La valeur retirée d’une pratique : une application au cas des économies d’électricité

Abstract

Cette recherche propose un cadre d’analyse de la valeur retirée d’une pratique. Nous établissons tout d’abord un lien avec le concept de valeur de consommation en marketing. L’approche retenue pour la valeur retirée d’une pratique est celle d’une conception bivalente, incluant les différents motifs de valorisation et dévalorisation de l’activité. Nous proposons ensuite un modèle construit sur l’hypothèse que la valeur retirée d’une pratique évolue en fonction de l’intensité de celle-ci. L’étude empirique porte sur la pratique d’écogestes électriques. Les résultats montrent que plus la pratique s’intensifie, plus sa valorisation est forte alors que sa dévalorisation est minorée. Une analyse multigroupes permet, en complément, d’observer la diversification de la valeur lorsque l’intensité de la pratique s’accroît. Les résultats révèlent notamment l’importance de la valeur eudémonique, ce qui offre une nouvelle piste pour la compréhension des mécanismes d’appropriation des pratiques à enjeu sociétal.

Keywords

économies d’énergie pratiques valeur de consommation valeur d’usage valeur eudémonique

Introduction

La modification des comportements individuels dans un sens plus désirable pour la société est un enjeu fort de nombreux acteurs publics. Notamment, la dégradation de l’environnement rend nécessaire de changer les pratiques quotidiennes des individus et ceci rapidement (Ripple et al., 2017). Que ce soit sur le volet alimentaire, celui des transports, de la consommation d’eau et d’électricité, la gestion des déchets, l’usage de produits phytosanitaires etc., nos modes de vie sont appelés à évoluer pour suivre la voie d’un développement plus durable¹. Il est donc important de trouver des leviers favorisant leur évolution. Or, sur ce point, les approches classiques ont montré leurs limites. Les modèles de l’adoption des comportements pro-environnementaux (Ajzen, 1991 ; Stern, 2000 ; Thøgersen et Grønhøj, 2010) sont centrés sur l’explication de l’intention d’agir, sans être en mesure d’expliquer correctement les comportements effectifs. Les modèles de changement comportemental se limitent, quant à eux, aux mécanismes amonts du changement (Girandola et Fointiat, 2016 ; Prochaska et Di Clemente, 2005).

Une approche par la valeur, en se basant sur le vécu du consommateur, pourrait fournir de nouveaux éclairages et leviers d’action sur ces pratiques.

Alors que le concept de valeur de consommation a avant tout été pensé pour le cas d’un bien ou service (Marion, 2016), l’enjeu est ici de l’étudier pour le cas d’une pratique. Cette notion, désignant l’ensemble des actions qui présentent certaines régularités (Schatzki, 1996 ; Schatzki et al., 2005 ; Reckwitz, 2002), permet une vision élargie des comportements. Parce qu’elle associe des actes à la fois marchands et non-marchands, notamment au travers du sens qui leur est donné par la personne concernée, la pratique offre une autre façon de comprendre les choix des individus au quotidien.

Cette recherche s’intéresse donc à la valeur que l’individu peut retirer, au quotidien, d’une pratique à fort enjeu sociétal à travers le cas des écogestes électriques (éteindre les lumières en sortant d’une pièce, éteindre les appareils en veille, acheter des ampoules basse consommation, etc.). L’approche retenue de la valeur est celle d’une conception bivalente, incluant les différents motifs de valorisation et dévalorisation de l’activité (Echeverri et Skålen, 2011 ; Grönroos et Voima, 2012 ; Marion, 2013 ; Sweeney et al., 2018).

Plus spécifiquement, la recherche a pour objectif d’explorer l’influence de l’intensité d’une pratique sur les composantes de la valeur qui en sont retirées par les individus. Il s’agit d’une posture de recherche ex-post. Nous ne cherchons pas à prédire l’intensité d’une pratique, mais à en comprendre l’appréciation, afin de trouver de nouveaux leviers pour sa diffusion. De nombreux travaux portant sur les pratiques durables montrent en effet que des degrés d’engagement différents dans une pratique durable relèvent de motivations et de significations variées (Balderjahn et al., 2018 ; Daniel, 2013 ; Daniel et Sirieix, 2012).

D’un point de vue théorique, les résultats permettent de comparer les valeurs retirées d’un bien de consommation avec celles d’une pratique à fort enjeu sociétal. Ils révèlent notamment l’importance d’une composante particulière lorsque la pratique s’intensifie : la valeur eudémonique. Celle-ci, correspondant à la valeur de développement personnel et de bien-être psychologique, offre donc une nouvelle piste pour la compréhension des mécanismes d’appropriation des pratiques à enjeu sociétal.

D’un point de vue managérial, la recherche permet d’identifier, avec une certaine précision, les bénéfices des économies d’électricité, c’est-à-dire de les déterminer selon l’intensité de la pratique des individus. Ces bénéfices sont autant de leviers possibles par les pouvoirs publics et les entreprises actrices de la transition énergétique.

Cet article est organisé en quatre grandes parties. Dans un premier temps, nous présenterons le concept de la valeur de consommation et proposerons son extension au cas d’une pratique. Une seconde partie s’attachera à présenter les valeurs retirées des pratiques durables, plus particulièrement le cas des écogestes électriques. Une troisième partie décrira le modèle conceptuel proposé. Les aspects méthodologiques seront ensuite exposés, notamment l’échantillon retenu (375 consommateurs) ainsi que la méthode d’équations structurelles suivie (PLS-PM). Enfin, les résultats obtenus seront présentés puis discutés.

De la valeur de consommation d’un objet à la valeur retirée d’une pratique

Cette première partie a pour objet de rappeler les caractéristiques du concept de valeur de consommation et à montrer comment l’adapter aux pratiques.

La valeur de consommation dans son contexte usuel d’application

Rivière et Mencarelli (2012) considèrent qu’il existe trois formes de valeur perçue associée à la consommation : la valeur d’achat, formée ex ante, la valeur de magasinage, centrée sur le lieu de vente, ou encore la valeur de consommation retirée de l’expérience. Cette dernière, issue du terme anglo-saxon « consumer value » (Holbrook et Corfman, 1985 ; Holbrook, 1996 ; 1999), représente la valeur perçue par le consommateur pendant ou après (ex-post) la consommation ou l’usage d’un bien (Rivière et Mencarelli, 2012). En permettant de comprendre la valeur d’une offre du point de vue du consommateur, la valeur de consommation présente un fort intérêt autant managérial que théorique (Aurier et al., 2004 ; Rivière et Mencarelli, 2012). Elle permet en effet d’analyser la façon dont une offre est « reçue » par le consommateur et donc de comprendre et améliorer l’expérience client (Filser, 2008). De nombreux travaux soulignent ainsi sa capacité à prédire la satisfaction et la fidélité des consommateurs (Gallarza et al., 2011).

Différents travaux ont identifié les grandes composantes (tableau 1) de la valeur de consommation (Amraoui, 2005 ; Aurier et al., 2004 ; Gabriel et Urien, 2006 ; Holbrook, 1999 ; Lai, 1995 ; Mathwick et al., 2001 ; Park et al., 2013 ; Passebois-Ducros et Aurier, 2004 ; Sanchez-Fernandez et al., 2009 ; Sheth et al., 1991 ; Sweeney et Soutar, 2001). Chaque composante reflète le sens potentiellement associé à la consommation pendant ou à l’issue de celle-ci (Rivière et Mencarelli, 2012). Le sens associé à une expérience de consommation peut donc être étudié au travers de la valeur qui en émane.

Tableau 1.

Synthèse des grandes composantes de la valeur de consommation issues de la littérature.

Les grandes composantesde la valeur de consommation	Contenu des composantes
Valeur utilitaire et économique	Perception du prix ou du coût du produit, qualité, rapport qualité/prix, efficience, excellence, performance, fiabilité, durabilité, valeur utilitaire ou utilité contextuelle en relation avec la situation
Valeur sociale ou de communication	Expression de soi, expression interindividuelle avec renforcement du soi social, statut, gestion de son image et image de soi par rapport aux autres, lien social
Valeur hédonique ou expérientielle	Plaisir, amusement, surprise, bien-être, évasion, exotisme, jeu, distraction, esthétisme et plaisir esthétique, émotion, sentiments et états affectifs
Valeur spirituelle ou holistique	Spiritualité, de communion, de défense de l’égo, d’altruisme, éthique, probité, responsabilité, cohérence, de pratique sociale et de partage
Valeur épistémique ou de connaissance	Connaissance, curiosité et nouveauté, stimulation cognitive, maîtrise et compétence

Les composantes de la valeur de consommation identifiées dans la littérature portent traditionnellement sur des évaluations positives de la part du consommateur. Pourtant, une conception bivalente de la valeur, avec un mix de composantes positives et négatives, semble de plus en plus admise (Aurier et al., 2004 ; Echeverri et Skålen, 2011 ; Grönroos et Voima, 2012 ; Marion, 2013 ; Sweeney et al., 2018). Les travaux récents de Sweeney et al. (2018) ont ainsi montré que la valeur d’un service de planification financière aux particuliers était constituée de neufs composantes, dont quatre correspondent à la valeur retirée au cours de cette expérience et cinq aux coûts perçus. Ces coûts perçus, liés à l’usage d’un produit, d’un service ou d’une expérience ont dans l’ensemble moins attiré l’attention des chercheurs (Amraoui, 2005 ; Rivière, 2009). Au-delà des coûts monétaires, ils peuvent désigner des coûts en temps, en organisation, des efforts physique et mentaux, dont ceux liés à l’apprentissage, des coûts psychologiques, ou encore émotionnels (Rivière, 2009 ; Wahyuningsih, 2011).

Afin de refléter au mieux ce qui est vécu par l’individu, c’est cette conception bivalente de la valeur de consommation qui est retenue ici. Nous nous proposons de l’appliquer à un ensemble d’activités répétées assimilables à une pratique.

Définition de la pratique dans le cadre de la valeur retirée d’une pratique

La notion de pratique apparaît dans les travaux en marketing depuis la fin des années 1990 (Blocker et Barrios, 2015 ; Echeverri et Skålen, 2011 ; Gicquel, 2017 ; Herbert et Collin-Lachaud, 2017 ; Holt, 1995 ; 1998 ; Marion, 2016 ; Roques et Roux, 2018 ; Schau et al., 2009 ; Sirieix et Le Borgne, 2017 ; Spotswood et al., 2015 ; Trizzulla et al., 2016). Les travaux de Holt, fondés sur ceux de Bourdieu, ouvrent la voie, dès 1998, à une nouvelle façon d’appréhender les comportements : le sens de la consommation ne passe pas uniquement par le choix des objets mais aussi par celui de pratiques individuelles. La notion de pratique offre en effet l’avantage d’intégrer à la fois les décisions d’achat et les comportements non marchands dans l’étude du consommateur (Dubuisson-Quellier et Plessz, 2013 ; Ladwein et al., 2009 ; Sirieix et Le Borgne, 2017). Cet angle d’approche a été retenu pour étudier la participation à une communauté de marques (Schau et al., 2009), l’engagement associatif (Blocker et Barrios, 2015), l’alimentation (Dyen et al., 2017), la consommation énergétique (Roques et Roux, 2018) et plus généralement la consommation durable (Sirieix et Le Borgne, 2017).

La théorie des pratiques sociales apporte des précisions utiles pour délimiter la notion de pratique. Schatzki (1996) la définit comme une constellation d’actions organisées présentant certaines « régularités » et précise qu’une pratique constitue une « performance » dans le sens où elle doit être incarnée pour exister.

Shove et ses co-auteurs (2012) considèrent que les trois dimensions suivantes permettent de définir une pratique : le sens attribué à la pratique par l’individu, les compétences mobilisées et le matériel utilisé.

La pratique accepte donc deux formes de définition, qui ne s’excluent pas mutuellement. La première se réfère à la pratique en tant qu’ « ensemble d’actes réalisés par un individu » (Schatzki, 1996), tandis que la seconde se base sur les dimensions permettant de l’appréhender dans sa globalité (Reckwitz, 2002 ; Schatzki, 1996 ; Shove et al., 2012 ; Warde, 2005). Dans la suite de ce travail, notre approche de la pratique s’appuiera sur la première définition pour la création d’une mesure quantitative du concept.

Le cadre de Shove et al. (2012) apporte cependant une perspective indispensable pour distinguer ce qui relève d’une pratique et ce qui n’en relève pas, comme des actes qui ne sont pas porteurs de sens pour l’individu. Nous inclurons donc également dans notre analyse le sens associé à une pratique, en considérant que celui-ci peut être reflété par la valeur.

La valeur retirée d’une pratique

Cette recherche s’intéresse plus spécifiquement à la valeur qui émerge d’une pratique. Ce sujet a été relevé comme une piste prometteuse par différents auteurs ( Blocker et Barrios, 2015 ; Chen, 2009 ; Grönroos et Voima, 2012 ; Schau et al., 2009 ; Vargo et Lusch, 2016), sans avoir été approfondie.

Nous pouvons avancer que la valeur retirée d’une pratique présente certaines particularités par rapport à la valeur de consommation présentée précédemment (tableau 2). Effectivement, dans son acceptation classique, la valeur de consommation reste centrée sur l’usage d’un bien de consommation (produit ou service). La valeur retirée d’une pratique se focalise, quant à elle, sur un ensemble de gestes et d’activités, faisant parfois intervenir des objets et/ou services.

Tableau 2.

Synthèse des différences entre valeur de consommation et du cadre retenu pour la valeur retirée d’une pratique.

Critères de différenciation	Valeur de consommation	Valeur retirée d’une pratique
Objet d’analyse	Consommation d’un produit ou d’un service	Ensemble de gestes et d’activités, y compris non marchands, porteur d’un sens pour l’individu
Origine de la valeur pour l’individu	L’offre (produit ou service) et son usage	« Constellation d’actions »
Nature de la valorisation	Traditionnellement positive mais existence d’approches bivalentes	Positive et négative
Moment de la formation de la valeur	Pendant ou à l’issue d’une expérience de consommation	A l’issue d’actes répétés au cours d’une période de temps
Enjeu managérial	Adapter l’offre pour améliorer l’expérience de consommation	Adapter l’offre pour favoriser la pratique Faire évoluer les pratiques dans un sens désirable pour la société

De plus, dans la mesure où une pratique décrit des gestes réguliers de la part de l’individu, la valeur ne trouve pas son origine dans une action en particulier mais dans une série d’actes (Blocker et Barrios, 2015). L’origine de la valeur se trouve donc être l’individu lui-même et les interactions qu’il a avec son environnement social et matériel (Dewey, 1939 ; 2011 ; Schau et al., 2009). Dans le cas de l’automobile par exemple, la valeur portera, non pas sur le véhicule et son usage, mais sur la conduite dans son ensemble.

La valeur doit donc être envisagée sur une période au cours de laquelle la pratique a le temps de se développer : de quelques semaines à quelques mois.

Alors que la valeur de consommation est centrée sur l’expérience utilisateur d’une offre, la valeur retirée des pratiques pourrait, en complément, servir aux entreprises et aux pouvoirs publics soucieux de faire évoluer les pratiques individuelles dans un sens désirable pour la collectivité : pratiques liées à la santé, à l’alimentation, pratiques sportives, usages des mobilités douces, etc. Ceci notamment car la question du changement est au cœur de l’étude des pratiques (Spotswood et al., 2015), que l’objectif visé soit l’intensification ou la diminution de celles-ci (ex : diminution du tabagisme ou augmentation des pratiques sportives).

La valeur retirée de la pratique des économies d’électricité

S’intéresser aux valeurs retirées des écogestes électriques amène à aborder les travaux portant plus largement sur les valeurs retirées lors des pratiques durables. Cette notion intègre les achats mais aussi l’ensemble des usages du quotidien menés dans le souci du développement durable (Daniel et Sirieix, 2012).

La valeur retirée de pratiques durables

La littérature sur les pratiques durables a exploré la question des déchets (Monnot et al., 2014), du gaspillage (Evans, 2011 ; Roux et Schill, 2018), de l’alimentation respectueuse de l’environnement (Halkier, 2009 ; Sahakian et Wilhite, 2014) et des économies d’énergie et d’eau (Gram-Hanssen, 2011 ; Roques et Roux, 2018 ; Shove, 2003). D’autres auteurs abordent les pratiques durables dans leur ensemble (Daniel et Sirieix, 2012 ; Sirieix et Le Borgne, 2017).

Les travaux s’intéressent le plus souvent à l’évolution des pratiques dans la société et au changement comportemental en tenant compte de l’individu mais aussi de la culture, des normes sociales et de l’habitude (Dubuisson-Quellier et Plessz, 2013). La question de la valeur retirée par le consommateur au cours de ces pratiques n’a pas fait l’objet d’études spécifiques. De même, les pratiques sont principalement abordées de façon qualitative et souvent sans quantification de l’intensité de pratique individuelle.

Plusieurs études mettent cependant en avant des niveaux de pratique différents. Les travaux de Roques et Roux (2018) distinguent quatre profils en matière d’économie d’énergie. Pour chacun, les pratiques et leurs significations associées sont variées, allant de la peur de perdre en confort et en liberté à la volonté de partager ses convictions écologiques. L’étude menée par Daniel et Sirieix (2012) identifie quant à elle trois régimes de pratiques durables au sein d’un échantillon de répondants : l’adoption ponctuelle, partielle ou intégrée à toutes les sphères de la vie. Pour chaque cas, les pratiques durables occupent une place différente dans le quotidien et ne sont pas déclenchées par les mêmes causes : évènement extérieur pour les uns, motivations et conscience sociale et environnementale pour les autres. Ces travaux démontrent donc que le sens associé à une pratique n’est pas identique pour tous et pourrait varier avec la fréquence et la nature des actes mis en œuvre par les individus.

Cette recherche souhaite prolonger les travaux sur les pratiques durables et approfondir l’idée que la valeur retirée d’une pratique évolue au fil du temps et varie en fonction de l’intensité de celle-ci.

La valeur retirée de la pratique des économies d’électricité : une illustration de pratique durable

La pratique des économies d’électricité présente plusieurs particularités. Tout d’abord, il s’agit d’une pratique visant, non pas la consommation, mais la maîtrise de la consommation d’électricité. Par ailleurs, l’électricité est un produit immatériel, pour lequel il est difficile de percevoir les conséquences des écogestes (Desjeux et al., 1996).

Les connaissances sur la valeur retirée de la réalisation d’écogestes électriques découlent en majorité d’études qualitatives (Gram-Hanssen, 2010 ; Hargreaves, 2011 ; Hargreaves et al., 2010 ; Naus et al., 2014). Ces travaux mettent en lumière l’importance d’un ou plusieurs bénéfices parmi lesquels on retrouve les économies financières, la préservation de l’environnement, le caractère plus sain et confortable de son logement et le meilleur contrôle de son environnement (Mills et Rosenfeld, 1996 ; Sweeney et al., 2013). Les travaux portant sur les rationalités à l’œuvre montrent aussi que l’action peut être liée à des raisons citoyennes ou de refus du gaspillage (Maresca et al., 2009). En parallèle, plusieurs freins à la réalisation des écogestes électriques ont été identifiés : baisse de confort, contraintes quotidiennes ou sentiment de perte de temps (Abrahamse, 2007 ; Abrahamse et Steg, 2009 ; Maresca et al., 2009). S’ajoutent à cela des freins liés au manque de connaissance et aux tensions au sein du foyer (Sweeney et al., 2013 ; Zélem, 2010 ; Desjeux et al., 1996).

Un travail intégrateur des différentes composantes de valeur associées à la maîtrise de la consommation électrique a été réalisé sur le territoire français, sur la base d’une étude qualitative exploratoire et de deux études quantitatives (Innocent et al., 2016 ; Innocent et François-Lecompte, 2018). Il fait apparaitre sept composantes (dont la description détaillée est proposée en annexe 1). Certaines relèvent de valorisations et d’autres de dévalorisations, recoupant des dimensions déjà identifiées dans la littérature : valorisation en terme environnemental et citoyen, de gestion du foyer en bon(ne) père/mère de famille, de sécurité et de logement plus sain d’une part, coûts ressentis liés aux efforts quotidiens, au manque de connaissance, au regard social et à la perte de confort d’autre part.

Ce travail fait aussi apparaitre une composante originale dans les travaux portant sur les économies d’énergie : la valeur eudémonique. Cette dernière reflète le bien-être psychologique (Laguardia et Ryan, 2000 ; Waterman, 1993) procuré par cette pratique et se manifeste, dans le cas des écogestes électriques, au travers du sentiment de contrôle, du défi relevé, du partage avec les proches, de la créativité et du plaisir d’apprendre et d’en savoir plus. Bien qu’absente des autres travaux portant sur les économies d’énergie, la composante fait écho à une série d’études sur d’autres comportements environnementaux (Venhoeven et al., 2016 ; Van den Born et al., 2018). Celles-ci montrent que les actions pro-environnementales sont perçues comme porteuses de sens et sont associées au sentiment d’agir de la juste manière. La réalisation de ces actions renforce une image positive de soi et provoque un sentiment de bien-être. Par ailleurs, la valeur eudémonique a été identifiée dans le cas d’activités créatives ou associatives (Blocker et Barrios, 2015 ; Innocent et al., 2017 ; Salerno, 2009) comme un reflet de la réalisation et du développement de soi. Le cas des économies d’électricité se distinguent toutefois de ces types d’activités : il offre peu de visibilité sociale, puisque les actions s’effectuent dans l’intimité du foyer, et il parait, intuitivement, moins propice au développement de soi, comparé à une activité artistique. Il semble donc particulièrement intéressant d’explorer cette composante de valeur pour le cas d’une pratique répétée au quotidien et visant une déconsommation.

Sur la base de ces travaux (Innocent et al., 2016 ; Innocent et François-Lecompte, 2018), nous avons cherché à comprendre comment différents degrés de pratique des écogestes électriques influencent ces formes possibles de valorisation et de dévalorisation.

Modèle conceptuel de la relation entre intensité de réalisation d’une pratique et la valeur qui en est retirée

L’existence d’une valeur retirée de la pratique

Comme l’ont montré l’observation et l’étude de plusieurs activités (marche nordique, conduite automobile, etc.), le passage d’une pratique embryonnaire à une pratique fréquente se matérialise par le renforcement du sens associé à la pratique (Shove et al., 2007 ; Shove et al., 2012 ; Shove et Pantzar, 2005). Or, la valeur de consommation, et par extension la valeur retirée d’une pratique, reflète le sens de ces dernières. Si l’on prend le cas d’une pratique domestique, comme celle de la cuisine « fait maison », l’acquisition, petit à petit des fondamentaux permet de profiter davantage de l’activité (De Certeau et al., 1994). Le fait de « faire » permet, par un processus d’adaptation, de minorer les désagréments des premiers pas (comme la présence de grumeaux dans une béchamel) et de laisser plus de place au plaisir, en laissant, par exemple, libre cours à sa créativité (Brunel et al., 2013). L’intensité de la pratique se reflète alors dans la fréquence des actes (plus de plats seront « faits maison »), mais aussi dans la diversité et la technicité des gestes réalisés (les recettes seront plus variées et plus élaborées) (Starke et al., 2015 ; Urban et Ŝčasnỳ, 2016).

Il est possible de faire l’hypothèse que pour un individu habitué aux écogestes, ceux-ci sont davantage source de valorisation et moins source de dévalorisation, en comparaison d’un individu qui ne pratique pas ou peu les économies d’électricité au quotidien. Nous proposons donc de vérifier que lorsqu’une pratique s’intensifie, cela renforce la valeur et minore les sources de dévalorisation associées à la pratique et faisons l’hypothèse que :

H1 : L’intensité de la pratique influence positivement les composantes de valorisation

H2 : L’intensité de la pratique influence négativement les composantes de dévalorisation

Ces deux hypothèses se déclinent pour les sept composantes de valorisation et de dévalorisation de la pratique des écogestes électriques que nous utilisons dans la partie empirique de ce travail.

La valeur retirée de la pratique est différente selon les niveaux d’intensité de la pratique des individus

Si la valeur retirée de la pratique augmente bien quand l’intensité de la pratique est plus importante, se pose alors la question de la forme que prend ce phénomène. Cette augmentation se produit-elle de manière régulière ? Si oui, les différentes formes de valorisation augmentent et les différentes formes de dévalorisation baissent de façon constante quand la pratique s’intensifie.

Différents travaux suggèrent un autre fonctionnement. Daniel et Sirieix (2012) montrent, par exemple, que les motivations conduisant à l’adoption de pratiques durables varient selon les individus et l’importance qu’ils accordent à ces gestes dans leur quotidien. C’est plus généralement l’approche à l’égard de l’environnement qui évolue selon que l’individu adopte un peu, régulièrement ou souvent des achats responsables (McDonald et al., 2012). Ces différences laissent supposer que le phénomène de formation de la valeur n’est pas identique et que certaines composantes de valeur pourraient être, ou non, activées selon l’intensité de la pratique.

Sur le thème de la simplicité volontaire, les travaux d’Etzioni (1998) avancent l’existence de différents degrés d’intensité de celle-ci. Elle peut être modérée et se traduire par une légère réduction du niveau de consommation, ou plus poussée, bouleversant la façon de vivre et les usages domestiques. Les expériences vécues et les significations associées sont différentes.

Au-delà des pratiques durables, les travaux de Denegri-Knott et Zwick (2012) au sujet de l’usage d’eBay, montrent qu’il existe des trajectoires d’usage et que la nature même de l’expérience du consommateur évolue, en fonction notamment de l’intensité de sa pratique.

Enfin, plusieurs travaux sur la valeur d’un objet ou d’un service défendent l’idée que celle-ci est actualisée au cours de son usage (Grönroos et Voima, 2012 ; Marion, 2013 ; 2016 ; 2017). Cette actualisation ne concerne pas exclusivement la quantité de valeur retirée, mais aussi sa nature. Dans cette optique, les formes de valeurs retirées d’une pratique faible peuvent être différentes de celles d’une pratique moyenne ou forte. En complément des hypothèses H1 et H2, nous souhaitons donc explorer l’existence de variations dans la force des liens entre intensité et valeur retirée de la pratique. Il s’agit d’identifier si, pour certaines valeurs seuils, le lien entre intensité et les composantes de valorisation et de dévalorisation change. En terme statistique, il s’agit ici de creuser la piste de ruptures de pente dans les liens testés en H1 et H2, pour des valeurs seuils typiques de la variable explicative (Bressoux, 2010).

La figure 1 présente le modèle conceptuel testé.

Figure 1.

Synthèse des liens formulés entre intensité d’une pratique et valeur retirée de cette pratique.

Méthodologie

Echantillon et contexte de l’étude

L’étude a été menée en juin 2016, dans le cadre d’un Smart-Grid électrique expérimental en Région Bretagne. Les Smart grids électriques sont des réseaux « intelligents » qui s’appuient sur les nouvelles technologies pour favoriser une meilleure communication entre consommateurs et producteurs d’électricité (pour plus de précision sur les smart-grids en France voir http://www.smartgrids-cre.fr/). En France, leur développement s’appuie sur les compteurs communicants Linky. Le projet visait notamment à tester, dans ce nouveau contexte, l’impact de plusieurs dispositifs d’accompagnement, pour améliorer la maîtrise de la consommation électrique au sein d’un panel de foyers. 375 individus impliqués dans l’expérimentation, dont 174 activement et 201 à titre de témoins, ont été interrogés. Le recrutement a été effectué via un démarchage en porte à porte. Cette démarche permet de minimiser le biais d’échantillonnage en comparaison avec un recrutement basé uniquement sur le volontariat. La participation active recouvrait l’accès à trois dispositifs différents : installations domotiques (n=55), visites à domicile de conseillers en énergie (n=59) et participation à des ateliers collectifs animés par des conseillers en énergie (n=60). Le dispositif domotique permettait de consulter la consommation électrique en temps réel et en fonction de quelques grands postes d’usages (eau chaude, chauffage, gros électroménager ou éclairage). Les visites à domicile consistaient à effectuer un état des lieux détaillé de la consommation électrique du ménage et à recommander les écogestes les plus adaptés. Enfin, les ateliers collectifs abordaient différents sujets (éclairage, électroménager, écogestes quotidien, etc).

Les données ont été collectées six mois après le début de l’expérimentation, nous assurant de pouvoir observer différent niveaux d’intensité de pratique au sein de l’échantillon. Les caractéristiques de l’échantillon sont présentées en tableau 3.

Tableau 3.

Caractéristiques de l’échantillon interrogé (n=375).

	Indicateurs sociodémographiques	%
Genre	Femme	46,3
Genre	Homme	53,7
Age	Moins de 25 ans	1,3
	25 à 39 ans	10,7
	40 à 54 ans	23,3
	55 à 64 ans	25,9
	65 ans et plus	36,1
	SR	2,7
CSP	Agriculteur	0,3
	Artisan, commerçant ou chef d’entreprise	4,8
	Cadres et professions intellectuelles supérieures	30,2
	Techniciens, agents de maîtrise, professions intermédiaires	22,2
	Employés	27,5
	Ouvriers	9,6
Niveau d’éducation	Inactif (sans prof. ou étudiant)	5,4
	Sans diplôme	9,4
	CAP ou BEP	23,3
	Bac	17,9
	Etudes supérieures	49,5
Type de logement	Collectif	24,6
	Individuel	74,6
	Autre	0,8
Taille du foyer	1 personne	23,3
	2 personnes	46,3
	3 personnes	13,1
	4 personnes et +	17,4
Statut dans le logement	PropriétairesLocataires	79,021,0

Les variables utilisées

La mesure de la valeur de la pratique a été effectuée à l’aide de l’échelle de la valeur de la maîtrise de la consommation électrique (Innocent et François-Lecompte, 2017), qui comprend sept composantes et vingt-neuf items. La qualité de l’échelle a été vérifiée (voir annexe 2) à l’aide d’une analyse factorielle confirmatoire (AFC) selon la méthode du maximum de vraisemblance (logiciel AMOS). Les loadings sont tous significatifs, les α de Cronbach et ρ de Jöreskog sont supérieurs à 0,7 ou proches de ce seuil et les indices d’ajustement sont satisfaisants (χ2=726,596 ; ddl=356 ; χ2/ddl = 2,041 ; CFI=0,90 ; GFI=0,88 ; RMSEA =0,053 (0,047−0,058)).

La mesure de la pratique des écogestes énergétiques est souvent mise en œuvre sous une forme unidimensionnelle (Starke et al., 2015 ; Thøgersen et Grønhøj, 2010). La mesure est alors constituée d’une liste d’écogestes portant sur l’optimisation de l’usage des appareils, leur maintenance, l’équipement en matériel efficace et les petits gestes quotidiens. Ce sont les fréquences de réalisation de ces différentes actions qui sont questionnées (Ek et Söderholm, 2010 ; Karlin et al., 2014 ; Starke et al., 2015 ; Thøgersen et Grønhøj, 2010 ; Urban et Ŝčasnỳ, 2016 ; Wang et al., 2011). Dans cette recherche, nous avons employé l’index de Thøgersen et Grønhøj (2010) qui est spécifique aux écogestes électriques. Celui-ci, créé dans un contexte danois, mesure la fréquence de la réalisation d’écogestes électriques de plus en plus exigeants, à travers 17 items. L’outil a été adapté au contexte français. Il se présente sous la forme d’une liste de 13 écogestes. Ces gestes constituent un dénominateur commun des actions réalisables dans un foyer en matière d’économies d’électricité, quelles que soient les particularités du logement (date de construction, mode de chauffage, etc.). Pour chaque individu interrogé, un score d’intensité de pratique est calculé. Il correspond à la moyenne des fréquences déclarées pour chacun des 13 items. Cela est rendu possible par la structure de la mesure, qui s’apparente à un modèle de Rasch (Thøgersen et Grønhøj, 2010 ; Starke et al., 2015 ; Urban et Ŝčasnỳ, 2016). Dans cette forme de mesure, les items peuvent être triés selon leur degré de diffusion décroissant au sein de l’échantillon, sur la base de la moyenne, et ce classement reflète aussi leur degré de difficulté. Un individu ayant une pratique des écogestes basique se contentera d’éteindre la lumière et la télévision, alors qu’un individu ayant une pratique plus poussée ajoutera à ces gestes standards le fait de s’équiper en ampoules basse consommation et sera attentif à éteindre les appareils en veille. Les individus ayant une pratique d’écogestes intenses ajouteront des actes plus techniques, comme, par exemple, profiter de l’inertie du four pour terminer la cuisson des aliments. L’augmentation du score d’intensité de la pratique reflète donc à la fois une fréquence, une diversité et une technicité croissante.

Analyse multigroupes

En vue d’explorer de possibles effets de seuil dans les liens entre intensité de la pratique et valeur retirée, une variable catégorielle a été créée sur la base du score d’intensité (annexe 3). Les seuils testés sont basés sur les quartiles qui sont considérés comme des valeurs typiques (Bressoux, 2010). Afin de différencier les individus, deux seuils, correspondant au premier et troisième quartile, sont retenus. Le premier groupe, celui d’une pratique faible, correspond ainsi au premier quartile sur l’index d’intensité. Le second groupe, formé des second et troisième quartiles, est composé des individus ayant une pratique moyenne. Enfin, le quatrième quartile regroupe les individus ayant une pratique élevée d’écogestes.

Une analyse multigroupes a été effectuée sur la base de ces trois groupes, permettant ainsi d’identifier d’éventuelles ruptures de pente dans la relation entre intensité de pratique et valeur entre les groupes « pratique faible », « pratique moyenne » et « pratique forte ». En l’absence de données longitudinales, cette technique offre une solution pour estimer l’évolution des composantes de la valeur en fonction du degré de pratique.

Test empirique du modèle

Le modèle (figure 2) a été testé à l’aide de la méthode des équations structurelles, en utilisant l’approche par les moindres carrés partiels (PLS). Cette méthode a été choisie car le modèle fait intervenir un nombre important de variables latentes (sept plus un score) et de variables mesurées (vingt-neuf), dont la distribution ne respecte pas les conditions de normalité (Hair et al., 2012 ; Ringle et al., 2012). Par ailleurs, si la taille de notre échantillon (n=375) est assez importante, la réalisation d’une analyse multigroupes nous conduit à travailler sur des sous-échantillons de taille réduite (n=102, n=179 et n=94), situation dans laquelle l’approche PLS-SEM a démontré ses performances (Hair et al., 2012 ; Reinartz et al., 2009).

Figure 2.

Résultats du test empirique de l’influence de l’intensité d’une pratique sur la valeur de la pratique.

L’analyse multigroupes en PLS-SEM revient à tester l’hétérogénéité théorique du modèle (Hair et al., 2012). En revanche, cette méthode ne permet pas d’imposer une invariance métrique au sein des trois groupes (Chin et Dibbern, 2010), ce qui peut fragiliser la fiabilité des résultats.

La significativité des paramètres du modèle de mesure a été vérifiée, ainsi que celle du modèle structurel, à l’aide d’une procédure de 500 rééchantillonnages (Chin, 1998 ; Hair et al., 2011 ; Tenenhaus et al., 2005). En plus des coefficients structurels (Jakobowicz, 2007), notés β, et du R², l’effet de taille² (f ²) de l’intensité de pratique sur la valeur a été évalué. La qualité du modèle structurel est vérifiée à l’aide du GoF relatif (Esposito Vinzi et al., 2010) et à l’aide d’un blindfolding³ (coefficient Q² qui doit être >0) qui mesure la qualité prédictive du modèle (Hair et al., 2012).

Résultats

Résultats du test empirique à l’aide des équations structurelles

Les qualités du modèle de mesure et du modèle structurel sont satisfaisantes (annexe 4). La fiabilité des mesures en PLS-PM est vérifiée, tous les paramètres sont significatifs. Les variables latentes sont unidimensionnelles avec un ρ ⩾ 0,80. Les validités convergente et discriminante des composantes sont vérifiées (AVE ⩾ .5 et AVE > carrés des cor.). Les ratio HTMT sont tous inférieurs 0,85 (Henseler et al., 2015). La moyenne des communalités, indicateur de la qualité de l’ensemble du modèle de mesure, s’établit à 0,58. Le GoF relatif du modèle est de 0,96 et les Q² > 0 pour toutes les composantes.

Les résultats (figure 2) montrent que les hypothèses H1 et H2 sont validées. Ainsi, l’intensité de pratique influence positivement les 4 composantes de valorisation et, à l’inverse, influence négativement les 3 composantes de dévalorisation. Les analyses montrent que l’intensité de la pratique a un effet de taille « modéré plus » sur la valorisation eudémonique (f ² = 0,20) et « modéré moins » (f ² = 0,12) sur les valorisations environnementale et citoyenne, de gestion du foyer et sur la dévalorisation liée aux efforts quotidiens. L’effet de l’intensité de la pratique est faible sur les bénéfices utilitaires secondaires et sur la dévalorisation sociale (f ²= 0,07), tout comme celle liée au manque de connaissance (f ²= 0,06). La valeur eudémonique retirée de la pratique est la composante pour laquelle le coefficient de détermination est le plus élevé (R²= 16%).

Analyse multigroupes sur les différents niveaux d’intensité de pratique des écogestes électriques

Les résultats (tableau 4) permettent de soutenir l’idée qu’il existe bien des effets de seuils relatifs au niveau d’intensité de la pratique. Effectivement, selon le niveau d’intensité de pratique des écogestes (faible, moyen ou fort), l’intensité de la pratique influence ou n’influence pas différentes composantes de valorisation et de la dévalorisation retirées de la pratique. Dans le cas d’une pratique faible (score compris entre 2,308 et 3,308), quatre liens sont significatifs, mais l’un d’eux est inversé par rapport au modèle général. Pour une pratique moyenne (score compris entre 3,309 et 3,948), cinq liens deviennent significatifs. Enfin, dans le cas d’une pratique forte (score compris entre 3,949 et 4,849), le lien entre intensité et valorisation environnementale perd de sa significativité, alors que l’effet de l’intensité sur la baisse de la dévalorisation sociale devient, lui, significatif. Les mêmes tests réalisés sous Amos en forçant l’invariance du modèle de mesure montrent des résultats très similaires, quoique plus restrictifs, puisque dans le cas d’une pratique faible, seule la valeur environnementale et citoyenne est influencée par la pratique et dans le cas d’une pratique moyenne, l’intensité n’influence pas la valeur de gestion du foyer.

Tableau 4.

Résultats de l’analyse multigroupes.

	Pratique faible			Pratique moyenne			Pratique forte
Taille du groupe	n=102			n=179			n=94
Intensité de la pratique	β	\|t\|	R²	β	\|t\|	R²	β	\|t\|	R²
Valorisation envir. et citoyenne	0,32	3,33	10%	0,27	3,72	7%	0,16	1,57	ns
Valorisation gestion du foyer	0,21	2,16	5%	0,24	3,23	6%	0,24	2,40	6%
Valorisation eudémonique	–0,26	2,69	7%	0,32	4,47	10%	0,43	4,59	19%
Valorisation bénéfices sec.	–0,13	1,27	ns	0,24	3,21	6%	0,30	3,02	9%
Dévalorisation expérience quoti.	–0,20	2,02	4%	–0,22	3,03	5%	–0,23	2,28	5%
Dévalorisation sociale	–0,10	0,97	ns	–0,13	1,67	ns	–0,31	3,07	9%
Dévalorisation manque de conn.	0,17	1,66	ns	0,03	0,45	ns	–0,13	1,27	ns

Les tests t valident une différence significative des coefficients structurels uniquement pour la valorisation eudémonique et les bénéfices secondaires entre les groupes de niveaux faible et moyen/fort (tableau 5). Pour les autres composantes, il n’y a pas de variation significative des coefficients structurels entre les trois niveaux d’intensité. Ce résultat pourrait en partie s’expliquer par la faible taille des sous-groupes (faible et fort) et par le choix des valeurs seuils d’intensité (quartiles – Q1 et Q3).

Tableau 5.

Tests t.

Intensité de Pratique -> Valorisation eudémonique
Groupes	Différence	t	p-value	Significatif
Faible vs Fort	0,693	2,404	0,017	Oui
Faible vs Moyenne	0,579	2,690	0,008	Oui
Intensité de Pratique -> Valorisation des bénéfices secondaires
Groupes	Différence	t	p-value	Significatif
Faible vs Fort	0,428	2,032	0,044	Oui
Faible vs Moyenne	0,362	2,343	0,020	Oui

Discussion : contributions théoriques et implications managériales

Au final, deux contributions principales se dégagent de cette recherche. La première porte sur l’extension du concept de la valeur de consommation au cas de la valeur retirée d’une pratique. La seconde concerne le rôle spécifique de la valeur eudémonique dans la valorisation d’une pratique et dans son intensification.

L’extension de la valeur de consommation au cas de la valeur retirée d’une pratique

Cette étude propose une extension de la valeur de consommation au cas de la valeur retirée d’une pratique et d’en définir les contours.

Tout d’abord, une pratique inclut un ensemble de gestes et d’activités, répétés dans le temps, marchands et non marchands. L’analyse de la valeur doit donc porter sur une période de temps à l’issue de laquelle la pratique s’est développée, alors que la valeur de consommation peut être ponctuelle. Pour le cas d’une pratique, la valeur ne peut donc s’envisager que dans une perspective ex post.

Le fait que la valeur retirée d’une pratique provienne de l’action de l’individu constitue une autre spécificité importante. Ce qui est évalué n’est pas quelque chose que l’on possède ou que l’on utilise, mais quelque chose que l’on fait. Et bien souvent, les conséquences individuelles et sociétales de ces actes sont la visée des politiques publiques. C’est dans cette perspective que cette recherche porte sur la formation de la valeur.

Les résultats montrent que dans le cas des économies d’électricité, plus la pratique des écogestes s’intensifie, plus l’individu en retire de la valeur et plus il en minore les aspects négatifs. Cela pourrait être expliqué par l’accumulation des évaluations positives et négatives, qui sont ensuite mobilisées pour agir (Petty et al., 2007 ; Wilson et al., 2000). Sweeney et al. (2018) aboutissent à un résultat assez similaire sur un autre sujet, celui du recours au conseil financier. Encore dans un autre contexte, celui de l’usage de la plateforme eBay, des effets inverses ont été observés : l’utilisation intensive de la plateforme semblait engendrer des « coûts de lassitude » (Denegri-Knott et Zwick, 2012). L’ensemble de ces résultats laisse donc supposer un mécanisme itératif où l’intensité de pratique influence la valeur en t qui à son tour détermine la pratique en t+1. Cette recherche pourrait donc trouver une prolongation dans l’étude longitudinale des liens entre valeur et pratique. A ce titre, il semble que l’étude conjointe et détaillée des composantes de valorisation et de dévalorisation enrichit l’analyse, puisqu’elle permet de déterminer précisément ce qu’entraine l’intensification de la pratique dans le contexte étudié.

Enfin, la structure de la valeur retirée de la pratique peut être discutée à la lumière des typologies de la valeur de consommation.

Les analyses statistiques réalisées sur la base des travaux de Innocent et al. (2016) confirment que les composantes de la valeur retirée d’une pratique recoupent les grandes composantes identifiées par Aurier et al. (2004) : composantes hédonique, morale et éthique, utilitaire, de connaissance, sociale et d’expression de soi. Les composantes se présentent soit de manière identique, soit regroupent des éléments dispersés dans les typologies de la valeur de consommation. A titre d’exemple, la valeur environnementale et citoyenne correspond à la composante morale et éthique ; a contrario la valeur eudémonique est composée d’un mélange de quatre valeurs de consommation : valeur de connaissance, hédonique, expression de soi et de communication.

Au final, la « bonne gestion du foyer » et la valeur eudémonique sont les composantes qui se détachent le plus de celles de la valeur de consommation. La première n’a probablement pas une portée généralisable, étant lié au sujet de l’étude. En revanche, la valeur eudémonique pourrait avoir une portée plus étendue.

La valeur eudémonique, une composante spécifique de la valeur retirée des pratiques

Cette recherche montre le rôle spécifique de la valeur eudémonique dans la valeur retirée des écogestes. Les résultats montrent qu’elle diminue lorsqu’un individu réalise ses premiers écogestes. Elle n’apparaît que lorsque la pratique atteint un certain stade et se renforce quand elle s’intensifie. Cela sous-tend l’idée que les écogestes, vécus d’abord comme une corvée, peuvent devenir source de bien-être. Sa place centrale amène à s’interroger sur la généralisation de cette composante (point 1) et sur ses liens avec les mécanismes d’appropriation (point 2).

La valeur eudémonique : une composante spécifique des pratiques durables ?

La valeur eudémonique n’apparait pas directement dans les typologies de la valeur de consommation (Babin et al., 1994 ; Holbrook, 1999). Elle se rapproche de la valeur hédonique, puisqu’elles relèvent, toutes deux, du sentiment de bien-être. Elles ne peuvent toutefois être confondues. La valeur eudémonique nourrit un bien-être construit dans le temps, associé au développement et à la formation de soi (Özçağlar-Toulouse, 2009) et à ce qui donne du sens à la vie (Laguardia et Ryan, 2000). Elle reflète, d’une certaine manière, une forme de bien-être qui émerge dans la logique de l’être (Fromm, 1993 ; Ladwein, 2017), reliée à l’expérience et à l’activité.

Son rôle dominant dans cette recherche appelle à s’interroger sur le type de pratiques concernées par cette composante.

Sur ce point, notre étude et différents travaux (Venhoeven et al., 2016 ; Van den Born et al., 2018) suggèrent que la valeur eudémonique est commune aux pratiques durables.

Elle correspond au bien-être tiré du sens que représente l’activité pour l’individu. La poursuite d’un idéal écologique ou sociétal donne une valeur à la pratique en tant que telle, y compris lorsque l’activité n’est pas plaisante en soi (exemple : aller à vélo au travail un jour de pluie). Pratiquer des gestes quotidiens favorables à l’environnement suppose en effet souvent un engagement, associé à la réalisation d’efforts (voir les travaux de Sirieix et Le Borgne, 2017 sur l’alimentation). Cela suppose que la personne « donne de soi » ou « fasse un effort ».

La valeur eudémonique semble ainsi corrélée à la présence d’un engagement de la part de l’individu et d’actions porteuses de sens. On peut se demander si elle pourrait émerger en présence d’une seule de ces deux conditions, et dans ce cas, pour quelles pratiques.

En suivant cette supposition, la valeur eudémonique pourrait apparaitre à l’issue de toute action demandant un certain degré d’engagement. Cette notion est associée, en psychologie sociale, à un coût pour l’individu (Joule et Beauvois, 1998, 2017). Cela serait compatible avec le sport, les pratiques artistiques, de formation, comme l’apprentissage d’une langue étrangère, l’engagement associatif et les pratiques durables qui demandent des « sacrifices ».

Mais on peut aussi faire l’hypothèse que son existence est plutôt conditionnée par le sens global donné à un acte. C’est la vision défendue par Van den Born et ses co-auteurs (2018). Les individus feraient acte de protection de la nature parce que cela a du sens, que cela les connecte à la vie et que cela peut faire une différence à l’échelle du monde. Dans ce cas, tout acte de consommation porteur d’un sens fort, comme faire un don à une association caritative, ou payer des cours particuliers à ses enfants serait de nature à faire émerger cette valeur eudémonique chez l’individu.

Les travaux existants sur la composante eudémonique d’activités artistiques (Salerno, 2009) laissent plutôt supposer la nécessité d’un engagement dans l’activité de l’individu, quel que soit le sens –collectif ou individuel – de la pratique étudiée. La valeur eudémonique concernerait donc les pratiques demandant un engagement associé à des sacrifices, au-delà des seules pratiques durables.

La valeur eudémonique : un reflet de l’appropriation ?

Dans ce travail nous avons mis en évidence qu’il existe des vécus différents pour les trois niveaux d’intensité de pratique, allant de l’inconfort et d’une dévalorisation sociale à la présence d’un bien-être et de bénéfices secondaires. Plus précisément, c’est la valeur eudémonique qui, parmi les sept composantes identifiées, reflète le mieux les différences. On peut faire l’hypothèse que ces différents niveaux reflètent aussi les phases que traverse successivement un individu, bien qu’une étude longitudinale ait été nécessaire pour le prouver. Ce cheminement peut être rapproché du concept d’appropriation, qui vise un état d’harmonie entre une chose et l’usage auquel on la destine (Serfaty-Garzon, 2003). L’appropriation se caractérise par un processus, ainsi que par les stratégies employées par les individus pour l’atteindre (Dehling et Vernette, 2019).

Sur le premier volet, certains auteurs découpent l’appropriation d’une expérience de consommation en trois étapes : l’exploration, le marquage et la nidification (Carù et Cova, 2003 ; Fischer, 1983). A la phase d’exploration, l’individu cherche à se familiariser avec un nouveau contexte, ou une nouvelle pratique, en se fondant sur ses connaissances et ses expériences passées. Il cherche des points d’ancrage et de contrôle lui permettant d’adapter son comportement. Cette phase est suivie du marquage, au cours duquel la personne va affirmer sa position dans la pratique, en lui imprimant notamment un sens qui ne sera plus « le sens général » donné à l’expérience mais le sien, construit à partir de ses références personnelles (histoire, ressenti de la pratique...). Selon Carù et Cova (2003), c’est à ce stade que l’individu fait usage de sa créativité. La phase de marquage est suivie de la nidification, où l’individu se sent « chez soi » dans la pratique, parce qu’il a isolé les parties de l’expérience dans lesquelles il se sent le mieux et ce sont ces aspects qu’il garde à l’esprit (Coutelle-Brillet et al., 2016). La nidification correspond donc à la formation d’une pratique habituelle (Maréchal et Holzemer, 2015). Dans ce schéma, l’engagement, l’effort et le sens (non exclusivement ex-ante, puisqu’ils se forment au fil du parcours) sont présents.

Sur le second volet, l’appropriation repose sur des stratégies dont les formes recoupent la valeur eudémonique telle qu’étudiée dans cette recherche : l’individu augmente son sentiment de contrôle/maîtrise, fait acte de créativité et développe ses connaissances (Brunel et al., 2013 ; Dehling et Vernette, 2019 ; Sartre, 1943).

Finalement, la valeur eudémonique retirée par un individu semble refléter son degré d’appropriation de la pratique et marquer une transformation dans l’activité. Le lien probable entre les deux concepts mérite certainement de plus amples investigations.

Implications pour les organisations publiques et privées

D’un point de vue managérial, la valeur d’une pratique fournit un nouvel outil d’analyse des comportements. Son intérêt principal est d’aider à identifier les leviers et coûts de diffusion en adoptant la perspective de l’individu et sans réduire celui-ci à son rôle de consommateur (Marion, 2019). Il s’agit ainsi d’englober tout ce que « cachent » nos façons de faire individuelles, comme l’environnement matériel, l’organisation personnelle et familiale, etc. au-delà des seules attitudes. En élargissant l’objet d’analyse, les pouvoirs publics ou managers peuvent ainsi identifier des nouveaux leviers de la diffusion d’une pratique.

Prenons l’exemple de la problématique posée par les emballages plastiques et la pollution qu’ils génèrent. S’engager dans une démarche zéro déchet, revient pour l’individu à, non seulement changer ses habitudes de consommations – acheter en vrac par exemple –, mais aussi à modifier des gestes quotidiens – comme penser à remplir une gourde d’eau le matin afin d’éviter l’usage de bouteilles d’eau minérale. Comprendre ce que retire – ou pourrait retirer – l’individu de la réalisation de ces petits gestes devient donc essentiel pour accompagner les changements d’habitude.

Par ailleurs, cette recherche apporte de nouveaux éléments pour aider les pouvoirs publics en charge de la transition énergétique. Il nous semble que ces organisations (ADEME, agence locales de l’énergie, etc.) pourraient davantage s’appuyer sur la valeur eudémonique pour favoriser l’appropriation des pratiques durables par le grand public. L’enjeu consiste à aborder ces pratiques, non seulement comme des actes dirigés vers une fin, mais aussi comme une expérience en soi. L’objectif de ces agences et des entreprises (fournisseurs d’énergie, domoticiens) serait donc de faire émerger cette forme de bien-être chez le consommateur, puisqu’il est le corollaire d’une routinisation du comportement. Cela pourrait, par exemple, prendre la forme de visites de conseillers à domicile, d’ateliers collectifs basés sur les retours d’expérience des participants (Roques et Roux, 2018), d’accompagnement à l’usage des technologies domotiques, ou la réalisation de courtes vidéos faisant témoigner les consommateurs de leur « aventure » personnelle sur le sujet.

Dans le cadre de l’expérimentation qui a servi de terrain à notre recherche, ces recommandations ont été mises en œuvre. Ainsi, les équipes en charge de l’animation des foyers participants ont développé des programmes d’accompagnements innovants (vidéo, ateliers, jeux). Elles ont également évolué dans la posture adoptée, passant de celle de conseiller transmettant un savoir, à celle de facilitateur, accompagnant les foyers de façon personnalisée sur la base de leur vécu. Cela s’est concrétisé, par exemple, par l’organisation d’ateliers de type « conversation carbone » (https://conversations-carbone.fr). Les résultats sont très encourageants et se reflètent notamment dans une meilleure implication et assiduité des foyers participants.

Limites, voies de recherche et conclusion

Cette recherche s’appuie sur un contexte empirique, celui de la maîtrise de la consommation électrique, ce qui lui confère plusieurs limites.

Tout d’abord, notre travail se base sur des fréquences déclarées d’écogestes, dont le lien avec les économies d’électricité réelles est incertain du fait de la désirabilité sociale du sujet (Kantola et al., 1984). Notons cependant la difficulté de disposer d’une mesure réelle des pratiques de consommation électrique, qui supposerait une observation à domicile. Alternativement, l’index de consommation électrique, agrégé au niveau d’un foyer, est influencé par un grand nombre de paramètres (Belaïd, 2017). Il permet difficilement d’isoler l’impact d’un comportement individuel.

Une autre limite réside dans la création des trois groupes de niveaux d’intensité de pratique. La variable catégorielle (intensité faible, moyenne, forte) est fondée sur la base des quartiles d’une variable continue. Ce choix peut être considéré comme subjectif (Cadario et Parguel, 2014) et ne permet pas de garantir qu’il n’existe pas d’autres valeurs seuils dans les liens testés (Bressoux, 2010).

Par ailleurs, notre travail est basé uniquement sur une intensité de pratique et non sur les autres variables pertinentes dans le champ des économies d’énergie, comme les attitudes et compétences des individus. Il ne permet donc pas d’établir le profil complet des trois groupes étudiés. Une prolongation pourrait être de confronter la mesure de l’intensité de la pratique aux typologies existantes (ex : travaux de Roques et Roux, 2018) ou encore d’explorer les modes d’apprentissages permettant aux individus de passer d’un niveau de pratique à un autre.

Enfin, il existe probablement des spécificités aux résultats obtenus, du fait qu’ils sont basés sur une pratique de maîtrise de consommation. Des études réalisées dans d’autres contextes impliquant une déconsommation, comme la pratique du zéro déchet, pourraient permettre de les préciser. Il paraît aussi pertinent d’étudier des pratiques relatives à d’autres domaines, faisant intervenir une consommation, dans un sens plus classique. La démarche nécessitera de créer des outils de mesure spécifiques à chaque pratique, qu’il s’agisse de la valeur retirée ou de l’intensité de la pratique.

Pour conclure, l’analyse des pratiques semble constituer une voie prometteuse pour aborder de nombreux enjeux de société mais soulève le challenge de la rendre mobilisable et accessible aux acteurs de terrain. Cette recherche, basée sur une approche quantitative, constitue une tentative en ce sens. D’autres approches couplant études qualitatives des pratiques et approches quantitatives de leur diffusion nous semblent constituer une piste méthodologique intéressante.

Footnotes

Annexes

Annexe 4.

Caractéristiques des variables latentes et matrice des corrélations du modèle d’équations structurelles (réalisé sous XLSTAT).

	ρ de Dillon-Goldstein	AVE	Intensité de Pratique	VAenvcit	VAgf	VAeudé	VAbénef2	DEVAefquo	DEVAsoc	DEVAmco
Intensité de pratique		1
Composante environnementale et citoyenne	.89	.62	0,332* (0,356)a	1
Composante de gestion du foyer	.81	.52	0,325* (0,339)	0,606* (0,754)	1
Composante eudémonique	.86	.50	0,404* (0,445)	0,516* (0,625)	0,560* (0,758)	1
Composante de bénéfices secondaires	.84	.63	0,261* (0,306)	0,422* (0,540)	0,443* (0,629)	0,560* (0,742)	1
Composante d’efforts quotidiens	.88	.60	–0,330* (0,354)	–0,280* (0,327)	–0,268* (0,323)	–0,184* (0,241)	–0,189* (0,247)	1
Composante de dévalorisation sociale	.81	.51	–0,258* (0,286)	–0,227* (0,306)	–0,246* (0,346)	–0,189* (0,250)	–0,177* (0,261)	0,577* (0,767)	1
Composante de manque de connaissance	.88	.78	–0,229* (0,271)	0,033 ns (0,085)	0,002 ns (0,192)	0,152* (0,211)	0,117* (0,167)	0,332* (0,431)	0,216* (0,309)	1

a : Ratio HTMT (Hétérotrait-Monotrait) calculé sous Smart-PLS.

Significativité assurée par 500 bootstrap ; *: significatif, zéro absent de l’intervalle de confiance à 95% ; ns : non significatif, zéro inclus dans l’intervalle de confiance à 95%.

Acknowledgements

Nous souhaitons remercier très sincèrement le rédacteur en chef ainsi que les lecteurs anonymes pour leurs commentaires et suggestions qui ont grandement aidé à améliorer la qualité de l’article.

Financement

Ce travail a bénéficié du support financier de l’ADEME dans le cadre du smart-grid expérimental SOLENN (SOLidarité –ENergie– INnovation).

ORCID iD

Morgane Innocent

Notes

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