Favoriser et récompenser la créativité du consommateur dans le processus de développement du nouveau produit : comment motiver ces consommateurs qui participent à des concours de créativité ?

Abstract

Intégrer le consommateur dans le processus de développement du nouveau produit est une démarche prometteuse qui permet aux marques de générer plus rapidement des idées originales. L’objectif de cette recherche est de déterminer quelles sont les récompenses et les interactions qui favorisent la créativité lors d’un concours de créativité. Le cadre théorique s’articule autour de la créativité du consommateur, le rôle du feedback de la marque dans le processus de développement de nouveaux produits, et les effets des récompenses sur la créativité. Une expérimentation menée sur 180 répondants montre que les récompenses de réputation associées à un feedback de la marque sponsor influencent positivement la créativité dans une mesure au moins égale aux récompenses monétaires. Les résultats montrent que le feedback de la marque est une variable modératrice de la relation entre les récompenses et la créativité et que le feedback de la marque associé aux récompenses de réputation est un puissant stimulateur de la créativité.

Keywords

concours de créativité créativité feedback innovation motivation nouveau produit récompenses

Introduction

Les marques ont de plus en plus recours à des concours de créativité destinés à leurs communautés¹ ou à des communautés rattachées à des plateformes de co-création². Leur objectif est de stimuler la créativité des équipes marketing internes en matière de nouveaux produits / services³. A ce titre Hemonnet-Goujot et al., (2013) montrent des résultats encourageants : en trois semaines, les idées proposées par la communauté eYeka sont aussi créatives que celles conçues par des étudiants en design ou des professionnels de l’innovation sur une durée de trois mois.

Cette recherche s’intéresse à la créativité du consommateur, plus spécifiquement à la génération d’idées originales à travers des concours de créativité⁴. Ces concours s’inscrivent dans la première étape du processus de développement de nouveaux produits (ou PDNP) qui se décompose en trois étapes principales : la génération d’idées, le développement du concept et sa commercialisation (Crawford et Di Benedetto, 2008). Nous nous intéressons plus particulièrement à la première étape : la génération d’idées originales à travers des concours de créativité en lien avec des communautés de consommateurs, étape incontestablement la plus critique de tout le processus d’innovation (Hauser et al., 2006).

L’objectif de cette recherche est de démontrer que la participation du consommateur au PDNP doit-être minutieusement paramétrée pour stimuler la créativité. Cette participation repose sur un processus complexe quant au choix des récompenses, des interactions et des tâches demandées. Aussi, la gestion du processus d’intégration du consommateur est un enjeu de taille pour les responsables marketing tant les solutions observées sont disparates et les bonnes pratiques peu clairement identifiées. En effet faut-il privilégier des récompenses monétaires ou un simple signe de reconnaissance ? Doit-on encourager les mécanismes d’entraide, de feedbacks d’expert à destination des participants à un concours d’innovation comme on le voit dans des communautés open source, ou bien favoriser des mécanismes plus individuels de compétition entre les participants ? Répondre à ces questions suppose de bien comprendre quel est l’impact des récompenses et des interactions « consommateurs – marques » sur l’expérience créative du consommateur. Notre modèle de recherche intègre différents stimuli tels que les récompenses monétaires, non monétaires et le feedback de la marque. Ainsi cette recherche aborde la problématique suivante : quel type de récompenses et d’interactions « consommateur – marque » mettre en œuvre afin de favoriser la créativité d’un consommateur engagé dans un processus de développement de nouveaux produits ?

Cette problématique présente un intérêt à la fois sur le plan managérial et conceptuel. Sur le plan managérial, si le consommateur manifeste sa volonté de participer au développement d’un nouveau produit dans le cadre d’un concours de créativité, rien ne l’oblige à livrer une idée originale, à produire un résultat (Vernette et Tissier-Desbordes, 2012). Les mesures favorisant sa participation sont donc essentielles et plus particulièrement celles concernant la nature des récompenses (monétaires vs non monétaires) apportées par la marque (Afuah et Tucci, 2012). Sur le plan conceptuel, cette recherche vise à combler une lacune de la littérature concernant les effets des récompenses (plus précisément, la possibilité de recevoir une récompense monétaire ou non monétaire) sur la créativité lors d’un concours de créativité. Cela répond à un appel lancé par différents chercheurs ces dernières années (Cadenat et al., 2013 ; Füller, 2010).

Füller (2010) souligne le paradoxe qui existe entre la pratique managériale qui préfère proposer majoritairement des récompenses monétaires et la littérature académique qui met en évidence la grande variété des motivations à la participation à des concours de créativité : améliorer ses compétences, développer sa réputation, élargir son réseau, vivre une expérience inoubliable, résoudre un problème etc. (Füller, 2010 ; Lakhani et Wolf, 2005 ; Nambisan et Baron ; 2009 Von Hippel, 1986). Ces motivations peuvent se décomposer en deux catégories : les motivations intrinsèques et les motivations extrinsèques (Deci et Ryan, 1985). Selon ces auteurs, une motivation intrinsèque prend sa source dans la tâche à accomplir alors que la tâche est instrumentale. Dans le cas d’une motivation extrinsèque, la finalité est autre : récompenses matérielle, sociale, personnelle ou rémunération par exemple. Ainsi, une entreprise qui limite sa politique de récompenses à des primes monétaires risque de n’attirer que des consommateurs dont les motivations sont extrinsèques et de se couper des autres aux motivations intrinsèques qui sont par conséquent moins sensibles à un gain monétaire. A cet égard il nous paraît intéressant d’aborder les récompenses en réputation dans la mesure où elles ne sont pas monétaires et répondent à un besoin de reconnaissance dont l’importance a été soulignée dans les travaux de Füller (2010) et de Le Nagard-Assayag et Reniou (2013). Il n’existe pas, à notre connaissance, de travaux scientifiques ayant analysé l’impact des récompenses en réputation⁵ sur la créativité et, qui plus est, en recourant à une expérimentation, méthodologie négligée dans la thématique des concours de créativité.

Par ailleurs, les travaux de recherche dans le PDNP soulignent l’importance du concept de feedback de la marque, concept défini comme un commentaire donné par une marque sur la qualité ou la pertinence d’une idée proposée par un consommateur. Ainsi, la majeure partie des consommateurs s’engageant dans des concours de créativité souhaite influencer la politique marketing de l’entreprise en nouant une relation privilégiée avec la marque (Fuchs et Schreier, 2011 ; Ramaswamy et Gouillart, 2010). Si la littérature établit un lien évident entre feedback et créativité (Amabile, 1996), il n’existe pas, à notre connaissance, de recherche empirique testant l’impact du feedback d’une marque sur la créativité, dans un contexte d’innovation.

L’apport principal de ce travail est de montrer que les récompenses d’ordre extrinsèque (monétaires et non monétaires), non seulement ne réduisent pas la créativité mais l’améliorent en présence du feedback de la marque sponsor⁶. Cette recherche répond en partie à l’appel lancé par Burroughs et al., (2011) soulignant le besoin de trouver un nouveau « modérateur » entre les récompenses extrinsèques et la créativité. Nous proposons le feedback de la marque comme nouveau « modérateur » et démontrons que le choix des récompenses n’est pas neutre sur la créativité. Ainsi, nous prouvons que le fait de recourir à des primes monétaires ou non monétaires n’a pas le même impact sur la créativité. Notre recherche s’inscrit donc dans la problématique générale des effets des récompenses extrinsèques (monétaires et de réputation).

La première partie de cet article présente les principaux concepts retenus : (1) la créativité du consommateur dans sa participation à des concours de créativité ; (2) le rôle du feedback de la marque dans le PDNP ; (3) les effets des récompenses sur la créativité. Deux théories principales sont mobilisées : la théorie de l’auto-détermination et la théorie de l’application apprise. La deuxième partie présente d’une part le cadre théorique de la recherche concernant les effets des récompenses sur la créativité lors d’un concours d’innovation, et d’autre part les hypothèses relatives aux variables manipulées (récompenses et feedback de la marque) lors de l’expérimentation menée. Les parties suivantes présentent successivement la méthodologie, les résultats et la discussion générale.

Cadre conceptuel

La créativité du consommateur dans sa participation à des concours de créativité

La créativité est une thématique peu explorée par les chercheurs en marketing, à l’exception des travaux sur la créativité du consommateur (Burroughs et al., 2011 ; Burroughs et Mick, 2004 ; Moreau et Dahl, 2005 ; Salerno, 2009) ou sur les traits créatifs du profil lead user (Faullant et al., 2012). La créativité est pourtant une compétence essentielle recherchée par les entreprises qui souhaitent la comprendre, l’organiser et la maîtriser. Elle est en effet à l’origine de la production d’idées nouvelles et constitue l’un des déterminants majeurs de l’innovation (Amabile et al., 1996 ; Amabile, 1988). Innovation et créativité sont deux concepts proches qui méritent cependant d’être clarifiés. L’innovation, de portée plus générale, se définit comme la génération, l’acceptation, l’implémentation d’idées nouvelles, de processus, de produits ou de services (Thompson, 1965). Le concept de créativité désigne la production d’idées nouvelles et utiles ou la solution à un problème donné (Amabile, 1996). Ces deux définitions traduisent les deux dimensions que doit revêtir une idée créative. Elle doit être d’une part nouvelle, ce qui signifie qu’elle doit être originale et inattendue (Sternberg et Lubart, 1999). Elle doit être d’autre part utile, c’est-à-dire apporter une valeur pratique et appropriée au contexte. Ce dernier aspect est décisif en ce qui concerne le développement de nouveaux produits.

Les travaux concernant la créativité du consommateur se sont principalement intéressés aux antécédents de la créativité et à la performance créative. Burroughs et Mick, (2004) abordent la créativité du consommateur dans un contexte de résolution de problèmes. Ils identifient des antécédents situationnels (contrainte de temps, absorption situationnelle) et personnels (lieu de contrôle et capacité métaphorique). Moreau et Dahl (2005) confirment que la contrainte de temps influence les processus cognitifs qui ont un impact sur la créativité. Les émotions constituent une variable importante ayant un impact sur la créativité. Par exemple, le plaisir ressenti lors d’une expérience créative dépend du sentiment de compétence et d’autonomie (Dahl et Moreau, 2007) et influence la formation de la créativité (Salerno, 2009).

Cova (2008) définit la participation du consommateur comme « le résultat de la mise en jeu des compétences de certains consommateurs afin de modifier ou d’améliorer l’offre des entreprises et d’arriver ainsi à une création originale ». Le consommateur souhaite être sollicité par les marques pour plusieurs raisons : il pense que ses idées sont bonnes, il veut prouver sa créativité en utilisant ses compétences, il souhaite exprimer son désir de création individuelle ou collective. La recherche en marketing a porté beaucoup d’attention à l’identification d’un profil de consommateur à intégrer dans le PDNP. Trois groupes ont été identifiés : les lead users⁷ (Von Hippel, 1986), les innovateurs⁸ (Roehrich, 2004) et les consommateurs créatifs⁹ (Berthon et al., 2007). Ces consommateurs sont régulièrement ciblés par les entreprises qui cherchent à développer de nouveaux produits. Les lead users sont les plus à même de faire preuve de créativité et de volonté de participer (Hamdi-Kidar, 2013). Ils peuvent donc représenter des profils pertinents pour les entreprises, même si leur identification est difficile et leurs compétences et motivations sont variables.

Un courant de recherche considère la créativité comme résultant d’une activité isolée (Amabile, 1996). Pourtant il existe une créativité collective qui donne des résultats convaincants (Kozinets et al., 2008). Celle-ci intervient lorsque les « interactions sociales » débouchent sur de nouvelles découvertes qu’un consommateur qui « pense seul » n’aurait pas obtenu (Hargadon et Bechky, 2006). Cela s’observe dans des communautés virtuelles de consommateurs (au travers d’un site internet), où l’origine variée des participants favorise les synergies et permet de générer un nombre d’idées plus important et plus différencié (Kozinets et al., 2008).

Le processus créatif à l’œuvre est identique à celui observé dans un brainstorming où « lorsqu’un participant émet une idée, il entraîne son imagination presque automatiquement vers une autre idée mais en même temps il stimule le pouvoir d’association de tous les autres membres du groupe » (Osborn, 1957). Dans un contexte de créativité à travers une plateforme de co-création ce phénomène peut s’apparenter à de l’intelligence collective comme le suggèrent Chen et al., (2012) : « afin de capter l’intelligence collective, les entreprises mettent en place des sites de brainstorming sponsorisés en ligne où les individus peuvent présenter leurs idées, commenter ou améliorer celles des autres comme dans le cas de Dell IdeaStorm ». Les auteurs qualifient ces sites de “Company-Sponsored Online Co-Creation Brainstorming”. Ainsi cette dynamique de groupe est propice à la créativité. Elle se manifeste dans un environnement de type plateforme de co-création où les membres de communautés de consommateurs ont accès aux idées des autres ainsi qu’aux commentaires de façon entièrement virtuelle. Cela peut être considéré comme de la créativité collective dans la mesure où le consommateur n’est pas isolé pour deux raisons principales : d’une part il accède aux idées de ses pairs, d’autre part il établit un dialogue régulier avec la marque sponsor qui lui apporte ses conseils (ou feedbacks).

Le rôle du feedback de la marque dans le processus de développement de nouveaux produits

Les travaux en psychologie sociale portant notamment sur une méthode de créativité comme le brainstorming (Osborn, 1957), ont montré qu’un manque de feedback positif et compréhensible réduit considérablement le nombre d’idées générées lors de séances de créativité (Highsmith, 1978). Seshadri et Shapira (2003) montrent que le feedback améliore la qualité des idées.

La littérature en management de l’innovation apporte un éclairage intéressant sur le lien entre la quantité des contributions, leur qualité et le feedback de la firme sponsor. Le feedback apporté par des pairs ou par une marque a un impact notable sur le nombre d’idées de bonne qualité (Chen et al., 2012). Frey et Lüthje (2011) explorent la relation entre l’innovativité de la communauté et la qualité de l’interaction. Ils démontrent l’existence d’une forte relation causale entre ces deux variables. Pour eux, une interaction de qualité repose sur trois dimensions : la qualité de la communication, la coordination et l’entraide mutuelle. La qualité de la communication désigne une information adaptée au contexte et la volonté des individus de partager cette information. La coordination correspond au fait que les membres d’une communauté planifient les tâches et se donnent des objectifs. Enfin l’entraide mutuelle caractérise des comportements de réciprocité dans l’apport de solution, remarques ou idées à des problèmes posés.

L’expérimentation de cette recherche simule une expérience de participation du consommateur au PDNP à travers une plateforme et son forum. Nous reproduisons les comportements présents dans les communautés de consommateurs en termes de qualité de communication, coordination et entraide mutuelle. Si les travaux académiques ont souligné les effets du feedback sur la créativité, l’effet plus spécifique du feedback de la marque sur la créativité dans un contexte d’innovation n’a pas été étudié à ce jour.

Les effets des récompenses sur la créativité

Encourager l’engagement des consommateurs compétents alors qu’ils sont de plus en plus sollicités par leur environnement, devient un point critique pour les entreprises qui souhaitent lancer des projets d’idéation (Boudreau et al., 2011). Dans ce contexte, il apparait crucial de bien choisir les récompenses pour attirer les consommateurs compétents, puis d’adapter ces récompenses afin de stimuler la production d’idées créatives. Il faut préciser que la qualité du brief peut également jouer un rôle sur la participation et la qualité des idées proposées. L’examen de la littérature sur le lien entre récompense et créativité met en évidence une controverse théorique intéressante. Deux écoles de pensée s’opposent : la théorie de l’auto-détermination (TAD) et la théorie de l’application apprise (TAA).

La TAD, construite par Deci et Ryan (1985), estime que les individus évaluent dans quelle mesure l’exécution d’une tâche répond à leurs besoins psychologiques de base. Cette théorie porte une attention toute particulière aux facteurs contextuels de la tâche, comme les récompenses monétaires, les punitions ou les renforcements verbaux (les feedbacks positifs ou négatifs). Ces facteurs contextuels ont un impact important sur les motivations intrinsèques qui sont à l’œuvre dans la formation de la créativité. Les auteurs démontrent que les récompenses de nature extrinsèque (monétaire) exercent un effet négatif sur l’autonomie perçue et sur la motivation intrinsèque. Partant de ce constat d’autres études établissent un effet négatif des récompenses sur la performance et sur la créativité (Baard et al., 2004 ; Hennessey, 2003). Le développement de produits ou de services est considéré comme une tâche créative (Burroughs et al., 2011). Or de nombreux auteurs soulignent l’effet néfaste des récompenses monétaires sur la créativité : elles favorisent l’effet de « crowding out » (abandon du concours), diminuent la performance de la tâche (Ariely et al., 2009) et l’effort investi à cause d’une compétition débridée (Boudreau, et al., 2011). De plus la littérature distingue des récompenses de « contrôle » et « d’encouragement ». Les récompenses de contrôle sont constituées d’argent, de cadeaux, de jouets ou de nourriture, alors que les récompenses d’encouragement comprennent le renforcement verbal (ou des feedbacks positifs), la reconnaissance sociale ou des récompenses symboliques¹⁰.

A contrario, selon la théorie de l’application apprise (Eisenberger, 1992) les récompenses monétaires ne réduisent pas l’autonomie mais la renforce. En effet, l’octroi d’une récompense signifie à l’individu que l’entreprise ne dispose pas d’autres moyens pour favoriser son engagement. Le récepteur de la récompense est alors libre de l’accepter ou de la refuser. La récompense signale à son destinataire que la tâche est importante pour la marque sponsor, et cela a pour effet d’augmenter sa motivation intrinsèque et donc sa créativité. Le tableau 1 présente les divergences de résultats concernant les récompenses lors d’activités jugées « intéressantes », comme la créativité.

Tableau 1.

Principaux résultats divergents concernant les effets des récompenses tangibles sur des tâches « intéressantes ».

Type de récompense	Effets sur les motivations intrinsèques (intérêt pour la tâche)	Effets sur l’autonomie	Auteurs
Récompense contingente de la performance	Pas d’effet	Décroissant	Deci et al. 1999
Récompenses offertes sur chaque unité vendue	Croissant	Décroissant	Cameron et al. 2001
Récompenses dépendantes de tâches bien accomplies	Pas d’effet	Décroissant	Cameron et al. 2001
Récompenses dépendantes du dépassement d’un score	Croissant	Pas d’effet	Cameron et al. 2001
Récompenses offertes par le dépassement des autres	Croissant	Croissant	Cameron et al. 2001
Récompenses proposées pour des tâches bien accomplies	Croissant	Croissant	Eisenberger et Aselage (2009)

Ces résultats divergents appellent à un approfondissement de la recherche quant aux mécanismes à l’œuvre afin d’en expliquer les causes et de dépasser cette controverse théorique. Ces résultats contradictoires peuvent être liés à des problèmes d’ordre méthodologique : manque de contrôle quant à la présence ou l’absence de feedbacks de la marque, manque de précision quant aux critères retenus pour évaluer la créativité des idées, ou contingence de la récompense au résultat.

Afin de répondre à ces obstacles méthodologiques, notre recherche suit les recommandations de Cadenat et al. (2013) et porte une attention particulière au PDNP et au fonctionnement des mécanismes de récompense et d’interaction sur une plateforme de co-création. L’expérimentation mise en place a plus précisément pour objectif de répondre aux questions suivantes :

- quel est le système de récompense à privilégier parmi les récompenses monétaires et non monétaires (de réputation) pour obtenir de meilleurs résultats en termes de créativité ?

- quel est l’impact de l’interaction entre la marque et le consommateur sur la créativité ?

Modèle de la recherche et hypothèses

Toubia (2006) a testé l’influence des récompenses monétaires sur la génération d’idées ainsi que sur la créativité. Il conclut que récompenser les participants selon leur performance individuelle et collective est bénéfique. Burroughs et al. (2011) démontrent qu’avec un entrainement spécifique, les effets des récompenses monétaires sur la créativité deviennent positifs. La TAA de Cameron et al. (2001) semble avoir renouvelé le cadre de la TAD de Deci et Ryan (1985) et propose un cadre théorique plus approprié si l’on en croit les résultats de travaux dans le champ du marketing (Burroughs et al., 2011 ; Toubia, 2006). En accord avec les présupposés de la TAA, l’hypothèse suivante concernant les récompenses monétaires est posée, avec des récompenses proposées contingentes¹¹ de la réalisation de tâches bien accomplies :

H1 : Lorsque les récompenses monétaires attendues sont présentes (vs absence de récompenses) la créativité est plus élevée (vs faible).

La littérature en marketing montre que pour faciliter la participation des consommateurs, l’entreprise doit se servir d’outils de stimulation intangibles (ou incentives) ou non monétaires tels que la reconnaissance (Sawhney et al., 2005). Pour Ezan et Cova (2008) la reconnaissance est un facteur important dans les environnements communautaires et dans la production immatérielle comme la créativité. Les auteurs soulignent qu’il est difficile de faire reconnaître le travail de certains consommateurs de façon horizontale (par leurs pairs) et que la solution réside dans une reconnaissance verticale (par l’entreprise sponsor). Cette reconnaissance peut prendre des formes diverses : offrir une visibilité accrue aux meilleurs contributeurs par la présentation de leurs idées sur le site de la marque ou par une gratification monétaire. La réputation d’une personne est une forme particulière de reconnaissance. Elle correspond à une amélioration de l’image d’un individu au sein d’une communauté (Nambisan et Baron, 2009). L’acceptation sociale ou la reconnaissance par ses pairs est une récompense que chacun octroie en fonction de son degré d’implication dans une communauté. Une amélioration de sa réputation indique à l’individu que ses compétences sont reconnues et que son statut d’expert est renforcé (Lerner et Tirole, 2002). La recherche spécialisée dans le secteur des communautés open source a observé que les gains en réputation pouvaient être transformés en gains matériels (emploi, primes monétaires, etc.). L’amélioration de son image est ainsi monétisée (Lakhani et Von Hippel, 2003 ; Lerner et Tirole, 2002). La marque sponsor du concours ou le manager de la communauté peut proposer des gains en réputation en augmentant les points ou en donnant une plus grande visibilité des profils des meilleurs contributeurs sur la plateforme de co-création et sur les réseaux sociaux.

Les récompenses en réputation constituent un levier important pour favoriser la participation dans des projets de création de nouveaux produits. En effet, la recherche de reconnaissance de ses pairs ou de la marque sponsor du concours sont autant de stimulants qui conduisent au partage des connaissances ou à la production d’efforts cognitifs importants (Amabile et al., 1986 ; Dellarocas, 2002). C’est une forme de récompense de « l’égo » (Füller, 2010 ; Zwass, 2010). Alors que le rôle des récompenses en réputation est déterminant dans un contexte de concours de créativité, il n’a jamais encore fait l’objet de recherches dédiées. Cet article a pour objectif de combler ce manque en testant l’effet des récompenses en réputation sur la créativité. Cela permet de poser l’hypothèse suivante :

H2 : Lorsque les récompenses en réputation sont présentes (vs absence de récompenses en réputation) la créativité est plus élevée (vs faible).

La nature du feedback et sa valence ont un effet sur la performance. Si le feedback est « contrôlant », c’est-à-dire s’il donne des consignes strictes, le résultat créatif sera moins bon que dans le cas où le feedback est de nature « informante », c’est à dire proposant des conseils (Deci et al., 1999). Les mêmes conclusions sont observées dans le cas de feedbacks négatifs par rapport à des feedbacks positifs : une observation négative du type « votre idée n’est pas originale » réduit la motivation de l’individu et, in fine, la créativité.

Dans un contexte de créativité, le feedback de la marque consiste à évaluer la qualité d’une idée soumise. Cette évaluation constitue un facteur de construction de réputation essentiel dans les communautés de consommateurs. Du fait qu’elle émane de la marque, cela confère un caractère « officiel » à la réputation obtenue par le participant. Par exemple si l’idée du contributeur A est retenue, le statut de A s’améliore, ce qui est souvent représenté par un score ou un nombre d’étoiles qui augmentent. Ce score est perçu comme un facteur important de motivation (Chen et al., 2012). Le feedback accordé par une entreprise a plus d’impact pour susciter la participation à une communauté de consommateurs que le feedback accordé par un pair (Jeppesen et Frederiksen, 2006). Dans un environnement communautaire, hébergé par une marque, les membres de la communauté ont déjà établi une relation avec la marque sponsor. En conséquence, ces consommateurs sont plus enclins à faire part de leurs connaissances et de leurs idées à la firme (Wiertz et de Ruyter, 2007). Lorsque la firme sponsor s’investit dans la construction d’une communauté et que les interactions sont encouragées, la confiance que le consommateur porte à cette communauté est accrue. Cela a pour effet de faciliter ensuite la participation dans des concours de créativité (Porter et Donthu, 2008).

Une recherche récente met en évidence l’effet du feedback sur la génération d’idées. Selon Wooten et Ulrich (2011) la qualité moyenne des idées proposées dans un concours de créativité est fonction de la précision des feedbacks. Leur expérimentation est la plus aboutie : ils distinguent deux types de feedback selon les compétences du juge (designer vs amateurs) évaluateur des logos créés par les participants à un concours de créativité. Cependant deux éléments caractérisent leur expérimentation : les tâches sont assez simples¹² à réaliser et le feedback est apporté par des spécialistes et non par une marque. Dans le même courant, dans une recherche menée auprès de la communauté DellIdeastorm, Chen et al. (2012) ont démontré que le feedback de la firme sponsor a un effet positif sur la qualité des idées proposées. Afin de contrôler le feedback introduit dans notre expérimentation et de ne pas introduire un biais lié à la valence du feedback, notre recherche introduit des feedbacks neutres¹³ de type « veuillez préciser votre idée » ou bien « comment arrivez-vous à… ? ». Cela nous permet de poser l’hypothèse suivante :

H3 : Lorsque le feedback neutre de la marque est présent (vs absence de feedback) la créativité est plus élevée (vs faible).

L’effet combiné du feedback de la marque et des récompenses monétaires est susceptible de produire un effet bénéfique sur la créativité du nouveau produit. Un rôle modérateur du feedback est observé sur la relation récompenses contingentes - créativité (Byron et Khazanchi, 2012). Si le feedback concerne la tâche, la qualité des contributions, et s’il est plutôt positif, la modération de cette relation par le feedback dépend de trois mécanismes : la clarté des critères d’évaluation, la compétence perçue et les affects positifs liés à la tâche.

En premier lieu le feedback accordé augmente la clarté des critères d’évaluation en informant le participant sur ce qui est important et valorisé. Cela motive l’individu à orienter son attention et ses efforts vers la créativité. Cela a également pour effet de renforcer le rôle de la récompense dans la mesure où la marque peut rappeler les conditions d’obtention des récompenses, indépendamment de leur nature (Eisenberger et Cameron, 1996). En deuxième lieu le feedback donné sur la qualité de l’idée proposée, augmente le sentiment perçu de compétence, surtout s’il est positif, orienté vers la tâche et contingent (Harackiewicz et al., 1985). Un encouragement du type « bien » ou « bon travail », ou encore qui souligne le caractère nouveau de l’idée, est susceptible d’augmenter la compétence créative perçue (Deci et Ryan, 1985). En troisième lieu le feedback permet d’accroître les affects positifs associés à la tâche (Deci et al., 1999). Les affects positifs peuvent augmenter la flexibilité cognitive et le traitement global de l’information ce qui génère une performance créative plus élevée (Baas et al., 2008). En effet, lorsqu’une personne reçoit un feedback positif au sujet de son idée, cela induit un état affectif positif comme la joie ou la fierté. La tâche est alors assimilée à cet état agréable ce qui renforce la motivation à réaliser cette tâche. En outre, parce que le feedback positif suggère un environnement sûr et non menaçant, l’individu qui ressent un affect positif a tendance à faire preuve d’une plus grande flexibilité cognitive. Il s’engage alors dans un traitement de l’information plus important (Baas et al., 2008). Cette recherche d’information élargie conduit à générer plus d’idées originales et disparates (Mumford et Gustafson, 1988). Ainsi l’hypothèse H4a traitant de l’interaction entre des récompenses monétaires et le feedback peut être formulée de la manière suivante :

H4a : Lorsqu’une récompense monétaire est associée à un feedback neutre, la créativité est plus élevée (vs faible).

Les récompenses en réputation ont un caractère particulier dans la mesure où elles constituent une récompense liée à l’égo. Elles renforcent l’auto-estime et l’efficacité personnelle. Bandura (1978) montre que le statut (où la réputation est le résultat d’une maîtrise reconnue) représente une des quatre sources majeures de l’efficacité personnelle. où la réputation est le résultat d’une maîtrise reconnue et représente une des quatre sources majeures de l’efficacité personnelle. De plus, si la réputation est visible par un signe publié sur une page internet, par exemple, elle devient une source supplémentaire d’efficacité personnelle dans la mesure où elle témoigne d’une maîtrise reconnue. Le feedback de la marque renforce l’effet des récompenses en réputation sur le sentiment d’efficacité personnelle. L’hypothèse H2 s’intéresse aux récompenses en réputation et à leur effet positif sur la créativité. L’hypothèse H3a s’attache au feedback neutre de la marque et à son impact positif sur la créativité. Il est donc attendu que la combinaison des récompenses en réputation et du feedback confirme, voire accentue, les effets positifs sur la créativité. Ainsi l’hypothèse H4b traitant de l’interaction entre des récompenses en réputation et le feedback peut être formulée de la manière suivante :

H4b : Lorsqu’une récompense en réputation est associée à un feedback neutre, la créativité est plus élevée (vs faible).

Les récompenses monétaires ont la particularité d’orienter la recherche d’idées de façon plus étroite : l’attention se focalise plus facilement sur un nombre restreint de solutions (Eisenberger et Aselage, 2009 ; Eysenck et al., 1982). Les récompenses en réputation ont un effet différent. Toutes les récompenses qui intègrent un aspect social tel que la reconnaissance, incitent les individus à avoir une recherche d’idées plus large (Kruglanski et Freund, 1983 ; Tetlock et Boettger, 1989). Cela s’explique par le fait que les idées sont soumises à un jugement public de la part de pairs ou d’experts, ce qui conduit les individus à être plus vigilants et à rechercher des informations de manière méticuleuse. Par exemple, lors d’une expérience manipulant la présence de récompenses en réputation vs l’absence de récompenses, Tetlock et Boettger (1989) ont montré que la recherche de solution était plus large lorsque les participants étaient soumis à la condition de récompense en réputation. En conséquence, les récompenses en réputation favorisent davantage la créativité que les récompenses monétaires, d’où l’hypothèse :

H5 : Les récompenses en réputation ont un effet plus important sur la créativité que les récompenses monétaires.

Le modèle global à tester est représenté dans la figure 1.

Figure 1.

Représentation du modèle général à tester concernant les effets de l’expérimentation.

Méthodologie

Une expérimentation est réalisée sur des répondants participant à un concours de créativité. Le modèle général est testé en manipulant les variables récompenses et feedback de la marque. L’expérimentation est privilégiée car elle permet de mettre en évidence des relations causales (Evrard et al., 2010) et donne des garanties quant à la réalisation des tâches demandées.

Présentation du protocole expérimental de la recherche

Une simulation de concours de créativité est organisée sur une durée de quatre heures afin que les répondants réalisent toutes les tâches depuis la lecture du brief, l’envoi d’avis et les réponses aux messages, la proposition et la modification de l’idée, et le vote final comme cela est décrit dans la figure 2.

Figure 2.

Etapes du concours d’innovation Piaggio « le scooter du futur » sur une durée de quatre heures (par exemple entre 8h et 12h).

Un site fictif est réalisé en s’inspirant de la plateforme de co-création Studyka¹⁴ afin de pouvoir manipuler les récompenses tout en maintenant un fort réalisme expérimental (cf. annexe 1). Les participants sont libres d’interagir entre eux via le forum de la plateforme de co-création. Le brief du concours propose de « concevoir le scooter du futur pour le compte de la marque Piaggio » en proposant une seule idée selon trois axes : la sécurité, l’économie d’énergie et le transport de bagages (les détails du brief sont présentés en annexe 2). L’idée proposée peut répondre à un ou plusieurs axes à la fois. Un produit complexe a été choisi car il se prête bien à la recherche d’idées nouvelles reposant sur des fonctionnalités innovantes. Ce choix répond également à l’appel lancé par Thompson et al. (2005) invitant la communauté académique à étudier plus en profondeur les stratégies d’enrichissement de produits complexes.

Afin de choisir une marque pouvant entrer dans la catégorie de marques perçues comme innovantes par le grand public, un pré-test a été réalisé auprès de 112 personnes. La marque Piaggio est ainsi sélectionnée, car elle présente également un intérêt nécessaire à l’implication des participants. L’échantillon est composé de 180 étudiants d’une école d’ingénieur ayant suivi des cours de créativité au préalable et affectés aux conditions expérimentales de façon aléatoire¹⁵ (n = 180, dont 75% sont de sexe masculin et $M_{â g e}$ = 23).

Un plan expérimental « après seulement » de type 2×3 a été choisi : feedback de la marque vs sans feedback × récompenses monétaires vs récompenses en réputation vs sans récompense. Chaque cellule expérimentale est composée de 30 individus. Lors de leur arrivée dans la salle de travail, le site support de l’expérimentation (www.challengeinnove.fr¹⁶) est présenté afin que les répondants prennent connaissance des règles du concours et des récompenses proposées.

L’opérationnalisation de la condition « avec feedback de la marque » est formulée comme suit : « un ingénieur Piaggio fera des commentaires sur la pertinence de vos idées ». Un professeur en design industriel se charge des commentaires pour le compte de Piaggio. L’avatar de ce dernier représentait le logo de la marque Piaggio pour lever toute ambiguïté sur l’identité de la personne qui produit le feedback. Pour éviter l’introduction de tout biais dans l’expérimentation lié à la nature ou à la valence du feedback, l’expert en design chargé de faire les commentaires donne uniquement des feedbacks neutres, c’est à dire ni positifs, ni négatifs. Les feedbacks donnés concernent généralement la demande d’explication du fonctionnement de l’idée proposée et le rappel des conditions d’attribution des récompenses. Le stimulus « récompenses monétaire » a été opérationnalisé selon trois niveaux de prix : 500 €, 250 € et 125 €. Cette structure de prix est communément proposée dans les concours de créativité. Un pré-test qualitatif (n = 10) a été réalisé afin de s’assurer de la crédibilité des récompenses et du feedback de la marque. Des améliorations quant à la clarté des règles du concours et de l’ergonomie du site ont été apportées¹⁷.

Le stimulus « récompenses en réputation » est formulé selon trois niveaux, du plus motivant au moins motivant : « Premier prix : Un stage assistant ingénieur de quatre mois (non rémunéré) dans le département de R&D Piaggio France », « Prix Forum : Un stage assistant ingénieur de un mois (non rémunéré) dans le département de R&D Piaggio France », « Prix Communauté de l’école : Un stage assistant ingénieur de deux semaines (non rémunéré) dans le département de R&D Piaggio ». Dans cette condition expérimentale la mention suivante est précisée : « Le prix sera remis lors d’une cérémonie officielle par le PDG de Piaggio France avec une information sur le site du sponsor et du site de l’école ». Cette précision est importante car elle met l’accent sur le caractère « réputation » de la récompense et non sur l’aspect monétaire puisque les stages ne sont pas rémunérés¹⁸. Les visuels représentant ces conditions expérimentales sont présentés en annexe 3.

Un questionnaire a été administré en fin d’expérimentation avant la publication des vainqueurs du concours. Le jury a communiqué à l’ensemble des participants le nom des vainqueurs une semaine après la fin de l’expérimentation. Un visuel des deux contributions ayant obtenu les meilleurs scores est présenté en annexe 4. Les participants devaient présenter un dessin ou un schéma avec un texte explicatif de l’idée. L’idée 1 a obtenu un score de 6 sur l’échelle créativité du nouveau produit, l’idée 2 a obtenu un score de 5,77.

Le niveau et la nature des récompenses ont fait l’objet d’un pré-test (n = 112) afin de s’assurer qu’ils soient bien perçus par les répondants en termes de participation. Les pré-tests statistiques montrent que les récompenses proposées incitent à participer à un concours de créativité¹⁹. La vérification des manipulations expérimentales révèle que les participants ont perçu clairement les stimuli et que les répondants sous condition de feedback se rappelaient bien des commentaires de l’ingénieur Piaggio. Les résultats exposés dans le tableau 2 montrent un effet principal du « feedback de la marque » sur la « créativité du nouveau produit ». Les contributions du groupe expérimental « avec feedback de la marque » sont significativement plus créatives que celles émanant du groupe « sans feedback » ( $M_{a v e c F e e d b a c k}$ = 36,92 vs $M_{s a n s F e e d b a c k}$ = 24,98 ; F(1,178) = 44,36, p < 0,001). Les manipulations se sont également révélées satisfaisantes concernant la perception de la récompense monétaire. Le test, exposé dans le tableau 3, montre que les contributions sous conditions de récompense monétaire sont plus créatives que celles sans récompense ( $M_{a v e c r é c o m p e n s e m o n é t a i r e}$ = 34,40 vs $M_{s a n s r é c o m p e n s e m o n é t a i r e}$ = 25,65 ; F(2,177) = 3,40, p < 0,01). Concernant la récompense en réputation les tests se sont aussi révélés concluants. La manipulation expérimentale a bien été perçue par les répondants. Les contributions sont plus créatives pour les répondants sous condition de récompense en réputation que ceux n’étant pas soumis à cette récompense ( $M_{a v e c r é c o m p e n s e r é p u t a t i o n}$ = 36,81 vs $M_{s a n s r é c o m p e n s e r é p u t a t i o n}$ = 25,65 ; F(2,177) = 46,64, p < 0,01, tableau 3).

Tableau 2.

L’effet du feedback neutre de la marque sur la créativité du nouveau produit (hypothèse H3).

Manipulation	Moyenne	Ecart-Type	F
Avec feedback	36,92	14,27	44,36
Sans feedback	24,98	9,22	p=0,000

Tableau 3.

Synthèse des principaux résultats.

	Récompenses monétaires (RM)		Récompenses en réputation (RR)		Sans récompenses		Statistiques
	FM	Sans FM	FM	Sans FM	FM	Sans FM
Créativité du nouveau produit (VD)	41,90				28,66		F(1,116) = 9,86 ; p = 0,002 ; $η_{p}^{2}$ = 0,078
	41,90	26,90					F(1,116) = 6,67 ; p = 0,01 ; $η_{p}^{2}$ = 0,160
			40,50		28,36		F(1,116) = 13,48 ; p < 0,001 ; $η_{p}^{2}$ = 0,104
			40,50	25,13			F(1,116) = 6,20 ; p = 0,014 ; $η_{p}^{2}$ = 0,217
			36,81		25,65		F(2,177) = 46,64 ; p < 0,01 ; $η_{p}^{2}$ = 0,160
	34,40				25,65		F(2,177) = 3,40 ; p < 0,01 ; $η_{p}^{2}$ = 0,130
RM × FM → CNP							F(1,116) = 6,67 ; p = 0,011 ; $η_{p}^{2}$ = 0,054
RR × FM → CNP							F(1,116) = 6,20 ; p = 0,014 ; $η_{p}^{2}$ = 0,051

FM : feedback de la marque, CNP : créativité du nouveau produit, VD : variable dépendante.

Deux questions de contrôle ont été posées dans le questionnaire final afin de valider que les manipulations ont bien été perçues : « sur le site que j’ai visité j’ai trouvé facilement les récompenses » et « durant le challenge j’ai identifié les feedbacks donnés par l’ingénieur Piaggio ».

Opérationnalisation des variables du modèle

Créativité du nouveau produit

La créativité est un construit complexe à manipuler, surtout dans un concours car il n’existe pas d’échelle adaptée à ce contexte. Il semble approprié de mesurer la créativité objective du consommateur ou créativité du nouveau produit, comme cela est recommandé dans la littérature (Burroughs et Mick, 2004 ; Moreau et Dahl, 2005). L’échelle CPSS (Creative Product Semantic Scale) d’O’Quin et Besemer (1989) a été choisie. Elle est utilisée dans une étude empirique par (Salerno, 2009) montrant ses bonnes qualités psychométriques et reprenant les dimensions « originalité », « utilité » et « esthétique ».

Deux juges indépendants ont été chargés d’évaluer les idées des participants. Comme le préconisent Burroughs et al. (2011), l’indice ICC (Inter Class Coefficient) a été calculé. Son score élevé (0,87) a montré que les juges évaluent la créativité au même niveau. Ensuite un score moyen a été attribué aux participants en établissant la moyenne des deux notes attribuées par les juges A et B (Burroughs et Mick, 2004 ; White et Smith, 2001).

Trois variables de contrôle ont été introduites : l’engagement dans le processus créatif (Zhang et Bartol, 2010), l’implication dans la catégorie de produit (Strazzieri, 1994) et l’efficacité personnelle (Sherer et al., 1982). La fiabilité et la validité de l’ensemble des échelles est dans l’ensemble satisfaisante (cf. annexe 5).

Résultats

La vérification des manipulations est concluante puisque les moyennes des 6 cellules expérimentales sont significativement différentes (F = 4,511, p < 0,01). L’ANOVA réalisée lors de l’expérimentation montre que l’ensemble des variables manipulées, récompenses monétaire (RM) et en réputation (RR), ainsi que le feedback de la marque (FM) ont un effet significatif sur la créativité du nouveau produit : $M_{a v e c F M}$ = 36,92 > $M_{s a n s F M}$ = 24,98 ; F(1,179) = 44,36 (tableau 2) ; p < 0,001 ; $M_{a v e c R M}$ = 41.90 > $M_{s a n s R M}$ = 28,66 ; F(1,116) = 9,86 ; p = 0,002 ; $M_{a v e c R R}$ = 40.50 > $M_{s a n s R R}$ = 28,38 ; F(1,116) = 13,48 ; p < 0,001 (tableau 3).

Les stimuli (récompenses et feedback de la marque) intégrés dans l’expérimentation ont un effet significatif sur la créativité du nouveau produit conformément à nos hypothèses de recherche. Cela permet de valider les hypothèses H1, H2, H3. L’interaction entre les récompenses monétaires et le feedback de la marque a un effet significatif sur la créativité du nouveau produit F(1,116) = 6,67 ; p = 0,011 comme représenté dans la figure 3.

Figure 3.

Effet d’interaction récompense monétaire × feedback sur créativité.

L’interaction entre les récompenses en réputation et le feedback de la marque a aussi un effet significatif sur la créativité du nouveau produit F(1,116) = 6,20 ; p = 0,014 comme le montre la figure 4. Ces résultats permettent de valider les hypothèses H4a et H4b.

Figure 4.

Effet d’interaction récompense en réputation × feedback sur créativité.

Pour traiter H5, les analyses se sont fondées sur les idées les plus créatives afin de dépasser les scores moyens de la variable « créativité du nouveau produit ». En effet Girotra et al. (2010) postulent que le succès d’un concours basé sur la génération d’idées dépend fortement de la qualité des meilleures idées proposées. Dans ces concours, les valeurs extrêmes et non les moyennes sont étudiées de préférence (Girotra et al., 2010). C’est pourquoi l’analyse des idées dont le score sur l’échelle de créativité est supérieur à la médiane a été réalisée. Les répondants soumis aux récompenses en réputation (RR) sont plus créatifs que ceux soumis aux récompenses monétaires (RM) : $M_{R R}$ = 54,55 > $M_{R M}$ = 48,24 ; F(2,84) = 12,385 ; p = 0,000 (η² = 0.228).

En outre l’analyse des trois modalités du stimulus récompense (récompense monétaire, récompense réputation, sans récompense) est intéressante. Les contrastes planifiés confirment que les moyennes sont significativement différentes entre les groupes « avec récompenses monétaires » et « avec récompenses en réputation », t(2,84) = 4,973 ; p < 0,01. De plus l’estimation du contraste est plus forte pour les récompenses en réputation que pour les récompenses monétaires (11,793 > 5,483). Ainsi le stimulus « récompense en réputation » a davantage d’influence que le stimulus « récompense monétaire » pour les contributions plus créatives comme le montre la figure 5. Cependant ces résultats ne permettent pas de valider complètement l’hypothèse H5²⁰.

Figure 5.

Synthèse des scores de créativité (CNP) selon le type de stimuli.

L’introduction des variables de contrôle dans notre modèle montre que nos résultats sont bien dus aux effets principaux de nos stimuli et non à des co-variables. Les variables de contrôle, « implication dans la catégorie de produit », « efficacité générale », « engagement dans la tâche créative », n’ont pas d’effet sur la variable « créativité du nouveau produit », soit respectivement : F = 1,188 ; p = 0,172 ; F = 0,106 ; p = 0.746 ; F = 0,976, p = 0,325.

Conclusion de l’expérimentation

Les résultats de l’expérimentation débouchent sur un enseignement fondamental : les récompenses extrinsèques monétaires et non monétaires (réputation) jouent un rôle essentiel dans le PDNP. Elles ont un impact positif sur la créativité. Les récompenses en réputation jouent au moins potentiellement un rôle tout aussi important sur la créativité du nouveau produit que les récompenses monétaires. En outre, lorsque les récompenses (monétaires ou en réputation) sont associées à un feedback de la marque, la créativité est améliorée. Le feedback de la marque a donc également un impact très important sur la qualité des contributions.

L’ensemble de ces résultats est consigné dans le tableau 3.

Discussion – Conclusion

Cette recherche présente des apports sur les plans théoriques, méthodologiques et managériaux. Sur le plan théorique, ces résultats permettent d’éclairer la controverse théorique quant à l’impact des récompenses sur la créativité. Selon la théorie de l’auto-détermination (Deci et Ryan, 2000), les récompenses réduisent en général la motivation intrinsèque et donc au final la créativité, le participant se sentant « contrôlé ». Les partisans de la théorie de l’application apprise (Eisenberger, 1992), estiment que les récompenses peuvent favoriser la créativité car elles signalent que la tâche est importante. Or ce mécanisme fonctionne sous trois conditions : (1) la tâche ne doit pas être banale (c’est le cas pour un concours de créativité) ; (2) la récompense doit-être reliée à la réalisation d’une performance ; (3) les critères d’attribution des récompenses doivent-être clairs (Eisenberger et Shanock, 2003).

Le premier apport théorique de cette recherche est un enrichissement de la théorie de l’application apprise sur un point précis : quand les critères d’attribution des récompenses sont clairs grâce aux feedbacks accordés durant le challenge, la motivation intrinsèque s’en trouve améliorée. Cela réinterroge l’idée qu’il existe un continuum entre deux extrêmes : intrinsèque vs extrinsèque. Un individu peut prendre du plaisir à participer à un concours de créativité et être, en même temps, motivé par l’obtention d’une récompense. Ainsi, les motivations extrinsèques peuvent avoir un effet additif sur les motivations intrinsèques et, de cette manière, influencer significativement les résultats qui sont dépendants des motivations intrinsèques. Convergente avec la méta-analyse de Byron et Khazanchi (2012), cette recherche est la première étude empirique qui teste le lien entre récompenses et créativité dans un contexte de développement de nouveaux produits.

Le second apport théorique de cette recherche concerne rôle du feedback de la marque sur la créativité. En réponse à l’appel lancé par Burroughs et al., (2011) nous proposons une nouvelle variable qui modère la relation entre les récompenses et la créativité : le feedback de la marque. Nous montrons que le feedback donné par une marque, associé aux récompenses, est un puissant stimulateur de la créativité. Ce résultat est important car il s’agit de la première étude réalisée dans un contexte d’innovation qui prouve l’effet positif et significatif du feedback de la marque sur la créativité.

Cette recherche rejoint en partie les conclusions d’Amabile (1996) sur la nécessité d’encourager les individus. Cependant nos conclusions diffèrent quant à l’impact néfaste des récompenses monétaires et de la compétition sur la performance créative. Nous montrons que les récompenses considérées comme extrinsèques (monétaires ou de réputation) influencent favorablement la créativité du nouveau produit. Nous nous inscrivons donc plutôt dans la perspective énoncée par Eisenberger et al. (1999). Les auteurs préconisent de récompenser les tâches créatives car cela favorise l’engagement et met en exergue l’importance de la tâche. L’approche behavioriste, dont la théorie de l’application apprise est issue, a une portée tout autant explicative de la créativité que la théorie de l’autodétermination faisant partie d’une approche cognitiviste, majoritairement mobilisée en recherche sur la créativité.

Finalement cette recherche complète et précise les travaux encore trop peu nombreux ancrés dans le champ de la créativité du consommateur. Une des limites des travaux en psychologie et en comportement du consommateur est de traiter la créativité sous l’angle individuel, or il est admis depuis longtemps que la démarche créative n’est pas un acte isolé mais fortement interdépendant d’un contexte externe. Cette tendance s’est accentuée grâce aux nouvelles pratiques issue du web 2.0 (Füller et al., 2011).

Sur le plan méthodologique notre recherche se caractérise par une mesure fine de la créativité et un contrôle de nombreuses variables. Contrairement à l’étude de Chen et al. (2012) réalisée sur une communauté de marque, nous n’opérationnalisons pas la créativité en fonction de la réponse de la marque : une idée retenue par l’entreprise est considérée comme plus créative qu’une idée rejetée. Nous opérationnalisons la créativité de manière fine en mesurant son niveau d’originalité, d’utilité et d’esthétique. De même, nous ne nous situons pas dans la lignée des travaux de Frey et Lüthje (2011) qui portent davantage sur l’innovativité que sur la créativité. Enfin la dernière étude qui a investigué l’impact du feedback d’un expert sur la qualité d’une idée proposée dans un contexte de concours de créativité (Wooten et Ulrich, 2011), présente certains biais : les feedbacks sont très limités et ne permettent pas d’enrichir les idées de façon concrète ou de résoudre un problème, ils se limitent à des étoiles qui indiquent si l’idée est bonne ou non. De même la qualité des idées proposées est évaluée sous forme d’étoile (allant de 1 à 5 étoiles). Ce type de feedback est trop pauvre pour pouvoir étudier son impact sur la créativité. Notre expérimentation a tenté de contrôler ces variables afin d’asseoir les résultats obtenus.

Sur le plan managérial, cette recherche offre aux praticiens des enseignements opérationnels sur la façon de concevoir le processus d’intégration du consommateur dans le PDNP. Elle montre que les interactions entre consommateurs et marque donnent de bons résultats en termes de créativité. Cela est contradictoire avec les pratiques des grandes plateformes de co-création comme Studyka ou eYeka qui se fondent sur un modèle confidentiel où les feedbacks sont rares puisque les idées ne sont pas visibles. Ce travail montre qu’une plateforme qui s’appuie sur des interactions entre consommateur et marque, le partage des idées, est pertinente pour générer de la créativité. C’est manifestement le choix entrepris par le site localmotors²¹. Ses interactions plus riches correspondent bien entendu à la possibilité d’entretenir un dialogue approfondi entre consommateurs et marques. Ce dialogue s’appuie sur une collaboration active allant d’un simple vote sur une plateforme de co-création jusqu’à des échanges nourris sur la solution technique envisagée. La firme fournit des ressources diverses comme des logiciels, des cahiers des charges précis, des fonctionnalités de visualisation 3D des idées, etc. Ce dialogue peut se matérialiser, dans certains cas par l’invitation au suivi de l’idée lors de sa phase de développement ou la visite sur plusieurs jours d’un site de production.

Le second apport managérial de cette recherche concerne le type de récompense à proposer lors de concours de créativité, notamment le rôle des récompenses non monétaires. Les récompenses qui mettent l’accent sur des mécanismes de réputation sont de puissants vecteurs de motivation et donc de créativité. Elles exercent un effet positif sur l’individu, sa réputation, sa valorisation au sein d’une communauté (Suls et al., 2002). Il est ainsi recommandé d’appuyer la réputation du co-créateur en suivant le modèle du site de vente eBay, où chaque profil des membres de la communauté est associé à un indice de confiance. Les récompenses en réputation, en améliorant le statut et la visibilité d’un contributeur participent à un mécanisme « d’incitation de signal » (Lerner et Tirole, 2002) de deux manières différentes : soit en améliorant les possibilités de carrière du participant soit en valorisant son égo. Même si les deux formes d’incitations ne sont pas recherchées avec la même détermination, la firme a tout intérêt à en souligner les mécanismes sur les plateformes de co-création. Par exemple des récompenses honorifiques peuvent-être attribuées comme le « meilleur contributeur de l’année », « le contributeur le plus créatif », « le co-créateur le plus influent ».

Toutefois cette recherche n’est pas sans limites, ce qui ouvre autant de pistes de recherches futures. Les motivations intrinsèques jouent un rôle déterminant dans l’accomplissement de tâches créatives. Il est montré que les motivations extrinsèques n’ont pas d’effets négatifs sur la créativité lorsqu’elles sont associées à un feedback de la marque sponsor. Ainsi les motivations extrinsèques sont « au service » des motivations intrinsèques. Il semble évident qu’il doit exister des effets dynamiques dépendant du niveau de ces motivations. Pour des individus avec un niveau élevé de motivation intrinsèque, les récompenses pourraient avoir un effet additif sur les motivations intrinsèques, alors que pour les individus étant faiblement motivés intrinsèquement, les récompenses auront peu d’effet sur le résultat attendu. Des investigations concernant les interactions entre motivation constituent une voie de recherches ouverte. Une autre voie de recherches futures concerne l’émetteur du feedback ainsi que sa valence. Faire varier l’origine du feedback (marque, pairs, experts ou amateurs) et sa valence pour tester son impact sur les motivations intrinsèques, extrinsèques et la créativité permettrait de mieux comprendre les effets combinés.

Lors de l’expérimentation, les récompenses de réputation correspondaient à un stage non rémunéré offert aux vainqueurs avec une information sur le site de la marque sponsor et le site de l’école. Une recherche future pourrait tester uniquement l’information sur le site de la marque afin de vérifier si la dimension « visibilité » de la récompense a un effet sur la créativité. En effet un stage étant une forme de rémunération différée que le vainqueur pourra monnayer par la suite, cela contribue à « brouiller » quelque peu l’aspect visibilité de la récompense en réputation.

Cette recherche s’est appuyée sur un échantillon composé d’étudiants, ce qui est acceptable pour tester une théorie mais cela ne permet pas de généraliser les résultats. Ce travail peut être répliqué sur une communauté réelle afin de confirmer la stabilité de nos résultats, ou au contraire d’observer des différences qui pourraient être liées à un sentiment d’appartenance à la communauté. En outre, afin de réduire le biais de désirabilité sociale, le questionnaire pourrait être administré après l’annonce des résultats.

Enfin une dernière piste prometteuse consiste à étudier l’impact du facteur culturel sur l’engagement ou la créativité. Une recherche récente propose un cadre où la créativité et l’engagement vont dépendre de « l’étroitesse culturelle », c’est-à-dire la caractéristique d’un pays à être tolérant vers les attitudes déviantes, et la distance culturelle entre le pays des co-créateurs et le pays de la marque sponsor (Chua et al., 2014). Dans cette continuité une recherche sur l’impact du pays d’origine sur la participation et la créativité constitue une piste de recherches ouverte.

Footnotes

Annexe 2. Présentation du brief « Le scooter du futur »

Annexe 1.

Acknowledgements

Les auteurs remercient les rédacteurs en chef invités Hubert Gatignon, David Gotteland, Christophe Haon, ainsi que les trois relecteurs anonymes pour la qualité de leurs remarques et leurs précieuses recommandations. Ils adressent également leurs remerciements à Fabienne Chameroy, maître de conférences à l’Université Aix-Marseille, pour son soutien et son aide. Les auteurs peuvent être contactés aux adresses suivantes :

stephane.salgado@ensam.fr; virginie.de-barnier@iae-aix.com

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