Impact d’un label de confidentialité sur la vulnérabilité perçue des consommateurs et leur intention d’achat vis-à-vis des objets connectés

Résumé

Face aux risques croissants liés aux pratiques non éthiques de certaines entreprises concernant la collecte et l’utilisation des données personnelles des consommateurs, cette recherche teste l’effet d’un label de confidentialité inspiré du Nutri-Score, nommé « Privacy Score », qui catégorise les objets connectés selon leur degré de respect de la vie privée, afin de fournir aux consommateurs des informations claires et accessibles sur la protection de leurs données. S’appuyant sur la théorie du signal, quatre expérimentations ont été menées pour comprendre dans quelle mesure ce signal peut aider les consommateurs à réduire l’asymétrie d’information lors de l’achat d’enceintes connectées. Après avoir évalué la compréhension du Privacy Score (étude 1), l’étude 2 analyse l’impact de sa présence (vs absence) et de son niveau (de vert à rouge). Les études 3 et 4 s’intéressent ensuite à l’effet modérateur de la confiance envers la marque ainsi qu’à celui de la disposition des consommateurs à valoriser la vie privée (DVP). Les résultats montrent qu’un Privacy Score favorable réduit la vulnérabilité perçue et augmente l’intention d’achat et que ces effets sont maximisés pour les marques inspirant peu confiance et lorsque les consommateurs ont une faible DVP.