Abstract
Dans un contexte de développement accru des offres intelligentes, identifier le processus de valorisation d’une offre intangible par le consommateur en mettant en lumière le rôle de l’imagerie mentale de soi constitue une voie prometteuse. En ce sens, une étude expérimentale réalisée sur un échantillon de 836 individus met en évidence que l’imagerie mentale réduit la perception de l’intangibilité, générant des répercussions positives sur la valeur perçue par la médiation des bénéfices perçus. Cette recherche enrichit la littérature sur la valeur perçue des offres innovantes en identifiant des déterminants fondamentaux dans un contexte de complexité croissante des offres : l’imagerie mentale de soi et l’intangibilité perçue.
Introduction
A l’horizon de 2025, le marché mondial de l’Internet des objets (IoT) est estimé à trois mille milliards de dollars correspondant à plus de vingt-sept milliards de différents objets connectés (Hoffmann et Novak, 2018). Par ailleurs, d’après une étude réalisée par l’institut GfK en 2018, le segment de l’habitat intelligent représente près de 61% du chiffre d’affaires du secteur de l’Internet des objets en France 1 . Précisons que cette notion se rapporte à l’ensemble de l’écosystème qui permet aux objets d’interagir et de communiquer entre eux et avec les autres – notamment les humains – de manière continue, en envoyant et en recevant des données via Internet (Hoffman et Novak, 2015). L’Internet des objets se rapporte donc à cette mise en relation avec les objets, et non à chacun de ces objets en tant que tels. Les objets connectés, contrairement aux objets intelligents, ne permettent qu’une interaction entre l’utilisateur et la technologie ; ils ne sont pas mis en réseau. Ainsi, un système de vidéosurveillance intelligent fait partie intégrante d’un écosystème fondé sur la sécurité d’un habitat, et est donc en lien avec d’autres objets tels qu’une alarme et un smartphone. Concernant ce cadre de l’habitat intelligent, les études des praticiens (GfK, 2018) et les travaux académiques (Marikyan et al., 2019) convergent pour constater que les principaux freins à l’adoption des offres intelligentes reposent sur des barrières technologiques, et notamment sur leur complexité perçue. Pour lever ces freins à l’achat, il peut être fructueux de s’interroger sur ce qui détermine cette perception. Dans cette perspective, nous proposons de mobiliser le concept d’intangibilité mentale perçue, défini par Bielen et Sempels (2004) comme étant « la difficulté intellectuelle à se représenter et/ou à comprendre un objet donné ». En effet, les travaux qui se sont focalisés sur les barrières à l’adoption des offres intelligentes n’évoquent pas ce cadre d’analyse (Mani et Chouk, 2017) alors même que cette perception est source de nombreuses conséquences négatives pour l’acheteur (Bielen et Sempels, 2006 ; Laroche et al., 2003 ; 2005 ; Mitchell et Greatorex, 1993 ; Zeithaml, 1981). Sur le plan stratégique, réduire l’intangibilité perçue d’une offre intelligente pourrait ainsi constituer un levier d’action efficace.
A ce titre, la littérature offre une piste riche mais très peu explorée, celle des images mentales de soi, qui renvoient à la capacité d’une image mentale à générer des visions de soi dans une utilisation future de l’offre (Lao, 2013). Cela permettrait de faciliter l’évaluation des attributs, notamment lorsqu’ils sont complexes à imaginer (MacInnis et Price, 1987). Ainsi, en permettant aux futurs utilisateurs de se projeter « in situ », l’imagerie mentale de soi contribuerait à rendre plus tangibles les bénéfices potentiels de l’offre. Des recherches antérieures ont d’ailleurs mis en évidence les liens étroits entre les concepts d’imagerie mentale et d’intangibilité perçue de l’offre (Brehonnet et Gabriel, 2009 ; Mittal, 1999).
L’analyse de l’imagerie mentale de soi en tant que levier de concrétisation d’une offre sera ici étudiée à travers le prisme de la valeur perçue. En effet, la perception des consommateurs à l’égard des offres intelligentes est assez ambivalente puisqu’ils reconnaissent qu’elles sont sources de nombreux bénéfices mais qu’ils demeurent réticents à les adopter du fait de leur caractère complexe (Ardelet et al., 2017 ; Mani et Chouk, 2017 ; Touzani et al., 2017). Or, le cadre d’analyse de la valeur perçue tient compte des valences positives et négatives associées à l’utilisation d’une offre, il semble donc tout à fait adapté au contexte des offres intelligentes (Kumar et Reinartz, 2016 ; Rivière et Mencarelli, 2012). En outre, la perspective de la valeur perçue est d’autant plus intéressante qu’elle présente un fort pouvoir prédictif de l’adoption d’une innovation (Kim et al., 2007 ; Kleijnen et al., 2007 ; Rivière, 2015) contrairement aux approches par la qualité perçue et la satisfaction qui comportent des limites majeures (Rivière et Mencarelli, 2012). Enfin, comme le soulignent Aurier et al. (2004), comprendre les sources de valeur permet d’identifier les éléments de l’offre à privilégier lors de la mise en marché, cette phase étant cruciale pour la formation de la décision d’achat (Rivière, 2015).
Ce travail a pour objectif d’approfondir la connaissance liée aux antécédents de la valeur d’une offre intangible et d’étudier le rôle des images mentales dans cette perception. En d’autres termes, notre problématique est de déterminer dans quelle mesure l’imagerie mentale peut-elle avoir une influence sur la valeur globale perçue d’une offre intangible ? La première contribution de cette recherche est d’apporter un éclairage nouveau au cadre théorique de la valeur perçue en intégrant le rôle de l’imagerie mentale de soi et de l’intangibilité perçue. Ensuite, cette étude permet d’enrichir les modèles existants portant sur la valeur perçue d’une offre innovante, en élargissant le spectre des bénéfices et des coûts pris en compte. Une troisième contribution majeure est de mieux comprendre la formation de la valeur d’une offre intelligente.
La structure de l’article est la suivante. Une fois la délimitation des concepts précisée, une étude quantitative est mise en place portant sur 836 individus représentatifs de la population française. Les résultats montrent que, conformément à ce qui est attendu, l’imagerie mentale de soi permet bien de réduire l’intangibilité perçue d’une offre, et ainsi de limiter ses conséquences négatives sur la valeur perçue. Ces conclusions soulignent la nécessité de susciter des images mentales de soi fortes dans l’esprit des consommateurs et d’opter en particulier pour un discours hédoniste et non centré sur les apports fonctionnels d’une offre. Les consommateurs seront plus enclins à se projeter dans une utilisation future de l’offre.
Fondements théoriques et hypothèses
L’imagerie mentale de soi et l’intangibilité perçue d’une offre intelligente : des liens à définir
L’intangibilité perçue et ses conséquences négatives pour les consommateurs
L’intangibilité mentale perçue se définit comme étant la difficulté pour un bien ou un service à être compris de façon claire et précise (Bielen et Sempels, 2006 ; Laroche et al., 2005). Cette perception est fortement liée à la complexité technologique et fonctionnelle d’une offre, à son degré de nouveauté et à l’intensité de connaissances requises à sa mise en place (Glückler et Hammer, 2011 ; Lee et Lee, 2014 ; Rijsdijk et Hultink, 2009 ; Schuman et al., 2012 ; Villar et al., 2012). Plusieurs études ont montré que les consommateurs perçoivent les objets intelligents comme étant complexes (Ardelet et al., 2017 ; Rijsdijk et Hultink, 2009), impliquant ainsi un sentiment de connaissance limitée. En effet, à partir d’une recherche basée sur trois types d’objets (ex : des téléphones portables), Bauer et Mead évoquaient, dès 1995, les difficultés des consommateurs à comprendre et à utiliser ces objets considérés alors comme hautement technologiques. Cette complexité des offres peut par ailleurs être perçue aussi bien aux premiers stades de leur utilisation qu’à des stades plus avancés (Rijsdijk et Hultink, 2009). Or, l’intangibilité est source de nombreuses conséquences négatives pour le consommateur, notamment en termes d’accroissement du risque perçu (Bielen et Sempels, 2006 ; Laroche et al., 2003 ; 2005), de difficulté d’évaluation (Laroche et al., 2003) et de valeur perçue de l’offre (Abaidi et Vernette, 2018).
Ces constats interrogent les stratégies et les pratiques qu’une marque peut mettre en place pour limiter l’intangibilité perçue de son offre malgré sa complexité. Une piste qui émane des travaux antérieurs est celle de susciter des images mentales fortes dans l’esprit des consommateurs, afin qu’ils puissent se projeter dans une utilisation future de l’offre (Brehonnet et Gabriel, 2009 ; Mittal, 1999 ; Phillips, 1996). Les images mentales pourraient ainsi représenter un puissant levier de concrétisation de l’offre pour les consommateurs. Cependant, si cela a été évoqué théoriquement à plusieurs reprises par les chercheurs, aucune étude empirique n’a été réalisée afin de vérifier l’existence d’un lien entre les images mentales et l’intangibilité perçue de l’offre.
Les images mentales : un levier de concrétisation des offres intelligentes
L’imagerie mentale renvoie à un processus qui correspond à « l’apparition en mémoire de travail d’une ou de plusieurs entités ayant une réalité propre, résultant de l’activation, sous l’impulsion d’un stimulus, d’un ou de plusieurs éléments d’information multi-sensorielle préalablement stockés en mémoire à long terme, et éventuellement de leur combinaison les uns aux autres ou de leur intégration au stimulus » (Helme-Guizon, 1997). Les images mentales qui en découlent permettent « la visualisation d’un concept ou d’une relation en l’absence de ce concept ou de cette relation » (Lutz et Lutz, 1978). Elles peuvent correspondre à des moments réellement vécus ou à des projections imaginaires complètement fantaisistes. Elles se répartissent ainsi sur un continuum allant d’une image « proche du percept à une représentation phénoménologique complexe » (Helme-Guizon, 1997). Elles peuvent, par ailleurs, être de nature aussi bien visuelle qu’auditive, tactile, olfactive, gustative ou sensori-motrice (Bourne et al., 1979 ; MacInnis et Price, 1987). Leur nature, qui dépend du type de stimulus (Childers et Houston, 1983), peut aussi bien prendre la forme d’un texte, une photo, une odeur, un son etc. (stimuli exogènes), que de souvenirs conscients ou inconscients (stimuli endogènes) (Denis, 1979). Le processus d’imagerie mentale comprend, par ailleurs, plusieurs dimensions, les principales étant la quantité, la vivacité, la valence, l’élaboration, les modalités sensorielles et le contenu (tableau 1).
Principales dimensions des images mentales.
Les objets intelligents étant perçus comme abstraits et flous, les individus ont des difficultés à se projeter dans leur utilisation future. Pour lever ce frein, un focus a été réalisé sur une figure spécifique de l’imagerie mentale, à savoir l’imagerie mentale de soi. Il s’agit d’une forme particulière de la dimension élaboration (Larceneux et al., 2018) qui se rapporte à la capacité d’une image mentale à impliquer l’individu dans le scénario exposé (Ellen et Bone, 1991 ; Lao, 2013) et qui résulte de l’interaction avec le stimulus exposé (Bone et Ellen, 1992). Ainsi, l’imagerie mentale de soi permet au consommateur d’assimiler plus aisément un grand nombre d’attributs du produit et de mieux comprendre les caractéristiques considérées comme complexes (Keller et Mc Gill, 1994 ; Lao, 2013 ; MacInnis et Price, 1987). Ce concept est donc particulièrement adapté à l’étude de la perception des offres intelligentes.
Des recherches se sont intéressées au lien entre l’imagerie mentale et la valeur perçue mais elles demeurent rares, alors même que l’enjeu managérial est important. Ainsi, Overmars et Poels (2015) ont avancé que l’imagerie mentale permet d’accroître la valeur expérientielle en ligne. Cependant, cette étude ne s’est pas centrée sur le concept de l’imagerie mentale de soi alors qu’elle est particulièrement adaptée au contexte des offres intelligentes. Plus récemment, Lao et Vlad (2018) ont montré que les images mentales de soi issues d’une expérience avec une borne interactive influencent la valeur perçue de l’expérience de magasinage. Toutefois, cette étude est fondée sur des entretiens pendant lesquels les répondants ont eu des difficultés à verbaliser les images mentales, rendant nécessaire le recours à une étude quantitative (Lao et Vlad, 2018). Dans cette recherche, nous nous focaliserons sur le lien entre l’imagerie mentale de soi et la valeur perçue dans le contexte d’une offre intelligente.
Etude de l’imagerie mentale de soi d’une offre intelligente à travers le prisme de la valeur perçue
L’imagerie mentale de soi en tant que levier de concrétisation de l’offre est, ici, étudiée à travers le prisme de la valeur perçue. Ce cadre d’analyse semble, en effet, correspondre à l’ambivalence des consommateurs à l’égard des offres intelligentes (Ardelet et al., 2017 ; Mani et Chouk, 2017 ; Touzani et al., 2017) puisqu’il tient compte à la fois des bénéfices et des coûts qui sont associés à une offre.
Le cadre théorique de la valeur perçue
Bien que comportant des limites théoriques et méthodologiques (Gallarza et al., 2011), la valeur constitue une riche voie d’analyse du consommateur (Kumar et Reinartz, 2016), notamment parce que sa formation résulte de l’interaction entre un individu et un objet/service. Deux courants d’analyse structurent la littérature sur la formation de cette valeur (Rivière, 2015). Le premier dit « agrégé restrictif » est associé à la conception de Zeithaml (1988) qui, sur une logique de trade-off, repose sur la confrontation entre les bénéfices et les sacrifices perçus lors d’un achat. Le second courant identifié comme « analytique » traduit une conception plus multidimensionnelle de la valeur (Holbrook, 1994 ; 1999) où les facettes expérientielles de l’achat et/ou de la consommation sont intégrées.
Toutefois, les faiblesses rattachées à ces deux courants (Rivière et Mencarelli, 2012) ont conduit à l’émergence d’une troisième approche dite « hybride ». Celle-ci se caractérise par la nécessité de mixer les apports des deux courants précédents pour appréhender la complexité de la valeur. En ce sens, Aurier et al. (2004) ont validé une catégorisation de quatre valeurs – instrumentale, hédonique, communication et spirituelle – résultat du croisement des caractères intrinsèque / extrinsèque et orienté vers soi / orienté vers les autres (tableau 2).
Typologie synthétique des valeurs de consommation d’après Aurier et al. (2004).
Nous adoptons cette perspective « hybride » pour les raisons suivantes. Tout d’abord, elle permet de prendre en compte simultanément la richesse des bénéfices et sacrifices perçus liés à une offre. Ensuite, ce cadre théorique peut s’adapter aux différentes temporalités de la valeur, tant en phase d’anticipation (Rivière et Mencarelli, 2012 ; Bourliataux-Lajoinie et Rivière, 2013) qu’en situation de consommation réelle (Filser, 2008) voire de post-consommation (Gallarza et al., 2017). Enfin, cette approche intègre le cumul des interactions entre le consommateur et l’objet consommé.
La valeur perçue des offres intelligentes
Si le cadre de la valeur perçue a fait l’objet de nombreuses recherches, peu se sont intéressées à son application au contexte de l’adoption d’une offre innovante, et notamment d’une offre intelligente. En effet, les travaux réalisés sur le thème de l’adoption d’une innovation se sont principalement focalisés sur les intentions comportementales et sur les comportements effectifs (Rivière, 2015). Or, bien qu’elles présentent l’avantage de faire ressortir le potentiel d’un nouveau marché, ces approches sont centrées sur un stade avancé du processus de décision du consommateur (Page et Rosenbaum, 1992). Ainsi, elles ne tiennent pas compte des motivations et des freins qui sont à l’origine de ces choix (Rivière, 2015) alors même qu’il s’agit d’éléments centraux pour identifier les leviers qui permettent d’influencer le processus décisionnel du consommateur.
Pour pallier ces limites, Rivière (2015) a proposé un modèle de formation de la valeur perçue d’une innovation en combinant la perspective agrégée de la valeur au modèle PCI (Perceived Characteristics of Innovation) de Rogers (2003). Ce modèle tient compte des bénéfices utilitaires et sociaux en tant que déterminants impactant positivement la valeur, et des coûts monétaires et non monétaires (à travers les coûts d’apprentissage) en tant que facteurs l’impactant négativement. Cette perspective est intéressante car elle est parcimonieuse et théoriquement robuste, mais elle présente toutefois l’inconvénient de n’offrir qu’une vision partielle de la valeur. En effet, elle ne tient pas compte de sources potentielles de la valeur qui sont pourtant considérées comme centrales si l’on se réfère aux travaux réalisés sur la valeur de consommation d’une offre (Aurier et al., 2004 ; Holbrook, 1994). Or, de nombreux travaux ont mis en évidence l’importance de bénéfices non pris en compte dans les modèles actuels de la formation de valeur d’une offre innovante, notamment les bénéfices hédoniques (Chang et al., 2014 ; Touzani et al., 2017) et éthiques (Folcher et al., 2017). De plus, la valeur perçue variant selon le type d’offres, de nombreux auteurs s’accordent pour la décrire comme contextuelle ( Holbrook, 1999 ; Mencarelli et Rivière, 2012 ; Sheth et al., 1991 ; Zeithaml, 1988). Il devient, dès lors, nécessaire d’approfondir la connaissance du processus de formation de la valeur d’une offre intelligente, et en particulier de ces déterminants potentiels. En effet, les travaux antérieurs se sont seulement intéressés à des composantes spécifiques de cette perception. Ainsi, Rijsdijk et Hultink (2009) évoquent la simplification de la vie quotidienne que peut permettre ces offres, mais aussi leur complexité perçue aux yeux des consommateurs. De même, Mani et Chouk (2017) ont étudié l’utilité perçue, la nouveauté perçue, le prix perçu et l’intrusivité de ces offres, sans les relier à leurs effets potentiels sur leur valeur perçue. Selon Ardelet et al. (2017), ces objets peuvent potentiellement procurer de la facilité, de l’intelligence, du lien social et de l’affect. Touzani et al. (2017) ont montré que les bénéfices utilitaires, hédoniques et sociaux constituent les principales motivations associées à l’utilisation des objets connectés. Ces différentes études permettent de comprendre certaines composantes de la valeur des offres intelligentes mais elles présentent l’inconvénient de ne pas les intégrer dans le cadre d’une évaluation plus globale. Cette recherche se propose donc de pallier cette limite en étudiant l’impact des bénéfices et des coûts sur la valeur perçue d’une offre intelligente.
Modèle conceptuel et hypothèses de recherche
La problématique de cette recherche est de déterminer dans quelle mesure l’imagerie mentale peut influencer la valeur globale perçue d’une offre intangible. Dans ce cadre, une modélisation de l’imagerie mentale de soi en tant que levier de valorisation d’une offre intangible est proposée. Il en découle plusieurs séries d’hypothèses.
Effet de l’imagerie mentale de soi sur l’intangibilité perçue
Les propriétés des images mentales et leurs conséquences sur le processus psychique du consommateur laissent présager qu’elles pourraient avoir pour effet de réduire l’intangibilité perçue d’une offre. En effet, la perception d’intangibilité est en partie issue d’un déficit d’images mentales suffisamment fortes pour que le consommateur puisse être en capacité de se projeter dans une utilisation ultérieure de l’offre (Brehonnet et Gabriel, 2009 ; Mittal, 1999). L’intangibilité perçue pourrait donc être réduite par ces images mentales, qui donnent lieu à des visions de soi agissant dans un scénario imaginé et expérimentant les conséquences de ses comportements (Phillips, 1996). Sur la base de ces travaux antérieurs, nous proposons donc que l’imagerie mentale de soi permette d’améliorer la clarté et la compréhension de l’offre dans l’esprit du consommateur et donc, de réduire l’intangibilité perçue de l’offre. Cela nous amène à poser l’hypothèse (H1) suivante.
H1: L’intangibilité perçue est plus faible pour un scénario à imagerie mentale de soi forte que pour un scénario à imagerie mentale de soi faible.
Effets de l’intangibilité sur la valeur globale perçue de l’offre
Ensuite, conformément à l’ancrage théorique adopté, il est supposé que l’intangibilité affecte la valeur globale perçue de façon directe et indirecte via les bénéfices et les coûts perçus.
Effet médiateur via les bénéfices perçus
L’intangibilité perçue est susceptible de générer un flou autour des bénéfices que le consommateur pourrait percevoir de l’offre. En effet, tel que mentionné par Rijsdijk et Hultink (2003), comme les consommateurs ont des difficultés à comprendre les offres intelligentes, ils ont tendance à penser qu’elles ne sont pas faciles à utiliser. Ces difficultés anticipées d’utilisation qui en résultent peuvent conduire les consommateurs à ne pas comprendre certaines fonctions de l’offre (Han et al., 2001) et les bénéfices qui peuvent en découler. L’intangibilité perçue aurait donc pour effet de réduire les bénéfices perçus de l’offre (H2). Par ailleurs, conformément à l’approche de la valeur retenue, il est considéré que les sources des bénéfices perçus peuvent être de nature utilitaire, hédonique, sociale et éthique 2 . Les bénéfices utilitaires associés aux offres intelligentes émanent du gain de temps et des facilités pratiques qu’elles permettent (Bruner et Kumar, 2005 ; Lapassouse-Madrid et Vlad, 2016 ; Touzani et al., 2017). Les bénéfices hédoniques proviennent du fait que ces offres peuvent susciter du plaisir en facilitant le quotidien des consommateurs, les rendant plus heureux et détendus (Chang et al., 2014 ; Touzani et al., 2017). La présence de bénéfices sociaux est révélée par Ardelet et al. (2017) qui montrent que les offres intelligentes peuvent contribuer à la construction de l’image sociale de l’individu, et en ce sens, être considérées comme de puissants pourvoyeurs d’affirmation de soi. De même, avec le contexte social, économique, politique et environnemental actuels, les consommateurs sont devenus plus réceptifs aux aspects éthiques de la consommation. Une nouvelle offre peut accroître, entre autres, l’intérêt pour le développement et la protection de l’environnement (Coutelle-Brillet et al., 2014). Par exemple, avec le logement intelligent, le consommateur peut se projeter dans un avenir où l’habitat est plus respectueux de l’environnement (Folcher et al., 2017) permettant ainsi de percevoir des bénéfices éthiques liés à l’expérience de consommation (Holbrook, 2006).
Les bénéfices perçus représentent, par ailleurs, la composante positive de la valeur globale perçue (Aurier et al., 2004 ; Dodds et al., 1991 ; Lai, 1995 ; Woodruff, 1997 ; Zeithaml, 1988) ; ils ont donc un impact positif sur cette dernière. Cela nous conduit à proposer que les bénéfices utilitaires, hédoniques, sociaux et éthiques impactent positivement la valeur globale perçue d’une offre intelligente (H3). Enfin, dans la lignée des deux hypothèses précédentes (H2 et H3), il convient également de s’assurer que l’intangibilité perçue de l’offre réduit la valeur globale perçue à travers une réduction de ses bénéfices perçus (H4).
H2: l’intangibilité perçue d’un habitat intelligent influence de manière négative les bénéfices perçus (a. utilitaires, b. hédoniques, c. sociaux, d. éthiques).
H3: les bénéfices perçus (a. utilitaires, b. hédoniques, c. sociaux, d. éthiques) d’un habitat intelligent influencent positivement la valeur globale perçue.
H4: les bénéfices perçus (a. utilitaires, b. hédoniques, c. sociaux, d. éthiques) médiatisent la relation entre l’intangibilité perçue et la valeur globale perçue.
Effet médiateur des coûts perçus
Les précédentes recherches suggèrent que l’intangibilité perçue affecte les coûts monétaires et non monétaires perçus. Cela s’explique notamment par le fait que l’intangibilité perçue complexifie le processus d’évaluation de l’offre (Breivik et al., 1998). En effet, cette perception donne aux consommateurs une représentation mentale floue du contenu de l’offre et il en résulte notamment que le prix des offres intangibles est perçu comme plus élevé par les consommateurs (Abaidi, 2012). L’intangibilité implique, par ailleurs, une recherche d’information accrue pour mieux cerner l’offre (McDougall et Snetsinger, 1990 ; Tarn, 1999), ce qui se traduit par un accroissement des coûts non monétaires perçus. Dans le contexte des offres intelligentes, il s’agit essentiellement de coûts d’apprentissage perçus, soit de « l’effort cognitif nécessaire pour accumuler la connaissance adéquate afin de procéder à un usage effectif du produit » (Mukherjee et Hoyer, 2001). En effet, comprendre le fonctionnement d’offres qui comportent un degré de technologie élevé n’est pas simple pour le consommateur (Mani et Chouk, 2017). Enfin, la littérature est assez unanime sur l’impact positif de l’intangibilité perçue sur le risque perçu (Bielen et Sempels, 2006 ; Laroche et al., 2003 ; 2005 ; Mitchell et Greatorex, 1993 ; Murray et Schlacter, 1990 ; Zeithaml, 1981). La composante du risque perçu est, par ailleurs, souvent mise en avant pour expliquer les réticences qu’ont les consommateurs à l’égard des offres intelligentes (Chang et al., 2014 ; Chouk et Mani, 2016). Ces différents éléments nous amènent à poser l’hypothèse selon laquelle l’intangibilité accroît les coûts monétaires et non monétaires perçus d’une offre intelligente (H5).
Dans le cadre de la perspective de la valeur mobilisée, les coûts perçus représentent la composante négative de la valeur perçue (Aurier et al., 2004 ; Day, 1990 ; Zeithaml, 1988). Ils peuvent donc être considérés comme affectant négativement la valeur globale perçue (H6). Enfin, dans le prolongement des hypothèses précédentes, il convient également de s’assurer que l’intangibilité réduit la valeur perçue d’une offre via les coûts perçus (H7).
H5: l’intangibilité perçue d’une offre intelligente accroît les coûts perçus (a. coûts monétaires, b. coûts d’apprentissage, c. risque).
H6: les coûts perçus (a. coûts monétaires, b. coûts d’apprentissage, c. risque) associés à une offre intelligente réduisent sa valeur globale perçue.
H7: les coûts perçus (a. coûts monétaires, b. coûts d’apprentissage, c. risque) associés à une offre intelligente médiatisent l’effet de l’intangibilité perçue sur la valeur globale perçue.
Les hypothèses relatives à l’influence de l’intangibilité perçue sur la valeur perçue via les bénéfices et les coûts perçus ayant été posées, il convient, à présent, de s’intéresser au rôle de l’imagerie mentale de soi dans ce processus.
Effets de l’imagerie mentale de soi sur la valeur globale perçue de l’offre
Comme évoqué dans la première hypothèse, les propriétés des images mentales et leurs incidences sur les mécanismes psychiques des individus laissent augurer qu’elles peuvent atténuer l’intangibilité d’une offre (Brehonnet et Gabriel, 2009 ; Mittal, 1999). Or, cette perception d’intangibilité réduit les bénéfices et accroît les coûts, qui ne sont autres que les antécédents de la valeur globale perçue (Aurier et al., 2004 ; Day, 1990). Cela conduit à penser que la réduction de l’intangibilité perçue liée à de fortes images mentales de soi ait pour conséquence d’accroître les bénéfices et de réduire les coûts perçus associés à une offre intelligente ; cette relation d’influence se prolonge pour, in fine, améliorer la valeur globale perçue de l’offre pour le consommateur. Tel que formulé au sein des hypothèses H8 et H9, il y aurait un effet positif de l’imagerie mentale de soi sur la valeur globale perçue via l’intangibilité mentale perçue (médiateur 1) ainsi que les bénéfices et les coûts perçus (médiateurs 2).
H8: La relation entre l’imagerie mentale et la valeur globale perçue est médiatisée par l’intangibilité perçue (médiateur 1) et les bénéfices perçus (a. utilitaires, b. hédoniques, c. sociaux, d. éthiques) (médiateur 2).
H9: La relation entre l’imagerie mentale et la valeur globale perçue est médiatisée par l’intangibilité perçue (médiateur 1) et les coûts perçus (a. coûts monétaires, b. coûts d’apprentissage, c. risque) (médiateur 2).
La figure 1 illustre l’ensemble des hypothèses sous-tendant le modèle proposé.
Le modèle conceptuel de la recherche.
Méthodologie
Après avoir exposé le terrain d’application de cette recherche, le protocole expérimental, la nature de l’échantillon, les instruments de mesure et les méthodes statistiques sont successivement abordés.
Terrain d’application : l’habitat intelligent
Le choix de l’habitat intelligent semble tout particulièrement adapté car le faible taux d’acceptation de cette offre s’explique, entre autres, par sa complexité perçue (Ardelet et al., 2017 ; Marikyan et al., 2019). Pour lever ce frein, il a été proposé de s’interroger sur ce qui détermine la complexité de l’offre et notamment son intangibilité perçue. A notre connaissance, cet axe d’investigation n’a pas été abordé dans les travaux antérieurs (Mani et Chouk, 2017). Or, si la reconnaissance des avantages potentiels des objets intelligents est réelle, leur complexité d’utilisation imaginée réduit ou annihile leurs bénéfices pour certains consommateurs, y compris les plus experts (Chouk et Mani, 2016). De même, dans leur analyse qualitative de la perception de l’habitat intelligent, Folcher et al. (2017) révèlent que le champ lexical des Millénnials ne comporte aucun exemple concret (ex : réfrigérateur ou miroir intelligents), traduisant ainsi une représentation très abstraite à l’opposé de vocables plus concrets pour les objets intelligents seuls. Cela induit que la multiplicité des connections possibles entre objets rend plus complexe la perception de l’habitat intelligent. De plus, pour Novak et Hoffman (2019), la relation consommateur/objets intelligents est inédite car elle s’inscrit dans un assemblage dynamique nécessairement source de complexité perçue selon les registres d’interaction privilégiés par le consommateur.
Le fort potentiel d’innovation du secteur de l’habitat intelligent est une autre raison qui justifie le choix de ce terrain. Selon l’étude réalisée par Folcher et al. (2017), les consommateurs considèrent l’habitat intelligent comme étant innovant, design et moderne. Ces propos corroborent plusieurs études mettant en avant le fait que l’habitat intelligent s’enrichit régulièrement de produits innovants encore rares sur le marché actuel 3 . Ce caractère novateur a été vérifié dans la présente recherche. Les répondants ont en effet été interrogés sur la nouveauté perçue du logement intelligent à l’aide de l’outil en deux items développé par Venkatraman et Price (1990), dont les qualités psychométriques ont été vérifiées et validées 4 . Conformément à ce qui était supposé, une offre de logement intelligent est bien perçue comme étant nouvelle par les répondants, la moyenne de la nouveauté perçue étant de 5,43 sur une échelle de 7 points.
Présentation du protocole expérimental de la recherche
La démarche expérimentale a été privilégiée car elle permet de mettre en évidence des liens de cause à effet, tout en contrôlant l’effet de facteurs parasites (Evrard et al., 2009). Il est possible, grâce à la manipulation du niveau d’imagerie mentale de soi, d’identifier les facteurs qui sont responsables de la variation de la valeur globale perçue. Deux modalités, faible et élevée, de l’imagerie ont été prises en compte, conduisant ainsi à deux scénarii (tableau 3) de stimulation d’imagerie mentale. Ces scénarii prennent la forme de deux textes publicitaires qui visent à isoler le plus possible la variable manipulée d’imagerie mentale de soi. Cela aurait été plus difficilement réalisable avec un média dynamique tel que la télévision ou la radio. En effet, les formats image et vidéo comportent des propriétés d’exécution qui auraient pu interférer dans l’influence de l’imagerie mentale de soi sur les variables analysées. De plus, leur prise en compte aurait alourdi le plan d’expérience de la recherche.
Synthèse des conditions expérimentales de la recherche.
Pour la mise en place des scénarii, une liste de onze caractéristiques de l’habitat intelligent a été définie en référence au contenu de l’offre d’une marque spécialisée dans la domotique et aux spécificités d’un produit intelligent telles que définies par Rijsdijk et Hultink (2009). Ces caractéristiques sont l’autonomie, l’adaptabilité, la réactivité, la multifonctionnalité, la capacité à coopérer, la spontanéité de l’interaction, la personnalité, le design, la qualité des matériaux, l’ergonomie et la possibilité de customisation. Cette liste a par la suite été prétestée auprès d’un échantillon de 200 personnes sollicitées pour hiérarchiser les attributs selon leur importance. Le but était de limiter la variance liée à l’importance des attributs de l’offre (Escalas, 2007). Les six attributs les plus cités ont été retenus pour la formulation des scénarii. Ces attributs sont (1) la température, la lumière programmable et ajustable, (2) le four programmable avec ajustement automatique de la température au type de cuisson, (3) le bain programmable, (4) l’éclairage dont l’intensité s’ajuste au type de projection, (5) le système de surveillance global et pour finir, (6) la lumière des chambres à commande vocale. Ces différentes caractéristiques ont été formulées d’une manière neutre dans le premier scénario et d’une manière qui favorise l’imagerie mentale de soi dans le deuxième (tableau 3).
Les recommandations issues des travaux de Bone et Ellen (1992) ont été respectées afin de susciter de fortes images mentales de soi. La première consiste à donner une instruction d’imagerie aux répondants, ce qui a été effectué via la formulation qui suit : « imaginez à quoi ressemblerait votre maison… ». Les deuxième et troisième modalités consistent à ce que le scénario soit focalisé sur l’individu (et non des tierces personnes) et qu’il soit perçu comme étant plausible. Le caractère focalisé du scénario a été vérifié par le biais des deux questions suivantes : « en lisant ce texte, je me suis imaginé dans les scènes évoquées dans le récit » et « en lisant ce texte, j’ai imaginé d’autres personnes dans la scène » ; les modalités de réponses ont été évaluées sur une échelle dichotomique de type « oui/non ». Le caractère plausible du scénario a été mesuré à l’aide d’une échelle en six items, également issue des travaux de Bone et Ellen (1992). Après s’être assurés de la qualité psychométrique satisfaisante de l’échelle, nous avons calculé la moyenne des six items. Les résultats sont satisfaisants puisqu’ils indiquent que la moyenne globale s’élève à 5,8 (avec un écart type de 1,15) ; le scénario construit était donc bien perçu comme étant plausible par les répondants. Enfin, concernant le caractère focalisé du scénario, il apparaît que 93,7% des personnes interrogées ont répondu oui à la première question, montrant ainsi qu’ils s’imaginent bien dans la scène évoquée ; 66,1% ont répondu « non » à la seconde question, ce qui montre donc qu’ils n’ont pas imaginé d’autres personnes en lisant le texte. Nous pouvons en conclure que le scénario est bien focalisé sur l’individu.
Echantillon de l’étude
Le recueil des données a été réalisé à partir d’un questionnaire online. Une étude ad hoc a été réalisée sur 836 individus représentatifs de la population française en termes de sexe et de catégorie socioprofessionnelle (tableau 4). L’âge des répondants varie entre 25 et 71 ans avec une moyenne de 48 ans. Seuls les propriétaires de leurs logements ont été interrogés. Le but était qu’ils soient en mesure de se projeter dans l’achat d’équipement permettant de rendre leur logement intelligent, et donc de répondre de la façon la plus réaliste possible au questionnaire. Les répondants ont par ailleurs été répartis aléatoirement à l’une des deux modalités expérimentales. La pertinence de cette affectation aléatoire a été vérifiée à partir de tests d’équivalence présentés dans le tableau 4. Les résultats confirment que les répondants sont affectés de façon égale sur les critères d’âge, de sexe et de catégorie socioprofessionnelle.
Profil des répondants par cellule (en %) et test de l’indépendance des observations.
Questionnaire et échelles de mesure
Le questionnaire comprend plusieurs échelles de mesure (Annexe 1). Les répondants ont, dans un premier temps, été interrogés sur leur connaissance du logement intelligent à l’aide d’une question à choix binaire (« avez-vous déjà entendu parler du logement (maison ou appartement) intelligent ? »). Ensuite, l’intangibilité perçue d’un logement intelligent a été mesurée en se basant sur l’échelle en 4 items développée par Bielen et Sempels (2004). Les répondants ont par la suite été exposés aléatoirement aux scénarii à imagerie mentale de soi faible et élevée. Puis, après avoir lu le scénario, ils ont une nouvelle fois été sollicités sur leur perception d’intangibilité du logement intelligent ; le but étant de saisir la différence de cette perception avant et après avoir été soumis au scénario expérimental. Cela permettait de saisir l’impact de l’imagerie mentale de soi sur l’intangibilité perçue. A l’issue de cette phase, les répondants ont été interrogés sur l’imagerie mentale de soi, les bénéfices perçus, les coûts perçus et la valeur globale perçue. L’imagerie mentale de soi a été mesurée grâce à l’échelle en trois items développée par Larceneux et al. (2018) et la valeur globale perçue via l’échelle en trois items issue des travaux d’Aurier et al. (2004). Enfin, les mesures des bénéfices utilitaires, hédoniques, sociaux et éthiques proviennent, respectivement, des travaux de Moore et Benbasat (1991), Mukherjee et Hoyer (2001), Pelletier et al. (1997) et Sweeney et Soutar (2001). Les coûts monétaires perçus sont mesurés grâce à l’échelle de Yoo et al. (2000), celles des coûts d’apprentissage et du risque perçu sont issues des travaux de Mukherjee et Hoyer (2001) et de Stone et Gronhaug (1993). La structure et les qualités psychométriques de ces échelles ont été vérifiées (les indicateurs figurent dans les tableaux 5 et 6).
Résultats de l’analyse exploratoire et confirmatoire.
INTAV : intangibilité avant exposition; INTAP : intangibilité après exposition ; BU : bénéfices utilitaires; BH : bénéfices hédoniques; BS : bénéfices sociaux; BE : bénéfices éthiques; CM : coûts monétaires; CA : coûts d’apprentissage; RP : risque perçu; VG : valeur globale; IMA : imagerie mentale de soi.
Validité discriminante des échelles.
INTAV : intangibilité avant exposition; INTAP : intangibilité après exposition; BU : bénéfices utilitaires; BH : bénéfices hédoniques; BS : bénéfices sociaux; BE : bénéfices éthiques; CM : coûts monétaires; CA : coût d’apprentissage; RP : risque perçu; VG : valeur globale; IMA : imagerie mentale de soi; * Corrélation significative au seuil de 0,01; ** Corrélation significative au seuil de 0,5; La variance expliquée de chaque construit (la diagonale) est supérieure au carré de la corrélation inter-construits.
Méthodes statistiques mobilisées
Deux principales méthodes ont été mobilisées : l’analyse de variance et la procédure de Preacher et Hayes (2004). En effet, de nombreux auteurs ont suggéré que l’analyse de variance est « l’outil privilégié du traitement des données d’expérimentation (impact des traitements expérimentaux sur une variable à expliquer) » (Gavard-Perret et al., 2008). Ainsi, cette démarche a été utilisée pour tester les hypothèses impliquant le facteur expérimental, à savoir l’imagerie mentale de soi, et les variables métriques. Ensuite, la méthode de Preacher et Hayes (2004) a été mobilisée pour tester les effets directs et indirects. En effet, le modèle conceptuel de la recherche implique différents effets de médiation, dont certains sont doubles. Or, la méthode développée par ces auteurs permet de tester simultanément l’ensemble des relations d’un même modèle. Les hypothèses comportant un unique médiateur (H4 et H7) correspondent au modèle 4 des diagrammes fournis par Preacher et Hayes (2004) et les hypothèses comportant deux médiateurs successifs correspondent au modèle 6 (H8 et H9). Cette procédure a été complétée par la technique du bootstrapping (biais corrected and accelerated à 95%, r = 10000) développée par Van Noort et al. (2012) qui permet d’estimer la valeur de « l’effet indirect relatif » des médiateurs. Pour conclure à un effet médiateur, il était nécessaire de vérifier que la valeur 0 ne soit pas comprise dans l’intervalle de confiance associé à chacun des effets indirects testés.
Résultats
Tests préalables
En réponse à la question « aviez-vous déjà entendu parler du logement (maison ou appartement) intelligent ? », 72% des répondants ont répondu de façon affirmative, ce qui montre que la majorité des individus connaissent ce type d’offres. S’agissant des aptitudes – faible et élevée – de stimulation d’imagerie mentale de soi des scénarii proposés, les résultats de l’ANOVA confirment une différence significative dans les capacités évocatrices des deux textes (M = 4,11 pour le texte à faible imagerie mentale de soi et M = 6,26 pour le texte à imagerie mentale de soi élevée ; F = 1473,862).
Test des hypothèses
L’effet de l’imagerie mentale de soi sur l’intangibilité perçue de l’offre – test de l’hypothèse H1
La première hypothèse a pour objectif de vérifier qu’un scénario à forte imagerie mentale de soi permet de réduire l’intangibilité perçue d’une offre. L’intangibilité perçue a été mesurée à deux reprises pour chacune des conditions expérimentales : avant et après que le répondant ait été exposé aux stimulii. Ce choix de mesures répétées permettait de s’assurer que la variation de l’intangibilité perçue est bien liée à la variation de l’imagerie mentale de soi, et non à des différences de caractéristiques individuelles entre les répondants. L’étude des statistiques descriptives, complétée par une analyse de variance intra-sujet, a permis de constater dans un premier temps que la moyenne de l’intangibilité perçue avant l’exposition au stimulus est significativement plus élevée que celle de l’intangibilité perçue après l’exposition au stimulus, et ce pour les deux conditions expérimentales (tableau 7). Ces premiers résultats vont donc dans le sens de ce qui a été suggéré dans la revue de la littérature, à savoir que l’imagerie mentale de soi permet effectivement de réduire l’intangibilité perçue de l’offre. Ensuite, une analyse de variance inter-sujets a été réalisée et a permis de confirmer que l’intangibilité perçue associée à la condition d’imagerie de soi forte est significativement plus faible (M = 2,95) que l’intangibilité perçue associée à la condition d’imagerie de soi faible (M = 3,47) (F = 23,721 ; p = 0,000). Il est ainsi confirmé que susciter des images mentales de soi fortes dans l’esprit du répondant permet d’atténuer l’intangibilité perçue qui est associée à l’offre. La première hypothèse de cette recherche est donc acceptée.
Comparaisons des moyennes de l’intangibilité perçue.
: p = 0,000.
L’influence de l’intangibilité perçue sur la valeur perçue
Plusieurs hypothèses relatives à l’effet de l’intangibilité sur la valeur globale perçue ont été proposées. Les premières concernent l’impact direct de l’intangibilité perçue sur les bénéfices et les sacrifices perçus. Les secondes ont été formulées afin de vérifier l’effet de ces bénéfices et sacrifices sur la valeur globale perçue. Puis, dans la continuité des hypothèses précédentes, les effets indirects ont été testés afin de vérifier la médiation des bénéfices et des sacrifices perçus dans cette relation. Les résultats obtenus sont synthétisés dans le tableau 8.
Effets indirects de l’intangibilité perçue sur la valeur globale perçue.
L’effet indirect est significatif si la valeur 0 n’est pas comprise dans l’intervalle de confiance
Effet via les bénéfices perçus – test des hypothèses H2, H3 et H4
Les résultats montrent que conformément à ce qui était supposé, l’intangibilité perçue réduit les bénéfices utilitaires (β = −0,461 ; t = −15,034 ; p < 0,0001), hédoniques (β = −0,453 ; t = −14,677 ; p < 0,001), sociaux (β = −0,306 ; t = −9,309 ; p < 0,001) et éthiques (β = −0,401 ; t = −12,663 ; p < 0,001). Les hypothèses H2a, H2b, H2c et H2d sont donc acceptées. Nous pouvons ainsi confirmer l’hypothèse H2 selon laquelle l’intangibilité perçue réduit les bénéfices perçus. Ensuite, les hypothèses relatives à l’impact direct des bénéfices sur la valeur globale perçue ont été testées (H3). Les résultats montrent qu’à l’exception de la dimension utilitaire (β = −0,025 ; t = −0,631 ; p > 0,05), les résultats sont significatifs et confirment le lien direct et positif entre les bénéfices perçus et la valeur globale perçue. Il apparaît que les bénéfices hédoniques (β = 0,359 ; t = 8,088 ; p < 0,001), sociaux (β = 0,211 ; t = 6,742 ; p < 0,001) et éthiques (β = 0,253 ; t = 6,745 ; p < 0,001) permettent d’accroître la valeur globale perçue de l’offre. L’hypothèse H3 est donc partiellement acceptée. Enfin, les résultats montrent qu’à l’exception des bénéfices utilitaires, les effets indirects sont tous significatifs (tableau 8), ce qui nous amène également à valider partiellement l’hypothèse H4.
Effet via les coûts perçus – test des hypothèses H5, H6 et H7
Contrairement à ce qui était attendu, l’intangibilité perçue n’influence pas de manière significative les coûts monétaires perçus (β = 0,069 ; t = 1,761 ; p > 0,05). En revanche, elle a bien un effet significatif sur les coûts d’apprentissage (β = 0,078 ; t = 2,262 ; p < 0,05) et sur le risque (β = 0,181 ; t = 5,327 ; p < 0,001) perçus. L’hypothèse H5 est donc partiellement validée. Ensuite, il apparaît que l’impact de ces coûts sur la valeur globale perçue est bien significatif. En effet, les sacrifices monétaires (β = −0,441 ; t = −15,541 ; p < 0,001), les coûts d’apprentissage (β = −0,221 ; t = 6,804 ; p < 0,001) et le risque (β = −0,289 ; t = −8,746 ; p < 0,001) perçus réduisent d’une manière significative la valeur globale perçue, ce qui nous amène à valider l’hypothèse H6. Pour finir, l’effet indirect est confirmé uniquement pour le risque perçu (tableau 8), ce qui nous conduit à valider partiellement la septième hypothèse (H7) de cette recherche.
L’influence de l’imagerie mentale de soi sur la valeur globale perçue
La seconde série d’hypothèses concerne l’imagerie mentale de soi et son rôle dans le processus de valorisation d’une offre intangible. Préalablement au test de ces hypothèses, des analyses de variance ont été réalisées afin de comparer les moyennes de chacune des variables étudiées en condition de scénario à imagerie mentale de soi faible et élevée. Cela permettait, notamment, d’identifier celles qui sont affectées par la variation de l’imagerie mentale de soi, et celles qui ne le sont pas. Les résultats relatifs à ces tests sont synthétisés dans le tableau 9. Il apparaît que la perception d’intangibilité est effectivement plus faible pour le stimulus à forte imagerie mentale de soi (M = 2,13) que pour le stimulus à faible imagerie mentale de soi (M = 3,65) (F = 503,956 ; p < 0,001). De même, s’agissant des différentes dimensions de bénéfices et de la valeur globale perçue, les résultats sont significatifs. Ils montrent que les moyennes sont toutes significativement plus élevées en condition de scénario à imagerie mentale de soi élevée (tableau 9). S’agissant des coûts d’apprentissage et du risque, ils sont effectivement perçus comme étant plus faibles en condition de scénario à imagerie mentale de soi élevée. En revanche, les résultats ne sont pas concluants pour ce qui concerne les coûts monétaires perçus (F = 1,538 ; p > 0,05).
Différences de perceptions selon le degré d’imagerie mentale de soi.
Ces tests préalables effectués, le rôle de l’imagerie mentale de soi dans le processus de valorisation d’une offre intangible est à présent étudié. Les hypothèses H8 et H9 ont été posées à cet effet. Les résultats, reportés au sein du tableau 10, confirment l’effet indirect via l’intangibilité perçue (médiateur 1) et les bénéfices perçus (médiateur 2), ce qui permet de valider la huitième hypothèse de cette recherche (H8). En revanche, les effets indirects via la double médiation de l’intangibilité perçue et des coûts perçus ne sont pas significatifs, ce qui conduit à rejeter la neuvième hypothèse (tableau 10).
Effets indirects de l’imagerie mentale sur la valeur globale perçue.
IMA : imagerie mentale de soi ; INTAP : intangibilité après exposition ; B : bénéfices ; C : coûts ; BU : bénéfices utilitaires ; BH : bénéfices hédoniques ; BS : bénéfices sociaux ; BE : bénéfices éthiques ; CM : coûts monétaires ; CA : coûts d’apprentissage ; RP : risque perçu.
L’effet indirect est significatif si la valeur 0 n’est pas comprise dans l’intervalle de confiance
Apports, limites et voies de recherche
Cette recherche avait pour premier objectif de mieux identifier les antécédents de la valeur d’une offre perçue comme intangible. Conformément à l’approche agrégée de la valeur, le lien entre l’intangibilité perçue et la valeur perçue a été étudié à la lumière des bénéfices et des coûts perçus. Dans un premier temps, les résultats confirment qu’une intangibilité perçue faible accroît les bénéfices perçus et réduit les coûts perçus, excepté les coûts monétaires. En conséquence, que l’offre soit perçue comme étant complexe ou pas, le consommateur a tendance à lui associer un prix élevé. Ce résultat peut être expliqué par notre choix de terrain, à savoir l’habitat intelligent. En effet, il nécessite l’incorporation de plusieurs technologies sophistiquées dont le prix peut être perçu comme étant élevé. Les résultats confirment aussi la médiation du lien intangibilité–valeur via le risque perçu et les bénéfices hédoniques, sociaux et éthiques, mais ne permettent pas de démontrer la médiation via les bénéfices utilitaires, les coûts monétaires et les coûts d’apprentissage perçus. Il est à noter, toutefois, que ces résultats doivent être considérés avec précaution car ils peuvent s’expliquer par l’expérience limitée des consommateurs avec les objets intelligents. Dans le cadre de l’approche globale, il est considéré que la formation du jugement de valeur est fondée sur un cumul d’expériences (Aurier et al., 2004). Cela suppose donc que les consommateurs aient suffisamment d’expérience avec le bien considéré, ce qui n’est pas le cas dans le contexte des offres innovantes. Il peut donc être postulé qu’en phase plus aval du processus de perception de valeur, les effets des bénéfices utilitaires et des coûts puissent devenir significatifs.
Le deuxième objectif de cette recherche était de modéliser le rôle de l’imagerie mentale de soi dans le processus de valorisation d’une offre intangible. Les tests ont permis de confirmer que l’imagerie mentale de soi réduit l’intangibilité perçue d’une offre intelligente (H1). Ces résultats rejoignent ceux de MacInnis et Price (1987) qui supposaient que l’imagerie mentale de soi facilite l’évaluation des attributs de l’offre, y compris les plus complexes. Cela constitue un résultat majeur de cette recherche. Les relations qui suivent concernent le rôle de l’imagerie mentale de soi dans la perception de valeur d’une offre intangible. Les résultats obtenus montrent que la réduction de l’intangibilité, sous l’effet de l’imagerie mentale, se répercute positivement sur les bénéfices puis sur la valeur globale. Conformément à ce qui était supposé, l’imagerie mentale de soi peut être considérée comme étant un levier de valorisation d’une offre intelligente. En revanche, la double médiation via les coûts perçus n’est pas concluante, les effets indirects étant tous non significatifs. Une explication potentielle est qu’une bonne compréhension de l’offre, résultant de l’exposition à un stimulus à forte imagerie mentale de soi, permet de ne pas surévaluer les coûts associés.
Cette recherche présente plusieurs contributions théoriques. Tout d’abord, elle apporte un éclairage nouveau à la compréhension du processus de valorisation d’une offre par la prise en compte des rôles de l’imagerie mentale de soi et de l’intangibilité perçue. Concernant le lien entre l’intangibilité et la valeur perçue, seule la recherche d’Abaidi et Vernette (2018) a étudié et validé empiriquement l’effet négatif de l’intangibilité perçue sur la valeur perçue d’une offre. Toutefois, cette recherche s’est limitée au contexte très particulier de la presse en ligne. La présente recherche renforce ces résultats et confirme la solidité théorique de ce lien. Au sein des autres études réalisées sur ce thème, ce lien était seulement suggéré implicitement par les auteurs. Par exemple, Mukherjee et Hoyer (2001) soulignaient que plus un produit est perçu comme complexe, plus l’évaluation des attributs est difficile, ce qui pénalise l’évaluation globale du produit. Une autre contribution théorique concerne le lien entre l’imagerie mentale et la valeur perçue. Les investigations antérieures présentent des limites. Par exemple, Overmars et Poels (2015), lors de leurs travaux dans le cadre de la valeur expérientielle d’une boutique en ligne, n’ont pas intégré le cadre spécifique de l’imagerie mentale de soi. Dans leurs travaux de 2018, Lao et Vlad reconnaissent que, lors de la démarche qualitative, les répondants ont eu des difficultés à verbaliser les images mentales, rendant nécessaire le recours à une étude quantitative. Enfin, s’agissant du lien imagerie mentale–intangibilité perçue, si les chercheurs se sont intéressés aux conséquences négatives de l’intangibilité, rares sont ceux qui ont étudié son lien effectif avec l’imagerie mentale alors même qu’il peut s’agir d’un moyen important d’en réduire les conséquences. Tel que suggéré par Brehonnet et Gabriel (2009), lorsqu’un objet suscite des images mentales suffisamment fortes, la perception de l’intangibilité qui y est associée est moindre. Cependant, si ces auteurs suggèrent un lien entre l’imagerie mentale et l’intangibilité perçue, ils les considèrent comme étant deux dimensions d’un même construit. Dans la présente recherche, nous mettons en évidence de façon empirique que ces deux variables sont distinctes, l’imagerie mentale ayant un impact négatif sur l’intangibilité perçue de l’offre. Par ailleurs, rares sont les travaux intégrant les bénéfices éthiques comme sources de valeur et ce, bien qu’Holbrook (1994) l’ait identifié comme étant l’une des deux dimensions de la valeur altruiste (la deuxième étant la spiritualité). Du fait du lien étroit entre les deux dimensions et dans un souci d’opérationnalisation des concepts, en 2007, Holbrook a proposé de les combiner en ne mentionnant que la valeur altruiste comme valeur intrinsèque et orientée vers les autres (Sánchez-Fernández et al., 2009). Cet article permet donc de remettre en exergue l’importance des bénéfices éthiques pour expliquer la valeur globale d’une offre. De plus, cette recherche permet d’enrichir le cadre de la valeur perçue d’une offre innovante en élargissant le spectre des bénéfices et des coûts pris en compte. Rivière (2015) propose un cadre d’analyse parcimonieux et robuste de la valeur perçue d’une offre innovante, mais qui n’intègre pas certaines sources de la valeur qui sont considérées comme étant centrales dans les recherches antérieures. Ainsi, les bénéfices hédoniques, malgré leur importance dans de nombreux travaux (Babin et al., 1994 ; Batra et Ahtola, 1991), ne sont pas inclus dans ce modèle. Un autre apport théorique notable de cette recherche réside dans la compréhension du processus de formation de valeur d’une offre intelligente, à partir de l’approche de la valeur d’une offre innovante. Les recherches réalisées sur le sujet sont rares et ne traitent que de points spécifiques de ce processus (Ardelet et al., 2017 ; Mani et Chouk, 2017 ; Rijsdijk et Hultink, 2009 ; Touzani et al., 2017). Par exemple, Rijsdijk et Hultink (2009) évoquent le fait que l’utilisation d’une offre intelligente peut être source de bénéfices perçus pour le consommateur à travers la simplification du quotidien, mais cela ne permet pas d’appréhender de façon globale la valeur perçue de ces offres.
Apports managériaux
D’un point de vue managérial, la valeur perçue est considérée comme un outil de décision puissant (Gallarza et al., 2011). Rivière et Mencarelli (2012) soulignent que la question de savoir « comment délivrer plus de valeur aux consommateurs » est cruciale pour les managers car elle leur permettra de différencier leurs offres et d’obtenir un avantage concurrentiel. En ce sens, les résultats de notre étude constituent un utile levier d’action pour les responsables marketing. Ils légitiment l’idée selon laquelle une stratégie de communication axée sur les images mentales peut être intéressante pour accroître la valeur d’une offre innovante pouvant être perçue comme complexe. Par exemple, sur un site Internet, au lieu d’opter pour des arguments persuasifs purement fonctionnels comme celui de l’entreprise Legrand (« Piloter sa maison, c’est simple grâce aux objets connectés Legrand qui permettent de gérer son installation et ses équipements électriques via son smartphone, sa tablette ou par la voix. Legrand innove pour vous apporter plus de confort et de sécurité au quotidien »), les entreprises devraient privilégier un message qui suscite des images positives comme « Imaginez à quoi ressemblerait votre maison. Une maison où, à votre arrivée, la température et la lumière ambiantes sont exactement ce que vous voulez et où votre four se déclenche pour cuire à la perfection votre plat préféré… ». Ainsi, les individus seraient amenés à se projeter dans un scénario imaginé dans lequel ils utilisent/expérimentent le produit ou le service, réduisant la difficulté de le comprendre. Ce constat est d’autant plus important pour les produits dont l’affordance (capacité de l’objet à communiquer ses fonctions) est réduite tels que les objets intelligents (thermostat, contrôle des lumières, volets) assimilés à des boîtes avec des capteurs à l’intérieur. En suscitant des images mentales fortes dans l’esprit des individus, les textes publicitaires contribueraient à davantage de valeur perçue. Ces images mentales, de par la nature des évocations, des scènes d’usage et des projections imaginaires qu’elles suscitent chez le client, pourraient représenter un moyen efficace d’accentuer l’ancrage des bénéfices.
Limites et voies de recherche
Cette étude n’est pas dépourvue de limites qui constituent autant de voies futures de recherche.
Tout d’abord, concernant les mesures des concepts, le risque perçu a été évalué de façon globale. Il serait pertinent, ultérieurement, d’étudier le rôle des différentes facettes (risque financier, social, temporel . . .) dans le processus d’évaluation d’une offre intelligente. Ensuite, la valeur est mesurée d’une manière ponctuelle. Or, Rivière et Mencarelli (2012) préconisent une mesure longitudinale de la valeur perçue dont l’intensité et la nature changeraient dans le temps. Cette nouvelle approche permettrait de suggérer des recommandations managériales plus contextuelles. Ensuite, malgré l’intérêt que le terrain peut représenter pour les acteurs du secteur concerné, il est essentiel de le répliquer à d’autres catégories d’offres intelligentes afin d’améliorer la validité externe de cette recherche. Par exemple, les voitures intelligentes qui possèdent des fonctions autonomes permettant d’assister, voire même de supplanter le conducteur. Pour la collecte des données, notre démarche expérimentale est uniquement basée sur un stimulus de type « textuel ». Mais, les individus ne sont pas monolithiques dans leur traitement d’informations et certains ont même des dominances – orientation visuelle vs verbale. Il serait pertinent de mobiliser d’autres formes de stimuli – iconiques ou combinés – et de niveaux de dynamisme variable (statique/dynamique) pour se rapprocher au mieux des caractéristiques des stimuli réellement utilisés par les annonceurs. Par ailleurs, lors du recueil des données, nous avons privilégié un mode de réaction directe aux stimuli proposés. Cela a pu introduire différents biais de réponses qui n’ont pas été contrôlés (ex : biais de désirabilité sociale etc.). Pour pallier cette limite, il conviendrait de procéder à une collecte utilisant les méthodes projectives à l’instar de Herd et Mehta (2019) qui, pour tester des processus d’imagerie mentale, placent leurs répondants en mode de réaction indirecte (ex : imaginez ce que ressentirait un usager de. . .).
Footnotes
Appendix
Echelles de mesure.
| Items | Echelles | |
|---|---|---|
| IMA | IMA1 | Je m’imagine facilement ce que ça ferait de vivre dans ce logement intelligent |
| IMA2 | On voit bien ce que serait la vie dans ce logement intelligent | |
| IMA3 | Je peux imaginer le quotidien dans ce logement intelligent | |
| INTA | INTA1 | Je suis en mesure d’expliquer à un ami ce qu’est un logement intelligent avec beaucoup de facilité |
| INTA2 | Un logement intelligent évoque pour moi quelque chose de très simple | |
| INTA3 | Je suis en mesure de définir ce qu’est un logement intelligent en étant très précis(e) | |
| INTA4 | Je comprends très facilement ce qu’est un logement intelligent | |
| BU | Je pense qu’un logement intelligent est . . . | |
| BU1 | Efficace | |
| BU2 | Utile | |
| BU3 | Fonctionnel | |
| BU4 | Nécessaire | |
| BU5 | Pratique | |
| BS | BS1 | Avoir un logement intelligent pourrait améliorer la façon dont je suis perçu(e) par les autres |
| BS2 | Avoir un logement intelligent pourrait faire bonne impression auprès des autres | |
| BS3 | Avoir un logement intelligent pourrait me donner bonne image auprès des autres | |
| BH | Je pense qu’un logement intelligent est : | |
| BH1 | Amusant | |
| BH2 | Excitant | |
| BH3 | Divertissant | |
| BH4 | Palpitant | |
| BH5* | Agréable | |
| BE | J’opterais pour une maison intelligente pour . . . | |
| BE1 | Le plaisir de maîtriser des nouvelles façons d’aider l’environnement | |
| BE2 | Le plaisir de trouver de nouvelles façons d’améliorer l’environnement | |
| BE3 | Parce que j’aime le sentiment de faire des choses pour l’environnement | |
| BE4 | Le plaisir de contribuer à la préservation de l’environnement | |
| CM | CM1 | Le prix est élevé |
| CM2 | Le prix est faible | |
| CM3 | Ce prix est cher | |
| CA | CA1 | Apprendre à utiliser pleinement un logement intelligent est susceptible de nécessiter beaucoup de temps |
| CA2 | Apprendre à utiliser pleinement un logement intelligent est susceptible de nécessiter un gros effort | |
| CA3 | Apprendre à utiliser pleinement un logement intelligent est susceptible de nécessiter beaucoup d’énergie | |
| RP | RP1 | Je suis sûr(e) que je prendrais un risque en vivant dans un logement intelligent |
| RP2 | Tout bien considéré, j’ai le sentiment que vivre dans un logement intelligent me causerait beaucoup d’ennuis en cas de problème | |
| RP3 | Globalement, je suis sûr(e) que je ferais une erreur si je vivais dans un logement intelligent | |
| NP | NP1 | Cet équipement est nouveau |
| NP2 | Cet équipement est unique ou différent par rapport à ce qui existe déjà | |
| VG | VG1 | Globalement, ça vaut bien l’énergie que je devrais y consacrer |
| VG2 | Globalement, ça vaut bien les sacrifices auxquels je devrais consentir | |
| VG3 | Globalement, ça vaut bien le temps et l’argent auxquels je devrais consentir |
IMA : imagerie mentale de soi ; INTAP : intangibilité après exposition ; B : bénéfices ; C : coûts ; BU : bénéfices utilitaires ; BH : bénéfices hédoniques ; BS : bénéfices sociaux ; BE : bénéfices éthiques ; CM : coûts monétaires ; CA : coûts d’apprentissage ; RP : risque perçu ; NP : nouveauté perçue ; VG : valeur globale.
Item supprimé suite à l’analyse confirmatoire.
Acknowledgements
Les auteurs expriment leur gratitude aux rédacteurs en chefs et aux relecteurs anonymes pour leurs judicieux conseils et commentaires qui ont permis d’améliorer substantiellement la qualité de cet article.
