs, vers la recherche d’opportunités de création de valeur durable à l’extérieur de l’entreprise. Ainsi, il ne suffit plus de se contenter de réduire quelques externalités négatives ou de favoriser certains impacts positifs, mais il devient urgent de tendre vers des « effets nets positifs », faisant référence à la minimisation des impacts négatifs en même temps que la maximisation des impacts positifs (Manninen et al., 2024).
La création et la priorisation de la valeur étendue requiert de gérer les tensions qui peuvent émerger lors du processus de création de la valeur (Van Riel et al., 2019). En effet, les parties prenantes internes et externes perçoivent différemment la valeur créée, et peuvent avoir des objectifs et intérêts contradictoires (Brennan et Tennant, 2018 ; Dyllick et Muff, 2015). Un défi important consiste à prévenir ou minimiser les effets négatifs pour certaines parties prenantes tout en améliorant le résultat global pour la chaîne de valeur – en particulier pour l’environnement et la société. Il s’agit d’une équation qui est loin d’être facile à résoudre. En ce sens, le marketing doit se préoccuper de diagnostiquer ces intérêts parfois conflictuels, au service de la valeur étendue.
Des approches sont avancées pour concilier les intérêts des parties prenantes et éviter les freins à la limitation des impacts. En appliquant une approche intégrative, une entreprise peut identifier un équilibre entre les actions et essayer de créer de multiples formes de valeur de manière holistique. Considérer l’environnement et la société comme des parties prenantes à part entière (Manninen et al., 2024) peut amener, dans une logique de valeur étendue, à privilégier leur intérêt au regard de celui des autres parties prenantes.
Quelle déclinaison opérationnelle du marketing durable ?
De manière opérationnelle, la question est de savoir comment le marketing durable peut créer et accompagner la triple valeur, avec la valeur étendue comme point d’entrée. En ayant comme boussole la mission de l’entreprise, il doit jouer sur deux leviers clés et complémentaires : faire évoluer l’offre et accompagner les consommateurs vers des pratiques durables (Dekhili et al., 2021 ; Volle et Schouten, 2022).
Ainsi, le marketing durable ne transfère pas la responsabilité aux consommateurs. Les changements possibles à l’échelle du consommateur individuel ne sont en effet pas suffisants pour faire face à la crise écologique en cours. Dans le périmètre de la lutte contre le dérèglement climatique, il a été montré que la mise en place de comportements qualifiés d’« héroïques » par les consommateurs français (régime végétarien, systématisation du covoiturage, refus total de prendre l’avion, . . .) permettrait une réduction nécessaire, mais totalement insuffisante pour rester sous les 2 degrés de réchauffement d’ici 2100 (Carbone 4, 2019).
Faire évoluer les offres : renoncement et écoinnovation
Sans évolution radicale de l’offre, aucun marketing durable n’est possible (Dekhili et al., 2021). Des pistes pour innover autrement existent et passent par deux niveaux : le renoncement et l’évolution des offres.
Les questionnements sur la compatibilité des projets d’innovation avec les limites planétaires et le « plancher social », représenté par le Donut (Raworth, 2018) sont des impératifs. Ainsi, « il va falloir (. . .) renoncer à certains projets d’innovation parce qu’ils ne sont pas désirables et incompatibles avec une société écologiquement et socialement soutenable » (Aggeri, 2023 : 222). L’entreprise Mustela a annoncé l’arrêt en 2027 des lingettes pour bébé, qui représente 20% de son chiffre d’affaires ; la loi AGEC prévoyant leur interdiction en 2040. Elle privilégie aussi des articles multi-usages pour éviter l’accumulation des produits. Cette réflexion sur le renoncement s’inscrit dans le cadre des constats macroéconomiques évoqués et de réflexions plus larges sur la décroissance des entreprises (« degrowth in business » Hankammer et Kleer, 2017 ; Khmara et Kronenberg, 2018).
Le deuxième niveau est celui de l’évolution des offres vers « plus de durabilité » et il est possible d’identifier plusieurs logiques d’innovation, qui intègrent la valeur étendue de manière différente (Dekhili et al., 2021). Certaines innovations cherchent à répondre à un problème environnemental ou social, plaçant la valeur étendue au cœur du processus. Par exemple, l’entreprise Too Good To Go lutte contre le gaspillage alimentaire. D’autres vont se proposer de réduire les impacts environnementaux et sociaux d’offres existantes, mais sans reconsidérer fondamentalement l’utilité sociétale de l’offre. Cela rejoint la distinction de Dyllick et Hockerts (2002) entre éco/socio efficacité (résoudre une partie des problèmes) et éco/socio efficience (réduire les effets négatifs unitaires). En termes d’écoefficience, les offres peuvent évoluer vers une réduction, suppression ou substitution de l’usage de certaines ressources (Varadarajan, 2017), en lien avec les réflexions sur l’innovation frugale (e.g. Hossain, 2020) ; l’augmentation de la durée de vie par la réduction de différentes formes d’obsolescence perçue (Kreziak et al., 2016) et la « désobsolescence programmée », etc. La marque Fairphone s’inscrit dans cette tendance en développant des téléphones modulaires, facilement démontables et réparables.
Ces écoinnovations constituent des moyens de réduire l’impact environnemental des offres. Toutefois, des critiques ont été émises, montrant qu’elles ne sont pas en mesure, seules, de résoudre les défis de l’Anthropocène pour trois raisons principales. Premièrement, les réflexions autour de l’écoinnovation focalisent souvent sur l’écoefficience qui ne peut suffire si un modèle de volume et de croissance est toujours en place. Deuxièmement, certaines initiatives et modèles d’affaires, comme ceux issus de l’économie circulaire (e.g. Hofmann, 2019), n’ont pas les effets escomptés en termes de réduction d’impact (Aggeri et al., 2023) pour des raisons techniques et liées aux effets rebond directs et indirects. Troisièmement, la problématique de l’écosocioinnovation, qui intègre simultanément les impacts environnementaux et sociaux, reste un défi, en lien avec les « effets nets positifs
Accompagner les consommateurs vers des pratiques plus durables
Des pratiques durables correspondent aux actes quotidiens en faveur de la durabilité (Daniel et Sirieix, 2012); et ce à trois étapes de l’expérience consommateur. En phase de préconsommation, elles sont liées d’une part à l’évaluation des alternatives et à l’orientation vers des choix plus durables, et, d’autre part, à un questionnement plus profond en lien avec la sobriété et la réduction de son niveau de consommation. En phase de consommation, des problématiques d’usage interviennent. Enfin, durant la phase postconsommation, l'intérêt peut être porté à la fin de vie individuelle (Dekhili et al., 2021). L’une des missions d’un marketeur devrait être d’accompagner les consommateurs dans leurs pratiques durables durant toute l’expérience et, plus largement, de favoriser les changements nécessaires dans les modes de vie.
Valoriser les alternatives durables
Le marketing doit jouer un rôle essentiel en phase d’évaluation des alternatives, en rendant désirables les options plus durables : usage versus propriété, seconde main versus du neuf, etc. Par exemple, la campagne de communication de Leroy Merlin affichant un escabeau avec la mention suivante : « pourquoi acheter un escabeau si on peut vous le prêter ? » rend saillante l’alternative de privilégier l’usage 5 . Cette dimension est d’autant plus nécessaire que la littérature sur le green gap (Auger et Devinney, 2007 ; Gleim et Lawson, 2014 ; ElHaffar et al., 2020) a démontré depuis longtemps déjà l’écart entre une sensibilité environnementale forte et des comportements de consommation qui s’en éloignent. Ainsi, l’idée d’un consommateur totalement responsable est un « mythe » (Bray et al., 2011 ; Gallais, 2010) et de nombreux freins culturels, sociaux, individuels, aux pratiques durables ont été identifiés (e.g. Brough et al., 2016 ; de Lanauze et Lallement, 2018 ; Desjeux et Moati, 2022 ; Luchs et al., 2010 ; White et al., 2019). Pour réduire le green gap, le marketing durable doit maximiser la valeur consommateur et lever ainsi les freins, et ce en agissant sur les différentes dimensions du mix. Communiquer en termes de cobénéfices, égocentriques et collectifs, est une voie considérée comme pertinente (e.g. Edinger-Schons et al., 2018 ; Goldsmith et al., 2022). C’est en ce sens que Back Market axe l’ensemble de ses communications autour d'arguments tournés vers le consommateur (prix, qualité, garantie) et d’arguments en lien avec la durabilité en cohérence avec sa mission « de donner à tous les humains le pouvoir de faire durer les machines par la circularité et la réparation ». Au sein d’un magasin, la sélection de l’assortiment produit ou la suppression des produits non durables, via les techniques de choice editing (Gunn et Mont, 2014), peuvent permettre d’imposer des alternatives à moindre impact (Bãlan, 2021). Par exemple, dans leur volonté de « créer, produire, sélectionner, distribuer et conseiller des produits et solutions plus naturelles », Botanic a supprimé depuis 2008 la totalité des pesticides et des engrais chimiques de ses rayons.
Encourager la sobriété matérielle et la simplification volontaire
Au-delà de l’orientation vers des alternatives plus durables, le marketing doit aussi favoriser des changements plus significatifs au niveau des modes de vie et faire évoluer les mentalités autour de la consommation et du matérialisme. En effet, en France, une tendance à accorder une importance excessive à la consommation matérielle persiste (Ademe/ObSoCo, 2024). La voie de la sobriété et de la simplification volontaire est en ce sens à encourager.
La sobriété consiste à placer le curseur entre l’abstinence et la démesure, et à consommer « moins et mieux » (Guillard, 2021). Ainsi, la satisfaction tend à se dissocier de l’affichage de ce qu’on possède au profit d’autres sources non matérialistes et spirituelles (Rumpala, 2018). Il s’agit par exemple d’opter pour un régime alimentaire plus restrictif par souci de bien-être animal, de décider de ne pas acheter de voiture pour privilégier des solutions de mobilité partagée, voire même d’adopter des comportements de boycott (Friedman, 1996). Des marques peuvent en ce sens encourager des actions de boycott à l’instar de l’initiative Green Friday impulsée par Altermundi et rassemblant différentes entreprises et associations pour lutter contre le Black Friday et la surconsommation qu’il engendre.
La sobriété matérielle (Ademe et al., 2019) est fondée sur une acquisition plus réfléchie afin de disposer des seuls objets utiles pour les individus (Ballantine et Creery, 2010), et auxquels ils vont apporter un soin pour qu’ils durent dans le temps. Les marketeurs peuvent jouer un rôle clé en facilitant l’accès et la compréhension des informations autour des offres et leurs impacts. En particulier, le vendeur en tant que conseiller et accompagnant (Reniou et al., 2021), et dans le cadre d’une démarche de co-création (Prahalad et Ramaswamy, 2000), peut orienter les consommateurs dans leur processus de décision durable, comme l’a illustré la campagne de communication de l’Ademe autour des « dévendeurs » 6 .
Accompagner au « bon » usage et réduire les effets rebonds
L’allongement de la durée de vie des offres passe en partie par l’usage que le consommateur va en faire. A titre d’exemple, la moitié des pannes de produits seraient liées à un manque d’entretien (Libaert, 2018). En outre, l’usage peut constituer une étape du cycle de vie très impactante d’un point de vue environnemental. En conséquence, le marketeur doit étendre sa responsabilité à l’accompagnement au « bon » usage des produits et services et à leur entretien (Ackermann et al., 2018), pour retarder le plus possible leur fin de vie individuelle et limiter les effets délétères liés à leur usage. Cet accompagnement passe par une montée en compétences des consommateurs (Hertwig et Grüne-Yanoff, 2017 ; Innocent et al., 2023 ; Kaiser et Fuhrer, 2003). Par exemple, Orange, qui « veut donner à chacun et chacune les clés d’un numérique plus responsable », a notamment développé une plateforme « Bien vivre le digital » visant à accompagner un usage plus raisonné du numérique. Le marketing et la communication retrouvent ainsi leur réel rôle pédagogique au service de la valeur étendue.
A cela s’ajoute l’identification et la limitation des effets rebonds susceptibles d’accompagner le lancement de solutions alternatives plus durables. Un effet rebond direct correspond au fait que le gain d’impact environnemental lié à une innovation peut être réduit, voire annulé, par une augmentation de l’intensité de son usage. Par exemple, la mention « recyclable » sur un produit peut conduire à en utiliser plus (Sun et Trudel, 2017). Un effet rebond indirect se produit dans un autre domaine de consommation : réduire sa consommation énergétique engendre des économies financières qui facilitent potentiellement la réalisation de voyages aériens supplémentaires. Via sa focale sur le consommateur, le marketeur doit avoir pour rôle d'analyser finement ces effets rebonds, pour les limiter.
En dernier lieu, le rôle du marketeur passerait par l’accompagnement aux secondes vies des produits et matières. Cet enjeu est clé pour accroître l’efficacité environnementale des démarches circulaires (Selvefors et al., 2019) comme celles de la consigne.
Développer de nouveaux imaginaires compatibles
Si le marketing des 30 glorieuses a contribué à forger un imaginaire attractif autour de la consommation de masse et du matérialisme, le marketing doit participer à la création et diffusion d’imaginaires désirables cohérents avec les limites planétaires et les enjeux sociaux (Ademe, 2022). Ces imaginaires partagés, valorisant des modes de vie sobres et pratiques plus durables, pourraient constituer de nouvelles normes sociales et ainsi participer à modifier significativement les modes de vie réels (Giannelloni, 2023). Les marques, notamment via des techniques de storytelling (Chautard et Collin-Lachaud, 2019) participent à promouvoir des récits sur des modes de vie désirables et aspirationnels. Par un processus de « transport narratif » (de Pechpeyrou et al., 2019), les consommateurs peuvent accéder ainsi à de nouveaux référents culturels, les conduisant à faire évoluer leurs comportements vers des pratiques plus durables. L’élaboration de récits désirables nécessite une réflexion de la part des marketeurs sur leur mise en scène, les schémas narratifs, la nature des émotions véhiculées (Brosch, 2021 ; Odou et al., 2021 ; Yoon et Tinkham, 2013), le type d’images (Chapman et al., 2016 ; Nicholson-Cole, 2005), et la personnification du récit (Gustafson et al., 2020). La campagne « la Bretagne, le dépaysement près de chez vous » de la région Bretagne, complétée par celle d’Atout France #CetEtéJeVisiteLaFrance, sont à ce titre inspirantes pour des organisations dans le secteur touristique. Elles associent des images réalistes, dans un ton positif et humoristique, et mobilisent différents leviers (réseaux sociaux, influenceurs, . . .) pour rendre crédibles et attractives les alternatives aux voyages lointains.
Quelle recherche en marketing à l’ère de l’Anthropocène ?
Au regard des éléments énoncés – constats macroéconomiques et pratiques marketing des organisations à l’ère de l’Anthropocène – quelles sont les évolutions possibles pour une recherche en marketing qui donnerait une place centrale à la valeur étendue ?
Des travaux s’inscrivent déjà dans cette perspective ; mais ils restent encore trop peu nombreux si on les rapporte à l’intégralité du champ (Chandy et al., 2021 ; Parguel et al., 2018). Les voies proposées ont pour but d’offrir des pistes de réflexion pour les chercheurs en marketing en vue de conduire des projets pertinents à l’ère de l’Anthropocène.
Questionner sa recherche à l’ère de l’Anthropocène : prioriser, mettre en perspective, renoncer
La responsabilité du chercheur en marketing commence par le choix de l’objet et de la problématique de recherche. Ainsi, chaque projet de recherche devrait être questionné le plus en amont possible (Dekhili et al., 2023) : dans quelle mesure le sujet est-il compatible avec les enjeux environnementaux et sociaux ? Le choix est-il suffisamment motivé par des enjeux sociétaux, au-delà des motivations classiques d’ordre théorique et managérial ? Quelles sont ses finalités en termes de valeur étendue ? Cette posture réflexive (Parguel et al., 2018) devrait se poursuivre sur toutes les étapes du projet, pour s’assurer de son impact sociétal. Elle peut engendrer une priorisation, une mise en perspective et un renoncement.
Des recherches orientées sur un secteur en particulier devraient en premier lieu s’interroger sur les principales externalités négatives environ-nementales et/ou sociales associées. Dans quelle mesure les travaux en marketing peuvent-ils faire avancer les réflexions pour réduire les impacts majeurs ? Considérer les ordres de grandeur permet de prioriser les axes de recherche et de limiter les travaux qui n’ont qu’une faible valeur étendue. Par exemple, dans le secteur alimentaire, les régimes non carnés, les modes de production issus de l’agroécologie et le gaspillage sont associés à des enjeux environnementaux majeurs devançant largement la question des packagings (GIEC, 2022). Dans cette perspective, les travaux portant sur la déconsommation de viande (e.g. Godfray et al., 2018) ou la limitation du gaspillage alimentaire sur les phases les plus en amont dans le cycle de vie de l’aliment (Block et al., 2016) semblent prometteurs. Dans le secteur de la mode, les principaux enjeux se situent au niveau de la surproduction et de la surconsommation des vêtements ainsi qu’au niveau des conditions de travail lors de la fabrication (Dekhili et al., 2024). Les travaux en marketing devraient contribuer aux réflexions sur la mise en place de modèles d’affaires plus durables (Bocken et al., 2014), et à la compréhension des sources de gaspillage vestimentaire et des comportements de sobriété. En ce sens, des pistes autour de la durabilité émotionnelle (Mugge et al., 2005) favorisant la volonté de garder plus longtemps ses vêtements et les entretenir, ainsi que celles autour des profils des « simplificateurs éthiques » (Shaw et Newholm, 2002) et les tensions qu’ils peuvent ressentir semblent particulièrement intéressantes.
Des travaux peuvent être réfléchis également en premier niveau autour d’objets prioritaires. Dans l’objectif d’accompagner les consommateurs vers des pratiques et modes de vie plus durables, les agendas de recherche peuvent porter sur les étapes de l’expérience de consommation préévoquées et doivent contribuer à proposer des cadres et des outils au service de nouveaux rapports aux objets et d’une transformation des pratiques de consommation. Le contexte macroéconomique impose une réduction du volume de consommation. Ainsi, les problématiques centrées sur la simplification volontaire, la réduction du matérialisme et le passage de la propriété à l’usage semblent à développer. Si on considère la lutte contre les effets rebonds comme entrant nécessairement dans le périmètre des marketeurs à l’ère de l’Anthropocène, alors ils méritent d’être davantage explorés. La recherche sur les mécaniques de compensation (licensing effect) peut être utile en ce sens (e.g. Karmarkar et Bollinger, 2015 ; Khan et Dhar, 2006). Enfin, tous les travaux permettant d’enrichir les connaissances sur le « green gap » et la manière de le lever sont à considérer.
Accélérer cette évolution requiert une adaptation du positionnement et des lignes directrices des principales conférences et revues académiques. Des pistes pourraient être, a minima, d’instaurer de nouvelles exigences autour de la position des recherches dans ce contexte et l’intégration de sections complémentaires ou substituables aux implications managériales dédiées aux implications sociétales. Le renoncement à l'intégration dans les processus de révision de projets incompatibles avec la transition écologique et sociale semble une voie additionnelle.
Faire évoluer les concepts, théories et indicateurs de mesure
Sur le plan théorique, les chercheurs en marketing ont pour rôle de questionner le sens et la validité des concepts existants et de les faire évoluer pour accompagner la transition des modes de production et de consommation. Pour replacer la valeur étendue au centre, des pistes d’évolution des indicateurs de mesure sont également envisageables.
Des travaux sont également nécessaires pour faire évoluer le concept de capital-marque à l’aune de l’Anthropocène, et intégrer ainsi la mission sociétale de la marque. Certains (Dekhili et al., 2021 ; Kumar et Christodoulopoulou, 2014 ; Ishaq et Di Maria, 2020) ont introduit le concept de capital-marque durable, faisant référence à un supplément de valeur-entreprise lié à ses engagements environ-nementaux et/ou sociaux, mais nombreuses pistes sont encore à entreprendre. Il s’agit par exemple de l’exploration des facettes du concept et de l’étude de la contribution des parties prenantes, en tant que sources de compétence, à sa construction. Plus largement, les chercheurs en marketing peuvent interroger l’utilité de s’appuyer sur des actions en faveur de la durabilité pour alimenter une valeur-entreprise : faudrait-il continuer à chercher à mettre en scène ses engagements sociétaux ?
Accompagner l’évolution des pratiques marketing des organisations
Le marketing doit se reconnecter aux organisations pour accompagner les acteurs et faciliter les transformations. Pour offrir des solutions à la hauteur des enjeux, plus que jamais le « terrain » devient précieux à observer, à décrire et à analyser. Certains auteurs (van Heerde et al., 2021) appellent à « l’immersion » des chercheurs dans les terrains qu’ils envisagent d’explorer. Cela présente également l’avantage de reconnecter le « marketing tel qu’il se fait » au « marketing tel qu’il se dit », et d’aider à limiter les pratiques contribuant à l’image négative du marketing 7 .
Etudier la manière dont les marketeurs tâchent d’intégrer la valeur étendue dans leurs activités, et notamment les paradoxes et trajectoires de transformation (Regany et Longo, 2023) est une perspective prometteuse. Ainsi, le cadre autour du marketing en tant que pratique (« marketing-as-practice ») proposé par Skålén et al. (2023) peut être développé pour mieux analyser les pratiques. Plusieurs entreprises peuvent rencontrer des situations où l’engagement sociétal s’avère non rentable, empêchant ainsi la mise en œuvre de pratiques marketing durables ; c’est ce que Chandy et al. (2021) appellent des situations « lose-win » (perdantes pour l’entreprise et gagnantes pour le monde). Les chercheurs pourraient intégrer une perspective organisationnelle pour étudier ces situations, même si elles présentent des difficultés d’accès au terrain. En outre, ils pourraient réfléchir aux conditions nécessaires pour rendre l’engagement le moins coûteux pour l’entreprise et le faciliter (Chandy et al., 2021). Une autre voie de recherche à mener avec les acteurs de terrain porte sur la création d’indicateurs de performance des marketeurs en cohérence avec les enjeux sociétaux actuels. Les métriques de durabilité sont très faiblement prises en compte dans les entreprises pour apprécier la performance et se limitent généralement à une mesure globale réfléchie au niveau du groupe, en ignorant le niveau individuel (Schmitt et al., 2022). Or, il s’agit d’un élément clé pour prédire les décisions managériales (Clementino et Perkins, 2021).
Par ailleurs, les pratiques marketing peuvent être en partie responsables de certains paradoxes observés chez les consommateurs, entre ce qu’ils font et ce qu’il faudrait faire pour accélérer la transition sociétale. Par exemple, 77% des Français considèrent qu’ils font leur part de l’effort en termes de sobriété, sous-estimant ainsi l’impact écologique de leurs modes de consommation, et/ou exagérant les bénéfices de leurs « petits gestes » (Ademe/ObSoCo, 2024). Il est possible que des stratégies de communication véhiculant des récits positifs autour de « petits gestes » réalisés participent à cet écart. En ce sens, la compréhension des effets de ces stratégies sur les paradoxes consom-mateurs est une piste à explorer.
Le rôle des chercheurs en marketing est également d’adopter une perspective critique au regard de pratiques non compatibles avec la transition. Ainsi, les travaux permettant de mettre à jour les paradoxes de certaines pratiques sont à encourager (Béji-Bécheur, 2023). La production de connaissances vise alors l’orientation de décisions politiques et offre aux chercheurs la possibilité de prendre part aux débats sociétaux. Au niveau de la communication, les travaux sur le greenwashing d’exécution (e.g. Schmuck et al., 2018) peuvent par exemple appuyer les appels à une plus grande régulation du secteur de la publicité.
Conclusion
A l’ère de l’Anthropocène, un certain nombre d’activités économiques et de pratiques marketing, non compatibles avec la transition, sont amenées à décroitre drastiquement ou à disparaître. Ceci génère nécessairement une focalisation de l’activité sur certaines structures, ainsi qu’une réduction de la place de la consommation marchande (Giannelloni, 2023 ; Lloveras et al., 2022). Le marketing doit considérer les ordres de grandeur pour répondre aux principaux enjeux, et pour servir des marques et entreprises qui ont une mission s’inscrivant en cohérence avec les limites planétaires.
En lançant un pavé dans la mare, l’article invité de Rémy et al. (2024) a suscité le débat autour de ce que c'est le marketing durable, sa responsabilité à l’ère de l’Anthropocène, et sa légitimité à faire partie des solutions. Dans cette réponse, nous avons souhaité à la fois (1) renforcer certains constats partagés et revenir sur les postulats attribués à tort à notre vision du marketing durable, (2) proposer une réflexion sur la manière dont le marketing devrait être mobilisé par les organisations dans une visée transformative et (3) développer des pistes d’évolution pour la recherche dans la discipline à l’ère de l'Anthropocène.
Dans le contexte écologique et social actuel, l’humilité est de rigueur : le chantier pour penser l’évolution des pratiques marketing et de la discipline est immense, avec de nombreuses zones de flou. Cet article ne correspond qu’à une infime partie des réflexions sur la manière dont la recherche en marketing peut « participer à un monde meilleur » (Chandy et al., 2021). Il se concentre sur le marketing d’entreprise, qui n’inclut pas directement de nombreux courants de recherche qui s’inscrivent dans cette voie, comme la Transformative Consumer Research ou le courant du marketing social appliqué aux organisations non commerciales et aux institutions publiques et décideurs politiques, etc.
