« Le digital ? Il y a des choses bien et d’autres moins. . . » : Comprendre l’attitude ambivalente des acheteurs d’aliments locaux à l’égard des circuits courts alimentaires digitalisés avant et pendant le confinement de mars 2020

Si la digitalisation du commerce est plébiscitée par les producteurs qui commercialisent leurs aliments locaux en circuits courts alimentaires (CCA), qu’en est-il des acheteurs ? Pour répondre à cette question, cette recherche propose de comprendre comment les acheteurs réagissent à l’égard des circuits courts alimentaires digitalisés (CCAD). Une étude qualitative, via des entretiens semi-directifs, a été menée auprès de vingt acheteurs qui empruntaient un CCAD pour leurs achats d’aliments locaux. Ces vingt acheteurs d’aliments locaux ont été interrogés à deux reprises : avant et pendant le confinement de mars 2020. La contribution théorique de cet article réside dans la compréhension et la conceptualisation de l’attitude ambivalente des acheteurs à l’égard des CCAD. Si les acheteurs manifestent des réactions polarisées – positives ou négatives – à l’égard de certains attributs des CCAD, d’autres attributs génèrent des réactions à la fois positives et négatives. En outre, l’étude qualitative en deux temps met en évidence l’influence limitée du confinement sur l’attitude ambivalente des acheteurs à l’égard des CCAD. Cette observation est facilitée par un travail de quantification lors d’une analyse de contenu thématique dont nous soulignons l’intérêt méthodologique. Sur le plan managérial, nous proposons à l’attention des producteurs un cadre d’actions invitant à identifier les réactions à l’égard des CCAD, segmenter et cibler les clients, et communiquer efficacement.