Abstract
Résumé
La digitalisation a entraîné de profonds changements dans le paysage de la distribution qui ont fait l’objet de recherches approfondies. La plupart des recherches ont considéré ce phénomène uniquement comme une source d’avantages pour les chalands. Cependant, quelques chercheurs ont récemment souligné l’écart entre cet optimisme technologique et les problèmes auxquels sont confrontés les distributeurs lorsque les technologies qu’ils proposent sont fréquemment ignorées ou rapidement abandonnées par les chalands. Pour combler cette lacune, notre recherche étudie la manière dont les chalands réagissent face à la digitalisation de la distribution à travers le prisme de l’ambivalence. Une revue systématique de la littérature a permis d’identifier un ensemble de 108 articles publiés dans des revues majeures entre 2005 et 2020. Notre analyse critique a révélé des réactions positives et négatives des chalands à l’égard de la digitalisation. En regroupant ces derniers par paires de deux opposés, nous proposons une conceptualisation initiale de l’ambivalence des acheteurs divisée en huit composantes distinctes. De plus, nous mettons en évidence les composantes de l’ambivalence des acheteurs qui nécessitent une plus grande attention des chercheurs et proposons un agenda de recherche en conséquence. Enfin, notre conceptualisation peut aider les managers à mieux comprendre le sens des réactions hétérogènes des chalands confrontés aux technologies qu’ils proposent.
Keywords
Introduction
La digitalisation se réfère à l’intégration des technologies digitales dans les organisations et la vie quotidienne. Ce processus continu, sans début ni fin clairs, n’est pas simplement quelque chose qui est imposé aux personnes et aux organisations, mais que les personnes et les organisations engendrent à travers des activités humaines, des pratiques, des interactions et la manière dont ils s’organisent entre eux (Hagberg et al., 2016 ; Reddy et Reinartz, 2017). Ce phénomène croissant est particulièrement représentatif de la révolution en cours dans le commerce de détail (Bell et al., 2018 ; Varadarajan et Yadav, 2009). Verhoef et al. (2015) soulignent que la digitalisation est à la fois influencée et influence le paysage du commerce. Les distributeurs proposent aux chalands des services à la fois adaptés à l’utilisation de nouvelles technologies (ex : magasins ouverts sans caisse chez Amazon Go via l’application du même nom) et impactés par les nouvelles formes de magasinage associées à ces technologies (ex : restaurants et concept magasins qui offrent un espace dédié aux photos souvenirs à partager sur Instagram).
Les bouleversements induits par la digitalisation dans le commerce de détail ont fait l’objet de nombreuses recherches (Reinartz et al., 2019 ; Roggeveen et Sethuraman, 2020). Si elles soulignent parfois les difficultés inhérentes à sa mise en place, leur grande majorité apportent des clés pour mieux comprendre le phénomène, notamment en terme de bénéfices pour les acteurs du marché (Dholakia, 2019). Dominant dans la littérature sur la digitalisation, cet « optimisme technologique » (Dholakia, 2019 : 123) s’explique par une orientation technologique des recherches qui suggèrent que la digitalisation des échanges, des offres commerciales, des paramètres et des acteurs de la vente au détail (Hagberg et al., 2016) conduit à une amélioration des performances commerciales et marketing des enseignes qui l’adoptent (Lee et Grewal, 2004 ; Reinartz, Wiegand et Imschloss, 2019). Cependant, Markos et al. (2018) mettent en avant la nature dichotomique de la technologie, avec à la fois des bénéfices et des inconvénients pour les consommateurs. De plus, Dholakia (2019 : 123) regrette que « les segments de consommateurs à la traîne dans l’adoption des nouvelles technologies soient considérés uniquement comme des problèmes à résoudre, d’une manière ou d’une autre ». En conséquence, l’étude des réactions ambivalentes à l’égard de la digitalisation peut donc nous permettre de combler l’écart entre « l’optimisme technologique » dominant dans la littérature actuelle sur la digitalisation et l’intégration technologique dans le paysage du commerce de détail fréquemment mise à mal par des technologies ignorées ou rapidement abandonnées par les chalands (Kleijnen et al., 2009 ; Mani et Chouk, 2018).
Dans le même temps, un autre courant de recherche s’est intéressé aux réactions ambivalentes à l’égard des technologies, sans se concentrer spécifiquement sur la digitalisation du commerce de détail. Ce courant de recherche introduit l’idée que les consommateurs peuvent être ambivalents, c’est-à-dire qu’ils peuvent ressentir et manifester simultanément des réactions positives et négatives à l’égard d’une personne, d’un produit ou d’un phénomène (Johnson et al., 2008 ; Ardelet et al., 2017). Ces réactions peuvent être de nature cognitive – par exemple, une évaluation (Audrezet et al., 2016 ; Audrezet et Parguel, 2018) –, affective – par exemple, un sentiment (Eagly et Chaiken, 1993) – ou conative – par exemple, l’intention d’agir (Zanna et Rempel, 1988). Comme le souligne Sincoff (1990), il est intéressant de noter que l’ambivalence n’est pas synonyme d’un conflit entre deux réactions opposées, mais plutôt d’un ensemble d’oppositions qui, regroupées, constituent l’ambivalence : les individus ont des expériences et des sentiments ambivalents concernant différentes composantes d’un même objet attitudinal (van Harreveld et al., 2015). Ainsi, Mick et Fournier (1998) démontrent que lorsqu’ils sont confrontés aux technologies, les consommateurs oscillent entre des réactions positives (par exemple les sentiments de contrôle et de liberté) et des réactions négatives (par exemple les sentiments de chaos et d’asservissement). Prise individuellement, chaque réaction est incontestablement vrai, mais juxtaposées les unes aux autres, elles paraissent intrinsèquement contradictoires (Johnson et al., 2008).
C’est donc à la croisée des chemins entre le concept d’ambivalence et la littérature sur la digitalisation du commerce de détail que cette recherche prend place. La problématique est formulée comme suit : « Comment les chalands réagissent-ils à l’égard de la digitalisation du commerce de détail ? » Pour mener cette recherche, nous utilisons comme point de départ le cadre théorique de Mick et Fournier (1998), en nous concentrant sur les sources potentielles des réactions ambivalentes. A l’instar des consommateurs (Otnes et al., 1997), mais plus spécifiquement dans le cadre des achats, les chalands peuvent manifester des réactions positives et négatives à l’égard de plusieurs composantes de la digitalisation du commerce de détail. Ainsi, en adoptant la perspective du chaland, l’objectif de cette recherche est de mettre en évidence ses réactions ambivalentes à l’égard de ce phénomène, lesquelles ont été « jusque-là sous-considérées et sous-étudiées » dans les précédentes revues de littérature (Dholakia, 2019 : 1). En conséquence, une revue systématique de la littérature (Barczak, 2017 ; Tranfield et al., 2003) a été menée sur 21 revues majeures en marketing, avec les objectifs suivants :
Rassembler des contributions de recherche actuellement fragmentées concernant les réactions individuelles à l’égard de la digitalisation du commerce de détail ;
Fournir un compte-rendu holistique et innovant de la littérature sur la digitalisation à travers le prisme de l’ambivalence (Otnes et al., 1997 ; Thompson et al., 1995), spécifiquement dans le contexte de magasinage. Notre définition du magasinage prend en compte non seulement les achats, mais aussi les activités et les comportements qui leur sont associés ;
Identifier les lacunes dans la littérature et les priorités de recherche concernant la digitalisation du commerce de détail, en mettant un accent particulier sur les réactions ambivalentes des chalands face à ce phénomène.
Grâce à un processus rigoureux, 108 articles ont été sélectionnés pour constituer notre ensemble de données. Une analyse de contenu thématique a ensuite été menée sur les articles sélectionnés afin d’identifier chaque réaction des chalands à l’égard de la digitalisation. Des extraits d’articles ont ainsi été codés et assignés à une ou plusieurs réactions, car un même paragraphe pouvait mettre en évidence diverses réactions. Enfin, ces réactions ont été regroupées par paires de deux opposés pour mettre en évidence les sources potentielles d’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation ; que nous dénommons composantes dans cette recherche. Cette approche rigoureuse a permis de proposer une première conceptualisation et a révélé les huit composantes clés suivantes : Utilité, Besoin, Information, Données personnelles, Lien chaland–distributeur, Pouvoir, Lien social, Compétence.
La conceptualisation de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail contribue à la littérature marketing de quatre manières. Premièrement, cette recherche nuance la vision « teintée de rose » de la digitalisation en démontrant qu’elle ne suscite pas toujours des réactions positives. Nous offrons ainsi une analyse fine et détaillée des l réactions ambivalentes des chalands, regroupées autour de huit composantes. Deuxièmement, nous décrivons les différents degrés d’importance accordée à ces composantes dans la littérature actuelle et proposons un agenda de recherche axé sur les composantes qui nécessitent une attention particulière.
Troisièmement, cette recherche fournit une analyse holistique et critique de la littérature qui va au-delà d’aspects spécifiques de la digitalisation, tels que l’e-commerce (Li et Kannan, 2014), les technologies mobiles (Andrews et al., 2016), les technologies en magasin (Bèzes, 2019) ou le commerce social (Yadav et al., 2013). Quatrièmement, un mode opératoire synthétique (Chautard et Collin-Lachaud, 2019) de la méthodologie est proposé afin de permettre aux chercheurs de visualiser les différentes étapes à réaliser et de les appliquer à leurs recherches futures. Enfin, nous apportons aux managers une première compréhension des réactions hétérogènes des chalands envers les technologies qu’ils proposent.
Méthodologie de la revue systématique de la littérature
Pour répondre aux objectifs de la recherche, nous avons réalisé une revue systématique de la littérature (RSL). Contrairement à une revue reposant sur une sélection ad hoc de la littérature, une RSL est une revue méthodologiquement rigoureuse des résultats de recherche (Kitchenham et al., 2009 : 8). De par la transparence de son processus (de sélection et d’analyse), elle permet au chercheur de localiser, d’analyser et de rapporter les preuves de manière à permettre des conclusions raisonnablement claires et objectives sur ce qui est et ce qui n’est pas (Denyer et Neely, 2004). Suite aux recommandations de Denyer et Tranfield (2009), nous avons adopté une approche en trois étapes : (1) le processus de sélection, (2) le processus d’analyse et (3) l’analyse descriptive de l’ensemble de données.
Processus de sélection
Une recherche par mots clés dans plusieurs bases de données a permis d’identifier la littérature pertinente sur le sujet (Tranfield et al., 2003). Les termes suivants ont été utilisés : « digitalization », « digitization », « digital transformation », « digital marketing », « digital technology », « new technology », « technology infusion », « technology infused », « omni-channel », « cross-channel » et « multi-channel ». La recherche 1 s’étendait au titre des articles, le résumé et les mots-clefs. Quatre critères d’inclusion-exclusion ont été appliqués (Tranfield et al., 2003) :
- Premièrement, pour garantir que le RSL soit à la fois contemporaine et exhaustive, la sélection s’est faite sur des articles publiés entre janvier 2005 et mai 2020. La plupart des articles sur les changements digitaux dans le paysage du commerce ont en effet été publiés au cours de cette période (Verhoef et al., 2015).
- Deuxièmement, les articles n’ont été sélectionnés que dans des revues classées dans la catégorie « Marketing » du Academic Journal Guide (2018). Des travaux académiques français en marketing, plus précisément des articles publiés dans Recherche et Applications en Marketing, ont également été inclus. Les livres et communications en conférence ont donc été exclus, ainsi que les travaux d’autres disciplines.
- Troisièmement, seuls les articles publiés dans les 20 revues marketing classées au moins au rang 3 par l’Academic Journal Guide (2018) ont été inclus, afin de se concentrer sur les travaux les plus qualitatifs. Cela a abouti à un ensemble de données initial de 294 articles.
- Quatrièmement, les articles répondant à ces trois critères de recherche ont fait l’objet d’une lecture intégrale par le premier auteur. Ensuite, il a été décidé de conserver (ou d’exclure) les articles selon qu’ils décrivaient (ou non) les expériences ou les réactions des acheteurs (Raddats et al., 2019).
Après cette procédure, 108 articles ont été conservés. L’annexe A présente l’ensemble de données des articles sélectionnés avec une liste des revues qui ont été analysées, leur classement, le nombre d’articles sélectionnés pour chaque revue et le nombre de citations des articles sélectionnés (selon Google Scholar).
Processus d’analyse
En cohérence avec Spiggle (1994), deux étapes apparaissent dans le processus d’analyse de ce travail de recherche (Bellion et Robert-Demontrond, 2018 ; Point et Fourboul, 2006) :
Etape 1 – Préparation et exploitation du matériel
Cette étape consiste à organiser, classer et regrouper le contenu des articles sélectionnés.
- A partir d’une lecture « flottante », la première opération a été de résumer les 108 articles sélectionnés dans des notes (Dumez, 2016).
- Une analyse de contenu thématique a ensuite été menée sur les articles sélectionnés pour conceptualiser l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail (Raddats et al., 2019). Grâce à un processus de codage inductif encadré (Badot et al., 2009), nous avons utilisé comme point de départ le cadre théorique de Mick et Fournier (1998). Si une attention particulière a été accordée à cette grille a priori, nous avons pris soin de laisser émerger de nouvelles réactions (sentiments, évaluations, expériences, etc.) à partir de l’ensemble de données des 108 articles sélectionnés. Cette analyse est dite « thématique » car son unité d’analyse est le thème qui permet de définir le contenu d’un sujet (Point et Fourboul, 2006) : des mots, lignes, phrases ou paragraphes ont donc été codifiés et assignés manuellement à une ou plusieurs réactions, puis rapportés dans un tableau unique afin de pouvoir les analyser plus facilement (Bellion et Robert-Demontrond, 2018). Ces réactions ont ensuite été regroupées par paires de deux opposés, en tant que composantes de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail.
- Cette méthode a été utilisée par le premier auteur sur l’ensemble de données des articles sélectionnés. Afin d’assurer la fiabilité de la recherche, les résultats ont été régulièrement présentés aux co-auteurs pour confirmer la cohérence interne (Bellion et Robert-Demontrond, 2018).
- En faisant des allers-retours entre la présentation des résultats et les relectures des articles sélectionnés, l’équipe de recherche a discuté de l’identification et de la conceptualisation des composantes de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail. L’objectif était de permettre d’adapter et d’affiner l’interprétation de la littérature tout au long de l’étude (Point et Fourboul, 2006 ; Tranfield et al., 2003).
La Figure 1 propose une présentation linéaire des différentes étapes du processus d’analyse afin de distinguer clairement chaque étape. Cependant, il est important de rappeler que le processus d’analyse est itératif.
Les différentes étapes du processus d’analyse.
Etape 2 – Interprétation des résultats
Cette analyse thématique a révélé plusieurs réactions positives et négatives à l’égard de la digitalisation du commerce de détail. En les regroupant en paires de deux opposés, nous proposons une première conceptualisation de l’ambivalence des chalands divisé en huit composantes clés : Utilité, Besoin, Information, Données personnelles, Lien chaland–distributeurs, Pouvoir, Lien social, Compétence. De plus, l’analyse thématique identifie une réaction positive et univalente « Plaisir » qui fait référence à la réaction agréable et à l’expérience de magasinage amusante que la digitalisation donne aux chalands. En donnant la priorité à la conceptualisation de l’ambivalence des chalands et compte tenu du très faible nombre d’extraits (8) et d’articles en général (6/108) qui ont été affectés à cette réaction, elle n’est pas prise en compte dans cette recherche.
La Figure 2 montre le classement des 108 articles en fonction de leur contribution à au moins une réaction des chalands à l’égard de la digitalisation. Il est à noter que le processus de codage a révélé des liens plus ou moins forts entre les réactions et les composantes, et que la plupart des articles éclairent plusieurs composantes. Par exemple, Grewal et al. (2017) notent que « la personnalisation des informations pour les clients peut à la fois améliorer et diminuer l’engagement des acheteurs avec l’entreprise, car les consommateurs peuvent reconnaître la quantité de données et d’informations que les distributeurs ont à leur sujet et commencer à s’inquiéter de leur vie privée ». Cet extrait a été codifié et assigné aux réactions de Personnalisation, de Vie privée, d’Engagement et de Désengagement, suggérant une relation potentielle entre la composante Données personnelles et le Lien chaland–distributeur. Malgré quelques chevauchements inévitables, l’analyse thématique permet au chercheur d’observer, de définir et de stabiliser chaque réaction en fonction de sa valence (positive ou négative) et surtout de son contenu (exemple, Information, Compétence, Besoin, etc.) (Point et Fourboul, 2006). Ainsi, toutes les réactions positives et négatives se distinguent les unes des autres (Ardelet et al., 2017 ; Mick et Fournier, 1998).
La contribution des articles aux huit composantes de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation.
L’analyse descriptive de l’ensemble de données
Suivant l’exemple de Raddats et al. (2019), une analyse descriptive de l’ensemble de données est présentée. Le tableau 1 ci-dessous identifie les 10 articles les plus cités, la revue dans laquelle ils ont été publiés et s’ils s’appuyent sur un terrain empirique (qualitatif/quantitatif). Une analyse des citations a été utilisée pour ordonner les articles, mais il convient de noter que la méthode est biaisée en faveur des publications plus anciennes (Zupic et Čater, 2015). L’analyse a révélé que la moitié des articles les plus cités étaient conceptuels et qu’un seul utilisait une méthode qualitative pour collecter des données empiriques.
Articles les plus cités.
Entre 2005 et 2020, de nombreux articles publiés ont abordé la digitalisation du commerce de détail. La RSL a révélé que le nombre de publications continue de croître de manière significative (Figure 3). La plupart sont basées sur des données quantitatives (71/108), tandis que seuls quelques-uns utilisent des données qualitatives (6/108). Deux sont basées sur des méthodes mixtes et, par conséquent, sont classés dans les deux catégories. Bien que les approches empiriques soient les plus courantes, le nombre d’articles conceptuels est significatif (29/108).
Méthodes utilisées dans les articles sélectionnés.
Au cours de la période examinée, seules deux revues ont publié plus de 20 articles inclus dans notre ensemble de données : Journal of Interactive Marketing (27/108) et Journal of Retailing (25/108). A elles deux, ces revues ont publié près de la moitié de tous les articles sélectionnés (annexe C). Parmi les articles publiés dans des revues classées au moins au rang 3 par l’Academic Journal Guide, les recherches théoriques de Verhoef et al. (2015) et Lemon et Verhoef (2016) ont généré la plupart des citations.
Les huit composantes de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail
Cette section présente nos résultats. Une réaction positive (par exemple, Utile) est toujours et uniquement associée à son contraire, c’est-à-dire une réaction négative (par exemple, Inutile). Lorsqu’elles sont juxtaposées les unes aux autres, elles mettent en évidence une source potentielle d’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail : la composante (par exemple, Utilité). Ainsi, chaque composante apporte une contribution distincte à la connaissance de l’ambivalence. Le Tableau 2 donne un aperçu des huit composantes ; il fournit une description de chacune d’elles et les relie aux articles pertinents.
Synthèse des huit composantes de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail.
Les sections suivantes présentent les huit composantes en fonction de la fréquence à laquelle elles ont été identifiées dans notre analyse. Ainsi, le composant Utile–Inutile est décrit en premier, et le composant Compétence est décrit en dernier (Figure 2).
Utilité : Utile–Inutile
La composante « Utilité » oppose la perception des chalands que la digitalisation réduit le temps, l’argent dépensé et les efforts requis pour faire des achats, et la perception que la digitalisation augmente le temps, l’argent dépensé et l’effort requis.
Dans les environnements numériques, les processus d’achat sont souvent décrits comme plus efficaces (Kannan et Li, 2017). Par exemple, certains chalands utilisent différentes technologies pour faire des économies monétaires (Barwitz et Maas, 2018 ; Gensler et al., 2017). Campo et Breugelmans (2015) soutiennent que l’environnement d’achat plus fonctionnel induit par la digitalisation peut favoriser une attitude d’achat plus axée sur les objectifs et une maîtrise de soi accrue. De Keyser et al. (2015) décrivent même les chalands connectés comme des chasseurs de bonnes affaires. En fonction de la situation de magasinage, les chalands peuvent également mobiliser différents canaux soit pour gagner du temps et obtenir immédiatement l’objet convoité, soit au contraire pour ralentir le temps en attendant le moment le plus favorable pour agir. Ainsi, la planification, la préparation et l’anticipation font partie de l’expérience de magasinage (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). Le shopping fait désormais partie d’une chaîne d’activités complexe et méticuleusement organisée qui comprend entre autres déposer et récupérer les enfants, aller au travail, se divertir et manger (Michaud-Trévinal et Stenger, 2018). Par conséquent, les acheteurs optimisent leur parcours et profitent de solutions de moindre effort liées à la recherche, à la commande et à la livraison de produits (Ailawadi et Farris, 2017 ; Campo et Breugelmans, 2015 ; Melis et al., 2016). La praticité induite favorise un état d’aisance physique ou mentale (Reinartz, et al. (2019).
Dans le même temps, Yadav et Varadarajan (2005) notent que certains consommateurs ont le sentiment de passer plus de temps à magasiner et de fournir plus d’efforts. Chaque outil d’aide à la décision, qu’il soit en ligne ou en magasin, demande du temps et de l’énergie (Bèzes, 2019 ; Montaguti et al., 2016). L’intégration des technologies dans les achats n’est pas aussi simple qu’on pourrait le penser et peut entraîner des coûts cognitifs supplémentaires (Giebelhausen et al., 2012 ; Varadarajan et Yadav, 2009). Johnson et al. (2008 : 423) affirment ainsi que « la tendance de la technologie à rendre des tâches simples plus complexes à exécuter est une source de frustration pour les consommateurs ». Enfin, les économies monétaires supposées semblent difficiles à quantifier : Dholakia et al. (2005) montrent que les clients multicanaux dépensent généralement plus d’argent que les clients achetant uniquement en magasin. En effet, dans un environnement digital, les acheteurs sont confrontés à des incitations marketing de plus en plus nombreuses (Li et al., 2015 ; Montaguti et al., 2016).
Besoin : Réponse à des besoins–Création de besoins
La composante « Besoin » oppose la perception des chalands que la digitalisation fournit une solution à leurs besoins, et la perception que la digitalisation ne répond pas à leurs besoins et/ou en engendre de nouveaux.
Les chalands déterminent la fiabilité des technologies à partir d’indices tels que la rapidité et la commodité des achats, mais aussi la rapidité de l’assistance (Kalyanam et al., 2017 ; Verhagen et al., 2019), ou tout simplement l’accès aux produits et services souhaités (Antioco et Kleijnen, 2010). Johnson et al. (2008 : 427) affirment que « la compétence opérationnelle est essentielle au développement de la confiance dans un environnement en ligne parce que les signaux interpersonnels de fiabilité sont absents ». Les chalands se formeront donc des impressions de fiabilité de la digitalisation en se basant principalement sur la façon dont un portefeuille de dispositifs technologiques répond à leurs besoins (Nam et Kannan, 2020).
Si les individus adoptent souvent la technologie parce qu’ils y voient un moyen de simplifier leur vie et de répondre à leurs besoins, de nouveaux besoins sont apparus, notamment le besoin de cohérence entre les différents canaux lors des achats (Dholakia et al., 2005 ; Lee et al., 2019). Shankar et al. (2016) notent que l’omniprésence et l’instantanéité du canal mobile sont susceptibles de renforcer ou d’inhiber des besoins déjà présents, tels que la tendance à la négociation ou la recherche de récompenses. Par ailleurs, l’utilisation des ressources numériques va souvent de pair avec des préoccupations relatives au risque, notamment financier : les chalands ont tendance à s’inquiéter des pertes financières liées à la fraude à la carte de crédit ou à des produits achetés qui ne répondent pas à leurs attentes (Kushwaha et Shankar, 2013). Ils peuvent également avoir du mal à comprendre les fonctionnalités et les performances globales des technologies intégrées dans le processus d’achat (Antioco et Kleijnen, 2010 ; Yadav et Pavlou, 2014). Ce risque de performance semble être plus prégnant dans les contextes en ligne (Weathers et al., 2007). Un autre problème signalé dans plusieurs études est la séparation spatiale et temporelle de l’achat et de la livraison (Hult et al., 2019). Bien que la technologie permette de comparer et d’évaluer facilement des données quantifiables (Voorveld et al., 2016), de nombreuses caractéristiques du produit ne peuvent pas être numérisées : le goût, l’odeur, le son et le toucher ne peuvent être que déduits (Balasubramanian et al., 2005). Pourtant, de nombreux chalands souhaitent faire l’expérience de ce qu’ils envisagent d’acheter, et le toucher peut fournir des informations précieuses sur les produits (Avery et al., 2012 ; Herhausen et al., 2015). Cette observation est particulièrement vraie dans le contexte des produits dits « expérientiels », où il est difficile de convertir les représentations d’attributs hédoniques comme le goût, l’odeur et le toucher (Petit et al., 2019 ; Voorveld et al., 2016). Pour des produits tels que la viande fraîche, les fruits et légumes, l’absence d’éléments multi-sensoriels peut constituer un désavantage important, et peut expliquer pourquoi les achats alimentaires en ligne sont à la traîne par rapport aux autres catégories (Campo et Breugelmans, 2015).
Information : Contrôle–Chaos
La composante « Information » oppose la perception des chalands que la digitalisation facilite le contrôle de l’information, et la perception que la digitalisation génère un chaos informationnel à travers un flux ininterrompu d’informations parfois contradictoires.
Des sites Web aux technologies en magasin, la digitalisation est souvent comprise comme facilitant le contrôle de l’information pour les chalands (Yadav et Pavlou, 2014). Le magasinage se déroule dans un flux continu de données qui permet aux individus d’accéder facilement aux informations sur les produits et services (Levy et Gvili, 2015). Ainsi, ils utilisent la technologie pour parcourir les offres, comparer les prix et autres attributs, et trouver des produits spécifiques à acheter (Nam et Kannan, 2020 ; Reinartz et al., 2019). A mesure que les technologies digitales deviennent mobiles, les chalands peuvent se libérer des contextes informationnels des distributeurs en recoupant les informations sur les produits ou services provenant d’autres sources (Konuş et al., 2014 ; Kannan et Li, 2017). Cela les met dans une meilleure position pour évaluer le message et sa source (Levy et Gvili, 2015) et « améliorer leur perception d’être en contrôle » (Flavián et al., 2019 : 4).
Paradoxalement, ce flux continu d’informations provenant de toutes les directions peut conduire à une surcharge d’informations (Andrews et al., 2016 ; Lamberton et Stephen, 2016 ; Yadav et Pavlou, 2014). Cela peut avoir un effet négatif sur les chalands : un sentiment de chaos informationnel et de perte de contrôle est susceptible d’émerger dans l’esprit des individus (Godfrey et al., 2011). Les conclusions de Godfrey et al. (2011) offrent un aperçu intéressant sur le rôle d’un tel sentiment. Plus précisément, ils suggèrent que la réactance négative se produit plus rapidement lorsque les clients reçoivent des informations via plusieurs canaux. De plus, avec l’augmentation des comportements de showrooming–webrooming facilités par les technologies, les informations peuvent s’avérer différentes, voire contradictoires (Hossain et al., 2020 ; Kumar et Venkatesan, 2005). Ces incohérences entre les informations provenant de différents canaux « menacent de semer la confusion, de déranger, voire de mettre en colère les clients » (Homburg et al., 2019 : 2). En outre, les informations provenant de différents acteurs (distributeurs, producteurs, autres consommateurs, etc.) augmentent les craintes de désinformation (Becker et al., 2017). Que l’information provienne de plusieurs canaux et/ou plusieurs acteurs, sa surcharge rend la prise de décision plus complexe (Andrews et al., 2016 ; Yadav et Pavlou, 2014).
Données personnelles : Personnalisation–Vie privée
La composante « Données personnelles » oppose la perception des chalands que la digitalisation permet la personnalisation des produits et services à leurs préférences grâce à une collecte accrue d’informations personnelles, et la perception que la digitalisation est une menace potentielle pour la vie privée à travers la collecte accrue d’informations personnelles.
La digitalisation a considérablement réduit les coûts de collecte, d’analyse et de stockage des données. Cela a considérablement élargi le potentiel technologique de ce que l’on peut réaliser ou espérer réaliser en termes de personnalisation (Bleier et al., 2020 ; Summers et al., 2016). Pour les chalands, la personnalisation réduit les tracas liés à la recherche par eux-mêmes (Hossain et al., 2020). En ne présentant que les informations perçues comme pertinentes, la personnalisation aide les acheteurs à prendre des décisions en étant mieux informées sur les produits ou services à consommer (Hess et al., 2020). Pour Ng et Wakenshaw (2017), les consommateurs sont en mesure de profiter des nombreux avantages liés à la personnalisation : une interface numérique personnalisée (Kannan et Li, 2017), une communication ciblée (Varadarajan et Yadav, 2009), des systèmes de recommandation individualisés (Yadav et Pavlou, 2014) et les programme de fidélité. Il apparaît que le système traditionnel de création de valeur évolue d’une perspective « produit » vers une expérience de consommation personnalisée (Urban et al., 2009).
Si les chalands partagent régulièrement des informations personnelles avec les distributeurs (Janakiraman et al., 2018), ils préfèrent néanmoins en divulguer le moins possible. La principale raison de cette préférence est le risque perçu lié à la confidentialité et à la sécurité de leurs données personnelles (Ng et Wakenshaw, 2017). Selon Kannan et Li (2017), le manque de contrôle sur le traitement de leurs données inquiète les acheteurs et la méfiance à l’égard des collecteurs de données ne cesse de croître. Par conséquent, ils hésitent souvent à divulguer des informations personnelles car ils ne savent pas vraiment avec qui ils communiquent, ni comment leurs informations sont stockées, traitées, utilisées et protégées (Bleier et al., 2020 ; Urban et al., 2009). Au-delà de toute action pouvant être basée sur leurs informations personnelles, l’hostilité des chalands est liée à la nature des informations. Markos et al. (2018) montrent comment certaines informations (par exemple, les achats de sous-vêtements, la localisation GPS, l’agenda, le numéro de sécurité sociale, etc.) sont jugées trop personnelles, et donc trop sensibles, trop intimes ou trop liées à leur vie privée pour être partagées avec des sociétés commerciales. Dans l’environnement mobile, le conflit interne entre les avantages de la personnalisation et de la protection de la vie privée s’intensifie. Les smartphones offrent aux acheteurs la possibilité d’accéder à des offres et de recevoir des informations pertinentes, guidés par le principe du contexte : prendre la bonne décision, au bon endroit et au bon moment (Verhoef et al., 2017). Dans le même temps, les chalands peuvent ne pas être réceptifs aux informations marketing transmises sur un appareil mobile, ou pire, les trouver inacceptables en raison de leur caractère intrusif (Shankar et al., 2016). Si en règle générale, ce sont les acheteurs qui entrent dans la sphère marchande, l’interface mobile permet aux distributeurs d’entrer dans la sphère des chalands (Andrews et al., 2016).
Lien chaland–distributeur : Engagement–Désengagement
La composante « Lien chaland–distributeur » oppose la perception des chalands que la digitalisation renforce leur implication et leur fidélité envers le distributeur, et la perception que la digitalisation diminue leur implication et leur fidélité.
Au-delà des moyens de communication traditionnels, l’environnement digital offre de nouvelles opportunités pour les chalands de nouer des relations avec les distributeurs (Kannan et Li, 2017). Les chalands peuvent interagir avec les distributeurs par divers points de contact synchronisés tels que les e-mails, les services de messagerie sur les applications mobiles et surtout les médias sociaux (Herhausen et al., 2019). L’un des aspects les plus intéressants de l’essor des médias sociaux a été l’émergence de nouvelles façons pour les chalands de s’engager avec les entreprises au-delà du comportement d’achat (Lamberton et Stephen, 2016). Eigenraam et al. (2018) présentent une taxonomie des pratiques d’engagement digital des consommateurs, classées en cinq types distincts : les pratiques ludiques, les pratiques d’apprentissage, le feedback client, le travail pour une marque, le parler d’une marque. Les individus ont évolué d’acheteurs n’ayant que des contacts intermittents et des visites occasionnelles dans un magasin, pour devenir des coproducteurs actifs et engagés (Busca et Bertrandias, 2016 ; Lemon et Verhoef, 2020).
Paradoxalement, alors que le distributeur peut facilement initier des contacts avec ses clients via plusieurs points de contact, les chalands sont désormais en mesure de se connecter plus facilement avec ses concurrents (Verhoef et al., 2015). Dans les magasins physiques, les chalands doivent se déplacer d’un endroit à un autre, tandis que dans l’environnement en ligne, il est très facile de passer du site Web d’un distributeur à celui d’un autre (Dholakia et al., 2010). Ainsi, leur capacité accrue par la digitalisation à rechercher, comparer et migrer entre les distributeurs et/ou les canaux peut avoir un impact négatif sur les modèles d’achat à long terme et réduire la fidélité (Anderson et al., 2010 ; Ansari et al., 2008). Bien qu’il puisse sembler que les chalands soient plus que jamais engagés à l’égard d’un distributeur, ils sont en même temps plus volatiles, répartissant leurs achats sur plusieurs distributeurs (Nam et Kannan, 2020 ; Rapp et al., 2015). A ce sujet, Li et al. (2015) notent qu’il existe une situation paradoxale où les chalands semblent très attachés à leur canal favori mais, en même temps, changent facilement de distributeur. Ils soutiennent que cela peut s’expliquer par le fait que les acheteurs font preuve de fidélité à un canal plutôt qu’à un distributeur.
Pouvoir : Liberté–Asservissement
La composante « Pouvoir » oppose la perception des chalands que la digitalisation apporte la liberté spatiale et temporelle, ainsi que la liberté de choix concernant quand acheter, où acheter et auprès de qui acheter, et la perception que la numérisation les asservit.
L’adoption généralisée d’Internet et des technologies associées a réduit les coûts de commutation (Ansari et al., 2008). Par conséquent, les chalands utilisent les points de contact physiques ou virtuels largement disponibles, se déplaçant librement de l’un à l’autre dans le but de construire une « meta shopping experience » (Badot et Lemoine, 2013 : 7). Pour Collin-Lachaud et Vanheems (2016), cette navigation entre points de contact modifie fondamentalement les limites spatiales et temporelles de l’expérience des chalands : ces derniers peuvent désormais accéder aux offres 24h / 24 et 7j / 7, depuis le confort de leur domicile, au bureau ou en magasin (Hult et al., 2019 ; Li et al., 2015). Avec l’utilisation croissante de la technologie mobile comme outil de recherche et d’achat, que ce soit avant d’entrer dans un magasin ou en y déambulant, le concept « Any Time, Anywhere, Any Device » n’a jamais été aussi applicable (Andrews et al., 2016; Badot et Lemoine, 2013 ; Wang et al., 2015). En conséquence, les fonctions d’information qui étaient auparavant remplies principalement par les employés du distributeur sont désormais assurées par les chalands eux-mêmes (Johnson et al., 2008). Les effets disruptifs de la technologie sur le comportement des clients sont particulièrement évidents dans les magasins physiques : les progrès technologiques et les outils d’aide à la décision font qu’ils ont de moins en moins besoin d’aide de la part du personnel (Grewal et al., 2017). Les chalands se concentrent sur leur présence rassurante et leur convivialité pour déterminer si leur expérience de magasinage a été positive (Verhagen et al., 2019).
Paradoxalement, les chalands qui utilisent les technologies pour « (re)conquérir leur liberté » (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016 : 50) subissent également plus de restrictions (Johnson et al., 2008) et courent le risque de dépendance (Markos et al., 2018 ; Novak et Hoffman, 2019 ; Yadav et Varadarajan, 2005). Par exemple, ils peuvent se connecter à leur compte Amazon en ligne pour consulter quotidiennement la progression de leurs achats, même s’il est peu probable que le statut de la commande change entre les visites. Cela suggère une tendance compulsive à utiliser les ressources numériques au-delà d’un niveau requis par les circonstances (Johnson et al., 2008). Les individus intègrent la technologie dans leur vie – et leur vie dans la technologie – jusqu’à ce qu’ils deviennent co-dépendants. Johnson et al. (2008) soulignent que l’idée d’être compulsivement attiré.e.s par la technologie peut être psychologiquement inconfortable : lorsque les chalands estiment que la technologie est trop omniprésente, ils peuvent développer une réactance et des comportements de résistance (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016 ; Schweitzer et Van den Hende, 2016). En réponse à un environnement digitalisé et dans une tentative de reconquérir leur liberté, ces attitudes conduisent les chalands à évaluer défavorablement la technologie et conduisent à une certaine ambiguïté à son égard (Johnson et al., 2008). L’asservissement à la technologie est encore plus fort en ce qui concerne les appareils mobiles : ces derniers sont des objets portables qui peuvent franchir les limites de la sphère marchande avec une relative facilité (Bèzes, 2019 ; Rippé et al., 2017). Leur nature personnelle suggère qu’ils ne sont pas seulement des gadgets fonctionnels. Au contraire, ces « objets culturels » (Wang et al., 2015 : 2) remodèlent les relations sociales ; ils disent quelque chose sur qui nous sommes et peuvent apparaître comme une forme de politique identitaire indissociable de la personne.
Lien social : Interaction–Isolement
La composante « Lien social » oppose la perception des chalands que la digitalisation génère de nouvelles interactions sociales, et la perception que la numérisation déshumanise les interactions et les isole des autres.
Pour certains chalands, les technologies sont un moyen de se rapprocher des autres. Lemon et Verhoef (2016) affirment que les expériences client d’aujourd’hui sont plus sociales et que les autres consommateurs influencent ces expériences. Les résultats de Michaud-Trévinal et Stenger (2018) mettent en évidence le caractère éminemment collectif des achats en ligne, les chalands étant rarement seuls. Les amis et la famille peuvent être physiquement présents, contactés par téléphone ou via les réseaux sociaux (Levy et Gvili, 2015 ; Shankar et al., 2016 ; Verhoef et al., 2017) ; dans tous les cas, les acheteurs en ligne peuvent interagir avec d’autres personnes qui participent au processus. Ces interactions sociales avec d’autres chalands ou vendeurs dans la sphère virtuelle se couplent à des interactions dans l’espace physique (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). A mesure que le nombre de points de contact et de supports de communication augmente, les chalands peuvent partager et communiquer davantage avec les employés du distributeur et les autres chalands (Kannan et Li, 2017 ; Nam et Kannan, 2020). Dans ces contextes, le parcours d’achat cross-canal est parfois vécu ensemble, grâce au partage d’informations qui permet aux chalands de coordonner leurs décisions sur où, quand et quoi acheter (Yadav et al., 2013). Dans le même temps, Bilgicer et al. (2015) soulignent la relation inverse – à savoir que ce sont parfois les relations sociales qui conduisent à l’utilisation d’une technologie dans l’expérience de magasinage.
Cependant, la digitalisation et les relations de plus en plus virtuelles peuvent conduire à une perte d’humanité (Schroll et al., 2018). De plus, la déshumanisation s’étend à l’expérience en magasin : les chalands peuvent s’isoler des vendeurs et des employés de première ligne, par exemple « en écoutant de la musique » (Bèzes, 2019 : 7). Les outils d’aide à la décision limitent la nécessité pour les clients d’interagir avec les employés (Koenigstorfer et Groeppel-Klein, 2012) et celle des employés d’interagir avec les clients. Par conséquent, les chalands sont laissés à eux-mêmes (Zhu et al., 2013). En l’absence de recours immédiat pour utiliser efficacement les technologies, ils peuvent se sentir impuissants (Johnson et al., 2008). Dans ces conditions, ils sont plus susceptibles de réagir négativement. Il convient de noter que si la connectivité entre les personnes domine le paysage du commerce digitalisé, certains chalands recherchent l’isolement : Lamberton et Stephen (2016 : 166) affirment que « dans les espaces très encombrés (par exemple, les trains de banlieue bondés), les gens se replient sur eux-mêmes, voyant leurs téléphones portables comme un soulagement bienvenu pour fuir la cohue anxiogène qui les entoure ».
Compétence : Expert–Ignorant
La composante « Compétence » oppose la perception des chalands que la digitalisation les rend plus experts et plus intelligents, et la perception que la digitalisation les rend plus ignorants et plus assistés.
Avec l’expansion d’Internet à partir de la fin des années 1990, les chalands ont développé de nouvelles compétences et amélioré leurs capacités préexistantes (Johnson et al., 2008). Cette évolution est attribuable à leur expérience d’utilisation de divers outils d’aides à la décision et ressources numériques (Kannan et Li, 2017). En effet, les compétences ont tendance à se développer dans des contextes où les individus sont engagés dans des actions performatives telles que l’utilisation de technologies pour faire des achats. En outre, les consommateurs ont de nouvelles opportunités de discuter, de poser des questions et de demander l’avis d’autres consommateurs, et ils apprennent ainsi en dehors de l’expérience offerte par le distributeur (Eigenraam et al., 2018). Pouvant combiner leurs propres ressources avec celles mises à disposition par le distributeur, ils développent de nouvelles compétences qui se reflètent dans leur agilité à passer du monde virtuel au monde réel. Cette montée en compétence leur permet de compenser les incohérences et les défaillances qui peuvent être présentes dans le parcours client (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). Ainsi, les chalands se perçoivent comme étant responsables du résultat de l’achat, ce qui à son tour génère un sentiment d’expertise (Flavián et al., 2019). Ce sentiment leur donne l’impression qu’ils peuvent prendre des décisions intelligentes, éviter les effets indésirables, voire augmenter leur confiance et leur satisfaction à l’égard de leurs décisions (Barwitz et Maas, 2018 ; Lemon et Verhoef, 2016).
Cependant, et bien que destinée à aider l’individu à devenir un acheteur plus expert, paradoxalement, la technologie s’avère compliquée (Antón et al., 2013). Les chalands sont parfois mis à rude épreuve (Michaud-Trévinal et Stenger, 2018). Plus l’outil est technologiquement avancé, plus il est difficile de comprendre comment il fonctionne, pourquoi il fonctionne, ce qu’il va faire et comment il le fait (Schweitzer et Van den Hende, 2016). Dans le commerce de détail, les consommateurs préfèrent généralement éviter les technologies conçues pour améliorer l’expérience de magasinage s’ils jugent ces fonctions trop compliquées. Un tel évitement peut entraîner la persistance de l’ignorance et des idées fausses sur la digitalisation. Et même lorsque les consommateurs s’appuient sur la technologie pour faire leurs achats, sa complexité peut avoir pour effet involontaire de les rendre incertains quant à leurs propres performances : un effet de « boîte noire » mentionné par Johnson et al. (2008 : 421). Ainsi, la technologie devient une source de méfiance (Schweitzer et Van den Hende, 2016).
Discussion
Cette recherche adopte une approche rigoureuse et critique et enrichit les synthèses antérieures sur la digitalisation en allant au-delà des éléments positifs présentés abondamment dans la littérature. Chacun des articles sélectionnés a été systématiquement analysé pour identifier les réactions négatives et positives des chalands, puis ces dernières ont été regroupées en composantes (par exemple, Utilité, Données personnelles, Pouvoir). Malgré certains chevauchements inévitables, chaque composante peut être analysée individuellement. Ainsi, les résultats proposent une conceptualisation pour comprendre comment les chalands ressentent et manifestent des réactions positives ET négatives à l’égard de la digitalisation du commerce de détail (Figure 4). Cette conceptualisation peut être utilisée pour orienter à la fois la recherche académique et les actions managériales ; ces points sont traités dans les sections suivantes.
Cadre structurel de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation.
Contributions théoriques
Cette conceptualisation apporte plusieurs contributions théoriques. Tout d’abord, notre recherche porte un regard critique sur « l’optimisme technologique » (Dholakia, 2019 : 1) qui prévaut dans la littérature sur la digitalisation du commerce de détail. En effet, la plupart des recherches semblent soutenir l’ambition mimétique des enseignes de digitaliser l’expérience de magasinage qu’elles proposent vers un idéal omni-canal (Grewal et al., 2017), sans prendre suffisamment en compte le point de vue des chalands (Inman et Nikolova 2017). L’intégration des technologies dans le commerce de détail est fréquemment mise en péril car de nombreuses technologies sont ignorées ou rapidement abandonnées par les chalands (Kleijnen et al., 2009 ; Mani et Chouk, 2018). De plus, même si certaines études se concentrent sur l’adoption de technologies par les chalands (Antón etal., 2013 ; Liu et al., 2019), elles adoptent principalement une perspective orientée technologie, ne prêtant que peu d’attention aux usages de ces technologies et considérant les « retardataires technologiques » uniquement comme des problèmes à résoudre (Dholakia, 2019). Ces deux perspectives – axées sur le distributeur et sur la technologie – conduisent à une sous-estimation des réactions négatives des chalands à l’égard de la digitalisation. Ainsi, en adoptant une perspective orientée client, notre recherche remet en question cette vision « teintée de rose », révélant que la valence des réactions des chalands à l’égard de la digitalisation n’est pas toujours positive. S’appuyant sur une revue systématique de la littérature et une analyse de contenu thématique sur les 108 articles sélectionnés, nous soulignons que les chalands oscillent entre des réactions positives et négatives. Divisée en huit composantes clés, une première conceptualisation de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail est proposée : Utilité, Besoin, Information, Données personnelles, Lien chaland–distributeur, Pouvoir, Lien social, Compétence. Ce faisant, nous répondons à Markos et al. (2018 : 59), qui appellent à des articles contribuant à une meilleure compréhension de « la nature dichotomique de la technologie ».
Deuxièmement, cette recherche permet de proposer différentes voies de recherche (Tableau 3). Nous proposons des recherches futures relatives à la conceptualisation des huit composantes dans son ensemble : les chercheurs sont encouragés à la mobiliser pour étudier les réactions des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail. Les huit composantes que nous identifions peuvent également servir de base à un nouvel agenda de recherche. Le but serait de stimuler la recherche sur les composantes pour lesquelles les apports sont les plus limités. Cette dernière étape est centrale, car il est important de séparer ce qui est déjà connu des défis qui restent à relever (Tranfield et al., 2003). Plus précisément, le Figure 2 montre que les composantes Compétence (Expert–Ignorant), Pouvoir (Liberté–Asservissement) et Lien social (Interaction–Isolement) sont sous-étudiées. De nouvelles questions de recherche sont proposées en fonction du domaine : les outils numériques, le parcours d’achat, les expériences des chalands, la technologie et les réseaux sociaux.
Priorités de recherche relatives aux composantes Compétence, Pouvoir et Lien social.
Troisièmement, divers courants de recherche marketing peuvent être associés au phénomène de la digitalisation. Alors que des recherches conceptuelles offrent un compte rendu de la littérature sur un aspect spécifique de la digitalisation – par exemple, l’e-commerce (Li et Kannan, 2014), les technologies mobiles (Andrews et al., 2016), les technologies en magasin (Bèzes, 2019), le commerce social (Yadav et al., 2013), notre revue de littérature adopte une approche holistique qui va au-delà des aspects spécifiques de la digitalisation. Plus précisément, nous suivons les recommandations de Hagberg et al. (2016 : 1), qui constatent la nécessité de poursuivre les recherches sur « les transformations plus globales de la digitalisation », à l’instar de la recherche de Reinartz et al. (2019). Alors que ces derniers adoptent un positionnement orienté technologie en se demandant comment ce phénomène affecte la création de valeur dans le commerce de détail, nous adoptons le point de vue du client.
Contribution méthodologique
Nous proposons un mode opératoire synthétique de la revue systématique de la littérature construit sur la base de notre expérience acquise lors cette recherche et des articles qui ont utilisé cette méthodologie rigoureuse dans d’autres domaines de recherche (Tableau 4). Cet outil permet aux chercheurs de visualiser chaque opération étape par étape et de l’appliquer.
Modus operandi : étapes clés de la revue systématique de la littérature.
Contributions managériales
Le phénomène continu de digitalisation du commerce de détail crée de nouvelles opportunités et de nouveaux défis pour les distributeurs (Grewal et al., 2020 ; Reinartz et al., 2019). Beaucoup ont succombé à ce phénomène « fantasmé » en introduisant des dispositifs technologiques dans l’expérience de magasinage. Pourtant, une technologie quelle qu’elle soit n’est jamais une finalité en soi. Si la digitalisation de la vente au détail n’est considérée que comme un phénomène positif, cela pourrait expliquer pourquoi certains distributeurs n’ont pas réussi à intégrer les technologies digitales dans l’expérience de magasinage (Kleijnen et al., 2009 ; Mani et Chouk, 2018). Ils se retrouvent incapables de comprendre les réactions complexes et hétérogènes des chalands (Inman et Nikolova, 2017) et, développent ainsi des dispositifs et solutions technologiques qui ne sont pas appréciés par leurs clients. En mobilisant le cadre de l’ambivalence des chalands à l’égard de la digitalisation du commerce de détail, les distributeurs et autres acteurs peuvent dépasser cet « optimisme technologique » pour adopter une perspective orientée client. Nous présentons ci-dessous trois implications managériales qui découlent de notre conceptualisation :
Identifier les réactions des chalands à une technologie donnée et leurs conséquences comportementales
L’approche « holistique » qui sous-tend notre conceptualisation permet à cette recherche de mettre en évidence huit sources potentielles d’ambivalence des chalands envers une technologie donnée. Cependant, les réactions individuelles à une technologie peuvent lui être spécifiques et ne pas s’étendre à une autre technologie (Johnson et al., 2008). Par conséquent, il est crucial pour les distributeurs de tester chaque technologie sur certains de leurs clients. Ou mieux encore, il peut être intéressant de co-créer la technologie avec eux avant son inclusion dans le portefeuille de services technologiques (Roederer et al., 2020 ; Vernette et al., 2013). Cette étape leur permettra de comprendre quelles sont les réactions positives et / ou négatives, proposées dans notre conceptualisation, que les chalands ressentent, et indiquera également les conséquences comportementales de ces réactions. En fonction de leurs réactions, les acheteurs adoptent des comportements de rapprochement (par exemple, l’adoption) ou des comportements d’évitement (par exemple, le refus d’utiliser, ou le fait de reporter ou d’abandonner l’utilisation) par rapport à la technologie (Mick et Fournier, 1998). Quatre groupes de stratégies d’adaptation sont identifiés lorsque les chalands sont confrontés à des dispositifs technologiques (Mani et Chouk, 2018 ; Hérault et Belvaux, 2014 ; Seth et al., 2020) :
Comportements de rapprochement pré-utilisation (par exemple, test temporaire ou utilisation avec le soutien d’un ami ou d’un employé)
Comportements d’évitement pré-utilisation (par exemple, le refus ou le report d’une utilisation)
Utiliser des comportements d’approche (par exemple, l’adoption)
Utiliser des comportements d’évitement (par exemple, abandonner l’usage)
Il ne s’agit pas ici de contester l’introduction des technologies dans le commerce de détail, mais d’identifier les facteurs clés de succès – ou d’échec.
Segmenter les clients et adapter l’intégration technologique
Certaines limites associées aux stratégies d’intégration technologique ont été mises en évidence (Dholakia, 2019 ; Joachim et al., 2018). Il semble donc essentiel de disposer de plusieurs types d’informations sur les réactions des clients et les réponses comportementales face à la technologie. Prenons l’exemple des agents virtuels. Intégrés dans des sites e-commerce, ils ont fait l’objet de récentes recherches (Cherif et Lemoine, 2019). Les distributeurs pourraient identifier les composantes de l’ambivalence des chalands à l’égard d’un agent virtuel. Les chalands peuvent le percevoir comme un service qui améliore l’accès à l’information (contrôle – information), ou comme un service qui fait gagner du temps aux clients qui n’ont pas à attendre au téléphone ou à faire la queue à un guichet (Utile – Utilitaire). Mais bien que l’agent virtuel puisse apporter un sentiment de présence sociale lorsque les chalands visitent un site Web, il peut en même temps être associé à des interactions artificielles et virtuelles, rebutant les chalands car ces interactions deviennent de plus en plus un substitut à la présence physique de personnel de première ligne. De plus, les chalands pourraient être repoussés par le manque de contrôle sur le traitement de leurs données personnelles (Lancelot-Miltgen et Lemoine, 2015) et ainsi éviter de demander de l’aide à un agent virtuel (confidentialité – données personnelles). En fonction de la manière dont les chalands appréhendent la technologie mais aussi en fonction de la situation d’achat, les distributeurs peuvent adapter efficacement leur stratégie en matière d’intégration d’agents virtuels dans leur boutique en ligne.
Adapter l’intégration technologique et la communication dans l’expérience de magasinage
Il est nécessaire de réfléchir à la pertinence de proposer une technologie, aussi bien en magasin physique qu’en ligne, au regard des réactions qu’elle suscite chez les chalands. En conséquence, les distributeurs pourraient offrir à leurs clients plusieurs options en ligne : un agent virtuel et un employé en ligne. Ainsi, les chalands seraient libres de choisir leur option préférée, surtout si certaines informations complémentaires sont présentées comme : le taux de satisfaction des clients qui ont demandé de l’aide à la technologie, sa vitesse de réponse, ou encore le temps d’attente pour avoir l’employé en ligne. De plus, nous conseillons aux distributeurs de considérer le risque perçu d’atteinte à la vie privée. Cela nécessite une communication transparente sur la manière dont les données personnelles sont collectées, utilisées et sur les tiers qui peuvent y avoir accès. Il peut également être approprié de donner aux chalands plus de contrôle sur la collecte et l’usage de leurs informations par le distributeur. Cette recherche propose également deux recommandations concernant la répartition des efforts de communication. Une suggestion est de rendre explicites les perceptions positives associées aux technologies. Par exemple, les bornes interactives proposées en magasin par de nombreux distributeurs (Jarrier et Bourgeon-Renault, 2020 ; Lao et Vlad, 2018) peuvent répondre aux demandes des chalands (Satisfait les besoins – Besoin), offrent la liberté d’acheter ou non sans se sentir mis sous pression du personnel (Liberté – Pouvoir), ou leur permettre de prendre des décisions intelligentes (Expert – Compétence). Les commerçants sont ainsi encouragés à signaler ces perceptions positives directement sur l’interface elle-même, mais aussi au travers de leurs autres points de contact tels que les employés de première ligne. Les bornes interactives peuvent également ne pas répondre aux demandes des chalands ou en générer de nouvelles (Crée des besoins – Besoin), ou engendrer le sentiment d’être contraints et limités dans leurs choix (Asservissement – Pouvoir). De plus, elles pourraient être perçues comme trop complexes à utiliser (ignorant – compétence). Là encore, les commerçants peuvent spécifier directement ces perceptions négatives sur l’interface afin de les désamorcer. Les employés peuvent également aider les clients en difficulté. De même, offrir un design similaire, cohérent et homogène avec celui de la boutique en ligne pourrait être envisagé par les distributeurs.
Limites
Malgré ses contributions, cette recherche présente plusieurs limites.
Premièrement, le processus d’analyse a révélé des liens entre les réactions et les composantes et la plupart des articles a contribué à l’identification de plusieurs composantes. Le comptage des co-occurrences entre les réactions et les composantes révèle des chevauchements plus forts entre certaines composantes, en particulier Utilité, Besoin et Information. Si la revue systématique de la littérature est suffisante pour identifier et définir chaque réaction et composante, la nature des données collectées (articles de recherche scientifique) ne permet pas une analyse plus approfondie. La collecte de données empiriques est ainsi nécessaire, à la fois pour confirmer les réactions et les composantes et pour initier des regroupements sémantiques. Concrètement, les chercheurs sont encouragés à confronter notre conceptualisation à la réalité d’un terrain empirique :
1) En utilisant une méthodologie qualitative, des recherches futures pourraient étudier et affiner les réactions des chalands et les composantes de l’ambivalence à l’égard de la digitalisation du commerce de détail ;
2) En utilisant une méthodologie quantitative, des recherches futures pourraient mesurer et tester les liens entre les réactions et les composantes.
Deuxièmement, dans notre processus de sélection, seules les revues dans le domaine du marketing ont été prises en compte, bien que le sujet ait retenu l’attention dans d’autres domaines tels que le management de l’information et la psychologie. De plus, notre revue de la littérature n’incluait pas les revues classées 2 ou moins dans l’Academic Journal Guide, les articles de conférence ou les livres. Ce seuil de qualité rigoureux a été fixé afin de développer les contributions de l’article et de distinguer ce dernier des autres synthèses (Raddats et al., 2019).
Enfin, si l’approche « holistique » de la digitalisation du commerce de détail permet à cette recherche d’apporter une contribution théorique à la littérature marketing, elle constitue également une limite. Comme le soulignent Mick et Fournier (1998) et Johnson et al. (2008), les réactions ambivalentes à l’égard d’une technologie peuvent être spécifiques à la technologie observée et ne pas s’étendre à une autre technologie.
Footnotes
Annexes
Vue d’ensemble par revue.
| Revue | No. de papiers | Auteurs (Date) du papier le plus cité | No. de citations 4 | Type |
|---|---|---|---|---|
| Journal of Interactive Marketing | 27 | Kumar et Venkatesan (2005) | 650 | Empirique (quantitatif) |
| Journal of Retailing | 25 | Verhoef et al. (2015) | 1042 | Conceptuel |
| Journal of Marketing | 12 | Lemon et Verhoef (2016) | 1425 | Conceptuel |
| International Journal of Research in Marketing | 8 | Verhoef et al. (2007) | 901 | Empirique (quantitatif) |
| Marketing Science | 7 | Rust et Huang (2014) | 261 | Conceptuel |
| Psychology and Marketing | 5 | Johnson et al. (2008) | 167 | Empirique (quantitatif) |
| Journal of Marketing Research | 4 | Ansari et al. (2008) | 673 | Empirique (quantitatif) |
| Recherche et Applications en Marketing | 4 | Badot et Lemoine (2013) | 46 | Conceptel |
| Journal of the Academy of Marketing Science | 3 | Novak et Hoffman (2019) | 24 | Conceptuel |
| Journal of Consumer Research | 2 | Summers et al. (2016) | 64 | Empirique (quantitatif) |
| Marketing Letters | 2 | Gensler et al. (2012) | 175 | Empirique (quantitatif) |
| European Journal of Marketing | 2 | Antioco et Kleijnen (2010) | 120 | Empirique (quantitatif) |
| Journal of Advertising Research | 2 | Levy et Gvili (2015) | 77 | Empirique (quantitatif) |
| Industrial Marketing Management | 2 | Lee et al. (2019) | 7 | Conceptuel |
| Marketing Theory | 1 | Cluley (2020) | 1 | Empirique (qualitatif) |
| Journal of Advertising | 1 | Becker, Linzmajer et von Wangenheim (2017) | 7 | Empirique (quantitatif) |
| Journal of International Marketing | 1 | Nam et Kannan (2020) | 1 | Conceptuel |
| Journal of Public Policy and Marketing | 0 | |||
| Journal of Consumer Psychology | 0 | |||
| Quantitative Marketing and Economics | 0 |
Remerciements
Les auteurs remercient la Région Nouvelle Aquitaine pour le soutien financier apporté à cette recherche au contrat doctoral co-financé avec La Rochelle Université, dans le cadre du programme DYAL Connect (DYnamiques ALimentaires CONNECTées). Les auteurs remercient également très sincèrement les lecteurs anonymes et le rédacteur en chef David Gotteland pour leurs commentaires avisés, qui ont largement contribué à améliorer l’article.
