Recherche et Applications en Marketing (French Edition)

Compte tenu des nombreux travaux s'intéressant à la réussite ou à l'échec des produits nouveaux et de leurs divergences importantes en terme de résultat, cet article s'interroge sur les différentes mesures de performance utilisées. Il propose une nouvelle approche fondée sur la comparaison de la pénétration réelle du produit dans le temps à une pénétration étalon définie a priori. Ce niveau étalon est établi ici à l'aide du modèle de diffusion proposé par Mansfield-Blackman qui, contrairement aux autres modèles développés, peut être utilisé sans connaître les ventes du produit au cours des premières périodes de son existence.

Cet outil de mesure de la performance, appelée performance commerciale relative, est appliqué sur un échantillon de 38 produits industriels dans le but d'identifier les facteurs descriptifs des différents niveaux de performance.

Une analyse empirique a été effectuée sur l'importance des effets (c'est-à-dire la force d'une relation ou l'amplitude d'une différence entre variables) dans les expériences sur le comportement du consommateur publiées entre 1970 et 1982. Au total, 118 expériences et 1 036 résultats expérimentaux ont été analysés. En utilisant ω² comme mesure de l'importance des effets, les résultats de l'enquête révèlent que, en moyenne, environ 11% de la variance de la variable dépendante sont expliqués par un effet statistiquement significatif (p ≤ 0.05) Cependant, ce pourcentage varie selon les caractéristiques méthodologiques de l'expérience.

La première partie de cet article de synthèse, publiée dans le premier numéro de cette revue, portait sur les différents concepts et approches de style de vie. Cette deuxième partie est relative aux applications et aux problèmes soulevés.

Cet article est destiné à faire le point sur un concept très utilisé en marketing et aussi très critiqué: le cycle de vie du produit. Il n'a pas la prétention de faire l'inventaire complet des ouvrages et recherches centrés sur ce sujet. Plus simplement, il en précise le cadre de référence actuel en tenant compte des critiques apportées aussi bien sur la définition même du concept que sur les méthodologies suivies au cours des trente-cinq dernières années de recherche. Enfin sont présentées les nouvelles voies de recherche se référant essentiellement à la théorie de la diffusion.